Sunteți pe pagina 1din 43

LICEUL TEHNOLOGIC ORAȘ BĂILE GOVORA

Profil: Servicii
Calificare profesională: Tehnician în turism

LUCRARE
PENTRU CERTIFICAREA
COMPETENŢELOR
PROFESIONALE

Îndrumător:
Prof. Cristina SANFRANCISCUS

Elev:
Petronela-Adelina PÎRVULESCU

Băile Govora
2015
CUPRINS

INTRODUCERE................................................................................................................1

CAPITOLUL I............................................................................................4
IMPORTANȚA PROMOVĂRII STRUCTURILOR DE PRIMIRE TURISTICE
..................................................................................................................4
1.1. Promovarea – element al marketingului. Conținut și necesitate..........................4
1.2. Obiectivele și rolul promovării...............................................................................6
1.3. Strategii promoționale............................................................................................7

CAPITOLUL II..........................................................................................11
TEHNICI PROMOȚIONALE SPECIFICE STRUCTURII DE PRIMIRE.......11
2.1. Publicitatea – noțiuni generale. Forme de prezentare.........................................11
2.2. Promovarea vânzărilor. Mijloace de promovare.................................................19
2.3. Relații publice.......................................................................................................23
2.4. Târguri și expoziții................................................................................................25

CAPITOLUL III........................................................................................27
PROMOVAREA HOTELULUI ”PALACE” DIN STAȚIUNEA BĂILE
GOVORA. STUDIU DE CAZ.....................................................................27
3.1. Scurt istoric...........................................................................................................27
3.2. Promovarea produsului turistic în cadrul Hotelului ”Palace”...........................30
3.3. Promovarea imaginii Hotelului ”Palace”.............................................................33
3.4. Tehnici de promovare a vânzărilor în cadrul Hotelului „Palace”.......................34
3.5. Impactul tehnicilor promoţionale din cadrul hotelului „Palace” asupra
activităţii hoteliere.......................................................................................................35

CONCLUZII ȘI PROPUNERI....................................................................37

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................39
INTRODUCERE

Turismul a fost definit de către Organizaţia Mondială de Turism ca „ansamblul


de activităţi întreprinse de către orice persoană care se deplasează spre un loc situat
în afara resedinţei obişnuite pentru o perioadă mai mică de 12 luni şi ale cărei motive
principale de călătorie sunt altele decât exercitarea unei activităţi remunerate în locul
vizitat”. Industria turismului este una dintre cele mai dezvoltate. Îmbunătăţite cu
ajutorul marketingului, unităţile turistice reprezintă un segment vast al acestei
fragmentate, dar profitabile industrii.
Un produs poate fi definit ca “bunuri, idei sau servicii”. Având în vedere că
turismul este o industrie bazată în primul rând pe servicii, principalele produse
oferite de aceasta sunt experienţele recreaţionale şi ospitalitatea. Datorită
caracterului lor intangibil, aceste produse prezintă dificultăţi în promovare, spre
deosebire de alte produse tangibile.
Natura intangibilă a serviciilor face controlul calităţii acestora dficil, dar
crucial. De asemenea, acest aspect determină dificultăţi în aprecierea clienţilor
asupra evaluării şi comparării serviciilor oferite. Mai mult, pentru a avea loc
întâlnirea dintre cererea clienţilor şi ofertă, aceştia trebuie să se deplaseze către
produs – zona de destinaţie. Voiajul mobilizează resurse importante şi este un factor
de decizie major în hotărârea de călătorie către o anumită comunitate sau afacere.
Ca şi industrie, turismul are diverse componente care alcătuiesc “experienţa de
călătorie”. Alături de transport, include alte lucruri ca şi cazarea, servicii de food and
beverage, magazine, entertainment, elemente de estetică şi evenimente speciale. Se
întamplă rar ca o singură unitate turistică să asigure întreaga varietate de activităţi
sau facilităţi de care un turist are nevoie sau îşi doreşte. Acest aspect măreşte
dificultatea menţinerii şi controlului călităţii experienţei. Pentru a trece peste acest
obstacol, afacerile, agenţiile şi organizaţiile turistice trebuie să conlucreze pentru
promovarea oportunităţilor turistice în zonele lor de activitate şi să-şi alinieze
eforturile pentru a asigura un produs consistent din punct de vedere calitativ.
Este de aşteptat ca turismul să contribuie semnificativ la creşterea economică
globală în următoarele decade. Ca rezultat, sectorul turistic devine un mediu din ce în
ce mai competitiv.
Un factor cheie în determinarea competitivităţii internaţionale a destinaţiilor

1
turistice reprezintă abilitatea acestora de a dezvolta strategii de marketing potrivite.
Comerţul turistic nu ar exista dacă cineva nu ar promova şi vinde servicii
potenţialilor turişti. Fiecare segment al industriei depinde de marketing pentru a-şi
menţine cota de turişti. Hotelurile trebuie să-şi vândă produsele tour-operatorilor
mai degrabă decât agenţiilor turistice, care vând produsul direct turiştilor.
Marketingul turistic a fost considerat mult timp o ramură a marketingului
tradiţional. Totuşi, în ultimii ani, marketingul turistic a trecut prin schimbări
fundamentale: urmărirea strategiilor globale bazate pe alianţe strategice, căderea
graniţelor comerciale şi progrese în tehnologie au facilitat comercializarea produselor
turistice.
Concurenţa din cadrul industriei turistice continuă să fie feroce cu companiile
aeriene, operatorii de turism şi destinaţii care utilizează tehnici noi şi inovatoare de
marketing în încercarea de a creşte cifra de afaceri. Politici de branding, poziţionarea
şi cunoştinţe de psihologia consumatorului au devenit, împreună cu utilizarea unor
parteneriate strategice, elemente esenţiale în comercializarea de produse turistice şi
călătorii.
Turismul este un factor cheie al creşterii economice şi al creării de bogăţii,
astfel studii de marketingul turismului sunt o investiţie, nu o cheltuială. Astfel,
organizaţiile de turism care pun în practică concepte de marketing vor afla ceea ce
vrea consumatorul şi vor produce apoi un produs care va satisface acele dorințe,
obţinând şi un profit.
Întrepriderea de turism – ca orice altă întreprindere modernă – acţionează în
strânsă interacţiune cu diferitele componente ale mediului extern, caracterizate, la
rândul lor, printr-un pronunţat dinamism. În acelaşi timp, piaţa la care îşi raportează
activitatea înregistrează frecvente schimbări la care trebuie să se adapteze în
permanenţă. În aceste condiţii, performanţa unei întreprinderi va depinde de modul
în care îşi foloseşte resursele şi mijloacele de care dispune, pe de o parte, și de măsura
în care îşi conectează activitatea la condiţiile mediului în care acţionează, pe de altă
parte. Sinteza unui astfel de demers se va regăsi în modul în care întreprinderea de
turism îşi va defini mixul de marketing.
Conceptul de marketing-mix exprimă “orientarea activităţii de marketing a
întreprinderii – în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei – prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor

2
politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare”1. Rezultă astfel că mixului
de marketing i se atribuie, în acelaşi timp, numeroase alte semnificaţii; astfel, el este
considerat, deopotrivă “o optică (în sensul că trebuie să se evidenţieze obiectivele,
strategia şi mijloacele folosite, variabilele de marketing prin intermediul cărora
întreprinderea acţionează în cadrul pieţei), un obiectiv, respectiv, căutarea unui
optim (optimizarea mixului de marketing are în vedere alegerea optimă a
mijloacelor) şi o problemă (găsirea celei mai bune combinaţii între variabilele de
marketing controlate de întreprindere – problema capitală a mixului de marketing)” 2.
De asemenea, mixul de marketing poate fi definit şi drept “arta şi ştiinţa de a
alege, a combina şi a doza, din ansamblul factorilor endogeni, pe cei care pot asigura
atingerea obiectivelor vizate pentru o anumita perioadă cu minimum de eforturi
materiale. De subliniat însă că obiectivele şi mijloacele utilizate pentru atingerea lor
sunt strâns legate între ele, restrângerea sau creşterea numărului de obiective
antrenând o reacţie (o modificare) în acelaşi sens, a mijloacelor pentru găsirea unui
echilibru între cele două părţi ale unei ecuaţii care să conducă la cele mai bune
rezultate (performanţe) economice”3.

1
Florescu, C. (coordonator) (1981), Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, p.288
2
de Chollet M. (1976), Le marketing-mix, Dunod, Paris, p.17
3
Balaure, V. (coordonator) (1984), Marketing în alimentația publică și turism, A.S.E., p.295

3
CAPITOLUL I.
IMPORTANȚA PROMOVĂRII STRUCTURILOR DE
PRIMIRE TURISTICE

Promovarea reprezintă ansamblul de acțiuni si mijloace de informare si


atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii
nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficientei economice a activității
întreprinderii producătoare.
Închiderea, cu o poziție distinctă, a politicii promoționale în mixul de
marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în
procesul realizării mărfurilor și serviciilor. De altfel, promovarea este apreciată a fi
una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.
Promovarea produsului turistic este o formă specifică de comunicare care
constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje ce au rolul să-i informeze pe
operatorii de turism și turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic
spre comercializare.
Promovarea turistică reprezintă procesul de comunicare a ofertei turistice si de
creare a legăturii între produsele turisticii si consumatorii lor potențiali folosind
mijloace specifice, cum ar fi: reclama, publicitatea, relații publice, promovarea
vânzărilor, sponsorizarea4.
Acțiunile promoționale sunt orientate spre menținerea și fidelizarea clienților
firmei, atragerea clienților potențiali care nu au devenit încă consumatori de produse
turistice.

1.1. Promovarea – element al marketingului. Conținut și necesitate

Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în accelerarea


concurentei, aglomerarea piețelor, banalizarea produselor si mărcilor, preferința
pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distribuție ceea
ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor
indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti
publicului despre bunurile, serviciile, imaginea si implicarea în comunitate a unei

4
Cosmescu I., ”Economia turismului”, Editura economică, Sibiu, 2013, p. 51.

4
persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare
a obiectivelor stabilite.
În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În
prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești
clienților avantajele oferite de produsele proprii, fată de cele ale concurenților si să-i
convingi de acest lucru, îndrumându-i să-si satisfacă rațional nevoile, cumpărând
produsele tale.
Nimeni nu se mai îndoiește astăzi de necesitatea promovării produselor, fapt
reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este
promovarea.
Promovarea ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în
informarea, atragerea si convingerea clienților să cumpere produsul în scopul
satisfacerii dorințelor lor, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice
și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului.
Trăsăturile esențiale ale promovării sunt5:
a) Caracterul direct, imediat si concret;
b) Prezenta unui avantaj;
c) Caracter efemer;
d) Caracter excepțional;
e) Legătura sa cu un produs definit;
f) Originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele
sale (consumatori) variate;
g) Legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
În accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece este o
formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional cu o sferă mai largă
decât publicitatea ce vizează o modificare imediată si directă a cererii si urmărește o
modificare pozitivă si temporară a ofertei consumatorilor.
Efectul promovării este direct când se adresează nemijlocit consunatorilor si
indirect când se adresează intermediarilor.
Deciziile de promovare se referă la următoarele aspecte:
a) Definirea populației țintă, căreia i se adresează mesajul publicitar;
b) Elaborarea mesajelor publicitare;

5
Minciu R., ”Economia turismului”, Editura All Beck, București, 2010, p. 87.

5
c) Selectarea materialelor de promovare (marketingul direct, promovarea
vânzărilor, publicitate prin mass-media, participarea la târguri si expoziții,
acțiuni în domeniul relațiilor publice).
Promovarea considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori
formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin atragerea
cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, informarea si menținerea
unei clientele atrasă de produs si întreprinderea producătoare.
Ea se desfășoară în două direcții principale:
1. Promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate
în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau
îmbunătățirile începând de la ideea de produs nou si până la lansarea lui pe
piață.
2. Promovarea vânzărilor – prin ansamblul mijloacelor de captare a atenției
potențialilor cumpărători de către punctele de vânzare în scopul
impulsionării vânzărilor.

1.2. Obiectivele și rolul promovării

Obiectivele politicii promoționale sunt parte componentă a obiectivelor de


marketing ale firmei de turism.
Etapele ce trebuie parcurse pentru definirea politicii și a strategiei
promoționale într-o întreprindere turistică sunt:6
a) analiza pieței turistice;
b) obiectivele de marketing;
c) identificarea piețelor țintă și poziționarea produselor;
d) definirea programului de marketing;
e) obiectivele promoționale;
f) bugetul promoțional;
g) publicitatea în turism;
h) obiectivele politicii promoționale.

Pentru transmiterea unor mesaje promoționale trebuie fixate atât obiectivele

6
Puiu Al., ”Management în afacerile economice. Promovare, negociere, contractare-Tratat„,
Ed. Independenţa economică Piteşti, 2008, p. 128.

6
politicii promoționale cât și populația țintă sau segmentul de piață căruia i se
adresează. Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, toate aceste acțiuni trebuie
realizate la termene bine stabilite, pentru a obține efectul scontat.
Promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază
unitatea sa, cum ar fi7:
1. furnizarea de informații atât cumpărătorului, cât și vânzătorului;
2. neutralizarea informațiilor defavorizabile;
3. stimularea cererii este scopul direct și imediat;
4. atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;
5. diferențierea produselor;
6. reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;
7. contracararea concurenților;
8. influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
9. influențarea comportamentului public;
10. formarea unei imagini;
11. justificarea preturilor bunurilor și serviciilor;
12. conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

Între obiectivele generale ale promovării cele mai frecvente sunt:


- modificarea cursului cererii, când se modifică comportamentul cererii,
indirect- când se schimbă comportamentul unui agent al circuitului de
distribuție;
- accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt;
- regularizarea cererii;
- fidelizarea consumatorului.
Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce
relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa
fel încât să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător.

1.3. Strategii promoționale

Importanta si utilitatea desfășurării de către firmele moderne, în cadrul


relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale, sunt în prezent unanim

7
Neacșu M., ”Economia turismului”, Editura All, București, 2001, p. 68.

7
acceptate.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, preț,
distribuție; elaborarea strategiilor promoționale în ansamblu și a opțiunii strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil.
Fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase
si variate opțiuni strategice menite să direcționeze acțiunile de marketing prin care
firma se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieței.
Tipuri de strategii promoționale8:
- strategia promovării imaginii globale a firmei;
- strategia promovării exclusive a produsului;
- strategia de extindere a imaginii firmei;
- strategia activității promoționale permanente;
- strategia activității promoționale intermitente;
- strategia ofensivă;
- strategia defensivă;
- strategia concentrată;
- strategia diferențiată;
- strategia nediferențiată;
- cu forte proprii;
- prin instituții specializate.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale,
firma poate opta orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în
cadrul mediului extern al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit
pieței.
În cazul în care se urmărește promovarea imaginii se pot avea în vedere două
variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a
imaginii, firma, în contextul său sub denumirea unei mărci recunoscute pe piață,
poate oferi si alte produse sau servicii, scontând ca si aceasta să întrunească aceeași
adeziune în rândul consumatorilor si să se bucure de prestigiul cucerit de marca
existentă.
Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt
criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale firmei. În acest caz se poate avea în
8
Stăncioiu A.F., „Strategii de marketing în turism”, Editura Economică, Bucureşti, 2010, p.
169

8
vedere, fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune
eforturi financiare importante; fie desfășurarea cu intermitentă a unor acțiuni
promoționale, dictate de factori de sezonalitate.
În situațiile în care se intenționează pătrunderea si cucerirea unor piețe ori
atragerea clienților unor firme concurente, se poate adopta o strategie promoțională
ofensivă – ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale.
În cazul în care evoluția pieței indică un declin în ciclul de viată al produsului,
iar condițiile de concurentă sunt deosebit de aspre, firma poate concepe o strategie
promoțională defensivă, căutând să-si apere si să-și mențină poziția pe piață.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit
si pornind de la poziția ocupată de firmă în cadrul pieței. În consecință se poate opta
fie pentru o strategie promoțională concentrată, firma orientându-și efortul
promoțional spre un singur segment de piață; fie pentru o strategie diferențiată în
cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață
în parte.
Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al
sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere se poate adopta fie
decizia organizării activității promoționale cu forte proprii în cadrul firmei, fie decizia
de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate (de genul agenților
de publicitate sau promoționale).
Aceasta din urmă opțiune presupune atât avantaje – în sensul că
profesionalismul în cadrul acestor instituții garantează elaborarea unor soluții de cel
mai înalt nivel, dar si dezavantaje determinate uneori de o mai redusă familiarizare a
acestora cu specificul firmei, al produselor si serviciilor sale, al piețelor pe care
acționează.
Se practică două tipuri de strategii promoționale:
1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție,
obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile necesare pentru a vinde mai
repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoțional suportându-l în special distribuitorul. Producătorul folosește cu
predilecție vânzarea personală si promovarea comercială, iar intermediarul –
publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l
atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru

9
bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se
vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care
îl vor cere producătorului si în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuție.
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității
promoționale marchează si procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință,
strategia promoțională va reprezenta în toate cazurile, o combinație de acțiuni și
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei care au drept
scop să contribuie la realizarea lor.

10
CAPITOLUL II.
TEHNICI PROMOȚIONALE SPECIFICE STRUCTURII
DE PRIMIRE

2.1. Publicitatea – noțiuni generale. Forme de prezentare.

Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de


piață –unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare a întreprinderii.
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală).
Ea vizează, pe termen lung modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca si menținerea fidelității acestora fată de oferta
întreprinderii.
Formele de materializare a publicității sunt numeroase si cuprind un întreg
ansamblu de mijloace si tehnici, al căror scop final îl constituie realizarea unei
comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea
unificării atitudinilor si comportamentul consumatorilor.
Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice 9:
 susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile
fată de firmă si produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor
potențiali;
 facilitarea pătrunderii pe piață nouă sau atragerea de noi segmente de
consumatori;
 lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu);
 introducerea unui nou preț (tarif);
 sporirea vânzării unui produs prin prelungirea sezonului de consum,
prin mărirea frecventei de înlocuire a produsului.
Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață si în
condițiile sporirii concurentei între agenții pieței si produsele oferite de aceștia, s-au
diversificat si formele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate în
funcție de o serie de criterii validate de practica publicității, si anume:

9
Iordache M. C., Cebuc I., Hoarcă D., ”Tehnica operaţiunilor de turism”, Editura
Independenţa Economică, 2009, p. 93.

11
1). În funcție de obiect:
a) publicitatea de produs;
b) publicitatea de marcă;
c) publicitatea instituțională.
Publicitatea de produs – reprezintă forma cel mai frecvent utilizată în practica
publicitară, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se
referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia 10:
a. publicitatea de informare;
b. publicitatea de condiționare;
c. publicitatea comparativă;
d. publicitatea de reamintire.
Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este
oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderile își prezintă produsele.
Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile si de atașament fată de firma si de oferta sa.
2). După aria geografică:
a) publicitatea locală;
b) publicitatea regională;
c) publicitatea națională;
d) publicitatea internațională.
Publicitatea locală se efectuează de firmele si unitățile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de servicii care au o piață locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfășurată de firmele producătoare si comerciale
cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea națională este susținută de întreprinderi producătoare si firme
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acțiune la nivel național.
Publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare si de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul
internațional.
3). După tipul mesajului difuzat:
- publicitatea factuală;
- publicitatea emoțională.

10
Neacșu M., ”Economia turismului”, Editura All, București, 2001, p. 88.

12
4). După efectul intenționat:
- acțiune directă;
- acțiune întârziată.
4). După sponsor:
- în funcție de agentul finanțator;
- alți agenți economici.
5). În funcție de influenta exercitată asupra cererii:
- influențării cererii primare;
- influențării unei cereri selective.
Formele de materializare a publicității sunt numeroase si cuprind un întreg
ansamblu de mijloace si tehnici, al căror scop final îl constituie realizarea unei
comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social al pieței în vederea
modificării atitudinilor.

A. Publicitatea turistică (directă)11


Publicitatea turistică – reprezintă o formă de comunicare în masă, care, prin
intermediul mijlocului de informare ales, se adresează unor grupuri țintă de
consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoționale ale firmei.
Publicitatea reunește toate activitățile promoționale cu caracter comercial sau
necomercial, prin care se transmit mesaje despre firma de turism, produsele si
serviciile pe care de realizează, marca firmei si se realizează sub următoarele forme:
- reclame tipărite sau difuzate prin intermediul televiziunii sau radio;
- cataloage (figura 1);
- broșuri si pliante(figura 2, figura3);
- materiale tipărite difuzate prin postă;
- panouri publicitare;
- materiale audio-video;
- afișaj.

11
Belu N. (coord.) ”Management. Culegere de aplicaţii, studii de caz şi exerciţii practice”,
Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, p. 67.

13
Figura 1 Figura 2 Figura 3

Mesajele transmise au următoarele caracteristici:


- sunt transmise simultan pe diverse căi (radio, televiziune, publicație,
reclame) adresându-se publicului larg;
- sunt impersonale;
- sunt indirecte (persoanele care recepționează mesajele care nu se află în
contact direct cu emitenții acestora);
- au sens unic, comunicarea mesajului de la emitent la persoanele care le
recepționează neimplicând un mesaj de răspuns.
Pentru realizarea unei forme de publicitate trebuie luate următoarele decizii 12:
a) ce trebuie să conțină mesajul, care este tema acestuia;
b) cui îi este adresat (populația țintă);
c) pe ce suport (audio, video, tipărituri) va fi realizat mesajul publicitar;

12
Firoiu D., ”Industria turismului și a călătorilor”, Editura Prouniversitaria, București, 2006,
p. 41.

14
d) când va fi declanșată campania publicitară;
e) cum se va transmite mesajul la consumatori (mass-media, afișaj,
panouri publicitare sau alte forme);
f) ce buget este necesar realizării acestor mesaje;
g) stabilirea modalităților de control si evaluare a eficientei eforturilor
publicitare.
1. Tema mesajului publicitar poate fi un enunț sau slogan care să exprime clar si
concis obiectivul campaniei publicitare. Mesajul trebuie să fie scurt, ușor de
înțeles si suficient de atractiv pentru a retine atenția publicului.
2. Populația țintă, căreia îi este adresat mesajul publicitar poate fi: publicul larg,
clienții actuali, clienții potențiali sau distribuitorii produselor turistice. Ea va fi
aleasă în mod diferit dacă se dorește o campanie publicitară informativă sau o
campanie publicitară de consolidare, de fidelizare a clienților efectivi sau o
campanie de incitare la achiziționarea unui produs.
3. Suportul publicitar (tipărituri, afișe, radio, televiziune) va fi ales în funcție de
bugetul alocat promovării, populația țintă căreia i se adresează mesajul,
concurenta existentă pe piață.
4. Momentul difuzării trebuie ales în funcție de perioadele în care se fac
programări de concediu si potențialii consumatori sunt dispuși să facă o alegere.
5. Modalitatea optimă de a transmite mesajul presupune alegerea unei forme de
publicitate: mass-media, afișaj, prin postă, telefon, fax, Internet.
6. Bugetul alocat campaniilor publicitare tine cont de circumstanțele pieței
turistice de dimensiunile firmei si obiectivele promoționale.
7. Controlul eficacității unei campanii promoționale va fi realizat prin analiza
impactului acesteia asupra publicului, creșterea volumului vânzărilor sau prin
compararea indicatorilor statistici reprezentativi.

B. Publicitatea prin mass-media se poate realiza apelând la presa scrisă,


radio, televiziune sau cinematograf.
Alegerea unui suport publicitar se face în funcție de următoarele criterii 13:
- gradul de audientă (prin care se înțelege numărul persoanelor care
au recepționat mesajul prezentat prin mass-media);

13
Lupu N., ”Hotelul-economie şi management”, Editura All Beck, Bucureşti., 1999, p. 30.

15
- duplicitatea audientei (prin care se înțelege zona comună de
audientă a doi suporți);
- specificitatea suportului (reprezintă raportul dintre audienta utilă si
audienta totală a suportului);
- puterea de penetrare (reprezintă raportul între audienta realizată
prin suportul ales si totalul populației țintă);
- calitatea (reprezentând conținutul si modul de redactare a
mesajului).

Presa – reprezintă cea mai utilizată modalitate de transmitere a mesajelor


publicitare în turism.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea
tarilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian, posibilitatea de a stăpâni si dirija expunerea
anunțurilor.
Presa periodică oferă numeroase si variate posibilități de vehiculare a
mesajelor publicitare datorită diversității sale, ea asigură selectivitatea socio-
profesională a mesajului transmis si o receptivitate sporită a destinatarului vizual.
Utilizarea acestui suport are următoarele avantaje:
- costul cel mai redus;
- operativitatea (prin presă mesajele putând fi transmise foarte rapid);
- posibilitatea de a stoca informațiile si de a le transmite;
- flexibilitatea ( constă în faptul că mesajele pot alterna sau pot fi ușor
modificate);
- selectivitatea ridicată;
- frecventa si regularitatea aparițiilor (zilnic, săptămânal, lunar) în funcție
de obiectivele ce trebuie atinse.
Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma
anunțului publicitar propriu-uri zis, bazat pe afirmația simplă si pe efectul repetiției
asupra cititorului.
Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul si
sloganul.
Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției si prin
elementele informative sugestive ale mesajului pe care îl conține.

16
Textul ca element al anunțului publicitar poate fi conceput ca forme diferite:
text informativ si text pentru publicitatea editorială.
Sloganul publicitar este o formulă scurtă, ușor de reținut si capabilă să atragă
atenția, în medie se compune din patru – opt cuvinte, incluzând de regulă, marca
produsului sau a firmei.
2. Radioul constituie un alt media de publicitate care acoperă in mod rapid si
cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Utilizarea radioului ca mijloc publicitar in turism prezintă o serie de avantaje
dar si dezavantaje precum:
Avantajele cele mai importante sunt:
 operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajelor;
 arie largă de răspândire;
 costul scăzut;
 flexibilitatea (mesajele neputând fi modificate ușor, fără costuri
suplimentare)
 selectivitate ridicată;
Dezavantajele utilizării radioului ca mijloc de publicitate in turism sunt
următoarele:
 nu se pot transmite imagini ale produselor turistice ci doar sloganuri
publicitare si anunțuri;
 impactul asupra receptorilor este mic;
 caracterul efemer al emisei – recepției mesajului publicitar, aceasta
neputând fi ascultat decât in momentul transmiterii lui;
 imposibilitatea stocării a mesajului recepționat;
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea
cea mai rapidă, fiind si unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigură o
combinație unică a sunetului, imaginii si mișcării-combinație ce nu poate fi realizată
de alte suporturi.
Avantajele utilizării acestei surse de publicitate sunt următoarele:
- complexitate ridicată datorită multiplelor modalități de
comunicare;
- audientă largă;
- puterea de penetrare;

17
- acoperirea unei arii mari geografice prin difuzarea spoturilor
publicitare televizate;
- aspectul calitativ ridicat prin realizarea exclusivă de către
profesioniști.
Dezavantajul major constă în costurile foarte mari pe care le implică si în
faptul că nu oferă posibilitatea selectării segmentului de consumatori căruia i se
adresează.
4. Cinematograful ocupă un loc aparte in ansamblul mijloacelor publicitare.
El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu-si pot identifica bine subiecții asupra cărora acționează.
În țările din vestul Europei se apreciază că publicitatea turistică prin
intermediul cinematografului are impact asupra tinerilor de pană la 25 de ani si
reprezintă cel mai eficient mijloc de comunicare afectivă.
C. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a
afișelor, panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple si concise menite să stimuleze vânzarea unor produse si servicii si să mențină
interesul publicului pentru o marcă sau firmă si sunt considerate ca eficiente în
aglomerările urbane cu intensă circulație auto specifică centrelor comerciale 14.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj,
inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.
Afișul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public. În practica
publicitară se folosesc muieroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de: modul de
prezentare, locul de expunere si durata de expunere.
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri sunt cuprinse, de
asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende si calendare.
1) Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un
conținut special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei mari unități
comerciale, zone sau stațiuni turistice.
După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă, în trei variante:
- catalog de prospectare;
- catalog de lucru;
- catalog de prestigiu.

14
Stănciulescu G., ”Managementul operaţiunilor de turism„, Ediţia a III-a, Revăzută, Editura
All Beck, Bucureşti, 2008, p. 74.

18
a) Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la
dispoziția agenților economici.
b) Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict
comercială a produselor si serviciilor oferite spre vânzarea calității
acestora.
c) Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de mare lux destinată să
atragă atenția si să sugereze prestigiul si poziția firmei care l-a editat.
2) Pliantul, prospectul si broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse
în sfera publicității prin tipărituri si utilizate pe scară largă în activitățile
promoționale ale firmei moderne.
3) Agendele si calendarele ca mijloace publicitare au, în majoritatea cazurilor,
semnificație de cadou publicitar, modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt
extreme de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

2.2. Promovarea vânzărilor. Mijloace de promovare.

Promovarea vânzărilor este un mijloc promoțional care are drept scop


stimularea cererii de produse turistice si creșterea vânzărilor prin acordarea unor
facilități pentru achiziționarea acestora , de natură să incite la cumpărare.
Tehnicile promoționale a vânzărilor au fost inițial create pentru stimularea
vânzării produselor de larg consum, dar recent ele sunt utilizate si în turism datorită
mai multor motive15:
- existenta unei concurente tot mai puternice datorită numărului mare de
variante propuse turiștilor;
- importanta acțiunii de comercializare;
- criza economică care a modificat comportamentul turiștilor,aceștia
devenind tot mai exigenți in ceea ce privește destinația veniturilor si mai
sensibili vizavi de reducerile de preț.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt selectate in funcție de obiectivele
vizate, si anume:
a) prezentarea produsului turistic pentru a-l face cunoscut de
comunitate;

15
*** Note de curs “Management hotelier”, – www.scribd.com

19
b) incitarea la cumpărare;
c) creșterea fidelității fată de marcă sau fată de o destinație turistică.
A) Prezentarea unui produs turistic, pentru a-l face mai bine cunoscut se
poate realiza prezentându-l direct cumpărătorului sau prin intermediul
distribuitorilor.
Pentru a aduce produsul turistic în atenția cumpărătorilor potențiali se poate
recurge la promovarea directă prin scrisori, telefon, sistemul vizitării personale a
clienților, promovarea la locul vânzării prin organizarea de expoziții, afișaj,
distribuirea de pliante si cadouri promoționale sau organizarea unor concursuri cu
premii pentru clienți.
Materialele promoționale cel mai frecvent utilizate pentru promovarea
vânzărilor sunt: broșurile, pliantele, cataloage, saloanele, expozițiile si târgurile de
turism, seminariile si conferințele pe teme turistice.
1. Broșurile, pliantele, cataloagele si casetele audio-video sunt utilizate frecvent
cu ocazia prezentării ofertei estivale sau de iarnă a unei agenții de turism.
2. Seminariile de formare, călătoriile de familiarizare, conferințele si
întrunirile profesionale sunt mijloace de comunicare si informare destinate
profesioniștilor în turism.
3. Saloanele profesionale, târgurile si expozițiile de turism sunt manifestări ce
pot fi rezervate in exclusivitate profesioniștilor din turism sau pot fi deschise si
publicului.
B)Incitarea la cumpărare
Tehnicile cele mai utilizate pentru incitarea la cumpărare sunt reducerile de
preț, ofertele speciale, jocurile si concursurile, loteria si tombolele.
Reducerile de preț sunt oferite de regulă pentru perioadele de extrasezon.
Dacă diferențele de preț sunt considerabile, persoanele cu venituri modeste vor opta
pentru aceste perioade.
Ofertele speciale pot fi acordate unor categorii de consumatori (pensionari,
elevi, studenți) sau pot fi adresate publicului larg pentru perioadele cu cerere scăzută.
Firmele de turism care apelează la acest mijloc de promovare mizează pe:
- Atragerea de noi clienți, care din lipsa de venituri nu si-au putut permite;
- Sporirea numărului de zile oferite unui sejur;
- Mărirea frecventei cumpărătorilor.
Reducerile de tarife în turism se pot realiza ca si în cazul bunurilor materiale

20
sub trei forme distincte:
 Oferte speciale
Serviciile se distribuie la tarife reduse numai în anumite perioade în timpul
derulării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri). Tarifele speciale pot viza
fie întreaga clientelă, fie doar anumite segmente (pensionari, elevi, studenți).
 Vânzările grupate
Reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană a
două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea
celor individuale.
 Reducerile definitive
Au la bază reduceri mari de costuri si nu sunt urmate de revenirea la nivelul
inițial al tarifului.
Jocurile si concursurile au scopul de a face cunoscute anumite destinații si
produse turistice, servicii de cazare si posibilitățile de agrement ale firmelor de
turism.
C. Creșterea fidelității fată de marcă sau destinația turistică
Pentru a răsplăti fidelitatea turiștilor multe firme implicate în activității
turistice acordă reduceri sau gratuități turiștilor fideli.
Astfel multe companii aeriene oferă o călătorie gratuită la un număr de zboruri
cu avioanele companiei pentru a răsplăti fidelitatea clienților.
Tour-operatorii oferă la rândul lor unele bonuri, la a doua, a treia sau a patra
utilizare, anual, consecutiv a serviciilor firmei astfel:
- A doua utilizare – o cină festivă, un spectacol;
- A treia utilizare – o excursie gratuită.
Mijloace de promovare
În vederea atingerii unui scop, principalele căi de acțiune ale întreprinderii țin
cont de majorarea vânzărilor la produsele turistice apărute pe piață, introducerea
unui nou produs turistic în gama de servicii turistice cunoscute atât în rândul
turiștilor potențiali cât si în rândul intermediarilor precum si îmbunătățirea
informațiilor care se transmit în legătură cu un produs sau lansarea unei campanii
publicitare.
Dintre modalitățile de promovare a vânzărilor cele mai frecvent utilizate de

21
firmele de turism sunt16:
a) reduceri de tarife;
b) jocurile si concursurile;
c) seminariile si conferințele;
d) voiajele de stimulare;
e) publicitatea la locul vânzării;
f) cadourile promoționale.
1. Reducerile de tarife
Firmele de turism care apelează la acest mijloc de promovare mizează pe:
- Atragerea de noi clienți, care din lipsa de venituri nu si-au putut permite;
- Sporirea numărului de zile oferite unui sejur;
- Mărirea frecventei cumpărătorilor.
Reducerile de tarife în turism se pot realiza ca si în cazul bunurilor materiale
sub trei forme distincte:
 Oferte speciale
Serviciile se distribuie la tarife reduse numai în anumite perioade în timpul
derulării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri). Tarifele speciale pot viza
fie întreaga clientelă, fie doar anumite segmente (pensionari, elevi, studenți).
 Vânzările grupate
Reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană a
două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea
celor individuale.
 Reducerile definitive
Au la bază reduceri mari de costuri si nu sunt urmate de revenirea la nivelul
inițial al tarifului.
2. Jocurile si concursurile
Acestea sunt organizate pe teme turistice si sunt utilizate din ce în ce mai
frecvent de către firmele de turism. Prin antrenarea reprezentanților clientelei
turistice potențiale si a specialiștilor în turism permit atât informarea eficientă a
turiștilor potențiali asupra produselor si serviciilor pe tema cărora sunt organizate cât
si buna cunoaștere a ofertei turistice de către participanți si implicarea directă a
distribuitorilor.

16
Belu N. (coord.) ”Management. Culegere de aplicaţii, studii de caz şi exerciţii practice”,
Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2009, p. 80.

22
3. Seminariile, conferințele
Pentru o bună cunoaștere a destinațiilor turistice, atât oficiile de turism
(regionale si naționale) cât si firmele individuale pot organiza seminarii (de 24-48
ore) la care sunt invitați să participe: vânzătorii, ocazie cu care acestora le sunt
prezentate toate informațiile utile cu privire la destinațiile turistice vizate.
Conferințele sunt reuniuni care se adresează cu precădere marelui public si
care se bazează pe prezentări audiovizuale si sunt organizate în localitățile care
asigură cea mai mare parte a clientelei turistice.
4. Voiajele de stimulare sunt organizate pentru agenții de turism care sunt
invitați să viziteze o destinație turistică. Pentru a fi eficiente ele presupun o
selecționare a agenților de turism care vor participa la elaborarea unui program al
sejurului care să combine munca cu petrecerea timpului liber.

5. Publicitatea la locul vânzării se realizează în incinta spatiilor rezervate


de firmele si agențiile de turism. Ea se poate realiza prin intermediul:
- afișelor;
- panourilor;
- filmelor;
- bannere;
- altor mijloace.
Avantajul publicității la locul vânzării constă în faptul că imediat ce a atras
atenția asupra existentei produselor, această tehnică poate urmată de punerea lor în
vânzare, clientul ne mai fiind riscului de uitare a mesajului recepționat.
6. Cadourile promoționale sunt mijloace destul de costisitoare ale
promovării vânzărilor care privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde
cumpărătorului oferind prime, obiecte sau servicii.
Oferirea (gratuită) de pliante, broșuri, ghiduri, acordarea de agende sau
calendare, înmânarea de tricouri sau șepci cu însemnele firmei sunt modalități tot
mai frecvent utilizate în scopul atragerii clientelei; care produsele firmei care le
practică.
Cu toate acestea, se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a
vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale.

23
2.3. Relații publice.

Relațiile publice reprezintă ansamblul activităților desfășurate de o firmă, în


mod conștient si planificat în scopul creării si menținerii unor relații agreabile cu
managerii firmei colaboratoare.
Noțiunea de relații publice în turism semnifică relațiile unei firme de turism cu
mediul său extern si intern. Astfel se pot distinge două categorii de public 17:
a) publicul intern format din angajații firmei de turism, acționari si
proprietari, sindicate;
b) publicul extern format din turiștii efectivi, clienții potențiali, furnizorii,
firmele concurente, comunicarea locală, organismele financiare mass-
media societățile de asigurare, asociațiile de protecție a consumatorului.
Obiectivul principal al activității de relații cu publicul este de a instaura în
rândul publicului, un climat de încredere în firma respectivă în capacitatea ei de a-si
satisface trebuințele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.
Importanta relațiilor publice în turism este majoră datorită specificații
produsului turistic (intangibilitate), decizia de cumpărare fiind puternic influențată
de opiniile mediului societal si de impresiile altor persoane care se constituie în lideri
de opinie.
Mijloacele de informare utilizate în relațiile publice se clarifică astfel:
- mijloace de comunicare cu publicul intern (conferințe, broșuri interne,
semănării, scrisori de informare, reuniuni profesionale, rapoarte de
gestiune, manifestări culturale si sportive);
- mijloace de comunicare cu publicul extern (comunicate de presă, recepții,
cocteiluri, sponsorizări, pliante, cataloage, servicii de relații cu publicul,
conferințe de presă, reviste si buletine informative).
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte si apelând la
mijloacele moderne de comunicații, firma are la dispoziție pentru desfășurarea
activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici si instrumente de acțiune.
Practica relațiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici specifice unui
domeniu de acțiune sau altul, ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de
primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media si tehnici legate de evocarea unor
17
Beizadea E., Nițu V. ”Tehnologie hotelieră și de restaurant”, Editura Pro Universitaria,
București, 2013, p. 164.

24
evenimente speciale.
1. Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare si
desfășurarea unor manifestări ( interne sau internaționale)- congrese, conferințe,
semănării, simpozioane, concursuri - în cadrul cărora pe lângă evocarea si
transmiterea de informații cu privire la firmă se urmărește si stabilirea de contracte
între specialiști din sectoarele de producție cu reprezentanți ai mass-media.
2. Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât
modalitățile de stabilire si întreținere a contractelor cu mijloacele de comunicație, cu
masele, cât si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin
intermediul acestora.
3. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale cu rolul de a
promova pe multiple planuri, contractele umane. Ele pot fi naturale sau create anume
de firmă.
Un eveniment natural îl constituie aniversarea înființării firmei sau
inaugurarea unui obiectiv economic, prilej cu care se pot organiza manifestări care să
reliefeze succesele si prestigiul firmei. La rândul ei, firma poate crea o serie de
evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii
si prestigiului său.
Practic, există un număr nelimitat de evenimente economice, științifice,
culturale, sportive pe care firma le poate crea si valorifica în intermediul său pentru
scoaterea în relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite activitatea de relații publice trebuie
organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar
cu o viziune globală.

2.4. Târguri și expoziții.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin


organizarea de pavilioane sau standuri proprii la expoziții, târguri si saloane (locale,
regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante 18.
Eficienta participării firmei la manifestări expoziționale este condiționată de
modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul si după încheierea acestora.
Acțiunile din cadrul acestor secvențe privesc: programul de funcționare
18
Firoiu D., ”Industria turismului și a călătorilor”, Editura Prouniversitaria, București, 2006,
p. 33.

25
(pentru partenerii de afaceri si public), negocierea si încheierea de contracte,
desfășurarea de acțiuni promoționale (demonstrații, degustări, oferirea de
informații); acțiuni de relații publice si distribuirea materialelor publicitare, solicitări
de vizite ale unor clienți potențiali.
Toate virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale si înscrise ca
obiective promoționale ale participanților, pot fi menționate: crearea de noi sectoare
de vânzare în zone geografice în care firma nu este reprezentată; prezentarea si
testarea unor noi produse si servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor
preturi promoționale si lărgirea dialogului cu agenții pieței.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare
expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil. De
remarcat însă, că prezenta la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii
în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care, distribuirea de pliante,
organizarea de demonstrații ale ficționării si utilizării produselor, conferințe,
cocteiluri.
Pe planul rezultatelor economice, participare la manifestări expoziționale se
apreciază prin prisma contractelor încheiate, volumului de comenzi încheiate, a
clienților noi contactați si în obținerea unor preturi mai bune.

26
CAPITOLUL III.
PROMOVAREA HOTELULUI ”PALACE” DIN
STAȚIUNEA BĂILE GOVORA. STUDIU DE CAZ.

Monument istoric construit în perioada 1911–1914, HOTEL PALACE**** a fost


primul hotel cu baza de tratament din România, construit după planurile arhitectului
francez Ernest Doneaud, lucrările fiind coordonate de inginerul roman Brătescu și
italianul Pukliky. Arhitectura clădirii este eclectică cu influențe de art nouveau și
elemente de arhitectură neoromânească. Pentru ca greutatea construcției să fie cât
mai mică, pereții despărțitori au fost confecționați din plută. Clădirea are 365 de
goluri (uși, ferestre etc.), cifra simbolizând numărul de zile dintr-un an. Hotel de lux
la acea vreme, ”Palace” a fost construit în mijlocul parcului stațiunii amenajat de
arhitectul peisagist francez Pinard.

3.1. Scurt istoric

În zona parcului au fost construite, încă de la începutul existenţei staţiunii cele


mai importante clădiri: ,,Stabilimentul Băilor” (cel vechi şi cel nou), cele 3 hoteluri
ale Statului, „Clădirea Administraţiei”, „Hotelul Palace” şi „Cinematograful”. Tot aici
au fost amplasate monumentele ridicate în memoria personalităţilor marcante care
au contribuit la înfiinţarea şi dezvoltarea staţiunii balneare Govora: bustul lui „I.C.
Brătianu”, bustul doctorului „Nicolae Popescu-Zorileanu”, bustul doctorului
„Haralambie Botescu”19.
19
Mihai Mecu, Valentin Dolfi, Radu Geiculescu – ”Schița monografică Băile Govora”, 2008, p. 10.

27
Dintre acestea cea mai scurtă existenţă a avut-o Hotelul Statului nr. 2.
Ridicat în perioada 1882-1888, a fost demolat în anul 1911, imediat după înfiinţarea
Societăţii Govora-Călimăneşti, în scopul edificării noului „Hotel Palace”.
Dintre putinele imagini de epocă se observă că acesta avea o arhitectură
simplă, specifică zonei, iar ca mărime era cel mai mic dintre cele trei și avea un
număr de aproximativ 20 de camere.

Foto 1: Hotelul Statului nr. 2

Hotelul ”Palace”, a fost construit în perioada 1911-1914 după planurile


arhitectului Ernest Doneaud, sub conducerea inginerilor Puklicky și Brătescu.
Arhitectura îmbina armonios stilul rococo, baroc, clasic, renascentist cu elemente
decorative ale stilului popular romanesc. Stilurile ce se întrepătrund și se
armonizează se încadrează în academismul francez (eclectism), care se va manifesta
în arhitectura românească până la primul război mondial.

28
Foto 2: Hotel ”Palace” - 1917

Amplasamentul clădirii și dispunerea încăperilor au fost astfel gândite încât


fiecare cameră beneficia cel puțin 2 ore zilnic de iluminatul direct al soarelui. În
perioada respectivă se spunea că la „Govora soarele se închiriază cu ora”. Dotările
hotelului erau la nivelul celor mai pretențioase solicitări din acel timp. Existau lifturi
pentru persoane și lifturi de serviciu pentru bucătărie între demisol și etajul al IV-lea.
Camerele de lux și categoria I aveau baie, apă caldă, apă rece, semnalizare pentru
cameristă și aparate de radio.
La nivelul inferior se afla bucătăria, magaziile de alimente, camera frigorifică,
cazanele, încălzitoarele pentru apă și o mică bază de tratament care cuprindea un
număr de 17 cabine de băi terminate în anul 1922.
La parterul clădirii exista un restaurant luxos, câteva saloane pentru muzică și
lectură.
La primul etaj unde se aflau camerele de lux au fost găzduite de-a lungul
timpului personalități ale vremii, oameni de știință și cultură, mari interpreți ai
scenei lirice românești, mari interpreți de muzică populară: Mihail Sadoveanu, acad.
Radu Voinea, acad. prof. Gr. Benetato, Rudolf Schweitzer-Cumpăna, Elena Zamora,
Ion Dacian, Iolanda Mărculescu, Dan Iordăchescu, Ioana Radu, Maria Ciobanu,
Tudor Gheorghe, Elisabeta Polihroniade.
A funcționat prima biblioteca din Băile Govora, care și-a desfășurat activitatea
până în 1947, aceasta fiind o sucursală a „Ligii Culturale Române”, sub patronajul
Casei Regale.

29
După 1950 hotelul a fost preluat de „Consiliul Central al Sindicatelor” (fostul
C.C.S.) și a fost redenumit „Sanatoriul Dr. Pavlov”, nume purtat până la retragerea
trupelor sovietice din țara noastră. În perioada comunistă hotelul a purtat și numele
de "Pavilionul nr. 1".
În anul 2004, prin Ordinul nr. 2314 al Ministrului Culturii, Hotelul ”Palace” a
fost inclus pe Lista Monumentelor Istorice:

Nr. Cod LMI


Denumire Localitate Datare
crt. 2012
VL-II-m-B-
1. Pavilionul Palace Băile Govora 1914
09644

În anul 2013, Hotelul ”Palace” a fost complet reabilitat în cadrul proiectului


”Palace Govora Spa – Servicii cazare **** – Promovare și dezvoltare turism balnear,
Agrement turistic”, finanțat prin Programul Operațional Regional 2007-2013.
Astfel hotelul are în componență următoarele:
- 106 camere clasificate la categoria 4 stele, astfel:
o 12 camere single
o 91 camere duble
o 3 garsoniere
- 26 camere clasificate la categoria 3 stele, astfel:
o 7 camere single
o 17 camere duble
o 2 garsoniere
- Restaurant categoria 4 stele:
o Salon 176 locuri
o Terasă descoperită
o Bar de zi 40 locuri
- Săli de conferință: 40 și 80 locuri
- Business Club
- Spațiu comercial
- Salon coafură/cosmetică
- Centru de sănătate: sală de fitness, saună, solar
- Spații special amenajate pentru persoane cu dizabilități
- Parcare 80 locuri

30
În luna aprilie 2014 a fost inaugurată în cadrul Hotelului ”Palace” Clinica de
sănătate cardio-metabolică care își propune să ofere un plan de tratament
personalizat pentru persoanele cu sindrom metabolic sau antecedente
cardiovasculare. Programul combină exercițiul fizic și recomandări de modificare a
dietei, în vederea optimizării stilului de viață și prevenției evenimentelor
cardiovasculare.

3.2. Promovarea produsului turistic în cadrul Hotelului ”Palace”

Hotelul ”Palace” doreşte să adopte o strategie de dezvoltare a serviciilor prin


promovarea şi sporirea calităţii serviciilor. Compania consideră că o creştere a
calităţii serviciilor şi o diversificare a acestora se poate realiza numai prin implicarea
tuturor angajaţilor, aceasta însemnând nu numai departamentul de control, ci şi cel
operaţional, calitatea serviciilor realizându-se doar dacă aceştia sunt pregătiţi şi
motivaţi corespunzător pentru a crea servicii de calitate. În acest sens, comunicarea şi
stimularea angajaţilor trebuie să funcţioneze bine şi să încurajeze iniţiativa proprie a
fiecărui angajat.
În acest sens, conducerea hotelului doreşte să investească mai mult în
training-urile personalului, urmărind astfel ca acesta să fie mult mai destins cu
clienţii, mai răbdator, mai informat pentru clienţi.
Există o multitudine de metode de promovare pe plan intern şi în exterior care
cad în sarcina departamentului de marketing. Tot acestui department îi revine şi una
din părţile cele mai importante, şi anume, aceea de asigurare a unei imagini
favorabile pornind din interior, ţinând seama că un mod important de promovare
este “word to mouth” sau „din gură în gură”, practicat de clienţii hotelului, dar şi de
cei potenţiali (în care intră şi cei care-l observă numai din exterior).
Personalul care furnizează calitatea serviciilor este angajat nu neapărat cu
multă experienţă şi este tânăr (personalul a învăţat lucrurile împreună cu managerii
şi este format aşa cum conducerea şi-l doreşte). Pe lângă comportamentul
personalului – aferent vânzării “în perspectivă” - comercializarea se sprijină pe
utilizarea mijloacelor de comunicaţie (promoţionale).
Încă înainte de deschiderea hotelului s-a apelat la indicatoare rutiere
amplasate la vedere, înainte de intrarea în oraş, semnele alternând cu cele de
semnalizare rutieră care sunt dese, astfel încât imaginea promovată să fie agresivă.

31
Firma luminoasă a hotelului reprezintă un punct important de reper
(construcţia e suficient de înaltă şi firma luminoasă este oportun amplasată) şi e
suficient de mare încât să poată fi descifrată de la o distanţă considerabilă
Aspectul exterior este important şi include faţada, parcarea, spaţiile verzi.
Un alt element important îl reprezintă starea holului, a serviciului Front Office şi tot
ceea ce se observă de la intrarea în hotel. Fără îndoială că rutele angajaţilor (a unora
dintre ei – mărfuri, bucătărie, cameriste, chiar întreţinere) nu trebuie să se
intersecteze cu cele ale clienţilor. Uniforma lucrătorilor constituie mijlocul de
identificare a funcţiei de către client.
Materialele publicitare (tipăriturile) au de asemenea rostul lor. Hotelul
dispune de o carte de vizită (denumire, categorie, facilitate, telefon şi fax) şi un pliant.
Pliantul cuprinde emblema hotelului, tarifele practicate, categoria, adresa, telefonul –
faxul, echipamente specifice, confort, obiectivele de interes turistic.
Hârtia de scris are emblema hotelului şi este disponibilă şi în cameră la
dispoziţia clientului. De asemenea plicurile şi tot ce vine în contact cu clientul sau cu
mediul extern au inscripţionată sigla (hârtia de scris, sticlă, porţelanuri) şi iniţialele
(lenjerie, feţe de masă, prosoape, ecusoane, pixuri, tricouri, agende, pagina de web).
Deosebit de importante sunt apariţiile hotelului ”Palace” în cataloagele
agențiilor de turism locale, dar și naționale. Hotelul îşi promovează activităţile
prin intermediul ziarelor centrale şi posturilor de radio. De asemenea, participarea la
târguri naţionale şi internaţionale este o modalitate de promovare eficientă, întrucât
Hotelul ”Palace” se face astfel cunoscut în toată lumea.
În prezent, în afara modalităţilor de promovare mai sus menţionate, hotelul
”Palace” mai are în vedere două modalităţi de promovare a produsului său:
1. Prin intremediul implementării unei dezvoltări.
Obiectivul hotelului este de a obţine rezultate mult mai bune atât din punct de
vedere calitativ, cât şi cantitativ în anul 2015. Se doreşte o promovare mai intensă a
hotelului şi a serviciilor oferite, care s-au îmbunătăţit. Hotelul ”Palace” doreşte o
creştere a numărului de clienţi în perioadele de vârf cu 25% în 2015 în urma acestei
campanii de promovare a hotelului.
Hotelul ”Palace” doreşte să aplice:
 strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea şi sporirea calităţii
serviciilor;
 strategii de preţuri promoţionale:

32
o reducere de 30% la produsele restaurantului, zilnic, între orele
12.00 și 16.00
o reducere de 10% oamenilor de afaceri.
 strategii economice, care să vizeze creşterea profitului şi a cifrei de
afaceri, prin prestarea unor servicii de calitate ridicată, cu care să fie atraşi
şi menţinuţi tot mai mulţi clienţi.
2. Prin intremediul publicităţii.
Metodele adoptate de Hotel ”Palace” în vederea realizării promovării:
 promovarea prin site-ul de pe internet (http://bailegovora.ro/hotelPalace/)
de profil şi prin agenţiile de turism;
 elaborarea şi împărţirea de pliante în mijloacele de transport (avion,
autocar);
 reclama în mass-media;
 participarea la diverse târguri cu specific turistic;
 elaborarea de indicatoare rutiere şi publicitare.

3.3. Promovarea imaginii Hotelului ”Palace”

Unele modalităţi de promovare a imaginii hotelului sunt întâlnite şi în cadrul


promovării produsului. Concret, promovarea imaginii hotelului ”Palace” se face prin:
 Publicitate în presa scrisă, radio, publicitate prin materiale proprii,
publicitate exterioară, publicitate directă, promovare prin marcă. Din 2006
se continuă contractarea spaţiilor publicitare cu plata în sistem barter, cu
publicaţii din presa scrisă. Până în acest moment s-au finalizat colaborări
cu revista Capital, Ziarul Financiar, Monitorul de Vâlcea etc. Urmează a fi
discutate colaborări cu: Compania Jurnalul, Realitatea, Bursa şi se vor
demara discuţii şi cu alte publicaţii la care nu s-a avut acces până în
prezent;
 Materiale proprii: CD prezentare hotel, pliant general al hotelului, pliant
specializat pe segment conferinţe, harta turistică a zonei, broşură de
prezentare;
 Publicitate directă: mailing direct, telefon, contact direct cu mesaj
personalizat;

33
 Promovarea prin site-urile de pe internet de profil şi prin agenţiile de
turism (site hotel: (http://bailegovora.ro/hotelPalace/);
 Elaborarea şi împărţirea de pliante în mijloacele de transport (avion,
autocar);
 Participarea la diverse târguri cu specific turistic.

Foto 3,4: Capturi ale site-ului Hotelului ”Palace”

34
3.4. Tehnici de promovare a vânzărilor în cadrul Hotelului
„Palace”

Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional


presupune utilizarea unor tehnici care permit îmbogăţirea ofertei prin adăugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al distribuţiei şi
câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Promovarea vânzărilor este o acţiune pe termen scurt şi are menirea de a
încuraja vânzările pentru produsul turistic prin îmbogăţirea ofertei, adăugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, ținând seama
de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj
temporar faţă de concurenţi.
În cadrul hotelului, tehnicile de promovare a vânzărilor se concretizează în:
 reduceri de preţ: prin reduceri, se are în vedere atragerea unui număr mai
mare de clienţi, prin scăderea tarifelor obişnuite, cu anumite ocazii. În
cazul ofertei speciale Happy Hour, clienţii pot beneficia de 30% reducere la
restaurant, zilnic, între orele 12.00 şi 16.00;
 oferte speciale: tot în cadrul restaurantului hotelului „Palace”, clienţii pot
alege oferta de tip ALL YOU CAN EAT. În cadrul acestei oferte, clienţii pot
servi orice fel de mâncare pus la dispoziţie de bucătăria hotelului, în stil
bufet, la un tarif de 30 lei/persoană.

3.5. Impactul tehnicilor promoţionale din cadrul hotelului


„Palace” asupra activităţii hoteliere

Tehnicile de promovare utilizate în cadrul hotelului de 4**** „Palace”, din


Băile Govora reprezintă un aspect important şi semnificativ care contribuie la
realizarea profitului şi la creşterea veniturilor în cadrul hotelului. Aceste tehnici de
promovare a vânzărilor sunt motivul care datorită căruia societatea înregistrează cele
mai mari venituri. Ele au un impact pozitiv asupra turiştilor şi clienţilor hotelului,
influenţând percepţia lor în ceea ce priveşte imaginea acestuia.
Deşi marea majoritate a tarifelor sunt caracteristice persoanelor cu venituri de
la medii spre mari, impactul acestor tehnici este vizibil ca fiind unul pozitiv, deoarece

35
gradul de ocupare este în creştere de la an la an, iar cifra de afaceri aferentă unui an
de activitate este de asemenea ascendentă de la un an la altul.

Imagini de actualitate cu Hotelul ”Palace”, după reabilitare

36
CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Concluzii

Comunicarea (promovarea) este cel mai vizibil element al mix-ului de


marketing, referindu-se, în esenţă, la acele mijloace cu ajutorul cărora firmele
comunică îndeosebi cu pieţele ţintă. În activitatea hotelieră, efectele
comportamentului profesional se răsfrâng asupra calităţii serviciilor, respectiv asupra
percepţiei clienţilor privind calitatea acestora. De aceea, comportamentul profesional
este o necesitate obiectivă în organizarea şi funcţionarea activităţilor hoteliere, cu
implicări majore şi pondere mare în rezultatele acestora.
Hotelul „Palace” Băile Govora este un produs complex, cu toate facilităţile
necesare unui hotel de 4 ****, cu echipamente şi calitate a serviciilor care respectă
standardele europene. Ca şi argumentare a celor mai sus menţionate, se afirmă că

37
hotelul deţine camere dotate cu echipamente de calitate, de ultimă generaţie.
Echipamentele sunt zilnic curăţate şi dezinfectate, fiind astfel întreţinute într-o stare
de funcţionalitate perfectă.
Acţiunile promoţionale adoptate de hotel în acest sens vizează atât atragerea
de noi clienţi, cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se direct unor categorii de
clienţi ţintă, cât şi reţelei agenţiilor de turism. De asemenea nu este neglijat nici
publicul larg.
Promovarea vânzărilor hotelului „Palace” prin intermediul ofertelor speciale
sau reducerilor este destinată stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea
pieţei. Tarifele sunt cele specifice unui hotel de patru stele, adaptate în funcţie de
ofertele speciale acordate turiştilor, cu meniuri, petreceri şi activităţi caracteristice
sărbătorilor.
Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de cumpărare a
unui serviciu hotelier. De aceeea, o reducere de preţ chiar şi temporară, poate
reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient.
În cadrul hotelului, se observă că aceste reduceri sunt acordate turiştilor sau
clienţilor permanenţi şi ocazionali, precum şi în cazul organizării de conferinţe,
întâlniri de afaceri, sau de asemenea, sunt acordate în funcţie de perioada în care se
cazează turiştii la hotel: reducere de 30% la produsele oferite de restaurant sau
meniuri de tip bufet. Prin aceste reduceri de preţ se are în vedere menţinerea unui
anumit grad de ocupare şi crearea unei oferte cât mai atractive din punct de vedere
tarifar. Un alt motiv este şi oferirea unor posibilităţi şi persoanelor cu venituri medii
de a-şi permite serviciile hotelului.
Este important pentru ca un hotel să îşi menţină un renume, să aibă colaborări
cu personalităţi din show-biz. Hotelul „Palace” are astfel de colaborări, cu diferite
ocazii speciale sau evenimente deosebite (cu ocazia Zilelor oraşului Băile Govora -
vedetele sunt cazate în hotel).
Ca o concluzie generală asupra tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate
în cadrul hotelului „Palace”, în urma argumentelor aduse se poate deduce faptul că se
au în vedere categoriile de clienţi cu venituri de la mediu spre ridicat în cea mai mare
parte, însă nu sunt lăsaţi deoparte nici cei cu venituri mai reduse.

Propuneri

38
Un aspect important pentru ca acţiunile şi tehnicile de promovare a vânzărilor
să aibă succes este dat de crearea şi menţinerea unui echilibru între ofertele,
reducerile de preţ, în sensul că nu trebuie pus accent într-o masură mai mare pe o
tehnică de promovare, iar alta să fie neglijată. Trebuie ţinut cont că unele se
adresează persoanelor cu venituri ridicate, altele sunt create şi gândite pentru a fi
oarecum accesibile şi persoanelor cu venituri medii. Subliiniind faptul că serviciile
hotelului sunt folosite în special de către persoanele care călătoresc în scopul
afacerilor, am considerat opotună fidelizarea acestora, prin programul prezentat.
O altă propunere poate fi păstrarea în continuare a imaginii hotelului, prin
menţinerea calităţii serviciilor la un nivel înalt, impus de statutul de 4 stele.
Tehnicile de promovare a vânzărilor, împreună cu celelalte modalităţi de
promovare avute în vedere în cadrul hotelului „Palace” Băile Govora, sunt necesar a fi
adaptate permanent cererii, pentru a face ofertele cât mai atrăgătoare şi pentru a
menţine un grad de ocupare optim în cadrul hotelului.
De asemenea, este importantă menţinerea calităţii echipamentelor şi
serviciilor la cele mai înalte standarde, pentru a oferi siguranţă şi confort clientului,
precum şi menţinerea colaborării cu personalităţile din show-biz, pentru a creşte
notorietatea hotelului. Alături tehnicile promoţionale implementate, asigurarea
confortului reprezintă cheia succesului în cadrul acţiunilor de promovare.

BIBLIOGRAFIE

1. Beizadea E., Nițu V. ”Tehnologie hotelieră și de


restaurant”, Editura Pro Universitaria, București, 2013.
2. Belu N. (coord.) ”Management. Culegere de aplicaţii,
studii de caz şi exerciţii practice”, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2009.
3. Cosmescu I., ”Economia turismului”, Editura
economică, Sibiu, 2013.
4. Dumitrescu S., Marin G., Puiu O., ”Economia
mondială”, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006.
5. Firoiu D., ”Industria turismului și a călătorilor”,
Editura Prouniversitaria, București, 2006.
6. Florea V., ”Tehnologie hotelieră”, Editura Eurostampa,
Timișoara, 2008.
7. Iordache M. C., Cebuc I., Hoarcă D., ”Tehnica
operaţiunilor de turism”, Editura Independenţa Economică, 2009.

39
8. Iordache M. C., ”Economia turismului – Teorie și
practică”, Editura Independenţa Economică, 2013.
9. Lupu N., ”Hotelul-economie şi management”, Editura
All Beck, Bucureşti., 1999.
10. Minciu R., ”Economia turismului”, Editura All Beck,
București, 2010.
11. Mecu M., Dolfi V., Geiculescu R., „Schiță monografică
Băile Govora”, 2008.
12. Neacșu M., ”Economia turismului”, Editura All,
București, 2001.
13. Nicula V., ”Note de curs – tehnologie hotelieră”, Sibiu,
2010
14. Puiu Al., ”Management în afacerile economice.
Promovare, negociere, contractare-Tratat„, Ed. Independenţa economică
Piteşti, 2008.
15. Puiu Al., ”Management internaţional. Tratat, vol I”,
Ed. Independenţa economică, Piteşti 2007.
16. Puiu Al., ”Management. Analize şi studii
comparative”, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2007.
17. Puiu O. (coord.), „Economie şi organizaţii mondiale -
curs aplicativ”, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2010.
18. Stăncioiu A.F., „Strategii de marketing în turism”,
Editura Economică, Bucureşti, 2010
19. Stănciulescu D.A, ”Tehnologie hotelieră – front office”,
Editura Uranus, București, 2012.
20. Stănciulescu G., ”Managementul operaţiunilor de
turism„, Ediţia a III-a, Revăzută, Editura All Beck, Bucureşti, 2008.
21. Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G.; „Dicţionar poliglot
explicativ de termeni utilizaţi în turism”, Ed. All, Bucureşti, 1998.
22. *** Note de curs “Management hotelier”, –
www.scribd.com

40