TEMA II.

Funcțiunea de vânzare în structura companiilor: funcții și principii de organizare

2.1. Integrarea managementului vânzării în managementul firmei și funcțiile
managementului vânzărilor

Factorul cel mai important pentru funcționarea eficientă a unei

firme în relațiile ei cu clienții rămâne încă nivelul performanței umane.
Managementul vânzărilor este o componentă esențială a
managementului firmei, iar dezvoltarea vânzărilor și a managementului
acestora conduce spre direcția în care managementul vânzărilor devine
un domeniu de sine stătător, cu principiile și regulile sale.
ÎNSĂ:
Apreciem că managementul vânzărilor este insuficient exploatat
la nivel teoretic, că sunt încă o serie de întrebări și probleme
care nu și-au găsit răspunsurile. 
Situația este oarecum paradoxală, deoarece acest domeniu
implică foarte multe fonduri, deci un motiv destul de pertinent
care ar trebui să starneasca interesul managerilor, dar și
oamenilor de știință.
 Problemele ridicate de managementul
vânzărilor vizează:
Punerea accentului pe operațiile teoretice și pe implementare în detrimentul
planificării strategice și principiilor (elemente considerate a fi prerogativele
marketingului);
Dificultatea de a izola funcția de determinare a reacției la vânzări și cauzele
ei, funcție afectată de foarte mulți factori, nu numai de activitatea de vânzare;
Existența unei optice mioape, ce face ca relațiile și interacțiunile
comportamentale din cadrul actului de vânzare să fie considerate variabile
imposibil de clasificat și măsurat;
Dificultatea evaluării și înțelegerii principiilor organizatorii vânzării și
motivării personalului care se bazează pe principii de tipul "cum să depășim
obiecțiile clienților". Aceste aspecte sunt specifice fiecărui caz în parte și de cele
mai multe ori nerepetitive;
Continua schimbare a terenului pe care se desfășoară operațiile atât din punct
de vedere al personalului, al clienților și al teritoriului;
Proveniența multor date cu care lucrează și operează managementul
vânzărilor vizează zone cercetarii, științele comportamentale, cercetarea operativă
și situațiile economice.
 În întreprinderea clasică funcțiunea de producție avea un rol
prioritar, devansând ca importante celelalte funcții.
În întreprinderea modernă lucrurile s-au schimbat, pe
majoritatea piețelor cererea este depășită de ofertă.
În aceste noi condiții, piață este condusă de cumpărător, iar
funcțiunea comercială (aprovizionare-vânzare) ocupă un loc
privilegiat situându-se înaintea celorlalte funcții.
 Această poziție este determinată în mare
parte și de activitatea de vânzare a cărei
importanță a crescut covârșitor în ultimul timp.
Pe o piață cu o concurență din ce în ce mai
acerbă, în care oferta depășește cererea,
activitatea de vânzare are un rol și o
importanță esențială.
În consecință, managementului acestei
activități trebuie să i se dea importanța
cuvenită și, așa cum arată teoria și practica de
specialitate, în continuă creștere.
 În cadrul Subsistemului de Vânzări sunt realizate o serie de activități sintetizate în
tabelul de mai jos:
Activitățile realizate în cadrul Subsistemului Vânzări și conținutul acestora
Nr Activităţi realizate în cadrul Continutul activitatii
.
Subsistemului Vânzări

1 Activități de negociere – 1. evaluarea clienților;

vânzare 2. identificarea de noi clienți;
3. fundamentarea prețului;
4. negocierea altor modalități de
vânzare, etc.
2 Activitatea de monitorizare 1. monitorizarea produselor la clienţi;
a 2. monitorizarea activităţii de service;
vânzării 3. monitorizarea gradului de satisfacere a
clienților
3 Activitatea de planificare și 1. fundamentarea planurilor de vânzare;
gestiune 2. elaborarea sistemelor de gestiune;
3. elaborarea bugetelor de activitate
 Pornind de la activitățile desfășurate în general și care sunt integrate ca funcții
ale managementului, managementul vânzării îndeplinește următoarele funcții
tradiționale, dar care au un conținut specific:
1. Planificarea este o activitate a managementului oricărei organizații și a
oricărei activități. O companie trebuie să caute în permanență răspunsuri la trei
întrebări: 
"Încotro ne îndreptăm?" ( aceasta reprezentând faza de stabilire a
obiectivelor); 
"Cum ajungem acolo?„ (faza de planificare)
"Cum aflăm daca am ajuns acolo?" (faza de control).
Această funcție de previziune este esențială în managementul vânzărilor:
prognozele și planurile de vânzări având un rol foarte mare în activitatea de
vânzare, fiind un atribut important al managementului acesteia.
2. Organizarea activității de vânzare
Un alt atribut esențial al managementului vânzării ce succede previziunii este
organizarea activității de vânzare. În vânzări, personalul poate fi organizat după mai
multe criterii, în funcție de necesitățile pieței (vezi 2.2).
Organizarea, mai ales în vânzări determină direct și cu consecințe
puternice succesul sau insuccesul activității companiilor. Măiestria
managerului de vânzări reiese și din a corecta organizarea mulată pe
necesitățile existente și din capacitatea de abordare a acesteia la schimbările ce
survin, inevitabil intr-un domeniu precum vânzarea.
 3. Instruirea echipei de vânzări.
În general prin formarea angajaților se încearcă să avanseze
pregătirea aptitudinilor salariaților la toate nivelurile și să se
dezvolte potențialul acestora pentru promovare. Aceasta se
face pentru a crește eficiența și flexibilitatea organizației și
pentru a îmbunătăți motivarea angajaților.
Instruirea constă în "transformarea modului în care oamenii
gândesc, acționează și se
comportă, prin schimbarea - în bine - a cunoștințelor,
capacitaților, competentelor sau atitudinii acestora".
Și această funcție este importantă având și ea consecințe
puternice asupra activității firmei. Mai ales în vânzări
instruirea trebuie să fie continuă și intensă. Chiar dacă aceasta
funcție este considerată costisitoare,efectele ei depășesc
eforturile, iar lipsa ei ar avea consecințe devastatoare.
 4. Motivarea forței de vânzare
În mod sigur, motivația este unul din cele mai fascinante și
stimulatoare subiecte ale managementului. Însă în vânzări cea mai
bună motivație este automotivarea, deoarece ființele umane nu fac
nimic degeaba, motivația fiind inexplicabil legată de obiective.
"Ceea ce ii face pe oameni fericiți și motivați la serviciu este
activitatea pe care o desfășoară, iar ceea ce îi face nefericiți și
demotivați la serviciu este situația în care trebuie să o desfășoare.„
Această a patra funcție a managementului vânzării nu știu dacă
este cea mai importantă, dar cu siguranță este cea mai interesantă,
suscitând interesul unor categorii diverse de persoane: a celor
implicați direct în activitate, a celor care-i coordonează și conduc și
a teoreticienilor.
Apreciez că motivarea este o pedală pe care se poate accelera cu
succes, măiestria constă însă, în aceea de a acționa rațional și că
aceasta poate avea consecințe directe și puternice asupra rezultatelor
activității și rezultatelor din vânzări!
 2.2. Organizarea structurală a
activității de vânzare
În organizarea structurală a activității de vânzare trebuie respectate o serie de
reguli:
1. Structura de organizare trebuie să fie orientată spre marketing. Atât în
firmele mici cat și în cele mari este esențială o orientare spre marketing a structurii
organizatorice, pentru a veni în mod real în întâmpinarea cerințelor consumatorului.
2. Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activitățile, nu oamenii,
rațiunea de organizare este de a asigura efectuarea unor activități și nu de a satisface
interesele unor oameni. În acest sens, sarcina conducerii este de a specifica ce
anume trebuie făcut și cu cine, nu să se întrebe cine este disponibil să se ocupe de o
anumită problemă.
3. Delegarea de autoritate și definirea responsabilității, regula ce are în vedere
proporționalitate între delegarea de autoritate și responsabilități subordonaților și
motivarea și atașamentul acestora față de organizație.
4. Existența unui număr rezonabil de persoane controlate. S-a discutat mult în
legătură cu acest aspect, iar părerile sunt împărţite. Totuși s-a constatat că, un număr
mai mic de persoane controlate au avantaje certe în fața unui număr mare.
 5. Formele de organizare trebuie să fie stabile și flexibile. Stabilitatea este
esențială pentru asigurarea continuității condițiilor și procedurilor capabile să
perpetueze în mod eficient desfășurarea unei activități viabile, în timp ce
flexibilitatea permite întreprinderii să se adapteze la condițiile dinamice ale
pieței, la profitul unui client mai deosebit sau la condițiile concurențiale.
6. Organizarea trebuie să fie echilibrată și coordonată în funcție de
activitățile ce trebuie efectuate. Una din calitățile de care trebuie să dea dovadă
managerul are în vedere înlăturarea diferențelor care apar între diverse
compartimente ale unei organizații complexe, unificând activitățile și personalul
acesteia.
Având la baza aceste reguli, organizarea structurala își propune mai multe
scopuri majore:
 alegerea unei structuri organizatorice corespunzătoare (eficace și eficiente);
alegerea gradului de dezvoltare a structurii proprii, având în vedere ca o parte
din activități pot fi realizate cu structuri externe. Uneori este mai avantajos să
externalizări anumite activități decât să le realizezi cu resurse interne;
asigurarea unei forțe de muncă calificată, performantă și motivată prin activități
specifice managementului resurselor umane (recrutare, selecție, dezvoltare,
instruire, formare, motivare și control – evaluare).
 Există o serie de factori ce influenţează organizarea structurală a activității
de vânzare. Dintre aceștia se apreciază ca cei mai semnificativi sunt:
1. Necesitatea existenței unor obiective clare de vânzări, obiective care depind
de potențialul pieţei, de potențialul firmei și de potențialul echipei de vânzări;
2. Este necesară asigurarea unui echilibru între centralizare și
descentralizare. Dacă nu se poate pune la îndoială necesitatea delegării de
autoritate către reprezentanții de vânzări, tot la fel se impune și existența unui
anumit grad de centralizare la nivelul managementului activității de vânzare a
firmei pentru a se asigura o coordonare eficientă;
3. Existența unui echilibru între zonele de vânzare și între activitatea de
vânzare. Necesitatea echilibrului este impusă din cel puțin două puncte de vedere:
- Asigurarea unui flux de rațiune al activității de vânzare;
- Asigurarea corespunzătoare eficientă și eficace a forței de muncă.
4. Stabilitatea forței de muncă pe activități și zone, găsindu-se astfel șanse mai
mari acțiunilor de vânzare prin: experiența căpătata în anumite zone și domenii și
stabilitatea relațiilor cu aceștia.
5. Flexibilitatea organizării structurale în sensul de a fi capabilă să preia
anumite modificări de mediu intern și extern, de a se adapta rapid la anumite
cerințe. Necesitatea flexibilității este cu atât mai mare dacă avem în vedere
dinamica mediului ce caracterizează economia la moment.
 Componentele structurii organizatorice a
activității de vânzare. Managementul vânzării
împrumută componentele generale ale structurii
organizatorice pe care le adaptează la specificul
vânzării. Astfel principalele componente ale
structurii organizatorice în vânzări sunt:
 Postul;
 Funcția;
 Ponderea ierarhică;
 Compartimentul;
 Relațiile organizatorice.
 Componentele structurii organizatorice a activității de vânzare. Managementul
vânzării împrumută componentele generale ale structurii organizatorice pe care le adaptează
la specificul vânzării. Astfel principalele componente ale structurii organizatorice în vânzări
sunt:
Postul;
Funcția;
Ponderea ierarhică;
Compartimentul;
Relațiile organizatorice.

„Triunghiul de aur” al organizării poate fi adaptat și la organizarea

structurală a Compartimentului Vânzări, după cum se poate observa:

!
 Forme de organizare structurală în activitatea de vânzare
Există:
A) Organizarea pe funcții. Acest mod de organizare a activității de vânzare
denotă un înalt grad de centralizare a activității pe principalele funcții. Se
recomandă atunci când nu există un volum de vânzări semnificativ care să justifice
o organizare pe produse, clienți sau piețe. Această organizare are drept scop
folosirea raționala a resurselor (în special a celor de forță de muncă) în situația
dată (volum mic de vânzare).
B) Organizarea teritorială. Atunci când firma vinde un singur gen de
articole unor clienţi situați în locuri diferite se recomandă organizarea teritorială.
În acest caz fiecărui agent de vânzări îi corespunde un teritoriu în care va acționa
pentru vânzarea întregii linii de produse sau servicii ale firmei.
C) Organizarea pe produs. Există situații în care organizarea teritorială este
neeficientă, iar volumul de activitate la nivelul unor produse justifică existența
unor organizări proprii. De remarcat că acest tip de organizare se poate dezvolta cu
alte tipuri de organizare precum organizarea pe clienți, organizarea teritorială etc.
D) Organizarea pe clienți Această formă de organizare se poate realiza pe
grupe de clienți și/sau piețe. În acest caz clienții de obicei se grupează după
diferite criterii: - tipul produselor cumpărate și gradul de importanță al clienților.
 Serviciul propriu de Apelarea la agenții de
vânzare vânzare.

Avantaje Dezavantaje
Avantaje Dezavantaje
- permiterea păstrării - resurse financiare
a) existența unor contacte a) reducerea posibilităților controlului asupra importante pentru
întregului proces de organizarea serviciului;
(uneori chiar și contracte) de control pe întregul comercializare; - personal suplimentar,
stabilite dinainte cu ciclu al unui proces de - reducerea cheltuielilor de instruire, organizarea
distribuție; serviciilor post-vânzare s.a.
anumiți clienţi; vânzare; - contactul direct al - existența unui grad ridicat
producătorului cu de complexitate tehnică a
b) existența anumitor b) folosirea anumitor consumatorul, facilitarea produsului - ceea ce
cunoașterii pieței; necesită prestarea de
expertize și studii de piață oportunități pe piață în - susținerea mărcii; servicii de specialitate sau
în domeniul vânzării; folosul propriu, astfel - controlul menținerii de gradul ridicat de
prețului în limite concentrare geografică a
fiind lezate interesele rezonabile; cumpărătorilor potențiali.
firmei producătoare; - garantarea calității
produselor vândute; -
asigurarea de servicii de
c) reducerea costurilor cu c) feed-back-ul de la client calitate clientelei, etc
vânzarea, în sensul că o – consumator la
parte va fi suportată de producător are de suferit.
agenție.
Activități:
I. În baza materialului prezentat la T2 stabiliți: cine
trebuie să se ocupe de elaborarea, modificarea sau
organizarea structurală a subdiviziunii Vânzare )
II. Filmuleț: cei care nu cred în necesitatea vânzării
III. Testul
SEMINARUL II. Fiecare întrebare are un singur răspuns corect. Citiți cu atenţie întrebarea, și fiecare răspuns în parte,
înainte de a răspunde și argumentați răspunsul corect  
1. Un client de-al tău spune: „OK, cumpăr ‟, înainte ca tu să-ţi fi terminat prezentarea. Ce faci?
a) Îţi termini mai întâi prezentarea şi apoi treci la completarea și semnarea comenzii;
b) Îi evidenţiezi încă o dată beneficiile ofertei tale;
c) Eviţi să supra-vinzi şi treci la completarea și semnarea comenzii;
d) Îți ceri scuze, îți termini prezentarea, rezolvi obiecțiile care apar, și apoi vinzi.
2. Ce înseamnă o "întrebare de verificare" în rezolvarea unei obiecții?
a) E întrebarea de genul: "Ce ar trebui să facem noi, pentru ca să încheiem această tranzacție?"care verifică disponibilitatea
clientului să continue discuția.
b) E acea propoziție de amortizare: „și eu dacă eram în locul Dvs. simțeam / făceam / gândeam la fel";
c) E o întrebare care verifică sinceritatea clientului, de tipul: "Dacă Dvs. ați fi în locul meu, ați înghiți chestia asta?";
d) E întrebarea de genul: "Și dacă rezolvăm această problema, mai e vreo alta"? care are ca scop decantarea unor obiecții
adevărate de unele false.
3. Cum se rezolvă obiecția „Mai lasă-mă să mă gândesc”?
a) Aceasta nu e o obiecție, este o amânare. Nu se rezolvă, ci se ignoră. În cel mai rău caz, punem întrebarea: "De ce trebuie să vă
lăsăm să vă gândiți?", și, ulterior, ne legăm de spusele clientului, pentru ca să tragem clientul înspre o obiecție pe care știm s-o
rezolvam;
b) Avem sistemul clasic de rezolvare a obiecțiilor: PAR: "Pricepe – Asigură-te – Rezolvă";
c) Justificăm suita următoare de întrebări cu "Doar pentru ca sa-mi fie mie clar în minte..." apoi punem întrebări la care se
răspunde cu "Nu" – dar care au valoare de "Da", și revenim cerând lămuriri de genul "Care ar fi atunci îngrijorarea Dvs.?", pentru
ca să transformăm obiecția inițială, nespecifică, într-una specifică, pe care o putem rezolva;
d) Din păcate, acest tip de obiecții, fiind fals, nu se poate rezolva în nici un fel. Cel mai bine, dăm clientului timp pentru ca să se
mai gândească, și stabilim o întâlnire pentru o data viitoare.
4. Ce fel de semn e "teoretizarea" la client: atunci când începe să vorbească ca în cărți, sau cu expresii de genul: "Când
eram eu tânăr...(bla-bla).‟?
a) Teoretizarea e un semn bun. Înseamnă că avem de-a face cu un client deștept, care înțelege și latura teoretică, și cea practică a
unei probleme, și pe care nu-l putem păcăli cu ușurință;
b) Teoretizarea e un semn rău: clientul nu înțelege ce-i spunem, sau soluția noastră nu vine în întâmpinarea problemelor și
îngrijorărilor clientului.;
c) Teoretizarea e atunci când clientul începe să vorbească teorii, "ca din cărți", sau din experiența lui trecută. De obicei, e un semn
de barieră în comunicare: fie dorește să tragă discuția înspre negociere, fie nu înțelege încotro se îndrepta discuția de vânzare;
d) Teoretizarea e o veste proastă. Înseamnă că trebuie să ne lăsăm păgubași, și să plecăm cât mai repede, că n-avem nici o șansă să
vindem.