Universitatea TEFAN CEL MARE Suceava

FACULTATEA DE IINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC

S!ecia"i#area MASTER Mana$e%ent si a&%inistrarea a'aceri"(r MAAF
ANUL II
ANTREPRENORIAT
NOTE DE CURS
C(n')&r) CARMEN NASTASE
1
Suceava *+,+ - *+,,
CUPRINS
Ca!it("u" , A.(r&area c(nce!tu"ui &e antre!ren(riat.....................................4
Ca!it("u" * Met(&e &e sti%u"are a creativit/0ii antre!ren(ri"(r..................12
Ca!it("u" 1 E"e%ente ur%/rite &e antre!ren(ri.............................................14
Ca!it("u" 2 P"anu" &e %ar3etin$......................................................................17
Ca!it("u" 4 Ana"i#a %e&iu"ui intern si a %e&iu"ui e5tern c(%!aniei...........25
Ca!it("u" 6 Strate$ii"e &e %ar3etin$................................................................31
Ca!it("u" 7 N(0iuni &e %ini%e c(nta.i"itate ce tre.uie cun(scute &e antre!ren(ri
37
Ca!it("u" 8 Analiza riscului n activitatea antreprenorial...........................41
BIBLIO9RAFIE RECOMANDAT..............................................................54
2
O.iective"e cursu"ui:
nelegerea noiunilor generale referitoare la antreprenor care este considerat un veritabil otor
al dezvoltrii
conceptualizarea noiunii de forare antreprenorial
prezentarea celor ai iportante tipuri de intreprinztori
nsu!irea unor etode de dezvoltare a abilitailor antreprenoriale" pentru dezvoltarea unui od
de g#ndire !i aciune specific antreprenorial.
Te%atica cursu"ui
,) 'ir%a ca a$ent ec(n(%ic centra" a" ec(n(%iei &e !iata; definirea obiectivelor pentru
afacerile ici !i i$locii
*) ce insea%na sa 'ii intre!rin#at(r % etode de stiulare a creativitii &'rainstoring(
1) in ce c(nsta activitatea antre!ren(ria"a caracteristici antreprenoriale
2) (!(rtunitati"e ec(n(%ice si caracteristici"e !ietei ca e"e%ent &eter%inant a" initierii si
&eru"arii a'acerii; etode de analiz a ideilor de afaceri &)*+,(
4) %(&u" &e 'uncti(nare si %ana$e%entu" a'acerii; strategia !i i-ul de ar.eting" calculaia
costurilor/ costuri directe0indirecte" fi-e0variabile" introducere n contabilitate/ contul de
profit !i pierderi" flu-ul de nuerar" bilanului" structura !i dezvoltarea unui plan de afaceri
6) etica si res!(nsa.i"itatea in a'aceri < counicarea n afaceri
7) riscu" si reusita in a'aceri gestiunea riscului
3
CAPITOLUL , ABORDAREA CONCEPTULUI DE ANTREPRENORIAT
+ trasatura distincta a econoiilor dezvoltate este reprezentata de r("u" vita" a"
antre!ren(riatu"ui ca !i"(n centra" a" cresterii ec(n(%ice) 1ntreprinzatorii otivati" gata de a%si
asua riscuri" infiinteaza fire noi generatoare de locuri de unca. 1n od particular" progresul
te2nologic rapid continua sa genereze noi afaceri si sa duca la dezvoltarea celor e-istente"
constituind un factor decisiv pentru adaptarea la noi oportunitati pe piata" dobandirea de noi
cunostinte si cresterea productivitatii.
1ntreprinderile ici si i$locii &133%uri( doina scena afacerilor din intreaga lue"
reprezentind 455 din nuarul total de copanii &+678" 1447 si 7oisia 6uropeana" 2993(.3ai
ult" studiile de profil sublinieaza iportanta 133%urilor pentru crearea de locuri de unca si
dezvoltare econoica. 1n plus" 133%urile conduc la cresterea copetiei pe piata" ceea ce are ca
rezultat reducerea preturilor" ibunatatirea calitatii produselor" precu si favorizarea ipleentarii
de noi te2nologii la nivelul firei.
Avind in vedere restrictiile cu care se confrunta icile fire" in ce priveste resursele" si
vulnerabilitatea lor legata de sc2ibarile de ediu si incertitudinea" intelegerea aprofundata a
factorilor si ecaniselor care e-plica dezvoltarea firelor ici reprezinta un aspect c2eie pentru
proprietarii de afaceri si econoie. 8e aceea e-ista un interes crescind pentru identificarea
principalelor caracteristici ce diferentiaza firele care inregistreaza crestere fata de cele care nu se
dezvolta sau c2iar se desfiinteaza. :e de alta parte" este iportant de stiut ai ult despre procesele
de crestere si" respectiv" de dezvoltare" prin care trec firele" si" de aseenea" ibunatatirea
cunostintelor noastre despre acei factori care contribuie la cresterea inregistrata de fire este un
aspect relevant pentru crearea si aplicarea cuvenite a unor politici de sustinere ai selective.
7onfor unor statistici recente" intreprinderile ici si i$locii &133( reprezinta peste 455
din nuarul total al firelor din ;oania. Aportul lor la econoia actuala este senificativa"
intrucat ele influenteaza factori iportanti cu ar fi/ cresterea econoica" copetitivitatea"
sc2ibarile in structura econoica si ocuparea fortei de unca.
:olitica in doeniul intreprinderilor ici si i$locii a devenit in ;oania o parte integranta
a politicii de dezvoltare regionala" datorita rolului pe care il au acestea" acela de <locootive= pentru
dezvoltarea econoica de lunga durata" in crearea de locuri de unca si contributia lor
senificativa la diinuarea soa$ului. 8aca se are in vedere faptul ca la inceputul anilor >49
intreprinderile ici si i$locii erau aproape ine-istente" se poate aprecia ca acestea au avut o
4
dinaica ascendenta. 8ezvoltarea 133%urilor a fost trenata insa de nuerosi factori" precu
accesul dificil la surse de finantare pentru investitii pe teren ediu si lung si insuficinta serviciilor
de consiliere si asistenta pentru 133%uri.
Antre!ren(ru" =>ntre!rin#/t(ru"? este acea !ers(an/ care >@i asu%/ riscu" >nce!erii !r(!riei
a'aceri) Dar @i ce" care !rin in(va0ie @i creativitate !(ate !r(%(va succesu" 'ir%ei &in care 'ace
!arte)
?ntreprinztorul este acea persoan care iniiaz singur sau n asociere o afacere" asu#ndu%!i riscul
de a investi capital !i anuite responsabiliti de a conduce fira.
8e regul ntreprinztorii dispun de e-perien profesional" dar n prezent a$oritatea ignor
cunoa!terea anagerial.
:rofilul unui ntreprinztor este definit de urtoarele tr/s/turi:
- @n si dezvoltat de independenA
- 8orina de a%!i asua o responsabilitate !i de a conduce o afacere A
- 7apacitatea crescut la efort intens !i de duratA
- :referina pentru afaceri cu grad ediu de riscA
- ;eacie rapid" decizii propte n activitatea curent A
- +rganizare eficient a tipului de unc.
1n literatura clasic s%au identificat trei tipuri de ntreprinztori/
1( Antre!rin#/t(ri c(n&uc/t(ri al cror obiectiv principal l constituie sigurana.
2( Antre!rin#/t(ri in(vativi al cror obiectiv principal este dorina de a avea senzaii.
3( Antre!rin#/t(ri c(ntr("(ri care urresc c#!tigarea !i eninerea puterii.
6-ist i alte teorii privind clasificarea ntreprinztorilor cu ar fi/
,eoria Besper&14C9( 11 categorii de tipuri de ntrepriztori
1ndivizii singuratici care lucreaz pentru ei ns!iA
1ndivizii care foreaz ec2ipeA
1novatorii singuraticiA
1ndivizii care copiaz vedeteA
1ndivizii care e-ploateaz econoiile de scarA
5
:ersoanele care acuuleaz capitalA
1ndivizii specializai n ac2iziiiA
Arti!tii v#nztorii cuprtoriiA
)peciali!tii n congloerriA
)peculatoriiA
3anipulatorii de valoare.
)c2uan&14C2( 19 tipuri de ntreprinztori
1ndependentul care porne!te afacerea de la zeroA
Ac2izitorulA
)uccesorul ntr%o afacere de failieA
)uccesorul ntr%o afacere e-terioar failieiA
Dran!izorulA
Dran!izatulA
Antreprenorul conductor al unei corporaiiA
Antreprenorul non profitA
1ndividul care lucreaz pentru sineA
Alii.
Bduva&2994( % 3 tipuri distincte de ntreprinztori
7reatorii pornesc noi afaceri cu visul de a crea un produs sau serviciu nouA
3o!tenitorii o!tenesc o afacere sau intr intr%o afacere de failieA
Adinistratorii care cupar o afacere sau o fran!iz.
6voluia rolului ntreprinztorilor a fost puternic influenat de principiile !i te2nicile anageriale"
fiind n str#ns legtur cu ediul social din care provine ntreprinztorul. 6l trebuie s fie con!tient
c !i asu responsabiliti de natur econoic" etic" social fa de anga$at" furnizor" clieni.
2
2
8obrot" Ei 6conoie politic. + tratare unitar a probleelor vitale ale oaenilor &6d. 6conoic" 'ucure!ti
1447)
6
Antreprenoriatul nu ai este un concept abstract. 6-ista cerere si interes din ce in ce ai are
pentru plasarea FantreprenoriatuluiF &crearea de noi afaceri( ca eleent c2eie in procesul de
dezvoltare si revitalizare a zonelor ai putin dezvoltate din 6uropa. 3ai ult" cresterea gradului de
constientizare" in ultiul deceniu" a iportantei intreprinderilor nou create si a intreprinderilor ici
si i$locii &133%uri( in cadrul dezvoltarii econoice a deterinat ulte adinistratii publice
forate din ebri ai tuturor foratiunilor politice si la toate nivelurile sa creeze politici care sa
favorizeze si sa stiuleze crearea de noi fire.
8e aseenea" activitatea antreprenoriala a trezit interesul ultor cercetatori din ediul universitar
care au deonstrat ca niveluri ridicate ale activitatii antreprenoriale pot avea efecte pozitive asupra
generarii de locuri de unca si cresterii econoice.
Stu&iu &e ca# ,
M(&e"e" si !r(cesu" antre!ren(ria" < stu&iu c(%!arativ
@niunea 6uropeana incepe sa acorde o atentie ai are dezvoltarii zonelor rurale" oferind ai ult
decat siplul spri$in agricol si pe asura ce incepe sa se raspandeasca ideea ca crearea de afaceri si
dezvoltarea pot constitui cea ai buna strategie pentru dezvoltarea rurala" rapoarte noi provenite din
diferite surse internationale pun acu sub senul intrebarii beneficiile spri$inului antreprenorial
pentru dezvoltarea econoica a zonelor rurale.
;ezultatele unui studiu recent &lansat de +786 in 2993( privind influenta antreprenoriatului asupra
dezvoltarii econoice locale" efectuat in 39 de tari" arata ca stiularea activitatii antreprenoriale
poate oferi o alternativa la plata a$utorului de soa$ in zonele rurale" dar ca efectele directe asupra
locurilor de unca si asupra cresterii sunt odeste in aceste zone si adesea favorizeaza segente
specifice de populatie. :otrivit studiului e-ista ulte obstacole care ipiedica dezvoltatea
antreprenoriatului in zonele rurale" influentand atat diensiunea cat si fora activitatii
antreprenoriale si sansele sale de reusita. )tudiul inc2eie prin a afira ca factorii institutionali
neoficiali" precu lipsa unor e-eple pozitive de intreprinzatori &odele de urat( si retelele
liitate sunt cateva dintre barierele cele ai iportante in calea dezvoltarii antreprenoriatului in
ediul rural &+678" 2993(. 1n lipsa unor odele de urat in doeniul antreprenoriatului" agentii
econoici nu au forta necesara pentru a lua deciziile de care este nevoie pentru a deveni
intreprinzator.
Dolosind un esantion de C43 de persoane din )pania" pentru anul 2993" obiectivul principal al
cercetarii este de a identifica deterinarea si apoi copara nivelurile activitatii antreprenoriale in
7
zonele rurale din 7atalonia cu zonele rurale din restul )paniei. 8orinta a fost de a deterina daca
odelele antreprenoriale au acelasi ipact" in toate regiunile" asupra diferitelor etape ale procesului
antreprenorial. 1n consecinta" scopul este de a evalua influenta specifica pe care o au odelele
antreprenoriale asupra nivelelor superioare ale activitatii antreprenoriale regasite in zonele rurale din
7atalonia.
;ezultatul principal al acestui raport indica faptul ca e-ista o diferenta senificativa in influenta pe
care o au odelele antreprenoriale in diferitele decizii din procesul antreprenorial din zonele rurale
din 7atalonia coparativ cu zonele rurale din restul )paniei. ;ezultatele pentru pria ipoteza
forulata indica faptul ca odelele antreprenoriale au un efect pozitiv senificativ asupra intentiei
de a intreprinde &pria etapa a procesului antreprenorial( apartinand persoanelor ce traiesc in zonele
rurale din )pania. 8in contra" in cazul celor de%a doua si treia ipoteze ce asoara influenta
odelelor antreprenoriale in perioadele anterioara si posterioara activitatilor preergatoare
deararii afacerii &cea de%a doua si a treia etapa a procesului antreprenorial(" a descoperit ca a
cunoaste personal alti intreprizatori care si%au dearat recent activitatea antreprenoriala are o
influenta statististica senificant pozitiva asupra populatiei din zona rurala a 7ataloniei. @n alt
rezultat iportant este ca increderea in propriile abilitati antreprenoriale apare ca un factor
senificativ din punct de vedere statistic influentand toate etapele procesului antreprenorial.
1plicatiile in ediul stiintific a acestor rezultate rezida in principal in spri$inul puternic pentru
acordarea unei iportante ai ari abordarii institutionale a studiului antreprenoriatului" in special
in ceea ce priveste diferentele in nivelurile activitatii antreprenoriale pe regiuni. :e baza acestei
cercetari se poate conc2ide ca institutiile neoficiale reprezinta sc2eletul de baza al procesului de
luare a deciziei in sfera antreprenoriala. 72iar si in zonele care se disting prin politici si institutii
oficiale relativ oogene" activitatea antreprenoriala este adesea distribuita inegal ca o consecinta a
variatiei de structuri institutionale neoficiale" cele ai ulte legate de oente istorice care
stabilesc zone diferite in functie de caile distincte ale dezvoltarii institutiilor. Acest raport ofera
spri$in epiric asupra nuarului in crestere de lucrari teoretice care pun bazele unei preise
siilare. ;egiuni cu cadre institutionale neoficiale diferite vor reactiona diferit la politici si institutii
oficiale identice.
Aceasta presupune iplicatii iportante ale rezultatelor acestui raport" pentru persoanele
responsabile de crearea politicilor. 1n esenta concluziile studiului recoanda ca politicile de
spri$inire a activitatilor antreprenoriale la nivel local trebuie sa puna in priul rand bazele
institutiilor neoficiale necesare in cadrul counitatii" inainte de a aplica asurile elaborate de
8
institutiile oficiale pentru proovarea activitatii antreprenoriale. )pri$inul oficial poate fi in van in
lipsa unui cadru institutional neoficial adecvat.
;ezultatele studiului subliniaza in od specific iportanta odelelor antreprenoriale in cadrul
cercului social personal al individului drept un stiul pozitiv" e-plicand nivelurile antreprenoriale
inegale din diferite zone geografice. Aceasta sugereaza ca politicile de spri$in al antreprenoriatului ar
trebui sa pune bazele unei interactiuni sociale ai ari in cadrul intreprinzatorilor e-istenti care sa
prooveze posibilitatile de relationare cu potentiali intreprinzatori" glorificarea rolului
intreprinzatorului in counitatea sa" precu si sarbatorirea succesului in afaceri al intreprinzatorilor
e-istenti. Adinistratiile locale trebuie sa creasca vizibilitatea e-eplelor pozitive de antreprenoriat
din cadrul counitatilor lor. 3odele antreprenoriale pot a$uta la crearea unei atosfere
antreprenoriale propice in cadrul institutional neoficial al unei counitati care va perite apoi
politicilor oficiale de spri$in al antreprenoriatului sa aibe un ipact ult ai puternic asupra
nivelelor activitatii antreprenoriale locale.
:entru intreprinzator" iplicatiile studiului indica faptul ca in toate cadrele institutionale" increderea
in propriile abilitati antreprenoriale este o forta conducatoare care ii g2ideaza pe indivizi prin
diferitele etape ale procesului antreprenorial. 1ncrederea in propriile abilitati antreprenoriale este o
consecinta naturala a e-punerii prelungite la odele pozitive de antreprenoriat. + persoana cu
abitii antreprenoriale poate castiga increderea necesara in propriile abilitati antreprenoriale prin
contactul personal apropiat cu persoane care au pus bazele cu succes propriilor afaceri.
R("u" antre!ren(ru"ui n econoia conteporan/
G )unt cei care dezvolt odele noi !i ndrznee" vin cu soluii absolut novatoare
G )unt cei care !i asu o parte din riscurile asociate dezvoltrii afacerii" au viziunea !i
ncp#narea de a reu!i !i de a gsi forula de succes
G Antreprenorii sunt" fr ndoial" <purttorii= cunoa!terii" cei care o diseineaz n societate
!i gsesc forulele stabile n care eficiena este a-iizat
Stu&iu &e ca# *
Ra!(rt a" activitati"(r antre!ren(ria"e &in R(%ania
7entre for 6ntrepreneurs2ip H 'usiness ;esearc2 &76';( de a creat un raport. Al activitatilor
antreprenoriale din ;oania&2997(. Dolosind un esantion alcatuit de catre 7entre for
6ntrepreneurs2ip H 'usiness ;esearc2 &76';(" pentru anul 299I" care include 1.444 persoane din
9
;oania" raportul urareste sa prezinte si sa identifice factorii deografici si socio%culturali
precu si otivatiile persoanelor iplicate in activitati antreprenoriale" pentru a oferi o viziune ai
larga in ce priveste caracteristicile si otivatiile potentialilor si ale proaspetilor intreprinzatori din
;oania.
;ezultatele acestui pri raport indica faptul ca feeile sunt iplicate puternic in activitatile
antrepreneuriale anterioare deararii afacerii &in proportie de 4"5C5( in tip ce barbatii detin o
pondere oarecu ai are in crearea de afaceri in perioada recenta &1I"755(. 8e aseenea s%a
constatat ca varsta edie a celor iplicati in activitati antreprenoriale este cuprinsa intre 33 si 35
ani. ,otusi se observa ca persoanele cu varste cuprinse intre 3I si 59 ani sunt iplicate intr%o asura
ai are in activitatile antreprenoriale anterioare deararii afacerii &4"495(. 1n cazul celor deveniti
recent intreprinzatori" proportia cea ai are o regasi la persoanele cu varste cuprinse intre 2I si
49 e ani &1C"145(.
3ai ult" rezultatele obtinute indica iportanta prezentei in cadrul failiei intreprinzatorului a
uneia sau ai ultor persoane intreprinzatoare pentru a spori activitatile antreprenoriale. + pondere
de 3C"I5 din persoanele iplicate in activitatile anterioare deararii afacerii raporteaza prezenta
unui intreprinzator in failia lor" e-eplul cel ai adesea dat fiind tatal &22"C15(. :entru
persoanele devenite recent intreprinzatori" 29"I45 dintre respondenti au un intreprinzator in failie
si" precu in cazul persoanelor iplicate in activitatile antreprenoriale antecedente deararii
afacerii" tatal este ebrul failiei cel ai des dat ca e-eplu &15"945(.
1n ceea ce priveste otivatiile pentru iplicarea in activitatile antreprenoriale" rezultatele obtinute
indica faptul ca persoanele din esantionul alcatuit de noi sunt otivate de cele ai diverse aspecte
de viata pentru a deveni intreprinzatori. +aenii percep antreprenoriatul ai ult ca pe o ocazie de
a profita de oportunitatile de afaceri" de a%si ibunatati calitatea vietii. 3ai interesant" rezultatele
indica faptul ca respondentii considera si aspectele sociale ca fiind factori iportanti care le
otiveaza decizia de a se iplica in activitati antreprenoriale.
;ezultatele acestui raport au iplicatii iportante pentru cei responsabili cu crearea politicilor.
:ractic" concluziile studiului dezvaluie iportanta identificarii in priul rand a acestor factori &fie ei
econoici sau socio%culturali( care stiuleaza indivizii sa devina antreprenori inainte de a se aplica
asuri legale pentru proovarea activitatii antreprenoriale.
1n sfarsit" rezultatele acestui studiu ne incura$eaza sa ne largi cunostintele despre caile
antreprenoriale urate de catre roani. 3ai e-act" cercetari viitoare ar trebui sa incerce sa evalueze
prezenta potentialelor diferente in activitatea antreprenoriala datorite considerentelor ce tin de genul
intreprinzatorilor &activitatea antreprenoriala in randul feeilor(.
10
?n ;o#nia antreprenoriatul nu este tocai o poveste de succes" datorit/
G lipsei de capital iniial
G atitudinii fa de risc
G lipsei de ncura$are din partea statului etc.
?n acest conte-t susinerea antreprenoriatului in ;o#nia se poate face prin/
G )usinerea 133%urilor care vin cu idei novatoare prin prograe de educare anagerialA
G )c2iburi de e-perien cu ntreprinderi siilare din rile cu e-perien ai vast n
doeniul antreprenorialA
G ?ncura$area 133 urilor prin scutirea de ta-e a afacerilor care dezvolt idei cu potenial de
successA
G ;educerea obstacolelor birocratice n nfiinarea !i funcionarea 133%urilor.
Astfel" guvernele sau adinistratiile locale ar putea introduce politici specifice pentru a
ibunatati abilitatile individuale prin procesul antreprenorial. Aceste politici ar trebui sa aiba sa se
adreseze sisteului educational" prin prograe de pregatire cit si de asistenta te2nica. 6ste necesara
o iplicare ult ai activa a universitatilor pentru cresterea cunostintelor legate de antreprenoriat si
afaceri" precu si a capacitatilor si otivatiilor individuale. :rograele de pregatire si de asistenta
te2nica ar trebui sa stiuleze interactiunea intre firele de$a e-istente si persoanele particulare
pentru a face ca potentialii intreprinzatori sa capete e-perienta ce poate fi vitala pentru dezvoltarea
ai ultor intreprinderi de succes.
1n plus" se recoanda introducerea de politici care prooveaza forarea de ec2ipe de
intreprinzatori. Aceste actiuni ar trebui sa prooveze counicarea intre antreprenori si persoanele
fie interesate" fie iplicate in activitati de antreprenoriat" si ar putea include prograe specifice care
presupun lucrul in ec2ipe sau locuri de intilnire unde se pot face contacte intre participanti sau gasi
parteneri.
11
CAPITOLUL * METODE DE STIMULARE A CREATIBITII ANTREPRENORILOR
3etodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste
etode nu urresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor e-priate pe pia" ci caut s
anticipeze evoluia nevoilor consuatorilor.
3etodele de creativitate pot fi prite n dou categorii/ etode intuitive !i etode
raionale.
Alturi de aceste etode ai pute aduga/ 3etoda Jrupului 8elp2i" 3etoda celor I plrii
g#nditoare" ,e2nica Kotus &floare de nufr(" 3etoda grupurilor interdependente &ozaic(" 3etoda
piraidei" )tarbursting &e-plozia stelar( etc.
Met(&e"e intuitive au la baz ideea c un grup de indivizi este ult ai creativ dec#t fiecare
individ care lucreaz separat. )e pune accentul pe efectul sinergetic rezultat n ura interaciunii
dintre ebrii grupului. :rin aceste etode se valorific iaginaia !i intuiia persoanelor care
particip la sedinele de creativitate.
Met(&e"e ra0i(na"e presupun cutarea de idei de noi produse" pornind de la analiza
sisteatic a produselor e-istente. :ot fi avute n vedere n procesul de analiz o serie de aspecte ca/
caracteristicile produselor e-istente" coportaentul lor n consu" odalitile de utilizare"
situaiile de consu etc.
Brains(r%in$
,erenul poate fi neles la odul generic ca o te2nic creativ de grup" enit s dea
na!tere unor idei n vederea soluionrii unei problee. 3etoda popularizat de Ale- Daic.neL
+sborn la sf#r!itul anilor 39 pare s fi devenit unul dintre instruentele standard de lucru nu doar n
organizaii ci !i n ulte fore de educaie. ?n dezbateri" brainstoringul poate reprezenta etapa de
nceput a lucrului la o oiune nou.
'rainstoringul este o etod care a$ut la crearea unor idei !i concepte creative !i
inovatoare. :entru un brainstoring eficient" in2ibiiile !i criticile suspendate vor fi puse de%o parte.
Astfel" e-priarea va deveni liber !i participanii la un proces de brainstoring !i vor spune ideile
!i prerile fr teaa de a fi respin!i sau criticai. @n brainstoring dureaz n $ur de o $utate de
or !i particip n edie 19 persoane. )e e-pune un concept sau o idee !i fiecare !i spune prerea
despre cele e-puse !i absolut tot ceea ce le trece prin inte" inclusiv idei coice sau inaplicabile. +
variant a brainstoringului este brainMritingul.
12
Brainst(r%in$-u" re!re#inta ( teCnica &e sti%u"are a creativitatii; care i%!"ica
!artici!area %ai %u"t(r !ers(ane; &intre care una c("ectea#a t(ate i&ei"e.
;eguli de desfasurare/
,oata luea participa
)e aplica pentru o tea
Dii creativN
7u cat ai ulte idei" cu atat ai bine
Diecare idOe este binevenita
Diecare participant% cate o idee" pe rand
Dara repetitii
8ati doar ideea" fara poveste
Acordati participantilor incredere
1dei cat ai trasnite si ai 2aioase
,oate ideile sunt respectate" nu se evalueaza
Eu radeti" nu va incruntati" nu criticati
Eu descura$ati nici o idOe
@tilizati asociatii de idei
,oate ideile sunt retinute si afisate
Aplicabilitatea brainstoringului este foarte larg. 3etoda poate fi utilizat pentru
soluionarea unor aspecte legate de/
% cre!terea v#nzrilor A
% lansarea unor produse noi A
% teele capaniilor publicitareA
% repoziionarea unor produseA
% crearea unor nue de arc sau de fireA
% identificarea unor abala$e noiA
% gsirea unor noi canale de distribuie.
3etoda este aplicat pe grupuri de diensiuni variind ntre zece persoane !i c#teva zeci de
subieci reunii n acela!i loc. )e recoand ca grupurile s fie alctuite din/
13
% :ersoane av#nd acela!i rang ierar2ic A
% 'rbai !i feei A
% @n nur ic de e-peri speciali!ti n problea care ureaz s fie soluionat.
CAPITOLUL 1 ELEMENTE URMRITE DE ANTREPRENORI
3),) COSTURI
CCe"tuie"i / orice su de bani c2eltuit pentru derularea activitii organizaiei pe parcursul unei
perioade contabile !i care se nregistreaz n evidena contabil a acelei perioade.
C(sturi &e !r(&uc0ie $enera"e costurile indirecte necesare produciei care includ" de obicei"
c2eltuieli cu aterialele !i fora de unc ce nu sunt repartizate asupra unui singur produs sau
serviciu creat !i c2eltuielile indirecte ocazionate de funcionarea fabricii !i a celorlalte faciliti ale
copaniei.
C(sturi &irecte costuri care pot fi identificate ca fiind legate n od direct de fabricarea unui
produs &serviciu sau orice alt gen de activitate a unei organizaii(. ?n od obi!nuit" acestea includ
costul ateriilor prie !i al aterialelor ncorporate" c2eltuieli directe cu fora de unc !i alte
c2eltuieli de producie specifice" care particip direct !i uneori integral la obinerea produsului finit.
C(sturi in&irecte c2eltuieli care nu pot fi repartizate &atribuite( n od direct asupra unei uniti
de produs" serviciu" activitate a organizaiei. Acestea includ" de obicei" costul proprietii"
c2eltuielile adinistrative generale !i c2eltuielile de desfacere. )e ai nuesc c2eltuieli generale
ale organizaiei sau costuri de regie &indirecte(.
C(sturi 'i5e costuri care nu variaz odat cu voluul activitii &deci" c2iar dac v#nzrile se
dubleaz" o serie de costuri general adinistrative r#n nesc2ibate !i sunt considerate fi-e(.
C(sturi 'i5e &irecte sunt acele consturi fi-e generale care pot fi repartizare n od unic asupra
unui segent identificabil &produs" grup de produse" serviciu" pia etc.( al activitii organizaiei.
C(sturi 'i5e $enera"e &coon fi-ed costs( acele costuri fi-e care privesc ntreaga activitate a
organizaiei sau operaiunile unora dintre segentele acesteia &produse" grupe de produse" piee"
servicii etc.( care deci nu pot fi repartizate n od unic" direct" asupra unui anuit segent. &de e-.
aortizarea cldirilor adinistraiei(.
14
C(sturi se%i-varia.i"e costuri care includ at#t eleente de cost fi-" c#t !i de cost variabil" de
e-eplu c2eltuieli care variaz n funcie de voluul activitii" dar nu direct proporional. 8e
e-eplu" o not de plat pentru telefon va fi ai are ntr%un triestru c#nd c#nd s%au dat ai
ulte telefoane" dar nu se va dubla dac nurul telefoanelor date se dubleaz" n tip ce
eleentul de cost Pc2irie= r#ne nesc2ibat.
C(sturi varia.i"e c2eltuielile care variaz proporional cu voluul activitii &sau cu voluul
v#nzrilor se dubleaz" !i vor fi deci considerate costuri variabile. )e ai nuesc costuri arginale.
CCe"tuie"i &irecte aterii prie" salarii directe &personalul direct productiv( inclusiv 7A)" pensie"
!oa$(
CCe"tuie"i in&irecte
c2irii" utiliti &cldur" gaz" ap" curent" gunoi(
aortizri
c2eltuieli de ntreinere !i funcionare utila$e !i aparate
salarii indirecte &personalul te2nic" econoic" adinistrativ(
c2eltuieli cu autoobile
recla" protocol" c2eltuieli de deplasare" reprezentare
consuabile" telefon" po!t
consultani &financiar" contabilitate" fiscalitate" te2nic" ar.eting(
dob#nzi
7+),@;1 DIRECTE INDIRECTE
D1Q6
- AMORTIDAREA UTILAEULUI DE
TAIAT =tre!te?
-TRAININ9UL PERSONALULUI
% TELEFONUL
% ELECTRICITATEA
% SALARIUL SECRETAREI
% CFIRIA PENTRU CLDIREA
FABRICII
% CARBURANI PENTRU
MAIN
% RI9LA
% LIPICI =si &irect < %/sura.i"?
% TRANSPORTUL MATERIEI
PRIME
% SERBICII CONTABILE
15
BA;1A'1K6
% SALARIILE
MUNCITORILOR
% COSTUL CARTOANELOR
% ALTE MATERII PRIME
1)*) PROFIT SI PIERDERI
C(ntu" &e !r('it si !ier&eri&:rofit and loss account( o situaie centralizatoare a tranzaciilor
realizate de ctre o organizaie n decursul unei perioade de tip definite &de obicei un an(" care
ilustreaz veniturile create" costurile aferente" profitul sau pierderea rezultat. :oate" de aseenea s
indice ipozitul aplicat profitului brut" dividendele !i rezervele.
MarGa .rut/ c(%ercia"/ &gross profit argin( diferena dintre preul de v#nzare al
bunurilor0serviciilor !i costul de obinere a lor &se ai nue!te ar$a profitului brut( &diferena
dintre ncasrile totale !i costul produselor v#ndute" nainte de deducerea costurilor de regie
&indirecte(
Pr('it &in e5!"(atare +perating profit
:rofitul care rezult dup deducerea tuturor c2eltuielilor operaionale &ai puin cele de capital( din
valoarea v#nzrilor. )e poate deduce !i prin adugarea dob#nzii de capital la profitul net raportat. )e
nue!te !i profit din activitatea principal.
:rofitul nainte de ipozitare profitul realizat de organizaie" dup ce toate c2eltuielile au fost
acoperite din veniturile obinute" dar nainte de a fi nregistrate ipozitul datorat" dividendele !i
rezervele.
C(ntu" &e !r('it @i !ier&eri este o situaie centralizatoare a tranzaciilor realizate de ctre o
organizaie n decursul unei perioade de tip definite &de obicei un an(" care ilustreaz veniturile
create" costurile aferente" profitul sau pierderea rezultat. :oate s indice ipozitul aplicat profitului"
dividendele !i rezervele. 7ontul de profit !i pierdere se bazeaz pe regula nregistrrii tuturor
veniturilor !i c2eltuielilor efectuate sau care ureaz s fie efectuate n perioada la care se refer
situaia contabil respectiv.
7ontul de profit !i pierdere ine seaa se i!crile viitoare ale nueraruluiA astfel" contul trebuie s
arate veniturile care au fost nregistrate" c2iar dac nu au fost ncasate !i c2eltuielile nrgistrate" c2iar
16
dac facturile nu sunt nc pltite. Ka fel ca n cazul bilanului contabil" foratele pentru declaraia
de profit pot s difere de la o organizaie la alta !i de la un sector la altul. ,otu!i" a$oritatea respect
principiul general de a ncepe lista articolelor nregistrate cu venitul !i sursele acestuia" urate de
costurile acuulate n generarea acestui venit. Rinei inte c aceast declaraie nregistreaz
valorile intrrilor aferente procesului de transforare din anul precedent. 7a atare" de ult ori are
prea puin utilitate practic pentru anagerii din organizaie" cu e-cepia cazului n care se
ntocesc variante ai recente destinate contabilitii anageriale" n cadrul perioadelor contabile
forale. ,otu!i" ea reprezint adesea o surs priar de inforaii referitoare la perforan" pentru
proprietari" acionari !i alte persoane interesate n perforana financiar a copaniei.
CAPITOLUL 2 PLANUL DE MARHETIN9
:lanul de ar.eting este g2idul pas cu pas pe calea succesului afacerii. 6l constituie i$locul
de ipleentare a strategiei de ar.eting alese. 6l trebuie s se bazeze pe nelegerea clar a
obiectelor de ar.eting ale firei" a ceea ce se dore!te a fi realizat de afacerea respectiv n viitor.
@n astfel de plan v a$ut s identificai aciunile specifice activitii de ar.eting" s le
organizai !i s le coordonai. 6laborarea acestui plan v oblig s evaluai ceea ce se nt#pl pe
pia !i ce ipact are aceasta asupra activitii firei. 8e aseenea" v ofer un punct de referin
pentru evaluri ulterioare.
:lanul de ar.eting reprezint un docuent scris n care sunt prezentate direcia pe care o va
ura copania" activitile concrete care vor da direcia aleas" precu !i arguentele pe baza
crora s%a optat pentru aceast direcie.
,rebuie s enion faptul c una din cele ai iportante !/r0i a !"anu"ui &e a'aceri o
constituie seciunea planului de ar.eting. :entru a fi eficient" este necesar ca planul de ar.eting
s fie construit n corelaie cu planificarea !i gestionarea general a bugetului. P"anu" &e a'aceri
cuprinde ai ult dec#t planul de ar.eting" !i anue/ locaii" personal anga$at" finane" aliane
strategice etc. 7uprinde Pviziunea=" cuvintele care transpun ntr%un liba$ entuziast scopurile firei.
:lanul de ar.eting va identifica cele ai proitoare oportuniti de afaceri pentru
copanie !i va pune n eviden ci de penetrare" acaparare !i eninere a poziiilor pe pieele
identificate. 6ste n acela!i tip" un instruent de counicare ce bin toate eleentele unui i-
de ar.eting ntr%un plan de aciuni coordonat. Aceasta prezint sarcinile pe persoane" terene !i
odaliti de aciune pentru atingerea obiectelor.
17
@n plan general de ar.eting al unei fire poate fi alctuit din ai ulte planuri de
diensiuni ai ici" corespunztoare unor produse sau doenii individuale.
,
:lanul de ar.eting este cel ai iportant docuent/
:entru a asigura o activitate eficient !i bine direcionat a departaentului de ar.etingA
:entru a stabili activitile departaentului de ar.eting n cursul unui an financiar.
:lanul de ar.eting poate fi folosit la
*
/
% pregtirea unei arguentaii pentru a introduce un nou produsA
% reg#ndirea abordrii de ar.eting pentru produsele e-istenteA
% construirea unui ntreg plan de ar.eting pentru un departaent" copartient sau
fir" pentru a fi inclus n planul de afaceri.
:entru elaborarea unui plan de ar.eting este necesar nelegerea deplin a urtoarelor
aspecte/
:rodusele !i serviciile pe care le oferiiA caracteristicile !i avanta$ele acestoraA
7erina clientului pe care produsul sau serviciul firei o satisfaceA
:iaa%int !i trsturile coportaentale n calitate de cuprtorA
:rodusele sau serviciile de concurenA cele e-istente sau poteniale.
Ti!uri &e !"anuri
?n funcie de intervalul de tip la care se refer" planul de ar.eting poate fi strategic sau
tactic. :lanul strategic acoper un interval de tip ai ult de un an" fiind de regul ntocit pentru
intervale cuprinse ntre 3%5 ani" iar planul tactic acoper un interval de tip de p#n la un an" fiind
de regul asociat anului fiscal.
?n practic" planul strategic este defalcat anual n planuri tactice" care sunt ai detaliate !i n
acela!i tip pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia.
1
Eu toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de ar.eting coplet. :ot e-ista situaii
c#nd vei dori realizarea unui plan pentru un produs anue sau pentru o zon geografic bine
definit. 8e aseenea" poi avea nevoie s analizezi datele din punct de vedere istoric" pentru a
vedea piaa potenial pentru produsele tale" sau potenialul produsului n sine.
1
S. *estMood Planul de marketing pas cu pas" 6d. ;entrop H )traton" 'ucure!ti" 1444" p. 4
2
MMM.rubinian.co0ar.eting
3
7. Dlorescu" :. 3#lcoete" E. Al. :op &coord.( Marketing. Dicionar explicativ" 6d. 6conoic" 'ucure!ti" 2993" p.
523
18
Eta!e"e e"a.(r/rii !"anu"ui &e %ar3etin$ sunt
2
/
a( 7larificarea !i notarea a ceea ce anue dorii s realizai. Aceast etap v ofer c#teva idei
la care s reflectai !i ntrebri la care s rspundei pentru a v perite clarificarea !i
precizarea rezultatului dorit.
b( 6valuarea rezultatului dorit. ?n aceast faz se va evidenia iportana identificrii profitului
!i a cifrei de afaceri" eleente cu rol iportant n ceea ce prive!te aprobarea planului sau
obinerea finanriiA
c( 1dentificarea consecinelor pe carele va avea planul de ar.etingA
d( )tabilirea pieei intA
e( 6valuarea coportaentului consuatorilor vizaiA
f( )tabilirea punctului forteA
g( 6videnierea odalitilor de counicare cu audiena intA
2( )tabilirea bugetului de ar.etingA
i( 6valuarea eficienei planului de ar.eting
:lanul de ar.eting este conceput de ctre copartientul de ar.eting" utiliz#nd
inforaiile celorlalte copartiente" orientat dup obiectivele specifice ale firei !i isiunea ei"
!i cuprinde urtoarele sec0iuni/ rezuatul" zona de activitate !i descrierea pieei" auditul de
ar.eting" concurena" analiza )*+," obiectivele de ar.eting" strategiile de ar.eting" prograul
de ar.eting" bugetul de ar.eting" ipleentarea planului de ar.eting" controlul !i adaptarea
acestuia" precu !i ane-ele.
1. Pre#entarea succint/ a 'ir%ei printr%o descriere a obiectivelor activitii !i a produsului sau
serviciului oferit.
dac activitatea a nceput de$a" specificai de c#t tip v desf!urai activitatea n
zona respectiv. ?n descrierea obiectului de activitate enionai voluul de v#nzri
!i piaa vizat. )coatei n eviden realizrile obinute.
dac activitatea nu a nceput nc" enionai pregtirea !i e-periena pe care o avei
n doeniu !i care v ndreptesc s conducei o astfel de afacere. 3enionai
inforaii asentoare despre partenerii din afacere !i despre ceilali ebri ai
ec2ipei de conducere.
11) I&eea &e .a#/ &deseori nuit Pdeclaraia de intenie=( !i (.iective"e firei
8eclaraia de intenie este forulat n tereni relativ abstraci" cu ar fi/ supraveg2erea
copiilor n condiii deosebiteA
4
Tnig2t" :. The Highly Effective Marketing Plan" :earson 6ducation Kiited" 2994" p. 4
19
+biectivele sunt forulate n tereni concrei" cu ar fi/ Psupraveg2erea copiilor n condiii
optie" din ora!ul Q !i cre!terea nurului de nscrieri cu 255 n 12 luni=.
111. Pre#entarea ecCi!ei &e c(n&ucere
tipul/ proprietate unic" structur partenerial sau societate pe aciuniA
ec2ipa de conducere" nuele ebrilor" 7B%urile acestora pot fi ane-ate n seciunea
PAne-e=A
structura acionariatului" necesarul de personal de specialitate !i au-iliar !i gradul de
calificare a acestuiaA
consiliul director.
1B. +biectivele principale !i strategii n doeniul ar.etingului
D(na &e activitate @i &escrierea !ie0ei vizeaz/
1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor/
% dac nu v%ai ales o zon n care s v desf!urai activitatea" enionai anuite zone sau
aplasaente pe care le avei n vedere" precu !i criteriile pe baza crora vei alege una din
acestea. ,rebuie s luai n considerare/ apropierea de client" posibilitile de parcare" accesul la
i$loacele de transport" personalul disponibil" depozitarea !i deplasarea rfii" respectarea
legislaiei &adinistrative" siguranei individuale" sntii(" paza !i posibilitile de e-tindereA
aspecte negative care ar afecta activitatea de v#nzare &cu ar fi lipsa unui spaiu de parcare adecvat(.
?ncercai s oferii soluii pentru aceste problee. Eu uitai c nici o zon nu este perfect. ?ncercai
s transforai dezavanta$ele n avanta$eA
% planul pentru o posibil e-tindere. 1ntenionai s sc2ibai zona U Bei oferi !i alte produse sau
servicii pe sur ce activitatea va lua aploarea U Bei anga$a personal U
7are este odul de contactare al clienilor" n cazul n care activitatea desf!urat nu iplic
deplasarea clienilor la sediul firei U 7u se va realiza sc2ibul de produse sau servicii U 8e
e-eplu" n cazul n care v desf!urai activitatea n doeniul consultanei" v oferii serviciile de
acas sau la sediul clientului U 8ac produsul sau serviciul sunt coercializate prin interediul
cataloagelor de v#nzri sau pe 1nternet" enionai odalitatea n care clienii vor beneficia de
produsul !i0sau serviciul firei.
2. identificarea !i descrierea scurt a industriei n care afacerea se nscrieA
3. tendinele la nivel naional !i internaional n acest sectorA
4. caracteristicile specifice ale pieeiA
20
5. cele ai iportante aplicaii ale produsului0serviciuluiA
I. preferinele consuatoruluiA
7. preurile practicate &tendine !i elasticitate(.
Pia0a-0int/ reprezint un segent de pia selectat" asupra cruia fira !i concentreaz eforturile
!i aciunile de ar.eting. :entru fiecare segent%int copania va elabora un progra special de
ar.eting.
Diecare categorie de poteniali cuprtori constituie o pia%int" creia i se ofer un
anuit produs" la un pre adecvat caracteristicilor produsului" ntr%un anuit canal de distribuie !i
cu o proovare potrivit.
:lanul de ar.eting poate analiza o pia regional" naional sau internaional.
?n concluzie" pentru reu!ita n coercializarea eficient a oricrui produs" este esenial ca
toate eforturile s se concentreze spre piaa%int.
Au&itu" =ana"i#a? &e %ar3etin$ reprezint o e-ainare sisteatic !i periodic a ediului de
ar.eting" strategiile !i activitile de ar.eting ale firei" n scopul de a recoanda un plan de
aciune pentru buntirea perforanelor de ar.eting ale acesteia.
8efinirea obiectivelor !i elaborarea unor strategii de ar.eting adecvate presupun
desf!urarea prealabil a unui audit de ar.eting.
Analiza ediului cuprinde auditul e-tern !i auditul intern.
Au&itu" e5tern se refer la variabilele e-terne asupra crora fira nu are controlul direct
4
/
% factori politici/ gradul de protecie a persoanei !i proprietii" legislaia" sisteul de
ipozite !i ta-e" constr#ngerile locale" sisteul politic !i obiectivele lui" politica de coer
internaional" politica de investiii !.a.
% factori economici/ evoluia :1'%ului" nivelul de trai" puterea de cuprare a populaiei"
!oa$ul" inflaia" bloca$ul financiar" perspectivele cre!terii econoice" flu-urile internaionale de
capital dinspre !i nspre pia" preurile energiei electrice" ale ateriilor prie etc.A
% factori socio-culturali/ nivelul de educaie al diferitelor segente ale populaiei"
coportaentul social" eigrare0iigrare" distribuie pe v#rste a populaiei" caracteristicile
psi2oculturale ale naiunii" tradiii" obiceiuri" religie" problee de educaie" problee de ediu !.a.
5
7. Dlorescu" :. 3#lcoete" E. Al. :op op. cit." p. 523
21
% factori tehnologici noile descoperiri n doeniul !tiinific" caracteristici ale te2nologiei
produciei" disponibilitatea resurselor" viteza transferului te2nologic" te2nologii !i ec2ipaente
oderneA
% Piaa/ rie" dezvoltare" tendine" produse sau servicii atractive" preuri" practici
coerciale" regleentri de pia" canale de distribuie" localizare geografic" i$loace !i te2nici de
counicaie etc.A
% !ompetitori/ cote de pia" principalii concureni" rci de produse" etode de ar.eting
utilizate" posibiliti de diversificare a produselor.
Au&itu" intern are n vedere urtoarele variabile interne ai ult sau ai puin controlabile de
ctre copanie/
1ndicatorii econoico%financiari ai firei/ voluul !i structura v#nzrilor" cote de pia"
organizarea activitilor de ar.eting" variabilele i-ului de ar.eting etc.A
;esursele disponibile/ i$loace financiare !i uaneA
)isteele !i procedurile proprii.
C(ncuren0a
7#nd analizai ediul concurenial al afacerii trebuie s deterinai punctele slabe ale
concurenilor !i odul n care pot fi e-ploatate acestea. ?n plus va trebui s avei n vedere c trebuie
s conferii produsului0serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii succesului pe pia.
,rebuie identificat concurena n od concret !i corect. 8e e-eplu" faptul c cineva vinde
acela!i produs ca !i duneavoastr nu nsean neaprat ca v este copetitor" poate c vinde pe o
pia diferit sau ntr%o zon geografic diferit" a!a cu faptul c cineva vinde un alt produs nu
nsean c nu v poate fi copetitor &el poate vinde un produs substituibil" de e-eplu cazul
untului !i argarinei(.
Avanta$ele elaborrii unui studiu al ediului concurenial sunt urtoarele/
Aflai care este poziia firei duneavoastr pe pia" otivul pentru care consuatorii v
prefer produsele. @lterior vei face cunoscut aceast poziie ntr%un od eficient" pentru a c#!tiga
noi clieni.
)tudiul probleelor actuale !i al ofertei concurenei poate genera idei noi pentru
buntirea produsului pe care l oferii.
:utei afla c e-ist anuite categorii de consuatori ale cror cerine nu sunt satisfcute.
8e e-eplu" dac intenionai s producei !i s distribuii delicatese culinare" putei constata c
22
acestea nu sunt coercializate ntr%o anue regiune a ora!ului. 8ac putei satisface cerine care nu
au fost nc satisfcute" vei obine o nou pia de desfacere.
+bserv#nd activitatea concurenei" putei afla ai ulte despre propria pia. 8e e-eplu" o
fir concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anuit interval de tip. 7e putei
afla n acest fel despre coportaentul consuatorilor care v foreaz piaaU
8ac aflai c piaa este saturat de produse copetitive" putei evita gre!eala costisitoare de
a lansa un produs care nu este cerut. :utei s v reorientai ctre ceva ai profitabil.
)ursele de obinere a inforaiilor cu privire la riea !i profitabilitatea concurenilor
sunt/ ;egistrul 7oerului &pentru inforaii financiar%contabile publice(" publicaii de specialitate
&articole despre tipul de afacere analizat(" contactarea direct a firelor concurente !i a furnizorilor
acestora ori a persoanelor care pot deine inforaii despre acestea.
Me&iu" c(ncuren0ia" poate fi analizat prin interediul urtoarelor caracteristici/
gradul de concurenA
surse de concuren viitoareA
A. 9ra&u" &e c(ncuren0/ poate fi evaluat rspunz#nd la urtoarele ntrebri/
7are sunt principalii concureni direci !i care e odul de ptrundere al acestora pe piaU 7are este
cota lor de piaU
7ine sunt concurenii lor indireciU
7are este riea concurenilorU
7are este profitabilitatea lorU
7e trend au afacerile lorU
7u !i desf!oar activitateaU
7u !i fac proovareaU
7are le sunt punctele tari !i punctele slabeU
7u sunt produsele0serviciile lor fa de cele proprii ale duneavoastrU
7ine ai ofer produse ce satisfac acelea!i nevoiU
Kegat de concurenii principali trebuie specificate urtoarele eleente ale afacerii lor/
calitatea produselor0serviciilor oferiteA
fidelitatea produselor oferiteA
nivelul stocurilorA
percepia pieei privitoare la valorificarea produselor lorA
politica de preA
23
localizarea lorA
pregtirea personaluluiA
service%ul" garaniile oferiteA
etodele de v#nzare" canalele de distribuieA
terenele de livrareA
politica de creditare a clienilor !i de acordare a discount%urilorA
renuele firei sau a fondatorilor eiA
odul de realizare a proovrii.
?n concluzie" coninutul unui studiu al ediului concurenial trebuie s includ urtoarele
eleente/
Nu%e"e 'ir%e"(r c(ncurente. 6ste recoandabil s facei o list cu toate firele concurente
!i s obinei inforaii despre cele care ar putea intra pe pia n urtorul an.
Lista cu !r(&use"e 'ir%ei c(ncurente va include date despre/ zona unde se
coercializeaz" calitate" odul n care li se face publicitate !i strategia de proovare"
personal0anga$ai" etode de distribuie" asisten oferit clienilor etc.
Puncte"e '(rte @i ce"e s"a.e a"e c(ncuren0ei este bine s fie observate din perspectiva
consuatorilor duneavoastr. Alctuii o list cu punctele slabe !i cele forte. 8ecidei cu vei
folosi punctele slabe n avanta$ul duneavoastr !i cu vei aborda obstacolele reprezentate de
punctele forte ale concurenei.
O.iective"e @i strate$ia c(ncuren0ei. 1nforaii cu privire la aceste aspecte pot fi obinute
din raportul anual. 7u toate acestea" vei fi probabil nevoii s ntreprindei o activitate de Pdetectiv=
sau s analizai inforaia obinut din ai ulte surse pentru a nelege obiectivele !i strategia
concurenei.
Ev("u0ia !ie0ei. :iaa pe care v coercializai produsul se dezvolt suficient nc#t s e-iste
clieni pentru toi ofertaniiU 6ste concurena at#t de str#ns nc#t s vindei n priul r#nd clienilor
concureneiU 8ac da" avei nevoie de un arguent puternic.
?n ura realizrii unei analize coparative a inforaiilor disponibile putei s aflai
asenrile !i deosebirile dintre concureni" cauzele pentru care unii sunt ai eficieni dec#t alii"
care sunt factorii care contribuie la succesul acestora. Apoi va trebui s raportai afacerea
duneavoastr la ceea ce ai aflat despre concuren.
7are este copetiia pe pia U 6ste o pia n care toi fac bani !i se dezvolt sau este o pia
n care concurenii se calc pe picioare U
24
7oncurenii sunt cu ult ai puternici dec#t duneavoastr U 8ac da" care va fi efectul
acestui dezavanta$U
6-ist c#teva Ptrucuri= care pot fi de succes pe piaa respectivU 8ac da" le putei deprinde
!i utiliza !i duneavoastrU
6-ist unele alternative operaionale care nu sunt prea intens utilizate de concureni !i care
considerai c pot crea avanta$e copetitive U Acestea au fost trecute cu vederea sau sunt unele
capcane0problee pe care nu le%ai ntrezrit U
7oncurena" ca !i clienii" este ntr%o continu i!care. Eu subestiai niciodat concureniiN
'. Surse &e c(ncuren0/ viit(are
?n conceperea planului de ar.eting vor trebui enionate aspectele ce vizeaz/
un produs nou ce iplic posibilitatea apariiei iitatorilor duc#nd la suplientarea pe
pia a ofertei pentru produsul respectivA
industriile tinere unde au loc sc2ibri iportante !i dificil de previzionat din punct de
vedere al frecvenei !i aplitudinii lorA
piaa te2nologiilor evoluate unde procesele !i produsele au o evoluie fulinant.
7a urare" sunt necesare inforaii cu privire la/
firele ce ncearc s intre pe pia n prezent !i odalitile lor de aciuneA
ce alte produse ai produc aceste fireA
a!teptrile privind reacia concurenilor !i contrareacia avut n vedereA
principalii factori de influen ai pieei &de e-./ perforanele produsului" preul" calitatea"
service%ul" design%ul" distribuia etc.(.
"arierele de intrare pe pia# se refer la urtoarele eleente/
costuri iniiale ari0necesar de capitalA
e-perien deosebit n doeniul respectivA
dificulti de producie sau proiectareA
saturaia pieeiA
identitatea rciiA
accesul la distribuieA
politica guvernaental etc.
25
CAPITOLUL 4 ANALIDA MEDIULUI INTERN SI A MEDIULUI EITERN COMPANIEI
Ana"i#a SJOT &acroni copus din &)( Pstreng2ts= puncte tari" &*( PMea.nesses=
puncte slabe" &+( Popportunities= oportuniti !i &,( Pt2reats= % aeninri( urre!te s
evidenieze aspecte legate de ediul intern al firei !i de ediul e-tern n care aceasta !i
desf!oar activitatea.
8in analiza ediului intern rezult punctele tari ale copaniei &avanta$e pe care acestea le
deine n raport cu alte fire din raura sau din ediul n care acioneaz( !i punctele slabe
&dezavanta$e care rezult din coparaia cu concurena(.
Analiza ediului e-tern va furniza inforaii despre oportuniti &acele eleente care pot
reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firei( !i despre aeninri sau riscuri &acele
eleente ale ediului care pot influena negativ activitatea(.
?n acest fel vei putea ncerca valorificarea la a-iu a punctelor forte de care dispunei"
s v dep!ii slbiciunile" s profitai de ocaziile favorabile !i s v aprai potriva eventualelor
riscuri.
Analiza )*+, rspunde ntrebrilor care v vor perite s decidei dac ntr%adevr fira !i
produsele duneavoastr vor fi capabile s realizeze plinirea planului !i" de aseenea" care vor fi
liitrile din cadrul acestui proces.
:rin urare" ana"i#a SJOT re!re#int//
un %iG"(c &e i&enti'icare a punctelor tari" punctelor slabe" oportunitilor !i aeninrilor ce
influeneaz afacereaA
un !ri"eG &e ana"i#/ a situa0iei e5istente !i de elaborare a unor tactici !i strategii oportuneA
.a#/ &e eva"uare a capacitilor !i copetenelor eseniale ale afaceriiA
(!era0iune ce furnizeaz arguente !i sugereaz ci pentru sc2ibareA
Analiza )*+, poate fi util ori de c#te ori anagerul realizeaz o analiz sau o planificare a
activitii. ,otodat" poate fi coponent a pregtirii consftuirilor ec2ipei" a resurselor de evaluare
anual a perforanei ori a !edinelor de fi-are a intelor de plan.
8ac este realizat corect" analiza )*+, perite concentrarea ateniei asupra zonelor c2eie
ale afacerii pe care le cuno!ti ai bine !i realizarea de prezuii &presupuneri( n zonele asupra
crora e-ist cuno!tine ai puin detaliate. ?n ura acestei analize vei putea decide dac fira ta !i
poate ndeplini planul" !i n ce condiii. 6ste foarte iportant s fii total sincer.
Ana"i#a %e&iu"ui intern =&ia$n(#a?
26
:eriodic fira trebuie supus unei analize diagnostic" pentru evaluarea punctelor tari !i a
celor slabe !i pentru a stabili" pe aceast baz" dac ea are copetenele necesare pentru a fructifica
oportunitile. ?n acest sens" anageentul copaniei sau un consultant e-tern evalueaz
copetenele firei n ceea ce prive!te urtoarele activiti/ ar.eting" cercetare%dezvoltare"
producie &fora de unc" capacitatea de producie etc.(" resurse uane" aprovizionare &resurse
ateriale(" contabilitate &resurse financiare(.
Analiza ediului intern vizeaz" n principal" urtoarele aspecte/
n doeniul produsului/ i-ul de produse" voluul de v#nzri cantitative" valorice totale" pe
piee" pe sortiente de produse" pe clieni" ciclul de via al produsului" abalarea"
condiionarea" etic2etarea" produsele noi ce vor fi lansate" produsele vec2i ce ureaz a fi
scoase din fabricaie etc.A
n doeniul preului/ preurile practicate pe piee" produse" clieni" profitul obinut &global"
pe produse" pe piee(" rentabilitatea produselor" adaosuri respectiv reduceri de pre etc.A
n doeniul distri$uiei/ canalele de distribuie" interediarii" costul distribuiei totale" pe
canale !i interediari" pe produse" eficiena distribuiei" coisioane pltite" etc.A
n doeniul comunic#rii %i promov#rii/ canalele de counicaie" suporturile prooionale
realizate" costurile !i eficiena aciunilor prooionale etc.
@n !unct tare &o for( este o copeten care ofer copaniei un avanta$ concurenial. 6a
se poate concretiza ntr%o capacitate strategic" o poziie geografic" reeaua de ar.eting"
calificarea personalului etc.
:unctele tari pot fi legate de organizare" ediu" relaiile publice !i iaginea pe pia" cota de
pia" personalul anga$at etc.
;earc faptul c ceea ce este punctul tare al unei fire" poate fi punctul slab al alteia.
Dacei prezentarea acestor puncte forte ale afacerii cu claritate !i onestitate" fr a ncerca s
fii ode!ti. :entru a v organiza procesul de cercetare este recoandabil s v punei urtoarele
ntrebri/
7are sunt Pv#rfurile afacerii=U
7e v difereniaz de concurenii actuali sau poteniali U
7u reu!ii s v satisfacei clienii U
Avei e-clusivitate pe vreo linie de produse U
:unctele tari ce sunt generate de personalul anga$at includ aptitudinile !i e-periena
anga$ailor" ediul de lucru cooperant" prograul de pregtire a personalului etc.
27
1at" de e-eplu" o serie de posibile !uncte tari/
o gaa larg de produseA
o calitatea ridicat a produselor fireiA
o cota de pia relativ ridicatA
o condiiile igienice deosebite n care se desf!oar procesul te2nologicA
o verificarea calitii produselor n fiecare etap a flu-ului te2nologicA
o te2nologie superioarA
o e-istena unor patente &e-/ Toda." :olaroid" Qero- au aprut pe baza unor patente" dar aceste
patente se pot deprecia sau pot fi ocolite(A
o iagine ai bun a produsului &e-. otociclete VarleL Vavidson" ec2ipaent Ei.e(A
o paraetri ridicai" confor ),A)" la ateria pri utilizatA
o birouri noi" oderne" siste nou de coputereA
o tradiia deinut de fir n doeniuA
o costuri !i preuri ai sczuteA
o poziie de lider pe piaa de desfacere a anuitor produseA
o nivelul nalt al e-porturilorA
o stabilirea preurilor la produsele finite" in#nd cont de cererea !i oferta de pe piaA
o acces la ateriile prie principale cu costuri ai iciA
o e-istena unei reele proprii de desfacere a produselorA
o stabilirea !i e-periena personalului n doeniul de activitate al societiiA
o personalul copaniei are o distribuie ec2ilibrat n $urul v#rstei i$lociiA
o reea de distribuie puternicA
o protecia social asigurat salariailor de ctre societateA
o localizare central &vad coercial(.
1at !i c#teva avanta$e poteniale n lupta concurenial cu firele ai ari" e-perientate/
anageent ai fle-ibilA
posibilitatea specializrii pe un anuit produs sau e-ploatarea unei anuite ni!e de
piaA
legtur ai str#ns cu clienii pe piaa int.
28
@n !unct s"a. &o slbiciune( este o caracteristic" un factor" un eleent al i-ului care poate
provoca un dezavanta$ concurenial. )e poate referi la calitatea produsului" la perforana
te2nologiei" acoperirea pieei etc.
1dentificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defia fira" ci de a face o
evaluare corect a situaiei de fapt.
+ fir poate avea printre !uncte"e s"a.e/
o lipsa de fle-ibilitateA
o unele utila$e de baz utilizate au un grad are de uzur !i necesit reparaii curente" dese !i
costisitoareA
o utila$e uzate oralA
o gradul sczut de inforatizare a societiiA
o gradul ridicat de uzur a i$loacelor de transportA
o lipsa unor utila$e speciale n fabricarea unor produse cu teren de garanie ai lung" a!a
cu are o parte a concureneiA
o lipsa unor relaii de afaceri anterioare &pentru afacerile noi(A
o nivel sczut al v#nzrilorA
o coercializarea unor rci ai puin solicitateA
o lipsa activitii de ar.etingA
o insuficiena resurselor financiareA
o designul neatractiv al unor abala$e" cu efecte negative n prezentarea !i proovarea
produselor fireiA
o counicare defectuoas ntre fir !i clieniA
o aciunile publicitare insuficienteA
o anageent insuficient pregtit" otivat sau fr e-perien" ineficient delegare a
atribuiilorA
o ponderea sczut a personalului cu studii superioareA
o absenteisul anga$ailorA
o personal nou" fr e-perien" n nur areA
o service necorespunztorA
o lipsa surselor de finanare a noilor investiiiA
o aplasare0locaie nefavorabil &n special pentru activiti coerciale(A
29
o lipsa unor produse0servicii noiA
o lipsa unor etode de onitorizare a succeselor !i e!ecurilorA
o declinul pieei principalului produs0serviciuA
o copetitivitatea sczut !i preurile ariA
o nerespectarea obligaiilor legaleA
o lipsa unor strategii generaleA
o lipsa corelrii ntre departaente !i ntre anga$aiA
o zon lovit puternic de recesiuneA
o personalul de v#nzri propriu este nee-perientatA
o prezena unor anga$ai noi cu prea puin e-perien.
Ana"i#a %e&iu"ui e5tern vizeaz investigarea !i analiza Pactorilor= icroediului de ar.eting al
firei &clieni" interediari" concureni" public" furnizori( !i forelor" tendinelor care se anifest n
icroediul de ar.eting/ ediul deografic" econoic" natural" te2nologic" $uridic !i politic"
socio%cultural.
Acest proces perite identificarea oportunitilor !i aeninrilor ediului e-tern pe teren
scurt" ediu !i lung.
O!(rtunitatea de ar.eting este o circustan &desc2idere" !ans" ocazie(" care perite
agentului econoic s gseasc o pia%int !i s obin avanta$e copetitive. 6a se poate
concretiza ntr%un produs sau o nor te2nologic" n odificarea unui produs e-istent" desc2iderea
unei noi piee" fuziunea cu o alt societate" cooperarea cu ali productori" abandonarea unui produs
pe care clienii nu%l ai doresc etc.
6
+portunitatea poate fi definit !i ca un doeniu sau sector de activitate n care fira poate
spera s beneficieze de un avanta$ diferenial. Avanta$ul diferenial ncepe n oentul n care
copetenele distinctive ale firei i perit acesteia s fructifice ai u!or !i ai bine" n raport cu
concurenii si" condiiile necesare e-ploatrii cu succes a oportunitilor. :entru a beneficia de un
avanta$ diferenial" copetenele distinctive ale firei trebuie s fie utile pentru clienii !i distincte n
raport cu concurena.
7
1ntuirea oportunitilor presupune studiul ediului econoic" politic" deografic etc. pentru
a anticipa beneficiile pe care le pot aduce acestea copaniei.
6
J2. Al. 7atan Marketing & filo'ofia succesului de pia#" 6d. 8acia" 7lu$%Eapoca" 2993" p. 1C4
7
E. :aina" 3. 8. :op % Politici de marketing" :resa @niversitar 7lu$ean" 7lu$%Eapoca" 144C" p. 21
30
7e oportuniti ai rearcat !i pe care concurena duneavoastr le%a ois U
:iaa se i!c n direcia dorit de duneavoastr U
Anticipai un salt favorabil n doeniul fiscal" econoic" n nivelul cererii sau al ofertei de
produse U
1at c#teva e-eple de (!(rtunit/0i/
o o nou legislaie favorabilA
o apariia unei noi te2nologiiA
o slbiciuni ale concureneiA
o reducerea ratei inflaiei la nivelul econoiei naionale" cu efecte pozitive care decurg de aici
&credite cu dob#nzi ici" stabilitate a costurilor pe teren lung" !.a.(A
o realizarea unor produse noiA
o apariia unei noi piee sau e-pansiunea celei de$a e-istenteA
o investirea unui nou director de v#nzriA
o nur foarte redus de productori ai aceluia!i produs" e-ist#nd astfel posibilitatea
fructificrii capacitii de producie propriiA
o nuirea unui nou guvernA
o restructurarea personalului de v#nzriA
o efectuarea de specializri n doeniul te2nicilor avansate de v#nzareA
o rete2nologizarea uzinelor vec2iA
o progra de investiii de aploareA
o asocierea cu un investitorA
o evoluie favorabil a ratei dob#nziiA
o desc2iderea unui nou departaent de cercetare%dezvoltare a grupului de fireA
o apariia unor prograe noi de onitorizare a calitiiA
o ntinerirea0btr#nirea populaiei &n funcie de piaa%int a firei(A
o desc2iderea unei filiale &fabrici( n alt zon care genereaz costuri reduse.
A%enin0area este o piedic" o evoluie nefavorabil care ar putea diinua v#nzrile sau
profiturile agentului econoic !i ar genera dezavanta$e concureniale.
:rivite dintr%un alt punct de vedere toate oportunitile enuerate ai sus pot constitui
pericole. Astfel" n funcie de caracteristicile firelor prezente pe pia" ceea ce reprezint
oportunitate pentru un agent econoic poate reprezenta pericol pentru un altul.
31
Aeninrile pot fi concrete sau poteniale.
7a e-eple de a%enin0/ri pute enuera/
o adaptarea unei legislaii restrictive" nestiulative" care nu ncura$eaz investiiileA
o uzura oral a produselor sau serviciilor oferiteA
o recesiunea econoic" scderea veniturilor reale ale populaieiA
o nivelul !oa$ului !i inflaiei" rata ridicat a dob#nzilor la crediteA
o fiscalitatea e-cesiv &ta-e" ipozit pe profit" ,BA ari(A
o apariia unui concurent puternic pe segentul duneavoastr intA
o lansarea de ctre concuren pe pia a unor produse de acela!i tip" dar superioare din punct
de vedere calitativ sau ai ieftine" cuprtorii prefer#ndu%le pe acesteaA
o blocarea ntr%o regiune nefavorabil a riiA
o sc2ibarea preferinelor consuatorilor !i scderea interesului acestora pentru produsele
oferite de firA
o produse cu preuri sczute provenite din iportA
o firele concurente e-tind personalul de v#nzri din terenA
o n interiorul copaniei nu e-ist un posibil succesor al directorului de v#nzri !i ar.etingA
o falientarea unui furnizor iportantA problee n ceea ce prive!te aprovizionarea cu aterii
prieA
o deisia0transferul unor salariai c2eieA
o legislaia de protecie a ediului ncon$urtorA
o sc2ibri deograficeA
o apariia unor conflicte" acte de teroris.
@nele oportuniti !i aeninri vor aprea din punctele tari !i punctele slabe ale firei !i ale
produselor sale" ns cele ai ulte deriv din ediul de pia" din evoluiile privind segentele
c2eie de pia !i" evident" din direcia concurenei.
CAPITOLUL 6 STRATE9IILE DE MARHETIN9
)trategiile de ar.eting ale planului contureaz odalitile prin care vor fi realizate
obiectivele de ar.eting. ?n priul r#nd trebuie stabilit strategia !i apoi trebuie pregtite planurile
de aciune coponente ale planului de ar.eting !i planurile de aciune concret. Acestea din ur
32
sunt cele care te vor a$uta n od concret s aduci la ndeplinire strategiile !i obiectivele de
ar.eting.
?n cadrul planului strategic pute identifica strategii de pia !i strategii corespunztoare
fiecrui eleent al ediului de ar.eting &produs" pre" distribuie !i proovare(.
?n planul tactic strategiile sunt concretizate n aciuni n vederea realizrii obiectivelor &de
e-eplu" utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anuit pia reprezint pentru fir o
strategie de ar.eting" ns" la nivelul planului tactic" selectarea unor anuii distribuitori reprezint
o tactic(.
?n cazul unei fire ici !i i$locii se practic n general alegerea unei strategii de ni!" ca
urare" 133%ul va putea beneficia de particularitile acesteia !i anue/
:osibilitatea obinerii unui profit sigur !i suficient de areA
Kipsa de interes pentru copetitorii ari.
)pecializarea de ni! poate fi
8
/
:e clieni &produsul este e-ecutat pe anuii clieni" pe baz de coand(A
:e produs &fabricarea unui produs care are succes pe pia(A
:e canale de distribuie &adoptarea acelor canale de distribuie nee-ploatate de
concuren(A
:e zone geografice &abordarea acelor piee pe care concurenii nu au ptruns nc din
otive variate lips de interes" iposibilitate de acces" lips de resurse(.
Pr(&usu" poate fi un obiectiv concret" un serviciu sau o idee.
8escriei anunit produsul0serviciul" enion#nd caracteristicile !i avanta$ele pe care le
ofer clienilor.
3enionai de ce anue avei nevoie !i ce vei face pentru a coercializa produsul sau
serviciulA cu este fabricat.
Pre0u"
?n aceast seciune va trebui s enuerai preurile produselor !i s descriei strategia de
stabilire a preului. 6nuerai ar$ele de pre pentru categoriile de produse. 8e e-eplu" dac
producei cosetice" enionai preurile !i nu coponentele preului de producie &i$loace
preuri cuprinse ntre 29%199 u.. pe produs(.
6ste indicat s specificai reducerile pe care le acordai clienilor ai vec2i" celor care
cupr en%gross sau care pltesc pe loc.
8
8. :oro$an" 7. 'i!a Planul de afaceri" 7asa de 6ditur 1recson" 'ucure!ti" 2992" p. 42
33
?n plus" se va eniona n ce condiii se va efectua v#nzarea. 8e e-eplu" Pvaloarea net
scadent n 39 de zile=" planificarea detaliat a plilor" dac se accept cri de credit.
?n funcie de conte-tul e-istent la un oent dat" firele pot adopta urtoarele strategii de
a$ustare a preului/
Acordarea de rabaturi !i bonificaiiA
@tilizarea preurilor difereniate &funcie de cuprtori" tipuri de produse" locuri de
desfacere sau oentul de tip(A
@tilizarea preurilor psi2ologice ce sunt diensionate astfel nc#t s stiuleze intenia de
ac2iziieA
@tilizarea preurilor prooionale &uneori ai ici dec#t costurile de producie(A
@tilizarea preurilor orientate spre valoare/ i-ul calitate%servire este oferit la un pre
acceptabilA
@tilizarea preurilor utilizate pe criterii geografice etc.
?n ane-e va trebuie s includei o list anunit a preurilor.
Distri.u0ia
?n planul de ar.eting se recoand s se enioneze inforaii cu privire la pia" v#nzare
!i distribuie/
capacitatea de producie !i de depozitare" perioada de fabricaieA
v#nzare en%gross sau en%detail sau abele etodeA
v#nzare prin agazin0prin po!t0n od direct" prin ageni coercialiA
zona n care se coercializeaz produsul.
)e va e-plica odalitatea prin care clienii intr n posesia produsului" specific#ndu%se ce
etode de v#nzare se vor folosi/
3etode agresive pentru a obine un volu are de v#nzri n scurt tipA
3etode oderate pun#nd accentul pe starea de confort a clientului" care va reveni s
cupere c2iar dac n prezent nu o face.
?n procesul de selecie a canalelor de distribuie utilizate de afacere se va ine seaa de
urtoarele aspecte
K
/
3odul de distribuie ales este n concordan cu dorinele clienilor U
)%a avut n vedere natura produselor distribuite U &cazul rfurilor perisabile sau fragile(
9
8. :oro$an" 7. 'i!a op. cit." p. 44
34
,ipul de distribuie ales perite realizarea voluul de v#nzri dorit U &unele ipediente n livrare
pot piedica0fr#na v#nzrile firei(
7analul de distribuie este copatibil cu iaginea pe care afacerea dore!te s !i%o creeze0enin pe
pia U &e greu de crezut c vo fi abordai pe strad de ageni coerciali care vor s v#nd ceasuri
,issot N cu e-cepia cazului n care ace!ti coerciani sunt e-croci(
7u distribuie concurena U 3erit adoptat odelul lor de distribuie sau poate fi gsit unul ai
eficient U
:oate fi asigurat costul canalului de distribuie ales U
Direle care vor realiza distribuia au posibilitatea de a obine un profit satisfctor din aceast
activitate U
,ipul abala$ului este n concordan cu tipul de distribuie ales U
Pr(%(varea
Dr s cdei n capcana furnizrii unor detalii runte !i relevante trebuie s creai totu!i o
iagine suficient de elocvent n care afacerea !i va proova produsele0 serviciile.
?n aceast seciune va trebui s se rspund la ntrebri de genul/
7e ci specifice de proovare vei folosi pentru a a$unge la client U
7#t de des va fi utilizat fiecare U
7#t v cost fiecare U
8e ce ai ales aceste ci de proovare U
8e ce ateriale avei nevoie U &pliante" bro!uri" pagina Meb" etc.(
7ine v va crea aceste ateriale U 7#t vor costa U
8e ce ai decis s folosii aceste ateriale !i nu altele U
7are este costul aterialelor per client efectiv cucerit U
7osturile iplicate n proovare pot fi diensionate in#nd cont de urtoarele aspecte/
7#t ne pute periteA
:rocentul din valoriA
) face precu copetitoriiA
Analiza cost%beneficii &presupune e-perien !i ncredere crescut n efectele
proovrii(A
:entru a putea concepte esa$ul prooional potrivit trebuie s v punei n pielea
clientului" adic s v ntrebai de ce ar cupra el produsul0serviciul duneavoastr U
35
8e ce clienii ar cupra produsul U iplic o identificare a cauzelor ce genereaz decizia de
cuprare.
8e ce ar cupra produsul0serviciul duneavoastr U arat de unde provine diferenierea fa de
concuren &fira are o ni! de pia diferit" are produse ai atractive etc.(.
Ka realizarea reclaei" fira trebuie s%!i defineasc prioritile inforaionale ce pot fi/
prezentarea fireiA
prezentarea produselor0serviciilor oferiteA
prezentarea unui produs0serviciu nou" a avanta$elor !i specificitii acestuiaA
lansarea unui esa$ subliinal" crearea unei cone-iuni ntre produs !i utilizatorii
potenialiA
inforarea clienilor despre reducerile de pre sau alte oportuniti prooionale
oferite.
8ac ai creat un plan de relaii publice includei o copie a acestuia !i o list a i$loacelor de
inforare n as vizate. Aceasta va deonstra c !tii e-act cu vei a$unge la audiena dorit.
)trategiile de ar.eting pot fi de trei ti!uri/ defensive" de dezvoltare !i ofensive.
a( Strate$ia &e'ensiv/ =&e a!/rare? < este construit pentru a preveni pierderea clienilor
e-isteni. Aceast alternativ strategic ia n considerare punctele slabe ale analizei )*+, !i
construie!te strategia in#nd cont de ele. )trategii defensive tipice ar putea fi
,+
/
% buntirea iaginii fireiA
% buntirea calitii 0 siguranei produselor 0 serviciilorA
% buntirea siguranei livrrilorA
% buntirea stilului de prezentare 0 abalare a produsului 0 serviciuluiA
% buntirea perforanelor produsuluiA
% buntirea durabilitii produsuluiA
% eliinarea erorilor produsului.
b( Strate$ii"e &e &e#v("tare sunt folosite pentru a oferi clienilor e-isteni o ga ai larg
de produse !i servicii. )trategiile de dezvoltare tipice sunt/
% cre!terea gaei diensiunilor 0 culorilor 0 aterialelor oferiteA
% cre!terea gaei de servicii oferiteA
% cre!terea gaei de opiuni !i trsturiA
% descoperirea unor noi utilizri ale produsuluiA
10
MMM.rubinian.co0ar.eting
36
% dezvoltarea unui nou produsA
% buntirea produsului din punct de vedere al proteciei ediului.
c( Strate$ii"e ('ensive =&e atac? < sunt folosite pentru atragerea de noi clieni. )trategiile
ofensive tipice sunt/
% sc2ibarea politicii de preuriA
% folosirea de noi canale de distribuieA
% gsirea de noi puncte de distribuieA
% intrarea pe noi piee geografieA
% intrarea pe noi sectoare de industrie.
Pr($ra%u" &e %ar3etin$ =!"anu" &e ac0iune c(ncret/?
)trategiile !i tacticile odat sc2iate" trebuie transforate n prograe sau planuri de aciune"
care i vor perite s dai instruciuni clare anga$ailor !i colaboratorilor.
Diecare plan de aciune concret trebuie s cuprind/
1. situaia curent/ unde e!tiA
2. scopurile/ ce vrei s faci" ncotro vrei s te ndrepiA
3. aciunea/ ce trebuie s faci ca s a$ungi acolo &fiecare aciune poate fi prit n ai
ulte etape spre e-eplu" dac aciunea este producerea unei bro!uri" etapele vor fi/
realizarea fotografiilor necesare" pregtirea inforaiilor te2nice" pregtirea odului de
prezentare etc.(A
4. persoana responsabil/ cine va face aciuneaA
5. data nceperiiA
I. data nc2eieriiA
7. costurile.
7a urare" n cadrul planului de ar.eting pentru fiecare eleent al strategiei &produs" pre"
distribuie" proovare(" trebuie stabilit/ 7e se va face U 7ine U 7#nd U @nde U 7#t va costa U Bor fi
enionate aciunile specifice pentru ipleentarea strategiilor" graficul de desf!urare n tip a
lor" persoanele responsabile !i bugetul pentru fiecare aciune.
8e e-eplu" dac fira va lua parte la t#rguri" e-poziii se specific/ data" obiectivul
participrii" cine va fi delegat din partea firei" rezultatele preconizate" strategia de ar.eting
abordat.
:rograul de ar.eting poate avea fora unei diagrae" a unui tabel" a unei a-e teporale.
:rograele de activitate pot fi grupate cronologic sau n funcie de tipul de evenient. 8e e-eplu"
37
putei enuera toate activitile planificate pentru fiecare lun sau putei grupa activitile cu
coninut asentor &cu ar fi cele specifice relaiilor publice( indiferent de perioada anului c#nd ar
avea loc.
?n oentul n care planurile de aciune au fost detaliate" vor fi cobinate pentru a fora
planurile ai ari &cele privind produsele" preurile" distribuia" proovarea(" care vor aprea n
planul de ar.eting. +dat cobinate" se va constitui un progra cu terene concrete ce va fi
folosit la ipleentarea planului de ar.eting.
72iar dac n planul general de ar.eting vor aprea doar prograele ari &privind
produsele" preurile" distribuia" proovarea( !i prograul cu terene" fiecare dintre planurile
coponente ale acestora va trebui counicat celor care vor fi responsabili de diversele aciuni.
,,
?n concluzie" planul de ar.eting" ca !i planul de afaceri" este un instruent e-tre de
puternic" ns cu dou condiii/ s fie realist !i s fie realizat n od profesionist.
CAPITOLUL 7 NOIUNI DE MINIME CONTABILITATE CE TREBUIE CUNOSCUTE DE ANTREPRENORI
)ocietatile coerciale !i celelalte persoane $uridice cu scop lucrativ au obligatia sa conduca
contabilitatea proprie" respectiv contabilitatea financiara" potrivit legii si contabilitatea de gestiune
adaptata la specificul activitatii Kegea contabilitatii nr. C2 0 1441.
C(nta.i"itatea poate fi definita azi ca un ansablu de reguli si proceduri ce trebuie urate
pentru a cuantifica" prelucra" si counica inforatii" preponderent de natura financiara" despre o
entitate econoica identificabila" in scopul adoptarii deciziilor econoice. ?n 1444 apare la
Benetia <,ratat de contabilitate in partida dubla=% scris de Dra Kuca :acioli.
)isteul partidei du$le se bazeaza pe principiul dualitatii" principiu confor caruia orice
fapt econoic are doau aspecte resursa si utilizare" consu si venit" efort si rezultat acestea
copensandu%se sau ec2ilibrandu%se reciproc.
+data cu dezvoltarea societatilor pe actiuni unde se face separarea conducerii
intreprinderilor de proprietarii lor se contureaza o noua latura a contabilitatii contabilitatea de
gestiune. Aceasta era destinata conducerii" nedivulgsbila" deliaitata de contabilitatea generala"
contabilitate destinata actionarilor.
C(nta.i"itatea &e $estiune furnizeaza toata inforatia contabila care este cuantificata"
prelucrata si transisa pentru utilizare interna de catre anageri.
11
MMM.rubinian.co0ar.eting
38
7ontabilitatea financiara furnizeaza inforatia contabila care" pe langa o utilizare interna de
catre anageent" este counicata si in e-teriorul organizatiei.
7ontabilitatea nu este nuai pentru contabili. Eu porniti de la ideea ca este o insiruire de
cifre si concepte pe care nu le intelegeti. 8epasiti aceasta bariera si folositi%va de inforatia
contabilaN
:ersoanele $uridice care aplica prevederile +rdinului inistrului finantelor publice nr. 39I 0
2992 &inclusiv icrointreprinderile( intocesc situatii financiare anuale siplificate copuse din/
'ilant
7ont de profit si pierdere
:olitici contabile si note e-plicative
+ptional se poate intoci situatia flu-urilor de trezorerie.
7onfor legii contabilitatii taspunderea pentru organizarea si conducerea contabilitatii revine
adinistratorului sau altei persoane care are obligatia gestionarii unitatii respective.
C(nta.i"itatea 'inanciara denuita si generala" consta in inregistrarea tuturor operatiilor
care afecteaza patrioniul societatii coerciala pentru deterinarea situatiei patrioniale si a
rezultatului financiar.
)ocietatile coerciale care au obligatia sa aplice +3D: nr. 39I 0 2992 pentru aprobarea
;egleentarilor contabile siplificate" aronizate cu directivele europene" sunt acelea care
indeplinesc cel putin doua din criteriile uratoare/
a( 7ifra de afaceri pana la 5 ilioane euro
b( ,otal active pana la 2.5 ilioane euro
c( Euarul ediu de salariati pana la 59 de salariati
Aceste criterii sunt stabilite pe baza situatiilor financiare anuale intocite la finele anului
precedent.
:e plan intern c(nta.i"itatea 'inanciara este un instruent de inforare asupra gestionarii
patrioniului unitatii" dar totodata este si un instruent de analiza si sinteza util pentru asigurarea
unui control eficient asupra gestiunii econoice.
:e plan e-tern contabilitatea financiara este un instruent care perite inforarea tertilor
despre rezultatele financiare ale unitatii.
C(nta.i"itatea &e $estiune % denuita si contabilitate analitica sau anageriala" are rolul
de a servi ca instruent in luarea deciziilor de catre anagerii societatii nu este publicata in
39
e-terior. 6a are functia de deterinare a costurilor pe produse" activitati" unitati organizationale" a
diferitelor ar$e si a rezultatelor analitice pe produse sau activitati. 8e aseenea furnizeaza
inforatiile necesare elaborarii bugetelor previzionale
;egistrele de contabilitate obligatorii/
% ;egistrul%$urnal
% ;egistrul%inventar
% 7artea are
INFORMATIA CONTABILA SI PROCESUL DECIDIONAL
+biectivul fundaental al contabilitatii in constituie furnizarea de inforatii necesare luarii
deciziilor anageriale.1nforatiile furnizate de contabilitate stau la baza procesului decizional" atat
in interiorul" cat si in e-teriorul copaniei.
1nforatiile cantitative oferite de contabilitate vizeaza trei functii/
% P"ani'icarea % cuprinde stabilirea unui obiectiv" identificarea unor alternative pentru
atingerea obiectivului si alegerea celei ai bune dintre acestea. @n eleent iportant al
planificarii il reprezinta inforatia contabila referitoare la veniturile estiate si la bugete
% C(ntr("u" % reprezinta procesul de urarire a respectarii planului. 1n aceasta etapa"
contabilul poate fi solicitat sa prezinte inforatii coparative intre veniturile si c2eltuielile
efective si cele planificate
% Eva"uarea reprezinta e-ainarea intregului proces decizional in scopul perfectionarii
acestuia
Uti"i#at(rii in'(r%atiei c(nta.i"e:
7ontabilitatea furnizeaza inforatii utile investitorilor" creditorilor" partenerilor coerciali pentru a
le perite/
% sa prevada
% sa copare
% sa evalueze flu-urile de bani" capacitatea copaniei de a produce profit precu si
capacitatea conducerii de a utiliza resursele societatii in od eficient.
Uti"i#at(rii =trei cate$(rii?:
,) Cei ce $esti(nea#a ( intre!rin&ere
40
anageentul &conducerea(L pentru a rezista intr%un ediu econoic copetitiv"
anageentul trebuie sa%si ipuna sa realizeze doua obiective/ profitabilitatea si lic2iditatea.
8eciziile in aceste sensuri se bazeaza in are asura pe inforatia contabila.
*) @tilizatorii cu interes 'inanciar &irect
% investitorii actuali sau potentiali
% creditorii actuali sau potentiali
3. @tilizatorii cu interes 'inanciar in&irect/
% organele fiscale
% organele de control
% organele de planificare si prognoza
% alte grupuri &presa(
Ca!it("u" 8 Ana"i#a riscu"ui >n activitatea antre!ren(ria"/
8),) Riscu" >n activitatea antre!ren(ria"/
;iscul !i incertitudinea nsoesc peranent activitatea econoic de pretutindeni" at#t
fenoenele de cre!tere c#t !i cele de recesiune se petrec sub senul incertitudinii !i al riscului.
;iscul econoic
,*
la odul general reprezint un evenient sau proces nesigur !i probabil
care poate cauza o pagub" o pierdere ntr%o activitate sau aciune. ;iscul econoic poate fi
,1
at#t
obiectiv c#t !i subiectiv. )pre deosebire de incertitudine" a crei cauz poate fi foarte greu
identificabil" !i deci" greu cuantificabil" riscul econoic se refer la un lucru specificat" care poate
fi estiat printr%o lege probabilistic" !i" deci" poate fi cuantificat prin probabilitatea producerii unui
anuit evenient.
?n analiza probleei riscului trebuie s ave n vedere cele dou concepte iportante care l
deterin/ valoarea a!teptat" efectul cel ai probabil n situaii care se repet de ai ulte ori" !i
gradul acestuia" surat prin dispersia unor efecte posibile dac o situaie se repet de ai ulte ori.
?n condiii de incertitudine este posibil s e-iste ai ulte efecte" cel ai probabil fiind valoarea
a!teptat" iar apariia celorlalte efecte reprezint gradul de risc. ?n literatura de specialitate" se fac
referiri la trei tipuri de decideni
,2
atunci c#nd este vorba de risc. @nii care adopt o atitudine neutr
12
8icionar de 6conoie" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti" 2991" p. 3CC.
13
1.;oanu" 1. Basilescu" 3anageentul 1nvestiiilor" 6ditura 3rgritar" 1447" p. 422%445.
14
;. KipseL" T. 72rLstal" :rincipiile econoiei" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti" 2992" p. 259.
41
n raport cu riscul" alii adopt o atitudine de aversiune fa de risc" iar unii iubesc pur !i siplu
riscul.
+rice decizie" a!a cu a artat" presupune un risc. ?n cadrul fiecrei categorii de decideni
deoarece sunt diferii prin ns!i natura lor uan" ace!tia vor percepe eleentele care deterin
riscul n od diferit ca volu !i structur
,4
. 8e e-eplu/ cei din categoria cu nclinaie spre risc" n
cazul finanrii constituirii unui fond pentru suportarea unor c2eltuieli de studiu a elevilor foarte
buni la nvtur" vor privi n od diferit riscurile precu !i nivelul acestora n funcie de anuite
criterii pe care le vor stabili fiecare in parte. Astfel unul dintre decideni poate considera c
noinalizarea acestor elevi care s beneficieze de aceast facilitate are cel ai are grad de risc" alt
decident poate s 2otrasc c" n ceea ce l prive!te nu acesta are nivelul cel nalt ca grad de risc" ci"
faptul c va e-ista un factor care va perturba alocarea banilor pentru un interval de tip etc.
;iscul oricrei decizii trebuie privit at#t la nivelul entitii econoice n cadrul creia decizia
are ipact direct" c#t !i n cadrul sisteului forat de entitatea econoic n interaciunea ei cu alte
entiti" deoarece efectele deciziei se pot rsfr#nge indirect asupra celorlalte entiti" care la r#ndul
lor vor aciona trii#nd anuite senale" pozitive sau negative asupra entitii econoice n cadrul
creia a fost luat decizia.
Analiza riscului unei decizii" coport nu nuai o analiz econoic" !i una social.
Analiza social a riscului" se refer la evaluarea posibilelor pre$udicii aduse de ebrii unei
colectiviti datorit insatisfaiei oferit de locul de unc" ace!tia obin#nd perforane ai slabe"
risc care va contribui la definitivarea diensiunii riscului agregat" deoarece coponenta social o
influeneaz pe cea econoic.
?n cazul unei investiii de odernizare a unei copanii din ;o#nia" de e-eplu industiei
obilei" riscul agregat al unui investitor auto2ton" va fi diferit de riscul agregat al unui investitor
strin &)MeedMood(.
Anuite riscuri sunt coune celor doi decideni" cu ar fi/ riscul unui segent redus de
pia pentru produsul rezultat" riscul utilizrii unei fore de unc nu foarte disciplinat" riscul
ostilitii anuitor ebri din personalul de conducere" etc... Ka aceste tipuri de riscuri" n cazul
decidentului strin" se adaug riscul necunoa!terii obiceiurilor !i entalitii uncitorilor" riscul
asupra posibilitilor de repatriere a profiturilor obinute" riscul de a lucra cu funcionari corupi"
riscul subestirii itei necesare n anuite pre$urri" etc.. @n rol iportant n aprecierea
15
;afterL" S." ;is. AnalLsis in :ro$ect 3anageent" 72apan "Vall" Dirst 6dition" Kondon" 1444
42
riscului este deinut de inforaie" din punct de vedere al corectitudinii" cople-itii" calitii"
i$loacelor utilizate n transitere" ntre toi factorii iplicai n activitate !i al tipului n care
aceasta se aduce la cuno!tinta decidentului pe nivel ierar2ic" tipul de analiz al inforaiei priite
de decident" dar !i posibilitatea revizuirii deciziei pe parcursul derulrii activitii" pornind de la
noile valori ale probabilitii aciunii unor factori !i ale atingerii obiectivului preconizat" n scopul
sporirii !anselor de succes.
7oparativ cu evoluiile care caracterizeaz econoiile de pia" n procesul de tranziie de
la econoia diri$at ctre cea liber" incertitudinea !i riscul se aplific" put#nd duce la fr#narea
iniiativei auto2tone" dar !i a celei e-terne. 1ncertitudinea !i riscul !i fac siit prezena n egal
sur at#t la forarea cererii &privind investitorul(" c#t !i la cea a ofertei &privind antreprenorul(.
)unt riscuri contractuale" legate de nc2eierea contractelor econoice" de odul de e-ecutare a
acestora" riscuri de finanare a proiectelor de investiii" riscuri generate n procesul de alocare a
capitalului" riscuri privind selecia proiectelor de investiii" riscuri de credit" de lic2iditate" de
solvabilitate etc.
1nvestiiile publice" coport !i ele riscuri ultiple" dintre care ainti/ riscurile generate
din studiile de oportunitate" fezabilitate" analizele de cost % profit" avizarea unitar a acestor studii"
stabilirea prioritilor !i a odalitilor de defalcare a fondurilor disponibile de la buget" eficiena
econoic a unor investiii publice necesit#nd o analiz de siste" din oentul adoptrii deciziei
de realizare !i p#n la scoaterea lui din uz" !i o evaluare a riscurilor c2iar de la nivelul studiilor de
fezabilitate.
)copul identificrii !i analizei situaiilor econoice at#t la nivel icroeconoic" c#t !i la
nivel acro%econoic este de a perite decidentului s obin un rspuns raional" c#t ai aproape
de optiul considerat ca acceptat" coparativ cu gradul e-punerii la risc" nainte de apariia
evenientului considerat <proble=.
Analiza e-punerii la risc se efectueaz pe baz de prognoz" care" reprezint instruentul
prin care se ncearc !i" n bun sur se reu!e!te s se diinueze gradul de incertitudine !i risc al
activitilor viitoare" la nivelul acro !i icroeconoic. 8ezvoltarea prognozelor ar trebui
ndreptat spre dou direcii a$ore de dezvoltare a prognozelor/ evoluia cererii !i a ofertei pe piaa
investitorilorA dinaica costurilor !i a preurilor iplicate n proiectele de investiii. :rofesioni!tii"
care au acuulat e-perien n analiza riscului n lucrri aple" consider c stadiul de identificare
al riscurilor necesit cea ai are alocare de tipA de aceea se apreciaz c" n practic" este ai
bine s se lucreze ndeaproape cu ec2ipa de elaborare a proiectului de investiii" riscurile analiz#ndu%
se pe urtoarele posibile categorii/ riscuri interioare investiiei prin depistarea lucrrilor a$ore din
43
cadrul proiectuluiA riscuri e-terioare investiiei !i care provin din conte-tul fizic" econoic"
coercial" relaiile cu beneficiarul !i proiectantul" posibile surse de finanare etc" deoarece relaia
dintre riea !i structura investiiilor" pe de%o parte" !i succesul ori e!ecul lor este una puternic.
)e consider c principalele riscuri ale unei investiii
,6
se refer la valoarea capitalului investit"
durata de via a obiectivului" flu-urile de lic2iditi nete !i rata de actualizare. Baloarea capitalului
investit coport riscuri legate de estiata valoric a acestuia" astfel nc#t s se poat acoperi
c2eltuielile aferente investiiei" riscuri legate de calitatea investiiei" put#ndu%se pierde astfel o parte
din piaa dorit sau de$a deinut" riscuri legate de e!alonarea n tip a c2eltuielilor" de gestionarea
defectuoas a c2eltuielilor" conduc#nd fie la iposibilitatea finalizrii investiiei" fie la o denaturare
supradiensional a investiiei la oentul finalizrii acesteia.
8urata de via a obiectivului care poate genera riscuri care in de factori e-ogeni" de natura
interrelaiilor uane stabilite ntre partenerii participani la investiie" politice" prin odificarea
concepional asupra politicii de investiii la nivel acro%econoic !i endogeni" cu ar fi perioada
de recuperare valoric a investiiei / cu c#t durata de via a obiectivului din punct de vedere fizic"
dar !i oral" este ai ic cu at#t tipul de recuperare trebuie s fie ai scurt" ceea ce poate
deterina preuri ridicate de v#nzare" trebuie s se in cont !i de riscurile datorate posibilitii
odificrii ratelor de sc2ib" a ratei inflaiei etc.
Dlu-urile de lic2iditi nete genereaz posibile riscuri legate de apelarea la pruuturi" ceea
ce poate denatura costul estiat al investiiei n cazul n care" ntr%un anuit oent" are loc
supriarea acestora din otive obiective sau subiective !i anuite costuri legate de pruut au
fost subevaluate sau nu au fost prevzute. ;ata de actualizare" coport anuite riscuri" dintre care
enion/ riscul deterinat de etoda de actualizare aleas. )e poate cosidera ca principiu general
de ndruare a reaciei la risc" acela prin care prile iplicate n realizarea investiiei colaboreaz
pe c#t posibil" la realizearea unei distribuii reciproc avanta$oase a riscului" astfel nc#t" pe teren
lung s se realizeze o gestionare corect cantitativ" dar ai ales calitativ a factorilor" care s
conduc la diinuarea riscului !i la econoii senificative.
@nele din eleentele de care ar trebui s se in seaa la distribuirea riscurilor sunt/
% s se aprecieze dac beneficiile ce pot fi obinute din realizarea proiectului erit riscurile
iplicateA
% riscul s fie plasat sub responsabilitatea prii care are cea ai bun posibilitate de a%l
controlaA
16
Petre Prunea, Riscul n activitatea economic, Ipostaze !acto"i #o$alit%i $e "e$uce"e,
Editura Economic, 2003
44
% riscurile trebuie alocate" pe c#t posibil" prii pentru care acestea sunt cel ai puin
dureroaseA partea responsabil trebuie stiulat s evite !i s reduc la iniu consecinele
riscului.
:rocedeul de repartizare a riscului
,7
n econoie este des practicat" prin aceasta riscurile
considerate de o persoan fizic sau $uridic ca fiind foarte ari" se reparizeaz la un nur ai
are" astfel nc#t riscul pe care !i%l asu fiecare s fie c#t ai ic" de fapt diensiunea este dat
de gradul de acceptabilitate al acestuia de fiecare decident.
:rincipala for de repartizare a riscului o reprezint asigurarea. ;epartizarea riscului are
loc sub o alt for" !i pe pieele de capital ale unei econoii de pia" deoarece proprietatea
financiar asupra capitalului fizic poate reveni ultor persoane. ) lu" de e-eplu" realizarea
unei investiii" const#nd n construirea unei nou utila$. 7onceperea acesteia de la zero" inclusiv
activitile de cercetare%dezvoltare" este posibil s necesite investirea pe o perioad de 5 ani" a suei
de 599 ilioane de dolari. Eu e-ist ns" nici o garanie c noul utila$ produs va fi solicitat ca
produs n serie" av#nd o pia de desfacere suficient ca e-tindere astfel nc#t s se poat recupera
fondurile investite. Afacerea este considerat din acest otiv ca riscant" puini oaeni av#nd banii
sau nclinaia de a%!i asua riscul particip#nd la o aseenea afacere. 8ar piaa poate rezolva aceast
proble prin interediul corporaiilor" organizaiilor publice. 8ac presupune c fira n cauz
are un personal de 59.999 de anga$ai !i c fiecare are o putere egal" prind 599.999.999" c#t
valoreaz investiia enionat" obine 19.999 de dolari de persoan" ceea ce este un risc pe care
uli oaeni nu accept s !i%l asue" copania scoate la v#nzare aciunile !i astfel actioneaz ca
actori pe pia" corporaiile.
:rincipiul repartizrii riscului se aplic !i la scar internaional. ;iscurile pe care le iplic
investiia !i activitatea de producie" pe scar are sunt suportate de investitori din ri care !i pot
perite aceasta" dispun#nd de resursele financiare necesare prin cuprarea de aciuni ale
corporaiilor rezidente n ara respectiv. Wi a!a cu o societate de asigurri !i diinueaz riscurile
nc2eind asigurri n ai ulte ora!e" se pot cupra aciuni la nivel internaional ale firelor din
ntreaga lue. ?prind proprietatea asupra capitalului sau asupra investiiilor riscante la ai ulte
persoane" pieele de capital contribuie la repartizarea riscului" favoriz#nd realizarea unor investiii !i
asuarea unor riscuri ult ai ari dec#t cele pe care le%ar putea realiza" respectiv asua" o
singur persoan0entitate.
17
). Eord2aus" 6conoie politic" 6ditura ,eora" 'ucure!ti" 2999" p. 234%23I.
45
?n prezent" pentru reducerea riscurilor se are n vedere repartizarea riscurilor pe principalii
factori care particip la realizarea investiiilor. ;epartizarea se face prin condiii contractuale
generale" suplientare !i speciale" dup cu ureaz/
% riscurile e-terioare investiiei" cu sunt cazurile de for a$or &calaiti naturale"
revoluie" rzboi" lovitur de stat" confiscare" ordine ale autoritii publice" inflaie( sunt preluate n
ntregie de investitorA
% riscurile partenerului de afacere privind calitatea lucrrilor sunt acoperite prin garania
valoric de ini 55 p#n la a-i 195 din valoarea investiiei" ce se pune la dispoziia
investitorului" pentru acoperirea eventualelor pre$udicii din aceast cauz" p#n la recepia final a
investiieiA
% riscurile antreprenorilor pe parcursul e-ecuiei investiiei privind pagubele produse de
furtuni" incendii !i alte cauze pentru lucrrile e-ecutate" utila$ele de construcii" obiecte de
organizare pe !antier" precu !i pagube aduse terelor pri" pot fi acoperite prin polia de asigurare
pe care antreprenorul o nc2eie cu o societate de asigurri.
Acest od de acoperire a riscului se preia prin condiiile speciale de contractare ca obligaie
contractual a antreprenorului !i recunoa!terea plii priei de asigurare de ctre investitor. 7ostul
acestor asigurri se include n valoarea investiiei !i nu dep!e!te 15 din valoare. )e acoper astfel
toate riscurile interne ale investiiilor privind at#t investitorul c#t !i antreprenorul. ;eferitor la
riscurile din sectorul proiectare" unele din acestea" care decurg din gre!elile de proiectare" pot fi
preluate prin contractul de proiectare nc2eiat de investitor cu proiectantul investiiei" pe baz de
poli de asigurare nc2eiat cu o societate de asigurare.
Alte riscuri rezid din dep!irea terenului de punere n funcie a unui obiectiv" care
conduce la un pre$udiciu pentru investitor" e-priat valoric" cel puin la nivelul dob#nzii curente
pentru valorile iobilizate prin nerealizare" deoarece pentru acoperirea acestor pre$udicii" n
condiiile speciale de contractare" se prevd penalizri e-priate procentual pentru fiecare zi de
nt#rziere" ec2ivalente cu dob#nda curent. 8ep!irea terenului de punere n funciune poate
conduce la pre$udicii grave n cazul pierderii pieei de desfacere" c2iar posibil falient al societii.
Dactorul risc intervine c2iar din faza alegerii proiectului de investiiiA pentru o ntreprindere
alegerea este o proble de decizie cople-. ?n general ntreprinderea este confruntat pe de o
parte cu un portofoliu de proiecte de investiie posibil a fi realizate" iar pe de alt parte" cu un
cuantu de resurse de finanare. :roiectele de investiie pot fi mutual exclusive" c#nd realizarea unui
proiect antreneaz n od necesar e-cluderea altuia" independente" dac acceptarea unui proiect nu
presupune e-cluderea sisteatic a altuia" sau contingente" atunci c#nd acceptarea unui proiect
46
presupune ca un altul s fie acceptat anterior. Accept#nd deersul la liit &arginalist(" trierea
proiectelor de investiii din portofoliu ar trebui s in cont de egalitatea necesar ntre rentabilitatea
ultiului proiect acceptat !i costul resurselor necesare pentru finanarea acestuia. Acest deers
presupune deci" c ntreprinderea este capabil s clasifice proiectele disponibile n ordinea
descresctoare a rentabilitii lor !i s evalueze costul resurselor necesare. Eici una din cele dou
problee nu este u!or de rezolvat. :ria este dificil datorit naturii cople-e a proiectelor de
investiii !i ultitudinii criteriilor de clasificare. 7ea de a doua este !i ai dificil" presupun#nd
deterinarea unui cost ediu ponderat al capitalului" care s ia n considerare costurile celor dou
tipuri de finanare/ capitalul propriu !i pruuturile.
.2. :rezena riscului n proiectele de investiii
:roiectul de investiii are o <lue= proprie reprezentat de eleentele concrete care concur
la realizarea lui" adic participani &consultani" ingineri" constructori" te2nologi" finanatori"
beneficiari ai rezultatelor" etc.( !i cadrul econoic" $uridic" politic" social de dezvoltare.
?n acela!i tip" fiecare proiect se deruleaz n <luea organizaiei= care construie!te sau
ac2iziioneaz activul &denuit generic investiie(" iar aceasta !i desf!oar activitatea ntr%o
econoie !i a unui ediu abiant arcat de neprevzut.
?n ediul econoic !i de afaceri actual" orice decizie de investiii este puternic arcat de
odificrile iprevizibile % uneori n sens pozitiv" dar de cele ai ulte ori n sens negativ ale
factorilor de ediu. Aceste evoluii iprevizibile au stat n atenia speciali!tilor n doeniu ai
ult sub aspectul ipactului lor negativ asupra rentabilitii proiectului !i au priit denuirea de
risc a" !r(iectu"ui.
;iscul proiectului include at#t aeninrile asupra obiectivelor proiectului c#t !i
oportunitile de a bunti aceste obiective=
1C
. ,oate trsturile proiectelor de investiii conduc la
ideea de risc" astfel/
proiectul se realizeaz pentru a oferi firei avanta$ copetitiv sau pentru a%i rentri
poziia pe pia" dar nu e-ist sigurana c rspunsurile concurenei nu vor fi ai puternice" iar astfel
efortul se poate dovedi inutilA
18
&"o'ect #ana(ement Institute, !uide to t"e Pro#ect $ana%ement &od' o( )no*+ed%e
,P$&-)
.
!uide/
47
pentru realizarea proiectului sunt necesare sue ari de bani care ncep s aduc
rezultate abia dup ce proiectul s%a nc2eiat" iar produsele realizate pe baza acestuia au a$uns pe
piaA
n general" realizarea obiectivului investiional presupune o cobinaie de eforturi
ateriale" uane !i financiare" care pot fi afectate de erori sau variaii fa de estirile iniiale"
ceea ce se reflect n nefinalizarea la tip !i la caracteristicile dorite a proiectului.
?n perioada de e-ecuie a proiectului" factorii de risc sunt deterinai de caracteristicile
te2nice ale proiectului" e-periena !i odul de lucru al ec2ipei de e-ecuie" paraetrii e-ogeni &n
principal acro%econoici( ce pot s afecteze suele necesare finanrii n aceast etap.
:rincipalele riscuri ce apar sunt/
riscul tehnologic care apare n cazul unor investiii cu grad ridicat de noutate
te2nologic. ?n general" investitorii se sit ai n siguran dac te2nologia a fost probat n alte
proiecte" folosirea unei te2nologii probate fiind o condiie de a se acorda un pruut.
riscul de depire a costurilor ce apare n situaia n care nu s%au specificat n contractul
de e-ecuie sau n bugetul investiiei actualizri ale costurilor sau c2eltuieli neprevzute.
riscul de ntrziere &dep!ire a duratei stabilite( poate conduce" pe de o parte la cre!terea
nevoii de finanare" inclusiv a dob#nzilor aferente" iar pe de alt parte la nt#rzierea intrrii n
e-ploatare cu efecte negative asupra respectrii clauzelor fa de furnizori !i de clieni.
riscul de interfa este generat de intercondiionarea dintre diferii e-ecutani pe care
particip la realizarea proiectului !i deriv din coordonarea e-ecutanilor sau din incoerena ntre
clauzele diferitelor contracte de e-ecuie.
riscul de subcontractani este asuat de titularul de contract c#nd trateaz lucrri n
subantrepriz.
riscul de indexare a costurilor proiectului apare n situaia n care nu se prevd n
contract clauze fere privind finalizarea proiectului la costurile prevzute la oentul senrii
acestuia" beneficiarul fiind nevoit s suporte odificrile de pre.
?ntre etodele ce pot fi utilizate pentru prevenirea sau diinuarea efectelor unor astfel de
riscuri" se enuer/
transferul riscului" ctre o ter parte ce poate prelua gestiunea acestuia precu copaniile de
asigurri !i firele specializate n realizarea unor pri din proiect &outsourcing(A
diinuarea riscului prin prograarea corespunztoare a activitilor" instruirea personalului sau
prin reducerea efectelor n cazul apariiei acestuia forarea de rezerve de costuri sau de tipA
48
selectarea !tiinific a subcontractorilor &folosind inforaii din derularea unor contracte
anterioare( !i negocierea atent a contractelor.
?n funcie de consecinele e!urii proiectului asupra situatiei firei" riscul cunoa!te
urtoarele fore
14
/
1. Riscul de faliment" apare atunci c#nd e!uarea investiiei conduce fira ntr%o situaie
deosebit de grea" practic fiind condanat la dispariie" ur#nd sa dea falient. 8esigur" decizia de
investitii se ia pentru o perspectiva sntoas a dezvoltrii econoice" ns uneori" dup punerea n
funciune a proiectului" con$unctura se dovede!te ai puin favorabila dec#t cea prevzut"
ncasrile scontate nu se realizeaz" n tip ce obligaiile de rabursare a creditelor !i de plata a
dob#nzilor aferente continu s e-iste.
2. Riscul de insolvabilitate apare atunci c#nd s%au utilizat credite pentru finanarea
investiiei" iar fira nu ai poate face fa plilor. 1ncapacitatea de a%!i ac2ita anga$aentele &criza
de insolvabilitate( poate conduce fie la lic2idare" c#nd nu ai este nici%o !ansa de salvare" fie s se
soluioneze printr%o intervenie de con$unctur" pe baza unui credit suplientar de la banc" sau
fira respectiv se asociaz cu alta ai puternic sau cu o situaie financiar stabil.
3. Riscul pierderii autonomiei se anifest nainte de declan!area crizei de insolvabilitateA
el se anifest atunci c#nd ntreprinderea constat c" prin i$loacele proprii" nu ai are capacitatea
de a%si pstra n viitor poziia sa n producie sau sub aspect coercial. Altfel spus" resursele de
autofinanare se dovedesc insuficiente n raport cu nevoile de e-tindere. 3anagerul trebuie s decid
dac vor r#ne o fir ic sau i$locie" enin#ndu%!i independena sau dac !i vor ri
diensiunile capitalului prin afilierea la o fira ai puternic.
14
Al )ibaai" 1bra2i" Stu&ies in Ec(n(%ic Feasi.i"itM Stu&M (' NeN Pr(Gect" Al )2abab KibrarL" 2999.
49
4. Riscul scderii rentabilitii este un risc de natur ai ult financiar care e-pria faptul
c la o crestere de capital" beneficiul net nu creste n aceea!i proporie. ?n funcie de efectul
lor" riscurile proiectelor de investiii ai pot fi clasificate n
29
/
% riscuri inore" acestea au frecven are de apariie !i pot fi suportate fr
dificultate" cu costuri relativ iciA
% riscuri a$ore" cu efecte nedorite ari !i frecven ic" care pot fi acceptabile dac
sunt repartizate pe costuri pe perioade lungi de tip.
% riscuri catastrofice/ cele ai rare riscuri !i cu efecte distrugtoare" foarte greu de
anticipat" deci !i de evitat &calaitile naturale de e-eplu(.
Jruparea pe categorii a riscurilor este iportant pentru a face ai u!oar
identificarea !i alocarea responsabilitii gestionrii lor. 8e aseenea" pentru fiecare categorie
de risc e-ist te2nici specifice de analiz" cuantificare !i etode adecvate de rspuns la risc.
:entru a%!i asigura !ansele de reu!it" firele fac investigaii asupra viitorului !i
utilizeaz etode !tiinifice" bazate pe calcule econoico ateatice !i pe utilizarea de
produse inforatice specifice pentru a%!i fundaenta decizia de investiii.
8iensionarea riscului investiional are un rol inforativ" art#nd celor interesai c#t
de ari vor fi eventualele pierderi n afacerea pe care o preconizeaz" dar decizia revine
conducerii firei !i este puternic influenat de atitudinea decidenilor fa de risc.
1)1) Met(&e &e eva"uare a riscu"ui as(ciat investi0ii"(r

?n condiiile evoluiilor econoice" politice !i sociale actuale iprevizibile" at#t naionale
c#t !i globale" proiectelor de investitii trebuie s li se efectueze o profund analiz de risc. Acest tip
de analiz !i propune s stabileasc c#t de sensibil va fi viitorul obiectiv de investiii la unele
odificri" ndeosebi negative" ce ar putea s apar pe parcursul realizrii obiectivului de investiii !i
a funcionrii sale viitoare.
?n sens larg" prin analiza riscului se poate nelege orice etod cantitativ !i 0 sau
calitativ de evaluare a ipactului riscului asupra alternativelor decizionale. )copul analizei
riscului este de a%l a$uta pe decident la selectarea unei variante decizionale printr%o ai bun
cunoa!tere a rezultatelor posibile pe care le pot genera diferite variante decizionale. 7ele ai
utilizate etode pentru analiza riscului sunt/ analiza sensibilitii rezultatelor" etoda punctului
critic" calcularea priei de risc inclus n rata de discontare" etoda speranei ateatice a
flu-urilor de nuerar.
20
VendL" 3oneer 1." Abolis2ing 8iscourse About 1nvestent" Alaariff 1nstitute" Ale-andria" 144I.
50
Analiza punctului critic al proiectului
6-ploatarea capacitilor de producie nu se face niciodat la nivelul ideal" proiectat prin studiile
de fezabilitate. 7ondiiile de e-ploatare difer de la o perioad la alta" n funcie de o sea de factori
ai ult sau ai puin obiectivi !i" n aceste situaii" capacitatea de producie real este sub nivelul
capacitii proiectate.
?n aceste condiii" scderea nivelului cererii poate a$unge la un anuit punct n care
activitatea nu ai este profitabil" nivelul c2eltuielilor cresc#nd peste cel al veniturilor.
8e aceea" n proiectarea oricrui obiectiv de investiii este iportant s se cunoasc de la ce
nivel de activitate &ncrcare a capacitii( activitatea de e-ploatare a proiectului devine rentabil.
Acest lucru se poate deterina pe baza analizei punctului critic0 prag de rentabilitate.
Punctul critic &:ragul de ;entabilitate( reprezint acel nivel al produciei sau activitii
firei pentru care veniturile sunt egale cu c2eltuielile. Acesta se poate calcula at#t fizic c#t si
valoric" dac se pot deliita c2eltuielile n fi-e !i variabile.
3odul de calcul este urtorul/
1X se pleac de la relaia/ Benituri totale Y 72eltuieli totale
B, Y 7, A pZ[ Y cvZ[ \7D
X se deterin din forul" cantitatea critic e-priat n nur de produse/
X se calculeaz pragul de rentabilitate e-priat valoric sau procentual" n care s%a notat/
B, venituri totale &din v#nzri("
7, % c2eltuieli totale"
cv cost variabil unitar"
7B % c2eltuieli variabile pe total producie"
[ % cantitatea"
[
pc
cantitatea corespunztoare punctului critic"
p % pretul de vanzare"
7D c2eltuieli fi-e.
?n general" un nivel sczut al punctului critic reflect un grad redus de risc.
7unosc#nd valoarea punctului critic !i a estirilor privind nivelul produciei ce va fi
v#ndut dup punerea n funciune a proiectului se poate sura distana dintre acestea !i" cu c#t
aceasta este ai ic" cu at#t proiectul de investiii este ai riscant.
Analiza riscului proiectelor de investiii pe baza etodei punctului critic este posibil nuai
n situaiile n care obiectivul de investiii are destinaie productiv" iar c2eltuielile de e-ploatare se
pot pri n c2eltuieli fi-e !i variabile.
51
20
0
40
0
60
0
80
0
0
200
u.m.
400
u.m.
600
u.m.
800
u.m.
1.000
Pierd
ere
Punctul
critic
Costuri variabile 250
u.m. / unit
Costuri fixe 200.000
u.m.
Profit
Venit re! "50 u.m. / unit
72eltuielile variabile sunt direct proporionale cu nivelul produciei !i sunt alctuite din
c2eltuielile cu ateriile prie !i aterialele directe" salariile personalului ce particip direct la
realizarea produciei etc." fiind relativ u!or de identificat pe baza docuentelor contabile.
72eltuielile fi-e sunt independente de nivelul activitii" sunt anga$ate n scopul funcionrii
norale a ntreprinderii" fiind pltite c2iar n absena cifrei de afaceri/ utiliti" ntreinere" personal
adinistrativ" c2eltuielile cu aortizarea" etc. Aceast grupare trebuie abordat prin prisa tipului"
deoarece pe teren lung toate c2eltuielile sunt considerate variabile !i nuai pe teren scurt unele sunt
variabile !i altele fi-e.
?n odelul neliniar" preul de v#nzare poate avea o evoluie descresctoare n raport cu veniturile
din v#nzri" cre!terea voluului v#nzrilor fc#ndu%se cu acordarea unor reduceri de preuri din ce n ce
ai ari.
Bariaia cifrei de afaceri deterin o scdere a c2eltuielilor n pria parte a intervalului de
variaie &:;1" :;2( !i o cre!tere accentuat n ultia parte a acestuia.
Figura Punctul critic neliniar
?ntre cele dou puncte critice se observ c activitatea ntreprinderii este rentabil"
profitabil. :rofitul total &:t( va atinge valoarea a-i n punctul ]opt./
:ta- Y B,a- 7,in
Analiza pragului de rentabilitate liniar ofer inforaii de gestiune interesante din
punct de vedere al calculului econoic" dar ai puin pertinente sub aspectul realitii
econoice" datorit urtoarelor liite/ presupune o cerere liitat" la pre fi-" randaente !i
52
costuri &fi-e !i variabile( constante pe perioada de analizA orizontul pe care l are n vedere
este scurt !i nu deterin odificri n structura produciei.
7u toate aceste liite" calculul pragului de rentabilitate poate fi utilizat n analiza
riscului la diensionarea activittii unui obiectiv de investiii deoarece furnizeaz inforaii
cu privire la nivelul ini de activitate necesar pentru a obine profit !i ofer e-plicaii
privind abaterile dintre previziuni !i realizri. Aceste considerente l recoand ca pe un
instruent ce a$ut la luarea deciziei privind investiiile pentru produsele noi" investiiile de
odernizare sau de dezvoltare a ntreprinderii.
53
BIBLIO9RAFIE RECOMANDAT
1. 'urdu! 6" 7prrescu J2." Dundaentele anageentului organizaiei" 6ditura
6conoic" 'ucure!ti" 1444A
2. 7apanu 1." Ang2elac2e 7." 1ndicatori econoici pentru anageentul icro !i
acroeconoic/ calcul prezentare" analiz" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti" 2999
3. 7#rstea J2." Analiza strategic a ediului abiant" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti"
2992
4. 7erto )" 3anageent odern % 8iversitatea" calitatea" etica !i ediul global" 6ditura
,eora" 'ucure!ti" 2992
5. 8;@7T6; :." 1novaia !i sisteul antreprenorial" 6ditura 6nciclopedic" 'ucure!ti"
1443
I. 8ruc.er :." ;ealitile luii de #ine" 6ditura ,eora" 'ucure!ti" 14C4
7. Daul.ner 8." 'oMan 7.( 6leente de strategie concurenial" 6d. ,eora" 'ucure!ti"
2999
C. Jalbrait2 S.T." )ocietatea perfect. Ka ordinea zilei" binele oului" 6ditura
6+;+)+EJ and 'oo." 'ucure!ti"1447
4. Jeorgescu J." coord." ;efora econoic !i dezvoltarea durabil" 6ditura
6conoic" 'ucure!ti" 1445
19. Kafuente" 6." 8riga" +. &2997(. 1st ;eport on 6ntrepreneurial Activities in ;oania.
7entre for 6ntrepreneurs2ip H 'usiness ;esearc2. 76'; Mor.ing paper series *:
9102997
11. Kafuente" 6." ;abetino" ;. &2997(. Vuan 7apital as a 8eterinant of )all Dirs>
JroMt2 in ;oania/ A ]uantile Approac2. 7entre for 6ntrepreneurs2ip H 'usiness
;esearc2. 76'; Mor.ing paper series *: 9302997
12. Eastase 7aren &coord( J2id de forare antreprenorial" 6ditura 8idactic !i
:edagogic" 'ucure!ti" 299I
13. Estase 7" 6conoia concurenial vector al econoiei oderne de pia" 6ditura
8idactic !i :edagogic" 'ucure!ti" 299I
14. Estase 7" 3icroeconoie/ 7oncepte fundaentale" 6ditura 8idactic !i :edagogic"
'ucure!ti" 2994
15. E17+K6)7@ +. &coord(" Abordri oderne n anageentul !i econoia
organizaiei" Bol 1"2"3"4 Managementul pe domenii de activitate" 6ditura 6conoic"
'ucure!ti" 2994
54
1I. Eicolescu +. &coord(" Abordri oderne n anageentul !i econoia organizaiei"
Bol 1"2"3"4 Managementul pe domenii de activitate" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti"
2994
17. Eiculescu 3." 8iagnostic global strategic" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti"1447A
1C. Eiculescu EJ." 'uda )." :rogres te2nic 3anageent odern 6ficien
econoic" 6ditura 6conoic" 'ucure!ti" 2999
14. :orter 3.6." Avanta$ul concurenial" 6d. ,eora" 'ucure!ti" 2999
29. :ricop 3." ,anu A." Jlobalizarea !i strategia firei" 6ditura 6ficient 'ucure!ti" 2991
21. B^8@BA )."Antreprenoriatul" 6ditura 6conoic" 2994
22. *17TVA3 A :2." )trategic entrepreneurs2ip" ,2ird edition" 6ditura :rentice Vall"
2994
23. *ic.2a A :2." )trategic entrepreneurs2ip" ,2ird edition" 6ditura :rentice Vall" 2994
24. _van Allaire" Dr!irotu 3." 3anageent strategic. )trategiile succesului n afaceri"
6ditura 6conoic" 'ucure!ti" 144C
25. `orlean ," 'urdu! 6" 7prrescu J2" 3anageentul organizaiei" 6ditura 6conoic"
'ucure!ti" 144C
2I. 3anualul +786
27. ;evista" 1dei de afaceri" 299C 2994
2C. MMM.ic.ro
24. MMM.startups.ro0lectia%de%antreprenoriat
55