Sunteți pe pagina 1din 31

ECONOMIA

ŞI

MARKETINGUL

SĂNĂTĂŢII
13.
MIXUL DE MARKETING

13.1. Mixul de produs


13.2. Mixul de preţ

22 MAI 2019
MIXUL DE MARKETING
Termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4
elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează
activitatea de marketing şi anume:

-(1) produs (Product);


-(2) preţ (Price); → “cei 4 P”= mixul de mk.
-(3) promovare (Promotion);
-(4) plasament (distribuţia) (Place).

Numărul elementelor care compun mixul de marketing poate


fi extins, până la un număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă,
distribuţie, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul
vânzării, condiţionare, expunere pe rafturi, servicii
complementare produsului, logistică, procurarea informaţiilor.
Principala deficienţă a utilizării unui număr mare de elemente
în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în
a utiliza eficient şi concomitent aceste elemente.
Fig.13.1. Procesul de determinare a mixului de marketing
13.1. MIXUL (POLITICA) DE PRODUS
Politica (mixul) de produs reprezintă totalitatea
preocupărilor acţiunilor şi activităţilor legate atât de "cum" trebuie
oferite şi prezentate produsele consumatorilor, cât şi de "cum"
trebuie acestea percepute de clienţi.
Politica legată de produs cuprinde următoarele activităţi
principale (Florescu, 1992):
1. Cercetarea produsului:
- analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie;
- analiza şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul
învechirii produsului;
2. Elaborarea strategiilor de produs:
- poziţionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:
3. Proiectarea şi fabricarea de noi produse:
- fabricare sau reînnoirea produselor pe bază
4. Asigurarea legală a produsului (acţiuni juridice de
protejare împotriva contrafacerii)
13.1.1. Conceptul de mix de produs
Un produs se caracterizează şi se defineşte prin
caracteristicile şi atributele lui specifice. Produsul se poate
definii ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice şi chimice
reunite într-o formă identificabilă.
Prin produs se înţelege "orice, ce poate a fi oferit pe piaţă şi
priveşte consumul sau achiziţia care include obiecte fizice,
servicii, indivizi, organizaţii şi dorinţe” (Asociaţia Americană de
Marketing, Drummond şi Ensor, 2005).
Conceptul de produs comportă 3 nivele, nivele care se
adresează diferitelor tipuri de nevoi (Kotler, 1999) :
- primul nivel (produsul de bază) se adresează rezolvării
nevoilor fundamentale ale clienţilor, respectiv nevoilor de bază
ale acestora (de exemplu: transport, înmagazinare şi stocare de
date sau bunuri, plăceri personale, etc.)
- al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează
rezolvării unor necesităţi specifice (are trăsături personalizate
legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de
Fig. 13.2. Reprezentarea grafică a celor 3 nivele ale produsului
(Adaptare după: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. şi Wong, V.,
Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999)
- Al 3-lea nivel - "produsul adăugat" care "măreşte" sau
"depăşeşte" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii şi
beneficii adiţionale la produs (cum ar fi: garanţia ridicată, livrarea
şi instalarea gratuită, perioada de mentenanţă şi post garanţie).
În concluzie, conceptul de are următoarele elemente:
1. elemente tangibile - alcătuite din totalitatea atributelor şi
caracteristicilor fizice, chimice şi funcţionate ale produsului;
2. elemente intangibile - alcătuite din totalitatea aspectelor
nemateriale ce însoţesc produsului - marca, servicii garanţie/
postgaranţie;
3. informaţii legate de produs - instrucţiuni de utilizare şi
specificaţii tehnice, orice altă informaţie transmisă de producător
odată cu produsul.
Mixul de produse, denumit de unii specialişti sortimentul de
produse, acesta desemnează "ansamblu articolelor sau linilor de
produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare
cumpărătorilor" (Kotler , 1999).
Fig. 13.2. Reprezentarea grafică a celor 3 nivele ale produsului
(Adaptare după: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. şi Wong, V.,
Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999)
13.1.2. Ciclul de viaţă a produsului

Ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între


momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui
definitive de pe piaţă.
Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă
variaţia în timp a volumului de vânzări şi profitului generat de
punerea pe piaţă unui produs. Din acest punct de vedere, curba
vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus pe piaţă nu
este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi
descrescător de a lungul timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de
viaţă a produsului poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume
(fig.13.3.):
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de creştere;
(3) faza de maturizare;
(4) faza de declin a produsului.
Fig. 13.3. Ciclul de viaţă al produsului
(1) faza de lansare a produsului;
Caracterizează perioada de producere şi punere pe piaţă a produsului. Vânzările
pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent, produsul fiind nou pe piaţă
nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.
Profitul înregistrat de produs în urma vânzării este mic: volumul vânzărilor este
relativ mic, iar pe de altă parte costurile cu publicitatea şi promovarea sunt
destul de mari.
Activităţile de promovare şi publicitate joacă important, prin astfel de acţiuni se
poate atrage atenţia potenţialilor clienţi. În această fază, din punctul de vedere
al producţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este profitabil.
(2) faza de creştere;
Caracteristic sunt creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări şi al profitului
înregistrat. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un trend ascendent
rapid, în cea de a 2 etapă creşterea este mai lentă. Produsul este încă nou pe
piaţă iar cererea lui este ridicată.
Această etapă se caracterizează printr-o reducere a activităţilor de promovare.
Piaţa începe să fie saturată, firmele încep a demara un proces de dezvoltare
şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire a gamei şi diferenţiere
a produsului iniţial).
Este cea mai profitabilă pentru firmă din punctul de vedere al profitului şi
volumului de vânzări.
(3) faza de maturizare;
Majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă
în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor
mai creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă. Scăderea
vânzărilor este cauzată de fenomenul de saturaţie a pieţei şi de creşterea
gradului de concurenţă pe piaţă.
Din punctul de vedere al promovării produsului, accentul se pune pe
creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin promovarea şi întărirea
prestigiului firmei şi al mărcii. Firmele încep a diversifica produsul în
funcţie de segmentele de piaţă. Preţul de vânzare devine unul dintre cele
mai importante instrumente şi strategii folosite în lupta concurenţială.
(4) faza de declin a produsului.
Volumul pentru produs scade destul de repede. Practic această fază
constituie, în fapt, etapa de deces al produsului.
Cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest
produs scad, la un moment dat fabricaţia produsului să fie nerentabilă.
Scopul firmei legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile
existente şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (reorienta
fluxul de producţie către alte produse).
In această fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare
produsului, reorientându-se spre alte produse cerute de piaţă.
Fig. 13.3. Ciclul de viaţă al produsului
13.1.3. Elementele produsului în optica de marketing

1. Gama şi linia de produse


Majoritatea întreprinderilor fabrică mai multe produse sau pun la dispoziţie mai
multe servicii. Atunci când acestea sunt legate între ele prin destinaţia lor
comună şi prin caracteristicile lor constitutive putem spune că formează o
gamă de produse.
Produsele unei game de produse pot fi (Guy Serraf ):
a) „motoare” – produse cu o poziţie puternică pe piaţă, cu o dinamică şi o
rentabilitate ridicată, menite a suporta cea mai mare parte a efortului şi de a
crea o imagine de org. puternică.
b) „adjuvanţi” – produse ce nu ridică probleme de fabricaţie sau de
comercializare, cu o rentabilitate medie, a căror sarcină este de a susţine
produsele „motoare” în perioadele dificile.
c) „speranţe” – produse proiectate pentru a asigura viitorul întreprinderii, care
sunt încă mari consumatoare de lichidităţi şi puţin rentabile, dar au perspective
încurajatoare.
Tipuri de produse existente în cadrul
gamei:
Produs care asigura cea mai mare parte din cifra
Lider al gamei
de afaceri a gamei

Produs de înalta tehnologie si o având o calitate


Produs de
foarte buna, destinat îmbunatatirii imaginii întregii
prestigiu
game/portofoliului firmei

Produs destinat atragerii clientelei; caracterul sau


este unul exceptional - oferta este limitata în timp
si în ceea ce priveste accesibilitatea. Atractivitatea
Produs de este legata de aspecte:
atractie/ - pret de exceptie (promotional), raport calitate-
/de apel pret exceptional (full-options la pretul produsului
de baza) sau o ocazie - un eveniment special (un
salon comercial, o lansare, o sarbatoare a firmei)
etc.

Produs destinat contracararii actiunilor


Produs tactic
concurentilor;

Produs care genereaza o cifra de


Produs afaceri constanta (permite acoperirea costurilor
regulator fixe si corectarea vari­atiilor sezoniere ale
încasarilor înregistrate de celelalte produse);

Produs care detine vânzari limitate/în crestere, dar


Produs-dilema cu perspective certe de dezvoltare, destinat
înlocuirii liderului actual (vedeta de mâine).

În cadrul unei game, firma trebuie să aibă în vedere fenomenul


de canibalizare (două produse foarte apropiate pot deveni concurente).
De asemenea, firma trebuie să se protejeze împotriva imitațiilor
(copierilor) și contrafacerii mărcilor sale (prin înregistrarea mărcii).
Linia de produs este „un grup de articole aflate într-o strânsă
legătură prin faptul că îndeplinesc funcţii similare, sunt destinate
aceloraşi categorii de consumatori, sunt comercializate prin
aceleaşi canale sau intră în aceeaşi categorie de preţ.
Caracteristicile gamei de produse se vor determina în funcţie de
modul de structurare a liniilor de produs :
- profunzimea gamei: numărul de produse distincte conţinute de
o linie de produs;
- lărgimea gamei: numărul de linii de produse ce o compun;
- lungimea gamei: numărul total de articole existente în toate
liniile de produs;
- omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de
produs în strategia de marketing a întreprinderii.
B. Marca (engl. trademark) reprezintă un element sau o
combinaţie de elemente care singularizează un produs ca fiind
fabricat de un anumit producător, delimitându-l, astfel, de
produsele concurente.
Din acest punct de vedere marca este un element de identificare
ce se materializează într-un nume, într-un simbol (logo) sau într-
un desen.

Fig. 13.4.

Exemple

de

mărci
Fig. 13.5.

Topul
principalelor
mărci
din
lume
(2018)
după
diverse
surse
Fig. 13.6.
Diverse
Topuri
Fig. 13.7. Topul principalelor mărci în România (după categorii)
2015
2016 2017

Fig. 13.8. Topul


principalelor mărci
în România
2015 2015 -2018 (biz)
Fig. 13.9. Topul principalelor 100 mărci din România 2017
Fig. 13.10. Topul principalelor mărci în
România 2016 pe categorii
Fig. 12.8. Cele mai valoroase branduri
din România 2018
Din punct de vedere al structurii lor mărcile pot fi:
- mărci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.
- mărci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;
- mărci spaţiale care pot include atât forma produsului cât şi cea
a ambalajului.

C. Ambalajul

Ambalarea include activităţile de concepere, proiectare şi


producere a ambalajului pentru produs. Ca element a mixului de
produs el trebuie să fie în concordanţă cu celelalte componente
ale acestuia Ambalajul îndeplineşte atât funcţii tehnice cât şi de
marketing. Dintre funcţiile tehnice mai importante amintim:
a) funcţia de protejare şi de conservare a produsului, de
prevenire a deteriorării , falsificării şi sustragerii lui de la locurile
de desfacere;
b) funcţia de distribuţie (de facilitare a depozitării şi deplasării în
bune condiţii a produsului).
13.2. MIXUL (POLITICA) DE PREŢ
13.2.1. Elemente conceptuale privind mixul de preţ
Preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului dar
preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. El este
elementul care face legătura dintre produs şi piaţă, respectiv între
cerere şi ofertă.
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea
valorilor materiale şi nemateriale pe care suntem dispuşi să le dăm
(plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege
totalitatea mijloacelor de măsură a gradului de valorificare a resurselor
firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru al capacităţii de adaptare
la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor
efectuate şi modalitatea principală de generare a profitului.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare:
1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala / costul (valoare
materială / nematerială) pe care aceştia sunt dispuşi să îl suporte
pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi;
2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea
veniturilor şi implicit al profiturilor.
Implicaţiile preţului în structura mixului de marketing:
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de
marketing. În acest sens, dinamica politicii de preţ, de cele mai
multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale
mixului de marketing;
2. Preţul constituie elementul de legătură între produs şi
piaţă, respectiv între cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente
ale mixului de marketing, care generează efectiv şi direct venituri
şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi
promovare, în general, generează costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a
produsului (de exemplu a calităţii), respectiv criteriu decizional în
strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie
de nivelul de atractivitate a pieţei);
5. Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi
ofertei, respectiv elementul care influenţează volumul producţiei
de bunuri şi servicii.
13.2.2. Strategii privind politica de preţ

Strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel


încât produsul să fie vândut la preţul cel mai bun posibil. De
altfel, o politică şi o strategie de preţ bine aleasă şi structurată
conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru
firmă, respectiv la obţinerea profitului scontat de către firmă.

A. Clasificarea strategiilor şi politicilor de preţ în funcţie de


nivelul preţurilor practicat pentru vânzarea produselor.
a) strategii bazate pe preţ înalt - strategii folosite de exemplu
de firmă pentru fructificarea avantajelor noutăţii produselor;
b) strategii bazate pe preţ moderat - strategii folosite de firmă
pentru menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă;
c) strategii bazate pe preţ mic - strategii folosite de firmă
pentru pătrunderea pe o piaţă sau pe anumite segmente de
piaţă;
B Clasificarea strategiilor de preţ în funcţie de modul de calcul şi
stabilire a preţului.
a) Strategii de preţ fundamentate pe costurile produsului
Această strategie - preţul de vânzare trebuie să acopere integral
costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net.
Practic strategia constă în calculul tuturor costurilor aferente
produsului, preţul de vânzare a produsului fiind egal cu valoarea
costurilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.
Acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de firme.

b) Strategii de preţ fundamentate după cerere.


Această strategie presupune stabilirea preţului de vânzare în funcţie
de valoarea produsului cerută pe piaţă de către clienţi sau
consumatori. În acest caz, la baza stabilirii preţul de vânzare stă
valoarea pe care sunt dispuşi clienţi sau consumatorii să o achite în
schimbul achiziţionării produsului sau serviciului.
Practic, prin această strategie firmele încercă a forţa nivelul preţurilor
"atât cât suportă piaţa"
Exemplu industria modei (produsele au preturile de vânzare in funcţie
de cererea pentru un anumit produs si nu după o calculaţie de preţ).
c) Strategii de preţ orientate spre concurenţă

Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs


sau serviciu să se stabilească în funcţie de preţurile practicate
de concurenţi pe piaţă.
Practic, pe o piaţă liberă firmele nu pot să îşi permită a ignora
preţurile concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoite să
ţină seama de concurenţi mai puternici, strategia de preţ
poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă selectivă,
după cum se are în vedere imitarea mișcărilor concurenţilor
principali.
În cazul unei strategii total imitative, există pericolul ca imitarea
totală să nu poată fi pusă în practică (în cazul competitorilor
slabi, uneori, vor fi nevoiţi a vinde sub costurile de producţie).
Strategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru
firmele mici, dar reclamă o mai mare abilitate, respectiv
supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei
precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni.