Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETAREA DE MARKETING
85
studiul de pia studiul comportamentului studiul concurenei studiul produsului studiul preurilor studiul distribuiei
Cercetarea de marketing nu are un caracter teoretic, ci este puternic implicat n politica i strategiile organizaiei avnd un caracter continuu.
B. Implementarea : definirea modului de atingere a obiectivelor; C. Interpretarea : obinerea concluziilor ce vor servi la luarea deciziilor.
A. Planificarea Identificarea problemei; Stabilirea obiectivelor : - obiective exploratorii - cnd natura problemei e neclar (s se evalueze impactul unui nou concurent); - obiective descriptive - cnd se caut informaii specifice pentru a elabora decizii specifice (care este profilul clientului ideal pentru un anumit produs); - obiective cauzale - cnd se caut relaia dintre factori (reducerile de pre vor crete vnzrile ?). Identificarea necesarului de date: Date = fapte i cifre utilizate pentru obinerea de informaie informaie
Analiza datelor
decizie
B. Implementarea B1. Identificarea tipului de cercetare: - cercetarea cantitativ - colectare de date referitoare la numrul de persoane cu aceleai caracteristici; - cercetarea calitativ - colectarea de date referitoare la caracteristicile personale;
87
- cercetarea continu - colectare de date fcut n mod repetat, la intervale neregulate, o perioad de timp.
B2. Strngerea datelor: A. Date secundare - fapte i cifre disponibile adunate n alte scopuri sau de alte organizaii; B. Date primare - fapte i cifre adunate special pentru a obine informaiile necesare atingerii obiectivelor.
A. Datele secundare se obin din surse interne sau externe organizaiei; datele interne se gsesc n: - documentele contabile; - rapoartele agenilor de vnzri; - alte documente. datele externe se gsesc n: - statistici guvernamentale; - asociaii profesionale; - universiti; - pres; - cercetri. B. Datele primare Se obin prin : Observare; Experimentare;
88
B.3. Realizarea sondajului B.3.1 Stabilirea obiectivelor i identificarea necesarului de date. B.3.2 Alegerea eantionului. Eantion = grup reprezentativ de persoane
B.3.3 Tipuri de sondaje: sondaje tip interviu - fa n fa, pe baz de chestionar structurat; sondaje telefonice - rapide; introduc restricii; sondaje prin pot - ieftine, dureaz mult, necontrolabile; sondaje de auto completare.
B.3.4 Proiectarea chestionarului. Chestionarul = instrument de baz folosit n cercetarea pe teren - colecteaz informaiile - cheia succesului unui proiect de cercetare.
89
Caracteristicile ntrebrilor: relevante; clare; inofensive; scurte; precise; impariale. Tipuri de ntrebri : destinate unor opiuni scurte: ofer rspunsuri simple: DA, NU; destinate unor opiuni multiple: - ofer posibilitatea alegerii mai multor rspunsuri n funcie de factorii pui n discuie; semantice n scar: deschise de control
Aranjarea ntrebrilor - scurt introducere; - ntrebri privind activitatea intervievatului (alte date personale); - ntrebri filtru; - ntrebri deschise; - date de clasificare.
90
C. Interpretarea - se trag concluzii din datele colectate; - se genereaz informaii funcie de obiectivele cercetrii; - se comunic informaiile prin rapoarte. Raportul = document ce sintetizeaz rezultatele cercetrii.
consumatorilor n raport cu obiectul supus testrii; - se efectueaz asupra unui eantion reprezentativ. Experimentul - nregistreaz comportamentul i reacia consumatorilor fa de modificri.
92