CURSUL NR.

4
POLITICI COMERCIALE NOI ÎN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea cerinţelor şi aşteptărilor

diferitelor segmente de consumatori prin analiza multiplă a rezultatelor studiilor de piaţă.
Această analiză contribuie nu numai la înţelegerea fenomenelor şi la luarea deciziei optime, ci şi
la controlul activităţilor comerciale şi de marketing, acoperind astfel nu doar domeniul mediului
legislativ, al reglementărilor economice şi sociale, ci şi pe cel al consumatorului cu nevoile,
aşteptările sau motivaţiile sale, indiferent de calitatea sa de utilizator final sau cumpărător
industrial.
Transformarea unui client potenţial în consumator fidel presupuine parcurgerea unor
etape care pot fi identificate prin mai multe metode. Prima metodă constă în determinarea
nevoii pentru produsul care trebuie descoperit prin intermediul comerciantului. A doua metodă
vizează oferta făcută în acelaşi moment în care cumpărătorul începe să se intereseze spontan
de tipul de produs pus în vânzare de un anumit comerciant . A treia metodă constă în
prezentarea produsului cu încercare gratuită pentru o anumită perioadă de timp. Consumatorul
devine dependent de produsul respectiv şi hotărăşte în final achiziţionarea lui.
Teoretic, cel mai eficace mijloc de a vinde un produs este de a face să coincidă
momentul în care apare nevoia pentru acel produs cu momentul în care se oferă un produs
susceptibil de a satisface nevoia respectivă.
Studiile de piaţă acoperă atât cererea efectivă ce se manifestă în comportamentul de
cumpărare şi oferta actuală, cât şi analiza circuitelor de comercializare prin care tranzitează
produsele şi care depind de puterea de negociere sau opacitatea pieţei. Orice studiu trebuie să
includă şi elemente majore ale politicii mixului de marketing, situate sub influenţa politicilor
comerciale şi de marketing. Astfel, dezideratele partenerilor de afaceri se transformă în
realitate. Aceste elemente se regăsesc în următoarele strategii :
a) strategia de produs – presupune efectuarea testelor de concepţie, de acceptabilitate şi a
testelor comparative în toate etapele ciclului de viaţă al produsului, ca teste de imagine
şi notorietate;
b) strategia de preţ – are ca scop determinarea intervalului ideal în care se situează preţul
de vânzare;
c) strategia de promovare – urmăreşte efectuarea de teste pentru evaluarea parametrilor
esenţiali ai comunicării : atenţia, identificarea, înţelegerea, credibilitatea şi
sugestibilitatea mesajelor ce determină un anume interes care să genereze actul ded
cumpărare;
d) strategia de distribuţie – are în vedere cunoaşterea politicii intermediarilor şi
monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.
Pentru orice firmă, indiferent de mărime sau de cifra de afaceri, consolidarea poziţiei pe
pieţele existente şi căutarea de noi pieţe reclamă eforturi permanente de vânzare şi de
promovare a vânzării. Funcţionarea vânzării este fundamentală pentru firme, în ideea menţinerii
legăturii directe şi a comunicării cu clientela, iar promovarea vânzărilor reprezintă un mijloc de
comunicare complementar.
Mijloacele de promovare a vânzărilor, indiferent de natura lor, urmăresc atingerea
următoarelor obiective : stimularea produsului; ameliorarea informării şi atenţionării
cumpărătorului asupra caracteristicilor produselor; obţinerea celei mai bune expuneri a
produsului în cadrul diferitelor canale de distribuţie; accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor şi
dezvoltarea vânzărilor în afara sezonului; incitarea consumatorului de a încerca produsul;
creşterea notorietăţii mărcii şi prelungirea efectului publicităţii.
Activităţile de promovare sunt, în general, scurte şi au scopuri imediate, acoperind toate
nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul. Astfel, la nivelul forţei de vânzare, mijloacele
de promovare a vânzărilor facilitează implementarea specializării în tehnicile de vânzare şi
acţiunile de informare asupra produsului prin utilizarea de mijloace audio-vizuale cât mai
moderne. La nivelul distribuţiei cu ridicata şi cu amănuntul, mijloacele de promovare încearcă să
influenţeze, în mod favorabil, deciziile şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în
ansamblul asortimentului. La nivelul consumatorilor, promovarea vânzărilor are ca scop
cunoaşterea produsului de către cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării.
Comercializarea vizuală a devenit o artă a cărei scop este crearea unei legături fiabile
între client şi produse. Din această legătură rezultă selecţia finală şi cumpărarea produsului. În
acest fel, trecerea la formele moderne de expunere şi vânzare a produselor simplifică, în mod
considerabil, procesul de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a
vânzărilor prin care se desemnează la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care au ca
scop atragerea atenţiei consumatorilor asupra produsului, în vederea declanşării actului de
cumpărare. Activitatea de merchandising poate fi permanentă, prin intermediul căreia se
asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare, sau temporară, care
reprezintă un efort cu susţinere specială (publicitate, activitate promoţională). În prezent, în
multe lanţuri de magazine, luarea deciziilor se focalizează pe selecţia produselor şi pe
activitatea de merchandising. Activitatea de merchandising a luat amploare prin dezvoltarea
sistemului autoservirii şi supermarketurilor. În cadrul acestor magazine produsul însuşi devine
suportul comunicării comerciale, el atrage atenţia consumatorilor prin prezentarea sa, prin
ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită de materialele publicitare.
Există lanţuri de magazine care operează cu un anumit tip de formate (patterns), lăsând
magazinelor flexibilitatea de a se ocupa de dimensionarea optimă a spaţiilor de vânzare, în
funcţie de condiţiile locale de comercializare. Astfel, în orice magazin există poziţii care
realizează o bună vânzare a produselor, deoarece atrag foarte uşor atenţia cumpărătorilor, cum
sunt de exemplu rafturile situate la nivelul ochilor, poziţiile de la capetele culoarelor existente în
orice sistem de expunere sau rafturile situate în spatele vânzătorului casier. Se consideră că
asemenea poziţii de expunere a produselor, considerate „locuri fierbinţi” , sunt folosite pentru
acele categorii de produse cu vânzare rapidă în vederea maximizării ratelor lor de vânzare.
Aranjarea standard plasează în spatele magazinului articolele principale, cum ar fi
pâinea, laptele, legumele îngheţate, încurajând oamenii să meargă la alte produse; produsele
cele mai căutate sunt plasate lângă căile de acces pentru a-i determina pe oameni să se
oprească; unele reviste şi ziare sunt puse în evidenţă prin aşezarea lor la capetele culoarelor,
încurajând, astfel, cumpărăturile suplimentare prin stârnirea interesului; categoriile de produse
cu vânzare lentă, dar cu coeficient de siguranţă ridicat sunt plasate acolo unde este de aşteptat
ca ele să se vândă lent; alimentele îngheţate sunt poziţionate la sfârşitul secţiunii de alimente,
astfel încât cumpărătorul să le poată pune deasupra în coş; produsele cu risc mare de a fi furate
sunt ţinute în spatele tejghelei, în timp ce băuturile alcoolice curente trebuiesc etalate liber;
categoriile de produse care îi atrag pe copii, cum ar fi de exemplu dulciurile şi jucăriile mici, sunt
puse cât mai aproape de tejghea, atât pentru securitate, cât şi pentru determinarea adulţilor de
a le cumpără.
Pentru a identifica poziţiile optime de vânzare, detailistul are nevoie de informaţii certe
asupra vânzărilor, având în vedere faptul că în reţeaua comercială cu amănuntul există şi alte
reguli de etalare a produselor decât aplicarea logicii pentru stimularea cumpărătorului şi
conştientizarea sezonalităţii.
Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un singur bloc de expunere
vertical. Acest sistem de expunere a produselor permite cumpărătorului să realizeze o selecţie
mai bună în faţa unei secţiuni de rafturi. În ceea ce priveşte micii detailişti, aceştia preferă
utilizarea blocurilor orizontale, cu produse similare aranjate de-a lungul raftului. Expunerea
produselor în blocuri orizontale şi verticale prezintă importanţă pentru detailiştii care
comercializează produse ambalate sau produse individuale. De asemenea, vânzătorii care
comercializează produse pentru locuinţă, mobilă, textile, precum şi articole de modă, trebuie să
folosească expunerile in-store pentru a permite clienţilor să intre uşor în contact cu produsele
căutate. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în permanenţă
interesantă şi stimulativă.
Singura regulă reală care există în etalarea produselor este legată de nevoia de a
stimula clienţii să cumpere. Astfel, literatura de specialitate sugerează „aducerea teatrului în
magazin” în cadrul comerţului cu amănuntul. Ideea este că detailiştii trebuie să aducă elemente
de noutate care să surprindă permanent clientul şi să elimine, astfel, soluţiile de rutină. Deşi
loiali magazinelor individuale, clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu există nimic nou care să îi
determine să revină. În acest sens, magazinele recurg la rotirea stocurilor de produse, modifică
poziţia diferitelor articole în magazin pentru a menţine interesul clienţilor sau trimit clienţilor fideli
pliante publicitare prin poştă, atunci când în procesul de comercializare sunt introduse produse
noi.
Un alt element care generează modificări în modul de etalare a produselor este
sezonalitatea. Astfel, există produse care nu sunt afectate de sezonalitate în vânzare, după cum
există produse care înregistrează vânzări maxime de două ori pe an (de exemplu, sucurile
naturale, berea, etc) sau o singură dată pe an (de exemplu, costumele de baie, papucii de casă,
de plajă, jucăriile, bijuteriile, parfumurile, etc.).
Unii producători investesc sume importante în cercetarea modelelor de etalare folosite
de comercianţii care urmăresc optimizarea vânzărilor dintr-un anumit punct sau spaţiu de
vânzare. Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru micul detailist.
Alocarea spaţiului trebuie făcută sistematic prin atribuirea acestuia în funcţie de rentabilitatea
fiecărui produs sau fiecărei categorii de produse. Soluţiile de comercializare moderne sunt cele
care determină creşterea densităţii stocurilor pe o anumită suprafaţă, îmbunătăţesc etalarea şi
contribuie la creşterea cifrei de afaceri. Pe de altă parte, reprezentanţii producătorilor sunt
deosebit de abili şi iniţiază diverse acţiuni în încercarea de a convinge detailiştii de eventualele
beneficii obţinute prin îmbunătăţirea etalării produselor comercializate. Astfel, fabricile de
dulciuri, cum ar fi Mars, oferă comercianţilor planuri de merchandising pentru o gamă largă de
produse, incluzând chiar produse ale concurenţei, cu promisiunea optimizării vânzărilor totale
de dulciuri ale detailistului.
Detailistul trebuie să analizeze problemele legate de alocarea spaţiilor de vânzare şi de
poziţionare a rafturilor, iar deciziile comerciale trebuie să se bazeze pe rentabilizarea fiecărei
categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienţi.
CAPITOLUL 8

COMERŢUL ELECTRONIC

8.1. Comerţul electronic de-a lungul timpului

Comerţul este unul dintre domeniile care a descoperit potenţialul tehnologiei

informaţiei. Incă de la inceput, el s-a folosit de inovaţiile şi avantajele acestui domeniu.

Anii ‘50-’60 - primele aplicaţii apărute pe piaţă, odată cu apariţia primelor sisteme de
transmitere a datelor în anii '50 - '60, au fost bazele de date. Având în vedere
complexitatea crescândă a operaţiilor din cadrul unei companii, acestea s-au orientat spre
implementarea unor sisteme de gestiune, exemplul clasic fiind oferit de sistemul de
rezervări din cadrul companiilor aeriene. Cu toate acestea, oportunităţile folosirii
informaţiilor electronice au fost complet ignorate. De abia la începutul anilor `70,
companiile aeriene au început să aprecieze importanţa enormă a sistemului de rezervări
prin computer pentru vânzările de bilete şi pentru componenta de marketing.

 Anii `70 - pe lângă sistemul de rezervări computerizat, anii `70 au constituit fundamentul pentru
sistemul de informaţii bursiere electronice. Cu toate acestea, primul sistem complet automat de
tranzacţii bursiere a fost operabil şi pus în folosinţă de abia în 1977, la Toronto. Pe lângă acesta,
primele automate bancare care ofereau servicii mai complexe decât simpla transformare a banilor
dintr-un cont bancar, în numerar, erau instalate în Statele Unite.Legătura directă cu tranzacţiile
comerciale şi instituţiile financiare a apărut odată cu instalarea primelor sisteme de transfer
electronic al fondurilor în magazinele alimentare şi staţiile de benzină. In acelaşi timp, cutiile
poştale electronice şi sistemele de conferinţă, oferite de Compuserve, au făcut teleshopping-ul
posibil, cu toate că acesta va cunoaşte o explozie mult mai târziu, odată cu apariţia, la sfârşitul
anilor '70 şi începutul anilor '80, a sistemelor de teletext şi Videotex.
 Acesta din urmă a devenit o platformă importantă pentru aplicaţiile de tip teleshopping, în
diferite domenii cum ar fi: turismul, serviciile bancare şi divertismentul.

 Anii '80 - în anii `80 marile companii au început să-şi formeze reţele proprii, care să
faciliteze schimbul de informaţii la distanţă, pentru a realiza o mai bună comunicare între
toate filialele lor şi chiar cu furnizorii şi partenerii de afaceri. La început, formatul acestor
mesaje era stabilit pe baza înţelegerii bilaterale, dar odată cu anii '80 acest proces denumit
"Schimb de date electronice"5 (SDE) a început să transmită informaţii într-o formă
standardizată şi universal acceptată, fapt care a uşurat procesul de obţinere a informaţiilor
între companii, astfel încât hârtia a fost aproape eliminată. Anii `80 sunt, de asemenea, punctul
de plecare al extinderii conceptului de bursă
electronică, altădată referitor numai la pieţele financiare, la o gamă mai variată de bunuri
şi servicii, în special metale preţioase, produse agricole şi petrol brut. In aceeaşi perioadă
apar primele reţele cu valoare adăugată, care astăzi, datorită extinderii globale asigură
baza serviciilor comerciale mondiale.
Anii '90 - anii '90 sunt caracterizaţi printr-o acceptare largă a comerţului electronic şi o
continua standardizare a SDE. Nevoile de comunicare sunt în continuă creştere şi
extindere peste graniţele geografice, mai ales datorită posibilităţii folosirii tehnologiilor
multimedia. Mulţi comercianţi şi furnizori de computere experimentează cataloage de
comandă a produselor prezentate şi descrise pe CD-ROM. Cu ajutorul proiectului
EUROTOP, industria europeană de turism distribuie deja broşuri de călătorii multimedia
prin agenţiile de turism. Automatele bancare nu mai pot fi folosite exclusiv pentru
servicii financiare, ci au devenit adevărate chioşcuri electronice ce pot fi folosite pentru
rezervări la hoteluri, închirieri de maşini etc.

 Anii 2000 - sunt anii globalizării 6, ai integrării comunicaţiilor şi dezvoltării fără

precedent a tehnologiilor inteligente. Se remarcă o scădere puternică a costurilor
Internetului ceea ce a determinat şi va determina în continuare creşterea
numărului de utilizatori. Astăzi comerţul electronic şi e-businessul străbat o perioadă de
consolidare în care entuziasmul pentru noile tehnologii şi idei este acompaniat de o
deosebită atenţie asupra strategiei, implementării şi profitabilităţii. In plus, se recunoaşte
din ce în ce mai pregnant faptul că e-businessul are două părţi, nu este doar tehnologie, ci
este şi comerţ.

În conformitate cu definiţiile date, nu puţine la număr, comerţul electronic nu cuprinde

numai tranzacţia comercială în sine, ci şi toate interacţiunile şi schimburile de informaţii dintre
vânzător şi cumpărător, care apar înainte şi după tranzacţia respectivă (publicitate, acordare de
suport tehnic produsului cumpărat, livrare, servicii comerciale etc.). Astfel că, în cazul
comerţului electronic, se întâlnesc aceleaşi componente ca şi în cazul comerţului clasic, dar cu
modificări specifice, şi anume:

 produsul/serviciul (există un produs sau un serviciu care este material sau digital);
 locul de vânzare (în cazul comerţului prin Internet este un website pe reţea care prezintă
produsele sau serviciile oferite);
 publicitatea (s-a dezvoltat o modalitate de a atrage oamenii să vină la un anumit website);
 modalitatea de vânzare (un formular online în cazul comerţului prin Internet);
 modalitatea de plată (în comerţul prin Internet se aplică din ce în ce mai mult activitatea de e-
banking, şi anume o modalitate de a încasa bani – de regulă un cont bancar cu plăţi prin card
de credit. E-banking presupune existenţa unei pagini sigure pentru comenzi şi conexiunea la
o bancă);
 modalitatea de livrare (livrarea produselor achiziţionate prin Internet se realizează fie prin
poştă, prin curier sau clasic – prin deplasarea cumpărătorului la depozitul vânzătorului (o
locaţie fizica)).

Orice tranzacţie comercială poate fi împărţită în trei etape principale: etapa de căutare şi
publicitate; etapa de contractare şi etapa de livrare şi plată. Evident, toate aceste etape pot fi
realizate prin intermediul Internetului, astfel că toate activităţile de comerţ sunt acoperite de
conceptul de comerţ electronic.Deci, activităţile de comerţ electronic nu diferă de cele ale
comerţului tradiţional:
 un ciclu simplu de vânzare fără intermediar, în care doar expedierea mărfurilor tangibile nu
poate fi efectuată prin procedee electronice;
 baze de date utile afacerilor electronice;

 activităţi comerciale realizate electronic (publicitatea pentru bunuri şi servicii, acţiuni

promoţionale, comunicaţii între comercianţi, livrare online de pachete software, reviste
elctronice, ziare şi buletine de ştiri, transferuri de fonduri, licitaţii comerciale, marketing
direct, servicii pre şi post vânzare, lansare de comenzi, transfer de documente de transport,
contractarea de servicii etc.).

Evident, pentru a obţine un anumit nivel de profit, firmele de comerţ cu amănuntul sunt
interesate de vadul comercial al unităţii lor operative, de arhitectura locaţiei, de amenajarea
interioară şi exterioară a acesteia, de diferitele modalităţi de atragere a clientelei, de etalarea şi
expunerea sortimentelor comercializate, de formele de vînzare practicate şi nu în ultimul rand de
complexitatea serviciilor comerciale oferite. Cu mici excepţii, comerţul electronic nu diferă
foarte mult de comerţul tradiţional sub aspectul etapelor necesare realizării tranzacţiilor. Însă
sunt alte aspecte care delimitează cele două forme ale comerţului.

În primul rând este vorba despre sfera de acţiune, sau de acoperire a celor două forme de
comerţ. Practicat în special de către IMM-uri, comerţul electronic reprezintă un obiectiv major al
Strategiei guvernamentale pentru susţinerea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii în
perioada 2004 - 2008. Astfel, dezvoltarea capacităţii competitive a IMM-urilor, ca prioritate
strategică, se poate obţine printr- o promovare a e-business şi printr-un sprijin susţinut pentru
inovare şi accesul IMM-urilor la noile tehnologii. Dar, în vederea utilizării pe scară largă a
comerţului electronic de către IMM-uri, se impune asigurarea condiţilor legislative şi normative
în acest domeniu. Dezvoltarea comerţului electronic a fost posibilă datorită unui alt aspect foarte
important în delimitarea comerţului tradiţional de cel electronic, şi anume timpul de realizare a
tranzacţiei comerciale. Comerţul electronic reduce importanţa timpului prin scurtarea ciclurilor
de producţie/vânzare, permiţând firmelor să opereze mai eficient şi consumatorilor să participe la
tranzacţii în orice moment.

Un alt aspect relevant în delimitarea comerţului electronic de cel tradiţional se referă

lacategoriile de produse comercializate. Evident, comerţul tradiţional pune la dispoziţia clienţilor
toate bunurile care sunt produse, deoarece el joacă rolul de distribuitor şi asigurator de servicii
pentru consumatori. În schimb, firmele de comerţ electronic, conform publicaţiei eMarketer,
comercializează: tehnică de calcul (hardware, software, accesorii), cărţi, muzică, servicii
financiare, divertisment, electronică de uz casnic, cadouri şi flori, servicii turistice, jucării, bilete
pentru spectacole şi călătorie, informaţii şi prea puţine produse alimentare, datorită perisabilităţii
acestora. Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor informaţionale a revoluţionat comerţul
global, comerţul cu ridicata sau cu amănuntul, redefinind principiile clasice ale marketingului. Se
remarcă faptul că, astăzi, pentru tot mai multe întreprinderi din diverse ţări, comerţul electronic a
devenit sinonim cu creşterea profitului. Aceasta deoarece comerţul electronic constă în derularea
unei afaceri, ca activitate generatoare de valoare, având ca suport reţeaua Internet şi utilizarea
unor pachete de programe software specifice.
 Pe plan mondial, comerţul electronic a devenit o componentă principală a politicilor de
dezvoltare economică a guvernelor ţărilor dezvoltate (Japonia, SUA, ţările member ale Uniunii
Europene, etc.), iar prin măsurile luate la nivel guvernamental de către aceste ţări în vederea
stabilirii unor reglementări unice în ceea ce priveşte realizarea tranzacţiilor comerciale pe suport
electronic, comerţul electronic a devenit o componentă fundamentală a comerţului mondial.

8.2. Comerţul electronic – concepte, definiţii

Pentru a explora şi a estima impactul socio-economic al comerţului electronic,

este esenţial ca acest concept să fie definit. La fel ca în cazul multor altor noi servicii,
acest lucru nu este simplu de realizat, deoarece definiţiile întâlnite în diverse surse
bibliografice diferă semnificativ. Unele dintre ele includ toate tranzacţiile comerciale şi
financiare care se derulează pe cale electronică, inclusiv schimbul electronic de date, transferul
electronic de capital şi toate activităţile legate de cărţile de credit/debit. Altele limitează comerţul
electronic la vânzările cu amănuntul către consumatori, tranzacţiile şi plăţile derulându-se prin
intermediul reţelelor deschise (cum ar fi Internetul).
Prima grupă de definiţii se referă la o serie de forme ale comerţului electronic (dintre care unele
există de câteva decenii) şi care derulează zilnic activităţi valorând trilioane dolari. Cea de-a
doua grupă, are în vedere o formă mai restrânsă a comerţului electronic ea existând de
aproximativ cinci ani şi are interpretări mult mai modeste. De aceea vor fi prezentate în cele ce
urmează o serie de definiţii, care se bucură de o largă accepţiune din partea specialiştilor.
Din punct de vedere ştiinţific, comerţul electronic este definit ca fiind "o
tehnologie modernă de a face afaceri, ce se adresează nevoilor organizaţiilor,
comercianţilor şi consumatorilor de a reduce costurile tranzacţiilor o dată cu
îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi serviciilor şi creşterea vitezei de livrare. Termenul
poate fi folosit şi în cazul utilizării reţelelor de computere, pentru căutarea şi regăsirea
informaţiilor pentru suportul deciziei umane sau institutionale".
Din punct de vedere pragmatic manifestă importanţă şi alte concepte şi modalităţi
de definire. Intre acestea, un interes deosebit prezintă urmatoarele:
 toate activităţile efectuate on-line, cu scopul de a stârni interesul consumatorilor
înaintea vânzării şi de a asigura suportul consumatorilor după vânzare, dată de
revista Internet Computing;
 tranzacţii comerciale ce au loc în cadrul unor reţele deschise, dată de Organizaţia
Europeană pentru Comerţ şi Dezvoltare;
 a forma reţeaua vastă de mici companii, agenţii guvernamentale, mari corporaţii şi
întreprinzători individuali într-o singură comunitate ce oferă posibilitatea de
comunicare unul cu altul, prin intermediul computerelor, dată de Centrul pentru
Resurse de Comerţ Electronic;
 a face afaceri on-line. Aceasta include cumpărarea produselor, via servicii on-line şi
Internet, precum şi schimbul de date electronice, unde computerul unei instituţii se
informează şi transmite ordine de cumpărare computerului unei alte companii, dată
de Computer Desktop Encyclopedia;
 tranzacţii comerciale utilizând proceduri de procesare automată combinate cu
proceduri automate de schimb de informaţii, dată de NIST Computer Systems
Laboratory;
 tehnologiile comerţului electronic includ toate formele de tranzacţionare electronică,
transmiterea de mesaje electronice, schimbul de date electronice (SDE), transferul
electronic de fonduri (TEF), poşta electronică, cataloage electronice, baze de date
electronice, servicii electronice de ştiri şi informaţii, state de plată electronice, alte
forme de comunicare electronice (FCE), acces on-line la servicii prin intermediul
Internetului şi alte forme de transmitere a datelor electronice în scopuri comerciale,
dată de raportul „Electronic Commerce for Small to Medium Sized Enterprises” al
Universităţii Monash din Australia;
 comerţul electronic se referă în general la toate formele de tranzacţii ce au legătură
cu activităţile comerciale, derulate la nivel de firmă, sau cu cumpărătorii, care se
bazează pe procesarea şi transmisia de informaţii sub formă digitală, incluzând text,
sunet şi imagini (Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică – OECD -,
1997);
 comerţul electronic reprezintă realizarea pe cale electronică a activităţilor
comerciale. Se bazează pe procesarea şi transmiterea electronica a datelor incluzând
text, sunet şi imagini. Cuprinde diverse activităţi, incluzând comercializarea
electronică a produselor şi serviciilor, livrarea prin reţea a bunurilor, transferul
electronic de capital, comerţul electronic cu acţiuni, trimiterea electronică a foilor de
expediţie, marketingul direct şi service-ul în garanţie şi post-garanţie. Implică atât
produse (de uz casnic, de uz medical) cât şi servicii (informative, financiare, juridice);
activităţi tradiţionale (sănătate, educaţie) şi activităţi noi (mall-uri virtuale), dată de
Comisia Europeană, 1997;
 comerţul electronic reprezintă realizarea activităţilor comerciale, care presupun
schimburi de valori prin intermediul reţelelor de telecomunicaţii.(Observatorul
European pentru Tehnologiile Informaţiei–EITO, 1997);
 comerţul susţine o întreagă gamă de activităţi – design-ul produselor, realizarea lor,
publicitatea, tranzacţiile comerciale, reglarea conturilor - realizate prin intermediul
reţelelor de calculatoare(Consiliul pentru Promovarea Comerţului Electronic în
Japonia – 1996);
 activitatea comercială bazată pe Internet care va revoluţiona, de asemenea, comerţul
cu amănuntul şi marketingul direct. Consumatorii vor putea cumpăra de acasă o gamă
largă de mărfuri de la producători şi comercianţi cu amănuntul din întreaga lume. Ei
vor putea vedea aceste produse prin intermediul televizoarelor sau calculatoarelor,
accesa informaţiile despre ele, vizualiza modul în care produsele se pot combina cu
altele, comanda şi plăti, toate acestea de acasă (Biroul Executiv al Presedintelui
S.U.A., 1997);
 un termen larg care descrie activităţile comerciale şi transferul electronic de date ce
le sunt asociate. Mai departe se afirma că „scopul comerţului electronic este de a
contopi reţeaua vastă a firmelor mici, agenţiilor guvernamentale, corporaţiilor mari şia
distribuitorilor independenţi într-o singură comunitate, dispunând de capacitatea de a
intercomunica fără cusur prin intermediul oricărei platforme de calcul », dată de
Centrul pentru Resursele Comerţului Electronic;
 în sensul cel mai larg, comerţul electronic poate însemna orice formă de utilizare a
tehnologiilor electronice în orice aspect al activităţii comerciale, dată de
Administraţia Naţională pentru Telecomunicaţii şi Informaţii (NTIA) din S.U.A..
Aceasta utilizează o definiţie mai largă decât cea precedentă, include şi consumatorul
 final a cărui participare se materializează prin cumpărăturile electronice pe care le
efectuează;
 termenul de comerţ electronic este folosit şi pentru a descrie utilizarea infrastructurii
informaţionale în vederea realizării următoarelor funcţii: aducerea unor produse pe piaţă (de
exemplu, cybermarketingul); întâlnirea cumpărătorilor cu vânzătorii (de exemplu vadurile
comerciale
electronice, magazinele virtuale, transferul electronic de mijloace băneşti); achitarea unor
obligaţii faţă de stat (colectarea electronică a taxelor şi
impozitelor);livrarea unor bunuri electronice(de exemplu, informaţia);
 într-un sens mai restrâns, comerţul electronic cuprinde comerţul între firme şi cel cu
consumatorii desfăşurate prin intermediul mediilor electronice. Cel mai îngust sens este acela
care limitează comerţul
electronic la tranzacţiile cu consumatorii finali, care presupun un sistem electronic de plăţi.

Fiecare din definiţiile prezentate este expansivă, incluzând nu numai tranzacţiile

comerciale dintre vânzător şi cumpărător, dar şi activităţile adiacente care fac posibile
aceste tranzacţii. Nevoia unor astfel de definiţii este reflectarea evoluţiei deosebit de
rapide a comerţului electronic din ultimii 10-15 ani. In varianta actuală, comerţul electronic
poate fi definit ca fiind procesul de
vânzare, cumpărare, transfer şi schimb de produse, servicii şi/sau informaţie prin:
intermediul reţelor de calculatoare, incluzând Internetul. Comerţul electronic poate fi
definit pornind de la următoarele perspective:
a) comunicaţiile – prin prisma comunicaţiilor, comerţul electronic
reprezintă livrarea de bunuri, servicii, informaţie sau efectuarea de plăţi
prin reţele de computere sau prin alte mijloace electronice;
b) comerţul, schimbul – din perspectiva comercială, comerţul electronic
oferă posibilitatea vânzării şi cumpărării de produse, servicii şi
informaţie prin intermediul Internetului şi prin intermediul altor servicii
online;
c) procesul de business – din perspectiva procesului de business, comerţul
electronic este modalitatea de a face afaceri în mod electronic, procesele
de business având loc prin intermediul reţelelor electronice,
substituindu-se astfel proceselor fizice de business cu informaţia;
d) serviciul – prin prisma serviciului oferit, comerţul electronic este un
mijloc care îndeplineşte dorinţa guvernelor, firmelor, consumatorilor şi
managementului de a reduce costurile serviciului, în acelaşi timp
îmbunătăţindu-se calitatea relaţiei cu clientul şi viteza de livrare a
serviciului;
e) procesul de învăţare – din această perspectivă, comerţul electronic
asigură educaţie şi training online în şcoli, universităţi şi alte organizaţii,
incluzând diverse afaceri;
f) colaborarea – din această perspectivă, comerţul electronic este baza
colaborării inter şi intraorganizaţionale;
g) comunitatea – din perspectiva comunităţii, comerţul electronic oferă un
loc unde membri diverselor comunităţi pot învăţa, tranzacţiona şi
colabora.
 Comerţul electronic este adesea confundat cu termenul de e-business. Mulţi văd
termenul comerţ ca fiind doar o descriere a tranzacţiilor conduse între partenerii de
business. Dacă această definiţie este luată în considerare, termenul de comerţ
electronic este foarte îngust. De aceea mulţi utilizează în schimb termenul de ebusiness.
E-businessul cuprinde o definiţie mai largă a comerţului electronic, şi se
referă nu doar la cumpărarea, vânzarea de produse, servicii, dar şi la servirea
clienţilor, colaborarea cu partenerii de business, e-learningul şi tranzacţiile
electronice dintr-o organizaţie.

8.3. Impactul comerţului electronic asupra lumii afacerilor

Schimbul Electronic de Date (EDI - Electronic Data Interchange) a apărut prin anii 60
şi poate fi considerat strămoşul Comerţului Electronic (EC - Electronic Commerce). EDI oferă
societăţilor comerciale posibilitatea să schimbe documente de afaceri într-o forma standard,
utilizând mijloace electronice pentru prelucrarea şi transmiterea acestora. În acelaşi timp băncile
utilizează reţele dedicate pentru Transferul Electronic de Fonduri (EFT - Electronic Funds
Transfer). Recent, odată cu creşterea accesibilităţii la Internet, EC a captat interesul
consumatorilor individuali şi al societăţilor comerciale de orice mărime şi preocupări. Mai mult
decât atât, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeşte tot mai des de Economia
Digitala (DE - Digital Economy). Ideea de baza este că prin EC putem realiza schimbul de idei,
de bunuri, de cunoştinţe pe lângă simpla vânzare/cumpărare de produse şi servicii. Tehnologiile
EC pot fi utilizate pentru a conduce o afacere utilizând pentru comunicare Internet, Intranet sau
alte reţele de calculatoare. In ultimii ani Internetul a devenit din ce în ce mai utilizat pentru
Comerţul Electronic. Internetul are o acoperire globala şi este prin excelenţă descentralizat. Are
o structură ierarhică cu nuclee de mare viteza (între 155 Mbps şi 2,5 Gbps) în jurul cărora "cresc"
reţele regionale şi individuale prin care se face accesul utilizatorilor finali. EC depinde puternic
de o serie de infrastructuri de bază ale economiei globale, inclusiv de infrastructura reţelelor de
comunicaţii. Cele mai noi realizări tehnologice legate de Internet (rata de transmisie de Gbps,
mijloacele sofisticate de asigurare a protecţiei datelor, creşterea disponibilităţii şi a accesibilităţii,
interfaţă multimedia evoluată etc.) fac Internetul tot mai atractiv pentru EC.
Declaraţia comună Uniunea Europeana - Statele Unite privind comerţul electronic scoate
în evidenţă rolul comerţului electronic global în dezvoltarea economiei mondiale în secolul XXI.
Se subliniază, de asemenea, rolul pe care acesta îl va avea în dinamizarea întreprinderilor mici şi
mijlocii: "In particular, micile companii vor fi capabile să obţină un acces fără precedent la
pieţele mondiale cu preţuri reduse, iar consumatorii vor fi capabili să aleagă dintr-o gama tot mai
larga de produse şi servicii. Comerţul electronic va antrena productivitatea în toate sectoarele
economiei noastre, va încuraja mai departe atât comerţul de bunuri şi servicii, cât şi investiţiile,
va crea noi sectoare de activitate, noi forme de marketing şi vânzare, noi fluxuri de venituri şi,
ceea ce este mai important, noi slujbe.
Modele financiar-tranzacţionale în comerţul electronic. Internetul a devenit un canal
de comerţ cu o putere incontestabilă în a facilita şi creşte vânzările unei game din ce în ce mai
largi de produse şi servicii. Intr-un raport recent al companiei Ernst & Young (1998) se arată că
peste 32% din consumatorii cărora Internetul le este accesibil îl utilizează şi pentru cumpărături.
Ce este comerţul electronic? Comerţul electronic este un concept integrativ ce desemnează o
gamă largă de servicii suport pentru procesele de afaceri, incluzând poşta electronica
interorganizaţii, cataloage electronice, sisteme suport pentru comerţul cu mărfuri şi servicii;
sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistica şi tranzacţii; sisteme de raportare statistică şi
informaţii pentru management. Comerţul electronic se referă la desfăşurarea activităţilor
specifice mediului de afaceri utilizând în special mijloace electronice (reţele de calculatoare)
într-un sistem automatizat integrat pentru schimbul de informaţii de afaceri. În comerţul
electronic informaţia circulă direct între agenţii implicaţi în afacere (vânzător, cumpărător,
bancă, transportator, agent de service), fără a mai utiliza suportul hârtie (imprimantă sau fax).
Strategiile pentru Electronic Commerce. Conceptul de valoare virtuală este foarte
important pentru EC, întrucât oferă posibilitatea introducerii de informaţii digitale în procesele
uzuale care apar în derularea activităţilor de afaceri. Unul dintre principalele obiective ale
strategiilor EC este de a identifica şi de a încuraja utilizatorii de informaţii prin Internet,
oferindu-le suportul necesar. EC oferă posibilitatea de a conduce o afacere într-o maniera
flexibilă, care să poată beneficia de diferite oportunităţi, pe măsură ce acestea apar. Trebuie avut
însă în vedere că introducerea EC într-o activitate de afaceri necesită unele schimbări în modul
de structurare, derulare şi urmărire a activităţilor. Utilizarea tehnicilor multimedia facilitează
includerea unor detalii sau adaptarea formelor de prezentare a informaţiei prelucrate. Forma de
prezentare a informaţiei capătă o importanţă la fel de mare ca şi conţinutul. Internetul permite
schimbul de informaţii în ambele sensuri, fără limite de timp şi spaţiu.
Piaţa electronica de cumpărători şi vânzători. Internetul oferă o serie de tehnologii
pentru realizarea unor servicii de comunicare între grupuri de interese: BBS-uri, servicii de
conversaţie (chat), conferinţe multimedia. Crearea unei pieţe electronice interactive presupune
renunţarea completă la hârtie şi imprimantă şi trecerea întregii activităţi pe suport electronic. O
modalitate adecvată de realizare a acestui deziderat este utilizarea Web-ului ca suport pentru
servicii de grup, cum ar fi: Centre de Afaceri care oferă un prim nivel de suport pentru firmele
care vor să adere la EC; legături către paginile proprii ale utilizatorilor Centrului de Afaceri;
cataloage interactive de produse pentru revânzători şi distribuitori; suport tehnic pentru aceştia.
Scopul este de a integra multiplele surse de informaţii despre produse, servicii, firme şi asociaţii
pentru a oferi un server unic, interactiv, de resurse pentru EC. Informaţia digitală, ca piatră de
temelie pentru economia digitală, furnizează infrastructura de comunicaţie pentru controlul
proceselor de producţie şi distribuţie a bunurilor, fie că sunt obiecte fizice sau servicii. Prin
utilizarea tehnologiilor Web se poate realiza o legătură strânsă între producători şi distribuitori
prin simplificarea comenzilor, inventar şi oferte actualizate, prezentarea produselor. Distribuitorii
la radul lor pot da utilizatorilor lor acces controlat prin parole de acces, la diferite niveluri din
baza de date "online".
Suport tehnic "on-line" pentru clienţi. Suportul tehnic oferit clienţilor este important
atât pentru creşterea calităţii produselor şi serviciilor, cât şi pentru creşterea reputaţiei firmei. Pe
lângă asigurarea unei reacţii foarte utile dinspre clienţi, suportul tehnic poate fi şi o sursă de
venituri.
Sistemele actuale de comunicare interactiva prin Web permit oricărui client să transmită
(de exemplu prin completarea unui formular) cererea de suport şi să consulte interactiv întrebări
şi răspunsuri care eventual vor oferi imediat o soluţie la problema sa.
Manipularea banilor prin Internet. Nivelul curent de securitate în Internet/Intranets
permite utilizarea lor pentru efectuarea plăţilor prin transferuri valutare. Multe dintre procedeele
utilizate în plăţi electronice prin Internet sunt similare celor utilizate într-un punct de vânzare
obişnuit. Diferenţa principală este că în cazul EC totul decurge prin Internet utilizând servicii
Web şi alte servicii de transmisii digitale de date. Cerinţele sunt similare celor din sistemele
clasice: autentificare şi autorizare, confidenţialitate, siguranţă. În continuare vor fi prezentate
câteva metode de efectuare a plăţilor electronice care satisfac aceste cerinţe.
Plata prin carte de credit. Sistemul de cărţi de credit a fost creat cu intenţia de a-i
permite cumpărătorului sa-si satisfacă imediat dorinţa de cumpărare de bunuri şi servicii. Prin
cartea de credit riscul este transferat de la vânzător la instituţia financiara care a emis cartea de
credit. Cumpărătorul prezintă vânzătorului cartea de credit. Vânzătorul trimite numărul cărţii de
credit şi detaliile tranzacţiei la un sistem de autorizare. Acesta fie autorizează direct tranzacţia,
fie o direcţionează la banca emitentă a cărţii de credit, pentru aprobare. Periodic (de exemplu,
zilnic) vânzătorul trimite detaliile tranzacţiilor aprobate către banca sa. Aceste informaţii sunt
trimise la asociaţia emitenţilor de cărţi de credit după ce au fost procesate tranzacţiile pentru care
banca respectiva este şi colectoare şi emitatoare de carte de credit. La sfârşitul lunii,
consumatorul primeşte facturile pe care trebuie să le achite, altfel va plăti dobânda pentru
creditul acordat de banca ce a emis cartea de credit.
Plata prin CyberCash. Pentru a efectua plăti prin CyberCash, consumatorul are nevoie
de un software care simulează "portofelul", face criptarea mesajelor şi memorează tranzacţiile.
Ca şi portofelul obişnuit, acest portofel-software poate înregistra mai multe cărţi de credit.
Vânzătorul are un software similar. Utilizând un navigator Web, consumatorul selectează ce vrea
să cumpere. Serverul vânzătorului trimite "portofelului-software" o cerere de plata semnata prin
care da detalii despre cumpărătură şi transmite tipul cărţilor de credit acceptate. "Portofelul"
deschide o fereastră şi afişează suma şi lista cărţilor de credit disponibile pentru selecţie.
"Portofelul" trimite un mesaj criptat şi semnat cu numărul cărţii de credit şi detalii privind
tranzacţia şi acceptarea plăţii. Serverul vânzătorului trimite acest mesaj împreuna cu un mesaj
propriu semnat şi criptat către Gateway. Aici mesajele sunt decriptate şi comparate, iar dacă se
potrivesc, se trimite o cerere de autorizare convenţionala. Reîntoarce un răspuns spre vânzătorul
care trimite un răspuns "carte de credit" către software-ul portofel. Gateway-ul este operat de un
agent al băncii colectoare a vanzatorului. In mod similar cu schemele prezentate mai sus s-au
dezvoltat şi alte protocoale pentru efectuarea plăţilor electronice, bazate pe alte secvenţe de
mesaje între aceleaşi entităţi.
Plata prin "Smart Card". Smart Card este în esenţă înlocuitorul portofelului obişnuit.
Tot conţinutul unui portofel actual (acte, cărţi de credit, bani gheaţă) va fi înlocuit de una sau mai
multe Smart Card-uri. Din punct de vedere fizic, Smart Card arataăca o carte de credit cu unul
sau mai multe microcircuite de tip "microcontroller"-e înglobate. O cartela inteligentă (Smart
Card) poate păstra de 10 - 100 ori mai multe informaţii decât o cartela magnetica, fiind totodată
mult mai sigură. Conectată la un terminal de citire/scriere, Smart Card poate efectua funcţii
complexe de luare a deciziilor, proceduri sofisticate de autentificare pentru a preveni frauda.
Deci beneficiile oferite de Smart Card sunt: siguranţa, capabilităţi active antifraudă, flexibilitate
în aplicaţii, posibilitatea de validare "off-line". De asemenea, Smart Card poate fi combinată cu
date biomotrice – amprenta digitala, geometria mâinii, amprenta vocala etc., pentru a-şi
identifica în mod unic proprietarul. Exista deja multe aplicaţii în telefonie celulară (GSM), acces
Internet, aplicaţii financiare. Pentru a efectua operaţii cu Smart Card, aceasta se introduce într-
un dispozitiv de citire/scriere care poate fi cu contact sau fără contact. Acest cititor poate fi sub
forma unui portofel ce poate comunica cu alt portofel similar sau cu banca, pentru efectuarea de
transferuri multivalutare. Astfel, Smart Card memorează direct echivalentul digital al sumelor de
bani în loc să indice un cont la bancă sau un credit acordat de bancă. Când o astfel de cartela este
utilizată pentru a cumpăra ceva, echivalentul sumei respective este efectiv transferat vânzătorului
şi apoi mai departe spre o instituţie financiara. Smart Card poate fi reâncărcabilă sau nu. În acest
ultim caz cartela se aruncă atunci când suma înscrisa în ea a fost epuizată.

8.3.1. Subdomenii ale comerţului electronic

Comerţul electronic (în engleză: Electronic Commerce sau E-Commerce, care se citeşte
aproximativ 'i-co-'mărs) este demersul de cumpărare sau vânzare prin intermediul transmiterii de
date la distanţă, demers specific politicii expansive a marketingului companiilor comerciale. Prin
intermediul Internetului se dezvoltă o relaţie de servicii şi schimb de mărfuri între ofertant şi
viitorul cumparător. În anii 1990 compania IBM, printr-o campanie publicitară corespunzătoare,
a făcut popular şi termenul echivalent Electronic Business. Un termen înrudit este E-Trade, care
se referă la tranzacţiile bursiere electronice.

Utilizarea tuturor mijloacelor electronice pentru participarea la o activitate de comerţ electronic

poartă denumirea de tranzacţie electronică.

Strâns legate de comerţul electronic pot fi legate şi alte activităţi electronice, de exemplu servirea
cumpărătorilor, livrarea mărfii (dacă e vorba de medii electronice), colaborarea cu partenerii de
afaceri sau şi conducerea unei organizaţii prin mijloace electronice. În tranzacţiile comerciale
clasice se disting următoarele etape:

1. informarea comercială referitoare la tranzacţie şi anume cercetarea de marketing;

2. încheierea contractului comercial general;
3. comandarea/vânzarea produsului sau a serviciului;
4. plata.

În cadrul comerţului electronic pot fi tranzacţionate bunuri şi servicii digitale (sunt

excluse fazele logistice), iar locul în care sunt tranzacţionate aceste bunuri digitale poartă
denumirea de piaţă electronică (în limba engleză e-marketspace) – contextul virtual în care
cumpărătorii şi vânzătorii se găsesc unii pe alţii şi tranzacţionează afaceri electronice.

8.3.2. Categoriile comerţului electronic

Comerţul electronic permite participarea atât a persoanelor fizice şi juridice, cât şi a statului sau a
instituţiilor acestuia. În funcţie de relaţiile dintre aceşti participanţi au luat naştere mai multe
categorii de comerţ electronic.

B2B (business-to-business)

Este un model de comerţ electronic în care toţi participanţii sunt companii sau alte organizaţii. În
România domeniul B2B este o afacere foarte promiţătoare, datorită penetrării Internetului în
firme la nivel înalt. Studii recente arată că în România există mai mult de 1,1 milioane de
utilizatori care intră pe Internet de la locul lor de muncă (inclusiv şcoli şi universităţi), şi peste
42.000 de domenii de nivel înalt sunt înregistrate.
 B2C (business-to-consumer) Model de comerţ electronic în care companiile vând la
cumpăratori individuali – persoane fizice.În România, piaţa electronică B2C se află încă într-un
stadiu de formare. Consumatorii încă experimentează online, dar sunt încă multe obstacole ce
trebuie să fie învinse înainte de a se schimba comportamentul clienţilor; aceste probleme sunt
legate de crearea securităţii tranzacţiilor, asigurarea protecţiei clienţilor, mărirea vitezei de
transfer în reţea sau chiar asigurarea accesului la Internet.

Majoritatea utilizatorilor Internet particulari au acces la Internet prin intermediul locului lor de
muncă, şi numai circa 200.000 de oameni dispun de un acces personal. Office of National
Statistics din Marea Britanie susţine că vânzările B2C pe glob au depăşit 10 miliarde de dolari în
2001, piaţa fiind în plină expansiune.

C2B (consumer-to-business)

Acest model de comerţ electronic se referă la persoanele fizice (consumatori) care utilizează
Internetul pentru a-şi vinde produsele sau serviciile firmelor şi pentru a căuta vânzători care să
liciteze pentru produsele sau serviciile de care au nevoie.

C2C (consumer-to-consumer)

Acest model se referă la consumatorii care vând direct la alţi consumatori. Un exemplu din acest
domeniu care are un succes enorm în întreaga lume este sistemul eBay.

E-government

Această formă de comerţ electronic este întâlnită în următoarele forme: B2G (business to
government), G2B (government to business), G2C (government to consumer). Aici prin
"government" se înţelege administraţia statului respectiv.

B2G (business-to-government)

Guvernele utilizează canale de comerţ electronic pentru creşterea eficienţei operaţiunilor

şi îmbunătăţirea serviciilor oferite cetăţenilor-clienţi. O arie de interes pentru guverne în
domeniul afacerilor este intensificarea utilizării Interentului şi a reţelelor VAN, pentru
diseminarea informaţiei, a oportunităţilor, cotaţiilor primite de la vânzători/furnizori de bunuri şi
servicii. Între anii 1980-1990 câteva guverne inovatoare au început să utilizeze B2G, folosind
sistemul dial-up în transmiterea "bulletin board services" (BBS), care asigură accesul online la
cererile curente de informaţii, oportunităţi, consultanţă. Acestă abordare a implicat din partea
beneficiarului serviciilor BBS adaptarea la aceeaşi tehnologie software pentru a putea utiliza
informaţia. Departamentul (ministerul) de Apărare al Statelor Unite, pentru a atinge o audienţă
naţională şi internaţională largă, şi-a proiectat reţeaua VAN proprie. Această soluţie a cerut ca
furnizorii să se aboneze la serviciile reţelelor de provideri Internet şi să utilizeze capacităţile de
comunicare cum ar fi software-ul necesar transmisiilor EDI.

Implicarea administraţiilor statale în comerţul electronic are un efect catalitic pe plan

local, în mediul de afaceri dintr-o anumită ţară. Guvernele, chiar şi în cele mai mari economii de
piaţă, constituie cumpărătorii cei mai mari de bunuri şi servicii de la sectorul privat. Construirea
unei mase critice de cumpărători online, în vederea sprijinirii apariţiei unei comunităţi de afaceri
prin comerţul electronic, solicită o implicare activă din partea guvernelor, nu numai din punct de
vedere legislativ, ci şi ca participant la comerţul electronic, ca o sursă ideală de training şi
asistenţă tehnică pentru noile firme de e-commerce.

G2B (government-to-business) - model de comerţ electronic în care o instituţie

guvernamentală cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informaţii de la persoanele juridice.

G2C (government-to-consumer) - acoperă relaţii guvern-cetăţeni la nivel de informare şi

prestare servicii publice (exemplu: plata taxelor online).

8.3.3. Beneficiile comerţului electronic

Având ca suport reţeaua Internet şi eventual şi utilizarea unor pachete de programe software
specifice, comerţul electronic a avut şi are avantaje şi beneficii pentru firme, consumatori
individuali şi societate.

Pentru firme

 Extinderea pe pieţele internaţionale prin asigurarea de servicii şi performanţă;

 Asigurarea unei deschideri totale în privinţa relaţiilor cu clienţii: aceştia pot căpăta o
imagine aproape completă asupra tuturor angajaţilor, ofertanţilor şi partenerilor lor.
 Scăderea costului de creare, procesare, distribuire, păstrare şi regăsire a informaţiei, până
acum bazată pe hârtie, prin crearea unui sit web atractiv cu funcţia unui magazin virtual.
Siturile web personalizate, sugestiile pentru cumpărare şi ofertele speciale personalizate
pot într-o oarecare măsură substitui interacţiunile de tip faţă în faţă, de tip tradiţional;
 Creează posibilitatea modelării produselor şi serviciilor după nevoile cumpărătorilor şi
simplificarea procedurilor;
 Costuri de comunicaţie mai mici.
 Seriozitate şi siguranţă. Serverele paralele, redundanţa hardware-ului, tehnologia fail-
safe, încriptarea informaţiei şi firewall-urile pot îndeplini această cerinţă;
 Creşterea competitivităţii şi raţionalizarea proceselor de afaceri, prin restructurări interne
şi prin tehnologii ale informaţiei.
 Construirea unui lanţ valoric electronic, în care se pune accentul pe un număr limitat de
competenţe-cheie -- opusul unui magazin "cu o singură oprire". (Magazinele electronice
pot fi atât speciale cât şi generale, dacă sunt programate corect.)

Pentru consumatori

 Posibilitatea consumatorilor să cumpere sau să facă tranzacţii la orice oră din zi, în tot
timpul anului, din aproape orice locaţie;
 Acordă consumatorilor mai multe posibilităţi de alegere a produselor şi preţurilor;
  Consumatorilor li se dă siguranţă asupra valorii. Vânzătorii pot realiza acest lucru oferind
un produs sau o linie de produse care atrage potenţialii clienţi prin preţuri competitive, la
fel ca şi în comerţul ne-electronic;
 Permite o livrare rapidă a produselor şi/sau serviciilor (în anumite cazuri);
 Consumatorii pot să primească informaţii relevante în decursul câtorva secunde, şi nu zile
sau săptămâni;
 Asigurarea motivaţiei consumatorilor de a cumpăra şi, la nevoie, de a şi returna.
Vânzările promoţionale pot implica cupoane, oferte speciale sau reduceri. Linkurile de pe
alte situri web şi programele afiliate de reclame pot fi de asemenea de ajutor;
 Face posibilă participarea în licitaţii virtuale;
 Îndemnarea consumatorilor la consum. Comercianţii din Internet pot asigura acest tip de
ajutor printr-o amplă informare comparativă şi prin facilităţi bune de căutare;
 Permite consumatorilor să interacţioneze cu alţi cumpărători în comunităţi electronice şi
să compare experienţele;
 Lăsând clienţii să se ajute singuri. Asigurând funcţionarea unui sit de autoservire, uşor de
folosit fără asistenţă, poate fi de ajutor în acest sens;
 Facilitează competiţia, ceea ce rezultă în scăderea preţurilor.
 Familiarizează consumatorii cu tehnologia şi îi ţine pe aceştia în pas cu ultimele noutăţi.

8.4. Economia digitală - efecte micro şi macroeconomice

Noua economie sau economia digitală, rezultantă a interacţiunii dintre calculatorul

personal, telecomunicaţii, Internet şi electronică, se caracterizează printr-o serie de trăsături cu
totul deosebite de economia tradiţională.
În primul rând, este vorba de crearea unui nou model de afaceri (e-business, e-commerce,
e-banking, etc.) prin intermediul intra şi internetului, care schimbă radical eficienţa acestora, în
sensul reducerii costurilor, inclusiv a celor tranzacţionale, pe baza relaţiei afacere/afacere (B2B),
afacere/cumpărător (B2C), afacere/angajat (B2E), afacere/guvern (B2G), guvern/afacere (G2B),
etc. În ultimul timp, comerţul electronic a căpătat extinderea cea mai mare ca formă concretă de
realizare a unor afaceri, la care se adaugă şi conturarea unor pieţe sui generis a cunoştinţelor
ştiinţifice, impulsionată de ritmul fără precedent al dezvoltării sectorului cercetare-dezvoltare.
Noua economie plasează, în prim plan, cererea, nevoile consumatorilor care se implică
într-o măsură din ce în ce mai mare la conceperea, realizarea şi utilizarea bunurilor şi serviciilor,
începând încă din stadiul cercetării şi dezvoltării acestora. Din acest punct de vedere, noua
economie are un caracter interactiv, participativ, realizând interfaţa dintre ofertă şi cerere pe un
areal de volum şi structură, în spaţiu şi timp, cu mult mai riguros. Rolul consumatorului creşte
mai ales în sensul că acesta poate deveni o importantă sursă de idei inovaţionale pentru
producător, sau de forţare a inovării, în scopul menţinerii sau extinderii pieţei,al sporirii gradului
de confort sau, ceea ce este foarte important, al ridicării nivelului de sustenabilitate a dezvoltării
economice.
Concurenţa şi cooperarea reprezintă două laturi inseparabile ale economiei digitale,
ţinând seama de interacţiunea dintre cerere şi ofertă, mai sus menţionată. Formele de manifestare
a concurenţei între producători sunt radical schimbate de prioritatea care se acordă unui
consumator în continuă şi rapidă schimbare în ceea ce priveşte nevoile, gusturile şi cerinţele,
astfel încât acesta îi obligă pe competitori să şi coopereze.
Economia digitală presupune un consum mai mare de muncă de concepţie, de înaltă
calificare care creează o valoare adăugată mai ridicată, noi locuri de muncă, segmente practic
nelimitate de oportunităţi de afaceri şi creativitate, prin existenţa unor standarde flexibile şi
interconective care facilitează nevoia integrării şi/sau individualizării diferiţilor consumatori. De
aici şi constatarea că noua economie este “scientointensivă” şi “artintensivă”.
Diminuarea consumului de resurse, mărirea spiritului novator şi întreprinzător, creşterea
productivităţii muncii, a vitezei producerii şi schimbării fenomenelor şi proceselor economice,
sporirea valorii adăugate, reprezintă doar câteva dintre efectele economice care au impus
economia digitală ca formă superioară a economiei în general.
Important este de menţionat că fiecare dintre principiile noii economii deschid paradigme
specifice pentru ştiinţa economică, în general, dar mai ales pentru diferitele discipline şi
specializări ale acesteia
Noua economie se supune principiului potrivit căruia ”cu cât mai multe persoane se
implică cu atât avantajul pentru fiecare implicat este mai mare” (the more people involved the
bigger benefit for everyone involved).
Efectele micro şi macroeconomice ale noii economii şi SI au la bază principiile general
valabile ale dezvoltării acesteia, care sunt:
a) convingere (awarness);
b) accesibilitate (accessibility);
c) disponibilitate (availability);
d) existenţa resurselor necesare (affordability);
e) adecvare (appropriatness).
Tehnologia informaţiei şi a comunicaţiilor (TIC) are o serie de implicaţii macroeconomice a
căror analiză este deosebit de utilă în luarea deciziilor. În principal acestea se referă la:
cheltuielile cu investiţiile pentru TIC trebuie să crească; companiile trebuie să introducă e-
engineering-ul, în operaţiile lor pentru a utiliza mai bine TIC, a reduce costurile şi spori
eficienţa; pieţele financiare trebuie să fie deschise pentru a permite finanţarea inovării; pieţele
capitalului de risc şi ale ofertelor publice iniţiale (initial public offerings) trebuie să fie
dezvoltate, pentru a întări procesul inovaţional; încurajarea IMM-urilor şi crearea unui mediu
antreprenorial practic; reglementările trebuie să crească în amplitudine şi rigoare, precum şi
la politicile monetare trebuie ajustate (în special rata dobânzii).
Considerentele microeconomice pentru dezvoltarea noii economii vizează:
 liberalizarea furnizorilor monopolişti care ţin costurile ridicate;
 legislaţie specifică TIC şi Internet (semnătura digitală şi altele);
 acces la reţele de comunicaţii;
 evitarea suprareglementărilor;
 legea proprietăţii intelectuale şi a drepturilor de licenţă;
 piaţă de capital solidă;
 infrastructură conformă cu standardele internaţionale;
 libertate de acces la informaţie;
 interacţiuni între agenţii economici, guvern, industrie, academie şi cetăţeni;
 concurenţă şi competiţie.
TIC are un impact complex nu doar asupra economiei şi eficienţei acesteia dar şi asupra
tuturor laturilor vieţii oamenilor între care: capacitatea de exerciţiu a drepturilor democratice şi
responsabilităţilor civice, Intrnet-ul oferind condiţii pentru un electorat mai bine informat şi
participativ, cu un comportament raţional motivat; crearea de noi interacţiuni între Guvern şi
cetăţeni, prin informatizarea guvernării (e-Governance) şi a democraţiei (e-Democracy), ceea ce
oferă persoanelor posibilitatea de a fi participanţi la autoguvernare, la procesele instructive şi
deliberative, consolidând bazele exerciţiului democratic şi limitând devierile contraproductive
ale jocului politic, mai ales într-o economie de piaţă emergentă; cetăţenii îşi transformă profund
comportamentele de la cele de tip “reactiv”, la cele de tip “proactiv”, fiind în cunoştinţă de
cauză, ceea ce le măreşte şansa de creativităţi şi inovare; reconcilierea, consensualizarea,
transparenţa, eficienţa parteneriatului şi a dialogului social dobândesc şanse incomparabil mai
mari de realizare în condiţiile tipului informaţional de guvernare şi democraţie.
Întrucât “noua economie” se bazează pe TIC, considerăm că analizele cu diferite grade de
agregare la nivelurile micro, mezo şi macroeconomic reprezintă un demers necesar pentru a
identifica traiectoriile dinamizatoare ale propagării efectelor acestora în plan local şi global.
Tocmai de aceea, ne vom referi în continuare la câteva aspecte privind raportul global/local într-
un domeniu relevant al economiei digitale şi anume acela al comerţului electronic (e-
Commerce).

8.5. Aspecte globale şi locale în comerţul electronic (e-Commerce)

Noţiunile de comerţ electronic global şi local se referă la schimbul de produse şi servicii

prin Internet între parteneri aflaţi în diferite ţări şi regiuni ale lumii şi, respectiv, cei aflaţi în
vecinătatea mai mult sau mai puţin apropiată.
Problema “global versus local” în cercetările privind e-Commerce este de dată recentă şi
nu se poate da un răspuns tranşant în legătură cu acest aspect pe cât de complex pe atât de
provocator.
Problema centrală a e-Commerce este dacă acesta reprezintă un proces intrinsec global,
urmând o logică similară caracterului global al Internet-ului sau dacă influenţele şi beneficiile
sale cele mai semnificative s-ar manifesta prin utilizarea locală a Internet-ului pentru afaceri.
Cum pentru multe ţări e-Comerce se află în faza sa de început, evidenţa este mai degrabă
fragmentată, nerelevantă decât sistematică ceea ce nu permite clasificări şi desprinderea unor
tendinţe cantitative pe termen mediu şi lung.
Pe baza observaţiilor şi cercetărilor noastre, ca şi ale altor specialişti, rezultă că, după un
prim val de abordări globale, multe utilizări locale ale comerţului electronic au început să apară.
Problema aceasta a fost mai bine clarificată, din punctul de vedere al dezvoltării regionale, la
numeroase întâlniri internaţionale printre care cele de la Comisia Europeană în anul 1999 (Tekes
Information Seciety Technologies Conference).
Dezbaterile au continuat în acest domeniu ca urmare a impulsului creşterii rapide a
comerţului electronic în lume şi, mai ales, a apariţiei nevoilor pieţei electronice de tipul
afacere/afacere (B 2 B). Aceste pieţe şi schimburi au fost create în mod tipic de către alianţe
internaţionale ale cumpărătorilor, în cadrul unor sectoare industriale distincte cum ar fi industria
de automobile, comerţul cu amănuntul, industria aerospaţială, chimie şi agricultură. Acestea au
apărut de asemenea şi în profil intersectorial ca, de exemplu, întreţinere, prestaţii şi punere în
funcţiune, ca şi în prestarea generală de servicii în al căror caz, cel mai probabil, se implică terţii.
Potrivit prognozelor, practic, în fiecare sector vor apărea astfel de pieţe electronice care, după
cum se preconizează, sunt cel mai bine predispuse să se transforme în medii comerciale
electronice globale. În cadrul dezvoltării acestor tendinţe, apare problema privind oportunităţile
creşterii globale a unor astfel de pieţe electronice, precum şi cea a barierelor şi strategiilor de
marketing (vezi CommerceNet B 2 B, Big Bang Conference series).
În abordarea problemei “global versus local” în comerţul electronic, evidenţiem ca factor
adiţional şi imensa capitalizare a pieţei companiilor Internet. Aceasta dă “dotcoms”-urilor baza
financiară pentru a instrumenta o strategie de afaceri cu prezenţă globală, prin ample achiziţii şi
fuziuni sau prin investiţii în mărci sau în infrastructuri de furnizare globală. În acelaşi timp,
dezbaterea se concentrează asupra aspectelor macroeconomice, în condiţiile în care comerţul
electronic tinde să reprezinte un factor al competitivităţii globale
Problema global-local a devenit tot mai importantă, fiind articulată şi bazată pe realitatea
actuală a afacerilor, într-o măsură din ce în ce mai mare, într-o serie de aspecte privind:
 barierele în faţa comerţului electronic;
 strategiile de marketing care tind să devină globale;
 tipurile de pieţe electronice globale;
 modele globale de afaceri în comerţul electronic;
 impactul comerţului electronic asupra competitivităţii globale
 avantajul ţărilor şi regiunilor care “se mişcă repede” sau deţin rolul de lideri;
 comerţul electronic şi fluxurile comerciale globale;
 rolul guvernelor în sprijinirea şi reglementarea comerţului electronic;
 schimbări în structura industriilor globale;
 prezenţa globală bazată pe dezvoltarea regională.

Indiferent că este vorba de comerţul electronic local sau global, acesta întâmpină o serie
de dificultăţi şi obstacole mai mari sau mai mici, în funcţie de o serie de factori de influenţă în
domeniile economic, social, tehnologic, cultural etc. Ne vom referi la unele dintre aceste
obstacole în ideea sensibilizării specialiştilor pentru găsirea căilor de reducere sau înlăturare a
acestora.

Inadecvarea livrării globale şi a sistemelor de derulare - potrivit cercetărilor de specialitate

(Forrester Research l999) ca şi rezultatelor unor anchete recent lansate, circa 85% din
respondenţi nu au recurs la comenzi internaţionale din cauza complicaţiilor vamale, de
impozitare şi formalităţilor cu transportul. Principalul obstacol, care continuă să existe, este
cel legat de distribuţia globală a bunurilor şi serviciilor..
Un alt obstacol se referă la dificultatea de a derula livrarea şi/sau expediţia unor loturi
(pachete) mai mici. Cercetările din ţările membre ale UE evidenţiază complicaţii ale
transportului internaţional şi datorită fragmentării logisticilor inter-ţări.
Marii operatori din domeniile transportului, logisticii şi poştei consideră ca oportunitate
naturală de afaceri livrările libere între frontiere, amplificate de o serie de servicii generatoare
de valoare adăugată. Operatorii mai mici, din sectoarele transport şi logistică, au în vedere
necesitatea conlucrării dintre ei, în echipe, prin interconectarea sistemelor lor. Un exemplu al
acestei interconectări, cu accent pe impactul organizării procesului de afaceri, este proiectul
EU TRANS 2000.
Diferenţă de cultură, limbă şi practică comercială - diferenţa de cultură şi limbă continuă să
rămână un obstacol semnificativ al globalizării pieţelor electronice. Aceasta include, de
asemenea, şi cultura afacerilor şi practica propriu-zis comercială. Adesea dificultăţile în comerţul
electronic global sunt create de diferenţele în sistemele legislative. În domeniul serviciilor
juridice, pieţele electronice globale nu se pot crea cu uşurinţă, excepţie făcând unele domenii-
nişă, cum ar fi practica juridică internaţională pentru cazul marilor corporaţii.
Intermediarii comerciali cum sunt băncile, firmele de comerţ, managerii lanţurilor
internaţionale de livrări, camerele de comerţ, ca şi armonizarea condiţiilor de livrare şi
contractele din comerţul internaţional, sub egida ONU şi a Camerelor Internaţionale de
Comerţ, reuşesc să surmonteze dificultăţile generate între diferenţele de cultură, limbă şi
practică comercială dintre ţări. În acest sens, şi tehnologia se poate dovedi utilă sprijinirii
negocierilor, în situaţii de diversitate a practicii de afaceri (vezi proiectele EU MEMO,
COBRA, COSMOS etc.)

Fragmentarea în industrie - o altă barieră în crearea pieţelor electronice globale este

reprezentată de amplificarea diferită a fragmentării în sectorul industrial. În ţările în care
industria este divizată în multe firme mici, poate fi deosebit de greu să se atingă economia de
scară necesară creării unei pieţe electronice globale, chiar dacă piaţa produsului de bază,
potenţial, poate fi considerată globală. Internet-ul şi pieţele electronice pot crea presiuni
adiţionale în scopul consolidării industriilor fragmentate, în mod similar cu serviciile
financiare asigurările, transporturile şi turismul. Cea mai potrivită soluţie este crearea unor
reţete de afaceri (network business) în care se creează un sistem simbiotic viabil între
întreprinderile mari şi cele mici (subcontractanţi), punându-se în valoare complementaritatea
avantajelor acestora.

Cadrul global autoreglator şi juridic - diferenţele inter-ţări în schemele autoreglatoare şi

juridice constituie o altă barieră în faţa comerţului global. În ultimii ani, au fost realizate
progrese semnificative în adaptarea cadrului legal la realitatea comerţului electronic şi în
dezvoltarea autoreglării acestuia prin convenirea codurilor de conduită, în cadrul dezbaterilor
şi politicilor mai multor organisme internaţionale. Cu toate acestea, legile şi cadrul de
conduită adesea vizează o singură ţară şi nu au o aplicabilitate globală în mai multe ţări.
Singura excepţie o reprezintă UE care ar putea să construiască pe baza cadrului comun al
Pieţei Interne şi care, în consecinţă, ar reuşi să pună în mişcare rapid cadrul a 15 ţări pentru
comerţul electronic.
Recenta iniţiativă e-Europe a UE se concretizează în desfăşurarea eforturilor pentru a ridica la
nivel global cadrul naţional şi regional şi a compatibiliza mijloacele de arbitrare şi mediere a
litigiilor şi disputelor. Aceasta va contribui la o mai mare fluidizare şi rapiditate a fluxurilor
de bunuri şi servicii între ţări la costuri relativ reduse.

Bariere specifice micilor întreprinderi - micile întreprinderi întâmpină o serie de dificultăţi

în a participa sau crea pieţe electronice globale. În primul rând, acestea se referă la volumul
relativ scăzut al resurselor de capital şi personal, lipsa de vizibilitate a mărcilor de
fabricaţie. În cazul IMM-urilor, problema cheie în crearea unor pieţe electronice este alegerea
unor strategii specifice de genul parteneriatelor strategice, aranjamentelor privind
împărţirea segmentelor de piaţă ca, de exemplu, franchising şi scheme asociate acesteia (zone
comerciale). Concentrarea asupra unor nişe de piaţă şi cooperarea cu alte firme mici (crearea
în comun a unor websites-uri pentru promovarea exporturilor, aşa cum fac micii exportatori
de mobilă în Spania). Ca participanţi individuali la pieţele electronice, întreprinderile mici pot
întâmpina mari dificultăţi deoarece, în faza iniţială a unor astfel de pieţe electronice, vor
creşte mai degrabă transparenţa preţurilor decât transparenţa caracteristicilor produselor în
general (calitate, termen de livrare, nivelul serviciilor şi cunoştinţele referitoare la afaceri).
Pieţele electronice curente nu sunt adecvate pentru a face vizibile atribuţiile non-preţ ale
produselor. Cel puţin la început, acestea pot să îngusteze baza pe care micile întreprinderi
concurează. Subliniem că afirmaţia noastră în acest sens nu reprezintă decât o ipoteză care ar
fi interesant dacă, în viitor, am putea constata că este invalidată de cercetări empirice. Un
exemplu practic care ilustrează cea mai mare parte a barierelor globalizării pieţelor electronice
este reprezentat de serviciile de sănătate online (The Economist, March 2000). Multe
provocări au putut fi identificate în livrarea unor astfel de servicii, pe plan internaţional, din
SUA pe pieţele europene, sau între ţările UE. Cultura, practicile medicale şi reglementările
diferite pentru vânzarea medicamentelor online şi reclamă, fragmentarea în sectoarele sănătate
şi asigurări au îngreunat mult intensificarea schimburilor de medicamente şi servicii de
asistenţă sanitară, la nivel global.

Strategii de marketing insuficient adecvate - societăţile care vor să participe la comerţul

electronic global trebuie să-şi exploateze activele de care dispun în mod global. Ele trebuie să
depăşească obstacolele din mediile lor de afaceri şi să-şi soluţioneze principalele slăbiciuni
interne. Strategiile de marketing (vezi World Market Research Centre Business Driefing:
Electronic Commerce, 1999) sunt, de regulă, următoarele:
 orientarea către o piaţă globală a produsului;
 participarea la un lanţ global de livrare;
 ofertarea unui suport lingvistic multiplu;
 crearea unei zone reţea de franchising;
 complementaritatea prezenţei fizice globale cu prezenţa pe Internet;
 construirea unei prezenţe globale, prin fuziuni şi achiziţii.
Dacă strategia se bazează pe piaţa globală a unui produs, obstacolele cel mai probabil de
depăşit sunt de natură funcţională, operaţională (ca, de exemplu, organizarea livrării globale).
O modalitate de abordare a acestora poate fi subcontractarea. Dacă produsele şi serviciile pot
fi livrate online, cum ar fi software sau noutăţi pentru specialişti, încadrarea în piaţa globală
nu este o problemă.
Între ţări pot exista şi bariere de natură legislativă sau autoreglatoare. Vânzarea online a unor
cărţi tehnice, de exemplu, prespune a te ocupa de o piaţă globală a produsului unde
problemele care trebuie rezolvate se referă la expedierea globală a coletelor mici şi diferenţele
de impozitare şi vamale.
Strategiile de marketing electronic necesită abordarea atât a problemelor locale cât şi a celor
globale în aceleaşi timp. Extinderea prezenţei globale fizice cu cea virtuală este o rută către
piaţă, în special pentru companiile mari.
 Tipologia pieţelor electronice globale şi problemele acestora
Literatura de specialitate clasifică pieţele electronice globale în patru grupe:
1. pieţe electronice intrinsec globale care se ocupă cu produse globale, consumatori, furnizori
(exemplu: întreţinere, reparaţii, automobile).
2. pieţe locale global organizate (de exemplu, licitaţiile de bunuri perisabile);
3. pieţe locale cu infrastructură globală;
4. asociaţii de export în care produsele sunt exportate global prin colaborarea producătorilor.

Pieţe electronice intrinsec globale sunt acele pieţe care se ocupă cu produse de natură
globală şi cu consumatori şi furnizori care sunt caracterizaţi printr-o prezenţă globală. Multe
dintre schimburile B 2 B aparţin acestei categorii de pieţe. De exemplu, sectorul
automobilelor reprezintă, într-o mare măsură, o industrie globală, în care lanţurile ofertei se
întind pe întreg globul, iar furnizorii de piese de schimb şi uzinele de automobile cooperează
cu parteneri din întreaga lume. “Autochange” este o piaţă mare a automobilelor adună
principalii producători din SUA, Europa şi Japonia (Renault, Toyota, Deimler Crysler, Ford,
EU). Un alt exemplu îl reprezintă comerţul cu produse “rutiniere” de afaceri sau aşa-numitele
bunuri neproductive care cuprind serviciile de menţinere, reparaţii şi organizare (MRO).
Acestea sunt necesare pentru afaceri în lumea întreagă şi adesea există mulţi furnizori pe plan
mondial pentru astfel de produse. Pieţele care oferă o viziune uniformă asupra produselor
oferite (Trade zone, Barclays, B 2 B) sunt intrinsec globale, iar operarea pe aceste pieţe
porneşte de la timpul de livrare şi costuri, care depind de transport, până la reglementări
referitoare la export şi import şi la diferenţe în practica de afaceri. Provocarea pentru pieţele
intrinsec globale constă în a face faţă cererii şi ofertei, evitând fragmentarea într-o mulţime de
pieţe locale.

Pieţele locale global organizate sunt în mod necesar limitate din punct de vedere geografic.
Cu toate acestea, modul de abordare şi desfăşurare a tranzacţiilor într-o regiune poate fi
utilizat şi în alte regiuni, în felul acesta realizându-se o legătură între pieţele respective. Un
exemplu este industria pescuitului în cadrul căreia au fost create licitaţiile electronice, printre
altele şi ca rezultat al realizării Proiectului European Infomar. Software-ul licitaţiilor bazate
pe Internet a făcut posibilă interconectarea licitaţiilor în întreaga Europă. Peştele care a fost
prins se negociază la licitaţii electronice, în timp ce pescadoarele sunt încă pe mare.
În funcţie de tranzacţia încheiată, vasul cu peşte poate alege cel mai convenabil port în care să
descarce marfă. În fapt, s-a creat o singură licitare pentru întreaga regiune care cuprinde un
număr de ţări europene vecine. Practic, zona de licitare se limitează la o regiune dată care
aplică aceleaşi reguli şi proceduri ca şi în alte părţi ale lumii.

Pieţele locale construite pe o infrastructură globală reprezintă un alt tip de piaţă

electronică funcţională în plan local şi global. Când se vorbeşte despre pieţele electronice
globale nu toate trebuie să fie într-adevăr globale. Funcţia reală de reprezentare şi
comercializare a acestor tipuri de pieţe poate fi în întregime locală, în timp ce funcţiile de
acces, plata, securitatea şi livrarea produselor ar putea fi globale. În acest sens menţionăm
comerţul electronic prin telefonia mobilă sau m-commerce. Serviciile specifice localizării vor
 deveni probabil o trăsătură cheie a comerţului mobil, de exemplu, atunci când se face o
comandă pentru taxi de pe un telefon mobil la sosirea într-o localitate. Chiar dacă aceasta
constituie o funcţie foarte dependentă de localizare, ea necesită accesul la o infrastructură de
reţea mobilă larg disponibilă, de preferinţă globală. Infrastructura suportă roaming-ul global
pentru acces. Este probabil ca “Serviciile de roaming” să fie introduse în viitor pe o scară şi
mai mare. Un exemplu îl constituie roaming-ul pentru serviciile de taxi care potenţial creează
un serviciu global de taxi, pe baza ofertelor locale şi a înţelegerilor de roaming. Este de
presupus, de asemenea, că infrastructura va suporta plăţile global. Interesant este de luat în
consideraţie care dintre serviciile de infrastructură vor deveni nucleul care urmează a fi
disponibil pe o bază globală şi care servicii ar putea deveni global disponibile pentru a mări
eficienţa şi gradul de adecvare pentru o multitudine de pieţe locale construite pe servicii de
infrastructură globală.

Asociaţiile de export reprezintă un alt tip de piaţă electronică de dimensiune globală care, cu
toate acestea, este caracterizat şi printr-un puternic element local.
Conceptul constă în existenţa unui număr de furnizări (ofertanţi), dintr-o aceeaşi regiune
geografică, care caută o prezenţă globală, dar care nu sunt capabili să acţioneze global în mod
individual. Aceştia creează o entitate comună de export, care se ocupă, în numele lor, de
complexitatea comerţului internaţional cum ar fi cataloage în mai multe limbi, reglementări de
export/import, finanţări în mai multe valute, expediţii internaţionale etc.
Acestea creează eficient un spaţiu comun de piaţă care poate fi tot atât de simplu ca şi un e-
mail sau ar putea dobândi o funcţionalitate mai bogată decât cea a unei terţe pieţe. Ca
exemplu în această privinţă cităm grupul de producători de mobilă din Spania care au creat
Furniture Net.

8.6. Comerţul electronic - realitate, tendinţe, volum

România este singura ţară din răsăritul Europei în care funcţionează comerţul electronic
(online) prin intermediul cardului bancar. Nici Polonia, nici Cehia, Ungaria sau alte ţări mai
avansate nu au create condiţiile pentru funcţionarea acestui sistem comod de plată a produselor şi
serviciilor, reprezentat prin comerţ electronic.

Cei interesaţi, adică statul, băncile şi comercianţii, nu fac publicitate sistemului, iar
populaţia nu este informată. Cu toate acestea, situaţia poate evolua extrem de spectaculos în
următorii trei ani. Volumul tranzactiilor online intermediate de sistemul 3D Secure românesc,
unde plata se efectuează prin card, a crescut continuu dupa lansarea sa, în martie anul trecut,
ajungând la suma de patru milioane de dolari în aprilie 2005. Valoarea pentru comerţul
electronic ar putea ajunge, la sfârşitul acestui an, la 80 milioane de euro, ponderea covârşitoare,
de aproximativ 90%, fiind deţinută de tranzacţiile operate de către clienţii din afara ţării. În
România există mai mult de 500 de site-uri care derulează tranzacţii în sistem electronic (din
care numai 160 active - înregistrate în sistemele de plată online) . Comerţul electronic
înregistrează o rată de creştere lunară foarte mare, de 17-20%. România este singura ţară din
Europa Centrala şi de Est care are comerţ electronic.
 Tendinţa comerţului electronic românesc este ascendentă. Numărul magazinelor virtuale
creşte vertiginos ca şi numărul clienţilor care fac cumpărături online. Potrivit RomCard, în
primele cinci luni din 2005 s-au efectuat aproximativ 138.000 de tranzacţii în sistem 3D Secure,
valoarea cumpărăturilor generate de aceste tranzacţii ridicându-se la 26 milioane USD. În 2004,
posesorii de carduri VISA emise în România au efectuat 33.742 de tranzacţii în valoare totală de
4.565.440 dolari. Dintre acestea, valoarea tranzacţiilor făcute în România a fost sub 6%. Media
tranzacţiilor se învârte în jurul a 45.000 pe lună, ceea ce înseamnă că la sfârşitul anului ne vom
apropia de jumătate de milion. Insă din valoarea totală a tranzacţiilor procesate prin RomCard în
sistem 3D Secure, cardurile româneşti generează sub 10%. Nu toate magazinele virtuale sunt
înrolate, însă, în sistemul 3D Secure.

La 4 milioane de utilizatori Internet şi 6 milioane deţinători de carduri de debit

(majoritatea) şi credit în România, valoarea tranzacţiilor cu cardurile emise în România a crescut
de la 1,8 milioane de euro, în 2003, la 2,8 milioane în 2004. Toţi aceşti utilizatori au acces direct
la comerţ electronic. Martie 2005 - 56.100 de abonaţi ai instrumentelor de plată cu acces la
distanţa, de patru ori mai mulţi faţă de 2003. In prezent, 160 de comercianţi sunt înregistraţi şi se
aşteaptă ca numărul acestora să crească la 300 până la sfârşitul acestui an. De asemenea, nici
numărul clienţilor care preferă plata prin card nu este foarte mare, mulţi optând încă pentru tipul
de plata "cash on delivery" (sau ramburs, folosind termenul românesc). In materie de comerţ
electronic românul încă nu a dat "gustul".

Avantaje ale comerţului electronic

Comerciantul virtual beneficiază de costuri mai mici decât comerciantul fizic. Spre deosebire de
acesta din urmă, magazinele virtuale nu plătesc chirii, nu au nevoie de aceeaşi forţa de munca
deci, implicit, cheltuielile scad. Pentru comercianţii care au deja un business, iar site-ul este o
prelungire a activităţii, avantajele sunt imediate: creşterea numărului de clienţi, posibilitatea de a
penetra noi pieţe, un plus de imagine, vânzări mai mari.

Greşeli în comerţul electronic

Lipsa unui plan de afaceri (antreprenorii se lasă ghidaţi doar de entuziasm); ideea că pentru o
afacere on-line, tip comerţ electronic, investiţiile trebuie să fie întotdeauna mici; ideea că o
afacere on-line trebuie să aibă ca principal avantaj competitiv preţul mic al produselor; accentul
pus mai mult pe vânzări decât pe strategia de marketing.

Numărul magazinelor virtuale autohtone de comerţ electronic este în continuă creştere, cifrele
de tranzacţionare cresc şi ele. Standardele de securitate sunt la nivel internaţional, modalităţile de
plată sunt aceleaşi ca peste tot în lume, produsele la fel.
Este doar o problema de încredere şi promovare până când românii îşi vor îndrepta atenţia către
site-urile româneşti de comerţ electronic.

Datorită noilor informaţii şi tehnologiei comunicaţiei, un comerciantpoate oferi bunuri şi servicii

oricărei persoane aflate într-un anumit loc pe glob. Comerţul electronic îţi permite să închei un
contract de  vânzare oriunde în lume, fără să te mişti de acasă sau de la birou.
Comerţul electronic deschide o lume întreagă plină de bunuri şi servicii din care poţi alege.
Totuşi, această modalitate captivantă de a face cumpărături, poate crea probleme. Deci trebuie să
fii foarte atent şi să analizezi tranzacţia cu atenţie. Când cumperi de pe internet, aminteşte-ţi
întotdeauna: Află cât mai multe detalii despre companie. Un web site care arată grozav, nu
înseamnă neapărat că şi compania este legală. Ai grijă să ai adresa completă a comerciantului şi
un număr de telefon înainte de a cumpăra. Evită să cumperi de pe un site care nu oferă aceste
informaţii în mod clar în paginile web. Verifică ce include preţul: Sunt incluse taxele?
Sunt incluse taxele poştale şi costurile de împachetare? Există taxe ascunse? Nu confirma
comanda până nu cunoşti cu exactitate costurile exacte pe care le vei suporta. Foloseşte numai
site-uri care au modalităţi de plată securizate. URL-ul sau adresa site-ului trebuie să înceapă cu
https// - “s” înseamnă că site-ul este securizat. Site-urile securizate au facilităţi de criptare a
datelor şi atunci când completezi detaliile legate de plată vei observa în partea de jos a
monitorului un lacăt. Înainte de a plăti, gândeşte-te cu atenţie la modalitatea de plată. Există taxe
suplimentare pentru folosirea unei anumite modalităţi de plată? Ex.: cardul de credit. Păstrează
copii ale tuturor documentelor legate de tranzacţie. Întotdeauna listează o copie a bonului de
comandă, a confirmării comenzii, a condiţiilor generale ale vânzării şi orice descriere a bunurilor
sau serviciilor. Păstrează toată corespondenţa purtată cu compania într-un loc sigur pentru că s-ar
putea să ai nevoie de ea dacă apare vreo problemă. Verifică modalitatea de depunere a unei
reclamaţii, în cazul în care ai vreo problemă. Dacă cumperi din străinătate, ai putea fi nevoit să
recurgi la acţiuni în justiţie în ţara comerciantului dacă nu poţi rezolva problema.

Aceste modalităţi ne permit  să facem cumpărături în orice moment ne convine, profitând de

plăcerea căutării şi fără neplăcerile cauzate de găsirea unui loc de parcare.

CINE ESTE VÂNZĂTORUL?

Când închei un contract de vânzare pe internet, “interlocutorul” este un site. Unele dintre aceste
site-uri nu oferă nici o garanţie asupra identităţii exacte a vânzătorului, nici asupra calităţii sale
profesionale, nici în ceea ce priveşte respectarea drepturilor tale. Nu te încrede
orbeşte în toate site-urile pe care le vizitezi. Trebuie să ştii că există anumite reguli pentru a
garanta protecţia consumatorilor:
•     Site-ul are obligaţia de a furniza anumite informaţii, atât cele care
trebuie date în cazul unei oferte de vânzare la distanţă, cât şi cele,
privind identitatea vânzătorului, cerute pentru toate serviciile
societăţii informaţionale.
•     Ai la dispoziţie un termen de reflecţie şi beneficiezi de dreptul de denunţare unilaterală într-
un termen de 10 zile, cu excepţia cazurilor când achiziţionezi:
- un produs fabricat după cerinţele tale;
- o revistă, un ziar etc.
- alimente sau orice alt produs susceptibil să se deterioreze rapid;
- un serviciu de pariuri sau de loterie autorizat;
- un serviciu de transport (ex.: bilet de tren), de cazare (ex.: hotel)
sau de agrement.
•     Beneficiezi de protecţia datelor personale.
Trebuie să ştii că site-urile extra-europene nu sunt supuse legislaţiei Uniunii Europene. Trebuie
deci să fii atent şi să afli identitatea vânzătorului şi care sunt garanţiile şi protecţia oferite.
CE DREPTURI AI CA ŞI CONSUMATOR?
Acest lucru depinde de legea aplicabilă contractului de vânzare încheiat. Sunt două situaţii
posibile: 1.   Dacă vânzătorul are sediul în spaţiul Uniunii Europene principiul este că legea
aplicabilă vânzătorului este cea a ţării sale de origine. Oricare ar fi statul membru al cărei legi se
aplică, beneficiezi de protecţia, stabilită la nivel european, referitoare la datele personale
şi  la vânzarea la distanţă. În privinţa comenzilor prin mail, beneficiezi şi de protecţia oferită de
legea română, pentru că de fapt contractul a fost încheiat în ţara ta, deci beneficiezi de drepturile
minime ale consumatorilor din ţara ta. Pentru a putea dovedi aceasta, trebuie să păstrezi o copie a
comenzii prin mail fie listată, fie în calculator. În plus, comerciantul este obligat să se supună
anumitor reguli specifice comenzilor on-line.

2.  Dacă vânzătorul are sediul în afara spaţiului Uniunii Europene

Regulile care determină legea aplicabilă sunt complexe şi variază în funcţie de ţara în care
vânzătorul are sediul. Este posibil ca legislaţia aplicabilă să-ţi ofere un anumit grad de protecţie,
dar acest lucru nu este decât o posibilitate.Din acest motiv
trebuie să fii deosebit de atent şi să-ţi iei toate precauţiile posibile, în special să citeşti cu grijă
condiţiile generale ale vânzătorului.

INTERMEDIARII DIN LUMEA INTERNETULUI

Aceşti oameni sau companii îţi oferă posibilitatea de a consulta, oferi sau schimba informaţii cu
oameni aflaţi oriunde pe glob. Acest schimb de informaţii este posibil datorită intermediarilor de
genul motoarelor de cautare, furnizorilor de servicii internet etc. Cine sunt aceşti intermediari?
Sunt oameni ale căror activităţi constau în găzduirea, transmiterea şi oferirea prin internet a
informaţiilor care aparţin terţelor părţi. Rolul acestora este limitat la a stabili legătura între
diferiţii participanţi. Activitatea lor are un caracter pur tehnic, automat şi pasiv. Nu au cunoştinţă
de conţinutul informaţiilor transmise şi stocate şi nici control asupra acestora.

PRACTICILE ILICITE

Ca şi în “viaţa reală”, unii comercianţi care operează pe internet recurg la folosirea unor practici
ilicite (exemplu: furnizarea de informaţii false). Uneori aceste practici sunt în detrimentul
intereselor consumatorilor. Totuşi, adeseori este dificil pentru consumatori să se bucure de
drepturile lor legitime în aceste circumstanţe. Toate tranzacţiile pe internet lasă o urmă
electronică, deci este posibil să identifici comercianţii care au procedat ilegal.

ÎN CE MĂSURĂ POT FI FĂCUŢI RESPONSABILI INTERMEDIARII

Teoretic, ei nu sunt responsabili pentru informaţiile găzduite şi transmise pentru că nu au nici o

obligaţie de a verifica materialele, dar anumite condiţii trebuie totuşi respectate. Dacă descoperă
că prin serviciile lor sunt desfăşurate activităţi ilicite, trebuie să informeze autorităţile
competente. Dacă nu fac acest lucru, ar putea fi făcuţi responsabili pentru
consecinţele acestor activităţi.
CAPITOLUL 9
RETAILING ŞI MERCHANDISING ÎN „ECONOMIA DISTRIBUŢIEI”

9.1. Definiţii ale merchandising-ului

Merchandising-ul este mişcarea mărfii către consumator. Nu este licenţa acordată de

proprietarul unui personaj, unei instituţii, unui muzeu sau unui monument, pentru a fabrica sub
marca sa un anumit tip de produs. Nu reprezintă manipularea mărfii, aşezarea pe raft, câteodată
(rar astăzi) efectuată de către furnizor. Nu este munca de etalare a mărfii, de decorare sau de
promovare, chiar dacă câteodată aceasta îi aparţine. Nu este nicidecum, cum mulţi încă o mai
cred, singura muncă din prezentarea produselor, chiar dacă este indispensabilă şi indisociabilă.
Este mai curând, în concepţia sa franţuzească, provenit din autoservire:

 noua formă a tehnicilor de vânzare, ale căror axe principale sunt asortimentul,
prezentarea, animarea şi gestiunea;
 ansamblul de acţiuni care tind spre cea mai bună valorificare posibilă a produsului
faţă de distribuitor şi consumator;
 ajutorul adus unui produs vândut la libera alegere, care trebuie să se apere de unul
singur;
 evoluţie a metodelor comerciale în paralel cu evoluţia rapidă şi permanentă a
tehnicilor distribuţiei moderne, care are nevoie de o colaborare obiectivă între
producători şi distribuitori.

În Statele Unite, în sensul formulei care-i caracterizeazĂ pe prietenii noştri americani,

este definiţia Dr.-ului Keppner, în general reţinută: „produsul potrivit, la locul potrivit, în
momentul potrivit, la preţul potrivit, în cantitatea potrivită.”

În Franţa, merchandising-ului i-au fost date multe definiţii, după cum vroia fiecare să-l
vadă; şi după cum toată lumea îl face sau crede că-l face, termenul merchandising semnifică
deseori un lucru diferit în funcţie de interlocutori. De exemplu, se confundă deseori promotorii,
etalajiştii (cei care aranjează marfa în rafturi), demonstratorii, aprovizionerii, vezi reprezentanţii
cu adevăraţii merchandiseri. Chiar dacă fac deseori parte dintr-o politică de merchandising, ei nu
sunt decât mijloacele.

Merchandising vine de la cuvântul marfă. De unde putem spune că este ansamblul

mijloacelor care ajută produsul să se scurgă spre punctul de vânzare.  

Academia de ştiinte comerciale dă următoarea definiţie: „merchandising-ul este o parte a

marketing-ului care înglobează tehnicile comerciale, permiţând prezentarea, în cele mai bune
condiţii materiale şi psihologice, produsul sau serviciul de vândut cumpărătorului potenţial.
Merchandising-ul tinde să substituie unei prezentări pasive a produsului sau serviciului o
prezentare activă facând apel la tot ceea ce poate să-l facă mai atractiv: condiţionarea,
fracţionarea (porţionarea), ambalajul, expunerea, etalarea, etc.”

Se va remarca că merchandising-ul, pentru această onorabilă Academie puţin informată

despre lucruri, este redus doar la prezentarea comercială. Referinţa cu privire la marketing este
corectă, la fel ca şi noţiunea de prezentare activă. Institutul francez al merchandising-ului
elaborează în 1973 o definiţie mai cuprinzătoare: „ansamblu de studii şi de tehnici de aplicare
puse în mişcare, separat sau împreună, de către distribuitori şi producători în vederea creşterii
rentabilităţii punctului de vânzare şi desfacerii produselor, printr-o adaptare permanentă a
asortimentului la nevoile pieţei şi prin prezentarea însuşită a mărfurilor.” O formulă mai
concisă: „ansamblu al metodelor şi tehnicilor concurând în a da produsului un rol activ în
vânzare, prin prezentarea şi mediul de desfacere, pentru a optimiza rentabilitatea sa.”

Există o bună definiţie pentru merchandising? Nu credem, căci merchandising-ul este

destul de suplu, adaptabil prin definiţie produsului, sau serviciului, aşa cum fiecărei naturi de
produs, fiecărui circuit de comercializare îi corespunde un – vezi mai multe – tip de
merchandising. Merchandising-ul, este înainte de toate o bună cunoaştere a caracteristicilor şi
potenţialităţilor punctului de vânzare. Merchandising-ul, fie el apanajul industrialului sau
comerciantului, trebuie să fie pus în mişcare pentru un produs, pentru o familie, pentru un raion.
Oricine ar avea iniţiativă, nu va putea fi realizat decât în doi, producătorul aducând cunoaşterea
pieţei, a diferitelor circuite de distribuţie, distribuitorul cunoaşterea pieţei sale locale, clienţilor
săi, punctului său de vânzare; ei sunt „condamnaţi” să munceasca împreună, privind în aceeaşi
direcţie: consumatorul.  

Atunci, ce contează definiţia, alibi comod pentru a se crede că se ştie. Un singur lucru
contează: rezultatul. Putem de asemenea spune că merchandising-ul nu este decât bunul simţ
(comercial). Este, de asemenea, inovaţia, creativitatea; este tehnica, simplă sau elaborată; sunt
oamenii, care gândesc, creează, sau aplică. Însă, în orice caz, o singură valoare contează:
rezultatul. De aceea se face deseori merchandising prin apropieri succesive: este vorba de o
euristică (disciplina care îşi propune să degajeze regulile cercetării ştiinţifice şi cele ale
descoperirii) repetată. Este adevărat însă destul de complicat a înţelege.

Nu este atât de evident; mulţi oameni de marketing, din lipsa frecventă a realităţii
terenului, gândesc un merchandising aparent bine conceput: şi există întotdeaună probleme în
aplicare. Desigur se gândeşte, se reflectează, se studiază, se creează; însă, cu modestie, mai întâi
se testează, se calculează, se ameliorează, se face să funcţioneze înainte de a defini o „doctrină
de merchandising” solidă. Atunci se face teoria practicii; apoi se poate face practica teoriei.

9.2. Câmpul acţiunii - axele merchandising-ului

Pentru a vinde bine un produs, cu un profit corect, există un demers inconturnabil:

 trebuie ca produsul să fie în magazin, deci referenţiat ( nu-i acolo, nu-i văzut);
 trebuie să fie convenabil prezentat (nevăzut, neluat);
 trebuie să fie bine pus în valoare şi animat (nepus înainte, neexistent);
 trebuie ca rentabilitatea sa să fie bine stăpânită (calculată - întoarcere la investiţii).

  De aceea sunt definite cele patru axe fundamentale ale merchandising-ului: 

asortimentul;  prezentarea; animarea şi  gestiunea. Se poate spune atunci că există patru mari
tipuri de merchandising, sau patru faze.  În fiecare cadran aşa delimitat se găsesc trei puncte
specifice. Noi am facut o sinteză, sub forma punctelor cardinale, cele patru axe reprezentând
succesiv estul, sudul, vestul si nordul.

      Punctele intermediare sunt destul de evident punctele (începând de sus la dreapta): N-NO,
NO, E-NO... şi aşa mai departe (vezi figura 1).                           

Figura 1 – Punctele cardinale ale merchandising-ului

Schema de vânzare tradiţională Schema de vânzare/ merchandising

1                              P 1                             P

                                    D                                   C

                D                               C Producătorul cunoaşte şi ia în consideraţie

aşteptările distribuitorului
Producătorul (P) îşi vinde produsul
distribuitorului (D)
2                          P

2                             P              
D                            C
                   D                       C
Distribuitorul cunoaşteşsi ia în consideraţie
 Distribuitorul (D) îl returnează consumatorului aşteptările consumatorului
(C)

3                             3                        P

P                                                
                     D                     C
Producătorul (P) exercita o acţiune
informare asupra consumatorului (C)
Aceste trei acţiuni sunt acţiuni de împingere
(push)
Un flux cu sens unic către consumator
              D                           C
Producătorul cunoaşte şi ia în consideraţie
atitudinile şi comportamentul consumatorilor
pentru a-şi ameliora oferta de produse şi
de serviciul de merchandising catre distribuitor
Aceste trei acţiuni sunt acţiuni de tragere
Un flux de merchandising invers
Un flux cu sens invers care vine de la
consumator     efect push-pull

(acţiune foarte performantă)

Figura 2 – Schema vânzării

   9.2.1.   Zece motive pentru a face marchandising

Cunoaştere - trebuie cunoscute problemele specifice diferitelor canale de distribuţie, la toate

nivelele, a circuitului deciziei de cumpărare, al celui al gestiunii mărfii, trecând prin criteriile
rentabilităţii şi constrângerile logisticii. Prea adesea, dacă unii comercianţi cunosc perfect câteva
dintre aceste imperative, nu le cunosc pe toate, şi oamenii de marketing au adesea tendinţa de-a
face impasul (linie moartă) asupra acestor probleme „de intendenţă(de administrare)” (totuşi
beneficiile productivităţii se fac adesea pe baza logisticii), şi toate concurează la succesul unui
produs.

Consumator - trebuie să se înveţe cel mai precis posibil comportamentele de cumpărare ale
consumatorului la locul de vânzare, reacţiile sale în faţa raionului, motivaţiile sale, ezitările sale,
devierile (întoarcerile) efectuate de alte produse, atitudinea faţă de problemele semiologice,
efectuarea unor teste de vânzare după tipurile de clasificare şi de prezentare posibile. Trebuie, de
asemenea, să se observe efectele promoţiilor, preţurilor, condiţionărilor.

Preconizare - trebuie să se poată preconiza – după regiuni, circuite, suprafeţele de vânzare,

politicile comerciale, tipologiile zonelor de influenţă comercială – asortimentul şi prezentarea
corespunzând celor mai bune rezultate de vânzare şi de rentabilitate a spaţiului, după studii
validate prin teste ale căror rezultate pot fi dovedite.

Rentabilitate - trebuie calculată exact rentabilitatea produselor sale pentru distribuitor,

integrând totalitatea datelor, adică preţul de vânzare, preţul de cumpărare, remisele, cantităţile
vândute, stocul, rotaţia, linearul, promoţiile, returnările de la sfârşit de an şi acordurile speciale
(cooperare) eventuale, fără a uita...întârzirea plăţii. A se putea răspunde precis la întrebarea „cât
îmi va aduce nou produsul dumneavoastra? (a se înţelege: „ ce-mi aduce în plus produsul?” este
o cheie fundamentală a argumentaţiei vânzării).

Mentenanta - trebuie să fie stăpânite perfect datele comercializării în magazin a produselor

la care se face referire, mai ales controlarea prezenţei, preţului, linearului, stocului, ca produsele
să poată fi corect scoase la vânzare în magazinele prevăzute. Cu siguranţă, este nevoie de oameni
antrenaţi să exercite această presiune constantă, dar în aceeaşi măsură de „instrumente” de
control simple şi fiabile, permiţând rectificarea instantanee a unei anomalii. 

Tarifare - trebuie definită o politică tarifară riguroasă şi echilibrată, foarte dinamică,

remunerând servicii efective, justificabile şi controlabile, calitative şi cantitative (barem
ierarhizat, returnări de funcţionare, cooperare promoţională planificată, RFA (returnări de sfârşit
de an), etc.). Această politică tarifară, asociată controlului definit în mentenanţă, permite
exercitarea unei presiuni puternice şi justificate asupra distribuţiei, dacă termenii acordurilor nu
sunt respectaţi.

Potenţial - trebuie evaluat potenţialul de vânzare reală al unui magazin, în funcţie de studii
de merchandising precise, pentru a nu se mulţumi de exemplu cu un plus de 20% care nu
înseamnă nimic dacă se află la o treime din potenţialul real. O cale simplă şi eficace constă în
testarea potenţialurilor de vânzare şi de rentabilitate prin tipuri de puncte de vânzare (prin
suprafeţe, date, regiuni), şi aplicarea principiilor care au fost testate la toate magazinele în
profunzimea potenţialului lor: există acolo o sursă rapidă, sigură, economică, a dezvoltării rapide
a cifrei de afaceri, am dovedit-o de atâtea ori. Trebuie încă să definim, să explicăm şi să
dovedim cheile reuşitei în acest domeniu.

 Structuri - trebuie adaptate structurile forţei de vânzare la structurile distribuţiei, înaintea

creşterii eficacitatii sale, şi ca la fiecare nivel decizional al distribuitorului, există un interlocutor
nu doar competent, ci şi responsabil şi decizional (definiţii ale funcţiunii şefului de regiune, ale
reprezentanţilor sau merchandiserilor, tablou de bord, plan de acoperire, frecvenţe ale vizitelor,
tipuri de munci de efectuat, probleme ale mentenanţei în magazine, etc.).    

Formare - trebuie formaţi oamenii către un tip nou de dialog, în care sunt mai mult consilieri
decât vânzători. Trebuie transformaţi ( ceea ce se face, din fericire, din ce în ce mai mult)
reprezentanţii în specialişti calificaţi în vânzarea modernă, antrenaţi în noua negociere (în timp
ce încă are loc) care trebuie să se deruleze de la egal la egal, fără a exista un raport de
subordonare, încă foarte frecvent.Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de
merchadising, informatica portabilă permit menţinerea acestui nou raport, fondat pe încrederea şi
respectul mutual, pe tehnica şi competenţa de merchandising (dialog al profesioniştilor), şi nu pe
raporturi de forţă exacerbate în care pierdantul este întotdeauna acelaşi...câştigatorul fiind ultimul
cumpărător în capăt de lanţ. În realitate chiar ultimul cumpărător este consumatorul. Atenţie,
puterea sa creşte fără încetare, şi el este cel care în cele din urmă va pune toata lumea de acord.

Argumentare - trebuie realizate instrumente de negociere clare, obiective, incontestabile,

documentate şi argumentate puternic, perfect fiabile, constant aduse la zi şi validate, care aduc
argumente solide, dând un „plus” foarte net distribuitorului.Aceste instrumente pot fi „dosar de
merchandising”, „vade-mecum forţa de vânzare”, „regloscop linear”, „module de prezentare”,
„planograme informatice”, studii de rentabilitate, vezi contul de exploatare previzional: acestea
sunt arme puternice, care trebuie învăţate a fi manipulate, care nu ”împuşcă” pe nimeni pentru că
ele au ca obiectiv justificarea şi dovedirea politicii de merchandising pe baza măsurii
preconizate.

Aceste raţiuni de-a face merchandising sunt fundamentale pentru un furnizor. Ele îi permit să
scape discuţiei sterile şi            despre returnări, avantaje mai mult sau mai puţin diferite şi
justificate, adesea generatori de falsă rentabilitate aparentă...şi de relaţii. Astfel se substituie
acestor rapoarte primare şi de termen scurt o politică gândită să amelioreze rezultatele vânzării şi
ale rentabilităţii, printr-un dialog constructiv între specialişti competenţi. Un furnizor nu poate să
se dezintereseze de produsul sau odată ce l-a vândut: el trebuie să-şi continue acţiunea, cu
distribuitorul, asupra desfacerii produsului sau la punctul de vânzare.

CAPITOLUL 9

POLITICA STOCURILOR ÎN COMERŢ

9.1. ROLUL STOCURILOR ŞI IMPORTURILOR OPTIMIZĂRII LOR

În literatura economică, J. Keynes şi K.J. Arrow au formulat următoarele motivaţii în ceea ce

priveşte stocarea: asigurarea cantităţii necesare afacerii, prudenţa şi speculaţia.
Dacă în sfera producţiei şi a comerţului se regăsesc toate cele trei motive, în sfera consumului
se localizează doar motivul prudenţei. Stocajul, în cele trei sfere, exprimă pe lângă un interes
comun şi un conflict de interese, acţiuni şi contraacţiuni, reacţii la fenomenele pieţei.
Motivul asigurării continuităţii afacerii prin stoc decurge din lipsa sincronizării intrărilor cu ieşirile
care au loc în procesul de circulaţie a mărfurilor. Desincronizările derivă din diverse cauze
naturale, economice, politice.
Motivul prudenţei reflectă experienţa, confruntarea cu incertitudinea evoluţiei macro şi micro,
caracterul aleatoriu al viitorului. Producătorul poate recurge la stocarea mărfurilor datorită
exploziei preţurilor, dar şi ca o reacţie în faţa unor calamităţi naturale, a unor dezechilibre
politice, ca urmare a unor conflagraţii. Comerţul poate prelua şi reproduce atitudini similare; el
are asemenea reacţii în raport cu costul aprovizionării, costul desfacerii, costul rupturilor de
stoc.
Motivaţia speculativă este proprie firmei producătoare şi mai ales celei comerciale. Ele
achiziţionează şi păstrează cantităţi de mărfuri în scopul declanşării unor acţiuni speculative pe
piaţă pentru obţinerea unor câştiguri potenţiale. Limitele acestor acţiuni le reprezintă prevederile
legale, restricţiile de joc care admit speculaţiunea în afaceri fără a se atinge cerinţele
concurenţei loiale. Indiferent de motivaţie, stocul şi stocarea exprimă o acţiunea conştientă, un
act voluntar, o necesitate obiectivă. Pentru firmă şi conducerea ei, stocarea este o problemă de
aalegeri, o combinaţie cu multiple variabile, care vizează minimizări pentru unele şi maximizări
pentru altele.
Analiza activităţii de stocare, introducerea unui sistem corespunzător de gestiune a stocurilor
trebuie să aibă drept punct de plecare evaluarea corectă a locului rezervat stocului în activitatea
economică a funcţiilor sale.
Stocul exprimă cantitatea de bunuri economice (mijloace de producţie, bunuri de consum)
existente în structurile operative ale firmei în consens cu activitatea economică şi socială pe
care o desfăşoară aceasta. În acelaşi timp, stocul este una din ipostazele ofertei. Funcţiile
stocului sunt axate, în principal, pe:
absorbirea fluctuaţiilor pe termen scurt ale cererii pentru vânzări;
reacţia la fluctuaţiile neregulate ale numărului de accidente (neritmicitate, întreruperi, staţionări
etc.) din producţie şi din ritmul vânzărilor;
realizarea unei circulaţii neîntrerupte a mărfurilor, asigurarea continuităţii vânzărilor;
echilibrării ofertei cu cererea;
crearea condiţiilor necesare formării sortimentului comercial;
asigurarea unor largi posibilităţi de alegere etc.
Stagnarea mărfurilor este relativă, deoarece în permanenţă are loc o înlocuire a acestora prin
compunerea proceselor de aprovizionare şi, respectiv, de vânzare. În acest sens, stocul poate fi
perceput ca un rezervor în care au lor, de regulă, permanente intrări şi ieşiri.
Din aceste funcţii rezultă că stocajul se referă la ceva tangibil cu orientări spre orizonturi
imediate sau mai îndepărtate ale facerii, ale satisfacerii cererii clienţilor.
Stocul are o valoare economică certă şi poate genera anumite diferenţieri între stadiile
circulaţiei mărfurilor şi funcţiile acestora.
Importanţa funcţiilor ce revin în circulaţia mărfurilor explică atenţia deosebită acordată stocurilor
în cadrul politicii comerciale, actualitatea gestionării ştiinţifice a stocurilor de mărfuri. Fără un
volum corespunzător de stocuri nu este posibilă realizarea unui comerţ modern.
Gruparea stocurilor, după diferite criterii este deosebit de utilă procesului de gestionare
ştiinţifică, fiecare grupare are un anumit rol în organizarea şi analiza activităţii comerciale.
Din abordarea lor temporală, stocurile se clasifică în stocuri iniţiale şi stocuri finale, respectiv
stocuri la începutul şi la sfârşitul perioadei analizate. Corelarea cu timpul, cu continuitatea
acestuia conferă posibilitatea considerării oricărui stoc final drept un viitor stoc iniţial şi a oricărui
stoc iniţial drept expresia unui anterior stoc final.
Prin prisma localizării, stocurile de produse finite se clasifică în stocuri la producător, stocuri la
comerţul cu ridicata, stocuri în comerţul cu amănuntul şi stocuri în expediţie. Ponderea fiecărei
categorii de stocuri indică gradul de dispersare sau nivelul de concentrare la unul din nivelele
distribuţiei. Analiza procesului de distribuţie în vederea unor adaptări la mutaţiile pieţei ia în
considerare evoluţia ponderii acestor categorii de stocuri.
Din punct de vedere al motivaţiei constituirii stocurilor, acestea se grupează în stocuri sezoniere
şi stocuri curente. Stocurile sezoniere se formează datorită caracterului sezonier al producţiei
sau cererii de mărfuri. Stocurile sezoniere se constituie, în mod deosebit, în cadrul verigii
comerciale cu ridicata. Sezonalitatea cererii de mărfuri solicită o acumulare, o stocare
mărfurilor alimentare şi nealimentare, într-un interval anticipat perioadei când are loc o variaţie
semnificativă a cererii. În ambele cazuri, stocarea are ca obiectiv asigurarea corelării ofertei cu
cererea.
Stocurile curente reprezintă cantităţile de mărfuri existente la firma comercială, cantităţi din care
se susţine activitatea de vânzare, continuitatea desfacerilor. Ele reprezintă principala categorie
sub care se manifestă stocurile pe piaţă.
La nivel macroeconomic, prin structuri aflate în subordonarea guvernului, se stochează unele
mărfuri în vederea preîntâmpinării unor situaţii excepţionale. Cantităţile de mărfuri cuprinse în
acest stocaj se reînnoiesc periodic. Pentru unele produse, materii prime cu importanţă
strategică se realizează, de asemenea, o stocare pentru acoperirea cel puţin a necesarului de
consum pe durata unui an.
După rolul deţinut în procesul de gestionare a stocurilor curente, pe lângă categoriile de stoc
iniţial şi stoc final se întâlnesc şi alte categorii de stocuri şi anume:
stocul minim care prin prisma conţinutului poate avea mai multe accepţiuni. Cantitatea cea mai
mică, exclusiv zero, întâlnită de-a lungul evoluţiei dimensiunii stocului este una din accepţiuni;
ea se referă doar la nivelul comensurat. Cantitatea de mărfuri existentă în momentul primirii
unei comenzi este o altă accepţie. Pentru precizarea nivelului minim este necesară compararea
tuturor comensurărilor şi precizarea nivelului cel mai scăzut întâlnit în perioada analizată. O altă
abordare a conţinutului stocului minim corelează câteva aspecte din fluxul circulaţiei mărfurilor
cu elemente ale gestionării stocurilor. În acest caz, stocul minim reprezintă însumarea stocului
de siguranţă cu stocul de recepţie şi stocul de condiţionare;
stocul de siguranţă este format din cantitatea de mărfuri necesară prevenirii rupturii de stoc
(lipsei stocului) datorită neritmicităţii livrărilor de la furnizori, sporirii neaşteptate a cererii şi
măririi complexităţii sortimentale a ofertei;
stocul de recepţie depinde de durata recepţiei şi are o mărime determinată de cantitatea
mărfurilor ce urmează a fi recepţionate şi a celor care sunt în procesul de recepţie;
stocul de condiţionare este exprimat prin cantitatea mărfurilor care după recepţie, pentru
stocare sau vânzare necesită unele operaţiuni: sortare, divizare, asamblare, preambalare etc.
Gradul de încheiere a procesului de producţie cu care vin mărfurile de la furnizor şi forma de
vânzare practicată de firma comercială, influenţează direct existenţa şi mărimea acestei
categorii de stoc;
stocul maxim are la rândul lui mai multe accepţiuni:
cantitatea de mărfuri existente după efectuarea aprovizionării;
nivelul cel mai ridicat al stocurilor;
cantitatea de mărfuri rezultată din însumarea mărimii stocului minim cu mărimea lotului optim de
aprovizionat.
Fiecare accepţiune surprinde anumite situaţii şi se confruntă cu diverse limite. Caracterul
interpretabil, posibilitatea adoptării uneia sau alteia dintre accepţiuni diferă de la o marfă la alta,
de la un proces de conducere a stocurilor la alt proces de conducere.
stocul de alertă sau de alarmă este un nivel din evoluţia stocurilor, din îndeplinirea funcţiei
acestora, de asigurare a continuităţii vânzărilor. Acest nivel ţine seama de durata întocmirii şi
expedierii comenzii către furnizor, de timpul necesar prelucrării, expedierii comenzii de către
furnizor, de durata transportului de la furnizor la structura operativă a firmei comerciale şi de
timpul presupus necesar pentru recepţionarea şi condiţionarea mărfurilor. Rolul stocului de
alertă este avertizarea firmei asupra declanşării operaţiunilor specifice procesului de
aprovizionare. Utilitatea lui se manifestă cu pregnanţă la nivel de produs şi grupă de mărfuri. Pe
ansamblul afacerii el atenţionează asupra apariţiei premiselor declanşării unor dezechilibre în
desfăşurarea activităţii economice a firmei;
stocul mediu este, în esenţă, un indicator rezultat din diverse calcule statistico-matematice.
Întotdeauna dimensiunea lui se referă la un interval sau la o anumită perioadă de timp.
Determinarea mărimii stocului mediu se poate face în unităţi cantitative, valorice şi temporale.
După participarea la procesul de circulaţie a mărfurilor, stocul de mărfuri se grupează în stoc
activ şi stoc pasiv. Stocul activ este exprimat prin cantitatea de mărfuri atrasă şi consumată în
procesul de vânzare respectiv cantitatea de mărfuri care a asigurat continuitatea desfacerilor.
Stocul pasiv este reprezentat prin cantitatea rămasă după vânzare; natura pasivă este formală,
deoarece stocul se reînnoieşte în permanenţă.
Asupra mărimii şi dimensiunii stocurilor îşi exercită influenţa un număr mare de factori,
de diverse naturi: economică, politică, financiară, geografică etc. Dintre aceştia, o importanţă
aparte prezintă:
Volumul, structura vânzărilor şi gradul de complexitate sortimentală a ofertei, care exercită o
influenţă directă asupra mărimii stocurilor. În anumite limite, relaţia este, de cele mai multe ori,
direct proporţională. La nivel de produs o asemenea relaţie este acceptată doar pe durata fazei
de dezvoltare din ciclul de viaţă comercială al respectivului produs. Dincolo de această fază,
sporirea mărimii stocului are consecinţe nefavorabile pentru firmă.
Frecvenţa cererii (curentă, periodică sau rară) are, de asemenea o influenţă directă asupra
mărimii şi dinamicii stocurilor. Durata staţionării mărfurilor sub formă de stoc, datorită frecvenţei
cererii, variază de la o zi sau câteva zile, în cazul mărfurilor cu cerere zilnică sau curentă, până
la câteva luni, în cazul mărfurilor cu cerere rară, ocazională. Pe ansamblu, la nivel de produs
această conexiune apare sub forma unei circulaţii accelerate în primul caz, şi a unei circulaţii
lente în cel de-al doilea caz.
Mărimea capacităţii fizice a firmei pe de o parte, şi a capitalului ei bănesc pe de altă parte,
determină în mod direct mărimea stocului. Dacă firma dispune de spaţii mari de depozitare, şi
cantitatea mărfurilor aprovizionate, stocate va fi mai mare. De asemenea, mărimea capitalului
bănesc angajat în plata mărfurilor achiziţionate condiţionează dimensiunea stocurilor şi a
intervalului de reaprovizionare.
Distanţa dintre furnizor şi firma comercială, limita minimă a comenzii acceptată de furnizor şi
mărimea intervalului de reaprovizionare îşi pun amprenta asupra organizării aprovizionării şi,
implicit, asupra dimensiunii stocurilor. Distanţa mică până la furnizor şi acceptarea unor cantităţi
reduse la fiecare comandă, scurtează intervalul de reaprovizionare şi permite operarea cu
stocuri reduse. Plasarea furnizorilor la distanţe mari, livrarea numai în cantităţi mari, obligă firma
să apeleze la stocuri mărite. Concentrarea şi specializarea producătorilor acţionează în direcţia
măririi distanţelor şi implicit a stocurilor firmei comerciale.
Sezonalitatea producţiei, generată de factorii naturali obligă la preluarea mărfurilor într-o
perioadă scurtă de timp şi menţinerea sub formă de stoc pe o perioadă mai îndelungată (de
regulă un an).
Sezonalitatea cererii manifestată prin discontinuitate sau concentrare în anumite perioade
presupune realizarea unor acumulări treptate de mărfuri, în decursul unei perioade mai lungi
decât aceea în care se consumă. În prima fază are loc o ascendenţă a mărimii stocurilor, după
care urmează o descendenţă, posibilă chiar până la lichidarea stocurilor.
Managementul aprovizionării se răsfrânge direct asupra gestionării şi optimizării stocurilor.
Politica desfăşurată în domeniul achiziţionării de mărfuri caută să optimizeze stocurile prin
adaptarea la cerinţele cererii, producţiei, transporturilor, prin corelarea acestor cerinţe cu
organizarea vânzărilor, cu dimensiunea resurselor băneşti şi, respectiv, a capacităţii fizice de
care dispune fiecare firmă comercială.
Exigenţa manifestată de firmele comerciale faţă de modul cum îşi îndeplinesc furnizorii
contractele influenţează de asemenea nivelul stocurilor. Adaptarea graficului de aprovizionare
cu mărfuri în funcţie de particularităţile cererii de mărfuri, exigenţa faţă de calitatea şi sortimentul
mărfurilor, ca şi faţă de respectarea termenelor de livrare sunt mijloace prin care firmele
comerciale pot asigura o evoluţie normală a stocurilor de mărfuri, pot preveni rupturile de stoc,
ca şi apariţia unor stocuri de mărfuri anormale, supranormative.

9.2. INDICATORII STOCURILOR

Comensurarea stocurilor şi analiza evoluţiei lor se realizează cu ajutorul unui ansamblu de

indicatori.
Din punct de vedere al modalităţii de exprimare, indicatorii stocurilor se exprimă prin mărimi
absolute, mărimi medii şi mărimi relative. Aceste mărfuri sunt tipice pentru controlul statistic al
stocurilor. Unitatea de măsură utilizată pentru comensurarea stocurilor poate fi de ordin
cantitativ, de ordin valoric şi de ordin temporal.
Indicatorii absoluţi măsoară stocurile în unităţi naturale sau valorice; ambele forme de exprimare
sunt importante pentru aprecierea mărimii stocurilor şi a implicaţiilor acestora. Astfel, stocurile în
exprimare valorică, de exemplu, indică mărimea imobilizărilor de fonduri a creditelor bancare
necesare pentru finanţarea lor, mărimea dobânzilor aferente etc. Cu ajutorul indicatorilor
absoluţi pentru pot fi exprimate atât stocurile existente la un moment dat (de exemplu, stocul
iniţial, stocul final, stocul de inventar, stocul de sondaj), cât şi stocurile medii ale unei perioade
anumite, calculate ca medie a stocurilor de la diferite date dintr-o anumită perioadă. Indicatorii
absoluţi oricât de complet ar reda situaţia stocurilor la un moment dat sau în cursul unei
perioade date, nu pot sugera aprecieri asupra caracterului normal sau anormal al stocurilor, nu
pot exprima mărimea lor în raport cu volumul circulaţiei mărfurilor.
Indicatorii medii surprind „mareea” procesului de stocare şi sintetizează dinamica stocării într-o
mărime medie caracteristică pentru o anumită perioadă (trecută sau viitoare), pentru un anumit
interval temporal.
Stocul mediu este expresia evidenţierii stocurilor ca mărime medie. Pentru calcularea lui se
folosesc o serie de metode:

a. Ca medie aritmetică simplă:

unde:
- stocul mediu; Si – stocul iniţial; Sf – stocul final; Smi – stocul minim; Smx – stocul maxim; Ss
– stocul de siguranţă; I – dimensiunea temporală a intervalului de reaprovizionare sau volumul
valoric sau cantitativ al intrărilor.

b. Ca medie cronologică simplă:

Această relaţie este folosită atunci când comensurarea stocurilor se realizează la intervale
egale de timp, însă rezultatul obţinut apreciază mult mai bine dimensiunea stocului mediu.
Indicii 1, 2, 3, …, n reprezintă numărul de ordine al comensurării, iar „n” reprezintă numărul total
al comensurărilor sau al momentelor.

c. Ca medie cronologică ponderată.

Comensurarea stocurilor are loc la intervale neegale de timp. Simbolurile „t” indică intervalul la
care s-a efectuat comensurarea, iar indicii 1, 2, 3, …, (n-1) arată ordinea comensurării.
Numitorul are o dimensiune egală cu mărimea perioadei care a fost segmentată în intervale.
Stocul mediu rezultat din calcul asigură cel mai ridicat coeficient de apropiere faţă de dinamica
zilnică a stocării.
d. Evidenţierea funcţiei stocurilor prin combinarea unor mărimi absolute, medii sau relative:

unde: D – desfacerea din intervalul analizat; V – viteza de circulaţie a mărfurilor din respectivul
interval; - desfacerea medie zilnică din intervalul analizat.
Indicatorii relativi sunt exprimaţi în procente, coeficienţi unitari sau mărimi numerice. Ei
rezultă din raportarea unor mărimi absolute, a unor indicatori absoluţi la indicatori medii sau din
conexarea unor indicatori relativi. Ei se pot referi la stocul existent la un moment dat sau la
stocurile medii ale unei perioade.

a. Rata stocului (RS) este un indicator relativ prin care se surprinde raportul existent între stocul
existent la un moment dat şi desfacerea din intervalul de timp următor momentului comensurării
stocului. Pe lângă mărimea raportului menţionat, acest indicator reflectă şi funcţia stocului de
asigurare a activelor economice, conform relaţiilor de calcul:

unde Si – stocul la momentul „i”; ; D – desfacerea viitoare momentului i; RS ∈ .

Dacă RS = 0, firma comercială nu are stocuri şi nu poate asigura continuitatea vânzărilor. Dacă
RS = 1, atunci mărimea stocului de la momentul „i” este egală cu mărimea desfacerilor din
perioadele viitoare acelui moment. Un stoc curent mai mare decât desfacerea semestrială sau
anuală, indică o excesivă staţionare a mărfurilor, o viteză de circulaţie mică a mărfurilor, o
blocare a spaţiilor şi a resurselor financiare, are loc o sporire a cheltuielilor de întreţinere,
precum şi a celor cu dobânzile.
În genere, pentru stocurile curente se urmăreşte o rată a stocului cât mai scăzută. Mărimea
optimă va depinde de intensitatea influenţei unuia sau altuia dintre factorii care restricţionează
constituirea şi dinamica stocurilor.

b. Stocul în zile rulaj sau în zile desfacere arată câte zile este asigurată continuitatea
desfacerilor şi se exprimă în mărimi temporale. Relaţia de calcul este:

unde: SZR – stoc zile rulaj; Si – stocul la momentul „i”; DZ – desfacerea medie zilnică din
perioada următoare momentului „i”. Caracterul raţional al mărimii acestui indicator variază în
limite destul de largi, de la un produs la altul. Pe ansamblu, se urmăreşte înscrierea în
dimensiuni reduse.

c. Rata stocului mediu () comensurează raportul existent între stocul mediu al unei perioade () şi
desfacerile din acea perioadă (Dp):

Intervalul mărimii acestui indicator este acelaşi ca la rata stocului; întotdeauna rata stocului
mediu anual este mai mică decât rata stocului mediu trimestrial, lunar, semestrial.

d. Stocul mediu în zile rulaj arată câte zile din perioada cercetată, stocul mediu asigură
desfacerea, conform relaţiei de calcul:
unde: - stocul mediu în zile rulaj; - stocul mediu din perioada cercetată; - desfacerea medie
zilnică din respectiva perioadă. Cu cât numărul de zile este mai mic, cu atât mărfurile
staţionează mai puţin sub formă de stoc şi invers, această acţiune determinând o multiplicare şi,
respectiv, o creştere a numărului de comenzi.
e. Viteza de circulaţie a mărfurilor (VCM) este un alt indicator relativ al stocurilor, care exprimă
mărimea stocului mediu în zile rulaj sau durata medie atâta timp cât mărfurile se află sub formă
de stoc. Prin conţinut şi semnificaţie este identică cu stocul mediu în zile rulaj, conform
următoarelor relaţii de calcul:

unde: - stocul mediu din perioada cercetată; - dimensiunea temporală medie a perioadei
respective. Dinamica acestui indicator se manifestă prin încetinire şi accelerare a circulaţiei
mărfurilor. În cazul încetinirii are lor o mărire a numărului de zile, pentru ca la accelerare să se
reducă numărul de zile atâta timp cât mărfurile rămân sub formă de stoc. Preocuparea generală
este de a menţine o viteză accelerată pentru circulaţia mărfurilor. Viteza reală de circulaţie a
mărfurilor diferă semnificativ de la un produs la altul, de la un stadiu de circulaţie a mărfurilor la
alt stadiu, de la firmă la firmă.

f. Numărul de rotaţii ale stocului mediu surprinde de câte ori este reînnoit stocul în decursul unei
perioade de timp, potrivit relaţiei:

unde: NRS – număr de rotaţii ale stocului mediu; Dp – desfacerile din perioada luată în calcul; -
stocul mediu din perioada respectivă; T – mărimea în zile a perioadei cercetate; V – viteza de
circulaţie a mărfurilor; - rata stocului mediu. Cu cât numărul de rotaţii este mai mare, cu atât
desfăşurarea activităţii comerciale este mai bună; un număr ridicat al rotaţiilor favorizează
susţinerea firmelor comerciale cu un capital mai redus.

9.3. NORMAREA STOCURILOR

Gestiunea stocurilor în comerţ înglobează toate activităţile economice care gravitează în jurul
problemei stocurilor, începând cu contractarea fondului de mărfuri de la producători, continuând
cu urmărirea realizării contractelor şi până la supravegherea stocului existent în depozit.
Constituirea de stocuri trebuie să se facă pe baze ştiinţifice, asigurându-se desfăşurarea ritmică
a activităţii economice, prin intermediul normelor, care să asigure satisfacerea cu o anumită
probabilitate a tuturor cererilor exprimate de beneficiari, în condiţii economice date, respectiv să
asigure aprovizionarea neîntreruptă a pieţei.
Stabilirea nivelului normat al stocurilor constituie punctul de plecare în organizarea întregului
sistem de gestiune a stocurilor, toate activităţile din firmă fiind ulterior coordonate în funcţie de
normele de stoc stabilite.
Prin normare se înţelege operaţiunea de stabilire a unui nivel raţional, optim al stocurilor.
Expresia sub care apar normele de stoc poate fi diferită; astfel, ele se pot concretiza în stocuri
medii lunare, stocuri în zile desfacere şi viteza de circulaţie. Însă, indiferent de modul în care
este exprimată, norma de stoc poate fi determinată utilizând diverse modele statistico-
matematice.
Metodele de normare pot fi clasificate după mai multe criterii:
în funcţie de periodicitatea aprovizionărilor, distingem metode în care aprovizionarea se face în
momentul în care stocul din depozit a atins un nivel anticalculat şi metode ce au în vedere
aprovizionarea la momente fixe;
în funcţie de cantitatea cu care se face aprovizionarea avem metode ce au în vedere
aprovizionarea cu cantităţi fixe şi metode în care aprovizionarea se face cu cantităţi variabile de
mărfuri;
din punct de vedere al instrumentarului statistico-matematic utilizat şi al gradului de certitudine
al parametrilor de normare, avem metode deterministe, probabiliste şi metode combinate.
Sistemul de control al stocurilor poate constitui un alt criteriu de clasificare în funcţie de care
metodele de normare se pot grupa în metode de normare ce presupun un inventar permanent şi
metode ce au în vedere un inventar periodic al nivelului stocurilor.
Inventarul periodic al fiecărei unităţi, păstrate în stoc sau unităţi de stocare, face posibilă
utilizarea metodelor de normare care presupun aprovizionare la intervale fixe. Periodicitatea
inventarelor este stabilită pentru fiecare produs în parte, după metoda ABC. Metoda inventarului
periodic al stocurilor nu presupune existenţa unor mijloace de prelucrare complicate, motiv
pentru care controlul este mai puţin eficient, ceea ce impune un stoc de siguranţă mai mare.
Inventarul permanent presupune supravegherea continuă a nivelului stocului, respectiv după
fiecare tranzacţie (vânzare, ieşire din stoc) se va compara stocul existent cu stocul de alarmă.
Dacă stocul din depozit este egal sau mai mic decât cel de alarmă, este lansată o comandă de
reaprovizionare pentru o cantitate standard sau variabilă.
Intervalul dintre două comenzi poate fi variabil, urmărind ritmul ieşirilor din stoc. Dacă, de
exemplu, comenzile beneficiarilor se vor dubla, stocul se va epuiza mai rapid şi, ca efect,
intervalul dintre două comenzi se va reduce la jumătate.
Intervalul permanent este metoda de control a stocurilor utilizată în cazul metodelor de normare
cu interval variabil, asigurând un control foarte atent al stocurilor şi asigurând, drept consecinţă,
o reducere a stocului de siguranţă.
Pornind de la faptul că toate metodele de normare au la bază previziunea cererii, respectiv a
desfacerilor de mărfuri, precum şi determinarea elementelor caracteristice (punct sau stoc de
comandă, durata dintre două intervale succesive, cantitatea de comandat etc.), depind de
gradul de exactitate şi de fineţea previziunilor.
Caracteristica cererii şi modul de previziune dau naştere următoarelor situaţii, total diferite, care
influenţează în mod hotărâtor alegerea metodei de normare:
cererea regulată – viitor cunoscut cu certitudine: caz în care metodele de normare examinate
sunt echivalente. Sistemul de normare cu inventar permanent antrenează un ciclu de
aprovizionare la intervale fixe şi invers, în cazul modelului cu inventar periodic, cantitatea de
comandat devine constantă, ambele metode transformându-se în variante ale modelului Wilson.
cererea fluctuanta – viitor cunoscut cu incertitudine: această situaţie vizează furnizorii cu
producţie sezonieră, între firmele comerciale cu ridicata şi astfel de furnizori, existând contrate
ce specifică cantităţile şi termenele de livrare a mărfurilor.
cererea regulată – viitor cunoscut cu o probabilitate dată: stocul de siguranţă necesar, impus de
incertitudinea ce grevează previziunea, va fi mult mai mare în sistemul cu inventar periodic faţă
de modelul cu inventar permanent, datorită perioadelor mai mari în care trebuie să preia
abaterile aleatoare ale cererii. Din acest considerent, modelul în care aprovizionarea se face cu
o cantitate constantă este întotdeauna preferat.
cererea fluctuantă – viitor cunoscut cu o probabilitate dată: este cazul cel mai frecvent al
produselor supuse influenţelor modei sau cu o sensibilitate extremă la variaţiile conjuncturale. În
această situaţie, doar o supraveghere permanentă a cererii, respectiv a desfacerilor şi a
evoluţiei nivelului stocului poate da rezultate.
Cu toate că cele două trăsături au un rol deosebit în alegerea modelului de normare, ele nu sunt
totuşi singurele elemente ce pot fi avute în vedere pentru alegerea acestei decizii. Astfel, de
exemplu, când furnizorul impune livrarea unui lot de aprovizionare minim, este preferat modelul
cu inventar permanent, pentru că este mult mai comodă respectarea condiţiilor impuse,
ajustând cantitatea de comandat o dată pentru întreaga perioadă de gestiune, decât repetarea
acestei operaţii la fiecare reaprovizionare.
De menţionat, faptul că un inventar permanent este mai util pentru articolele cu o solicitare mai
mare din partea beneficiarilor. Astfel, modelul cu inventar permanent se aplică pentru un număr
mic de articole, în timp ce pentru marea majoritate a articolelor se poate utiliza modelul cu
inventar periodic, care presupune eforturi organizatorice şi materiale mai reduse.
În practică se urmăreşte obţinerea unei bune aproximaţii care să fie uşor de calculat şi de
aplicat. În acelaşi timp, soluţia trebuie să fie înţeleasă de cei ce trebuie să o accepte şi să o
aplice.
Optimizarea stocurilor are în vedere determinarea unei astfel de strategii, încât cheltuielile
ocazionate de procesul stocajului să fie minime.
Indiferent ce aspect al stocurilor este normat, trebuie stabiliţi parametrii de bază ai normării,
respectiv mărimile caracteristice ale aprovizionării cu mărfuri.
Cantitatea cu care urmează să se facă aprovizionarea şi numărul de aprovizionări sunt cei doi
parametri de bază ai normării, între care există relaţii cauzale, puse în evidenţă de modelul
Wilson.
Modelul Wilson porneşte de la următoarele ipoteze:
cererea este regulată în timpul anului şi constantă pe unitatea de timp;
timpul care se scurge între momentul efectuării comenzii şi intrarea în magazie este cunoscut şi
constant;
costul produsului este cunoscut şi este independent de cantitatea comandată;
penuria este exclusă;
costul comenzii sau al lansării este cunoscut şi fix;
costul stocării este proporţional cu volumul stocului şi deci constant pe unitatea de produs;
stocul este în permanenţă cunoscut.
Rezolvarea problemei constă în a stabili termenele şi cantităţile de aprovizionat, astfel încât
cheltuielile de stocare să fie minime:

Cs = a ⋅ t

unde: Cs – costul stocajului; a – costul unitar al articolului; t – costul de posesie al stocurilor,

generate de imobilizările băneşti, cheltuielile cu stocarea, asigurarea produselor, acoperirea
pierderilor ocazionate de procesul de stocare. Se calculează în procente, anual, la valoarea
stocată.

Schema de variaţie a cantităţilor stocate este cea din figura 9.1. Schema arată că, în
cursul unei perioade de aprovizionare stocul variază de la 0 la n. Stocul mediu anual este n/2.
Costul de stocare devine:

Numărul de comenzi va fi: N/n, iar costul anual al comenzilor va:

unde:
CL – costul de lansare a unei comenzi de livrare a unui lot; N – numărul de unităţi care se
livrează pe an; n – cantitatea economică de aprovizionare sau lansare.
Acest cost, reprezentat grafic în forma unei hiperbole echivalente, asimptotă la cele
două axe: costul de reaprovizionare, costul total anual de achiziţie şi de aprovizionare va fi:
unde: a × N – costul de achiziţie fix, prin ipoteză independent de cantităţile comandate.
Valoarea minimă a costului atunci când n variază, se calculează prin derivarea lui C în raport cu
n şi prin anularea acestei derivate:

CAPITOLUL 10

POLITICI DE VÂNZĂRI

10.1. POLITICI DE VÂNZĂRI. CONŢINUT ŞI OBIECTIVE

Politica economică reprezintă o activitate conştientă a puterii publice sau a agenţilor economici,
de stabilire a obiectivelor pe care urmează să le înfăptuiască într-o anumită perioadă şi de punere a lor în
practică prin mijloace adecvate. 
Promovarea politicii economice se impune pentru toate tipurile de firme comerciale. Pentru
firmele mici, care formează marea masă a agenţilor economici din domeniul comerţului şi care nu au un
profil definit al activităţii, politica economică le permite să-şi asigure o perspectivă în activitatea lor şi să
obţină cifra de afaceri necesară dezvoltării. 
Această cerinţă se impune în egală măsură şi pentru firmele comerciale mari care, ca verigi
importante în sistemul de distribuţie comercială a produselor, trebuie să-şi asocieze printr-o politică de
vânzări adecvată, activitatea lor cu cea a producătorilor, într-o concepţie unitară de acoperire şi
influenţare a pieţei. 
Politica economică în comerţ cuprind variate domenii de activitate: politica de vânzări, de
aprovizionare, de stocare, de sortiment, de preţuri, de personal, financiară etc.
Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece ea concretizează
veniturile estimate a se obţine, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice. 
Politica economică, în comerţ în general, şi de vânzări în particular, este însoţită de o strategie de
realizat şi un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor, antrenarea resurselor
economice în circuitul economic şi evaluarea rezultatelor ce se pot obţine. Metodologia complexă de
elaborare şi fundamentare ştiinţifică a obiectivelor şi a măsurilor de realizare a lor, diferenţiază politica
economică de simpla raţionalitate ce caracterizează în general comportamentul economic al oricărui
întreprinzător. 
Ţinând seama de structura complexă a activităţii comerciale, de locul acesteia în dezvoltarea de
ansamblu a societăţii, cât şi de multitudinea şi marea diversitate a agenţilor implicaţi în orientarea,
organizarea şi derularea activităţii respective, obiectivele care formează structura politicilor privind
vânzările de mărfuri se referă atât la nivelurile de ansamblu ale economiei, cât şi la fiecare ramură în
parte. O asemenea politică, la nivelul întregii economii, al ansamblului agenţilor economici, este impusă
de rolul pe care îl are comerţul în dezvoltarea economiei naţionale. 
Stimularea vieţii comerciale printr-o politică macroeconomică are ca efect crearea de debuşee
produselor, realizarea într-un timp cât mai scurt a valorii acestora, rotaţia mai rapidă a capitalurilor şi deci
creşterea economică şi, prin aceasta, ridicarea standardului de viaţă al populaţiei. 
Din politica de vânzări rezultă strategiile de urmat şi deciziile ce trebuie luate pentru realizarea
obiectivelor respective. 
La nivel macroeconomic se definesc următoarele obiective:
 a. Asigurarea echilibrului pieţei interne: trecerea PIB din sfera producţiei în sfera consumului,
prin schimb în cadrul pieţei, are loc prin două categorii de fluxuri şi anume: un flux real, format din masa
bunurilor şi serviciilor oferite pe piaţă (oferta agregată) şi un flux monetar, format din veniturile care
absorb bunurile de pe piaţă, prin relaţii de cerere. Cele două fluxuri se corelează şi sunt în echilibru prin
nivelul preţurilor formate în cadrul pieţei. 
Echilibrul dintre fluxul monetar şi cel real are loc prin relaţiile de vânzare-cumpărare, efectuate în
unităţile comerciale şi se asigură în măsura în care oferta se corelează cu cererea ca mărimi globale, în
structură, teritorial şi în timp. Din această cerinţă rezultă necesitatea implicării puterii publice a statului în
politica de vânzare a agenţilor economici, stimularea creării unui comerţ modern, susţinerea lui printr-o
legislaţie care să asigure dezvoltarea sa echilibrată, ca o premisă a stabilităţii pieţei. 
b. Lărgirea relaţiilor economice externe: motivaţia deschiderii economiei naţionale spre
exterior constă în rolul pe care schimbările internaţionale îl au în dezvoltarea economică a fiecărei ţări. 
Politicile în schimburile internaţionale urmăresc în primul rând valorificarea superioară a
potenţialului productiv al ţării, printr-o structurare şi specializare de ramură a producţiei naţionale, în
acele domenii în care se pot obţine produse cu costuri mai avantajoase faţă de alte ţări şi obţine avantaje
prin schimbul acestora cu alte produse. În principal, prin politicile în schimburile internaţionale se asigură
resursele valutare necesare pentru efectuarea importurilor de bunuri cu destinaţie productivă sau pentru
consumul populaţiei. 
În teoria şi practica internaţională se cunosc trei tipuri de politici, stabilite în funcţie de amploarea
măsurilor de promovare a lor: autarhice, de liber schimb şi protecţioniste. 
Autarhia constă în concepţia de a produce în economia naţională pentru ceea ce este necesar,
fără a apela la schimbul extern. 
Liberul schimb reprezintă concepţia asupra unor largi relaţii cu exteriorul fără nici un fel de
îngrădiri, după principiul costurilor comparative şi al unei mobilităţi a factorilor de producţie; promovarea
liberului schimb este o consecinţă a mondializării pieţei. 
Protecţionismul vizează acţiuni de promovare a schimbului internaţional, concomitent cu
folosirea unor instrumente de protejare a propriei economii.
c. Protecţionismul explică un alt obiectiv al politicii de vânzări la nivel macroeconomic şi anume
stimularea creşterii producţiei industriale şi agricole autohtone. Baza ofertei trebuie să o constituie
producţia internă, comerţul exterior reprezentând un debuşeu pentru surplusul acesteia şi obţinerea prin
schimb a acelor produse care completează oferta naţională. 
d. Restructurarea economiei, urmată de liberalizarea preţurilor, afectează până la formarea
mecanismelor concurenţiale şi a conversiei forţei de muncă, nivelul de trai al populaţiei. În aceste
condiţii, statul intervine cu o serie de măsuri de protecţie socială (reducerea TVA, compensări ale creşterii
preţurilor etc.), în scopul accesibilităţii produselor de bază în consum pentru toate categoriile de piaţă;
fiind măsuri cu caracter economic, el influenţează vânzările în economie prin creşterea capacităţii de
cumpărare a populaţiei, fără să afecteze libertatea de acţiune a agenţilor economici. 
e. Acţiunilor de protecţie socială pentru anumite categorii de consumatori li se adaugă protecţia
consumatorilor, ca o politică de apărare a intereselor acestora în relaţiile de schimb cu alţi agenţi
comerciali. 
f. Politica macroeconomică de vânzări se extinde de la implicarea statului în mecanismul pieţei şi
în stimularea creării de debuşee pentru PIB în economie la acţiuni ce asigură condiţii materiale ale
exercitării unui comerţ modern în economie şi, printr-o interpretare mai largă a modernizării distribuţiei.
În acelaşi context se înscrie şi promovarea principiilor urbanismului comercial care, în afara
încadrării reţelei comerciale în cerinţele sistematizării teritoriului, permit agenţilor economici să-şi
delimiteze mai bine propria piaţă şi să-şi profileze reţeaua de unităţi corespunzător particularităţilor
acestora. 
La nivelul agenţilor economici, obiectivele politicii de vânzări sunt circumscrise libertăţii de
acţiune a fiecăruia asupra a ceea ce vrea să întreprindă şi a priorităţilor urmărite în activitatea economică.
Indiferent de scopul propus, existenţa mediului concurenţial şi dependenţa activităţii de nivelul resurselor
economice existente, se conturează trei mari obiective în politica de vânzări la nivel microeconomic:
 creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a firmei;
 modernizarea bazei tehnico-materiale;
 mărirea profitului. 
Creşterea volumului de vânzări şi a cotei de piaţă a firmei constituie obiectivul prioritar, de el
depinzând nivelul veniturilor pe seama cărora se asigură creşterea economică. Sporirea desfacerilor are
loc prin lărgirea pieţei propriilor produse şi prin câştigarea unor noi segmente de piaţă, care măresc cota
de piaţă a firmei. Acest obiectiv se realizează prin formularea de către fiecare unitate a unei politici faţă
de clientela sa şi a unei politici de sortiment.
Politica faţă de clientelă urmăreşte menţinerea clientelei prin satisfacerea cu prioritate a nevoilor
acesteia şi respectiv creşterea desfacerilor pe măsura creşterii puterii sale de cumpărare, precum şi prin
promovarea unor produse noi care să mărească cererea clientelei existente şi atragerea de noi
cumpărători. 
Politica de sortiment se defineşte printr-o serie de criterii de formare a acestuia, care să ducă în
final la creşterea desfacerilor. Se delimitează astfel următoarele criterii:
1. structurarea sortimentului;
2. poziţionarea sortimentului;
3. extinderea sortimentului;
4. consolidarea sortimentului prin introducerea de produse noi pentru a completa gama de
produse;
5. modernizarea sortimentului prin înlăturarea a tot ceea ce este învechit, cu scopul de a
satisface exigenţele crescute ale clientelei şi a câştiga noi clienţi;
6. diferenţierea sortimentului;
7. selectarea sortimentului.
Modernizarea bazei tehnico-materiale este un obiectiv care condiţionează creşterea vânzărilor,
modernizarea semnificând acţiunea de înnoire a reţelei comerciale pentru a răspunde exigenţelor crescute
ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii în acest domeniu constă în selectarea tipurilor de unităţi de
desfacere, ca mărime şi profil de sortiment, corespunzător cu specificul cererii din teritoriul unde
acţionează firma şi cu principiul eficienţei economice. De asemenea, modernizarea bazei tehnico-
materiale cuprinde amenajarea interioară raţională a unităţilor şi practicarea unor tehnologii de vânzare
care să ducă la micşorarea timpului pentru efectuarea vânzării unei mărfi şi la creşterea capacităţii de
desfacere a unităţilor (autoservirea, vânzarea prin săli de expoziţie etc.). O activitate cu consecinţe
deosebite asupra creşterii vânzărilor o reprezintă serviciile comerciale asociate actului vânzării. Ele ridică
confortul vânzării, răspund exigenţelor crescute ale consumatorilor şi reprezintă în acelaşi timp una din
modalităţile de atragere a unei noi clientele şi câştigarea competiţiei cu concurenţii, deci o creştere a
vânzărilor. 
Creşterea profitului sintetizează ca politică rezultatul tuturor acţiunilor întreprinse de agenţii
economici pentru sporirea desfacerilor, creşterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor, mărirea numărului
de rotaţii ale capitalului etc., definindu-se astfel ca un obiectiv prioritar al politicii de vânzare. 

10.2. FUNDAMENTAREA POLITICII DE VÂNZARE

Realismul politicii de vânzare este asigurat de fundamentarea ştiinţifică a obiectivelor propuse,

respectiv de motivarea concordanţei acestora cu evoluţia pieţei, precum şi prin existenţa mijloacelor
economice pentru realizarea lor. 
În cadrul comerţului, vânzarea mărfurilor reprezintă momentul cel mai important al logisticii
comerciale, momentul care finalizează toate acţiunile pe care producătorii şi firmele comerciale le
întreprind pentru ca produsele să fie solicitate sau acceptate de către beneficiari, fie consumatori finali, fie
utilizatori industriali.
Vânzarea mărfurilor este o activitate amplă, care în economia de piaţă capătă un grad de
dificultate şi complexitate sporit, ceea ce face necesar a se asigura cadrul şi condiţiile specifice care să
facă posibilă şi să stimuleze acţiunea comercială. În acest context, un prim aspect privind crearea cadrului
de acţiune se referă la structurarea modalităţilor de realizare a vânzărilor de mărfuri. În funcţie de
specificul şi de aria lor de utilizare, în fundamentarea politicilor de vânzare o importanţă aparte prezintă
următoarele forme:
 vânzările clasice generale, care au la bază cererea neprogramată, previzibilă, adresată de consumatori;
 vânzările realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de consumatori
sau utilizatori, urmată de onorarea imediată a acestora;
 vânzările realizate pe bază de contracte economice încheiate anticipat la cererea diferiţilor agenţi
prezenţi în cadrul pieţei.
În procesul de fundamentare a politicilor privind vânzările de mărfuri, concretizarea căilor prin
care se vor vinde produsele, depind de natura produselor ce urmează a face obiectul tranzacţiilor, sfera lor
de utilizare, caracteristicile şi puterea de cumpărare a clienţilor, căile de distribuţie posibil a fi utilizate,
precum şi alte elemente specifice fiecărei zone de piaţă conturate în timpul dialogului vânzător – client
sau în cadrul procesului de negociere. 
Indiferent de calea prin care se preconizează a se realiza vânzarea diferitelor produse, prin
politica promovată de către firmele comerciale, un rol definitoriu revine acţiunilor de informare a
cumpărătorilor potenţiali în legătură cu formele de vânzare şi căile de realizare a acestora posibil a fi
asigurate de către fiecare firmă în raport cu diferite categorii de clienţi. 
Un alt aspect important privind crearea cadrului de acţiune şi a condiţiilor specifice care să facă
posibilă şi, în special, să stimuleze acţiunile de extindere a vânzărilor, se referă la vânzările complexe,
care apar ca una dintre trăsăturile ce prezintă o ridicată specificitate de la un sector la altul al acţiunilor
comerciale. Asemenea vânzări se definesc ca o formă specială de desfacere a mărfurilor, compusă din
ansamblul livrărilor de bunuri şi servicii oferite, între care se creează legături de antrenare,
intercondiţionare sau interdependenţă şi care sunt coordonate de o firmă comercială. 
În principiu, politicile de vânzări se fundamentează pe o serie de elemente care exprimă condiţiile
obiective ale pieţei şi elementele care caracterizează potenţialul economic al firmelor comerciale.
Principalele elemente de fundamentare sunt:
1. trăsăturile specifice ale vânzărilor de mărfuri ale fiecărui agent comercial, exprimând opţiunea sa
pentru un profil al activităţii în concordanţă cu cerinţele pieţei;
2. realizările din perioadele anterioare, care prin prelucrare statistico-matematică, pun în evidenţă
tendinţele de legitate în evoluţia pieţei, cum ar fi: gradul de corelare a ofertei cu cererea, exprimat
prin volumul vânzărilor; intensitatea creşterii vânzărilor; schimbările în structurile acestora şi
factorii de influenţă; distribuţia teritorială a vânzărilor; sezonalitatea consumului etc.
Fundamentarea politicii de vânzare pe realizările din perioadele anterioare are loc prin
interpretarea aspectelor de manifestare a evoluţiei vieţii comerciale pe care acestea le definesc: 
 dinamica vânzărilor – caracterizează evoluţia vânzărilor într-o anumită perioadă şi
schimbările în structura acestora; dinamica vânzărilor este caracterizată de indicatori absoluţi,
relativi şi de tendinţa vânzărilor în perioada dată, interpretată ca tendinţă de legitate.
Aprecierea corectă a dinamicii vânzărilor poate fi făcută numai în condiţiile comparabilităţii
termenilor seriei statistice sub aspectul mărimii preţurilor. Cele mai multe serii de vânzări
sunt date atât la nivelul economiei naţionale, cât şi al activităţii agenţilor economici în preţuri
curente, ceea ce presupune corectarea lor cu indicele preţurilor înainte de prelucrarea
statistică a datelor;
 structura vânzărilor şi modificarea ei în timp – caracterizează structura cererii şi
schimbările în evoluţia acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite în dinamica vânzărilor pe
grupe de mărfuri. Un indice superior de creştere a vânzărilor la o grupă măreşte şi ponderea ei
în volumul total al vânzărilor. Structura vânzărilor este reprezentată de indicii ponderali; ea
are o evoluţie obiectivă, atât la nivel macro, cât şi la nivel microeconomic, rezultată din
influenţa asupra cererii a factorilor formativi ai pieţei şi una subiectivă, reprezentând opţiunea
conducerii în politica de sortiment, de delimitare de profilul concurenţilor sau de câştigare a
pieţei. La nivelul agenţilor economici, structura vânzărilor răspunde cerinţelor
 managementului de gestiune a aprovizionării, stocurilor reţelei şi fundamentării politicii
financiare;
 distribuţia teritorială a vânzărilor reprezintă expresia localizării relaţiilor de piaţă şi a
particularităţilor zonale ale cererii. La nivel macroeconomic ea este evidenţiată prin indicatori
privind volumul global al vânzărilor şi structura acestora pe sectoare sau grupe de mărfuri,
reprezentând o entitate economico-geografică expresivă pentru profilul teritorial al pieţei. La
nivel microeconomic, ea cuprinde zona de piaţă a fiecărei firme şi, în interiorul acesteia, a
fiecărui magazin;
 sezonalitatea desfacerilor este o expresie a sezonalităţii conjugate a ofertei şi cererii, a
modului în care acestea se corelează în timp. Analiza sezonalităţii vânzărilor trebuie să ofere
informaţii privind amploarea oscilaţiilor sezoniere faţă de evoluţia normală a fenomenului,
perioada manifestării sezonului comercial şi măsurile luate de conducere referitoare la
capacitatea reţelei, a forţei de muncă, a resurselor financiare etc. pentru adaptarea acestora la
specificul fiecărui sezon comercial. În politica de vânzări, sezonalitatea prezintă importanţă
pentru elaborarea programelor privind sezoanele comerciale, care încep cu un anumit timp
înaintea celui climatic, datorită obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor;
 volumul resurselor economice şi modul lor de utilizare, opţiunea agenţilor economici
putând fi pentru o utilizare extensivă sau intensivă a acestora. Între creşterea vânzărilor şi
necesarul de resurse se creează raporturi diferite: 
 de devansare a creşterii vânzărilor de către necesarul de resurse sau de proporţionalitate
în evoluţia lor;
 de diminuare relativă a necesarului de resurse în raport cu vânzările.
Primul raport este specific situaţiei în care se urmăreşte păstrarea aceloraşi proporţii cantitative
între activitatea economică şi necesarul de resurse materiale şi de forţă de muncă sau o îmbunătăţire a
acestora, prin înfiinţarea de noi unităţi, modernizarea celor existente şi angajarea unui personal
suplimentar pentru ridicarea nivelului de servicii comerciale. 
Al doilea raport desemnează situaţia de folosire intensivă a resurselor economice, în condiţiile în
care indicatorii de eficienţă ai acestora sunt scăzuţi. 
Creşterea eficienţei economice a resurselor materiale, umane şi financiare, ca o componentă a
politicii de vânzări, mai precis ca element de fundamentare a politicii de vânzări, se asigură prin măsuri
economice, mai importante fiind:
 mărimea timpului de funcţionare a mijloacelor fixe, micşorând nevoia de capital pentru creşterea
vânzărilor;
 folosirea completă a suprafeţei unităţilor, mărirea cantităţii de mărfuri expuse în magazine folosind
utilaje adecvate, mărirea capacităţii depozitelor;
 folosirea deplină a timpului de lucru al personalului, eliminând timpii neproductivi;
 mărirea vitezei de rotaţie a activelor circulante (mărfuri, ambalaje, obiecte de inventar) şi micşorarea
consumului acestora la o unitate valorică de vânzări şi altele. 
Aceste măsuri sunt expresia politicii intensive a resurselor existente şi micşorează necesarul de
resurse în raport cu creşterea vânzărilor. 
Constituie un element de prim ordin în fundamentarea politicii de vânzări, deoarece obiectivele
stabilite, strategia de urmat şi deciziile pentru realizarea lor se sprijină pe estimarea prin previziune a
evoluţiei pieţei şi a activităţii fiecărui agent economic. Previziunea are la bază cauzalitatea dintre factorii
pieţei şi volumul vânzărilor, astfel că pe măsura evoluţiei acestora se modifică şi efectul lor, relaţie care
poate fi anticipată. Legile pieţei nu determină însă o evoluţie mecanicistă a fenomenelor comerciale,
acţiunea lor manifestându-se prin comportamentul economic al indivizilor, ca tendinţă, pe fondul
anumitor abateri individuale ale acestora. Din acest motiv, previziunea pleacă de la relaţia legică şi
desprinde manifestările acesteia în condiţiile noi de acţiune, prefigurate de un anumit orizont de timp.
Alegerea unei metode de previziune pleacă de la domeniul pentru care o metodă are cea mai mare
capacitate de anticipare. Ele se pot grupa astfel:
 I. Metode intuitive sau calitative – se bazează pe capacitatea gândirii de a desprinde prin
experienţă un adevăr, o prefigurare a viitorului, prin legăturile ce se pot stabili între cauze şi efecte,
observate din manifestarea vieţii comerciale. Din această categorie de metode se folosesc:
 metoda brainstorming – folosită însă pentru analiza evoluţiei unor fenomene comerciale; de exemplu
opţiunea unei firme comerciale pentru o anumită structură a vânzărilor, fundamentată pe interpretarea
evoluţiei unui anumit număr de factori: cererea populaţiei din zonă, poziţia concurenţilor, capitalul
disponibil, posibilităţile de investiţii etc., care prin asocierea influenţei lor pot duce la concluzii
diferite asupra evoluţiei vânzărilor, dar prin schimbul de argumente între participanţi se acceptă o
soluţie finală argumentată raţional;
 metoda Delphi sau metoda anchetelor iterative, bazată pe capacitatea specialiştilor de a formula idei
în etape succesive ţinând seama de opiniile participanţilor şi de informaţiile noi pe care fiecare le
poate obţine în cadrul demersului de participare;
 analiza morfologică, constă în interpretarea raporturilor dintre fenomenele comerciale şi factorii de
influenţă; ea capătă şi caracterul unei analize diagnostic, cu formularea unor legături statistice de
corelare între vânzări şi diferiţi factori şi previzionarea evoluţiei vânzărilor prin extrapolarea acestei
legături. 
II. Extrapolarea reprezintă procedeul de extindere în viitor a corelaţiilor dintre evoluţia
vânzărilor şi evoluţia factorilor formativi ai pieţei (producţia, veniturile băneşti ale populaţiei, factorii
demografici) sau a tendinţei centrale a seriei dinamice de vânzări. Metode este motivată prin legătura care
există între termenii seriei din trecut şi valorile viitoare, acestea integrându-se în mod treptat în evoluţia
fenomenului. De exemplu, pentru o serie dinamică de vânzări, pe un număr de ani, vânzările anului
următor păstrează tendinţa din trecut, deoarece populaţia îşi menţine obiceiurile de cumpărare şi
integrează treptat noile preferinţe odată cu creşterea veniturilor. 
III. Metoda normativă – constă în stabilirea unor reguli de urmat sau mărimi de realizat în
evoluţia unui fenomen sau proces comercial pentru atingerea obiectivelor stabilite. Această metodă
constituie baza programelor care însoţesc strategiile de urmat în vederea realizării obiectivelor propuse. 
IV. Metode comparaţiei – se foloseşte pentru previziunea activităţii din unităţile comerciale din
componenţa aceleiaşi firme, în situaţia în care se pot identifica condiţii asemănătoare între ele sub aspect
organizatoric, al mărimii resurselor economice şi al condiţiilor de piaţă. 
Ritmul superior de creştere a vânzărilor unor unităţi, modul de gestionare a resurselor şi măsurile
folosite de acestea pentru obţinerea rezultatelor respective pot reprezenta fundamentul pentru proiectarea
de către unităţile cu rezultate mai slabe a unor ritmuri de creştere şi adoptarea unor măsuri care să le
apropie de cele cu rezultate mai bune. 
În sistemul promoţional al firmei sunt incluse şi forţele de vânzare, compuse din ansamblul
specialiştilor care asigură funcţiile operaţionale destinate găsirii clienţilor şi determinării acestora să
cumpere produsele oferite. Având drept obiectiv fundamental creşterea cifrei de afaceri prin prospectarea
şi întreţinerea dialogului cu piaţa, forţele de vânzare completează celelalte instrumente promoţionale. 
Forţele de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare, desfăşoară o paletă largă de activităţi:
identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, consultanţa
tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea
de contracte etc. 
Forţele de vânzare se bazează pe vânzători, termen ce acoperă o mare varietate de personal:
prospectori, vânzători, demonstratori, marchandiseri, şefi vânzare, inspectori etc. Eficienţa forţelor de
vânzare este legată de obiectivele urmărite, dimensiunile, modalităţile de remunerare şi evaluare a
rezultatelor obţinute. 
Obiectivele fixate în termeni cantitativi şi calitativi se stabilesc pentru perioade de timp
determinate, se repartizează între sectoare de vânzare şi categorii de produse. Dimensiunile forţelor de
vânzare, în concordanţă cu obiectivele întreprinderii, se stabilesc utilizând metode fondate pe activitatea
trecută a vânzătorilor, metode bazate pe activităţile trecute ale unui grup de firme şi pe metodele de
cercetare operaţionale. 
 Remunerarea personalului încadrat în forţele de vânzare poate fi directă (salarială, comisioane),
dar şi indirectă (prin acordarea unor servicii gratuite). Remunerarea directă poate fi realizată prin
comisionul pur (proporţional cu cifra de afaceri), remuneraţie fixă (garantează venituri regulate, dar nu
este stimulativă) şi sistemul mixt. 
Scopul evaluării rezultatelor îl constituie verificarea modului de realizare a obiectivelor stabilite.
Evaluarea se face pe baza unui control periodic efectuat la fiecare nivel ierarhic al forţei de vânzare.
Criteriile de evaluare se referă, în general, la: 
 rezultatele vânzării (cantităţi vândute, cifra de afaceri, cota de piaţă etc.);
 relaţiile cu firma (coordonarea cu alte funcţii, relaţii cu alţi vânzători etc.);
 relaţii cu clientela (competenţă în rezolvarea problemelor clienţilor, frecvenţa contactelor, activitatea
de service şi asistenţă a clientelei, capacitatea de răspuns la obiecţiile aduse etc.).
Promovarea vânzărilor poate fi definită ca un mod de acţiune comercială, bazat pe folosirea
mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi servicii care
formează oferta firmelor. Obiectivele acţiunilor sunt multiple, dar ele vizează sporirea vânzărilor pe
anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii deosebite, completând astfel procesul de vânzare cu
o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. 
Vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare folosită în practică
este foarte mare. În rândul acestor tehnici se pot evidenţia:
 reducerea preţurilor şi tarifelor, acordarea de prime, vânzările grupate, concursurile şi jocurile
publicitare, publicitatea la locul vânzării, oferirea de mostre şi cadouri, demonstraţii. La acestea se
adaugă marchandisingul, care foloseşte pentru creşterea vânzărilor un evantai de tehnici
promoţionale;
 reducerea preţurilor şi tarifelor are un important efect psihologic asupra consumatorilor, determinând
o creştere însemnată a volumului vânzărilor. Se utilizează în mod special pentru micşorarea sau
lichidarea stocurilor greu vandabile, pentru lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi
înlocuite, pentru contracararea acţiunilor concurenţei. În acest scop, se folosesc oferte speciale, bonul
de reducere, vânzarea grupată; reducerea preţurilor şi tarifelor trebuie utilizată cu multă grijă, pentru a
nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei;
 vânzarea cu prime: oferă cumpărătorilor pentru a-i atrage, o serie de avantaje cum sunt: prima directă
(oferirea suplimentară gratuită a unui produs în acelaşi timp cu marfa cumpărată); prima produs în
plus (oferirea unei cantităţi mai mari din produsul achiziţionat pentru acelaşi preţ); prima înglobată
(de exemplu, transformarea ambalajului de prezentare a mărfurilor într-un produs reutilizabil de către
cumpărător); 
 concursurile şi jocurile publicitare: au rolul de a crea o atmosfera de interes în rândul publicului, care
să favorizeze procesul de cumpărare. Concursul oferă promisiunea unui câştig substanţial primit în
urma unei competiţii ce face apel la capacitatea de observare, la perspicacitatea şi creativitatea
participanţilor;
 publicitatea la locul vânzării: se constituie într-un ansamblu de tehnici de transmitere a mesajului cu
caracter publicitar în interiorul unui magazin şi în alte suprafeţe de vânzare cu scopul de a atrage
atenţia, de a orienta şi interesa clienţii asupra unui raion sau produs, utilizând o importantă gamă de
mijloace vizuale şi sonore. Eficacitatea unor asemenea mesaje este deosebit de ridicată în spaţiile de
vânzare cu autoservire, unde vânzătorul nu poate interveni decât într-o mică măsură în dialogul cu
cumpărătorul;
 marchandisingul: se constituie dintr-un ansamblu de metode de amplasare a produselor în spaţiile de
vânzare, astfel încât aceste produse să fie recunoscute, atractive şi să antreneze clienţii pentru a le
cumpăra. Preocupările în acest domeniu au debutat cu aranjarea vitrinelor exterioare şi au continuat
prin etalarea produselor în interiorul magazinelor, prin utilizarea optimă a luminilor, a formei
ambalajelor, prin facilitatea accesului direct la produs. 
Există un marchandising al distribuitorului care reflectă o mai bună utilizare a suprafeţei
comerciale în vederea realizării unei rentabilităţi maxime şi un marchandising al producătorului care
doreşte să asigure o bună poziţie a mărfurilor sale prin amplasamente cât mai favorabile în spaţiile de
vânzare. 

10.3. PÂRGHII ECONOMICE UTILIZATE ÎN POLITICA DE VÂNZĂRI

Realizarea politici de vânzări la nivel micro şi macroeconomic se sprijină pe diverse categorii de

pârghii economice, menite să stimuleze efortul de creştere a vânzărilor şi să integreze interesele firmei în
mediul concurenţial extern. Asemenea pârghii sunt preţurile cu amănuntul, adaosul comercial, cota de
profit, pârghii financiare (impozite şi taxe, accize) etc.
Modul lor de utilizare formează domenii distincte ale politicii economice (de preţ, de adaos
comercial, de profit etc.), cu elemente proprii de fundamentare şi mod de acţiune fie direct, fie mediat
asupra vânzărilor. Unele dintre ele sunt comune atât pentru politica de vânzări pe piaţa internă şi cea
externă, altele specifice pentru fiecare piaţă. 
Preţurile cu amănuntul au, prin nivelul şi dinamica lor un rol important în promovarea politicii
de vânzări, între desfaceri, ca expresie a cererii de mărfuri şi preţuri, existând o relaţie funcţională.
Manifestându-se în limita unui venit deţinut de consumator, cererea pentru un produs este determinată de
stringenţa nevoii pe care el o satisface şi preţul lui. Cererea scade, pe măsură ce preţul creşte, iar peste un
anumit nivel al acestuia produsul poate ieşi din consum, fiind substituit cu un altul. 
În ceea ce priveşte dinamica preţurilor, cererea manifestă faţă de evoluţia acestora o schimbare
neproporţională de produse, exprimând fenomenul de elasticitate. Cu cât un produs este mai strict necesar
consumului, cu atât cererea lui este mai puţin elastică, deoarece nevoia pentru acest produs satisfăcându-
se cu prioritate la orice nivel de preţ, nu mai reacţionează la schimbările lui. Fenomenul este invers pentru
produsele care satisfac nevoi secundare sau de lux. 
Agentul economic va promova o politică de vânzări care să ia în considerare dinamica veniturilor,
asociată cu dinamica preţurilor şi fenomenul elasticităţii. 
Adaosul comercial, destinat acoperirii cheltuielilor de circulaţie şi asigurării profitului, devine o
pârghie a politicii de vânzări prin relaţia care se creează între mărimea cotei de adaos, volumul vânzărilor
şi masa profitului. Cotele de adaos mai duc la creşterea volumului încasărilor, din simplul motiv că se
măreşte nivelul preţurilor cu amănuntul (sau cu ridicata) la care se vând produsele, astfel încât aceeaşi
masă de bunuri însumează un volum valoric mai mare şi un profit mai mare. 
Însă, creşterea preţurilor cu amănuntul (sau cu ridicata) nu este o soluţie favorabilă pentru
creşterea profitului. Peste un anumit nivel de preţ „provocat”de o politică de adaosuri comerciale
ridicate, creşterea este descurajată, iar vânzările şi profitul scad. Astfel, firma trebuie să practice acel nivel
de adaosuri care să asigure prin preţurile de vânzare care le determină un profit maxim. 
Cota de profit este partea din adaosul comercial care rămâne după acoperirea cheltuielilor de
circulaţie. Ea oscilează în funcţie de mărimea cotei de adaos şi de nivelul relativ al cheltuielilor de
circulaţie, astfel că politica de profit este motivată de aceste constrângeri. Cum cotele de adaos
influenţează nivelul preţurilor şi prin aceasta nivelul vânzărilor, soluţia pentru mărirea profitului, element
esenţial pentru prosperitatea unei firme, constă în reducerea cheltuielilor de circulaţie. Dar, la rândul său,
şi acest factor este limitat, fiind dependent de condiţiile externe firmei (nivelul tarifelor pentru serviciile
furnizate de către terţi, dobânzile la creditele bancare etc.) şi de cerinţele modernizării comerţului.
Firmele trebuie să asocieze astfel politica de profit atât cu cerinţele sporirii vânzărilor, dar şi cu alte
obiective ale politicii de vânzări pe termen scurt, cum ar fi: promovarea vânzării de noi produse,
penetrarea pe o piaţă nouă, formarea imaginii firmei, supravieţuirea pe o piaţă suprasaturată, formarea
clientelei prin preţuri psihologice etc. Aceste obiective se pot realiza pe seama unor cote de profit mai
mici sau prin utilizarea unei părţi a profitului în acest scop. Sporirea vânzărilor şi realizarea celorlalte
obiective de politică economică la nivel macroeconomic şi micro, sunt stimulate de modul în care este
valorificat capitalul comercial şi sunt organizate relaţiile financiare ale firmelor, astfel încât capitalul să
poată circula cât mai repede, efectuând cât mai multe rotaţii bani – marfă – bani. Prin mărirea vitezei de
rotaţie a capitalurilor se micşorează însăşi nevoia de capital pentru realizarea unui anumit nivel al
vânzărilor, iar masa profitului creşte, fiecare rotaţie încheindu-se cu un spor de profit.  
 La nivelul economiei naţionale, statul stimulează expansiunea pieţei interne prin TVA mai mică
la o serie de produse, accize aplicate la produsele de lux importate, pentru protejarea resurselor valutare
ale ţării, diminuarea impozitului pe profit, referitoare la partea utilizată din aceasta pentru investiţii etc. 
În comerţul exterior, mijloacele de realizare a politicilor comerciale sunt de două categorii: 
a. de promovare şi stimulare a exporturilor;
b. de protecţie faţă de concurenţa străină.
Mijloacele promoţionale constau în extinderea tratatelor şi acordurilor internaţionale cu un număr
cât mai mare de ţări, în baza principiilor care reglementează raporturile economice normale dintre ţări.
Acestora li se adaugă eforturile de promovare făcute de reprezentanţele comerciale de pe lângă
ambasadele ţării, precum şi participarea agenţilor economici la târguri şi expoziţii internaţionale. În afara
acestui cadru instituţional, statul stimulează comerţul exterior al agenţilor economici prin măsuri de
natură fiscală, reducerea unor taxe şi impozite pentru bunurile exportate, credite de export etc. 
Mijloacele de protecţie faţă de concurenţa străină sunt stabilite în concordanţă cu prevederile
acordurilor internaţionale, care urmăresc menţinerea echităţii în raporturile economice între state şi
păstrarea unor reguli unanim acceptate de către statele membre. 
Aceste mijloace sunt de natură tarifară (de exemplu, politica vamală prin care sunt protejate
produsele autohtone sau se îngrădeşte expansiunea neechitabilă a altor state pe piaţă naţională) şi de
natură netarifară cum sunt limitarea importurilor prin licenţe, contingente de mărfuri, restricţii de ordin
tehnic şi calitativ, bariere ce decurg din participarea statului la activităţi comerciale (de exemplu,
achiziţiile guvernamentale), limitarea indirectă a importurilor prin taxe de import, taxe antidumping etc. 
Cadrul larg de manifestare a politicii de vânzări, formularea de către conducerea firmei a
obiectivelor de atins, fundamentarea acestora şi elaborarea deciziilor de realizare a lor, înscriu acest
domeniu în sfera aplicativă a ştiinţei economice. Îmbinarea dintre cunoaşterea ştiinţifică şi inovaţia
practică în promovarea politicii de vânzări o situează pe aceasta atât în sfera managementului, dar şi în
arta de a face comerţ, în priceperea întreprinzătorului de a prezenta produsele, de a şti să-şi menţină şi să-
şi lărgească piaţa şi să formeze o imagine persistentă a firmei sale. 
Ştiinţa economică oferă, în desfăşurarea politicii de vânzări, fundamentul teoretic al acţiunilor
care urmează a fi iniţiate şi maniera de abordare a aspectelor practice.