9.

Corelația comunicare financiară – guvernanță corporativă

– responsabilitate socială la nivelul grupurilor de societăți

Comunicarea financiară este un proces complex care în ultimele decenii a

evoluat de la raportarea / comunicarea financiară obligarorie spre raportarea /
comunicarea voluntară de informații financiare, nonfinanciare, strategice și
privitoare la performanțele entității. În opinia autorilor Healy & Palepu (2001),
comunicarea corporativă este esențială pentru funcționarea eficientă a pieței de
capital.
Informația contabilă comunicată de către companii este una dintre cele mai
prețioase informații pentru investitori și analiști, atunci cînd evaluează o
companie (Breton and Taffler, 1995).
Necesitățile de informare ale stakeholderilor moderni din zilele noastre sunt
mult mai sofisticate, ei pretinzând mult mai multe informații decât celor oferite
de situațiile financiare. Acești stakeholderi evaluează compania nu numai din
perspectiva informațiilor financiare, ci și din perspectiva celor nonfinanciare și a
performanței strategice.
Rapoartele anuale ale companiilor sunt văzute ca surse primare ale
raportării/ comunicării informațiilor. Suplimentar față de informațiile
obligatorii, rapoartele anuale pot oferi informații voluntare, acestea devenind
astfel importante izvoare de comunicare financiară și nonfinanciară.
Eficiența procesului de comunicare este dependentă de nevoile
stakeholderilor și de interesele managementului companiilor, în viziunea
specialiștilor Debreceny, Gray și Mock (2001). Prin urmare, comunicarea este
un element crucial în asigurarea alocării efective a resurselor în entitate și în
diminuare asimetriei informaționale existente între companie și stakeholderii săi.
În ultimele decenii, studiile descriptive, analitice sau empirice din literatura
de specialitate au fost mai mult interesate de motivațiile companiilor care
determină comunicarea informațională.

Practica raportării voluntare de informații rezultă că este în general

explicată de două teorii fundamentale: teoria agenției și teoria semnalizării.1

1
V. Bogdan, A. Popa, C. Pop, N. Farcane, Voluntary disclosure and ownership structure. An exploratory study of
Romanian listed companies, lucrare prezentată la conferința internațională, Annual Conference: 2009 Financial
& Management Accounting, Auditing & Corporate Governance, februarie 05-07, 2009, Munchen, organizată de
Universitatea din Munchen, Munchen School of Management, Accounting Section of the German Academic

115
 Comunicarea voluntară de informații este orientată spre rezolvarea
problemelor ex-ante (probleme informaționale) și a celor ex-post (probleme de
agenție) în același timp.

Teoria agenției, practic, presupune că fiecare este egoist și își urmărește

satisfacerea intereselor proprii, de aici rezultând asimetria informațională, cea
mai frecvent întâlnită fiind cea între manageri și acționari sau între manageri și
creditori.
Conflictul de agenție generează probleme ex-post, întrucât vizează perioada
de după investiția în companie sau atragerea de surse în vederea dezvoltării.

Teoria semnalizării se manifestă înainte ca investitorii să ia decizia de a

investi în compania respectivă. De aceea, generează probleme ex-ante. Aceste
probleme informaționale există deoarece investitorii nu dețin sau dețin
informații limitate privind evaluarea calitativă a companiei, forțându-i să
evalueze compania la un nivel mediu. Akerlof (1970) vede asimetria
informațională ca și o „poveste cu țepe”, pe care o întâlnim frecvent când o
persoană vrea să achiziționeze un autoturism uzat (la mâna a doua). Astfel,
cumpărătorul are un dezavantaj informațional comparativ cu vânzătorul,
deoarece vânzătorul deține informații complete despre autoturismul uzat.
Diferența dintre informațiile deținute de părți se numește asimetrie
informațională între cumpărător și vânzător.
Astfel, pe piețele de capital intervin deciziile pe care investitorii trebuie să
le ia în condiții de risc și incertitudine. Dar, comunicând mai multe informații
financiare și nonfinanciare către potențialii investitori, asimetria informațională
poate fi redusă. Sub presiunea diverșilor actori, entitățile se angajează în zilele
noastre în politici de informare pentru a satisface noile exigențe.
Dincolo de situațiile financiare, așa cum subliniem, se constată că
rapoartele anuale, dar și cele interimare, aduc o ofertă din ce în ce mai bogată de
informații. Această ofertă poate satisface, de asemenea, necesitățile în materie
de guvernanță, prin întocmirea unui raport de gestiune și descrierea principalelor
organisme de control ale întreprinderii (structura Consiliului de administrație,
structura comitetului de audit etc.)2.
Teoria semnalizării poate fi relevantă în analiza factorilor determinați în
alegerea politicilor și procedurilor contabile. De astfel, alegerea politicilor
contabile decurge din dorința de a respecta spiritul reglementărilor ori al
standardelor, sau de a reflecta realitatea economică a companiei sau de a oferi o

Association for Business Research in colabiorare cu IAAER, disponibilă on-line la adresa:

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1345267
2
N. Feleagă, L. Feleagă, „Guvernanța întreprinderii, pârghie indispensabilă a politicii de maximizare a bogăției
acționarilor și complementele ei comtemporane”, Revista de Economie Teoretică și Aplicată, nr. 8,2006.

116
imagine fidelă. Este cât se poate de limpede că alegerea politicilor contabile
transmite anumite semnale către părțile interesate. Și atunci, firește, se
formulează întrebarea: Ce reflectă diversitatea alegerilor contabile observate?
Tendința managerilor de a manipula rezultatul în funcție de interesele urmărite.
În procesul de decizie a managerilor însă intervin și alți factori, printre
care se numără și mecanismele de guvernanță. În măsura în care aceste
mecanisme se bazează parțial pe informarea contabilă, alegându-se diferite
politici contabile, managerii pot influiența eficacitatea mecanismelor de
guvernanță.3
Atragerea de resurse și menținerea la un nivel pozitiv a unor indicatori
economici de tipul prețul acțiunii sunt elemente care motivează puternic
managerii în difuzarea voluntară de informații financiare și nonfinanciare. Acest
lucru se realizează, în esență, prin punerea în practică a unei politici de
semnalizare sau atenționare.4 Așa cum rezultă din literatura de specialitate,
numeroasele modele de semnalizare se diferențiază între ele prin tipologia
instrumentelor utilizate.

3
N. Feleagă, L. Feleagă, op. Cit., p. 24.
4
D.A. Știrbu, Studiu privind funcția și utilizarea auditului financiar în România, teză de doctorat, Timișoara,
2010, p. 47

117
 Asimetrie informațională

Activitate de semnalizare prin:

Politica de Informația
finanțare contabilă

Structura Data
capitalului publicării

Conținutul
Politica de
îndatorare informației

Politica de
dividende
Informație Metode Informație
sectorială contabile previzională

Figura 14. Modele de semnalizare5

Începând din 1990, tot mai multe entități, în special grupuri de societăți, s-
au angajat în promovarea responsabilității sociale, prin internalizarea
externalităților și prin inițiative voluntare privind protecția mediului. Urmare a
creșterii importanței responsabilității sociale, guvernanța corporativă începe să
fie privită dintr-o altă perspectivă, și anume cea a teoriei stakeholderilor, ca un
ansamblu de relații între companie și toate părțile interesante, fiind acea
guvernanță care asigură legitimitatea entității.6
Definiția cea mai des întâlnită în literatura de specialitate cu privire la
conceptul de responsabilitate socială este cea aparținând Comisiei Europene
(2001).

5
D.A. Știrbu, Studiu privind funcția și utilizarea auditului financiar în România, Timișoara, 2010, p. 47, citând
pe Saada Toufik (1994)
6
A. I. Ienciu, Implicațiile problemelor de mediu în contabilitatea și auditul situațiilor financiare, Editra
Risoprint, Cluj-Napoca, 2009, p. 212.

118
 Potrivit definiției CE, responsabilitatea socială reprezintă un concept prin
care entitățile integrează, în mod voluntar, preocupările sociale și de mediu în
cadrul operațiunilor economice și în interacțiunea lor cu părțile interesate.
Responsabilitatea socială corporativă este strâns legată de globalizarea
mediului de afaceri și considerată încă apanajul societăților multinaționale.
Responsabilitatea socială corporativă este înțeleasă drept „ un angajament
corporativ voluntar de a depăși obligațiile explicite și implicite impuse unei
companii de către așteptările sociale cu privire la comportamentul corporativ
convențional.”7
Premisa de bază de la care pornește responsabilitatea socială corporativă
este aceea că profiturile, oamenii și mediul înconjurător pot fi armonizate într-o
abordare corporativă strategică, astfel încât compania să devină viabilă din punct
de vedere economic, responsabilă social și atentă față de aspectele de ordin
ecologic.
Datoria managerilor unei companii este de a face cât mai mulți bani,
respectând regulile de bază ale societății, atât cele codificate în legi, cât și cele
incluse în normele morale, ceea ce implicit înseamnă că economistul acceptă
responsabilitățile economice, legale și etice ale organizațiilor de afaceri.
Astfel, în anii ”70 autorii din literatura de specialitate încep să adopte o
perspectivă mai largă cu privire la responsabilitățile sociale ale unei firme,
punând accentul, la început, pe aspectele economice și legale, iar ulterior pe cele
etice și discreționare.
Mai târziu, în anii ”90, a apărut o schimbare în modul de abordare a
angajamentelor sociale de către companii; Kotler și Lee identifică această
schimbare ca fiind trecerea de la o abordare tradițională a responsabilității
corporative sociale prin îndeplinirea strictă a unei obligații sociale („doing good
to look good”), la una strategică, prin sprijinirea complementară a obiectivelor
de afaceri („doing well and doing good”), cu alte cuvinte, trecerea de la motivul
deontologic, la cel pragmatic.
Diferențele semnificative în modul de abordare a responsabilității sociale
corporative, în cadrul literaturii de specialitate, sunt generate de percepția
sensibil diferită a autorilor referitor la responsabilitățile unei companii față de
societate.
În abordarea responsabilității sociale, sunt apicabile două concepții
distincte:
a) responsabilitatea socială corporativă percepută ca obligație sau
datorie morală față de o gamă mai largă sau mai restrânsă de grupuri
de interese;

7
Irina-Eugenia Iamandi, Radu Filip, Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale,
Editura Economică, București, 2008, pp. 272-273.

119
 b) responsabilitatea socială corporativă drept inițiativă asumată în mod
voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar
și economice.
Programele de voluntariat comunitar susținute de companii generează
beneficii corporative diverse, care construiesc relații puternice și de durată cu
comunitățile locale, atrag și mențin angajați motivați, sporesc implicarea
corporativă actuală și investițiile în inițiative sociale.
Problemele legate de dezvoltarea și implementarea programelor de
voluntariat sunt și ele destul de mari și vizează, în special, problema costurilor
ridicate și a obținerii unui impact social semnificativ. Kotler și Lee consideră
responsabilitatea socială corporativă un angajament corporativ de a spori
bunăstarea comunității, prin intermediul unor practici de afaceri discreționare
și al alocării de resurse corporative.
O altă abordare a responsabilității sociale corporative (Carroll), cuprinde
trei aspecte intercondiționate:
a) o definiție a tuturor responsabilităților sociale ale unei companii;
b) o enumerare a aspectelor ce fac obiectul responsabilității sociale
corporative; și
c) o specificare a filozofiei responsabilității corporative la presiunile de
ordin social.
Așadar, există mai multe perspective pe care societatea le are în legătură cu
responsabilitățile pe care i le atribuie unei organizații de afaceri.
Responsabilitatea socială corporativă vizează o întreagă gamă de obligații
de ordin social pe care organizațiile de afaceri le au față de societate, în
asamblul său: responsabilitățile economice, legale, etice și discreționare.
Cele patru tipuri de responsabilități corporative nu se exclud unele pe
celelalte și nici nu trebuie analizate ca segmente distincte ale responsabilității
sociale corporative, deoarece orice acțiune sau practică a unei companii se poate
baza simultan pe rațiuni de ordin economic, legal, etic sau discreționar, una
dintre cele patru dimensiuni fiind preponderentă într-o anumită situație și într-un
context dat.
Literatura de specialitate prezintă șase inițiative sociale corporative în care
se concretizează activitățile întreprinse de o companie pentru a susține cauze de
ordin social și pentru a-și îndeplini angajamentele de responsabilitate sociale
corporative asumate. Acestea reprezintă formele responsabilității sociale
corporative:
1. promovarea corporativă a unor cauze sociale;
2. marketingul asociat unei cauze sociale;
3. marketingul social corporativ;
4. filantropia corporativă;
5. voluntariatul comunitar; și

120
 6. practicile corporative responsabile social.

Tabelul 2
Sinteza punctelor tari și a punctelor slabe asociate celor șase inițiative
sociale corporative8

Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat

Promovarea -consolidează reputația -eforturile corporative pot fi ușor
corporativă a corporativă; omise;
unor cauze -atrage și păstrază angajați -coordonarea cu partenerii
sociale motivați; implicați în respectiva cauză
-sprijină obiectivele de marketing socială poate dura foarte mult;
ale companiei; -implicarea angajaților cu timp și
-consolidează relațiile între resurse poate fi costisitoare;
parteneri, în cadrul comunității; -cheltuilile de promovare
-accentuează inițiativele sociale; ridicate;
-corporative actuale. -consumatorii pot fi sceptici cu
privire la motivațiile și
implicarea corporativă;
Marketingul -sprijină obiectivele de marketing -coordonarea cu partenerii
asociat unei ale companiei; implicați în respectiva cauză
cauze sociale -consolidează relațiile între socială poate dura foarte mult;
parteneri, în cadrul comunității; -implicarea angajaților cu timp și
-accentuează inițiativele sociale resurse poate fi costisitoare;
corporative actuale. -cheltuielile de promovare
ridicate;
-consumatorii pot fi sceptici cu
privire la motivațiile și
implicarea corporativă.
Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat
Marketingul -consolidează reputația -coordonarea cu partenerii
social corporativă; implicați în respectiva cauză
corporativ -promovează obiectivele generale socială poate dura foarte mult;
de afaceri ale companiei; -implicarea angajaților cu timp și
-atrage și păstrează angajați resurse poate fi costisitoare;
motivați; -eforturile întreprinse s-ar putea
-sprijină obiectivele de marketing să necesite know-how din
ale companiei; exterior;
-consolidează relațiile între -cheltuielile de promovare
parteneri, în cadrul comunității; ridicate.
-accentuează inițiativele sociale

8
Iamandi Irina-Eugenia, Filip Radu, Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale,
Editura Economică, București, 2008, pp. 303-305.

121
 corporative actuale.
Filantropia -consolidează reputația -eforturile corporative pot fi ușor
corporativă corporativă; omise;
-atrage și păstrează angajați -cuantificarea impactului
motivați; resurselor cheltuite poate fi
-consolidează relațiile între dificilă și costisitoare.
parteneri, în cadrul comunității;
-accentuează inițiativele sociale
corporative actuale.
Voluntariatul -consolidează reputația -eforturile corporative pot fi ușor
comunitar corporativă; omise;
-atrage și păstrează angajați -implicarea angajaților cu timp și
motivați; resurse poate fi costisitoare;
-consolidează relațiile între -cuantificarea impactului
parteneri, în cadrul comunității; resurselor cheltuite poate fi
-accentuează inițiativele sociale dificilă și costisitoare.
corporative actuale.
Practicile -consolidează reputația -eforturile corporative pot fi ușor
corporative corporativă; omise;
responsabile -promovează obiectivele de -eforturile întreprinse s-ar putea
sociale afaceri ale companiei; să necesite know-how din
-atrag și păstrază angajați exterior;
motivați; -consumatorii pot fi sceptici cu
-reduc costurile de operare; privire la motivațiile și
-reduc reglementările implicarea corporativă.
guvernamentale;
-consolidează relațiile între
parteneri, în cadrul comunității;
-accentuează inițiativele sociale
corporative actuale.

Comisia Europeană a evidențiat instrumentele principale ale

responsabilității sociale corporative, și anume: codurile de conduită corporativă,
standardele de management, raportarea implicării sociale corporative, etichetele
ecologice și sociale și investițiile responsabile social. Observăm că
responsabilitatea socială depinde de guvernanța corporativă, fiind o strategie
opțională de management profitabilă, în măsura în care generează pe termen
lung credibilitatea și încrederea, necesare unei companii în relațiile cu toți actorii
interesați.

122