VII.

ACTIVITATEA DE CERCETARE STIINTIFICA IN COMERT

7. 1. Necesitatea reconfigurarii importanţei cercetării ştiinţifice pentru circuitul produselor şi

serviciilor

Aflat în centrul relaţiilor de schimb indiferent de locul desfăşurării lor, comerţul se confruntă cu
mutaţii profunde în contextul concurenţial actual fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate
presupune luarea în considerare a evoluţiilor care au loc în chiar conţinutul activităţii şi respectiv al
profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depăşeşte simplul act de achiziţionare a unui bun pentru a-l
revinde, devine parte integrantă a sectorului terţiar de tip nou, industrial şi îşi asumă un rol important într-
o activitate menită să fie reformată.
In prezent, activitatea omului de afaceri se desfăşoară în mijlocul unui univers informaţional aflat în
permanentă schimbare. Pe baza analizei acestor informaţii se conturează tabloul credibil al realităţii
mediului în care se desfăşoară activitatea comercială, în care se identifică tendinţele şi se conturează noile
oportunităţi (constrângeri).
Prin folosirea unor tehnologii şi informaţii specifice companiile au posibilitatea de a oferi
consumatorilor produse individualizate. Au apărut deja noi linii de comunicaţie iar oamenii pot schimba
produse, idei şi informaţii, indiferent de distanţa dintre ei.
Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea opţiunilor oferite, urmată de analiza reacţiilor
consumatorului în procesul interactiv de prestare a serviciului sfârşeşte întotdeauna cu identificarea
motivelor de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesară
prestării serviciului ci şi inevitabilă.
Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi
defineşte ceea ce el doreşte. În perioada actuală cunoaşterea consumatorilor nu mai reprezintă totul în
activitatea comercială. Tot mai mult se impune cunoaşterea tuturor actorilor care operează în cadrul
schimbului întrucât identificarea şi analiza activităţii tuturor joacă rolul decisiv pe piaţă. Piaţa însăşi
impune analiza dinamică a activităţii comerciale ca o dublă spirală conectată la mişcarea internă şi
exterioară, de la forma tradiţională la cea dinamică. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat
de realitate.
Ascensiunea rapidă a tehnologiei informaţionale, posibilităţile de deplasare şi comunicare rapidă,
coroborate cu creşterea nivelului de educaţie a forţei de muncă oferă baza necesară dezvoltării complexe,
în condiţiile limitării tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse.

1
 Organizarea şi studierea în dinamică presupune crearea şi întreţinerea continuă a proceselor şi
structurilor organizaţionale, în contextul relaţiilor parteneriale aflate sub influenţa acţiunilor interactive
globale din gigantul labirint al societăţii.

♣ Concepte moderne privind relaţia dintre activitatea ştiinţifică şi activitatea comercială

Analiza activităţii comerciale în noul mileniu se realizează în stransă legătură cu:

♦ implementarea unor noi forme de organizare a activităţii care permit accelerarea ritmului de
dezvoltare, extinderea comerţului mobil şi creşterea ponderii acestuia în totalul activităţii comerciale;
♦ regândirea relaţiilor financiar-bancare între cei trei tipuri de participanţi la procesul de vânzare-
cumpărare ca urmare a adoptării produselor şi serviciilor bancare ultramoderne;
♦ restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor şi respectiv a funcţiei de vânzare prin
folosirea pe scară largă a suportului şi mijloacelor informatice.
Aceste mutaţii sunt generate de o serie de factori care influenţează nu numai cererea actuală în
sectorul comercial dar şi comportamentul viitorului consumator. Sintetic, în funcţie de efectul sinergetic
pe care îl generează, aceşti factori fac referire la:
1. Creşterea notabilă a volumului de economii determinată - ca urmare a intensificării competiţiei
internaţionale - pe de o parte de tendinţa de scădere a nivelului de remunerare a salariaţilor fără pregătire
suficientă şi pe de altă parte de îmbătrânirea populaţiei;
2. Liberalizarea schimburilor internaţionale şi explozia protecţionismelor naţionale –care
influenţează direct atât activitatea comercială cât şi comportamentul consumatorului: în acest proces
consumatorul începe să se regăsească în calitatea sa de judecător suprem a ceea ce trebuie produs şi
vândut;
3. Transformarea calitativă a consumului – generatoarea1 aşa-numitei “culturi de consum” al
cărei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista;
4. Reducerea mobilităţii reale a consumatorilor - care se manifestă în paralel cu lipsa de timp dar
şi cu nevoia de mobilitate şi conduce la intensificarea necesităţii în defavoarea plăcerii oferite de procesul
de cumpărare;
5. Globalizarea administrării manageriale – care are loc în contextul aplatizării structurilor
ierarhice şi orientării către responsabilizarea locală şi individuală;
6. Integrarea activităţii comerciale în mediul social-cultural2 - prin generarea unor campanii
specifice şi “confecţionarea de evenimente” – identificată drept un altefl de contribuţie la creşterea cifrei
de afaceri.

1 în concepţia profesorului Hans-Peter Doebeli de la Universitatea din Zurich

2
 7.2. Rolul cercetării ştiinţifice in dezvoltarea comerţului naţional şi internaţional

In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice3 s-au evidenţiat în structura activităţii

comerciale modificări importante. Noul context economic a impus tuturor agenţilor economici (care
operează în sfera comercială) o reflecţie atât asupra rolului lor economic cât şi a iniţierii şi implementării
strategiilor4 de adaptare. Aceasta s-a materializat în cercetarea acelor competenţe care fac referire la
capacitatea managerială a fiecărui operator - de a cuantifica importanţa mizelor şi în armonizarea
reconversiei profesionale la noile exigenţe competiţionale. Ritmul de creştere al activităţii comerciale
este, în general, dictat de trei serii de determinanţi:
● Fluctuaţiile conjuncturale ale activităţii economice sunt resimţite într-o manieră particulară de
agenţii economici care operează în acest sector. În funcţie de specific, fiecare subsector este mai mult sau
mai puţin sensibil la mişcările principalelor componente ale cererii finale, consumul populaţiei, volumul
investiţiilor agenţilor economici, valoarea exporturilor;
● Evoluţia structurală a activităţii fiecărui subsector apare dependentă de dinamismul filierei
economice în care el este integrat, acest dinamism rezultând din modificarea structurii consumului final şi
a gradului de specializare la nivel internaţional;
● Volumul activităţii de comerţ depinde, pe termen mediu şi lung, şi de zona de piaţă tranzitată de
comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-şi menţine sau extinde poziţia în cadrul filierei
de distribuţie.
Măsura în care volumul activităţii comerciale5 diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta se face
plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului
la crearea de bogăţie: aceasta poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate. Rata valoarii
adăugate (VA/CA) exprimă gradul de creare a bogăţiilor specifice domeniului analizat în raport cu
volumul total al tranzacţiilor în care acesta este implicat, şi măsoară totodată atât cantitatea de servicii
aduse de comerciant cât şi capacitatea de a-şi valorifica prestaţia pe piaţa respectivă. Cu alte cuvinte ea
măsoară puterea de piaţă a comerciantului.

2 Aşa cum a subliniat E. T.Hall în lucrarea The Sillent Language(1959) cele mai importante comunicări în orice societate nu sunt verbale, ci culturale, percepute prin modul în care oamenii se comportă, modul în care se mişcă, modul
în care acţionează.Ibidem
3 în Europa cifrele evidenţiază o involuţie care a antrenat o creştere a numărului de falimente în special în sectorul de gros. Dificultăţile conjuncturale se adaugă celor de tip structural, fiind puternic legate de evoluţia de substanţă a
mediului economic în care se desfăşoară activitatea comercială de gros, care tinde să modifice poziţia acesteia în filierele de aprovizionare.
4 Organizaţia bazată pe cunoştinţe cere ca fiecare să-şi asume responsabilitatea pentru obiectivele, contribuţia şi chiar comportarea respectivei organizaţii. Aceasta înseamnă că toţi membrii ei trebuie să mediteze la obiectivele şi
contribuţiile lor, şi apoi să-şi asume responsabilitatea pentru amîndouă. …Mai mult, în organizaţia bazată pe cunoştinţe toţi membrii trebuie să fie capabili să-şi controleze propria muncă prin raportarea rezultatelor lor la obiective.
Peter F.Drucker ibidem

5 în anul 2002 volumul cifrei de afaceri a întreprinderilor de comerţ cu amănutul (cu excepţia autovehiculelor, motocicletelor şi a carburanţilor) şi de reparare a bunurilor personale şi gospodăreşti s-a situat peste nivelul înregistrat în
anul 2001 cu 0,8%; o creştere însemnată a revenit sectorului nealimentar.
La mărfurile alimentare cifra de afaceri a atins 92,9% din cifra de afaceri a nului precedent. Cifra de afaceri pentru produsele nealimentare comparativ cu anul 2001 a fost mai mare cu 7,3% în anul2002, subliniată fiind de vânzările de
mobilă, aparate de iluminat, electrice, produse farmaceutice, medicale, cosmetice. Conform datelor INSSE

3
 Redefinirea rolului comeciantului6 devine mai simplă ca urmare a dezvoltării activităţii în sfera inter-
industrială prin creşterea producţiei în sectorul productiv şi aplicarea noilor tehnologii. Evoluţia activităţii
comerciale din sfera inter-industrială a permis abordarea într-o nouă manieră a rolului comerciantului
angajat în comerţul de tip industrial.
Modificările de natură structurală în cadrul tipului de proprietate au generat şi continuă să determine
schimbări în modul de prestare ceea ce reprezintă o reală oportunitate finalizată în creşterea valorii
adăugate printr-o mai bună valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurenţial
existent în prezent, clienţii vor mai mult decît să formeze o simplă alianţă cu un anumit furnizor
strategic: ei caută furnizorul cu cea mai mare contribuţie în obţinerea unor rezultate de succes. În acelaţi
timp furnizorii se străduiesc să devină parte integrantă a afacerilor operate de clienţi, transformîndu-se în
clienţii preferaţi.
Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate în activitate îşi
modifică permanent strategiile şi tacticile de transport şi distribuţie. Sunt avute în vedere managementul
inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai bună observare a produselor
comercializate. În evaluarea opţiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide
mărirea gamei de produse oferite sau/şi creşterea reţelei de distribuţie cu scopul de a atrage noi clienţi.
Uneori companiile îşi îndreaptă atenţia către producerea şi livrarea la comandă a unor produse
sau servicii către un anumit furnizor, urmărind să devină furnizul preferat al acestuia. Lucrul la
comandă poate interveni şi în operaţiunile de ambalare sau livrare. O metodă adecvată de abordare a
lucrului la comadă trebuie să accentueze calităţi pe care principalii clienţi le apreciază cel mai mult şi pe
care compania le poate oferi în paleta serviciilor sau produselor sale. La baza întregului proces stă
comunicarea în ambele sensuri, care oferă posibilitatea rezolvării tuturor problemelor de
distribuţie şi de livrare apărute de ambele părţi. Implicarea clienţilor ajută la apariţia sentimentului că
aduc un aport esenţial la găsirea soluţiilor celor mai bune. Scurtarea reţelei prin care se comunică conduce
la primirea unui răspuns rapid şi la o mai bună servire a clienţilor. Mutaţiile structurale intervenite în
ultimul deceniu în mediul economic au determinat schimbări profunde şi în domeniul restricţiilor şi al
oportunităţilor oferite comercianţilor impunându-le în acelaşi timp serioase eforturi de adaptare.
Consecinţele principalelor evoluţii tehnologice asupra bunei funcţionări a activităţii de distribuţie
merită a fi analizate prin prisma transformărilor intervenite în funcţiile comercianţilor, determinate de
aceste inovaţii.

♣ Impactul complexităţii tehnologice asupra activităţii economice

6 Agenţii economici cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 94,4% la realizarea volumului total al cifrei de afaceri aferente sectorului de comerţ cu amînuntul (cu excepţia auto şi motocicletelor) şi cu
mai mult de jumătate (54,8%) la cel aferent carburanţilor şi autovehiculelor. Întreprinderile cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 73.5% la formarea volumului total al cifrei de afaceri a sectorului.
Conform datelor INSSE

4
 Dezvoltarea societăţii informaţionale a creat premizele pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii
consumatorilor prin satisfacerea exigenţelor lor, sporirea eficienţei administraţiei în vederea oferirii
suportului pentru dezvoltarea industriei şi a mediului de afaceri.
Tehnologia informaţiei şi dezvoltarea căilor de comunicaţie reprezintă factorii cheie ai dezvoltării
economice şi contribuie direct la modificarea mediului economic şi asigurarea dezvoltării durabile.Două
mari tendinţe marchează, în esenţă, evoluţia tehnologică.
Este vorba, în primul rând, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care
alterează logica definirii centrului de activitate al unui agent economic.
În al doilea rând dezvoltarea tehnologiilor informaţiei şi comunicării ca tehnologii cheie modifică
modalităţile de producţie, de vânzare şi chiar de definire a activităţilor economice.
Imbogăţirea conţinutului tehnologic al activităţii economice derivă dintr-o dublă mişcare:
• modificarea structurii producţiei la nivel naţional în favoarea produselor cu un grad înalt de
complexitate determinată de dinamismul creşterii consumului de produse noi şi complexe în dauna celor
tradiţionale şi chiar de abandonare progresivă a activităţilor tradiţionale şi orientarea lor către ţările cu
forţă de muncă ieftină;
• difuzarea de tehnologie de vârf în majoritatea activităţilor, integrarea acestei tehnologii în
produse şi procesul de producţie (sunt luate în considerare în special sectoarele tradiţionale).
Îmbogăţirea conţinutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra
comerţului.
Dezvoltarea tehnologiei informaţiilor a creat noi direcţii de dezvoltare7 a afacerilor prin apariţia
comerţului electronic, activitate ce implică producţie, reclamă, vânzare şi distribuţie de produse, noi
forme de colaborare între entităţile economice. Prin extinderea sa, comerţul electronic a contribuit la
globalizarea comunicaţiilor şi la dezvoltarea comunicaţilor mobile.
Practicarea unei activităţi economice în noile condiţii determină ridicarea nivelului mediu de
calificare a forţei de muncă, conceperea şi fabricarea unui număr tot mai mare de produse tot mai
complexe, diversificarea metodelor de vânzare pentru aceste noi produse.
În plus, distribuirea şi vânzarea lor eficientă implică şi capacităţi suplimentare de evaluare,
selecţionare şi sprijinire a celor ce decid asupra achiziţionării lor, ca să nu mai amintim adoptarea
tehnicilor necesare realizării serviciilor post-vânzare.
Creşterea gradului de complexitate a produselor face mai dificilă sarcina comerciantului obligat să
facă faţă unor exigenţe suplimentare, să dovedească competenţă tehnică elevată indispensabilă

7 Beneficiile implementării societăţii informaţionale impun, cu prioritate, sarcini noi ce se doresc a fi tratate drept obiective strategice pe ermn lung : ● dezvoltarea infrastructurii de comunicaţii şi instruirea cetăţenilor pentru a le
asigura accesul la noua tehnologie ; ● dezvoltarea culturii informatice ; ● democratizarea utilizării informaţiei şi creşterea încrederii în utilizarea acestor fluxuri ; ● îmbunătăţirea serviciilor publice prin reducerea timpului de răspuns
şi creşterea calităţii ; ● dezvoltarea comerţului electronic în scopul participării profitabile, de lungă durată la economia globală.

5
expertizării ofertei şi analizei nevoilor pieţei. În acelaşi timp, ea constituie o oportunitate suplimentară în
afirmarea noii funcţii economice bazate pe stăpânirea unui anume tip de cunoştinţe şi o obligaţie de a
contribui permanent la implementarea noilor cercetări ştiinţifice in domeniu .
Dinamismul modificării conţinutului tehnologic al produselor are şi el o consecinţă importanţă prin
implicarea tuturor actorilor de pe piaţă în specializarea pe contingenţe de ştiinţă omogene, ca
urmare a creşterii costului cercetării şi dezvoltării şi necesităţii concentrării mijloacelor asupra unei ţinute
înguste pentru menţinerea în top şi a creşterii gradului de autonomie - ştiinţa tinzând să se fragmenteze în
discipline interactive şi conexe.
Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus în discuţie ca
urmare a penetrării tehnologiei la toate activităţile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe
cercetarea productivităţii statice maxime. În această reorganizare a activităţilor economice comerciantul
îşi află adevăratul său loc contribuind la îmbunătăţirea randamentului prin realizarea de economii la
costurile tranzacţiilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o ofertă specifică şi, implicit, fluidizarea
permanentă a pieţei.
Capacitatea comerciantului de a-şi menţine poziţia în filierele de aprovizionare va depinde, în aceste
condiţii, de abilitatea sa în raport cu clienţii cărora le oferă, prin intermediere, o cât mai mare economie la
costurile de tranzacţie.
Noul tip de logică prezentă în majoritatea sectoarelor economice poate fi calificată ca o “divizare
cognitivă a muncii”8. Progresul tehnic şi, implicit, versatilitatea pieţelor facilitează pentru întreprinderi
“descoperirea de noi tehnologii, defrişarea de noi pieţe, abordarea specifică a pieţelor prin tehnologii
particulare”.
Noul tip de organizare are drept scop o manieră prioritară în promovarea eficienţei de tip
dinamic, adică abilitatea în continuă ameliorare a raportului dintre performanţele unui produs şi costul şi
condiţiile de desăvârşire a acestuia (în sensul ajungerii produsului la utilizator şi a recunoaşterii de către
acesta din urmă prin intermediul actului de cumpărare).
Propagarea diviziunii cognitive a muncii în economie este însoţită de mutaţii profunde. Valul de
operaţiuni de fuzionare şi achiziţii din ultimul deceniu reprezintă, în parte, o consecinţă, alături de
tendinţa generală a societăţilor, de reconsiderare a centrului propriei activităţi.
Pentru a-şi menţine poziţia în circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit să-şi aducă
aportul de valoare adăugată adaptându-se finalităţii economice de ansamblu, adică să contribuie, în
manieră dinamică, la eficientizarea clienţilor săi. Pentru aceasta el trebuie să fie capabil să se
afirme ca un adevărat specialist în acele ştiinţe pe baza cărora îşi va dovedi capacitatea practică pe
piaţă. Este destul de dificil să definim a prori tipul acestor ştiinţe pe care comerciantul trebuie să le

8 P. Moati, El Mouhoud Mouchoud, Informarea şi organizarea producţiei către o diviziune cognitivă a muncii, Rev. Economie Appliquée nr. 1/1994, Paris.

6
 stăpânească în vederea propriei legitimări în cadrul pieţei, dar poate fi foarte bine vorba de stăpânirea
tuturor fluxurilor de informaţii (informaţii despre piaţă, despre produse, despre tranzacţii, despre
comportament) şi fluxurile de mărfuri (logistice).
Stăpânirea fluxurilor de informaţii îmbrăcă un caracter strategic în situaţia în care întreprinderile,
specializându-se în blocuri de tehnologii, sunt private de cunoştinţele necesare evaluării produselor de
care au nevoie în vederea integrării lor productive în alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil să-şi
expertizeze produsele şi să le facă cunoscute nespecialiştilor prin încrederea inspirată de competenţa sa pe
piaţă aduce o valoare adăugată semnificativă, care depăşeşte simplul fapt de a fi limitat costul apropierii
dintre cerere şi ofertă.
Stăpânirea fluxurilor de mărfuri, adică a logisticii, a devenit un derivat al competenţei gestionării
informatice. Din multiple motive economia are astăzi nevoie de ameliorarea eficientă a circulaţiei
mărfurilor, în condiţiile în care tehnicile logistice9 devin tot mai sofisticate. Drept dovadă stă chiar
multiplicarea pregătirii specializate, cultivarea permanentă a unui anumit tip de competenţă mai ales în
buna administrare a circulaţiei bunurilor.

♣ Influenţa răspândirii tehnologiilor informaţiei şi comunicării asupra

activităţii comerciale

Restructurarea economică, consecinţă a aplicării noilor tehnologiilor şi a dezvoltării procesului de

comunicare, s-a resimţit la nivelul pieţei şi comercianţilor prin multiple canale şi a determinat atât apariţia
de noi produse cât şi modificarea produselor tradiţionale. Ea a constituit fără tăgadă un element
dinamizator al cererii, a antrenat creşterea economică şi s-a dovedit obligatorie pentru multe activităţi
economice.
Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producţie s-a dovedit benefic dincolo de
creşterea productivităţii, într-o mai bună administrare şi creşterea flexibilităţii comerciale. Ele au
permis îmbunătăţirea procesării şi utilizării informaţiei economice şi tehnice, accelerarea generală a
fluxurilor economice (ciclul de producţie, circulaţia mărfurilor, circulaţia informaţiei de sorginte
administrativă, comercială sau financiară).
Accelerarea fluxurilor a adus pentru agenţii economici productivitate şi un înalt grad de
reactivitate. Dar exploatarea tuturor potenţialelor oferite impune şi restructurarea organizării activităţilor
economice prin afectarea directă a activităţii comerciale. Dezvoltarea reţelelor de comunicaţii, reducerea

9 Atenţia managerilor focalizează spre un nou concept -- learning system -- care descrie o filosofie nouă când se referă la locul şi rolul instituţiei şi angajaţilor acesteia.Prin learning system se defineşte noua abordare, identificare şi soluţionare a
problemelor. Noul sistem oferă organizaţiei posibilitatea “să experimenteze să se schimbe şi să îmbunătăţească în mod coontinuu, sporind capacitatea să de a se dezvolta, învăţa, şi a-şi îndeplini misiunea“.Carmen Bălan Logistica Ed Uranus
Bucureşti 2001, cu referire la EC Nevis, AJ DiBella JM Gould Understanding organisations as Learning Systems HBR vol 76 no 4 p 69-82.

7
costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplifică din ce în ce
mai mult relaţiile directe între agenţii economici.
Exploatarea tuturor posibilităţilor noi nu se referă numai la echipamente şi conexiuni. Ele
impun o concepţie tehnică nouă şi mobilizare organizaţională care tinde să se profileze ca o nouă
activitate. Progresul în domeniul IT a mărit considerabil posibilităţile de transmitere a fluxurilor de
informaţii între partenerii lanţului de distribuţie, reuşind să transforme profund şi meseria de comerciant,
făcând posibilă fie creşterea productivităţii în activitatea tradiţională de intermediar de tranzacţii, fie
extinderea prestaţiei la noi activităţi şi respectiv la furnizarea de noi servicii.
Creşterea vitezei de calcul a microprocesoarelor şi a capacităţii de prelucrare facilitează gestionarea
unui număr mai mare de date culese informatic şi accelerează utilizarea lecturii optice (coduri de bare)
aplicate produselor sau loturilor. În mod similar, dezvoltarea telecomunicaţiilor (modeme, ordinatoare în
reţea, reţele) permite transmiterea simultană a informaţiilor către parteneri aflaţi la distanţă transformând
reţeaua de comunicare prin “minitel” într-un instrument de lucru aproape obişnuit.
Recunoaşterea generală a facturii electronice trebuie să permită extinderea avantajelor prin
remodelarea funcţiilor financiare şi contabile. Generalizarea aplicării tehnologiei avansate oferă
comerciantului posibilitatea realizării de câştiguri suplimentare, din productivitatea superioară, din
îmbunătăţirea funcţiei logistice, prin creşterea fiabilităţii şi calităţii. Prin punerea în funcţiune a unui
sistem de gestiune informatizat se autorizează şi operaţiuni cu caracter secundar: o mai bună cunoaştere a
pieţei, definirea operaţiilor de marketing, difuzarea informaţiilor referitoare la produse, etc. Utilizarea şi
stăpânirea acestor tehnologii apare favorabilă în termenii imaginii de modernitate şi eficacitate a
întreprinderii respective.
Măsura în care volumul activităţii comerciale diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta, se face
plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului
la crearea de bogăţie care poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate.
Pe măsură ce relaţiile de comunicaţii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de
informaţii, adevărate magistrale informaţionale bazate pe utilizarea fibrelor optice şi codarea numerică
permit transmiterea oricăror tipuri de informaţii cantitative, precum şi a imaginilor şi a sunetelor. Există,
deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele înglobează numeroase detalii
referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitării
etc.). Pentru rentabilizarea utilizării acestor metode, comercianţii sunt obligaţi să-şi construiască o poziţie
favorabilă în raport cu producătorii ca să nu-şi concentreze oferta în termeni de produse şi mărci.
Dincolo de analiza elementelor potenţiale ale vieţii, orice studiu trebuie să se oprească şi asupra
elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influenţa politicilor

8
comerciale şi de marketing. În acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste
elemente majore se regăsesc în:
♣ produs - studierea prin intermediul testelor de concepţie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate,
teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine înţeles că testele trebuie efectuate
în toate etapele ciclului de viaţă ale produsului, ca teste de imagine şi notorietate;
♣ preţ: găsirea intervalului ideal în care se situează preţul de vânzare;
♣ promovare: efectuarea de pre-teste şi post-teste pentru a evaluarea parametrilor esenţiali ai
comunicaţiei comerciale: atenţia, identificarea, înţelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce
determină un interes care să conducă la cumpărare;
♣ distribuţie: cunoaşterea politicii intermediarilor şi monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.
Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clienţilor în
vederea asimilării lor în procesul de love-mark prin fidelizare şi loializare sunt obiective importante
pentru orice comerciant care doreşte nu numai un profir substanţial, dar şi permanentizarea poziţiei sale
pe o piaţă aflată în dezvoltare.

7.3. Intre promovarea vânzărilor şi merchandising

Promovarea reprezintă o ofertă specifică către o audienţă bine definită în cadrul unei limite de timp
specifice. Ea este destinată stimulării clientului de a se comporta într-un fel mai compatibil cu planurile
companiei. În cazul în care anumite produse ale unei companii stagnează, promovarea este îndreptată spre
remedierea acestei situaţii. Există şi un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis şi anume
promovarea pentru depăşirea unui competitor. Prin “promovarea vânzărilor” se au în vedere mijloacele
puse în lucru pentru ameliorarea distribuţiei şi vânzării produselor unei întreprinderi.
Astfel, promovarea vânzărilor acoperă toate activităţile de comunicaţie care servesc la promovarea
produsului pe diferite canale de distribuţie până la cumpărătorul final. Activităţile de promovare sunt în
general scurte şi au scopuri imediate. Promovarea vânzărilor nu este destinată, în mod obligatoriu,
creşterii volumului vânzărilor; ea poate viza orice aspect al activităţii de marketing cum ar fi: cumpărarea
anticipată, mai frecventă, achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse sau plata în avans a acestora.
Ca activităţi de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilităţilor monetare – reduceri de preţuri
sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri şi servicii gratuite – cupoanelor sau
taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor.
Promovarea vânzării intervine la toate nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul:

9
 ♣ la nivelul forţei de vânzare - mijloacele de promovare a vânzărilor facilitează implementarea
specializării în tehnicile de vânzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale cât mai
moderne;
♣ la nivelul distribuţiei de gros şi en-detail - mijloacele de promovare încearcă să influenţeze în
mod favorabil hotărârea şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în ansamblul asortimentului;
♣ la nivelul consumatorilor-cumpătătorilor - promovarea vânzărilor are ca scop cunoaşterea
produsului de către cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării .
Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a vânzărilor prin care
se desemnează, la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care au ca scop să atragă atenţia
consumatorului asupra produsului, în vederea declanşării actului de cumpărare. Merchandising-ul
presupune două forme diferite: ♦ merchandising permanent - prin care se asigură cea mai bună
expunere a produsului la punctul de vânzare; ♦ merchandising promoţional - care reprezintă un efort
temporar legat de o susţinere specială (publicitate, activitate promoţională).
Unele lanţuri de magazine operează cu un anumit număr de formate lăsându-le lor flexibilitatea de a
se ocupa de magazinele de diferite mărimi şi de condiţiile locale de comercializare. În acest context
deciziile privind centrele de depozitare şi expunere polarizează pe profitabilitatea unei linii de produse
individuale.
Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plăteşte o “chirie” fictivă pentru ocuparea unui anumit
raft sau pentru o anumită etalare. Cu cât produsul se vinde mai bine şi cu cât profitul este mai mare, cu
atât poate ocupa mai mult spaţiu. I se alocă chiar un spaţiu mai bun. Această psihologie este şi la
îndemâna micilor detailişti. Din nefericire nu toţi proprietarii/manageri deţin suficiente date necesare
pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce
se vinde uşor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spaţiului.
♣ Poziţionarea în magazin. În orice magazin există locuri (poziţii) care realizează o bună vânzare
pentru că atrag uşor atenţia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din
orice sistem de expunere sau în al doilea rând din spate de pe tejgheaua vânzătorului de lângă casă. Sfatul
standard este de a folosi astfel de poziţii pentru categoriile de mărfuri cu vânzare rapidă pentru a
maximiza rata lor de vânzare, deşi sfatul variază cu fiecare sursă, unele recomandând capetele culoarelor
pentru mărfurile cu preţ redus sau pentru vânzările destinate epuizării stocului. Doar experienţa va
determina însă ce merge mai bine şi unde, singura regulă fiind aşa zisele “locuri fierbinţi” ce există în
orice magazin. Ele trebuie doar să fie identificate.
♣ Blocurile orizontale şi verticale. Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un
singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumpărătorului să facă o selecţie mai bună când se află
în faţa unei secţiuni de rafturi. Micii detailişti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate

10
de-a lungul raftului. Dacă unii autori pledează în favoarea concepţiei referitoare la detailistul independent
potrivit căreia căile de acces se potrivesc cu calea pe care călătoreşte ochiul uman, alţii folosesc aceeaşi
explicaţie pentru a recomanda blocul vertical.
♣ Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale şi verticale sunt mai importante
pentru detailişţii care comecializează produse ambalate sau produse individuale. Vânzătorii de mărfuri
pentru casă, de textile şi articole la modă trebuie să folosească expunerile in-store pentru a permite
clienţilor să caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în peranenţă
interesantă şi stimulativă.
♣ Crearea interesului. Încercarea de a identifica regulile din tehnica “merchandising” pune în pericol
singura regulă reală care există în etalarea mărfurilor, adică nevoia de a stimula clienţii să cumpere.
Literatura care face referire la comerţul cu amănuntul sugerează aducerea teatrului în magazin. Chiar şi
celebrele companii de teatru încearcă să aducă ceva nou, surprinzător, într-o producţie după o piesă
clasică. Ideea este că detailişţii au nevoie să facă la fel şi acest lucru este adesea obţinut prin eliminarea
soluţiilor de rutină. Deşi loiali magazinelor individuale clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu există nimic
nou care să-i determine să revină. Detailişţii moderni rotesc stocul sau schimbă poziţia articolelor în
magazin pentru a menţine interesul clienţilor. Clienţii fideli pot primi un pliant publicitar prin poştă când
o nouă categorie de produse este introdusă.
♣ Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor oferă un motiv bun pentru a schimba modul de etalare.
Unele produse nu au sezonalitate în vânzare. Vânzările cu amănuntul ating de obicei punctul maxim în
ultima lună din an. Diferenţe la vânzările de papuci de casă, costume de baie sau cremă de plajă există
întotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de două ori pe an, vara
şi de sărbători. Jucăriile ating punctul maxim de Crăciun, parfumurile la fel, dar vânzările cresc
fulgerător şi la începutul lunii martie. Alte tendinţe similare sunt mai puţin aparente, dar sunt la fel de
uşor de prevăzut. Există câte un boom economic înainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile
de taxe sunt înlocuite de modificări ale ratei fluctuante a dobânzilor. Oamenii au tendinţa să cumpere mai
mult şi de asemenea în acelaşi timp articole mai scumpe.
♣ Încrederea în fabricant. Reprezentanţii fabricantului sunt abili în a convinge detailistul că ar putea
beneficia de îmbunătăţirea etalării produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, oferă comercianţilor
planuri de merchandising pentru o gamă largă de produse, incluzând chiar produse ale concurenţei, cu
promisiunea optimizării vânzărilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente şi
echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire până la suporturi pentru confecţii.
Unii producători investesc mult în cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianţii care doresc
optimizarea vânzărilor dintr-o anume suprafaţă.

11
 Destul de des aceste soluţii de comercializare determină creşterea densităţii stocurilor pe o anumită
suprafaţă, îmbunătăţesc etalarea şi contribuie la creşterea cifrei de afaceri de care beneficiază atât
furnizorul cât şi detailistul. Unii producători colaborează cu detailişţii pentru optimizarea vânzărilor de
mărfuri. În afară de cazul când şi producătorul reprezintp tot o firmă mică, micul detailist este puţin
probabil să primească acelaşi ajutor. În anii ’80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem
computerizat de planificare a spaţiului care produce o simulare a aranjării rafturilor. Cunoştinţele despre
cota de piaţă pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor
pentru fiecare produs.
♣ Alocarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor. Comercianţii trebuie să-şi analizeze profund
problemele de alocare a spaţiului şi de poziţionare a rafturilor: împărţirea spaţiului din magazin, în zone şi
alocarea spaţiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia finală trebuie să se
bazeze pe rentabilizarea fiecărei categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienţi.
Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru un mic comerciant. Alocarea spaţiului
pe produse şi tipuri de produse se realizează sistematic, tot mai mult, in funcţie de rentabilitate.
Prin dezvoltarea sistemului autoservirii şi a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o
amploare considerabilă. În aceste magazine produsul însuşi devine suportul comunicării, el atrage atenţia
consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită de un material publicitar.
Aspectul sau comercializarea vizuală cum se mai numeşte a trecut graniţa ştiinţei, fiind considerată o
formă de artă, al cărui scop este de a crea o legătură fiabilă între client şi marfă, o legătură din care să
rezulte selecţia finală şi cumpărarea produsului.

7.4. Calitate şi competitivitate în activitatea comercială

Pentru a-şi permanentiza poziţia pe piaţă comercianţii trebuie să identifice opţiunile strategice care
facilitează extinderea prestaţiilor pentru îmbunătăţirea serviciului comercial şi dezvoltarea
activităţilor conexe funcţiei tradiţionale, adică activităţile purtătoare de valoare adăugată, menite să
optimizeze întregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinaţi să dovedească pe piaţă
îmbunătăţirea eficienţei în special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectivă de
economii. Un asemenea avantaj poate fi susţinut printr-o politică de administrare a costurilor şi prin
reconsiderarea garanţiilor de securitate şi fiabilitate a prestaţiilor.
În afara soluţiilor care vizează reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comerţ de gros
poate avea în vedere îmbunătăţirea calitativă a prestaţiilor. Alegerea constă, în esenţă, în creşterea
fiabilităţii serviciului efectuat şi îmbunătăţirea reacţiei comerciantului de gros. Strategiile de

12
îmbunătăţire a prestaţiei comerciale şi de reducere a costurilor devin în acest fel complementare şi
nicidecum exclusive.
Cel mai la îndemână mijloc de fiabilizare a prestaţiilor constă în modernizarea10 modului de
producere a unui serviciu comercial. În acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin
utilizarea sistemelor informatice ce presupune legătura între grosişti şi partenerii lor.
Prin strategiile care vizează îmbunătăţirea fiabilităţii prestaţiilor lor se pun în evidenţă efectele induse
pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea în noi echipamente permite urmărirea mai multor
scopuri: implementarea unui nou sistem organizaţional sau reducerea costurilor, sensibilitatea şi
responsabilizarea forţei de muncă prin implementarea unor noi metode de muncă.
Pentru a putea răspunde aşteptărilor declarate ale partenerilor grosiştilor, îmbunătăţirea prestaţiei
strict în plan comercial reprezintă o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un
comportament mai ofensiv pe plan comercial. În sectorul de gros cultura de cumpărare nu pare încă la
fel de extinsă ca şi cultura de vânzare, în condiţiile în care, pe majoritatea pieţelor, impulsul se
deplasează dinspre amonte către aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompează imaginea
grosistului. Din acest considerent se cer întreprinse o serie de acţiuni: ● formarea de vânzători orientaţi
spre realizarea deplină a actului de vânzare-cumpărare, ● asigurarea unei comunicări reale cu clienţii ceea
ce implică o bună cunoaştere a pieţelor şi produselor, ● personalizarea relaţiilor cu clienţii, ● segmentarea
forţei de vânzare în funcţie de clientelă.
Afirmarea unei reactivităţi accentuate constituie o a doua opţiune de poziţionare strategică
eficientă, menită să răspundă unei cereri mărite a întregului sistem economic.
Imbunătăţirea vitezei de reacţie a comercianţilor poate fi asemănată cu o perfecţionare a
sistemelor de gestionare a stocurilor şi a metodelor de producţie pentru că generalizarea utilizării
informaticii trebuie să includă permanent aplicaţiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest
nivel, experienţa arată că cercetarea reactivităţii se traduce prin informarea asupra stocurilor şi corelarea
optimă competitivităţii prin preţ. Ca să fie eficientă, reactivitatea presupune reorganizarea internă şi
implementarea procedurilor de livrare rapidă în condiţii de cost competitive. Această strategie este
necesară în special în acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimţită, determinând
comercinatul să furnizeze cel mai bun produs, în cel mai scurt timp.
Reacţia la dinamismul pieţei se poate, astfel, constitui într-o acţiune salutară pentru satisfacerea
poziţiei de furnizor în top prin asigurarea urgenţelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clienţi
ce practică aprovizionarea directă. Este o strategie ce impune dispunerea simultană de stocuri importante
ce favorizează distribuitorii de talie mare şi de avantajul proximităţii pentru micii angrosişti.

10 Pentru distribuitorii de produse chimice, obiectivul fiabilităţii serviciului poate fi adesea obţinut şi cu privire la respectarea exigenţelor reglementative din domeniul protecţiei mediului şi asigurării securităţii utilizatorilor.
Realizarea unui asemenea obiectiv presupune îmbunătăţirea sistemelor şi locurilor de stocare şi a instalaţiilor auxiliare.

13
 Soluţia optimă este oferită de regrupare ceea ce facilitează gestiunea pe scară largă a unor stocuri
descentralizate. Capacitatea de reacţie la evoluţiile cererii poate fi îmbunătăţită şi prin introducerea
tehnologiilor informaţiei şi comunicării care permit modificarea relaţiilor dintre angrosişti şi
ceilalţi operatori ce acţionează în aprovizionare şi distribuţie.
Rolul de intermediar de tranzacţii poate fi îndeplinit cu succes şi prin internaţionalizarea
activităţii sau redefinirea portofoliului de preocupări.
În contextul mondializării pieţelor, marii producători caută din ce în ce mai mult parteneri de gros
capabili să lucreze la scară mondială. Globalizarea economiilor şi concentrarea grupurilor industriale la
scară planetară necesită recurgerea la grosişti care utilizează tehnici avansate şi sunt capabili să lucreze la
acelaşi nivel cu producătorii.
Simultan, internaţionalizarea se realizează şi în cadrul sectorului de gros. Giganţii distribuţiei
americane sunt deja instalaţi în Europa şi construiescc alianţe cu distribuitorii locali.
Strategia de internaţionalizare care se aplică în activitatea comercială de gros comportă două
aspecte distincte: recurgerea în măsură tot mai mare la produse importate şi dezvoltarea vânzărilor
în străinătate.
Dezvoltarea aprovizionării din exterior în vederea găsirii de noi surse constituie o prima opţiune atât
pentru grosiştii modeşti care încearcă să-şi dezvolte afacerile dincolo de frontiere cât şi pentru cei de
dimensiuni mari. Este o opţiune ce vizează numeroase sectoare de activitate.
Pentru a-şi asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie să cunoască oferta
mondială, oportunităţile propuse de anumiţi furnizori şi să vegheze la inovaţiile produselor similare de pe
pieţele terţe. Ei trebuie, de asemenea, să posede serioase cunoştinţe de tip reglementativ. Aprecierea
oportunităţilor oferite de evoluţia reglementărilor legale constituie, de asemenea, o competenţă
suplimentară pe care grosişţii o pot valorifica.
Un alt aspect vizează nu neapărat adaptarea pasivă la noile condiţii de piaţă dar, mai ales, asigurarea
controlului mediului economic în care se desfăşoară această activitate prin acţiuni de integrare, animare
a reţelelor de detailişti, dezvoltarea relaţiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla în poziţia legitimă de
redefinire a rolului său de intermediar când sfera de influenţă îi conferă avantaje în raport cu alte scheme
de distribuţie. În asemenea situaţii operatorii au la îndemînă două căi lesne de urmat: diversificarea
produselor care facilitează obţinerea de economii unitare (reducerea costurilor unitare ce însoţesc
produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de piaţă (tip de
clientelă, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel mare.

14
 Întrucât problema calităţii11,12 produselor capătă valenţe noi în ansamblul unei economii, ea va
constitui tot mai mult un argument fundamental de concurenţă, cu atât mai mult cu cât evaluarea calităţii
bunurilor în funcţie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringentă.
Grosistul deţine avantajul posibilităţii de a reduce riscul incertitudinii asupra calităţii produselor prin
preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a funcţionării pieselor înainte de
livrare.
Funcţia de reducere a incertitudinii poate căpăta conotaţii superioare în condiţiile certificării, de către
angrosişti şi a furnizorilor înşişi, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau instituţii competente,
pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigenţe internaţionale.

♣ Orientări noi in sectorul comercial cu amănuntul

Până de curând, în multe sectoare de comerţ, accentul cădea pe concentrarea asupra aspectelor de
preţ ale mărfurilor cu marcă proprie. Deveniseră obişnuite marile reduceri de preţ din preţurile produselor
marcate. Din păcate, deseori, calitatea era inferioară. Gradual, comercianţii cu amănuntul au recunoscut
daunele pe care le-a făcut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu şi au început
să sublinieze mai degrabă valoarea şi calitatea decât simplul preţ.
Micii detailişti au devenit şovăitori în introducerea mărcii proprietate din cauza costurilor şi a
responsabilităţilor crescute pe care le implică, dar şi cel mai mic magazin poate să aibă în vedere un
număr limitat de bunuri sub propriul nume. Comercianţii de produse alimentare locali pot deveni
recunoscuţi pentru şuncă şi prăjiturile de casă; magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbaţi pentru
perechile de pantalon care au propriul lor design; agenţiile de turism pentru pachetul de vacanţă pe care ei
înşişi îl oferă – fiecare poate cuprinde atât diferenţele cât şi imaginea.
Creşterea numărului de mărci de produs a fost una din trăsăturile scenei comerţului cu amănuntul din
ultimii ani. În unele sectoare cu amănuntul cum ar fi încălţămintea, mărcile detailiştilor domină piaţa. În
altele cum sunt jucăriile şi medicamentele, mărcile de producător încă mai deţin locul principal.
Motivele comercianţilor de a-şi oferi propria marcă sunt variate, dar două elemente predomină.
Propria marcă ajută comerciantul să-şi ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a
produsului. Produsele de marcă proprie susţin, de asemenea, orice strategie de conducere prin preţ
deoarece diferenţele sunt în general mari în absenţa costurilor promoţionale ale producătorului.
Este mai dificil pentru consumator de a compara preţuri ale unor obiecte fără marcă.

11 în domeniul fructelor şi legumelor Pomona a lansat eticheta “100% terroir” care se aplică celor mai bune varietăţi de fructe şi legume care provin din selectarea celor mai bune produse realizate în zone ale căror
caracteristici sunt legate de natura solului în care sub produse (ex. terroir breton).
12 Societatea chimică de la Courneuvre din Franţa a propus clienţilor săi servicii în cadrul laboratoarelor aplicative în chimie specializată. Scopul a constat în facilitarea efectuării testelor şi încercărilor de măsurare a
caracteristicilor unui produs finit, de convingere a clienţilor relativ la evaluarea opţiunilor tehnice şi de modificare a volumului comenzilor la angrosişti.

15
 Imaginea unui magazin cu amănuntul a fost definită ca îmbinarea elementelor tangibile şi
intangibile care se combină pentru a realizează modul în care consumatorul obişnuit percepe o ieşire dată.
Există diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creează imaginea magazinului. Figura
următoare ilustrează tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comerţului cu
amănuntul.

Figura nr.
Elementele imaginii magazinului
● Marfă (calitate, sortiment, etc.)

● Puncte ale preţului (scăzut, mediu, ridicat)

● Ambianţă (design-ul magazinului, igienă, miros)

● Promovare (publicitate, diferite evenimente)

● Oameni (vânzători, ceilalţi cumpărători)

● Serviciu (viteză a plăţii, aptitudinile interpersonale ale

personalului)

● Confort (parcare, distanţă de mers)

● Satisfacţie post vânzare (bonuri de reducere, etc.)

⇓ IMAGINEA MAGAZINULUI

Singura arie care apare sub semnul întrebării în crearea imaginii de distribuţie este publicitatea.
Aceasta necesită câteva explicaţii întrucât publicitatea este, fără îndoială, folosită în crearea şi
promovarea unei imagini pentru un produs de marcă.
Argumentele pro şi contra valorii publicităţii în crearea unei imagini a magazinului sunt, din păcate,
limitate la datele existente asupra numeroşilor detailişti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a
trecut de la filosofia “cu cât sunt mai mulţi, cu atât se vinde mai ieftin” la o filozofie bazată pe magazine
mari şi bine prezentate şi pe mărfuri reprezentate de propria marcă de calitate. Imaginea s-a schimbat,
şi tot aşa s-a micşorat bugetul pentru publicitate. Next reprezintă una dintre multele imagini de lider ale
comercianţilor cu amănuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atinsă cu un buget de
publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS şi John Lewis au căpătat o puternică imagine
fără să fi beneficiat de publicitate. Co-op şi Woolworth au fost şi sunt doi dintre cei mai puternici agenţi
de publicitate. Woolworth Advertising a câştigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut
succes în schimbarea imaginii unui magazin din două.
Numai MFI şi KwikSave au avut succes în promovarea a ceea ce este pentru amândouă o imagine
lider prin preţ folosind publicitatea şi se pare că publicitatea funcţionează cel mai bine pentru detailişţii
care se diferenţiază prin preţ. O bună publicitate care pune în evidenţă avantajele cumpărătorilor dintr-un

16
anumit magazin se poate întoarce, însă, împotriva detailistului dacă magazinul nu corespunde imaginii
promovate. Uneori rolul publicităţii pare limitat la anunţuri şi informaţii despre magazin. Nu este
surprinzător că cea mai mare parte a publicităţii pentru detailişti se regăseşte mai mult în presa scrisă
decât la televiziune. Practica sugerează că design-ul şi aşezarea magazinului sunt echivalente publicităţii
în comerţ, publicitatea având mai mult un rol de suport decât unul de lider.
Figura de mai jos rezumă potenţialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de mărimea firmei
sale. Imaginea poate fi descrisă ca o atitudine sau predispoziţie de a reacţiona într-un anume fel la un
stimul. În acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevantă este imaginea percepută
de clienţi sau de clienţii potenţiali faţă de oferta detailistului. Acceptarea schimbării prin imagine va
determina creşterea numărului de clienţi.
Va apărea tendinţa de a cheltui mai mult pentru vizită şi, implicit, de a achiziţiona mai mult, chiar
produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrată pe atragerea clienţilor, va avea ca efect
transformarea unei vizite întâmplătoare în act de cumpărare. Modul în care consumatorii percep strategia
detailistului reprezintă, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amănuntul.

Figura nr.
Efectele pozitive ale imaginii

ooom maaaiiim
m mmaaarrreeeppprrrooobbbaaabbbiiillliiitttaaattteeedddeee
vvvââânnnzzzaaarrreeeaaappprrroooddduuussseeelllooorrrcccuuucccooom mmiiisssiiiooonnn
rrriiidddiiicccaaattt
sssccchhhiiim
mbbbaaarrreee fffaaavvvooorrraaabbbiiilllăăă îîînnn
m vvvââânnnzzzăăărrriii

maaagggiiinnneee
iiim
m fffllluuuxxx m maaaiii m
m
m maaarrriii
m
maaaiii m
m maaarrreee dddeee cccllliiieeennnţţţiii
m

m
maaaiii m
m maaarrreee ccchhheeellltttuuuiiiaaalllăăă
m
pppeee vvviiizzziiitttăăă

Probleme cauzate de o imagine proastă

FFFllluuuxxx ssscccăăăzzzuuuttt dddeee cccooonnnsssuuum

maaatttooorrriii
m
CCChhheeellltttuuuiiiaaalllăăă ssscccăăăzzzuuutttăăă pppeee V
Vââânnnzzzăăărrriii ssscccăăăzzzuuuttteee
V
IIIm
maaagggiiinnneee ppprrroooaaassstttăăă
m vvviiizzziiitttăăă

17
 IIIeeeşşşiiirrriii fffăăărrrăăă cccuuum
mpppăăărrrăăătttuuurrriii
m
dddeee

vvvaaallloooaaarrreee m
maaarrreee
m

Responsabilitatea pentru definirea unei direcţii strategice a unei afaceri de orice mărime rămâne în
sarcina experţilor în management. O strategie de succes nu reprezintă şi garanţia succesului comercial
selectiv. O strategie validă este, însă, un punct de pornire care nu trebuie ignorat.
În marile afaceri poate să fie semnificativ faptul că anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea
conduse de indivizi cu o personalitate puternică, chiar dominantă. Simon Marks este unanim creditat
drept strategul fundaţiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost văzut ca o ameninţare
pentru cea mai mare operaţie britanică de comerţ cu amănuntul. Familia Sainsbury a fost întotdeauna
implicată îndeaproape în afaceri care îi poartă numele. Valoarea unei persoane – reprezentând un concept
original – cu putere de a controla şi rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcată ca un factor comun în
carierele personale şi de afaceri ale unui număr de magnaţi, unii dintre ei fiind detailişti. Pe măsură ce o
afacere se dezvoltă devine tot mai dificil ca un singur individ să-şi impună voinţa în întreaga operaţiune.
Prin contrast, o mică afacere poate deveni mai uşor prosperă sub conducerea clară a unei singure
persoane.
Comerţul cu amănuntul, se zice cu o anume justificare, ţine de schimbare. Literatura privind
managemetul schimbării este plină de referinţe cu privire la nevoile managerilor de top, de a acţiona prin
recunoaşterea oricărei inovaţii. Schimbarea direcţiei unei companii impune ideea instaurării campionului
în cel mai înalt post de manager executiv; în cazul afacerilor mici această poziţie este preluată chiar de
proprietar.
O bună imagine îl va face pe cumpărător să intre în magazin şi acest lucru va influenţa cifra de
afaceri; profiturile magazinului vor depinde însă la fel de mult şi de marja câştigată. În timp ce
generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoasă pentru micul detailist
este perfect validă, există câteva excepţii de la această regulă. Merită analizate costurile şi problemele de
preţ dintr-o perspectivă strategică strictă înainte de a renunţa la ideea că preţul este total irelevant la acest
nivel.
Bazele economice arată de ce un mic detailist nu poate folosi preţul scăzut ca o placă centrală în
definirea poziţiei sale competitive globale; acestea sunt absenţa economiilor de scară şi prezenţa
costurilor fixe (chirie, dobânzi, costuri cu mijloace fixe) şi a costurilor variabile (depozitare, cu
personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailişti. Există, totuşi, câteva

18
posibilităţi de comerţ care permit micului detailist să reducă sau chiar să elimine unele din poverile
costului.
♦Orietări privind optimizarea cheltuielilor
Un spaţiu de piaţă atrage costuri suplimentare, în special costuri fixe. Comerţul este limitat în mod
normal la o zi pe săptămână, o zi care este bine cunoscută pe plan local. Acesta tinde să concentreze
fluxul de clienţi în acea zi şi doar capriciile vremii pot reprezenta o ameninţare pentru bunul mers la
activităţii la nivel local .
Un alt format de magazin cu amănuntul, care permite micilor afaceri să concureze prin preţ, o
reprezintă răspunsul direct la o comandă primită prin poştă sau la vânzările directe.
Referirile la tarabe, formele specifice comerţului stradal şi răspunsul aflat în vânzarea directă sunt
probabil singurele tipuri de activităţi care oferă micului detailist potenţialul pentru un avantaj economic în
raport cu marii comercianţi.
Potenţialul de a reduce costurile cu personalul există oriunde şi munca poate fi eliminată prin
automatizare. Comerţul cu amănuntul este, însă, o afacere relativ intensă în ceea ce priveşte munca, una
în care aceasta nu poate fi înlocuită cu uşurinţă de maşină. Micul detailist poate, în schimb, să se bazeze
pe oferirea unui serviciu cu care să concureze, iar nivelurile serviciului privesc, în general, oamenii.
Punctul de vânzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potenţial pentru reducerea activităţii –
transportul mărfurilor din depozit sau marcarea preţului. Nu se cunosc însă alternative pentru designerul
vitrinier sau pentru vânzătorul asistent.
Unii comercianţi de servicii pot fi capabili să automatizeze o serie de activităţi umane
tradiţionale. Agenţiile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate decât
apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere
cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfişă. Computerele pot fi folosite pentru tipărirea
instrucţiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Poşta electronică poate fi
folosită pentru comunicarea între magazinele dintr-o asociaţie voluntară cum ar fi Interflora. La sfârşitul
zilei se raportează economii chiar dacă nu atât de evidente cum cineva ar putea spera.
♦ Asigurarea fluxurilor logistice
Integrarea serviciului de livrare a mărfurilor se dezvoltă, pe de o parte, în funcţie de evoluţia
aşteptărilor clientului şi pe de altă parte, în paralel cu întărirea constrângerilor reglementărilor referitoare
la transportul sau manipularea produselor proaspete şi a substanţelor periculoase.
Punerea în practică a unor strategii de livrare impune competenţe speciale în gestionarea fluxurilor
fizice. Totodată preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic şi integrarea funcţiei de transport.
Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau
gruparea mărfurilor, încredinţând transportarea lor unei societăţi colaboratoare.

19
 ♦ Asigurarea stocării pentru terţi
Preluarea unor stocuri în contul clienţilor trebuie să se realizeze şi în conformitate cu perfecţionarea
reglementărilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determină
creşterea costurilor de stocare a mărfurilor şi impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate şi
competenţe specifice. Stocarea pentru terţi nu trebuie să fie neapărat o obligaţie aparte pentru grosişti: ea
se aplică mai ales în sectorul de produse chimice unde reglementările fac referiri specifice cu privire la
depozitarea şi manipularea produselor .
♦Dezvoltarea domeniului de prestaţii prin impunerea unor activităţi de natură
productivă
Rolul clasic al comerciantului se poate extinde în scopul achitării de sarcini într-o manieră superioară
şi crearea de valoare adăugată, generatoare de profit, prin folosirea oportunităţii oferite de producători,
dornici în amânarea diferenţierii produselor şi preluarea în sarcină proprie a unor activităţi de ambalare şi
personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele în funcţie de caracteristicile dorite
de parteneri sau va putea oferi specificaţiile corespunzătoare produsului care răspunde cel mai bine
variaţiilor calitative ale cererii.
♦Dezvoltarea recuperării deşeurilor
Este important ca operatorii comerciali să se asigure că dispun de capacităţi eficiente – ca dimensiune
şi personal – pentru a penetra un sector în care concurenţa este afectată de prezenţa marilor grupuri
industriale.
Deoarece răspunde unor consideraţii de natură reglementativă, această opţiune se aplică în sectoarele
pentru care ambalajele sunt net purtătoare de specificitate13: produse chimice, produse frigorifice. În viitor
recuperarea deşeurilor trebuie să aibă în vedere şi grupe de obiecte (sticlă, textile, materii plastice,
produse chimice) în raport cu care grosiţii sunt deja specializaţi şi care pot oferi posibilităţi de sinergie cu
alte activităţi (livrare, stocare, prelucrare).
♦ Controlul 14 mediului
Examinarea evoluţiilor mediului economic în care se desfăşoară activitatea comercială reliefează
consecinţele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activităţilor în aval sau în amonte,
generalizarea strategiilor de diferenţiere, difuzarea noilor moduri de coordonare între operatorii care intră

13 Uniunea Europeană a Federaţiilor Naţionale ale Negocianţilor în domeniul construcţiilor reflectează la problemele de reciclare a produselor şi ambalajelor în strânsă legătură cu producătorii.
14 Cel mai bun control poate fi realizat prin integrarea activităţii industriale în amonte. Pentru un grosist decizia de a începe producerea unei părţi a produselor distribuite poate avea mai multe justificări:

♣ asigurarea accesului la produsele ce urmează a fi distribuite în situaţiile în care producătorii optează pentru circuitele scurte;

♣ asigurarea accesului privilegiat la resursele rare sau limitate;

♣ asigurarea calităţii produselor distribuite;

♣ folosirea avantajelor conferite de deţinerea de informaţii asupra cererii;

♣ reconversia puterii de piaţă a ofertanţilor şi aprovizionarea în condiţii optime;

♣ eliminarea dificultăţilor privind aprovizionarea de pe piaţă cu produse competitive.

20
în relaţii economice. În aceste condiţii apare mai eficient pentru comerciant să-şi concentreze activ atenţia
către caracteristicile mediului decât să încerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se
urmăreşte extinderea domeniului de intervenţie în interiorul lanţului de distribuţie – prin “blocarea” unei
verigi strategice. O astfel de posibilitate vizează mărirea controlului asupra aprovizionării prin
integrarea în sectorul industrial a unor activităţi moştenite prin tradiţie.
♦ Crearea unei relaţii de parteneriat cu un producător poate să constituie o primă etapă către
controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte rămâne încă puţin dezvoltat întrucât
producătorii doresc cu orice preţ să deţină controlul distribuţiei până la consumatorul final.
Instaurarea unei blocade către aval corespunde dorinţei de a contra operatorii detailişti când aceştia
încep să deţină o putere prea mare şi împiedică accesul grosiştilor la piaţă. Asemănător strategiei de
parteneriat cu un producător, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politică de parteneriat cu un mare
distribuitor. În acest caz grosistul militează pentru consolidarea reţelelor detailiştilor independenţi şi
afirmarea lor într-un pol federativ.
Dezvoltarea competenţelor comerciale şi de marketing trebuie să permită stimularea cererii şi
valorificarea funcţiei de intermediar prin asigurarea fluxului informaţional. Acest lucru se realizează, în
dublu sens, pe de o parte spre amonte şi aval şi pe de o parte prin valorificarea informaţiilor la nivel
secundar (calculul rentabilităţii pe sortimente, linii de produse, preluarea informaţiilor legate de clienţi,
implementarea de noi forme de vânzare, adaptarea forţei de vânzare la familii de clienţi).
Afirmarea competenţelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei
informaţiei ci şi prin dezvoltarea capacităţilor de studiere şi decizie în marketingul strategic.
În fine, dezvoltarea la nivel internaţional a anumitor întreprinderi va permite integrarea competenţelor
necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritorială a zonelor de
prospectare a produselor.
Pe de altă parte, creşterea numerică a reglementărilor aplicabile acestei activităţi impune cunoaşterea
lor la nivel internaţional şi instituţional mondial astfel încât protecţia mediului, a consumatorilor şi
salariaţilor să se realizeze şi prin aderarea la serviciile organizaţiilor profesionale. În asemenea situaţii, pe
măsură ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde că operatorii angajaţi în dezvoltarea
strategiei de marcă vor fi din ce în ce mai numeroşi.
Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop creşterea gradului de flexibilitate a
reţelelor productive şi armonizarea rezultatelor acelor întreprinderi care stăpînesc şi utilizează tehnologii
complexe dar complementare în vederea obţinerii unui bun final.
Indiferent că tratează cu colaboratori, alianţe strategice, acorduri de cooperare tehnologică sau
comercială, aceste modele de relaţii interantreprenoriale diferă, parţial sau total, de relaţiile de
aprovizionare tradiţionale prin următoarele elemente : ♣ lipsa anonimatului ; ♣ reunirea unor agenţi

21
economici individualizaţi, bine definiţi ; ♣ relaţia circumscrie o activitate durabilă ; ♣ relaţia nu se
conturează doar prin avantaje financiare – ea se bazează pe un ansamblu de proceduri convenţionale care
definesc aşteptările reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduită, reguli de participare
prin folosirea valorii adăugate creată în timpul parteneriatului.
Printre aceste moduri de coordonare putem menţiona :
Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe piaţa agenţilor economici din Occident, constă
în producerea doar a ceea ce este nevoie în momentul în care necesitatea se face resimţită. Acest tip de
producţie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosinţă finală sau
subansamble, piese componente sau materii prime ce necesită o coordonare riguroasă a operaţiunilor pe
funcţia de aşteptare astfel încât să sesizeze cu exactitate momentul apariţiei nevoii. Efectul imediat constă
în reducerea stocurilor şi a cheltuielilor financiare asociate şi impune soluţionarea problemelor ce vizează
organizarea de ansamblu a producţiei : instalaţii, fiabilitatea echipamentelor, durata de viaţă a uneltelor, o
nouă repartiţie a responsabilităţilor.
Activarea fluxurilor se sprijină pe legăturile strânse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe
schimburile interorganizaţionale, reducerea numărului de furnizori, livrări frecvente şi aleatorii. Ea
reclamă o puternică integrare în organizarea partenerilor şi implică – pentru o bună funcţionare – durată,
încredere, respectarea regulilor de joc. Tendinţa este să se reducă numărul intermediarilor, ajungându-se,
uneori, până la sursa unică de aprovizionare.
Omologarea şi certificarea. În timp ce omologarea este practicată prin serviciile de cumpărare ale
marilor întreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazează pe auditul unui organism
independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. În ambele cazuri
înţelegerea rezultată reprezintă gajul de încredere în vederea obţinerii de noi clienţi şi cu acest titlu,
avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravieţuire.
Răspândirea rapidă a tuturor formulelor de garantare prin marcă a provenienţei produselor evidenţiază
satisfacerea necesităţilor tot mai mari ale întreprinderilor care, din lipsa capacităţilor proprii, au recurs la
societăţi externe, specializate şi competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marcă reprezintă un fel de
asigurare referitoare la competenţa întreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizează reducerea
numărului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, în favoarea celor certificaţi ; privilegiază relaţiile pe
termen lung bazate pe încredere şi transparenţă ; reprezintă un factor de eliminare a oportuniştilor dar şi
de ingerinţă a clienţilor în activitatea partenerială.
Tutoriatul sau amestecul negociat. Există comercianţi15 care nu ezită să-şi expedieze la partenerii de
afaceri – furnizori sau prestatori – propriul sistem de control al calităţii, de supraveghere, ajungând uneori
intervenţia directă în procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport,

15 mai ales producători de automobile

22
sistemelor informatice de gestiune. Această ingerinţă – negociată când clientul devine fidel – presupune o
monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selecţionat poate beneficia de o susţinere tehnică şi
dobândi astfel un profil competiţional superior.
Noul mod de coordonare implică o sincronizare organizatorică între agenţii economici care urmează
să colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderată printre noile practici organizatorice,
intrucât comerciantul va trebui să se integreze din ce în ce mai mult în reţelele productive adaptându-se la
noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

7.5. Determinarea unui nou comportament de piaţă

Agenţii economici din domeniul comercial deţin atuurile necesare pentru a putea face faţă evoluţiilor
mediului economic în care îşi desfăşoară activitatea. Competenţele manifestate în sectoarele comerciale şi
logistice, capacităţile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit să ducă la competitivitate.
Pentru societăţile care nu se focalizează către armonizarea cu nivelul general de dezvoltare există şi
aspectul apariţiei blocajelor, întrucât mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi
comerciant necesită o puternică implicare personală şi emoţională. Din această perspective rezultă o
puternică cultură a vânzării, cu ierarhii implicite, cu cunoştinţe, coduri şi sisteme de recompensă
specifice, financiare sau simbolice.

◄ Identificarea cererii şi a oportunităţilor de piaţă

Pentru a fi în pas cu modificările survenite pe piaţă, adesea, întreprinderile decid mutarea producţiei
peste hotare pentru a alimenta pieţele de export. Mişcarea are drept rezultat creşterea exporturilor de piese
şi de maşini unelte. Confruntate pe piaţa internă cu costuri ridicate, din ce în ce mai multe firme îşi
transferă producţia în ţări cu costuri reduse. Există şi situaţii când firmele caută furnizori de
subcomponente mai ieftine în vederea scăderii costurilor finale. În măsura în care evoluţiile prezente vor
continua, furnizorii străini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem în
continuare câteva aspecte esenţiale:
♦ Dilema dintre găsirea unui partener direct şi utilizarea agenţilor/distribuitorilor. Cea mai bună
cale pentru a pătrunde pe o altă piaţă constă în înfiinţarea unei reprezentanţe. Uneori acest lucru se
dovedeşte a fi costisitor. Pentru firmele mici şi mijlocii însă, utilizarea distribuitorilor rămâne cea mai
realistă posibilitate de a începe o activitate pe o nouă piaţă. In unele ţări distribuitorii acoperă un anumit
teritoriu sau chiar o ramură industrială.

23
 Agenţii importatori sunt, de obicei, numiţi ca agenţi unici pentru întreaga ţară. Deşi exclusivitatea este
necesară pentru a asigura angajamentul noului agent în vederea creşterii vânzărilor, nici o firmă se
grăbeşte să renunţe la controlul pieţei în cazul în care există oarecare dubii. La încheierea unei înţelegeri,
în cazul contractelor de intermediere trebuie avute în vedere următoarele: ♦ fixarea unui termen limită de
reprezentare, ♦stabilirea unui volum minim al vînzărilor, ♦ identificarea unor indicatori calitativi ai
vânzărilor.
Deşi în fiecare ţară există comisii însărcinate cu elaborarea instrucţiunilor aplicabile contractelor de
reprezentare, uneori, instrucţiunile respective nu prevăd şi eventuale despăgubiri statutare la încetarea
unui asemenea contract.
Pentru a atrage un partener de afaceri străin, exportatorul trebuie să se dovedească a fi reprezentatul
unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe piaţă ca
parteneri serioşi, decişi, creativi şi inovativi. Ele trebuie să fie cunoscute şi apreciate în aria în care îşi
desfăşoară activitatea, să dovedească practic că au studiat temeinic piaţa, că sunt pregătite să facă faţă
cerinţelor de ordin cultural, tradiţional, social, politic, că pot răspunde prompt, cu profesionalism la orice
fel de solicitări. Acest lucru va permite înlăturarea, din start, a reticenţei de a face afaceri cu furnizori
străini, cu furnizori noi. Comunicarea permanentă este crucială iar vizitele regulate sunt absolut
obligatorii. Infiinţarea unei reprezentanţe se poate dovedi o iniţiativă costisitoare deoarece spaţiile pentru
birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajaţilor pot fi foarte ridicate.
O parte importantă a succesului vânzărilor pe pieţele străine este asigurat prin cunoaşterea modului de
a negocia şi de a menţine relaţiile cu firmele autohtone. Stăpânirea conversaţiei în limba partenerilor de
afaceri se dovedeşte avantajoasă, ca şi cunoaşterea amănunţită a culturii şi etichetei naţionale. Abordarea
directă şi onestă a discuţiiilor, evitarea aroganţei reprezintă, la rîndul lor, alte elemente nu numai esenţiale
dar şi indispensabile.

◄ Remodelarea procesului de selectare şi formare a personalului din domeniul comercial

♥ De la vânzarea unui produs la vânzarea unui serviciu

În contextul actual, nu mai este suficientă comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea
vânzării de soluţii, de servicii integrate. Această evoluţie necesită o multiplicare a know how-ului:
cunoştinţe tehnice despre produse, despre procesul de fabricaţie, cunoaşterea structurilor în amonte şi în
aval, analiza nevoilor reale ale clienţilor şi aplicarea soluţiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, în
final, la detaşarea de concurenţă şi justificarea rolului de intermediar a comercianţilor care ţin cont de
noile tendinţe.

24
 Adaptarea la piaţă presupune restructurarea aparatului comercial, şi anume: ♠ diversificarea
formelor de vânzare; ♠ diminuarea rolului vânzătorului izolat; ♠ dezvoltarea, pe de o parte, a vânzării
sedentare şi pe de altă parte a celei itinerante cu ramificaţii către noi activităţi, de la purtătorul de comenzi
la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.
Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de
achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vânzătorului prin telefon.
Cunoaşterea tipologică a clientelei devine nu numai importantă dar şi foarte necesară.
♥ Creşterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificările survenite în activitatea
comercială impun realizarea unei specializări, în funcţie de anumite caracteristici, care să faciliteze
creşterea cifrei de afaceri pentru comerciant şi satisfacerea cât mai deplină şi în timp real a nevoilor
cumpărătorului potenţial. Ca urmare a modificărilor apărute în mobilitatea sectorială, cunoaşterea tipului
de clientelă devine o caracteristică mai importantă decât cunoaşterea produsului. Noua orientare în
evoluţia activităţii nu este singura axă de specializare posibilă. Întrucât întreprinderile îşi lărgesc continuu
gama de produse, în raport cu creşterea numărului de varietăţi, apare şi posibilitatea orientării forţei de
vânzare către o specializare pe familii de produse şi recrutarea “şefilor” de produs.
Impactul tot mai mare pe care informatizarea îl are asupra sistemului comercial impune dotarea
vânzărilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercială permit cunoaşterea în timp real a
acţiunilor comerciale prin consultarea evoluţiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. În
acest fel comercianţii pot sesiza orice modificare în cerere şi ofertă în evoluţia de ansamblu a pieţei.
Folosirea instrumentelor informatice modifică şi funcţia de cumpărare în cadrul serviciului comercial. Se
dezvoltă acum vânzarea prin corespondenţă, sunt facilitate schimburile internaţionale, consultarea de
calatoage cu imagini de sinteză, obţinerea preţurilor fără interlocutor.
♥ Crearea unui nou profil de comerciant. Întreprinderile care anticipează evoluţia funcţiei
comerciale îşi orientează din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care îndeplinesc noile
criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor calităţi personale, motivare, competenţe
comportamentale şi dorinţa de asumare a responsabilităţilor.
Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigenţe superioare în
stabilirea nivelului de pregătire al personalului. Pregătirea profesională începe să fie concepută în şcoli
interne ale marilor întreprinderi, în organisme de formare ataşate sectorului comercial, prin
învăţământul la locul de muncă sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolvenţi ai instituţiilor de profil.
În formarea noilor salariaţi încep să fie avute în vedere: crearea unui sistem interrelaţional,
accentuarea disponibilităţii către partenerul de afaceri, oferirea de cunoştinţe despre sectorul de activitate,
despre clientelă şi produsele comercializate.

25
 Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii în scopul identificării capacităţii de
negociere, consiliere, ascultare şi convingere, de organizare a activităţii, de analizare şi soluţionare
a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informaţiei, de comunicare şi argumentare.
Întrucât vânzarea presupune o capacitate de reflecţie globală şi de veghe permanentă asupra
activităţii concurenţei, salariaţii sunt obligaţi să aprofundeze noi cunoştinţe despre funcţionarea
întreprinderii, despre clienţi, piaţă, produse.
Coordonarea activităţii firmei cu cerinţele pieţei impune dezvoltarea competenţelor de stăpânire a
tehnicilor de vânzare şi a gestiunii comerciale (analiza rentabilităţii pe client, gestionarea sectorială,
negocierea). Apare necesitatea acumulării cunoştinţelor tehnice pentru dezvoltarea argumentării şi
consilierii. La nivelul interlocutorilor este pusă în evidenţă importanţa cunoaşterii produselor. De foarte
multe ori competenţa tehnică primează asupra celei comerciale.
♥ Provocarea logistică. Creşterea numărului de produse, necesitatea administrării stocurilor în timp
real, generalizarea implementării informaticii impun optimizarea competenţelor în informatică, gestiune,
organizare.
Împreună cu filiera comercială, logistica constituie a doua axă de dezvoltare a competenţelor şi
calificărilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari şi
disparităţile cele mai accentuate. Personalul trebuie să fie capabil să-şi conştientizeze rolul în
întreprindere şi să-şi pună, cât mai bine, serviciile în practică.
Organizarea muncii şi conţinutul locurilor de muncă se modifică în favoarea celor mai multe activităţi
directe şi a celor de mentenanţă. Dezvoltarea activităţilor de contact cu clienţii creează noi funcţii: şofer-
distribuitor, vânzător prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relaţii interactive între
personalul logistic şi restul personalului din întreprindere, în scopul evidenţierii şi realizării serviciilor
adaptate clientelei şi parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de muncă din sectorul comercial se
caracterizează printr-o puternică polivalenţă şi deci, prin multiplicarea situaţiilor de educare şi instruire.
Cultura întreprinderilor trebuie să ducă la valorificarea formării personalului la locul de muncă şi
să incite la reproducerea comportamentelor. În această situaţie inovarea apare, mai degrabă, ca un
răspuns la limitele societăţii decât ca lipsa voinţei de dezvoltare în raport cu dinamica pieţei.
O altă dimensiune a evoluţiei activităţii la nivel de firmă ia în considerare folosirea forţelor interactive
din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece noţiunile de calitate şi
serviciu necesită implicarea întregului personal al societăţii comerciale.
Evoluţia relaţiei comerciale trebuie să se manifeste nu numai prin dobândirea de noi competenţe prin
personalul comercial dar şi prin adaptarea organizării întreprinderii în vederea susţinerii acestor
competenţe. Infiinţarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea

26
auditului organizaţional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cîteva soluţii la aceste
mari probleme cărora managerii trebuie să le facă faţă.

◄ Condiţiile ideale de desfăşurare a activităţii pe piaţa electronică

Abordarea într-o manieră universală a tuturor operaţiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai
după ce sunt clarificate, analizate şi implementate problemele comerciale fundamentale şi anume:
• standardizarea proceselor de vânzare-cumpărare de produse şi servicii pe pieţele electronice;
• implementarea pe scară largă a unor aplicaţii uşor de folosit şi furnizarea unor servicii asociate,
superioare celor folosite în tranzacţiile obişnuite;
• dezvoltarea transportului şi a metodelor private care vor putea permite părţilor să realizeze
schimburi comerciale sigure.
Cu alte cuvinte, pentru a orienta comerţul electronic către client, trebuie analizat procesul de afaceri
de la căutarea iniţială şi descoperirea produsului via cataloage on-line până la managementul ciclului
comandă-livrare, incluzând şi componentele de plată.
Gama largă de aplicaţii întâlnite pe piaţa de consum pot fi clasificate în servicii esenţiale, de
cumpărături la domiciliu, servicii şi informaţii financiare, servicii de educaţie şi divertisment.
a) Cumpărăturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o largă dezvoltare asigurând
venituri substanţiale pentru acele societăţi comerciale aflate în cursa deschiderii de complexe comerciale
on-line. Aceste servicii permit consumatorului să intre în magazine virtuale, să privească produsele, să
probeze haine computerizate, să se privească într-o oglindă digitală şi să achiziţioneze produse cu livrare
imediată cu ajutorul cărţii de credit. Conştienţi de potenţialul adus de posibilitatea de a transmite către
clienţi cantităţi imense de informaţie digitală, asigurându-le un control interactiv asupra tranzacţiei,
specialişţii în “home-shopping” îşi îndreaptă eforturile spre eliminarea imperfecţiunilor de operare. Şi
produsele actuale bazate pe televiziune şi cataloage vor suporta schimbări majore pentru a profita din plin
de avantajul tehnologiei.
• Cumpărăturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungând să furnizeze o gamă largă de produse
de la mărunţişuri, haine, mici electronice până la bijuterii, produse casnice şi calculatoare. Pentru a le
achiziţiona, un consumator foloseşte telecomanda ca să selecteze diferite programe cu ajutorul unei
apăsări de buton. Pentru a avea consumatori, ţintă canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de
modă, de sport, canale pentru amenajări interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal
“reflector” furnizează informaţii detaliate despre produsele noi şi interesante în timp ce un canal cu
cataloage de specialitate va cuprinde informaţii despre dimensiuni sau detalii legate de plată, sisteme de
distribuţie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protecţia consumatorilor.

27
 • Canalele de cumpărături prin cablu pot deveni şi ele interactive prin renunţarea la folosirea
liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind agenţi programatori mobili (programe de
asistenţă) se pot accesa reţelele globale şi identifica produsele cu anumiţi parametri ce urmează a fi
achiziţionate cu ajutorul cărţilor de credit smart - ce conţin bani electronici -, după deschiderea unui cont
de impulsuri electronice. Rămâne ca serviciul de cumpărări să valideze achiziţia. Pentru a efectua o
asemenea tranzacţie cataloagele de cumpărături tradiţionale pe hârtie sunt înlocuite cu cataloage on-line
interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plată.
• In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezintă forme diferite ale broşurilor electronice.
Cunoscute ca “softads” sau “interads” broşurile electronice reprezintă un înlocuitor al corespondenţei
postale tradiţionale sau al broşurilor pe dischete folosite în mediile de afaceri şi constau într-un program
interactiv ce foloseşte imagini statice, grafică, animaţie, text, sunet şi date. O extindere a conceptului de
broşură electronică este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin “chioşcuri”
interactive şi permit cumpărătorilor să navigheze prin prezentările video făcând pas înainte în viitorul
reclamei interactive.
• Una dintre cele mai active arii ale cumpărăturilor on-line o reprezintă cataloagele de
componente. Ele caută să cuprindă trei aspecte ale comerţului cu componente electronice: ♦ componenta
informaţională propriu-zisă, ♦ transferul informaţiilor de la vânzător la utilizator şi ♦ integrarea
informaţiilor în sistemul CAD/CAM (design şi producţie asistată de computer) al clientului. Prin
realizarea acestui obiectiv companiile îşi vor putea concentra resursele direct către producerea unor
bunuri de înaltă calitate în timp mai scurt şi cu costuri mai mici.
b) Serviciile şi informaţiile financiare. Reţeaua automatelor bancare devenită în prezent
interoperaţională a creat o interfaţă între consumator şi bancă şi a permis modificarea dinamicii
competitive în acest sector, schimbând practic întregul proces al operaţiunilor bancare.
Vor exista întotdeauna consumatori ce vor prefera funcţionarii unei maşini, dar vor exista şi oficii
bancare cu software complex care îşi vor aborda clienţii cu servicii optime, le vor rezolva problemele şi le
vor vinde noi produse. Sunt posibile şi operaţiuni mai sofisticate, menite să progameze un computer să
efectueze anumite plăţi curente în anumite zi.
Obiectivul multor companii de servicii financiare constă în a oferi consumatorilor on-line un
portofoliu complet de asigurări de viaţă, casă, maşină, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie,
finanţări la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv derivă din sistemele instalate care nu sunt încă
interoperaţionale. Există o tot mai mare dorinţă de a dezvolta sisteme care să suporte servicii avansate.
Ele trebuie însă integrate în sistemele computerizate la nivel central, local şi la sediul clienţilor.
Companiile care oferă asemenea servicii trebuie să asigure, pe lângă stimulente - taxele reduse pentru

28
folosirea serviciului - şi modificarea structurii organizaţionale astfel încât consumatorul aflat în
permanentă criză de timp, să accepte integral asemenea servicii.
c) O altă arie a explicaţiilor comerţului electronic este cea a educaţiei, instruirii şi a
divertismentului la domiciliu. În acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra
programării. Se aşteaptă ca divertismentul la cerere să dea fiecărui telespectator controlul total asupra a
ceea ce, unde şi când acesta vizionează prin personalizarea unui meniu electronic al opţiunilor de
divertisment sau de instruire.
Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor naţionale oferă un caz concret a ceea ce este
posibil să se repete şi în cazul altor industrii. Industria proiectării filmului trebuie să înţeleagă şi să se
folosească de implicaţiile convergenţei anumitor tehnologii într-un “cinema de domiciliu” funcţional.
Pentru a rezolva această problemă, companiile de cablu cumpără practic casele de producţie
cinematografică. În mod asemănător şi alte probleme de strategie aflate în prezent în faza de discuţie vor
delimita cine va avea succes în viitor.
Microtranzacţii cu informaţii. Pentru a acoperi nevoile informaţionale ale consumatorului, serviciile
furnizate cu ajutorul autostrăzii informaţionale creează o nouă industrie. Majoritatea vând orice formă de
informaţie digitală ce poate fi transmisă prin reţea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte puţine
cele care comercializează produse prin cataloage on-line.
O schimbare semnificativă în afacerile tradiţionale, generată de industria informaţiilor on-line o
reprezintă crearea unei noi categorii de tranzacţii numite tranzacţii cu taxe reduse pentru microservicii.
Asemenea operaţiuni nu mai sunt posibile în maniera tradiţională datorită cheltuielilor implicate întrucât
procesarea unei tranzacţii de valoare mică ar costa banca de 20 de ori mai mult. Deşi tranzacţia în sine nu
apare ca fiind complexă, problemele aferente transferului între cumpărător şi furnizor se adaugă costului
total, ridicandu-l nejustificat. Creşterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic în
alte servicii informaţionale complementare. Complexitatea vânzării microserviciilor creşte odată cu
activităţile adiţionale cum ar fi reverificarea conturilor, adică verificarea validităţii tranzacţiei după ce
aceasta a fost aprobată. Nu toate tranzacţiile folosesc aceleaşi informaţii suplimentare şi acelaşi proces de
reverificare. Tranzacţiile de sume mari în dolari sau cu risc mare de fraudă necesită proceduri sofisticate
de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzacţiile cu sume mici trebuie să se dezvolte în lumea
bancară electronică conceptul de tranzacţii cu taxe reduse menite să aducă un echilibru satisfăcător între
tehnologia ce face posibile tranzacţiile sigure şi procesarea economică a acestor tranzacţii.
Securitatea are o importanţă deosebită pentru mecanismele financiare de plată. În timp ce securitatea
plăţii înseamnă protejarea informaţiilor de furt şi priviri nedorite, securitatea unei tranzacţii înseamnă
îndeplinirea unui set de condiţii care include: nenegarea tranzacţiei, autenticitatea acesteia, integritatea şi
confidenţialitatea.

29
 Nenegarea tranzacţiei înseamnă că părţile nu mai pot nega efectuarea acesteia după ce s-a consumat.
Autentificarea se referă la abilitatea de a identifica persoanele implicate în tranzacţie, în timp ce
integritatea înseamnă că datele transferate nu ar trebui modificate în timpul transportării lor sau în timpul
stocării. Confidenţialitatea se referă la intimitatea, izolarea informaţiilor; cu alte cuvinte, tranzacţia se
face numai între participanţi. Păstrarea intimităţii se realizează în mare parte prin menţinerea
anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participanţi nu este făcută cunoscută şi
celorlalte părţi implicate în tranzacţii. Nenegarea şi autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate
integral şi sunt condiţionate de existenţa unor progrese în certificarea tehnologiilor şi serviciilor folosite.
Ca şi în cazul serviciilor notariale, un mecanism de piaţă16 ce include nenegarea şi autentificarea implică o
terţă parte de încredere17.
Alegerea metodei de plată depinde de tipul sitului de comerţ electronic administrat: Business to
Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzacţiilor de
afaceri). Modalităţile de plată obişnuite sunt: ordinul de plată, viramentul, plata prin carte de credit sau
debit, cecurile sunt folosite şi în acest tip de comerţ. În site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai
frecvent folosită, în tranzacţiile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plată şi viramentele
bancare.
De obicei, în comerţul electronic de tip B2B18, clienţii implicaţi în tranzacţii deţin cont de firmă şi
solicită eliberarea unei facturi. În acesste situaţii este necesară verificarea solvabilităţii fiecărui client
înainte de expedierea mărfii. Sistemul de shopping ales trebuie să poată furniza mecanismele pentru
colectarea informaţiilor necesare expedierii produsului şi procesării tranzacţiei (inclusiv facturare, dacă
este cazul). În cazul tranzacţiilor prin cărţi de credit, există două opţiuni: (a) procesarea manuală19 şi (b)
procesarea în timp real. Procesarea în timp real nu este întotdeauna necesară.
Problema cheie care frânează utilizarea Internet-ului rămâne securitatea plăţii. Câteva servicii
existente tind să se adreseze organizaţiilor de consumatori având în vedere trimiterea detaliilor plăţii şi
modalităţile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel încât
detaliile plăţii să fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel încât un contract să fie
confirmat prin telefon; (3) să permită consumatorilor să trimită detaliile prin poştă. Dincolo de aceste
considerente apar o serie de provocări refertitoare la: metoda de plată ce trebuie folosită; codificarea

16 Serviciul Poştal al Statelor Unite şi-a descoperit recent oportunităţile de comerţ electronic în privinţa acordării de servicii ca autoritate de certificare de încredere. Deşi discuţiile pe acest subiect sunt legate de implicaţiile
legale ale certificării unor activităţi, există o altă parte unde intermediarii au un rol important pentru comerţul electronic. Problemele privind integritatea şi confidenţialitatea datelor au fost rezolvate odată cu folosirea
semnăturilor digitale şi prin parolare. Integritatea este strâns legată de drepturile garantate de legile copyright. Confidenţialitatea este o problemă economică în devenire dacă informaţiile privind tranzacţiile sunt vândute sau
folosite de vânzători în alte scopuri. Dorinţa, ca şi tehnologia, de a ascunde asemenea informaţii a determinat apariţia de sisteme de plată anonime.
17 Froomkin,1997 Bellovin, 1989
18 intre agenţi economici persoane juridice (Business to business)
19 Procesarea manuală implică următorii paşi: ♦ Autentificarea: confirmarea că numărul cărţii de credit este valid şi nu este furat ; ♦ Autorizarea: confirmarea că există fondurile necesare plăţii; ♦ Iniţierea procesului de
transferare a banilor . Aceste etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informaţiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat odată cu contul de comerciant. Autentificarea şi
autorizarea se fac înainte de expedierea produsului în timp ce transferul banilor are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator. Procesarea în timp real este în totalitate computerizată şi implică mai mulţi
furnizori independenţi de servicii : banca firmei şi banca clientului, companiile de cărţi de credit sau debit etc. Întregul mecanism este pus în mişcare prin apăsarea unui simplu buton: "Cumpără acum". Deşi pare foarte
complicat, furnizorul de web hosting asigură funcţionarea întregului sistem iar interfaţa către client este foarte uşor de administrat. Atenţie însă la taxe!

30
cărţilor de plată şi expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplată de tip Mondex create pentru
a fi considerate „disponibilităţi băneşti virtuale” pe Internet; cât de sigură este modalitatea de plată
aleasă,etc.
Codarea şi procedurile de securitate se dezvoltă continuu. Este necesară şi educarea consumatorului
pentru a evidenţia importanţa securităţii tranzacţiei şi sublinia nevoia de a face o alegere corectă.
Asigurarea securităţii plăţii rămâne, deci, subiectul fierbinte. Odată ce informaţiile părăsesc
calculatorul personal şi sunt transmise pe site aparţin domeniului public. Un hacker priceput le poate
oricând intercepta şi folosi aşa cum crede de cuviinţă. Nu este uşor, este puţin probabil, dar este posibil.
Contul de comerciant (Merchant Account) diferită în totalitate de conturile bancare obişnuite, utilizate
în afacerile tradiţionale pentru că permite acceptarea plăţii prin cărţi de credit sau de debit ca formă de
plată electronică de la clienţi. Din momentul în care un comerciant primeşte un asemenea cont de
comerciant el va avea un număr de identitate (Merchant ID) şi POS, adică un terminal la punctul de
vânzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor
telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc şi se înregistrează informaţiile despre consumator de
pe banda magnetică a unei cărţi de credit sau de debit. Un cont de comerciant care procesează şi tranzacţii
prin Internet se distinge prin aşa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order).
Aceste tranzacţiile se procesează manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe
Internet, încep în acest fel pentru că numărul tranzacţiilor on-line nu este foarte mare în primele luni de
funcţionare a magazinului virtual. Obţinerea unui cont de comerciant se realizează, de obicei, prin
intermediul instituţiei bancare la care agentul respectiv are contul şi care oferă şi servicii de acest fel.
Există şi instituţii nebancare care furnizează asemenea servicii împreună cu întregul mecanism de
tranzacţionare în timp real, prin Internet, şi cu autorizarea contului de comerciant. Este posibilă stabilirea
unei relaţii permanente de parteneriat între furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de
comerciant, indiferent dacă este o instituţie bancară sau nebancară.
Fiecărui tip de serviciu inclus în contul de comerciant îi sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt
destul de puţin cunoscut şi rareori respectat se referă la procedura legală – în cazul tranzacţiilor prin
Internet -- de a expedia produsele către destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzătoare de pe cartea
de credit/debit a clientului. În mod evident, autorizarea încasării este obţinută înainte de expedierea
produsului, pentru a avea confirmarea ca există fonduri disponibile şi a elimina riscurile în caz de furt.
Transferul bancar are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator.
Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. În cazul
tranzacţiilor în timp real, este necesar ca butonul "Plăteşte acum!" să poată fi conectat la serviciile de
autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Dacă nu este posibil acest lucru tranzacţia nu

31
poate fi procesată nici măcar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart şi a posibilităţii de
acceptare a contului de comerciant sunt esenţiale.
Pe măsură ce numărul utilizatorilor de Internet sporeşte, tot mai multe sectoare comerciale suferă
efectul activităţilor on-line. În acest context mediul legal şi de reglementare a pieţei electronice sunt
analizate intens de către media în timp ce legiuitorii se văd obligaţi să găsesască soluţii la probleme tot
mai numeroase şi mai complexe: ● impozitarea vânzărilor on-line; ● taxele pe veniturile obţinute din
activităţi on-line; ● apariţia şi efectuarea unor activităţi ilegale (violările dreptului de copyright şi crime
electronice, spălări de bani şi reglementări bancare on-line; ● protejarea tranzacţiilor on-line; ● iniţierea
de măsuri de asigurare a intimităţii consumatorilor şi a informaţiilor personale furnizate de aceştia; ●
elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicaţiile şi serviciile ISP; ● reglementarea
concurenţei în cazul produselor digitale şi cele software.
Importanţa dezvoltării activităţii comerciale on-line rezidă în a avea un mediu comercial global. Dacă
ar fi să tratăm comerţul on-line doar ca o extensie a pieţei fizice, impozitarea vânzărilor on-line a
produselor fizice ar fi fost făcută deschis exceptând faptul că impozitarea este greu de stabilit pentru
vânzători care sunt localizaţi oriunde în lume.
Dacă fiecare ţară aplică modalităţile proprii de impozitare, atunci vânzătorul on-line poate fi subiectul
mai multor taxări sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung în această privinţă.
O piaţă globală on-line sugerează nevoia de cooperare între guvernele ţărilor implicate pentru a
armoniza legislaţia şi reglementările comerciale specifice pieţelor fizice. Din acest punct de vedere
serviciile de certificare şi inscripţionare joacă un rol important în stabilirea identităţii digitale, pentru
prevenirea spălării banilor, identificarea valutei digitale şi apărarea intimităţii consumatorilor. Nu este
surprinzător faptul că securitatea şi siguranţa comerţului on-line rămâne dependentă de modul cum aceste
servicii evoluează şi cum sunt acceptate nu numai de consumatori şi de oamenii de afaceri ci şi de factorii
de decizie la nivel mondial.
Pentru a consolida relaţiile pe piaţa electronică trebuie luate în considerare câteva aspecte considerate
esenţiale pentru comerţul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea
unui număr critic de agenţi economici şi clienţi potenţiali dornici să utilizeze mecanismele electronice;
evaluarea deschisă a mărfurilor oferite şi crearea de oportunităţi de evaluare independentă a acestora şi de
comunicare cu clienţii; oferirea posibilităţii de negociere a condiţiilor în contextul satisfacerii reciproce
(bani, termen, date de livrare); asigurarea circulaţiei informaţiei fără nici un obstacol astfel încât
consumatorii să beneficieze de eficienţă în înfăptuirea tranzacţiilor comerciale la un nivel performant de
standardizare; rezolvarea disputelor şi neînţelegerilor dintre vânzători şi cumpărători prin evidenţierea
separată a unor resurse pentru clienţii nemultumiţi.

32
 ♣ Abordarea clientului în manieră profesională creează posibilitatea susţinerii unui dialog real
care generează “debordarea” spiritului afacerilor în favoarea adevărului şi a reuşitei depline. În prezent s-
a ajuns în stadiul în care specialişţii consideră comunicarea ca pe o a şasea funcţie a organizaţiei. Mai
precis o funcţie care le subordonează pe celelalte toate deoarece de modul în care se comunică depind nu
numai construirea şi punerea în valoare a imaginii ci şi stabilirea de bune relaţii cu partenerii şi reuşita
contractelor cu clienţii.
♣ Orientarea către client este considerată astăzi vitală pentru supravieţuire. Analiza reacţiilor pieţei
sub forma unui anumit comportament de cumpărare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou
produs sau serviciu devine indispensabilă acum când mutaţiile structurale determină transformări radicale
în strategia pe termen lung a tuturor societăţilor comerciale.
♣ Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinţe, extinderea gradată a clientelei doar pe
măsura asigurării în reţea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienţă, calitate trebuie să ţină seama de
faptul că pierderea unui client este mai puţin importantă decât următoarele nouă persoane – potenţiali
viitori clienţi - cărora acesta le împărtăşeşte insatisfacţiile.
♣ Menţinerea legăturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse şi informaţii,
adaptarea permanentă la specificul clientului, identificarea şi minimizarea riscurilor personale şi
financiare trebuie percepute, atât de ofertant cât şi de client, la valoarea lor reală. În acest fel motivaţia
dezvoltării relaţiei ofertant – client, influenţată pozitiv, se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor de
dezvoltare programate.
Urmarea va consta în creşterea gradului de integrare a pieţelor odată cu creşterea cererii de infomaţii
referitoare la credibilitate şi securitizare. În condiţiile unei competitivităţi accentuate, ale expansiunii
creditelor acordate de instituţii financiare terţe se vor extinde activităţile, se vor inventa noi produse şi
servicii, se va acţiona în sensul creşterii calităţii oricăror operaţiuni executate pe piaţă.
♣ Menţinerea transparenţei în luarea deciziilor şi în modul în care se gestionează riscul va facilita
înţelegerea tendinţelor pieţei, a evoluţiei fiecărei societăţi, a evaluării gradului de soliditate.
Pentru orice firmă reconsiderarea globală a procesului de vânzare implică identificarea şi asumarea de
noi sarcini privind maniera de organizare a societăţii, numărul optim de salariaţi afectaţi vânzării şi
integrarea lor în activitatea generală a societăţii.
♣ Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de "mall"
sunt pe cale de a suferi o mutaţie radicală. Acoperişurile sunt date la o parte, lumina naturală ia locul
luminii artificiale de neon, scările mobile au dispărut, galeriile de o parte şi de alta cărora se înşiruiau
buticurile sunt înlocuite cu străzi plantate cu arbori şi împodobite cu fântâni arteziene. Dorinţa de a
achiziţiona produse lasă de o parte necesitatea şi devine plăcere îmbinând recreerea cu cumpărăturile, cu
vizionarea de spectacole sau expoziţiile de artă..

33
 Denumirea de "mall" este lăsată de o parte, noul termen este acela de "lifestyle center", şi face
referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un oraş pietonal în miniatură, cu tot ceea ce îi
este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfârşitul anilor 80 de firma de construcţii Poag &
McEwen, dar noua tendinţă a devenit tot mai evidentă în ultimii doi ani.
Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spaţii deschise mai mici.
Omul nu mai are senzaţia că este apăsat de pereţii care-l înconjoară din toate părţile, se află în mijlocul
naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt aşezate în apropierea cartierelor rezidenţiale, locuite de oameni
cu dare de mână, magazinele oferind, de regulă, produse de lux. De altfel, noua tendinţă este strâns legată
de dezvoltarea sectorului de lux. Numărul centrelor de lifestyle este în continuă creştere, ajungând, în
SUA la 120 în anul 2004. Se prevede construirea în fiecare an a 10 până la 20 asemenea noi centre. Ele
vor fi dotate li cu buticuri săli de cinematograf, hoteluri, spaţii pentru birouri, pentru conferinţe, centre de
fitness şi săli de expoziţii. Totul - înconjurat de verdeaţă.
Centrele de lifestyle devin atât de răspândite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse
decât în cazul mall-urilor tradiţionale¸ ele devin, astfel, formatul de comerţ en detail care cunoaşte ritmul
de dezvoltare cel mai rapid la ora actuală.
Analiza sistematică a actorilor existenţi pe piaţă va oferi mereu posibilitatea identificării poziţiilor lor
în acţiunile viitoare de dezvoltare, de creştere a nişei de piaţă şi a numărului de clienţi sau de mărire a
profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapidă, reală, la cerinţele pieţei, prin îmbunătăţirea
permanentă a strategiilor de atragere a clienţilor reprezintă singura modalitate prin care comercianţii vor
convinge asupra dimensiunii şi puterii de înţelegere a fenomenelor economice. Fără luare ăn considerare a
drumului pe care piaţa deja îl parcurge nu se mai poate vorbi de progres.
Pentru înţelegerea completă a conceptului actual de piaţă este necesară reunirea, într-o bază de date
cât mai fidelă şi reală, a tuturor informaţiilor referitoare la clienţi, furnizori, concurenţi, dar mai ales cele
despre terţi activând şi în alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societăţii sau
activităţii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri.
Această analiză nu trebuie să se mulţumească doar cu simpla identificare a personajelor-cheie
existente pe piaţa respectivă. Nici un efort nu este prea mare pentru a răspunde întrebărilor tehnice şi
pentru a se asigura că livrările sunt efectuate la timp şi sunt mânuite cu cea mai mare grijă. Crearea
portretelor lor complete cu specificarea datelor în dinamică, a ratelor de creştere, cu evaluarea punctelor
slabe sau a atuurilor şi studierea evenimentelor importante care au loc, a alianţelor ce se formează devine
strict necesară.
Analiza de piaţă nu este niciodată completă. Contextul, condiţiile şi publicul consumator se schimbă
mult prea repede pentru ca cineva să se poată relaxa.

34