Marketing

Conf.univ.,dr.
Oxana Savciuc
Ce înțelegeți prin marketing???
Tema 1. Conceptul de marketing şi funcţiile lui în
economia de piaţă

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

- etapele dezvoltării marketingului
- premisele apariţiei marketingului
- dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului
- evoluţia conceptelor de marketing
2. Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiţii ale marketingului
- principiile şi funcţiile marketingului în întreprindere
- critica marketingului
3. Domeniile şi specializarea marketingului
- După profilul activităţii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
- Criteriul sarcinilor
Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia lui este
în strânsă legătură cu dezvoltarea economică a ţării de origine SUA, unde
a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi aplicativă.

În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze

ale apariţiei şi dezvoltării marketingului:

 orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);

 orientarea spre vânzări (1930- 1950);

 orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).

În Republica Moldova Marketingul apare la începutul anilor 1990, ca
activitate în afaceri, dar și ca disciplină de studiu în universitate.
Premisele apariţiei marketingului

Drept premisă a apariţiei marketingului

pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic

Schimbări în sfera de producţie: Schimbări în sfera de consum:

 Aplicarea rezultatelor PTŞ,
schimbarea sortimentului de
mărfuri şi a calităţii produselor
 Specializarea tot mai mare a
întreprinderilor industriale,
 Diviziunea muncii,
 Integrarea pieţelor naţionale în
reţeaua celor internaţionale,
 Separarea producţiei de consum.
 Consumatorii au devenit mai
informaţi, mai competenţi şi
mai experimentaţi,
 Exigenţele consumatorilor sunt
în creştere,
 Veniturilor consumatorilor sunt
în creştere,
 Consumatorii solicită tot mai
multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului

 Dezvoltarea intensivă / extinderea  Dezvoltarea extensivă / lărgirea

funcţiilor marketingului în întreprindere / domeniilor de aplicaţie a marketingului /

 Vânzare,  Întreprinderi producătoare,

 Reclamă,
 Întreprinderi de comerţ,
 Crearea şi lansarea produselor,
 Întreprinderi de servicii,
 Studierea pieţei,
 Logistica mărfurilor,  Ştiinţă,
 Studierea şi modelarea comportamentului  Învăţământ,
consumatorului,  Politică,
 Formarea politicilor de preţ, etc.  Ecologie,
 Securitate,
 Medicină, etc.
 Faze ale apariţiei şi dezvoltării
marketingului după Philip Kotler
1. Marketingul 1.0 – tehnologia de bază sunt maşinile de fabrică,
marketingul înseamnă să vinzi produsele tuturor celor dispuşi să
cumpere; produsele rudimentare sunt menite să servească o piaţă de
masă
2. Marketingul 2.0 – apare în era informaţională contemporană, nucleul
- tehnologia informatică; valoarea produsului o defineşte
consumatorul; regula de aur “clientul e rege”
3. Marketingul 3.0 – astăzi suntem la începutul unei ere de orientare
spre valori; marketerii abordează clienţii ca pe fiinţe umane în întregul
lor, cu minte, inimă şi energii sufleteşti (era participării, societăţii
creative şi marketingului cultural)
4. Marketingul 4.0 – economia contemporană, influențată dominant de
informație care este accesibilă larg, presupune utilizarea unor tehnici
de marketing aplicate atît pe on-line, cît și off-line.

7
 Marketingul 1.0 Marketingul 2.0 Marketingul 3.0 /4.0

Obiectivul Să vândă produse Să-i satisfacă şi să-i Să facă lumea

păstreze pe clienţi globalizată mai bună
Factori de potenţare Revoluţia industrială Tehnologia Noul val în
informaţională tehnologie
Felul în care firmele Cumpărători în masă Consumator mai deştept Fiinţă umană deplină,
văd piaţa cu trebuinţe fizice cu minte şi inimă cu minte, inimă şi
suflet
Concepţia Dezvoltarea Diferenţiere Valori
fundamentală de produsului
marketing
Liniile directoare de Specificaţia Poziţionarea firmei şi Misiunea, viziunea şi
marketing ale firmei produsului cea a produsului valorile firmei

Propunerile valorice Funcţionale Funcţionale şi Funcţionale,

/ofertă emoţionale emoţionale şi
spirituale
Interacţiunea cu Tranzacţie dintre o Relaţie individuală Colaborare între
consumatorii firmă şi mulţi multe firme şi mulţi
cumpărători consumatori
8
Evoluţia conceptelor de marketing

 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului

de producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea
cheltuielilor de producţie.
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la
preţ accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin
reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine
elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.
Evoluţia conceptelor de marketing
 Marketing integrat – crearea consumatorului şi a produsului în acelaşi
timp.
 Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi spre concurenţi.
 Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui individ în parte şi a
societăţii în întregime.
 Marketing interactiv – individualizare maximă a produselor şi serviciilor
/maximizarea calităţii vieţii/.
 Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorii şi
orientare spre beneficiile acestora.
Repere definitorii ale marketingului

 Asociaţia Americană de Marketing – “MK este

realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător
spre consumator sau utilizator”.

 Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P:

produs, preţ, plasament, promovare.

P P
P P
 Philip Kotler
-“MK este activitatea umană orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial prin care
indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar
şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse
având o anumită valoare”.
Repere definitorii ale marketingului

 Marketingul este o filosofie a business-ului.

 Marketingul este o funcţie integratoare a
managementului.
 Marketingul este acea sferă de activitate a firmei,
rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să spere la
remunerare.
 Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.
Repere definitorii ale marketingului

 Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi

organizare a activităţii întreprinderilor concretizată într-un
ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice
necesare pentru depistarea şi / sau formarea nevoilor
clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de
satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui
profit optim şi în condiţii de concurenţă.
Principiile marketingului
 Consumatorul este rege, iar producătorii
sunt supuşii lui fideli!

 Atât timp cât există o necesitate ea

trebuie satisfăcută!

 Întrebaţi consumatorul care îi sunt

problemele / nevoile, ci nu de care
produse are nevoie!
Principiile marketingului
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu
vindeţi ceea ce poate fi produs!

 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!

 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea

mâine îi va uita piaţa!

 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt

pentru o reclamă insuficientă!
Principiile marketingului

 Dacă nu există service, nu există succes!

 Marketingul este o funcţie / activitate a întregii

întreprinderi!

 Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au

bani, ci au bani pentru că fac marketing!
Funcţiile marketingului
 Funcţia analitică (presupune studierea
pieţei, a consumatorilor, concurenţilor,
produselor în consum, etc.).

 Funcţia de producere (organizarea

producerii de mărfuri şi a aprovizionării
tehnico-materiale, managementul calităţii).
Funcţiile marketingului
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a
sistemului de formare şi stimulare a cererii, elaborarea politicii de
preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de produs).

 Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului

de marketing, planificarea strategică şi operaţională, comunicaţiile
de marketing, controlul marketingului).
 Critica marketingului pentru

 Practicarea unor preţuri înalte,

 Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor /
metode false /,
 Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk direct /,
 Comercializarea produselor necalitative sau dăunătoare,
Critica marketingului pentru

 Îmbătrânirea planificată a produselor,

 Un nivel de service scăzut,
 Influenţa asupra societăţii:
 Mercantilism sporit,
 Crearea de nevoi artificiale,
 Erodarea culturii,
 Legătura strânsă între economie şi politică.
Specializarea marketingului

 După profilul activităţii:

 Marketing business to business

 Marketing comercial

 Marketingul produselor agricole

 Marketingul construcţiilor capitale

 Marketingul serviciilor
Specializarea marketingului

 După nivelul de organizare:

 Macromarketing,

 Micromarketing.

 După criteriul teritorial:

 Marketing intern,

 Marketing internaţional.
Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile
materiale

 Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pînă

la prestare, motiv din care consumul lor este însoţit de riscuri
sporite. Astfel, întreprinderile vor tinde să vizualizeze anumite
aspecte ce ţin de procesul de prestaţie şi rezultatele posibile.
 Inseparabilitate de sursa prestatoare. În general, prestarea
serviciului presupune prezenţa simultană a prestatorului şi
clientului.
Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile
materiale

 Variabilitatea – imposibilitatea repetării serviciilor în mod

identic de la o prestaţie, la alta, determinată de specialiştii care
le oferă, de locul şi timpul disponibil, de problemele particulare
a fiecărui client, etc.
 Perisabilitate serviciilor este determinată de incapacitatea
stocării lor, deoarece ele se pot presta numai la momentul când
sunt solicitate de client.
2. Mediul de marketing al întreprinderii

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

2. Micromediul extern de marketing şi factorii care îl formează
3. Macromediul extern de marketing şi factorii care îl formează
Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea

forţelor şi condiţiilor interne şi externe sub influenţa cărora
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea

 Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii

Tipurile de medii de marketing în funcţie de caracteristica lor şi
influenţa asupra întreprinderii

 Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi uşor previzibil,

fără a provoca mari dificultăţi întreprinderilor.
 Mediu instabil – au loc modificări frecvente ale fenomenelor,
întreprinderile urmând să adopte o atitudine prospectivă.
 Mediu turbulent – fenomenele se schimbă frecvent şi în
direcţii imprevizibile, ridicând mari probleme întreprinderilor.
Micromediul extern de marketing -

Totalitatea agenţilor mediului extern şi ansamblul relaţiilor

dezvoltate de agenţii economici cu care firma intră în legătură
directă.
Factorii micromediului extern de marketing

 Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi juridice care

asigură firma în baza unor relaţii contractuale de vânzare –
cumpărare cu diverse resurse necesare pentru organizarea
activităţii.
 Prestatorii de servicii – contribuie la distribuţia, vânzarea şi
promovarea produselor către clienţi.
Factorii micromediului extern de marketing

 Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a serviciilor întreprinderii.

Structura de clientelă a unei firme este formată din diferite tipuri de pieţe:
 Piaţa de larg consum,
 Piaţa industrială,
 Piaţa intermediarilor,
 Piaţa guvernamentală,
 Piaţa internaţională.
Ierarhizarea clienţilor
Avocat

Cumpărător care cumpără

de două ori

Cumpărător care cumpără o

dată

Potenţiali cumpărător

Susceptibil de a fi interesaţi
Factorii micromediului extern de marketing

 Concurenţii – sunt întreprinderile rivale, care vând aceleaşi

produse şi servicii.
În funcţie de caracteristica nevoii şi segmentul ţintă de
consumatori distingem următoarele forme de concurenţă:
 Concurenţă directă
 Concurenţă indirectă
 Relaţie de nonconcurenţă
Factorii micromediului extern de marketing

 Organismele publice – sunt persoanele individuale şi întreprinderile

capabile de a influenţa pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii.
 Publicul financiar
 Publicul industrial
 Publicul guvernamental şi local
 Mass-media
 Consumatorii
 Angajaţii
 Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.
Macromediul extern de marketing -

Totalitatea factorilor şi a forţelor necontrolabile cu care

întreprinderea intră în relaţii indirecte.
Factorii macromediului de marketing

 Mediul demografic
 Mediul economic
 Mediul tehnologic
 Mediul cultural
 Mediul politico - instituţional
 Mediul natural
 Metoda PEST/ STEP
3. Piaţa în viziunea marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei.

2. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Sfera şi profilul pieţei
întreprinderii.
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
4. Căi de extindere a pieţei.
5. Particularităţile pieţei bunurilor de utilizare productivă.
Conţinutul pieţei

 În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-

geografic în care se confruntă la un moment dat, într-un
interval de timp cererile şi ofertele unui bun economic dat
împreună cu ansamblul colectivităţilor care influenţează
starea şi evoluţia lor.
Tipologia pieţei
 În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor materiale, piaţa
serviciilor, piaţa factorilor de producţie...
 În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui deceniu ... piaţa unei ore
 În funcţie de spaţiul economico-geografic:
 piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană, rurală, etc.

 piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.

 Conţinutul pieţei
 În funcţie de caracteristica consumului
distingem:
 Piaţă reală

 Piaţă potenţială

Nonconsumatori absoluţi
Nonconsumatori relativi
Piaţa Consumatorii mărcilor Piaţa
reală a
potenţială
concurente produs
ului
Consumatorii mărcilor proprii
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

 Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor înregistrate timp

de o perioadă / cifra de afaceri / venitul întreprinderii
 Piaţa produsului este determinată de totalitatea vânzărilor acestui produs
pe o piaţă de către toate întreprinderile / gradul de intrare a produsului în
consumul populaţiei

Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor

= ∑ pieţelor întreprinderilor
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

 Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la:

 Cotele de piaţă deţinute de întreprindere

 Extinderea geografică a pieţei

 Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează

segmentele - ţintă ale întreprinderii

 Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultură, servicii, distribuţie,
construcţii, sfera non-profit, etc.
Dimensiunile pieţei întreprinderii
 Capacitatea pieţei
 Volumul cererii
 Volumul ofertei
 Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100%
 Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
 Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100%
 Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului
Căi de extindere a pieţei

Piaţa =N*I
 Calea intensivă (∆ I)

 Calea extensivă (∆ N)

 Calea combinată (∆ I * ∆ N)

 Extindere prin canibalism voluntar

 Extindere prin concurenţă directă
 Extindere prin concurenţă lărgită