TEHNICI COMERCIALE

CURSUL NR.4
POLITICI COMERCIALE NOI ÎN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea cerinţelor şi

aşteptărilor diferitelor segmente de consumatori prin analiza multiplă a rezultatelor
studiilor de piaţă. Această analiză contribuie nu numai la înţelegerea fenomenelor şi la
luarea deciziei optime, ci şi la controlul activităţilor comerciale şi de marketing,
acoperind astfel nu doar domeniul mediului legislativ, al reglementărilor economice şi
sociale, ci şi pe cel al consumatorului cu nevoile, aşteptările sau motivaţiile sale,
indiferent de calitatea sa de utilizator final sau cumpărător industrial.
Transformarea unui client potenţial în consumator fidel presupuine parcurgerea
unor etape care pot fi identificate prin mai multe metode. Prima metodă constă în
determinarea nevoii pentru produsul care trebuie descoperit prin intermediul
comerciantului. A doua metodă vizează oferta făcută în acelaşi moment în care
cumpărătorul începe să se intereseze spontan de tipul de produs pus în vânzare de un
anumit comerciant . A treia metodă constă în prezentarea produsului cu încercare
gratuită pentru o anumită perioadă de timp. Consumatorul devine dependent de
produsul respectiv şi hotărăşte în final achiziţionarea lui.
Teoretic, cel mai eficace mijloc de a vinde un produs este de a face să coincidă
momentul în care apare nevoia pentru acel produs cu momentul în care se oferă un
produs susceptibil de a satisface nevoia respectivă.
Studiile de piaţă acoperă atât cererea efectivă ce se manifestă în
comportamentul de cumpărare şi oferta actuală, cât şi analiza circuitelor de
comercializare prin care tranzitează produsele şi care depind de puterea de negociere
sau opacitatea pieţei. Orice studiu trebuie să includă şi elemente majore ale politicii
mixului de marketing, situate sub influenţa politicilor comerciale şi de marketing. Astfel,
dezideratele partenerilor de afaceri se transformă în realitate. Aceste elemente se
regăsesc în următoarele strategii :
a) strategia de produs – presupune efectuarea testelor de concepţie, de
acceptabilitate şi a testelor comparative în toate etapele ciclului de viaţă al
produsului, ca teste de imagine şi notorietate;
b) strategia de preţ – are ca scop determinarea intervalului ideal în care se situează
preţul de vânzare;
c) strategia de promovare – urmăreşte efectuarea de teste pentru evaluarea
parametrilor esenţiali ai comunicării : atenţia, identificarea, înţelegerea,
credibilitatea şi sugestibilitatea mesajelor ce determină un anume interes care să
genereze actul ded cumpărare;
d) strategia de distribuţie – are în vedere cunoaşterea politicii intermediarilor şi
monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.
Pentru orice firmă, indiferent de mărime sau de cifra de afaceri, consolidarea
poziţiei pe pieţele existente şi căutarea de noi pieţe reclamă eforturi permanente de
vânzare şi de promovare a vânzării. Funcţionarea vânzării este fundamentală pentru
firme, în ideea menţinerii legăturii directe şi a comunicării cu clientela, iar promovarea
vânzărilor reprezintă un mijloc de comunicare complementar.
Mijloacele de promovare a vânzărilor, indiferent de natura lor, urmăresc
atingerea următoarelor obiective : stimularea produsului; ameliorarea informării şi
atenţionării cumpărătorului asupra caracteristicilor produselor; obţinerea celei mai bune
expuneri a produsului în cadrul diferitelor canale de distribuţie; accelerarea vitezei de
rotaţie a stocurilor şi dezvoltarea vânzărilor în afara sezonului; incitarea consumatorului
de a încerca produsul; creşterea notorietăţii mărcii şi prelungirea efectului publicităţii.

1
 TEHNICI COMERCIALE

Activităţile de promovare sunt, în general, scurte şi au scopuri imediate,

acoperind toate nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul. Astfel, la nivelul forţei
de vânzare, mijloacele de promovare a vânzărilor facilitează implementarea specializării
în tehnicile de vânzare şi acţiunile de informare asupra produsului prin utilizarea de
mijloace audio-vizuale cât mai moderne. La nivelul distribuţiei cu ridicata şi cu
amănuntul, mijloacele de promovare încearcă să influenţeze, în mod favorabil, deciziile
şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în ansamblul asortimentului. La nivelul
consumatorilor, promovarea vânzărilor are ca scop cunoaşterea produsului de către
cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării.
Comercializarea vizuală a devenit o artă a cărei scop este crearea unei legături
fiabile între client şi produse. Din această legătură rezultă selecţia finală şi cumpărarea
produsului. În acest fel, trecerea la formele moderne de expunere şi vânzare a
produselor simplifică, în mod considerabil, procesul de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a
vânzărilor prin care se desemnează la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care
au ca scop atragerea atenţiei consumatorilor asupra produsului, în vederea declanşării
actului de cumpărare. Activitatea de merchandising poate fi permanentă, prin intermediul
căreia se asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare, sau
temporară, care reprezintă un efort cu susţinere specială (publicitate, activitate
promoţională). În prezent, în multe lanţuri de magazine, luarea deciziilor se focalizează
pe selecţia produselor şi pe activitatea de merchandising. Activitatea de merchandising
a luat amploare prin dezvoltarea sistemului autoservirii şi supermarketurilor. În cadrul
acestor magazine produsul însuşi devine suportul comunicării comerciale, el atrage
atenţia consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită
de materialele publicitare.
Există lanţuri de magazine care operează cu un anumit tip de formate (patterns),
lăsând magazinelor flexibilitatea de a se ocupa de dimensionarea optimă a spaţiilor de
vânzare, în funcţie de condiţiile locale de comercializare. Astfel, în orice magazin există
poziţii care realizează o bună vânzare a produselor, deoarece atrag foarte uşor atenţia
cumpărătorilor, cum sunt de exemplu rafturile situate la nivelul ochilor, poziţiile de la
capetele culoarelor existente în orice sistem de expunere sau rafturile situate în spatele
vânzătorului casier. Se consideră că asemenea poziţii de expunere a produselor,
considerate „locuri fierbinţi” , sunt folosite pentru acele categorii de produse cu vânzare
rapidă în vederea maximizării ratelor lor de vânzare.
Aranjarea standard plasează în spatele magazinului articolele principale, cum ar
fi pâinea, laptele, legumele îngheţate, încurajând oamenii să meargă la alte produse;
produsele cele mai căutate sunt plasate lângă căile de acces pentru a-i determina pe
oameni să se oprească; unele reviste şi ziare sunt puse în evidenţă prin aşezarea lor la
capetele culoarelor, încurajând, astfel, cumpărăturile suplimentare prin stârnirea
interesului; categoriile de produse cu vânzare lentă, dar cu coeficient de siguranţă ridicat
sunt plasate acolo unde este de aşteptat ca ele să se vândă lent; alimentele îngheţate
sunt poziţionate la sfârşitul secţiunii de alimente, astfel încât cumpărătorul să le poată
pune deasupra în coş; produsele cu risc mare de a fi furate sunt ţinute în spatele
tejghelei, în timp ce băuturile alcoolice curente trebuiesc etalate liber; categoriile de
produse care îi atrag pe copii, cum ar fi de exemplu dulciurile şi jucăriile mici, sunt puse
cât mai aproape de tejghea, atât pentru securitate, cât şi pentru determinarea adulţilor
de a le cumpără.
Pentru a identifica poziţiile optime de vânzare, detailistul are nevoie de informaţii
certe asupra vânzărilor, având în vedere faptul că în reţeaua comercială cu amănuntul
există şi alte reguli de etalare a produselor decât aplicarea logicii pentru stimularea
cumpărătorului şi conştientizarea sezonalităţii.

2
 TEHNICI COMERCIALE

Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un singur bloc de
expunere vertical. Acest sistem de expunere a produselor permite cumpărătorului să
realizeze o selecţie mai bună în faţa unei secţiuni de rafturi. În ceea ce priveşte micii
detailişti, aceştia preferă utilizarea blocurilor orizontale, cu produse similare aranjate de-
a lungul raftului. Expunerea produselor în blocuri orizontale şi verticale prezintă
importanţă pentru detailiştii care comercializează produse ambalate sau produse
individuale. De asemenea, vânzătorii care comercializează produse pentru locuinţă,
mobilă, textile, precum şi articole de modă, trebuie să folosească expunerile in-store
pentru a permite clienţilor să intre uşor în contact cu produsele căutate. Indiferent de
regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în permanenţă interesantă şi stimulativă.
Singura regulă reală care există în etalarea produselor este legată de nevoia de
a stimula clienţii să cumpere. Astfel, literatura de specialitate sugerează „aducerea
teatrului în magazin” în cadrul comerţului cu amănuntul. Ideea este că detailiştii trebuie
să aducă elemente de noutate care să surprindă permanent clientul şi să elimine, astfel,
soluţiile de rutină. Deşi loiali magazinelor individuale, clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu
există nimic nou care să îi determine să revină. În acest sens, magazinele recurg la
rotirea stocurilor de produse, modifică poziţia diferitelor articole în magazin pentru a
menţine interesul clienţilor sau trimit clienţilor fideli pliante publicitare prin poştă, atunci
când în procesul de comercializare sunt introduse produse noi.
Un alt element care generează modificări în modul de etalare a produselor este
sezonalitatea. Astfel, există produse care nu sunt afectate de sezonalitate în vânzare,
după cum există produse care înregistrează vânzări maxime de două ori pe an (de
exemplu, sucurile naturale, berea, etc) sau o singură dată pe an (de exemplu, costumele
de baie, papucii de casă, de plajă, jucăriile, bijuteriile, parfumurile, etc.).
Unii producători investesc sume importante în cercetarea modelelor de etalare
folosite de comercianţii care urmăresc optimizarea vânzărilor dintr-un anumit punct sau
spaţiu de vânzare. Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru
micul detailist. Alocarea spaţiului trebuie făcută sistematic prin atribuirea acestuia în
funcţie de rentabilitatea fiecărui produs sau fiecărei categorii de produse. Soluţiile de
comercializare moderne sunt cele care determină creşterea densităţii stocurilor pe o
anumită suprafaţă, îmbunătăţesc etalarea şi contribuie la creşterea cifrei de afaceri. Pe
de altă parte, reprezentanţii producătorilor sunt deosebit de abili şi iniţiază diverse
acţiuni în încercarea de a convinge detailiştii de eventualele beneficii obţinute prin
îmbunătăţirea etalării produselor comercializate. Astfel, fabricile de dulciuri, cum ar fi
Mars, oferă comercianţilor planuri de merchandising pentru o gamă largă de produse,
incluzând chiar produse ale concurenţei, cu promisiunea optimizării vânzărilor totale de
dulciuri ale detailistului.
Detailistul trebuie să analizeze problemele legate de alocarea spaţiilor de
vânzare şi de poziţionare a rafturilor, iar deciziile comerciale trebuie să se bazeze pe
rentabilizarea fiecărei categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de
clienţi.