Alegerea magazinului

Alegerea de către consumator se face cel mai frecvent ținând cont de:
-locație;
-asortiment și preț.
Cumpărătorul nu acționează întotdeauna pe baza unor rațiuni concrete în luarea deciziei
de cumpărare. De multe ori, reacționează după anumite prejudecăți, idei preconcepute.
Orice magazin are o anumită zonă de atractivitate care este cu atât mai mare, cu cât
asortimentul este mai mare și suprafața este mai mare.
Pentru orice magazin, pot fi delimitate trei zone de atractivitate:
I. Zona primară din jurul punctului de vânzare, atrage aproximativ 60-75% din
cumpărătorii din zonă. Este caracteristică magazinelor de proximitate.
II. Zona secundară, atrage aproximativ 25% din cumpărători, fidelitatea lor este
relativă (mulți cumpără ocazional);
III. Zona terțiară (limitrofă) asigură un număr redus de cumpărături.
Zona de atracție depinde de tipul magazinului:
Magazine de proximitate oferă achiziționarea rapidă a produselor, vând articole de larg
consum, aria de atracție este restrânsă dar stabilă, oferă comoditate în cumpărare.
Magazinele care comercializează bunuri de consum îndelungat, au un puternic efect de
atracție, au efect ”de evadare”.
Magazine cu suprafețe mari de vânzare, au arie de atracție mare și greu de delimitat.
Magazinele mici, situate în apropiere unor centre comerciale pot beneficia de atracția
magazinelor mari.

Clasificarea și fidelizarea clienților în funcție de zona de atractivitate

1. Clientul flux vizitează frecvent punctul de vânzare, datorită locației și facilității

acestuia.
2. Clientul flux atașat este clientul care renunță la un magazin pe care îl
frecventează doar din motive de comoditate. Această categorie poate fi fidelizată prin oferirea
unor servicii și a unui asortiment de calitate. Prin oferirea de carduri de fidelitate, cadouri etc.
3. Clientul trafic vizitează magazinul cu un obiectiv precis: promoții, curiozitatea
descoperirii unor noutăți și dorința de a compara ofertele diferiților distribuitori.

Atributele esențiale ale unui magazin sunt: localizarea, asortimentul, prețurile și

promovarea. Localizarea punctului de vânzare influențează în mod direct veniturile
magazinului prin aria lui de piață în care va opera.
Aria de piață este distanța maximă pe care un consumator este dispus să o parcurgă
pentru procurarea unui bun.
Aria de piață se delimitează cu ajutorul unor modele matematice, metode prestabilite
sau cel mai ușor pe baza sondajelor.
Modelele de analiză se bazează pe cunoașterea comportamentului consumatorilor.
Comportamentul consumatorilor este legat de un proces de evaluare a teritoriului care
include trei faze:
1. Cunoașterea teritoriului;
2. Cunoașterea distanței obiective;
3. Distanța subiectivă.
Parcurgerea spațiului este legată de distanță. Costul total de achiziționare a unui bun este
format din costul produsului și costul parcurgerii distanței respective.
Procesul de cunoaștere a teritoriului presupune acumularea informațiilor despre
amplasarea și profilul punctelor de vânzare, cunoașterea orarului de funcționare, nivelul
serviciilor, posibilitățile de a ajunge la punctul de vânzare și prezența altor magazine în zonă.
Aria de atracție a unui punct de vânzare poate fi văzută ca și o arie delimitată din care
magazinul își asigură vânzarea pentru aproximativ 90% din principalele categorii de bunuri
(vânzările concrete ale acestora).
Factorii care influențează mărimea ariei de atracție sunt:
-suprafața magazinului;
-varietatea produselor;
-distanța și facilitățile de parcurgere a ei;
-serviciile oferite de magazin;
-apropierea de alte magazine;
-nivelul veniturilor populației;
-densitatea populației.

Regulile valabile în situația analizei zonei de atracție:

1.Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât costul
acesteia este mai important pentru el.
2.Un consumator se va deplasa cu atât mai departe cu cât alegerea ofertei este mai
importantă;
3. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe cu cât locul de parcare este mai
important pentru el.
Metode de determinare a ariei de atracție:
 Metoda reperării clienților-APPELBLAUM-constă în colectarea informațiilor obținute prin
interviuri la locul de vânzare.
 Metoda bazată pe măsurarea distanței sau timpului parcurs de către clienți;
 Determinarea atracției comerciale pe baza legii gravitației comerciale-legea lui Reilly
conform căreia atracția comercială a două orașe în raport cu un punct intermediar este direct
proporțională cu populația orașelor și invers proporțională cu pătratul distanței de la punctul
intermediar la cele două orașe.

Analiza amplasamentului unui punct de vânzare se face pe baza următoarelor criterii de

evaluare:
1. Populația: număr, venit, structură de vârstă, sex, nivel de educație/instruire;
2. Concurența: numărul concurenților și mărimea lor, surprinderea eventualelor puncte
tari și puncte slabe;
3. Traficul pietonal și automobilistic;
4. Parcarea;
5. Accesibilitatea;
6. Caracteristicile locului –forma terenului;
7. Condițiile de instalare-vechimea construcției, tipul proprietății.
 Principii de amplasare a punctului de vânzare
1. Principiul atracției cumulate-gruparea unor puncte de vânzare de atracție mai mare;
2. Principiul compatibilității;
3. Principiul accesibilității;
4. Principiul capacității de interceptare a unității-volumul de trafic din preajma magazinului.

Elemente care influențează alegerea magazinului

Indiferent de forma de vânzare (clasică sau autoservire) magazinul este spațiul de

vânzare cel mai important, aducător de venit.
Cumpărătorii așteaptă din partea magazinului să le ofere comoditate și rapiditate în
efectuarea cumpărăturilor, așteaptă ca vânzarea produselor să fie completată și de unele
servicii, ca oferta publicitară să fie reală și în același timp verificabilă.
Alegerea magazinului depinde de mai mulți factori care diferă de la individ la individ.

Asortimentul

Asortimentul reprezintă ansamblul de bunuri prezentate și vândute într-un punct de

vânzare. Este rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii care
constituie oferta globală a pieței.
Asortimentul este definit de noțiunea de colecție, care reprezintă un eșantion desemnat
pentru a fi prezentat.
La stabilirea asortimentului se ține cont de două elemente:
1. Găsirea echilibrului dinamic și permanent între cerințele clientelei și limitele
impuse de factorii endogeni, cum este dimensiunea suprafeței de vânzare.
2. Rentabilitatea suprafeței.
La stabilirea asortimentului pot fi adoptate două strategii:
I. O politică de imitare-constă în cucerirea aceleiași piețe și aceluiași segment țintă ca și
concurența;
II. O politică de diferențiere-constă în consolidarea unei imagini specifice.
Cele două strategii se corelează cu politica comercială a magazinului respectiv, prin
care se stabilesc obiectivele pe termen lung cum ar fi:
 Procentul de creștere al vânzărilor;
 Rentabilitatea capitalului investit;
 Siguranța locurilor de muncă.

Clasificarea și dimensiunea asortimentului

Subdiviziunile unui asortiment sunt reprezentate de:

a. Produs=un bun căutat și cumpărat de consumator în vederea satisfacerii unei nevoi !!
b. Categoria de produse =un ansamblu de produse cu utilitate globală identică;
c. Modelul/tipul produsului=individualizarea unui produs în funcție de materia primă;
d. Referința= elementul de analiză cel mai mic (Ex: aceeași categorie de produse
alimentare, din aceeași materie primă, cu aceleași caracteristici, dar ambalată în cantități
diferite).
 În funcție de relația dintre consumator și produs există o tipologie a bunurilor de
consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare.
1. Bunurile comparative au o durată de consum medie, includ un risc relativ ridicat în decizia
de cumpărare și presupun eforturi de alegere.
2. Bunurile specifice-preferințele consumatorilor sunt formate, iar comerciantul propune un
asortiment profund, dar și un adaos comercial ridicat.
3. Bunurile de comoditate au frecvență mare de cumpărare; preocuparea cumpărătorului
pentru comparație calitate preț este mică, rezultând astfel un timp scurt de achiziție.

După alte criterii asortimentul se clasifică astfel:

 Colecție de bază;
 Colecție selectivă, constituită din mărfuri de impuls, mărfuri de ”modă”;
 Colecție sezonieră.

Asortimentul trebuie să posede trei caracteristici esențiale:

1.Să corespundă nevoilor clienților din zona comercială a magazinului;
2. Să fie rentabil pentru distribuitor –pentru aceasta asortimentul combină produse de apel și
cu un preț scăzut (adaos comercial scăzut) și produse complementare care au un adaos
comercial mai mare. Produsele de apel sunt necesare pentru că deși au adaos comercial mic,
conduc la venituri mari prin rulaj mare.
3. Să fie bine prezentat în magazin-în sistemul de vânzare cu autoservire, fiecare produs are
nevoie de un linear minim de 25-30 cm. Sub această dimensiune, clientul nu percepe fiecare
referință.

Orice asortiment este caracterizat prin trei dimensiuni:

1. Lărgimea asortimentului corespunde numărului de diferite nevoi la care răspund categoriile
de produse.
2. Profunzimea asortimentului, se măsoară prin numărul de referințe;
3. Coerența asortimentului, reprezintă măsurarea omogenității produselor care au aceeași
utilitate finală.