Legea percepiei Gherasim Ruslan Lector asistent Institutul Internaional de Management IMI-NOVA Currently marketing increasingly more research

based on behavior, because the abundance of products, variety of games and aggressive competition in the purchase decision-making behavior is influenced by psychological factors, one of which is perception. Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor1. O variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie. Conform Dicionarului Explicativ al limbii Romne percepia este: proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar, imagine rezultat n urma acestei reflectri. Percepia constituie un nivel superior de prelucrare i integrare a informaiei despre lumea extern i despre propriul nostru Eu, const n realizarea unei imagini sintetice, unitare, n care obiectele i fenomenele care acioneaz direct asupra organelor noastre de sim sunt reflectate ca totaliti integrale, n individualitatea lor specific. Ca orice individ din societate, consumatorul actual este confruntat, cu numeroase inputuri senzoriale, prin intermediul celor cinci simuri ale sale: vz, auz, gust, miros i simul tactil, care prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie anumit. Percepia apare ntotdeauna n prezena i prin aciunea direct a obiectelor i fenemenelor asupra analizatorilor senzoriali, ea fiind imaginea unui obiect anume, pe care l reflect unitar, cu toate proprietile lui i n configuraia real a acestora. Percepia este o form superior a cunoaterii senzoriale. Dup prerea lui L.S. Rubenstein, trecerea de la senzaie la percepie se realizeaz pe msura ce senzaiile ncep s funcioneze nu numai n calitate de semnale, dar i ca imagini ale obiectelor. R.Frances arat c percepia presupune dou conduite: cea de identificare i cea de difereniere, n prima stimulul fiind legat de un rspuns generic, o experien deja trit, n a doua, avnd ca loc compararea ntre dou sau mai multe obiecte, simultan prezente, n care subiectul ncearc s descopere particularitile care le apropie sai le disting unele de altele.
1

Cele 22 de legi imuabile ale marketingului: Al Ries and Jack Trout, Legea percepiei, pag.45.

Forgus consider c percepia este procesul de extragere a informaiilor, stabilit n cinci etape de parcurgere: detecia, discriminarea, rezoluia, identificarea, manipularea formelor identificate. Trecerea de la o faz la alta echivaleaz cu extragerea progresiv a informaiei. Primele dou faze sunt determinate senzorial, urmtoarele trei presupun participarea nvrii i experienei. O combinaie de patru factori interni i externi influeneaz formarea unei percepii: caracteristicile stimulrii externe - oamenii rspund n mod diferit la o stimulare extern; contextul obiectul sau produsul trebuie s coincid cu ambiana corespunztoare; caracteristicele fiziologice ale canalelor senzoriale - reacia noastr fa de o reclam, un ambalaj sau un nume de marc este practic decis n secunde primordiale i incontiente ale procesului perceptiv; caraceristicele consumatorului - dintre caracteristicele consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fa de produs sau serviciu, motivele de cumprare sau de necumprare, nivelul ateniei sale etc. Psihologia modern distinge urmtoarele legi ale percepiei: 1)Legea integralitii perceptive exprim faptul c percepia creeaz contiina unitii i integralitii obiectului, ea opereaz nu cu nsuiri izolate ale obiectelor, ci cu obiecte unitare. 2)Legea structuralitii perceptive arat c nsuirile obeictului numai mpreun, oragnizate i ierarhizate creeaz efectele de percepie. 3)Legea selectivitii perceptive este expresia caracterului activ al omului n timpul percepiei, al faptului c nu toate obiectele sunt percepute- ci doar unele, nu toate nsuirile obiectului ci doar o parte a acestora. 4)Legea constantei perceptive const n meninerea invariaiei imaginii, chiar atunci cnd exist variaii ale obiectului perceput. 5)Legea semnificaiei semnaleaz faptul c se percep mai bine rapid li corect obiectele care au o anumit valoare, semnificaie pentru subiect dect cele nesemnificative sau indiferente. Percepiile pot fi msurate cu ajutorul: tahistascopului, care determin primele faze incontiente ale procesului perceptiv; Testul de raft (shelf test) - msoar dominaia fizic sau capacitatea unui stimul de a se impune percepiei i ateniei noastre; Tehnica Asociatului Verbaltehnica urmrete s nregistreze primul cuvnt sau cea dinti fraz care vine n minte dup rostirea de ctre cercettor a unui cuvnt sau a unei fraze; Diferenialul Semantic reprezint tehnici cantitative speciale folosite pentru a msura imaginea global a unei mrci; Metoda Grilei Repertoriale - respondenii compar triade de mrci, n cadrul fiecrii comparaii, respondentul trebuie s numeasc o trstur care face dou mrci s semene ntre ele i n acelai timp, le distinge pe cele dou de o a treia.

Percepia are dou implicaii de baz n ceea ce privete marketingul. Prima are n vedere facilitatea procesului de percepie care rpesupune c toate elementele mixului de marketing vor fi mai nti percepute, pentru a putea exercita o influen asupra consumatorului (marca i caracteristicele ei trebuie s corespund ateptrilor, stimulrile trebuie s in cont de capacitatea senzoriala ale oemenilor). A doua este influenarea modului n care consumatorii percep caracteristicile unui produs n comparaie cu oferta competiiei. Ea se refer la poziionarera mrcii in mintea consumatorului, n aa fel nct ea s fie asociat cu anumite adjective care o diferenaiz i i confer un avantaj fa de alte mrci. Dac fiecare element al percepiei constribue la evaluarea global a produsului i la succesul promovrii acestuia, atunci este necesar ca marketingul s se ocupe de tot ceea ce face obiectul percepiei, deseori, chiar i de modul de percepere a noiunii de marketing. Marketingul perceptiv determin necesitatea de a face referire constant la conceptul de senzaii-int ca element central, esenial al proiectrii produsului i al contextelor de prezentare. Senzaia int reprezint senzaia optim pe care produsul o poate genera, prin integrarea tuturor posibilitilor perceptive pe care le ofer. n lumea marketingului nu exist dect percepiile pe care cumprtorii sau potenialii cumprtori le au despre produse. Percepia este realitatea. Restul este doar o iluzie. Majoritatea oamenilor cred c au o percepie mai bun dect semenii lor. Au impresia c propriile simuri nu i pot nela niciodat; c ei percep ntotdeauna lucrurile cu mai mult acuratee dect vecinii sau prietenii lor. Numai studiind felul n care apar percepiile n minte i focusndu-ne programele de marketing n jurul acestor percepii putem s ne dominm instinctele greite i s mpiedicm crearea unor programe de marketing nefuncionale. Cu totul alt probleme este modificarea percepiilor cumprtorilor poteniali. Percepiile clienilor sau potenialilor clieni sunt dificil de schimbat. O percepie care exist n minte este adesea interpretat ca un adevr universal. Pentru a ne convinge s lum spre exemplu supa Campbells, care este pe primul loc n SUA, iar n marea Britanie nu are succes, pe cnd Heinz, cea mai bun sup din Marea Britanie este un eec n SUA. Sau compania Coca-Cola a organizat 200.000 de degustri pentru a dovedi c New Coke are cel mai bun gust, dar aceasta este pe locul 3 n vnzri. Percepia face ca concurena s fie i mai aprig din faptul c adesea, consumatorii se decid s cumpere un anumit produs, bazndu-se pe percepii care nu le aparin. n loc s se foloseasc de propriile percepii, ei i fondeaz deciziile de achiziionare a produselor pe felul n care alii percep realitatea. Acesta este principiul toat lumea tie. 3

Marketingul nu este o btlie a produselor ci o btlie a percepiilor. Bibliografie 1. DEX al Limbii Romne Universul Enciclopedic, Bucureti 1996; 2. DEX de Marketing Constantin Florea, Petre Mlcomete, editura Economic, Bucureti 2003, pag.511-512; 3. Comportamentul Consumatorului Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Editura URANIUS, Bucureti 2008, ,pag.57-69; 4. Fundamentele Psihologiei Mielu Zlate, Editura Universitar, Bucureti 2006, pag.172-184; 5. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Al Ries and Jack Trout, Editura Economic, Bucureti 2006, Legea percepiei pag.45-52; 6. Cercetri de Marketing Petre Dtculescu, Editura Brandbuilders, Bucureti 2006, pag.35-44.