Universitatea Romno American Facultatea de Relaii Comerciale i Financiar Bancare Interne i Internaionale Specializarea Afaceri Internaionale

Importana segmentrii clientelei bancare n gestiunea bancar - Banca Transilvania

Student: Manu Diana Argentina Grupa: 419 Anul III, Zi

CUPRINS
1. INTRODUCERE ...................................................................................................... 1.1. Definiia clientului ....................................................................................... 1.2. Relaia dintre o banc i client ..................................................................... 1.3. Tipuri i categorii de clieni ......................................................................... 1.4. Cunoaterea clientelei cerin de baz n activitatea bancar ................... 1.5. Cunoaterea clientelei n contextul aplicrii legislaiei europene ................ 3 3 3 3 4 5

2. STUDIU DE CAZ Banca Transilvania (2008 2010) ........................................ 6 2.1. Evoluia clientelei Bncii Transilvania ........................................................ 6 2.2. Ponderea clienilor (31.12.2010) .................................................................. 10 2.3. De ce este important segmentarea clientelei pentru BT ............................. 10 3. CONCLUZII .............................................................................................................. 11 4. BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................ 12

1.INTRODUCERE
Dezvoltarea unor sisteme i strategii complexe de gestiune a clientelei bancare a aprut ca o necesitate generat de numrul mare de clieni pe pia,dar i existeni.Valorificarea potenialului acestora nu este posibil dect prin implementarea unor msuri de gestiune eficiente. n ara noastr n primii ani ai economiei de tranziie, structura clientelei bancare era restrns, iar produsele i serviciile bncilor se rezumau la cele clasice: conturi curente, depozite, credite pentru companii etc. 1.1.Definiia clientului Clientul este persoana fizic sau juridic care deine un cont ntr-o instituie de credit i beneficiaz de serviciile acesteia. Conform legiilor din Romnia este ilegal ca o persoana sau o companie sa desfoare o afacere fr ca aceasta s aibe un cont bancar. 1.2.Relaia dintre banc i client De regul, aceste relaii sunt cele dintre debitor si creditor. Cnd clientul constituie un depozit la o banc, el se afl n poziia de creditor, iar banca n poziia de debitor. Cnd banca acord un credit clientului, relaiile se inverseaz. Pentru a intra intr-o relaie cu un nou client, bncile sunt obligate s aplice msurile privind cunoaterea clientului i s refuze persoanele care nu se supun normelor bncii. Partenerii din aceast relaie trebuie s se achite n mod reciproc de la obligaiile ce le revin: plata la termen a dobnzilor, comisioanelor, respectarea condiiilor contractuale etc. Cerinele clientelei bancare sunt diverse, iar bncile caut s dezvolte o gam ct mai larg de produse i servicii adaptate fiecarui tip de clientel. n ultimii ani bncile au promovat multe produse i servicii noi, din ce n ce mai diversificate i sofisticate. Populaia a devenit mare consumatoare de aceste produse i spiritul concurenial din ce n ce mai vizibil. O tendin actual este cea de echipare a fiecrui client cu ct mai multe produse bancare. ntr-o economie de pia clienii i aleg banca n funcie de cerinele pe care le au, de oferta bncilor, de proximitatea lor i nu n ultimul rnd de profesionalismul personalului bancar. Aceast realitate va conduce la dezvoltarea industriei bancare i la creterea confortului clienilor ce vor utiliza mai multe canale de distribuie: agenii, ATM-uri, electronic banking. 1.3.Tipuri i categorii de clieni Dup cum s-a remarcat, clienii au nevoi diferite n relaia cu banca, iar categoriile de clieni devin din ce n ce mai diverse. Pe fondul acestei realiti, gestionarea bazei de clieni are o importan deosebit pentru bnci si presupune: S recunoasc diferitele tipuri de clieni; S identifice tranzaciile necesare pentru fiecare tip de clieni; S cunoasc prevederile legale pentru diferite tipuri de clieni; S adapteze fora de vnzare i dispozitivul comercial adaptat fiecrui tip de clieni.
3

Dac o banc are n mod preponderent un numr mare de clieni persoane fizice, ea trebuie s dezvolte un numr mare de agenii cu mai multe posturi de lucru i o reea extins de ATM uri si POS-uri. n schimb bncile cu o activitate concentrat pe clienii corporativi vor avea personal cu o calificare mai nalt i o logistic dedicat. Clasificarea clienilor 1.Din punct de vedere juridic: Persoane juridice: societi comerciale, regii autonome, asociaii familiale, persoane fizice autorizate, comuniti locale, asociaii, fundaii, ONG-uri, comuniti religoase etc. Persoane fizice 2. Din punct de vedere al cifrei de afaceri: Societi multinaionale, mari ntreprinderi cu o cifr de afaceri anual > 50 mil. euro; ntreprinderi mijlocii: 10 50 mil. euro; ntreprinderi mici: 100 mii 10 mil. euro; ntreprinderi foarte mici: < 100 mii euro. 3. Din punct de vedere al sectorului de activitate: Societi din industrie; Societi din comer i servicii; Societi din agricultur; Societi din domeniul IT. n activitatea bncilor comerciale se aplic metode riguroase privind segmentarea clientelei pe categoriile amintite, cu scopul omogenizrii ofertei de produse i servicii, pe tip de clientel cu nevoi comune sau similare. 1.4.Cunoaterea clientelei cerina de baz n activitatea bancar n orice situaie intrarea ntr-o relaie cu un client, este precedat de cunoaterea acestuia, n baza unor documente legale ce atest identitatea persoanei, ocupaia etc., n cazul persoanelor fizice, precum i activitatea desfurat n cazul persoanelor juridice. Pentru evitarea oricror riscuri, la deschiderea de conturi noilor clieni bncile sunt obligate prin norme legale, s aplice standardele privind cunoaterea clientelei, care prevd urmtoarele: obligativitatea bncilor de a elabora i adopta un program de cunoatere a clientelei prin care s fie evitat implicarea acestora n desfurarea unor activiti ilegale. bncile trebuie s elaboreze politici clare de acceptare a clientului , prin care i definesc acele categorii de clieni cu care doresc s lucreze. stabilirea unor proceduri sistematizate pentru verificarea identitii noilor clieni i a persoanelor care acioneaz n numele acestora. verificarea informaiilor oferite de client n cadrul procesului de identificare prin proceduri proprii. monitorizarea informaiilor despre clientel o perioad de minim 5 ani i asigurarea unui control riguros al eventualelor riscuri de a lucra cu clieni dubioi.

Practicile bancare sntoase stabilesc reguli potrivit crora acordarea primelor credite unor clieni noi s aib loc numai dup scurgerea unei perioade minime de cunoatere a acestora n decursul desfurrii numai a operaiunilor pe conturile proprii. 1.5.Cunoaterea clientelei n contextul aplicrii legislaiei europene Prin aderarea Romniei la 1 ianuarie 2007 la Uniunea European, ara noastr aplic n mod curent legislaia european, inclusiv n materie de cunoatere a clientelei de ctre instituiile de credit. Prin aplicarea acestor norme se evit antrenarea sistemului bancar n operaiuni de splare a banilor sau de finanare a actelor de terorism. Aceste norme se refer la: 1.Aplicarea de ctre bnci a msurilor standard de cunoatere a clientelei are loc n urmtoarele situaii: la stabilirea unei relaii de afaceri; la efectuarea unor tranzacii ocazionale n valoare de cel puin 150.000 de euro; cnd exist suspiciuni ca operaiunea n cauz are drept scop splarea banilor sau finanarea de acte teroriste; dac exist ndoieli privind veridicitatea informaiilor de identificare deinute despre client. 2.Identificarea clienilor i verificarea identitii acestora. 3. Identificarea, dup caz, a beneficiarului real i verificarea identitii acestuia. 4. Obinerea de informaii despre scopul i natura relaiei de afaceri a clientului. n anumite cazuri bncile aplic msuri simplificate de cunoatere a clientelei, ca de exemplu: - societi cotate la burs sau pe o alt piate reglementat; - autoriti publice naionale; - societi a cror identitate este public, transparent i cert. n alte cazuri se pot aplica msuri suplimentare de cunoatere a clienteli astfel: - n cazul persoanelor care nu sunt prezente fizic la efectuarea operaiunilor; - n cazul tranzaciilor ocazionale sau relaiilor de afaceri cu persoane expuse politic. n asemenea situaii bncile solicit informaii suplimentare clientului sau altor instituii din statele membre U.E. dac persoana n cauz este cetean al unui stat european. Instituiile de credit trebuie s aibe politici i proceduri adecvate n materie de cunoatere a clientului, de raportare i pstrare a documentelor interne, de evaluare i gestionare a riscurilor, managementul de conformitate pentru a preveni i mpiedica operaiunile suspecte de splare de bani sau de finanare a actelor de terorism i n acest fel de a pstra reputaia i prestigiul acestor instituii.

2.Studiu de caz Banca Transilvania (2008 2010)

Portofoliul de clieni al Bncii Transilvania este alctuit din: Persoane fizice, Persoane juridice, din care clieni activi: Corporate, ntreprinderi Mici i Mijlocii (IMM), Retail i Divizia pentru Medici (DpM). 2.1.Evoluia clientelei Bncii Transilvania La finele anului 2008 banca Transilvania a nregistrat un numr total de clieni de 1.775.499 (fa de anul 2007 1.359.863 ),dintre care clieni activi pe linii de afaceri de 1.281.716 ( nregistrnd o cretere substaniala fa de anul 2007 - 948.622 clieni ), dup cum urmeaz: Baz clieni BT Persoane fizice Persoane juridice Total clieni 31.12.2008 1.592.399 183.100 1.775.499

Baza total de clieni

183.100

Persoane fizice Persoane juridice

1.592.399

Clieni activi BT Corporate IMM Retail DpM Total

31.12.2008 10.919 116.024 1.146.046 8.727 1.281.716

2008/2007

135%
6

Cileni activi BT
8.727 10.919 116.024

Corporate IMM Retail DpM 1.146.046

Evoluia bazei de clieni pentru anul 2009 comparativ cu 2008 Baz clieni BT Persoane fizice Persoane juridice Total clieni 31.12.2008 1.592.399 183.100 1.775.499 31.12.2009 1.671.916 184.741 1.856.666 2009/2008 4,99% 0,09% 5,08%

Banca Transilvania a nregistrat n baza total de clieni o cretere de aproximativ 1,04 ori (5,08%) n anul 2009 fa de sfritul anului 2008.

Evoluia bazei de clieni

1880000 1860000 1840000 1820000 1800000 1780000 1760000 1740000 1720000 31.12.2008 31.12.2009 1775499 Clieni 1856666

n cazul clienilor activi pe linii de afaceri Banca Transilvania a prezentat urmatoarele date: Clienti activi BT Corporate IMM Retail Total Din care: Divizia pentru Medici 31.12.2008 10.919 116.024 1.146.046 1.272.989 8.727 31.12.2009 11.222 110.274 1.249.765 1.371.261 15.488 2009/2008 103 % 95 % 109 % 108 % 177%

Contrar evoluiei economice, n anul 2009 s-a nregistrat o cretere a clienilor Corporate de 3% i Retail de 9%, n timp ce IMM-urile cunosc o scdere de 5%. n ceea ce privete segmentul Divizia pentru Medici i acesta a cunoscut o cretere de 77%, aceasta deoarece la finele anului BT a semnat un acord de finanare n valoare de 50 mil. euro, sum destinat finanrii sectorului privat medical. n acest context Banca Transilvania a devenit Banca Oficial a Societii Romne de Cardiologie.

2009 Corporate IMM Retail 2008 DpM

500000

1000000

1500000

Evoluia bazei de clieni pentru anul 2010 comparativ cu 2009 Baz clieni BT Persoane fizice Persoane juridice Total clieni 31.12.2009 1.671.916 184.741 1.856.666 31.12.2010 1.742.485 197.459 1.939.944 2010/2009 4,22% 7% 11,22%

Fa de 2009, baza de clieni ai Bncii Transilvania a crescut cu 4,22% privind persoanele fizice i cu 7% persoanele juridice. Situaia clienilor activi pe linii de afaceri pe anul 2010 fa de anul 2009 este urmtoarea:

Clienti activi BT Corporate IMM Retail Divizia pentru Medici TOTAL

31.12.2009 11.143 103.996 1.240.634 15.488 1.371.261

31.12.2010 9.526 103.996 1.295.373 18.203 1.427.057

2010/2009 85% 100 % 104 % 118 % 104%

Observm c la 31.12.2010 divizia Corporate avea un numar de 9.526 clieni activi comparativ cu 31.12.2009, adica BT a nregistrat o scdere de 15%, fapt ce se datoreaz c n luna aprilie s-au modificat condiiile de ncadrare a clienilor pe segmente de afaceri, astfel nct muli clieni au fost recodificai la IMM. Pe de alt parte, numrul clienilor din segmentul Retail a crescut cu 4% n 2010 fa de 2009, un motiv fiind faptul c la momentul respectiv se numrau 510.379 clieni cu credite, din care 328.395 clieni cu credite pe card. Poziia IMM-urilor nu s-a schimbat de la finele anului 2009 pn la cel al anului 2010. DpM i-a meninut poziia de lider n sectorul medical prin pstrarea unei abordri unice n sistemul bancar (produse specializate i echip specializat). Evoluia clientelei Bncii Transilvania perioada 2008-2010
2500000

2000000 1592399 1500000 1671916

1742485

Persoane fizice 1000000 Persoane juridice

500000 183100 0 2008 2009 2010 184741 197459

Pe tot parcursul perioadei analizate putem observa c BT nu a avut vreun declin seminificativ n ceea ce privete evoluia clientelei (cu excepia cazului clienilor Corporate din 2010), ci dimpotriv a fost ntr-o continua cretere. Dup cum se poate observa, cea mai mare i rapid cretere o dein clienii persoane fizice,n timp ce persoanele juridice au prezentat o evoluie mai lent de la an la an, valorile fiind destul de apropiate (2008 comparativ cu 2009). Un motiv pentru care clienii persoane fizice au crescut mai rapid i dein cea mai mare pondere n portofoliul total de clieni al bncii este faptul c, banca a desfurat mai multe campanii de creditare pentru persoane fizice i a adus mai multe oferte atractive pentru acestea.

2.2.Ponderea clienilor (31.12.2010)

89.82%

Pers. fizice 10.18% Pers. juridice

.
1.28% 0.67% 7.28%

Corporate IMM Retail 90.77% DpM

2.3.De ce este important segmentarea clientelei pentru Banca Transilvania? Activitatea de segmentare, a permis Bncii Transilvania, s stabileasc un anumit grad de omogenitate n privina diferiilor consumatori. Segmentarea este de fapt o strategie de identificare i selecie a clienilor n funcie de modul n care acetia rspund la produsele i serviciile oferite. n cazul nostru, importana segmentrii clientelei bancare reiese din faptul c, dei economia se afla n scdere pe perioada studiat, Banca Transilvania a reusit s-i fidelizeze vechii clieni, dar i s atrag alii noi.

10

3.CONCLUZII

Perioada 2008 2010 a fost una dificil pentru sistemul bancar, n condiiile n care efectele crizei s-au manifestat puternic asupra clienilor, la acestea adugndu-se i msurile de austeritate iniiate de autoriti. Astfel, Banca Transilvania a dezvoltat proiecte strategice coerente, printre care se numr: refinanarea, restructurarea i ieftinirea creditelor, lansarea i dezvoltarea unor produse i servicii, implicarea cu prioritate n facilitarea accesrii fondurilor europene nerambursabile de ctre firme. n ciuda unei economii dificile, n 2010 Banca Transilvania a continuat creditarea i i-a consolidat cota de pia. n plus, a gestionat prudent toate liniile sale de afaceri, dezvoltnd inclusiv o platform de produse anti criz destinate att companiilor, ct i persoanelor fizice. n concluzie, aplicnd toate criteriile de segmentare n mod eficient i corect, Banca Transilvania a reuit pe perioada studiat s menin o evoluie n sens pozitiv a bazei de clieni.

11

Bibliografie
Curs ,,Gestiunea clientelei bancare (25.10.2011 Gestiune bancar)
http://www.bancatransilvania.ro/bt/uploads/RAPORT_ADMINISTRATORI_2010_INDIVIDUAL.pdf https://www.bancatransilvania.ro/uploads/raport_individual_administratori-31-12-2009.pdf http://www.bancatransilvania.ro/uploads/raport-administratori-individual-2008.pdf http://www.scritube.com/economie/finante/GESTIUNEA-CLIENTELEI-BANCARE95125.php http://www.editurauranus.ro/marketing-online/44/pdf/5.pdf

12