CURSUL 10/CERCETĂRI MK.

/MK II

Prelucrarea datelor în cercetările de marketing

Prelucrarea datelor este influenţată de metoda de culegere a datelor

folosită.

Cea mai importantă metodă de culegere a datelor este sondajul, iar

detaliile legate de prelucrare sunt prezentate mai jos.

În cazul folosirii altor metode de culegere a datelor decât sondajul,

problemele ridicate de prelucrare sunt diferite. De exemplu, în cazul
utilizării observării, trebuie înregistrate sau notate comportamentele. În cazul
interviului în profunzime, trebuie înregistrate răspunsurile în forma audio,
urmând analiza de conţinut a acestora.

Etapele prelucrării datelor, în cazul sondajului (a studiului pe bază de

chestionar) sunt:
(1) Centralizarea chestionarelor completate
(2) Verificarea completării chestionarelor
(3) Codificarea întrebărilor deschise (post-codificarea)
(4) Tabelarea (realizarea de tabele de coduri).

(1) Centralizarea chestionarelor completate

Durata de colectare a chestionarelor completate diferă, în funcţie de
tehnica de completare a chestionarului folosită.
La sondajul prin poştă, trebuie să existe un termen-limită precizat de
returnare a chestionarelor, iar de multe ori majoritatea chestionarelor sosesc în
primele 3-4 săptămâni. Ca urmare, prelucrarea are loc fără chestionarele
sosite după această dată, la care se renunţă.
La sondajul prin telefon sau „faţă în faţă”, viteza de culegere este mult
mai mare, iar durata totală a colectarii chestionarelor mult poate fi mai mică (de
ordinul zilelor).

(2) Verificarea completării chestionarelor

Se urmăreşte validarea chestionarelor completate, pe fiecare chestionar
în parte. Trebuie stabilit ce se face cu chestionarele completate incorect sau
incomplet.
Se urmăreşte să existe răspunsuri la toate întrebările şi să fie respectate
instrucţiunile de completare.
În această etapă de verificare a completării chestionarelor, pot fi
identificate nereguli diverse, între care:
1
-răspunsuri lipsă
-răspunsuri în plus, care nu trebuiau date (dintr-o secţiune care nu le era
destinată respondenților)
-răspunsuri libere de nedescifrat
-răspunsuri libere care de fapt spun altceva decât a intenţionat persoana
chestionată (exemplu: o nemulţumire la un sondaj pe tema transportului în
comun a fost că “biletele şi abonamentele sunt mari”. De fapt, nemulţumirea se
referea la preţ, şi nu la mărimea biletului ori a abonamentului).
-răspunsuri în contradicţie totală cu întrebarea.
-răspunsuri care se contrazic (la două întrebări); de exemplu, vârsta este 17
ani, dar persoana are studii superioare, ceea ce practic este imposibil.
-mai multe variante de răspuns alese, deşi trebuia aleas[ numai una singură
(de exemplu, două categorii de vârstă bifate).
-secţiuni întregi din chestionar necompletate.
-chestionare complet “albe”, total necompletate.
Se poate ajunge, după această etapă, la eliminarea totală a unor
chestionare, care au prea multe erori.
Dacă răspunsul lipseşte, de regulă nu poate fi dedus cu ajutorul altor
întrebări.
Cele mai multe astfel de nereguli apar la chestionarele completate
fără ca operatorul să fie prezent (cele expediate prin poştă, cele distribuite în
magazine, la târguri sau expoziţii), din motive diverse:
-neatenţie
-grabă
-răspuns greşit, urmat de unul corect, fără a şterge răspunsul greşit
-etc.

(3) Codificarea întrebărilor deschise (postcodificarea)

Codificarea este operaţiunea de atribuire de coduri (cifre sau litere)
variantelor de răspuns date de respondenți.
În cazul întrebărilor închise (cu variante de răspuns dintre care
trebuie ales), de regulă se face precodificarea (adică atribuirea de coduri
pentru variantele de răspuns, înainte de realizarea sondajului).
Pentru întrebările deschise (cu variante de răspuns liber), se impune
postcodificarea (respectiv atribuirea de coduri pentru variantele de răspuns,
după completarea chestionarelor).
Codificarea, indiferent de varianta sa (pre- sau post-), este influențată de
modul de prelucrare utilizat. Dacă se foloseşte programul de calcul tabelar
Excel, codurile pot fi cifre sau litere.
În cazul întrebărilor deschise, operaţiunea de prelucrare este mai
dificilă, spre deosebire de întrebările închise. Cuvintele sau frazele cu
înţelesuri apropiate pot fi grupate în categorii codificate. Expresiile mai rar
întâlnite pot fi incluse la categoria “altele”.

2
 Exemplu. La întrebarea “Ce nemulţumiri aveţi la adresa magazinului
nostru?” pot rezulta următoarele categorii de răspuns, în urma post-
codificării:
a.Preţurile prea mari
b.Probleme în aprovizionare
c.Altele
d.Nici o nemulţumire.

Chiar dacă răspunsurile libere date de persoane diferite nu sunt perfect

identice, cele apropiate vor fi grupate în aceeaşi categorie. De exemplu,
răspunsurile „preţurile sunt prea mari” şi “nu îmi convin preţurile” pot fi grupate
în aceeaşi categorie (“preţurile prea mari”).

(4) Tabelarea (realizarea de tabele de coduri).

Constă în realizarea de tabele de coduri, care vor folosi mai departe la
realizarea tabelelelor şi a calculelor din etapa de analiză a datelor culese.
Pentru eşantioanele mari, se pot folosi fie programul de calcul tabelar
Excel, fie un program special de prelucrare şi analiză a datelor, precum SPSS.
Este obligatorie folosirea calculatorului, care ajută enorm la prelucrare şi
analiză, reducând foarte mult timpul de prelucrare.
Programul de calcul tabelar Excel este larg utilizat şi indicat pentru
studii făcute de firme mici. Excel permite până la 65 536 rânduri şi 256
coloane, ca dimensiuni maxime ale foii de lucru.
Tabelul de coduri are pe linii persoanele (chestionarele), iar pe
coloane codurile răspunsurilor persoanelor (poate fi şi invers, dar trebuie
ţinut seama, la eşantioanele mari, că Excel permite doar 256 de coloane).
Dacă există subîntrebări (de exemplu, întrebarea 3 poate avea 10
subîntrebări, numerotate de la 3.1. la 3.10.), trebuie să existe o coloană pe
fiecare subîntrebare.
Exemplu (pentru un eşantion de 500 de persoane):

Tabelul nr. 4.1.

Model de tabel de coduri

Persoana Întrebarea 1 Întrebarea Întrebarea Întrebarea ... Întrebarea

(Chestionarul) 2 3.1. 3.2. 20 (ultima)
Persoana 1 a 5 10 6 ... b
Persoana 2 b 3 8 9 ... b
Persoana 3 a 4 7 10 ... a
Persoana 4 c 5 9 7 ... c
....... ... ... ... ... ... ...
Persoana 500 c 2 8 9 ... a

Pentru eşantioanele mici (de exemplu, maxim 10 persoane), se poate

realiza tabelarea manuală (adică tabelul de coduri este realizat pe foaie
liniată), principiul fiind acelaşi ca pentru eşantioanele mari.
3