Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de

tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie, tot mai muli specialiti apreciaz c
acest domeniu trebuie s revendice, totui, mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia
comunicrii i psihologia aplicat (Kotler & Mindak, 1978).
Locul tot mai important pe care publicitatea l ocup, att n viaa de zi cu zi a
individului, ct i n ansamblul societilor moderne, a generat un interes aparte pentru
studierea fenomenului publicitar, studiu ce a fost realizat din multiple perspective, cea mai
mare parte a lor provenind din tiinele socio-umane. Astfel, publicitatea a mprumutat i a
adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologie,
psihologie aplicat, psihologie social, antropologie, retoric, management etc.
Advertising este tradus att prin publicitate , ct i prin reclam, n timp ce
commercial este tradus prin reclam. n accepiunea sa extins, reclama comercial
reprezint acea aciune metodic, anume efectuat pentru sensibilizarea i motivarea
psihosocial a publicului cumprtor pentru produsele date, n timp ce n accepiunea sa
restrns, reclama reprezint mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea ateniei,
percepiei i elaborrii interioare) cu scopul de a actualiza o dorin, dublat de dispoziia
voluntar de dobndire a bunului economic nfiat.
Coceptele de publicitate i reclam sunt ns distincte; astfel, n timp ce publicitatea
desemneaz domeniul, procesul, activitatea sau tiina crerii i diseminprii reclamelor,
reclama este doar produsul efectiv, individual i final al procesului i activitii de publicitate
(advertising).
n lucrarea de fa vom prezenta o reclam a unui produs fictiv, un sirop pentru copii
mpotriva rcelii i gripei.
Reclama realizat este sub forma unui afi / banner aceasta este un cadru static, care
se numr printre cele mai simple forme de reclame, iar materialul utilizeaz costuri
minimale. Reclama reprezint o scen din via, prezentnd ntr-o manier romanat o
situaie din viaa de zi cu zi a consumatorului, o problem cu care individul se confrunt n
mod obinuit; produsul reprezint soluia pentru rezolvarea problemei (tratarea imediat a
strilor de grip i febr la copii). Acest tip de reclam este mai credibil dect alte reclame,
deoarece personajele principale sunt oameni obinuii, i nu vedete, persoane cu care
consumatorii se pot identifica cu uurin. Familiaritatea este o condiie structural pe care
reclama trebuie s o ndeplineasc pentru a fi bine perceput. O situaie cu un pronunat
caracter de familiaritate are avantaj n cunoaterea fa de una mai puin familiar. Un profil
omenesc sau al unui animal cunoscut din experiena personal, este repede aflat ntr-o mas
de diverse linii i figuri geomentrice.
Felul reclamei este determinat de trebuina la care ea face apel. Practicienii reclamei
au gsit c una dintre tendinele care poate fi mai repede i mai uor deteptat este tendina
de a fi sntos, iar n cazul de fa i n cazul tuturor articolelor medicale i produselor
farmaceutice se face apel ndeosebi la aceast tendin.
O comparaie ntre eficacitatea practic a factorilor capabili s stimuleze voluntar i
involuntar atenia, constatm c primii au prioritate fa de cei din urm. Strong, fcnd dou
serii de experimente, constat c valoarea atenional a factorilor care stimuleaz voluntar
atenia este mult mai mare dect a celor ce-o deteapt involuntar. Aceasta se datoreaz i
faptului c, din cauza conformaiei noastre biologice, anumite stimulente mecanice,
extrinseci, cu o intensitate neoinuit, produc n organism oboseal i deseori neplcere.
Konig art de exemplu c reclamele cu o capacitate excitativ medie sau chiar redus sunt
mult mai eficace uneori din punctul de vedere al ntipririi interioare dect cele intense.
Simul la care comunicarea publicitar face apel cel mai intens este vzul. n ceea ce
privete elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele, contururile,
simbolurile, culorile i tipurile de liter.
Pentru reclama realizat au fost utilizate exclusiv imagini, acestea fiind cel mai uor de
memorat. ntr-un experiment privind memoria vizual, Erdelui i Kleinbard (1974) au artat
subiecilor 60 de imagini color i le-au enumerat 60 de nume de obiecte, cerndu-le apoi s i
aminteasc periodic imaginile i cuvintele prezentate. n medie, dup o or, gradul de
rememorare a cuvintelor a rmas constant, dar subiecii nu i aminteau ntotdeauna aceleai
cuvinte. n cazul obiectelor artate sub form de imagini, durata medie de reamintire a fost,
ns, semnificativ mai mare. Acest rezultat s-a datorat faptului c imaginile au reprezentat
stimuli mai compleci, care beneficiau de elemente suplimentare care au contribuit la procesul
re reinere.
Formele, culorile i tipurile de liter sunt deosebit de importante deoarece sunt
prezente n toate elementele care definesc identitatea unei mrci. Formele utilizate n
publicitate influeneaz ntr-o msur semnificativ felul n care este perceput o marc, att
din punctul de vedere coninutului propriu-zis al reclamei, ct i din punctul de vedere al
formei produsului sau ambalajului.

Dintre elementele care in de form, cele mai importante sunt cele legate de linii i
contururi, respectiv valorile culorilor. n imaginile prezentate am utilizat n special forme
rotude, care evoc feminitate, moliciune, armonie, blndee, continuitate. Exprimnd
blndee, mngiere, uurin, liniile curbe sunt mult mai uor de acceptat i agreat i totodat
duc cu gndul la cldura familiei i starea de bine i sntate. Culoarea este unul dintre
elementele prioritare pentru fiecare reclam n parte ; toate reclamele recurg ntr-un fel sau
altul la utilizarea limbajului culorilor. Culorile sunt asociate frecvent cu anotimpurile i, prin
rezonan, cu temperamentul sau starea de spirit a indivizilor care le aleg pentru mbrcminte
sau pentru decorarea locuinei. Astfel, culorile primvratice (galbenul, verdele, albastrul
deschis) sugereaz prospeime, tineree i exuberan. Tot astfel, culorile specifice dimineii
(verde smarald, galben deshis, lila etc.) sunt asociate cu strile trite dimineaa la trezire
(speran, regenerare, dorin de via) (Arens, 1999). Nuanele cromatice se mpart, din
puncul de vedere al tonalitii lor afective n active i iritante (rou, purpuriu, portocaliu i
galben) i calmante (verde, albastru, indigo i violet). Astfel, le-am utilizat pe cele din urm
pentru a evoca starea de calm, fericire, sntate.
n mod obinuit, situaiile care deteapt stri afective i emoii pozitive (plcere, simpatie
etc.) sunt mai bine fixate dect cele nsoite de aspectele negative ale acestora (neplcere,
antipatie, fric).
Barker, Hayens i Nancarrow (2002) consider c noul consumator este definit de
patru dimensiuni: cunoatere/informare; putere; umor (ironie, sarcasm) i viziune ludic.
Umorul, ironia i dimensiunea ludic a consumatorului cunosctor apare ca o consecin
fireasc a faptului c el cunoate regulile jocului i are tentaia fireasc s se implice n mod
activ. Aceast luciditate ironic (Barker, Hayens, Nancarrow, 2002) este o dimensiune din
ce n ce mai prezent i mai asumat de consumatorul cunosctor , n special n cazul acelor
mrci care comunic astfel i care chiar ncurajeaz o astfel de atitudine. Aceast bucurie a
jocului ce caracterizeaz noile culturi de consum, participarea consimit n lumea stimulat
a hiperrealitii este considerat ca fiind o eliberare vesel de propriul eu printr-o continu
reinventare de noi identiti. Alii consider c luciditatea aceasta este o form de
entertainment prin care publicitatea care solicit inteligena i implicarea cognitiv a
consumatorului, i ofer acestuia sentimentul c face parte dintr-o elit, din grupul select al
celor care pot nelege. Diverse studii arat c 94% dintre practicienii din mediul publicitii
privesc umorul ca pe una dintre cele mai eficiente modaliti prin care poate fi captat atenia
consumatorilor. Mai mult, 55% dintre cercettorii activi n mediul marketingului i al
publicitii din Statele Unite consider c reclamele care conin umor sunt superioare celor
lipsite de umor n ceea ce privete captarea ateniei consumatorilor. (Madden & Weinberger,
1984).