Sunteți pe pagina 1din 28

ECONOMIA

ŞI

MARKETINGUL

SĂNĂTĂŢII
14.
MIXUL DE MARKETING
II
14.1. Mixul de promovare
14.2. Mixul de distribuţie

30 MAI 2019
14.1. MIXUL (POLITICA) DE PROMOVARE

Promovarea - ansamblul activităţilor şi proceselor menite a


face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona
pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.

Cele mai importante activităţi promoţionale sunt:

1. Publicitatea (Acţiuni de publicitate) ;


2. Promovarea vânzărilor (Acţiuni de promovarea vânzărilor);
3. Manifestări promoţionale;
4. Utilizarea mărcilor;
5. Forţele de vânzare;
6. Relaţii publice.
14.1.1. Publicitatea
Prin publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept
scop prezentarea indirectă (nepersonală), verbală şi vizuală, a unui
mesaj în legătură cu un produs, serviciu, brand sau firmă.
Pe termen scurt, prin publicitate se înţelege orice acţiune destinată
informării publicului (clienţilor) cu privire la activitatea unei firme,
produsele/serviciile oferite de ele, precum şi determinarea sau
convingerea clienţilor să efectueze actul de cumpărare/achiziţie.
Pe termen lung, prin publicitate se înţelege orice demers efectuat
de o firmă, care are ca drept scop modificarea comportamentului
diferitelor segmente de clienţilor, în aşa fel încât aceştia să aibă un
grad ridicat de loialitate şi fidelitate faţă de oferta firmei.
Publicitatea este considerată ca fiind unul dintre mijloacele
principale de comunicaţie de masă, având următoarele trăsături:
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui
întreg grup de indivizi – mai mult sau mai puţin numeros;
- transmiterea mesajului de la producător, (emiţător) la consumator
(în calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal
de comunicaţie de masă (presă, televizor, radio, internet).
Cele mai importante tehnici de promovare (clasice) sunt cele
legate de:
- 1. Presa scrisă;
- 2. Radioul;
- 3. Televiziune;
- 4. Internetul.
1. Presa scrisă
a) avantaje - apare într-un număr mare de exemplare, lucru care
determină vizualizarea de un număr mare de clienţi;
- tehnică publicitară flexibilă,cu mare capacit. de adaptare la medii
diverse
- este mai puţin costisitoare în raport cu alte tehnici de publicitate;
- unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine
determinate asigurându-se o selecţie ridicată;
- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, desene) care se atrag vizual
clienţii.
b) dezavantaje - impact relativ mic în comparaţie cu alte tehnici,
pp. o cultură din partea consumatorilor orientată spre cititul presei;
- spaţii relativ limitate acordate pentru publicitate;
- spotul publicitar are o viaţă scurtă - ziarul se citeşte o singură dată şi
de cele mai multe ori de o singură persoană;
2. Radioul
a) avantaje - acoperă mai intens pieţele locale şi naţionale în comparaţie cu presa;
- prin anumite programe se adresează majorităţii covârşitoare a publicului;
- este selectivă, diferitele programe adresându-se, la diferite ore, unor segmente
bine determinate de ascultători;
- impact ridicat în rândul segmentelor de clienţi, tehnica fiind auditivă;
- se potriveşte pentru transmiterea de informaţii scurte;
- se pot utiliza tehnici care conferă spotului publicitar atractivitate, pe gustul
diferitelor segmente de cetăţeni - utilizarea în reclame a dialogului, umorului, muzică;
b) dezavantaje - costul relativ ridicat faţă de alte metode;
- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaţie,
devine un fundal în timpul desfăşurării unor altor activităţi principale;
- fiind bazat pe tehnici auditive, ascultătorii îşi formează o imagine parţială asupra
conţinutului principal al mesajului (produsului).
3. Televiziunea
a) avantaje - acţionând simultan şi concomitent asupra auditivului şi vizualului,
impactul asupra consumatorilor este extrem de mare şi direct;
- acoperă intens toate segmentele de clienţi şi cetăţeni - majoritatea oamenilor se
uită la televizor;
- este extrem de flexibilă şi se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a
compune un spot publicitar - efecte vizuale şi auditive;
- se asigură o mare selectivitate prin alegerea zilelor, a orelor şi programelor.
b) dezavantaje - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;
- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de
4. Internetul

a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaţie,


frecvenţa folosirii Internet-ului şi e-mail-ului este relativ ridicată;
- selectivitate mare;
- foarte ieftin fată de alte tehnici de publicitate;
- flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv şi
dinamic, respectiv poate prezenta mai multe aspecte legate de
produs şi serviciu;
-repetitiv, în sensul că odată postat pe un site de tip host al
firmei numai firma sau cel care este administratorul site-ului
poate modificare şi şterge reclama.

b) dezavantaje - necesită anumite cunoştinţe tehnice şi de


informatică, lucru care sunt inaccesibile anumitor categorii de
clienţi şi populaţie.
-necesită anumite aparate şi tehnică informatică
(smartphone, PC, placă de reţea, modem), respectiv o
conexiune la internet (un abonament la Internet).
În plus, publicitatea directă - privind informarea directă a
consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile
oferite pe piaţă de către firme.
Caracteristicile publicităţii directe:
1. folosirea, în calitate de canal de transmisie a informaţiilor,
altor canale decât canale clasice de tip mass-media.
2. publicitatea este directă, în sensul că nu se foloseşte de
tehnici intermediare care facilitează ajungerea informaţiilor la
consumatori sau clienţi. Dacă în cazul tehnicilor de publicitate
clasică avem nevoie de anumite aparate şi dispozitive care să
faciliteze transmiterea de mesaje, în cazul publicităţii directe nu
mai sunt necesare aceste dispozitive.
În categoria publicităţii directe intră:
- distribuirea prin poştă de pliante şi broşuri;
- distribuirea de pliante prin căsuţe poştale;
- publicitatea prin reclame în diferite cărţi de telefon;
- panourile de publicitate stradale;
- reclamă prin telefon.
Sigla farmaciei Catena

Publicitatea pe produs

Interiorul farmaciei Catena


Material video de promovare a
produsului “Calciu + Vitamina D3
Exemplu de publicitate prin produs
– Seretide Accuhaler - Astm bronsic

Card de fidelitate Catena


Pagina de internet a companiei Catena
Publicitate TV folosind imaginea publică a unor artiști români

Revistele distribuite gratuit în farmaciile Catena


Publicitatea in presa
Publicitate TV folosind imaginea publică a unor artiști români contemp

2016 - 2017
Publicitate pentru
smartphone

Logo-ul
“Farmacia inimii”
14.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor - totalitatea tehnicilor şi acţiunilor destinate a stimula,


impulsiona şi creşte volumul vânzărilor de produse şi servicii.
Promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în
anumite perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de
vânzare propriu-zis o serie de facilităţi directe consumatorilor potenţiali.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acţiuni complementare
acţiunilor de publicitate.
Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi
efectuată având la dispoziţie o varietate ridicată de tehnici. Astfel, deosebim:
1. reducerea de preţ - reprezintă o tehnică cu efect promoţional incontestabil.
Folosirea acestei tehnici se pretează atunci când se doreşte încercarea de diminuare a
reţinerilor de la a cumpăra a clienţilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse,
stimularea vânzărilor de produse sezoniere.
14.1.2. Promovarea vânzărilor
2. vânzări grupate - această tehnică promoţională presupune vânzarea simultană
sau în grup de 2 sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale.
Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face
obiectul unor produse diferite. Tot în această categorie intră, de exemplu, serviciile
turistice - pachetele care pe lângă cazare, cuprind în acelaşi preţ transportul şi mesele
aferent sejurului. Această modalitate are avantajul, pentru producător, că menţine un
anumit flux de vânzări, nu numai legat de produsul principal (vandabil), dar şi legat de
produsele mai puţin solicitate de consumatori/

3. publicitate la locul vânzărilor - această tehnică de promovare presupune în


fapt o publicitate a produselor la locul vânzărilor. Ea presupune semnalizarea,
orientarea şi dirijarea clienţilor potenţiali spre un anumit raion cu produse, folosind în
acest scop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o
anumită marcă, produs, serviciu sau pentru informarea potenţialilor clienţi de o
anumită promoţie.
4. distribuire de mostre gratuite - această tehnică vizează distribuirea
gratuită a unei cantităţi relativi mici de produse potenţialilor clienţi. Prin
distribuirea de mostre, potenţialii clienţi pot testa gratuit produsele pentru a-şi
forma o impresie legată de caracteristicile produselor. Această metodă se
pretează pentru produse, care prin cantităţile distribuite gratuit potenţialilor
clienţi, nu constituie o cheltuială mare pentru producător, respectiv produse
care pot fi testate rapid de clienţi (produse alimentare, cosmetice, etc).

5. merchandising - presupune prezentarea în cele mai bune condiţii


(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor.
Tehnicile de merchandising privesc următoarele aspecte:
a) modalităţile optime şi eficiente de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea importanţei deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
6. efectuarea de jocuri şi concursuri - această metodă constituie
o modalitate extrem de ofensivă de popularizare a ofertei de produse a
unui producător. Prin organizarea de jocuri şi concursuri, producătorul
imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care favorizează
procesul de vânzare. În general, la aceste jocuri şi concursuri sunt
invitaţi (stimulaţi) a participa cât mai multă populaţie potenţial
consumatoare. Nu rareori la aceste manifestări participă personalităţi
din lumea artistică (actori, muzicanţi, comedianţi, desenatori, etc.)

7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metodă se


aseamănă cu metoda de distribuire de mostre şi cea legată de
vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă
în oferirea de facilităţi (favoruri) potenţialilor clienţi de către producător,
favoruri sub formă bănească sau în diverse produse. Practic,
producătorul recompensează clienţii pentru cumpărarea de produse,
exprimându-şi astfel gratitudinea pentru aceştia.
Afișul orarului în care se testează
gratuit tensiunea
Promovarea vanzarilor
14.1.3. Manifestări promoţionale

Una dintre tehnicile frecvent folosite în promovarea produselor


sunt cele legate de participarea la manifestări cu caracter expoziţional
- târguri şi expoziţii.
Participare la activităţi de tipul "târguri şi expoziţii", poate juca
atât un rol promoţional cât şi un rol de promovare a vânzărilor. În acest
sens, prin participarea la târguri şi expoziţii producătorii, pe lângă
posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenţialilor
clienţi) se pot distribuii direct potenţialilor clienţi produse la un preţ mai
mic (punct de vânzare). Există situaţii în care, pentru acoperirea
costurile de transport şi participare la târguri firmele să vândă direct la
un preţ mult mai mic stocul de produse prezentate.
În fapt, prezenţa la o manifestare de tipul 'târguri şi expoziţii"
oferă firmei posibilitatea punerii în practică a unei diversităţi extrem de
mari de acţiuni promoţionale. Astfel, la aceste manifestări firma poate
recurge concomintent la distribuire gratuită de monstre, distribuire de
pliante şi prospecte, organizare de demonstraţii, organizare de
conferinţe, proiecţii de spoturi publicitare, cadouri promoţionale, acţiuni
de testarea produsului (de ex. în cazul industriei de autovehicule).
14.1.4. Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor ca instrumente promoţionale este extrem de eficient,
şi se fundamentează pe specularea aspectelor emoţionale ale
consumatorilor. Mai precis, această tehnică se bazează pe promovarea
procesului de loializare a clienţilor pentru un anumit produs sau firmă care,
prin anumite caracteristici, se poate diferenţia de restul produselor.
În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmăreşte ca diferite segmente de
clienţi să se “identifice“ cu diferite produse - individualizarea şi diferenţierea
produselor pentru fiecare segment de clienţi în parte, in funcţie de specificul
segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clienţi "simt'
că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect
care va genera, în timp, un proces de loializare faţă de produs.
Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau
firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienţi, în funcţie de
caracteristicile specifice şi distincte pe care le are produsul.
La modul general, se pot distinge:
a) mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către
producători a propriilor nume produselor lor (de exemplu Ford, Honda, IBM,
Coca Cola);
b) mărci de produs - se caracterizează prin faptul că asigură
diferenţierea şi individualitatea produselor, adică asigură coincidenţa dintre
produs şi aşteptările individualizate ale consumatorilor (Bonaqua, Slim Gim).
Standul de prezentare a produselor
Naturalis in farmacia Catena
14.1.5. Forţa de vânzare

Forţa de vânzare cuprinde un grup de reprezentanţi ai


firmelor, investiţi cu competenţe în cea ce priveşte vânzarea
produselor.
Practic, grupul de angajaţi care compun forţa de vânzare,
prin întâlnirile directe (faţă în faţă) cu potenţialii clienţi, încercă să
îi determine pe aceştia să cumpere.
În general, forţa de vânzare nu se rezumă numai la
"persoana de după tejghea", ci cuprinde şi persoanele care
participă la diferitele prezentări comerciale, organizează
manifestări de tip jocuri şi concursuri.
Importanţa forţei de vânzare rezidă, prin urmare, în
capacitatea de a determina potenţialii clienţi de a cumpăra.
De altfel, comunicarea directă de tip "faţă în faţă" dintre
reprezentantul firmei (forţei de vânzare) şi potenţialii clienţi este,
în multe cazuri, determinantă în iniţierea procesului de
cumpărare.
14.1.6. Relaţiile publice

Activitatea de relaţii publice (public relations) presupune


dezvoltarea unor legături directe, în mod constant şi sistematic cu
toate categoriile de public şi cu toţi partenerii cu care întreprinderea
intră în contact, în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora
faţă de întreprindere şi a adaptării organizaţiei la cerinţele mediului de
afaceri.
Această activitate presupune realizarea următoarelor sarcini:
- crearea şi gestionarea imagini întreprinderii sau mărcii;
- sprijinirea lansării unor noi produse sau repoziţionarea unora deja
existente;
- gestionarea crizelor şi refacerea imaginii produselor afectate;
- contribuirea la influenţarea unor grupuri ţintă;
- dezvoltarea programelor de dezvoltare socială şi încurajarea
colaborărilor în acest sens;
- coordonarea schimburilor de experienţă şi pregătirea personalului
ce intră în contact direct cu publicul;
14.2. MIXUL (POLITICA) DE DISTRIBUŢIE
Conceptul de distribuţie are în vedere 3 aspecte:
1. drumul, itinerariul sau calea pe care produsele / serviciile le
parcurg de la producător la client (consumator);
2. operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată
durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare,
descărcare, depozitare).
3. baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice.
Rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a
găsi calea cea mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă
(produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la momentul şi
locul potrivit. Prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii,
cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului
de distribuţie, problema care se pune vizează analiza şi găsirea
persoanei (juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succes
următoarele activităţi:
a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);
b) comunicarea informaţiilor;
c) activităţi conexe distribuţiei ( facilitatea distribuţiei).
a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai
importante activitate a unui canal de distribuţie şi reprezintă totalitatea
activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea, descărcatul,
depozitarea şi manipularea pe durata transportului), stabilirea unui
itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport
(camion, autoturism, avion, şalupă, etc.), precum şi cele privind
anumite activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea, stocarea -
depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)
b) Comunicarea informaţiilor - aceste activităţi includ
preponderent activităţi legate de realizarea schimbului de proprietate a
produselor (activităţi de vânzare - cumpărare), respectiv activităţi
legate de informarea producătorului şi al clientelei.
Persoana (fizică sau juridică) care se ocupă cu distribuţie
(angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute produsele de piaţă
(activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare -
cumpărare cu consumatorii şi cu producătorii, şi furnizarea de
informaţii specifice legate de produs (informarea producătorul despre
reclamaţiile şi vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cu privire
la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei şi a gradului
de saturaţie a pieţei etc).
c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la
acele activităţi care facilitează şi înlesnesc procesul de distribuţie. În
această categorie de activităţi intră activităţi de întreţinere, reglare şi
reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie),
activităţi de oferire a pieselor de schimb şi consumabile, activităţi de
instruire personal, activităţi de acordare sau facilitare de credite,
activităţi de negociere, activităţi de asumarea riscului
Din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de
a genera profit de pe urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri
de la producător la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii reduc
numărul de tranzacţii comerciale şi distanţele dintre producător şi
anumite segmente de consumatori (de ex. un consumator de banane
din Europa nu este nevoit a se deplasa până în Africa pentru a
cumpăra un 1Kg. de banane).
Intermediarii se pot împărţi în multe categorii, cele mai
importante categorii de intermediari fiind:

- 1. Angrosiştii (en-gros);
- 2. Detailiştii (en-detail).
1. Angrosiştii
Angrosiştii sunt persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea
de produse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul revinderii
acestora în cantităţi mai mici şi generării de profit. Pe lângă activitatea de
cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează şi o operaţiunea de porţionare
sau divizare cantitativă.
La baza apariţiei angrosiştilor stau două idei:
- Consumatorul nu doreşte, în general, să cumpere în cantităţi mari care
mai apoi trebuie depozitate şi stocate în timp, nu doreşte să îşi asume riscul
deteriorării în timp a mărfii. Astfel, este foarte greu pentru consumatori să
cumpere de la producători direcţi mărfuri în cantităţi mici (de exemplu, nu poţi
cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei comestibil).
- Prin cumpărarea în cantităţi mari şi revinderea lor în cantităţi mici,
angrosistul poate reduce costurile distribuţiei atât pentru producător cât şi
pentru consumator.
2. Detailiştii
Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura
directă cu consumatorul. Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în
general consumatorii achiziţionează marfă.
Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii
cumpără cel mai des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta
directă de achiziţionare direct de la producător.
Detailiştii sunt cei care au contactul direct cu clienţii, respectiv
achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti,
activităţile detailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare,
ci presupune şi activităţi de informare client, promovare de produs, informare
producător etc. Rolul lor:
În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienţii despre
caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul de
garanţie, mod de utilizare şi nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în
rândul clienţilor.
Pe de altă parte, detailişti trebuie să informeze producătorii despre
plângerile existente în legătură cu produsele vândute. Evident, o marfă
stricată sau cu vicii de calitate trebuie schimbată pe cheltuiala producătorului
şi nu pe cheltuiala clienţilor.
În al 3-lea rând, detailişti sunt cei care culeg informaţiile cele mai exacte
despre piaţa produsului, informaţii care sunt extrem de utile firmelor
producătoare.

În concluzie, detailiştii ar trebui priviţi nu doar ca firme care încheie


contracte de vânzare-cumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci
mai degrabă firme care au o activitate complexă ce implică şi acţiuni de
marketing.