Unitatea de studiu 1

Teoria i practica marketingului

Obiectiv fundamental

nelegerea rolului marketingului n organizaii i a noiunilor de baz cu care
opereaz.

Obiective cognitive

Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

de ce a fost necesar apariia marketingului;
cnd i cum a aprut marketingul;
cum i realizeaz productorii obiectivele privind profitul prin intermediul
marketingului;
prin ce se deosebete optica de marketing de alte orientri ale productorilor;
cum s-a extins marketingul n alte domenii ale vieii economice i sociale;
care este utilitatea marketingului pentru consumatori;
cum este definit marketingul i cum au evoluat concepiile privind coninutul acestuia;
cteva dintre noiunile de baz cu care opereaz marketingul;
domeniile i tipologia marketingului;
cre sunt unele critici aduse marketingului i ct de ntemeiate sunt acestea;
ce se nelege prin mediul de marketing al ntreprinderii i care sunt componentele
acestuia.






1. MARKETINGUL N PRACTIC

Marketingul ca activitate practic a aprut din nevoia facilitrii procesului de trecere a
surplusului de produse de la productor la consumator. O dat cu apariia comerului apar i
primele relaii ntre vnztori i consumatori i activiti de distribuie.
Obiectivul vnztorului se realizeaz dac acesta gsete cumprtori care s
achiziioneze ntr-o anumit perioad de timp o cantitate ct mai mare din oferta sa la un pre
care s-i asigure un profit sperat pe unitatea de ofert.
ntr-o form sau alta, diferite componente ale activitii promoionale se utilizeaz de
mult timp n practica de comercializare, dar mai ales ca aciuni independente, uneori ocazionale.
n zilele noastre numrul categoriilor de persoane i organizaii care apeleaz la
marketing a crescut i s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:
- productorii i vnztorii
- consumatorii
- oamenii politici, oamenii de cultur i de cult, instituiile i organizaiile
nonprofit
Dezvoltarea produciei de mrfuri pune n eviden mai multe orientri care au dominat
concepiile ntreprinztorilor privind realizarea profitului: optica produciei, optica vnzrilor,
optica marketingului.
Dei optica marketingului este predominant astzi, ea nu le exclude pe celelalte.
2. DEZVOLTAREA TEORIEI MARKETINGULUI

Noiunea, att de utilizat astzi, este de origine anglo-saxon i deriv din verbul to
market
1
, respectiv din substantivul market (pia) din care, prin adugarea sufixului ing, s-
a ajuns la un cuvnt utilizat ca atare, fr a mai fi tradus n alte limbi prin noiuni echivalente.
Preocuprile teoretice au fost orientate att spre stabilirea i explicarea sensului noiunii ct i
spre perfecionarea bazei teoretico-metodologice n sprijinul practicii de marketing.Astfel,
potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere "... realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator sau utilizator"
2
.

1
to market a face piaa, a-i face trguielile, a cumpra i a vinde
2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960,
pag. 15.
Ph. Kotler - marketingul este bazat pe faptul c "cheia pentru atingerea obiectivelor
unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int"
3
.

3. NOIUNI DE BAZ N MARKETING

Nevoi i dorine

Termenii de trebuine sau nevoi sunt utilizai n literatura de specialitate cu mai multe
sensuri, cum ar fi: lipsa unui lucru necesar, element exterior necesar funcionrii unui
organism, atracie global sau tensiune creat de lipsa unui obiect sau a unei fiine, starea de
lips sau disconfort, team, nelinite etc.
Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi
satisfcute nevoile.

Produse, valoare, satisfacii

Avnd n vedere proporia n care bunurile materiale i serviciile alctuiesc o anumit
ofert putem ntlni mai multe situaii:
- ofert pur;
- ofert n care predomin bunul tangibil;
- ofert n care predomin serviciul;
- ofert mixt.
Valoarea oferit clientului este diferena dintre avantajele obinute i costul acestora,
sau raportul dintre cele dou elemente.

Cererea

Pot exista nevoi i dorine, pot exista produse, dar trebuie s existe i posibiliti de
cumprare pentru a trece la pasul urmtor, schimbul.


3
Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980.

efectiv
solvabil
Cererea potential
insolvabil - cerere latent

Schimbul

Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe condiii:
s existe cel puin doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite;
fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s aib valoare de ntrebuinare pentru cel care
nu-l deine;
s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s mpiedice
nstrinarea sau procurarea bunurilor n cauz;
libertatea comunicrii ntre participanii la actul de schimb.
Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.

4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI

n funcie de domeniul de activitate n care acioneaz marketingul ntlnim:
marketing industrial;
marketingul bunurilor de consum;
marketing agrar;
marketingul serviciilor;
marketing social .a.
n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul poate fi:
marketing stimulativ;
marketing conversional;
marketing al dezvoltrii;
remarketing;
demarketing;
marketing sincronizant.
Dup coninutul relaiilor cu clienii marketingul poate fi:
- marketing tranzacional;
- marketing relaional.

5. MARKETING STRATEGIC I OPERAIONAL

Particulariti ale marketingului strategic

Pentru a-i formula demersuri strategice viabile organizaia trebuie s aib n vedere
cel puin dou aspecte:
- care vor fi caracteristicile mediului de afaceri n perspectiv, innd seama de
modificarea continu i n ritmuri diferite a factorilor mediului extern;
- cum se modific i care vor fi caracteristicile comportamentale ale consumatorilor.
Plecnd de aici se ncearc gsirea rspunsurilor la mai multe ntrebri, rspunsuri care
trebuie s se concretizeze n strategii specifice:
- Ce produse vom vinde i cui?
- Ct trebuie s vindem i ct vom putea vinde?
- Cnd vom lansa pe pia fiecare produs?
- La ce preuri vom oferi produsele?
- Cum vom ajunge cu produsele la consumatori?
- Care vor fi mijloacele de informare a clienilor?

Particulariti ale marketingului operaional

Marketingul mix este alctuit din patru componente, cei patru P ai marketingului:

Produs
Pre
Promovare
Plasare

Particularitile sunt date de specificul produselor, dar i de particularitile car apar n
distribuie i n ceea ce privete preul. n plus, se adaug ceilali trei p speciali ai
serviciilor: personalul, procesele i premisele fizice, care prezint de asemenea particulariti
ce necesit abordri distincte.














CERINELE CHELTUIELI COMODITATE COMUNICARE
CLIENTULUI PENTRU N ACHIZIIE CU FURNIZORUL
CLIENT


M ARKETI NG M I X
Nume
Marc
Ambal aj
Caract er i st i ci
de cal it at e
Caract er i st i ci
di mensi onal e
Garan ie
Imagi ne
Duar t de v i a
Ni vel
St r uct ur
Condi i i de plat
Condi i i de c redi t
Reducer i
Fundament are
M odal it i de
adapt are
Mesaje
Mi j l oace
For me
Timp
Zonz geogr af i ce
Cat egor i i de
cl i en i
Canal e de
di st r ibut i e
Zone de pl asare
Amplasarea
punct elor de
vnzare
Mi j loace de
t ranspor t
Depozi t ar e
Condi i onr i
PRODUS PRE PROM OVARE PLASARE