ECONOMIA

ŞI

MARKETINGUL

SĂNĂTĂŢII
 12.
STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN
MARKETING
12.1. Strategii de piaţă
12.2. Aria pieţei

16 MAI 2019
 12.1. Strategii de piaţă

12.1.1. Marketingul de masă (nediferenţiat)

12.1.2. Marketingul diferenţiat (individualizat)

12.1.3. Marketingul segmentat (concentrat)

 În marketing există trei modalităţi principale de strategii:
- Marketingul de masă (nediferenţiat), la modă în anii ’60,
se caracterizează prin aceea că întreprinderea ofertantă -
considerând că oamenii sunt motivaţi de aceleaşi nevoi, dorinţe,
preferinţe în privinţa unui produs – se angajează în producţia de
masă, în distribuţia de masă şi promovarea de masă a acelui
produs.
- Marketingul diferenţiat (individualizat), când
întreprinderea se angajează să producă produse care au
caracteristici, stiluri, calitate şi mărimi diferite, considerând că
fiecare consumator este diferit faţă de ceilalţi.
- Marketingul segmentat (concentrat) sau marketingul
ţintă, ofertantul identifică segmentele de piaţă, selectează unul
sau mai multe din aceste segmente şi creează produse care să
se potrivească fiecărui segment.
Marketingul ţintă comportă trei etape principale:
- segmentarea propriu-zisă a pieţei;
- alegerea pieţelor ţintă;
 1. Marketingul de masă
- este o strategie anti-marketing:
– seria mare de fabricaţie conduce aparent la costuri
mai mici;
– această "strategie" nu va satisface pe deplin, în
totalitate, nevoile şi aşteptările consumatorilor;
 ţinta este întreaga piaţă a unui produs;
 preferinţele consumatorilor sunt omogene;
 firma se adresează unui consumator mediu;
 determină economii de costuri în producţie;
 este pentru marketing ceea ce este standardizarea şi
producţia de serie, pentru producţie:
– linia îngustă de produse menţine costurile de
producţie, de stocare şi de transport la un nivel
scăzut;
– programul de publicitate nediferenţiat menţine
costurile de publicitate la un nivel scăzut.
– servicii publice (alimentare cu apă, gaz, electricitate
etc)
 2. Marketing diferenţiat
se abordează diferenţiat fiecare consumator;
preferinţele consumatorilor sunt eterogene
se oferă fiecăruia produsul care i se cuvine
apare fenomenul de clientizare în masă
folosită în special de firmele:
– cu putere financiară;
– cu capacitate tehnică ridicată;
– cu notorietate;
– cu imagine favorabilă.
- Exemple:
– producători auto, de avioane, nave spaţiale;
– producători de îmbrăcăminte, încălţăminte.
- conduce la creşterea vânzărilor, dar şi a stocurilor
- suprasegmentarea pieţei:
– contrasegmentarea pieţei
– extinderea clientelei proprii
- determină diversificarea ofertei de produse, fabricate şi
comercializate
- marketingul diferenţiat generează (în general) vânzări
totale mai mari decât marketingul nediferenţiat
- dezavantaje:
– costuri de producţie ridicate;
– impune existenţa unor stocuri.
- producţia:
– de serie mică;
– de unicat sau pe bază de comenzi.
- se recomandă în cazul produselor caracterizate prin
posibilităţi largi de diferenţiere (ex. îmbrăcăminte)
 3. Marketing segmentat
- cale de mijloc între marketingul diferenţiat şi cel de masă
- restrângere a mixului de produse
– apar premisele specializării
– producţie de serie mijlocie şi mare
- segmentarea – este o metodă de analiză ce constă în a
distinge în interiorul publicului luat în ansamblu un număr
de segmente distincte şi relativ omogene, cărora le vor fi
aplicate anumite politici de produs, preţ, plasare şi
promovare.
 segmentul - un grup mare de consumatori caracterizaţi
printr-un grad ridicat al omogenităţii sub aspectul nevoilor,
dorinţelor şi comportamentului avut
 firma va selecta câteva segmente de consumatori din
mulţimea celor identificate, considerate mai atractive şi
avantajoase
 pentru fiecare segment selectat (segment ţintă) se va
elabora un plan/ program propriu de marketing
- segmentele obţinute trebuie să fie suficient de
diferite unul faţă de altul, pentru a justifica mixuri
diferite de marketing;
- în loc să creeze un singur mix către toată piaţa,
firma va stabili pentru fiecare segment un mix
specific;
- fiecare segment poate fi descompus în nişe de
piaţă:
- nişa de piaţă - un grup mai restrâns de
consumatori, care doreşte o combinaţie specială
de avantaje;
- pe segmentele de piaţă, concurenţa este mult mai
ascuţită decât pe o nişă de piaţă;
- firmele se orientează tot mai mult spre nişe de
piaţă (marketing de nişă) .
 Exemplu - marketing segmentat

- Criterii de segmentare a pieţei autoturismelor

– Venit
– Vârstă
– Mărimea familiei
– Regiunea şi mărimea oraşului de reşedinţă
– Profesia
– Modul de utilizare
- Piaţa totală a autoturismelor din oraş poate fi segmentată, după
venit, în mai multe segmente:
 Exemple - marketing segmentat
piata auto Romania TOP 3 - trim.I 2017
Clasa Categoria Tipul auto
Clasa A Masini de oras –Toyota Aygo, Fiat 500, Hyundai i10.

Clasa B Clasa mica - Dacia Sandero, Volkswagen Polo, Renault Clio

Clasa C Clasa – Dacia Logan, Skoda Octavia, Ford Focus.

compacta

Clasa D Clasa medie –Volkswagen Passat, Skoda Superb, Ford

Mondeo

Clasa E Clasa executiv – BMW Seria 5, Mercedes-Benz Clasa E, Audi

medie-superioara A6

Clasa F Clasa Lux - BMW Seria 7, Mercedes-Benz Clasa S, Audi

A8

Clasa SUV 0 Clasa SUV - Dacia Duster, Volkswagen Tiguan, Nissan

mica Qashqai

Clasa SUV 1 Clasa SUV - Mercedes-Benz GLE, Volkswagen Touareg,

mare BMW X5

Monovolum 0 - -Volkswagen Touran

Monovolum 1 - - Ford S-Max

Sport - - Ford Mustang

 12.2. Aria pieţei
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale acesteia,
respectiv aria distribuţiei teritoriale ale actelor de vânzare-
cumpărare, precum şi al centrelor în care se realizează aceste
procese. Aria pieţei, vizează în general următoarele aspecte:
- distribuţia geografică a vânzărilor de produse şi servicii;
- distribuţia geografică a diferitelor segmente de cumpărători;
- distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor şi
serviciilor;
 alegerea formelor şi a reţelelor de transport şi distribuţie;

Pentru caracterizarea ariei pieţei se folosesc următorii indicatori:

a) Gradul de concentrare al pieţei;
b) Gravitaţia comercială;
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale
 a) Gradul de concentrare al pieţei - reflectă distribuţia unor
elemente ale pieţei (cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi
densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Factorii care influenţează gradul de concentrare a pieţei sunt:
- (1) natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate,
destinaţia produselor, dimensiunile şi caracteristicile
produselor;
- (2) natura pieţei - dezvoltarea reţelelor de distribuţie existenţe,
a locurilor de depozitare;
- (3) repartizarea teritorială a forţelor de producţie;
 (4) dezvoltarea infrastructurii - dezvoltarea căilor de acces
rutier, feroviar şi aerian

b) Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie

exercitată de reţeaua comercială a unui oraş asupra populaţiei
nerezidenţiale.
b) Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie
exercitată de reţeaua comercială a unui oraş asupra
populaţiei nerezidenţiale.

Fig. Aria de atracţie comercială a Bucureştiului

Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori :
- mărimea oraşului - centrul comercial şi funcţiile predominante
ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic);
- distanţa până la acesta;
- accesibilitatea către centrul urban;
- gradul de dotare comercială a oraşului;
- structura socio-profesională a populaţiei.
W. J. Reilly, observând că oraşul atrage cererea populaţiei din
localităţile din jur, a stabilit că forţa de atracţie a oraşului se află
în relaţie directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul
de locuitori) şi în legătură inversă cu distanţa de la aceste
localităţi. Această relaţie, denumită „legea gravitaţiei
comerciale” a fost formulată astfel:
Forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei
localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia
acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre
acesta şi localitatea considerată.
Legea gravitaţiei comerciale
(Legea Reilly)

Două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate

intermediară T (mai mică) în raport direct proporţional cu
numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers
proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată
(T) şi aceste centre, respectiv
2
Ca Pa  Db 
 x 
Cb Pb  Da 
unde :
- Ca şi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi
B;
- Pa şi Pb - populaţia centrelor A şi B ;
- Da şi Db - distanţa de la localitatea considerată până la
centrele A şi B.
a) stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre, unde
se despart zonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul
de interferenţă, unde forţa de atracţie a celor două centre este
egală.
În formula prezentată, un asemenea punct de interferenţă
presupune că Ca
1
Cb
pornind de la această egalitate şi notând cu Da şi Db distanţa de
la punctul căutat „x” până la cele două centre, obţinem :
2
Pa  Db 
1  
Pb  Da 
Fixăm ca punct de referinţă pentru „x” centrul cu populaţia cea
mai mică (B); ca urmare, distanţa de la „x” până la acest centru
(DbT) se determină, astfel:
Da  Db
DbT 
Pa
1
Pb
 Fig. - Atracţia populaţiei din
localitatea intermediară „T"
de către cele două oraşe A şi B

b) stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în

cadrul unei zone de atracţie, ştiind că proporţia în care cererea
de mărfuri se satisface local nu este aceeaşi pentru toate
localităţile care formează aria comercială a unui centru urban.
Pornind de la formula lui Reilly, P.D. Converse,, a stabilit că
proporţia dintre cumpărările atrase de centrul A (respectiv Ca)
şi cele care rămân în localitatea T (Cb) răspunde următoarei
relaţii: (unde cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie).

2
Ca Pa  4 
 x 
Cb Pb  Da 
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale

Acest parametru analizează piaţa luându-se în considerare

atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş,
cum ar fi cartierele şi zonele oraşului.

Această atracţie comercială exercitată în cadrul unui oraş

generează deplasări ale populaţiei centrului oraşului în diferite
zone ale acestuia.

Informaţiile obţinute prin analiza gradului de solicitare al reţelei

comerciale sunt utile pentru a analiza gradul de aglomerare al
unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa
solicitării diferitelor produse.
Fig. Aria de atracţie comercială a Palas Iași
Fig. Arii de atracţie comercială in Iași
Fig. Arii de atracţie comercială in Iași
 Fig. Aria de atracţie comercială a Palas Iași

Fig. Arii de atracţie comercială in Iași