Anexa 2

Metode de determinare a ariei de atracie

Amplasamentul a constituit i continu s reprezinte unul dintre cel mai intens cercetate atribute ale
punctelor de vnzare, fiind binecunoscut concepia corespunztor creia pentru succesul unitilor de
comer cu amnuntul sunt importani trei factori: amplasament, amplasament i amplasament.
Deciziile luate cu privire la alegerea amplasamentului i pun amprenta att asupra activitii
prezente ct i viitoare a unui punct de vnzare, consecine care !ustific ample analize cu privire la mrimea
ariei de pia i de atracie comercial, la caracteristicile economice i sociale ale acestora, precum "i
referitor la te#nicile specifice de previziune a vnzrilor.
Aria de atracie comercial - definire i modaliti de delimitare
$tudiul ariei de atracie are drept scop evaluarea puterii de cumprare susceptibil de a asigura cea
mai mare parte a vnzrilor magazinului, precum i estimarea cifrei de afaceri a punctului de vnzare. %n
definirea sa se disting dou etape fundamentale:
determinarea ariei de pia n care opereaz sau va opera punctul de vnzare, respectiv zona din
care o populaie bine delimitat geografic se aprovizioneaz&
definirea zonei propriu'zise de atracie a punctului de vnzare, respectiv zona din care punctul de
vnzare i asigur cea mai mare parte a desfacerilor.
A. Determinarea ariei de pia
%n vederea determinrii zonei de atracie comercial a unui punct de vnzare este necesar
cunoaterea unor aspecte specifice despre spaiul vast cruia i aparine sau i va aparine ( n cazul
proiectelor de implantare a magazinelor).
Aria de pia reprezint zona de unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz i
are n vedere ncon!urarea unei arii comerciale din care mai multe puncte de vnzare i atrag clienii.
Delimitarea ariilor de pia are n vedere raiuni fizice, naturale, precum i aspecte legate de comportamentul
spaial al clienilor. Astfel, ariile de pia sunt definite, n principal, pe baza a dou ipoteze:
consumatorul este raional (cumpr de la o distan ct mai redus pentru a evita costurile transport)&
aria de pia se gsete situat ntr'o zon fr obstacole naturale, cu acces uor n toate direciile i n
cadrul creia populaia este repartizat n mod regulat.
B. Modele de delimitare a ariei de atracie
%n scopul determinrii ariei de atracie pot fi utilizate numeroase variabile, precum timpul de
accesibilitate la un punct de vnzare, mrimea i suprafaa magazinului, distana parcurs pn la acesta,
populaia din cadrul zonei comerciale etc. *ltimele dou reprezint cele mai uzitate variabile, celelalte
putnd fi considerate funcii ale acestora, folosite n cadrul metodelor mai comple+e de delimitare a ariei de
atracie comercial.
,etodele utilizate pentru delimitarea ariei de atracie pot fi grupate n urmtoarele categorii: metode
empirice, modele de reprezentare grafic i metode bazate pe previziunea vnzrilor.
I Dintre metodele empirice de determinare a ariei de atracie a punctului de vnzare se vor
analiza metoda reperrii clienilor "i modelele bazate pe msurarea distanei sau a timpului afectat parcurgerii
traseului pn la punctul de vnzare.
1. Metoda reperrii clienilor
$e bazeaz pe utilizarea unor te#nici diferite de colectare a informaiilor cu privire la adresele
clienilor i obiceiurile acestora de cumprare. -ele mai utilizate te#nici sunt:
interviurile la locul de vnzare&
reperarea plcilor de nmatriculare a vehiculelor din parking-urile punctelor de vnzare (te#nic la care
n general se recurge cnd te#nica precedent nu este aplicabil)&
ancheta potal (prezint avanta!ul nelegerii comportamentului spaial al clienilor, dar eficacitatea sa
este relativ, ca urmare a numrului limitat al respondenilor)&
ancheta telefonic ' permite obinerea rapid a informaiilor&
ancheta la domiciliu care, dei este costisitoare, permite obinerea rspunsurilor cu grad ridicat de
precizie, la mai multe ntrebri&
metoda lui Suelflow, const n delimitarea zonelor de atracie ale localitilor rurale i ale centrelor
comerciale periferice pe baza evalurii traficului de ve#icule.
,etoda pornete de la observaia potrivit creia traficul ntre dou centre urbane se mrete pe
msur apropierii de unul dintre centre& n consecin, e+ist un punct (punct de infle+iune) ntre cele dou
centre unde ma!oritatea traficului se face n direcie opus.
.entru determinarea zonei de atracie se va proceda n felul urmtor:
determinarea punctelor de infle+iune aferente celor mai importante a+e ce pleac dintr'un centru dat&
unirea punctelor de infle+iune ce corespund inversului traficului.
%n cadrul metodei lui $uelflo/ se regsete legea gravitaie comerciale, evaluat ns ntr'o manier
empiric.
2. Metode bazate pe msurarea distanei sau a timpului afectat parcurgerii traseului pn la
punctul de nzare.
Apariia acestei metode a fost generat de faptul c msurarea distanei n conte+tul
comportamentului de cumprare trebuie fcut n funcie de timpul parcurs. %n acest sens, 0randell afirma c
1 msura veritabil a distanei n materie de comportament de cumprare al consumatorilor este viteza
deplasrii oamenilor1 2-345672.
%n cazul msurrii distanelor se utilizeaz o #art geografic pe care se traseaz, lund ca centru
punctul de vnzare care face obiectul studiului, centre concentrice ale cror raze corespund diferitelor
distane (788, 988 m, :'7 ;m).
.iaa potenial se va calcula prin procentul de clieni ce revine n raport cu populaia total a zonei.
.ornind de la un studiu empiric al timpilor de accesibilitate ai consumatorilor care se ntlnesc n
punctele de vnzare, determinarea ariei de atracie comercial prin metoda bazat pe msurarea timpului
necesar parcurgerii traseului const n trasarea unor curbe izocrone avnd ca centru punctul de vnzare.
-urbele vor fi astfel trasate nct s permit definirea ariilor de atracie primare, secundare i marginale
corespunztor unor timpi diferii de acces: 9, :8, :9 i 78 de minute. Aceste curbe izocrone permit descrierea
arie de atracie comerciale la un moment dat.
,etoda prezint avanta!ul simplitii, dar nu reflect suficient de bine diferenele aprute ca urmare a
obstacolelor ntlnite (strzi nguste, poduri), a orele de vrf i a utilizrii unor mi!loace de transport diferite.
%n consecin, se va lua n considerare un timp mediu de parcurgere.
Determinarea arie de atracie prin metoda bazat pe murarea timpului necear parcurgerii traeului
Sura!" http!##www$uwe%$edu#ce#cced#dma#&$html' (enter for (ommunit) *conomic Development+
II $emnificativ pentru modelele de reprezentare grafic a zonelor de atracie este adaptarea
formulei lui <eill= la determinarea punctelor limit .
Determinarea punctului limit pe baza legii lui !eill"
-orespunztor metodei punctului limit pentru simplificarea modului de determinare a mrimii unei
zone comerciale sunt utilizate n principal dou variabile: ditana pe care trebuie s o parcurg consumatorii
i populaia a dou locuri alternative n care pot cumpra acetia. <espectivele variabile acioneaz n
determinarea ariei de atracie ca fore opuse, tendin surprins n cadrul formulei urmtoare :
.
30
>
Di a d re ora ele A i ,
-opulaia ora ului A
-opulaia ora ului ,
tan int

. +
?ormula menionat este util pentru determinarea estimativ a ariei din care magazinele dintr'un
ora atrag cea mai mare parte a cumprtorilor lor.
-unctul limit ntre dou orae reprezint punctul dup a crui atingere unul dintre cele dou orae
e+ercit o influen comercial mai mare dect cellalt.
0err= rezum noiunea punctului limit n felul urmtor: 1dac dou centre prezint acelai interes,
consumatorii l vor alege pe cele mai apropiat& dac ns atracia lor este diferit, punctul limit va fi
ntotdeauna mai aproape de cel mai interesant1 2-345672.
?ormula lui <eill= poate fi modificat prin substituirea distanei cu durata necesar parcurgerii
distanei dintre dou centre comerciale i a populaiei cu suprafaa respectivelor puncte de vnzare, rezultnd
relaia:
.
30
>
, centrului Suprafaa
A centrului Suprafaa
, i A comerciale centrele ntre ditanei i parcurgeri necear /impul
+ :
Datorit problemelor pe care le implic distana, timpului afectat parcurgerii distanei, precum i
costurilor pe care le antreneaz transportul, formula punctului limit este mai eficient n mediul rural, cu
condiia respectrii principiilor de ierar#izare a oraelor. %n mi!locul unui centru urban, unde distana !oac
un rol mai mic, zonele de atracie comercial se suprapun. Datorit acestui motiv, metodele clasice de
delimitare a ariei de atracie sunt considerate ca fiind prea arbitrare, preferndu'se o apropiere probabilistic
a legii lui <eill= sau a @eoriei locurilor centrale.
III Din grupa metodelor de delimitare a ariei de atracie bazate pe previziunea vnzrilor vor fi
abordate raportul vnzri2suprafa, metoda analogiei "i modelele gravitaionale ( a lui <eill= i a lui Auff).
1.!aportul nzri#suprafa
Bste cea mai simpl metod i const n stabilirea unei relaii de proporionalitate empiric ntre cota
de pia a unui magazin evaluat n funcie de volumul vnzrilor, pe de o parte, i mrimea suprafeei
acesteia, pe de alt parte.
Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape.
a) estimarea zonei comerciale n funcie de concuren, limitele perimetrale ale zonei i locul de
amplasare al magazinului, obstacolele naturale etc.&
b) culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri de la bncile de date oficiale
sau prin intermediul societilor specializate&
c) analiza punctelor de vnzare din pro+imitate ( suprafa medie, cifr de afaceri )&
,etoda se recomand n cazul zonelor comerciale uor de delimitat care se suprapun cu teritoriul
ntregii localiti.
2. Metoda analogiei estimeaz vnzrile unui magazin pe baza cotei de absorbire pentru fiecare
dintre urmtoarele componente ale ariei de atracie comercial delimitate:
o zon primar care asigur cea mai mare parte a cifrei de afaceri a magazinului (apro+imativ C9D n
cazul unui supermar;et), situat n !urul acestuia&
o zon ecundar, cu o cot de absorbire mai redus ' cca. :9'79D din volumul vnzrilor n cadrul
unui supermar;et&
o zon teriar, n cadrul creia se realizeaz restul vnzrilor magazinului.
.entru estimarea volumului vnzrilor este utilizat o #art a zonei n care este situat magazinul,
deasupra creia se aplic o gril cu ptrate ale cror dimensiuni sunt determinate de volumul informaiilor
disponibile. .entru fiecare ptrat al grilei se previzioneaz volumul vnzrilor pe locuitor sau gospodrie n
funcie de numeroase variabile ale magazinului (mrime, numr raioane, case de marcat imagine, etc.),
caracteristici economico'sociale (frecvena cererii, nivel al veniturilor) i particulariti ale
comportamentului de cumprare (mi!loace de transport utilizate, fidelitate, atracia raioanelor etc.).
E. $egea lui !eill" este un model gravitaional utilizat n principal pentru a veni n spri!inul deciziei
cu privire la alegerea zonei de implantare a unui nou magazin. ,etodologic, utilizarea acestui model
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) delimitarea n cadrul ariei de pia a mai multor zone omogene (F n e+emplul prezentat) i
analizarea acestora corespunztor caracteristicilor precizate n tabelul de mai !os:
0one
teritoriale
ale ariei de
pia
1umr
gopodrii
2nzri
medii
- mil$ u$m$ -
2enituri
totale
- mil$ u$m$ -
2nzrile
produelor
tudiate
- mil$ u$m$ -
-rocentul
vnzrilor
produelor
analizate n
total
venituri
:
7
E
F
b) caracterizarea centrelor comerciale din aria de pia studiat pe baza indicatorilor prezentai n tabelul
urmtor.
0ona
teritorial a
ariei de
pia
(entre
comercial
e
3rimea
centrelor
- mp -
/imp de
acce
- min$ -
4ndicele
centrului
(ota de
aborbire
: A
0
-
G
Hbservaii: -alculele menionate se realizeaz pentru fiecare dintre zonele teritoriale de pia,
respectiv :' F n cazul metodologiei prezentate. -entrele A , 0, -, reprezint centre comerciale de!a e+istente
n aria de pia, iar centrul G semnific noul centru pentru care sunt previzionate vnzrile.
.entru determinarea cotei de absorbire se vor utiliza formulele urmtoare:
4
A
>
3rimea ce
/impul de acce
ntrului A

5
6 7
unde: 4
A
' indicele centrului A

-@
A
>
4ndicele centrului A
/otalul indicilor zonei
unde: -@
A
' cota de absorbire a centrului A
c) previzionarea vnzrilor pentru noul centru comercial
0ona teritorial a
ariei de pia
2nzrile produelor
tudiate
- mil$ u$m $-
(ota de
aborbire a
noului centru
2nzrile previzionate
pentru noul centru
8 : 7 col : + col 7
:
7
E
F
@otal
F. *n alt model gravitaional de previzionare a vnzrilor l reprezint modelul lui %ufff care
permite stabilirea probabilitii ca un consumator situat ntr'o anumit zon teritorial s efectueze
cumprturi de la un anumit centru comercial, inndu'se cont de mrimea i timpul de acces la acesta i la
principalele puncte de vnzare concurente.
.
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
$
!
> suprafaa punctului de vnzare e+primat n mp.
@
i!
> timpul de accesibilitate din zona 1i1 la centrul 1!1
> parametru estimat empiric care reflect efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri de cumprturi
efectuate de ctre consumatori. .entru simplificarea procedurilor de estimare, valoarea sa este adesea
apropiat de 7 (dei n funcie de natura produselor i frecvena acestora de cumprare se pot nregistra
diferite valori).
.revizionarea vnzrilor se va realiza corespunztor formulei:
I
p
> .
i !
+ G
J
+ -#
p
I
p
' vnzrile previzionate pentru centru analizat
G
J
' numrul gospodriilor din cadrul zonei studiate
-#
p
' c#eltuielile medii efectuate de gospodrii pentru un anumit tip de produse
I Selectai varianta corect:
:. .rincipalele ipoteze ale definirii ariei de pia sunt:
a) accesul este facil i punctele de vnzare sunt grupate omogen ntr'o anumit arie &
b) consumatorul este raional i aria de pia se situeaz ntr'o zon fr obstacole naturale&
c) e+istena unor arii de atracie concentrice i populaie repartizat uniform n teritoriu&
d) concentrarea cumprturilor pe o anumit arie i comportament spaial binecunoscut&
7. Gu reprezint metod de previziune a vnzrilor:
a) raportul vnzri2suprafa&
b) modelul lui Auff&
c) metoda zonei pro+imale&
d) metoda coeficienilor bugetari&
E. ,arcai afirmaia incorect cu privire la metoda lui $uelflo/:
a) este o metod de determinare a ariei de atracie&
b) presupune determinarea unor puncte de infle+iune&
c) n cadrul su se regsete legea gravitaiei comerciale&
d) se bazeaz pe evaluarea traficului pietonal i auto&
F. %n formula punctului limit, distana i populaia pot fi nlocuite cu:
a) volumul cumprturilor i numrul clienilor&
b) cota de absorbire a centrelor i densitatea populaiei&
c) timpul de acces i suprafaa punctului de vnzare&
d) nu sunt substituibile cu alte indicatori&
9. ,etoda bazat pe msurarea timpului afectat parcurgerii traseului de ctre clieni, prezint urmtoarele
particulariti:
a) este semnificativ pentru determinarea ariei de atracie a magazinelor de mici dimensiuni&
b) are la baz trasarea unor curbe izocrone&
c) nu ine cont de utilizarea diferitelor modaliti de transport rutier&
d) ia n considerare obstacolele ntlnite pe traseu&
C. ,etoda bazat pe msurarea distanelor fa de punctul de vnzare nu se caracterizeaz prin:
a) trasarea unor cercuri concentrice&
b) simplitate n determinarea ariei de atracie&
c) aplicabilitate e+clusiv pentru traficul auto&
d) utilizare pentru estimarea ariei de atracie a magazinelor de pro+imitate.
II Teme dezbatere i exerci!ii practice
:. -are este factorul determinant n alegerea amplasamentului optim pentru un magazinK
7. .recizai care este diferena dintre aria de pia i aria de atracie comercial.
E. Descriei principalele faze ale localizrii unui nou punct de vnzare.
F. ,enionai principalii factori care influeneaz mrimea i forma unei arii de pia.
9. Bnumerai cinci te#nici de reperare a clienilor unui magazin.
6. .recizai semnificaia fiecreia dintre formulele urmtoare.
a) .
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
b) mrimea centrului G
(timpul de acces la centrul G)7
c) indicele centrului G
@otalul indicilor zonei
III Aplicaii
:. -unoscnd c dou orae se afl la o distan de 68 ;m i au o populaie de L8 8888,
respectiv 78 888, s se calculeze punctul'limit i s se interpreteze rezultatul.
9ezolvare
$e va aplica formula lui 9eill) adaptat pentru delimitarea frontierelor atraciei comerciale a unui
ora:
D
0
>
Di a d re ora ele A i ,
-opulaia ora ului A
-opulaia ora ului ,
tan int

.+
D
0
>
:;
.
<; ;;;
5; ;;;
+
$
$
>E8 Mm
.unctul limit se situeaz la o distan de E8 Mm fa de oraul 0 i C8 Mm fa de oraul A (deci
frontiera comercial a oraului 0 este situat la E8 ;m de acesta).
7. *n promotor dorete s implanteze un nou magazin cu o suprafa de vnzare de L88 mp, ntr'o
zon unde :C.8888 mp. reprezint suprafa de comercial. Ntiind c piaa potenial este evaluat la F88
milioane uniti valorice pe an, s se previzioneze cifra de afaceri a noului magazin.
9ezolvare
.entru previzionarea vnzrilor se va folosi raportul vnzri#uprafa.
-
.$
>
uprafa magazinului
uprafaa total comercial
.;;
-
.$
>
<;;
.=$;;;
.;;
> 9D
unde: -
.$
' cota magazinului n termeni de suprafa, considerat, corespunztor metodei utilizate,
similar cotei magazinului n termeni de vnzri (-
.I
).
I
.
> -
.I
+ .
.
> 9D + F88 > 7888 mil. u. v.
unde: Ip ' volumul previzionat al vnzrilor
.
.
' piaa potenial
E. *n ntreprinztor dorete s nfiineze un centru comercial de E8.888 mp. ntr'o localitate unde
de!a e+ist dou centre: A de 98.888 mp. i 0 de E9.888 mp.
a. -alculai probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone 1i1 s i fac cumprturile n
acest nou centru tiind c respectiva zon se afl la :8 minute de locul prevzut pentru implantarea noului
centru, la 78 minute de centrul A i la :9 minute de centrul 0.
b. .revizionai cifra de afaceri a noului centru comercial tiind c populaia zonei este de :7.888
locuitori, iar valoarea c#eltuielilor pentru cumprturi curente este de E88 milioane uniti valorice pe an.
9ezolvare
a. $e utilizeaz modelul lui >uff care permite determinarea probabilitii ( .
i!
) ca un consumator
situat ntr'un punct 1i1 s se deplaseze la un punct de vnzare 1!1.
.
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
unde: $
!
> suprafaa punctului de vnzare e+primat n mp.
@
i!
> timpul de accesibilitate din zona 1i1 la centrul 1!1
> parametru estimat empiric care reflect efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri de cumprturi
efectuate de ctre consumatori. .entru simplificarea procedurilor de estimare valoarea sa este adesea
apropiat de 7 (dei n funcie de natura produselor i frecvena acestora de cumprare se pot
nregistra diferite valori).
.
i !
>
?; ;;;
.;
?; ;;;
.;
&; ;;;
5;
?& ;;;
.&
5
5 5 5
$
$ $ $
+ +
> 8.9:' probabilitatea ca un consumator din zona 1i1 s i fac
cumprturile la centrul comercial nou nfiinat este de 9:D
b. I
p
> .
i !
+ G
J
+ -#
p
>8.9: O :7888 O E88 >:.LEC.888 mil. u.v.2an
unde: I
p
> cifra de afaceri previzionat
G
g
> numrul locuitorilor din zon
-#
p
> valoarea c#eltuielilor pentru cumprturi curente
F. -alculai cotele de absorbire ale centrelor A, 0, -, G pe baza datelor incluse n tabelul urmtor:
0ona teritorial a
ariei de pia
(entre
comerciale
3rimea
centrelor
- mp -
/imp de acce
- min$ -
: A E9.888 :8
: 0 :9.888 9
: - 78.888 :9
: G 79.888 :8
9ezolvare
%n vederea determinrii cotelor de absorbire ale fiecrui centru comercial se va utiliza modelul
gravitaional al lui 9eill).
-@
A
>
4ndicele centrului A
/otalul indicilor zonei
unde: -@
A
' cota de absorbire a centrului A
4
A
>
3rimea ce
/impul de acce
ntrului A

5
6 7
unde: 4
A
' indicele centrului A

<ezultate:
(entre comerciale 4ndicele
/#D
5
(ota de
aborbire
-@ -
A E98 7P,:
0 C88 FC,9
- L6 C,6
G 798 :6,E
9. Bstimai vnzrile pentru un centru comercial pe baza datelor incluse n tabelul urmtor:
0ona teritorial a
ariei de pia
2nzrile produelor
tudiate
-mil$u$m$-
4ndicele
centrului 1
/otalul
indicilor
zonei
: C9 F88 7:88
7 FP :98 :PF8
E EL 7F8 :6:9
F 96 :L8 788L

9ezolvare
-orespunztor legii lui 9eill) pentru estimarea vnzrilor totale din aria de pia pe un mp suprafa
comercial, este necesar multiplicarea cotei de absorbire cu vnzrile cu amnuntul din fiecare zon a ariei
de pia studiat.
<ezultate:
(entre comerciale (ota de
aborbire
- @-
2nzri
6previziune7
-mil$u$m$ -
A :6,8F :7,E
0 L,C F8,F
- :7,9 F,L
G L,6 9,E
/otal vnzri =5'<