MIXUL DE MARKETING LA NESTL

INTRODUCEREA PRODUSULUI KITKAT PE PIAA ROMNEASC

~ STUDIU DE CAZ ~
~ BUCUREsTI ~ 2002
Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare exportator britanic de ciocolata si dulciuri pe baza de zahar, vnznd produse n peste 120 de t&# 23423b14x 259;ri, n special n Europa si Orientul Mijlociu. Datorita nregistrarii cresterilor vnzarilor n strainatate si a faptului ca produsul KitKat este o marca renumita ( aparuta din 1950 ), firma si propune lansarea acestui produs si pe piata romneasca. Pentru nceput firma a realizat un studiu de piata care a demonstrate ca piata produselor de ciocolata din Romnia se caracterizeaza prin concentrare si stabilitate,concurenti pe aceasta piata fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker, produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolata ct si de napolitanele cu ciocolata produse de Joe, pufuletii cu ciocolata si alte produse asemanatoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baza zaharul, glucoza mpreuna cu alte ingrediente, fabricate dupa retete si tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizeaza n special prin valoare energetica ridicata si printr-o valoare senzoriala apreciata ( superioara ). Valoarea senzoriala superioara a produselor zaharoase consta n gustul dulce specific, de intensitati si nuante variate, nsotit de arome, forme, culori si consistenta specifice, extreme de variate. Consumate n cantitati moderate, produsele zaharoase prezinta avantajul ca se digera si se asimileaza usor, ridica glicemia sngelui, fiind indicate n special persoanelor care consuma o cantitate mare de energie. Depasirea cantitatilor

normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicita pancreasul endocri si predispune la diabet. Obiectivele urmarite de firma se pot mparti n: -microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorinta firmei Nestl de a introduce produsul biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat pe piata romneasca -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce actioneaza pe piata dulciurilor din Romnia, si anume dorinta de atragere a ct mai multor consumatori de detinere a pozitiei de lider, precum si oferirea unui produs care sa satisfaca ct mai bine nevoile de consum. Daca pe piata britanica produsul KitKat este perceput si consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piata romneasca produsul va ncerca sa satisfaca att nevoia de hrana ct si nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma si propune lansarea unui produs de o calitate superioara, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasa ciocolata obtinuta cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleasa de firma este sub forma de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie prevazuta cu o banda de culoare rosu intens ce permite desfacerea cu usurinta a pachetului. Ambalajul este creat astfel nct sa pastreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pastrat la temperature cuprinse ntre 518C. n alegerea pietei tinta firma Nestl se adreseaza att copiilor ct si adultilor din mediul urban cu cstiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gasi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzatiei de foame, consumndu-l n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodata si un aport de energie, cunoscut fiind faptul ca , cele mai multe produse zaharoase elibereaza prin ardere n organismul uman 300-400 kcal/100 g si 500-600 kcal/100g cnd contin lipide. Politica de produs trebuie sa urmareasca permanent adaptarea ofertei la cerintele pietei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piata n vederea cstigarii de noi segmente de clientela precum si modernizarea produselor introduce pe piata astfei nct acestea sa raspunda ct mai bine deprinderilor de cumparare si obiceiurilor de consum ale grupelor de clientela vizate. Se va tine cont de diferentele n cantitatile vndute ntre cele doua anotimpuri: iarna si vara. De asemenea, fiind cunoscut

faptul ca n anotimpul calduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemanator dar cu valoare energetica mai scazuta. Politica de pret.n cadrul politicii de marketing, pretul detine un loc aparte n teoria si practica de specialitate. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe si aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderii. n ceea ce priveste stabilirea pretului, aceasta trebuie facuta avndu-se n vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferente de pret n functie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plati un pret mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum si n functie de momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preturi mai mici sau anumite oferte de tipul "2+1" cu ocazia unor sarbatori cum ar fi sarbatoarea Pastelui sau Craciunul ). Politica de distributie. Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care l parcurg marfurile pe piata pna ajung la consumatori. Producatorul, intermediarii si consumatorii - participanti la deplasarea marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste "canal de distributie". Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distributie scurt, caracterizat prin prezenta unui singur intermediar ntre producator si consummator, datorita produselor relative perisabile care sa nu necesite perioade mari de depozitare n conditii de temperatura si umiditate prevazute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n pozitia de importator putnd functiona o firma specializata n operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior ( de pilda, o mare firma de comert cu amanuntul ) care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate. Politica de promovare. n sistemul relatiilor mediului economico-social cu piata eforturile de marketing nu se pot limita la producerea si distributia de produse, ele implicnd si o permanenta comunicare cu piata, comunicare ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire n procesul de vnzare. n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n reviste si ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate si pe mijloacele de transport n comun.

Promovarea vnzarilor se poate realize prin reducerea preturilor care are un effect promotional incontestabil. Decizia de reducere a preturilor are, n cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida n cadrul pietei. Un alt mijloc de crestere a vnzarilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzarii ( anunturile att sonore ct si scrise din cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumparatorilor potentiali produsul respective sau oferta promotionala. De asemenea, eliminarea retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat se face si cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).