ECONOMIA

ŞI

MARKETINGUL

SĂNĂTĂŢII
 9. MARKETINGUL
SĂNĂTĂŢII
9.1. Conceptul de mediu de
marketing
9.2. Micromediul de marketing
9.3. Macromediul de marketing

25 Aprilie 2018
 9.1. Conceptul de mediu de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
 1. Micromediul de marketing
- Cuprinde agenţii din mediul imediat care
influenţează modul în care firma acţionează pe
pieţele sale ţintă
- Micromediul de marketing este alcătuit din:
– Firma în sine
– Furnizorii
– Intermediarii
– Clienţii
– Concurenţii
– Grupurile de interes
- Axa centrală a micromediului de marketing lanţul:
Furnizori – Firmă - Clienţi
- Concurenţa şi grupurile de interes reprezintă
suporţi pe care se sprijină şi direcţia după care se
orientează activitatea firmei
 9.1. Conceptul de mediu de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
 2. Macromediul de marketing
- Cuprinde forţele generale care
afectează toţi agenţii din micromediu
- Include:
– forţele demografice
– forţele economice
– forţele legislative
– forţele naturale
– forţele tehnologice
– forţele socio-culturale
 3. Extramediul de marketing
- Cuprinde spaţiul electronic (bloguri,
facebook, twiter, reţele de socializare etc),
spaţiul cosmic, fundul mărilor şi oceanelor,
ţinuturile polare în care s-au extins sau se
vor extinde diferite activităţi umane
- Nevoile care apar aici sunt mai puţin
obişnuite şi cunoscute de pe poziţii
tradiţionalist
- Concurenţa aici este practic inexistentă
- Volumul finanţărilor este imens
- Posibilităţile de dezvoltare sunt ridicate
9.2. Micromediul de marketing

 9.2.1. Firma în sine

 9.2.2. Furnizorii
 9.2.3. Intermediarii
 9.2.4. Clienţii
 9.2.5. Concurenţii
 9.2.6. Grupurile de interes
 9.2.1. Firma în sine/ micromediul intern de
marketing al firmei

Cuprinde:
- Structura organizatorică
- Resursele materiale
- Resursele financiare
- Resursele umane
- Resursele informaţionale
 9.2.2. Furnizorii
Componenta principală a pieţei în amonte pentru firmă.
Criterii principale în alegerea şi selectarea furnizorilor:
- seriozitatea în respectarea obligaţiilor contractuale
- cheltuieli scăzute de transport şi aprovizionare
- preţurile mici practicate
- structura şi calitatea ofertei
- politici comerciale
- distanţă scurtă
- imagine bună pe piaţă etc.
Observaţii :
– un furnizor să nu deţină mai mult de 60% din
necesarul anual de resurse;
– firma să aibă relaţii contractuale cu cât mai mulţi
furnizori din acelaşi domeniu;
– firma să găsească furnizori de încredere, cu care să
întreţină relaţii pe termen lung;
– importanţi furnizori de resurse umane (agenţiile de
ocupare a forţei de muncă, unităţile de învăţământ etc)
 9.2.3. Intermediarii
Sprijină firma în promovarea şi vânzarea produselor ei către
cumpărătorii finali.

Mijlocesc legăturile comerciale dintre producători şi

consumatori/ utilizatori.

Categorii principale de intermediari:

A. intermediarii propriu-zişi (brokeri, comisionari, samsari,
curtieri etc.)
 negociază contracte în schimbul unui comision
 nu cumpără titlul de proprietate asupra produselor
B. intermediarii comercianţi (engrosişti şi detailişti)
- cumpără pentru a revinde produsele
- obţin titlul de proprietate asupra produselor
- speră în obţinerea de profit prin revânzare
C. prescriptorii (consultanţii, sfătuitorii)
- ajută şi influenţează cumpărătorii în decizia de cumpărare
 9.2.4. Clienţii

Reprezintă firmele, instituţiile şi indivizii pentru care sunt

destinate produsele realizate

Principalele categorii cuprind:

– consumatori (indivizi/ gospodării care cumpără bunuri
şi servicii pentru satisfacerea nevoilor personale)
– utilizatori industriali (firme care cumpără materii prime
şi materiale necesare în producerea altor bunuri şi
servicii)
– distribuitori (comercianţi care cumpără pentru a
revinde)
– instituţii (şcoli, policlinici, spitale, dispensare,
grădiniţe etc.) lucrează pentru folosul societăţii şi al
membrilor ei
9.2.5. Concurenţii
A vedea cursul 7
 9.2.6. Grupurile de interes
Manifestă un interes real ori potenţial pentru felul în care
firma îşi desfăşoară activitatea şi asupra realizării
obiectivelor ei
Categorii de grupuri de interes (după Ph. Kotler)
– organismele financiare (bănci, burse, societăţi de
asigurări, societăţi de investiţii, acţionarii etc.) – rol în
susţinerea financiară
– mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune) – rol
transmiterea de informaţii;
– asociaţiile cu caracter cetăţenesc (oficiile pentru
protecţia consumatorului, a animalelor, organizaţiile
ecologiste etc.) - pot comenta deciziile luate în firmă
– publicul general – atitudinea faţă de bunuri şi servicii
– publicul intern al firmei (muncitorii, funcţionarii, etc.) –
motivarea şi informarea sa cu privire la ce se întâmplă
în firmă
– administraţia publică centrală şi locală – lobby,
realizarea de întruniri, activităţi de sprijinire a unor
cauze nobile
 Mediul de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
9.3. Macromediul de marketing

 9.3.1. Mediul demografic

 9.3.2. Mediul economic
 9.3.3. Mediul politico-legislativ
 9.3.4. Mediul natural
 9.3.5. Mediul tehnologic
 9.3.6. Mediul socio-cultural
 9.3.1. Mediul demografic
Principalele tendinţe demografice:
1. Tendinţe în evoluţia numărului populaţiei
– Creşterea populaţiei globului nu înseamnă şi creşterea
proporţională a pieţelor
– Populaţia globului depăşeşte 7,5 mld. locuitori, ritmul
mediu anual de creştere a populaţiei globului în sec XX
a fost de cca. 2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de
doar 0,6%. Cea mai accelerată dinamică demografică
se înregistrează în ţările mai puţin dezvoltate, unde
trăieşte aproape 75% din populaţia globului.
2. Tendinţe în structura familiei
- scăderea mărimii medii a familiei;
- creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază
căsătoria şi a celibatarilor;
- creşterea numărului de femei active.
3. Tendinţe în structura populaţiei pe grupe de vârstă
- îmbătrânirea populaţiei (criza natalităţii şi creşterea
speranţei de viaţă)
- nevoi specifice pe segmente de vârstă
- 0-9 ani; articole pentru noi născuţi, jucării, produse
alimentare pentru copii, distracţii pentru copii
- 10-19 ani; producători de confecţii tip jeans, încălţăminte
sport, băuturi răcoritoare, servicii de educaţie, telefoane
- 20-34 ani; mobilier, aparatură electrocasnică, sport, distracţii
- 35-49 ani; case, vile, autoturisme de marcă, distracţii,
îmbrăcăminte de lux, investiţii
- 50-75 ani; (se prognozează că în Europa vor reprezenta în
anul 2031 40% din totalul populaţiei)
- vacanţe scurte, călătorii, vizite la muzee, parcuri de distracţii,
sporturi, cursuri de reîmprospătare a culturii generale
- peste 75 ani: servicii medicale, produse alimentare uşoare,
medicamente, porţii de o persoană, călătorii.
3. Tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei
- Migrarea populaţiei spre oraşe
- Deplasarea clasei superioare din oraşe spre suburbiile
rezidenţiale
-Zonele aglomerate din oraşe rămân locuite de clasa populară
- Deplasarea populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin
dezvoltate spre cele mai dezvoltate

4. Tendinţe în gradul de instruire a populaţiei

– Creşterea cererii pentru servicii medicale, sociale, educaţ.
– Creşterea cererii pentru produse de calitate superioară

5. Tendinţe ale diversităţii etno-culturale

În Japonia, locuitorii sunt aproape 100% japonezi. În SUA,
s-au amestecat toate naţiile şi culturile lumii. Etniile şi rasele
s-au amestecat, dar şi-au păstrat particularităţile culturale
(teoria salatierei). Piaţa SUA este eterogenă şi nu omogenă.
6. Tendinţa trecerii de la pieţele de masă la micropieţe
(după vârstă, sex, educaţie etc.)
 9.3.2. Mediul economic

Factori care influenţează

comportamentul de cumpărare:

– A. Starea generală a economiei

– B. Puterea de cumpărare
– C. Dorinţa consumatorilor de a
cheltui
– D. Structura cheltuielilor de consum
 A. Starea generală a economiei

– Faza de avânt (şomajul redus, rata inflaţiei mică,

afaceri prospere, putere mare de cumpărare,
dorinţa de a cheltui)

– Faza de criză (şomajul şi inflaţia cresc, puterea

de cumpărare şi consumul scad, se solicită
prioritar produsele de bază)

– Faza de depresiune (şomajul este cel mai

ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii
îşi pierd încrederea în economie, firmele care au
supravieţuit se restructurează)

– Faza de înviorare (şomajul se reduce treptat,

salariile încep să crească, apare dorinţa
B. Puterea de cumpărare
– Venitul global (suma de bani obţinută din salarii,
pensie, dividende, dobânzi etc.)
– Venitul disponibil (venitul rămas după plata tuturor
impozitelor)
– Venitul discreţionar (venitul rămas după alocarea
cheltuielilor pentru alimentele de bază, îmbrăcăminte,
încălţăminte, întreţinerea locuinţei)
– Creditul
– Averea (acumularea venitului trecut sub formă de
economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare,
imobiliare etc.)

C. Dorinţa consumatorilor de a cheltui este influenţată de:

– Siguranţa locului de muncă
– Nivelul actual şi tendinţa preţurilor
– Mărimea familiei
D. Structura cheltuielilor de consum

În anul 1990, consumul alimentar avea o

pondere de 22% în România, 11% în Anglia,
15% în Franţa, 26% în Ungaria etc

Între anii 1999-2018, peste 80% din bugetul

mediu al unei familii din România a fost
orientat pentru consum alimentar şi
întreţinerea locuinţei.

Comportamentul schimbat al consumatorilor

 9.3.3. Mediul politico-legislativ
- Când oamenii politici şi guvernanţii sunt favorabili unei firme
sau industrii ei vor pregăti legi favorabile acestora sau se vor
lupta pentru a nu le fi nefavorabile
- Unele firme pot influenţa evenimentele politice prin susţinerea
financiară ilegală şi neetică a unor personalităţi politice în
timpul campaniilor electorale
- Oamenii politici pot influenţa deciziile guvernului prin
aprovizionarea diferitelor ministere de la o firmă la alta

Principalele tendinţe ale mediului politico-legislativ

– Crearea cadrului legislativ al afacerilor prin adoptarea unor
legi privind Cadrul legal al concurenţei , Protecţia
consumatorilor faţă de practicile sau acţiunile comerciale
imorale, Cadrul legal referitor la produse, preţuri, ambalaje,
vânzare, reclamă
- Amplificarea rolului grupurilor de presiune (respectarea
drepturilor consumatorilor, femeilor, pensionarilor, copiilor,
handicapaţilor, minorităţilor etc)
 9.3.4. Mediul natural
Tendinţele principale
A. Criza materiilor prime
Resurse epuizabile (cărbuni, metale)
Resurse greu reînnoibile (păduri, hrana)
Subproducţia din industria extractivă şi din agricultură
Exploatarea nechibzuită a pădurilor

B. Criza energetică
Costul petrolului
Surse neconvenţionale de energie

C. Criza ecologică
Poluarea
Depozitarea deşeurilor chimice şi nucleare
Apa murdară a râurilor, mărilor şi oceanelor
Sticlele din materiale nebiodegradabile
 9.3.5. Mediul tehnologic
Tendinţe ale mediului tehnologic
– Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice
– Creşterea cheltuielilor de dezvoltare-cercetare
În industrii precum aeronautica, electronica,
comunicaţiile etc. bugetele de CD ajung la 5-10% din
vânzări
În UE, guvernele subvenţionează mari programe de
cercetare (Esprit, Eureko etc.) pentru a face faţă
costurilor tot mai ridicate ale cercetării şi concurenţei
americane şi japoneze.
– Majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse
care există (cercetarea tot mai mult este defensivă)
– Înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi
produsele (standarde de siguranţă în cazul produselor cu
risc pentru consumatori – medicamente, alimente etc.)
 9.3.6. Mediul cultural
Tendinţe şi caracteristici actuale

– valorile culturale fundamentale au o remarcabilă

continuitate (munca, familia, copiii, credinţa,
onestitatea, sinceritatea, caritatea etc.);
– valorile culturale secundare suferă schimbări în
timp;
– fiecare cultură este alcătuită din subculturi;
– dependenţa valorilor culturale majore ale
societăţii de concepţia oamenilor despre ei înşişi,
despre alţii, despre organizaţii, natură şi Divinitate
 Exemple
Japonezii nu agreează culoarea albă a vestimentaţiei
şi nu oferă flori albe. La aceştia, albul este culoarea
de doliu.

Chinezii nu mănâncă brânză, pe care o consideră

lapte stricat. Au oroare de strângerile de mână şi de
îmbrăţişările în public.

În India, vaca este simbolul generic al mamei. Aici

este mai dificil să se vândă haine din piele de viţel
sau orice ale produse care amintesc de sacrificiul
unei vaci sfinte.

În ţările Islamului, porcul este tabu. Aici nu se

consumă alcool.
 Mediul de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing