CAPITOLUL 9

RETAILING ŞI MERCHANDISING ÎN „ECONOMIA DISTRIBUŢIEI”

9.1. Definiţii ale merchandising-ului

Merchandising-ul este mişcarea mărfii către consumator. Nu este licenţa acordată de

proprietarul unui personaj, unei instituţii, unui muzeu sau unui monument, pentru a fabrica sub
marca sa un anumit tip de produs. Nu reprezintă manipularea mărfii, aşezarea pe raft, câteodată
(rar astăzi) efectuată de către furnizor. Nu este munca de etalare a mărfii, de decorare sau de
promovare, chiar dacă câteodată aceasta îi aparţine. Nu este nicidecum, cum mulţi încă o mai
cred, singura muncă din prezentarea produselor, chiar dacă este indispensabilă şi indisociabilă.
Este mai curând, în concepţia sa franţuzească, provenit din autoservire:

 noua formă a tehnicilor de vânzare, ale căror axe principale sunt asortimentul,
prezentarea, animarea şi gestiunea;
 ansamblul de acţiuni care tind spre cea mai bună valorificare posibilă a produsului
faţă de distribuitor şi consumator;
 ajutorul adus unui produs vândut la libera alegere, care trebuie să se apere de unul
singur;
 evoluţie a metodelor comerciale în paralel cu evoluţia rapidă şi permanentă a
tehnicilor distribuţiei moderne, care are nevoie de o colaborare obiectivă între
producători şi distribuitori.

În Statele Unite, în sensul formulei care-i caracterizeazĂ pe prietenii noştri americani,

este definiţia Dr.-ului Keppner, în general reţinută: „produsul potrivit, la locul potrivit, în
momentul potrivit, la preţul potrivit, în cantitatea potrivită.”

În Franţa, merchandising-ului i-au fost date multe definiţii, după cum vroia fiecare să-l
vadă; şi după cum toată lumea îl face sau crede că-l face, termenul merchandising semnifică
deseori un lucru diferit în funcţie de interlocutori. De exemplu, se confundă deseori promotorii,
etalajiştii (cei care aranjează marfa în rafturi), demonstratorii, aprovizionerii, vezi reprezentanţii
cu adevăraţii merchandiseri. Chiar dacă fac deseori parte dintr-o politică de merchandising, ei nu
sunt decât mijloacele.

Merchandising vine de la cuvântul marfă. De unde putem spune că este ansamblul

mijloacelor care ajută produsul să se scurgă spre punctul de vânzare.  

Academia de ştiinte comerciale dă următoarea definiţie: „merchandising-ul este o parte a

marketing-ului care înglobează tehnicile comerciale, permiţând prezentarea, în cele mai bune
condiţii materiale şi psihologice, produsul sau serviciul de vândut cumpărătorului potenţial.
Merchandising-ul tinde să substituie unei prezentări pasive a produsului sau serviciului o
prezentare activă facând apel la tot ceea ce poate să-l facă mai atractiv: condiţionarea,
fracţionarea (porţionarea), ambalajul, expunerea, etalarea, etc.”
 Se va remarca că merchandising-ul, pentru această onorabilă Academie puţin informată
despre lucruri, este redus doar la prezentarea comercială. Referinţa cu privire la marketing este
corectă, la fel ca şi noţiunea de prezentare activă. Institutul francez al merchandising-ului
elaborează în 1973 o definiţie mai cuprinzătoare: „ansamblu de studii şi de tehnici de aplicare
puse în mişcare, separat sau împreună, de către distribuitori şi producători în vederea creşterii
rentabilităţii punctului de vânzare şi desfacerii produselor, printr-o adaptare permanentă a
asortimentului la nevoile pieţei şi prin prezentarea însuşită a mărfurilor.” O formulă mai
concisă: „ansamblu al metodelor şi tehnicilor concurând în a da produsului un rol activ în
vânzare, prin prezentarea şi mediul de desfacere, pentru a optimiza rentabilitatea sa.”

Există o bună definiţie pentru merchandising? Nu credem, căci merchandising-ul este

destul de suplu, adaptabil prin definiţie produsului, sau serviciului, aşa cum fiecărei naturi de
produs, fiecărui circuit de comercializare îi corespunde un – vezi mai multe – tip de
merchandising. Merchandising-ul, este înainte de toate o bună cunoaştere a caracteristicilor şi
potenţialităţilor punctului de vânzare. Merchandising-ul, fie el apanajul industrialului sau
comerciantului, trebuie să fie pus în mişcare pentru un produs, pentru o familie, pentru un raion.
Oricine ar avea iniţiativă, nu va putea fi realizat decât în doi, producătorul aducând cunoaşterea
pieţei, a diferitelor circuite de distribuţie, distribuitorul cunoaşterea pieţei sale locale, clienţilor
săi, punctului său de vânzare; ei sunt „condamnaţi” să munceasca împreună, privind în aceeaşi
direcţie: consumatorul.  

Atunci, ce contează definiţia, alibi comod pentru a se crede că se ştie. Un singur lucru
contează: rezultatul. Putem de asemenea spune că merchandising-ul nu este decât bunul simţ
(comercial). Este, de asemenea, inovaţia, creativitatea; este tehnica, simplă sau elaborată; sunt
oamenii, care gândesc, creează, sau aplică. Însă, în orice caz, o singură valoare contează:
rezultatul. De aceea se face deseori merchandising prin apropieri succesive: este vorba de o
euristică (disciplina care îşi propune să degajeze regulile cercetării ştiinţifice şi cele ale
descoperirii) repetată. Este adevărat însă destul de complicat a înţelege.

Nu este atât de evident; mulţi oameni de marketing, din lipsa frecventă a realităţii
terenului, gândesc un merchandising aparent bine conceput: şi există întotdeaună probleme în
aplicare. Desigur se gândeşte, se reflectează, se studiază, se creează; însă, cu modestie, mai întâi
se testează, se calculează, se ameliorează, se face să funcţioneze înainte de a defini o „doctrină
de merchandising” solidă. Atunci se face teoria practicii; apoi se poate face practica teoriei.

9.2. Câmpul acţiunii - axele merchandising-ului

Pentru a vinde bine un produs, cu un profit corect, există un demers inconturnabil:

 trebuie ca produsul să fie în magazin, deci referenţiat ( nu-i acolo, nu-i văzut);
  trebuie să fie convenabil prezentat (nevăzut, neluat);
 trebuie să fie bine pus în valoare şi animat (nepus înainte, neexistent);
 trebuie ca rentabilitatea sa să fie bine stăpânită (calculată - întoarcere la investiţii).

  De aceea sunt definite cele patru axe fundamentale ale merchandising-ului: 

asortimentul;  prezentarea; animarea şi  gestiunea. Se poate spune atunci că există patru mari
tipuri de merchandising, sau patru faze.  În fiecare cadran aşa delimitat se găsesc trei puncte
specifice. Noi am facut o sinteză, sub forma punctelor cardinale, cele patru axe reprezentând
succesiv estul, sudul, vestul si nordul.

      Punctele intermediare sunt destul de evident punctele (începând de sus la dreapta): N-NO,
NO, E-NO... şi aşa mai departe (vezi figura 1).                           

Figura 1 – Punctele cardinale ale merchandising-ului

Schema de vânzare tradiţională Schema de vânzare/ merchandising

1                              P 1                             P

                                    D                                   C

                D                               C Producătorul cunoaşte şi ia în consideraţie

aşteptările distribuitorului
Producătorul (P) îşi vinde produsul
distribuitorului (D)
2                          P

2                             P              
D                            C
                   D                       C
Distribuitorul cunoaşteşsi ia în consideraţie
Distribuitorul (D) îl returnează consumatorului aşteptările consumatorului
(C)

3                             3                        P

P                                                
              D                           C
 
Producătorul cunoaşte şi ia în consideraţie
                     D                     C atitudinile şi comportamentul consumatorilor
pentru a-şi ameliora oferta de produse şi
Producătorul (P) exercita o acţiune de serviciul de merchandising catre distribuitor
informare asupra consumatorului (C)
 Aceste trei acţiuni sunt acţiuni de împingere Aceste trei acţiuni sunt acţiuni de tragere
(push)
Un flux de merchandising invers
Un flux cu sens unic către consumator
Un flux cu sens invers care vine de la
consumator     efect push-pull

(acţiune foarte performantă)

Figura 2 – Schema vânzării

   9.2.1.   Zece motive pentru a face marchandising

Cunoaştere - trebuie cunoscute problemele specifice diferitelor canale de distribuţie, la toate

nivelele, a circuitului deciziei de cumpărare, al celui al gestiunii mărfii, trecând prin criteriile
rentabilităţii şi constrângerile logisticii. Prea adesea, dacă unii comercianţi cunosc perfect câteva
dintre aceste imperative, nu le cunosc pe toate, şi oamenii de marketing au adesea tendinţa de-a
face impasul (linie moartă) asupra acestor probleme „de intendenţă(de administrare)” (totuşi
beneficiile productivităţii se fac adesea pe baza logisticii), şi toate concurează la succesul unui
produs.

Consumator - trebuie să se înveţe cel mai precis posibil comportamentele de cumpărare ale
consumatorului la locul de vânzare, reacţiile sale în faţa raionului, motivaţiile sale, ezitările sale,
devierile (întoarcerile) efectuate de alte produse, atitudinea faţă de problemele semiologice,
efectuarea unor teste de vânzare după tipurile de clasificare şi de prezentare posibile. Trebuie, de
asemenea, să se observe efectele promoţiilor, preţurilor, condiţionărilor.

Preconizare - trebuie să se poată preconiza – după regiuni, circuite, suprafeţele de vânzare,

politicile comerciale, tipologiile zonelor de influenţă comercială – asortimentul şi prezentarea
corespunzând celor mai bune rezultate de vânzare şi de rentabilitate a spaţiului, după studii
validate prin teste ale căror rezultate pot fi dovedite.

Rentabilitate - trebuie calculată exact rentabilitatea produselor sale pentru distribuitor,

integrând totalitatea datelor, adică preţul de vânzare, preţul de cumpărare, remisele, cantităţile
vândute, stocul, rotaţia, linearul, promoţiile, returnările de la sfârşit de an şi acordurile speciale
(cooperare) eventuale, fără a uita...întârzirea plăţii. A se putea răspunde precis la întrebarea „cât
îmi va aduce nou produsul dumneavoastra? (a se înţelege: „ ce-mi aduce în plus produsul?” este
o cheie fundamentală a argumentaţiei vânzării).

Mentenanta - trebuie să fie stăpânite perfect datele comercializării în magazin a produselor

la care se face referire, mai ales controlarea prezenţei, preţului, linearului, stocului, ca produsele
să poată fi corect scoase la vânzare în magazinele prevăzute. Cu siguranţă, este nevoie de oameni
antrenaţi să exercite această presiune constantă, dar în aceeaşi măsură de „instrumente” de
control simple şi fiabile, permiţând rectificarea instantanee a unei anomalii. 

Tarifare - trebuie definită o politică tarifară riguroasă şi echilibrată, foarte dinamică,

remunerând servicii efective, justificabile şi controlabile, calitative şi cantitative (barem
ierarhizat, returnări de funcţionare, cooperare promoţională planificată, RFA (returnări de sfârşit
de an), etc.). Această politică tarifară, asociată controlului definit în mentenanţă, permite
exercitarea unei presiuni puternice şi justificate asupra distribuţiei, dacă termenii acordurilor nu
sunt respectaţi.

Potenţial - trebuie evaluat potenţialul de vânzare reală al unui magazin, în funcţie de studii
de merchandising precise, pentru a nu se mulţumi de exemplu cu un plus de 20% care nu
înseamnă nimic dacă se află la o treime din potenţialul real. O cale simplă şi eficace constă în
testarea potenţialurilor de vânzare şi de rentabilitate prin tipuri de puncte de vânzare (prin
suprafeţe, date, regiuni), şi aplicarea principiilor care au fost testate la toate magazinele în
profunzimea potenţialului lor: există acolo o sursă rapidă, sigură, economică, a dezvoltării rapide
a cifrei de afaceri, am dovedit-o de atâtea ori. Trebuie încă să definim, să explicăm şi să
dovedim cheile reuşitei în acest domeniu.

 Structuri - trebuie adaptate structurile forţei de vânzare la structurile distribuţiei, înaintea

creşterii eficacitatii sale, şi ca la fiecare nivel decizional al distribuitorului, există un interlocutor
nu doar competent, ci şi responsabil şi decizional (definiţii ale funcţiunii şefului de regiune, ale
reprezentanţilor sau merchandiserilor, tablou de bord, plan de acoperire, frecvenţe ale vizitelor,
tipuri de munci de efectuat, probleme ale mentenanţei în magazine, etc.).    

Formare - trebuie formaţi oamenii către un tip nou de dialog, în care sunt mai mult consilieri
decât vânzători. Trebuie transformaţi ( ceea ce se face, din fericire, din ce în ce mai mult)
reprezentanţii în specialişti calificaţi în vânzarea modernă, antrenaţi în noua negociere (în timp
ce încă are loc) care trebuie să se deruleze de la egal la egal, fără a exista un raport de
subordonare, încă foarte frecvent.Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de
merchadising, informatica portabilă permit menţinerea acestui nou raport, fondat pe încrederea şi
respectul mutual, pe tehnica şi competenţa de merchandising (dialog al profesioniştilor), şi nu pe
raporturi de forţă exacerbate în care pierdantul este întotdeauna acelaşi...câştigatorul fiind ultimul
cumpărător în capăt de lanţ. În realitate chiar ultimul cumpărător este consumatorul. Atenţie,
puterea sa creşte fără încetare, şi el este cel care în cele din urmă va pune toata lumea de acord.

Argumentare - trebuie realizate instrumente de negociere clare, obiective, incontestabile,

documentate şi argumentate puternic, perfect fiabile, constant aduse la zi şi validate, care aduc
argumente solide, dând un „plus” foarte net distribuitorului.Aceste instrumente pot fi „dosar de
merchandising”, „vade-mecum forţa de vânzare”, „regloscop linear”, „module de prezentare”,
„planograme informatice”, studii de rentabilitate, vezi contul de exploatare previzional: acestea
sunt arme puternice, care trebuie învăţate a fi manipulate, care nu ”împuşcă” pe nimeni pentru că
ele au ca obiectiv justificarea şi dovedirea politicii de merchandising pe baza măsurii
preconizate.
 Aceste raţiuni de-a face merchandising sunt fundamentale pentru un furnizor. Ele îi permit să
scape discuţiei sterile şi            despre returnări, avantaje mai mult sau mai puţin diferite şi
justificate, adesea generatori de falsă rentabilitate aparentă...şi de relaţii. Astfel se substituie
acestor rapoarte primare şi de termen scurt o politică gândită să amelioreze rezultatele vânzării şi
ale rentabilităţii, printr-un dialog constructiv între specialişti competenţi. Un furnizor nu poate să
se dezintereseze de produsul sau odată ce l-a vândut: el trebuie să-şi continue acţiunea, cu
distribuitorul, asupra desfacerii produsului sau la punctul de vânzare.