Marketingul magazinelor de proximitate

Violeta Niculae

Potrivit datelor GfK, comertul modern a ajuns in 2013 la 53% din total piata, de la 49% in 2012,
depasindu-l pentru prima data pe cel traditional; cu toate acestea, magazinul traditional ramane un
punct de reper pentru comertul autohton, proximitatea avand un rol important in alegerea
consumatorilor. De aceea, tot mai multe retele din comertul modern se extind cu repeziciune si in
formate mici, acaparand portiuni importante din formatul traditional.

Un studiu deosebit de interesant, realizat de compania Exact Cercetare si Consultanta in 2013, dezvaluie
comportamentul de cumparare al consumatorilor in comertul de proximitate. Astfel, 78% dintre
consumatorii chestionati vizitasera in ultima luna un minimarket. Locatia preferata pentru cumparaturile
ocazionale este paradoxal - hipermarketul (in proportie de 38%), urmat de magazinul de proximiate
(25%). Motivul alegerii acestui tip de magazine este, evident, in cea mai mare pondere proximitatea
(56%); urmeaza la distanta mare diversitatea produselor (18%), cele mai bune preturi (17%) si in cea mai
mica masura, promotiile (5%).

Dar care este comportamentul de cumparare in magazinele de proximitate? Se pare ca 67% aleg
magazinul acasa, 16% pe drum si 15% decid la serviciu. 86% dintre cumparatori ajung pe jos, intr-o
proportie considerabila in timpul saptamanii (84%), weekend-urile fiind rezervate cumparaturilor
generale in formatul modern.

ASPECTE ESENTIALE ALE MAGAZINELOR DE PROXIMITATE

Magazinul de proximitate este un magazin care se pozitioneaza cat mai aproape de trafic, cu vanzari
bazate pe usurinta de cumparare. In general, acest tip de magazin are un numar mare de clienti raportat
la dimensiunea magazinului, cu un cos mic, spre deosebire de magazinele de tip stoc, care nu sunt
amplasate in apropierea clientilor, acestia deplasanduse in mod special pentru a face cumparaturi
generale. De regula, sunt magazine cu suprafete mari de vanzare (gen hipermarketuri, cash & carry,
discount), care atrag clientii prin pret, sortimentatie variata, promotii atractive etc. Cosul de
cumparaturi in acest caz este unul mare, deoarece clientii vin de regula pentru cumparaturile
saptamanale, nu pentru cele zilnice.

Amplasarea ideala a magazinului de proximitate este intr-un cartier foarte populat, eventual intre
blocuri, pe o strada principala, cu vizibilitate cat mai mare, cu trafic pietonal, de preferat in statiile de
mijloc de transport in comun, parcarea nefiind un factor esential.

Odata rezolvata amplasarea, ce alti factori mai iau in considerare magazinele de proximitate? Aspectul
magazinului este un factor interesant de discutat, deoarece tine foarte mult de psihologia
consumatorului. Cu siguranta consumatorii isi doresc magazine cu aspect ingrijit, igienic, atractiv, dar nu
neaparat elegant. Daca magazinul nu are un specific clar de produse premium (delicatese, produse de
lux, ecologice, naturiste etc.), atunci cu siguranta un aspect prea elegant al magazinului de proximitate
nu este de dorit, deoarece va lasa impresia de preturi exagerate.

Sortimentatia este un alt factor important pentru magazinele de proximitate. Conform aceluiasi studiu
realizat de Exact Cercetare & Consultanta, produsele cele mai importante in ierarhia clientilor
formatelor mici traditionale sunt: painea si produsele de panificatie, bauturile nonalcoolice si produsele
pe baza de tutun. Pe de alta parte, Aisle Convenience Store Study arata ca pentru ambele sexe conteaza
produsele de impuls precum: bomboanele, guma de mestecat, mici delicatese, bilete loto, bere si
inghetata.

Consumatorii vin in magazinele de proximitate pentru cumparaturi ocazionale, zilnice, in general cele
care nu se stocheaza si se cumpara in cantitati mici pana la cumparaturile din weekend. Prin urmare,
prospetimea produselor trebuie sa fie regula de baza la alcatuirea sortimentatiei.

Inventarul - In mod particular pentru magazinele de proximitate de format mai mic, inventarul inseamna
mult mai mult decat simpla stocare de produse in numar suficient pentru a acoperi cererea.
Consumatorii au adesea cereri de produse specifice, care nu se afla in sortimentatia magazinului, iar in
aceste cazuri, managerii magazinelor trebuie sa analizeze rentabilitatea deciziei de suplimentare a
sortimentatiei pentru satisfacerea dorintelor clientilor fideli. Mercantizarea departe de a fi doar un
apanaj al formatelor mari din retailul modern, trebuie sa reprezinte o prioritate pentru orice magazin
pentru cresterea vanzarilor. Standurile trebuie sa fie atragatoare vizual, iar produsele de interes trebuie
amplasate la nivelul ochilor sau la capete de raft.

Orarul de functionare este o adevarata provocare pentru multe dintre magazinele de proximitate.
Managerii trebuie sa analizeze traficul din magazine si sa determine intervalele orare importante, astfel
incat acestea sa fie acoperite, estimand in acelasi timp nevoia (si rentabilitatea) de personal auxiliar in
intervalele de varf.

MARKETINGUL MAGAZINELOR DE PROXIMITATE

Desi de cele mai multe ori, proprietarul magazinului este persoana cheie in administrarea generala a
magazinului, confruntandu-se cu probleme economico-financiare dificile, marketingul este esential, in
mod special pentru ceea ce se numeste diferentiere.



Obiectivele magazinelor de proximitate

Obiectivul major al oricarui magazin este, fara indoiala, sa vanda produsele si sa castige un profit cat mai
mare. Una dintre cele mai importante bariere este, insa, competitia. Odata cu extinderea retelelor din
formatul modern in cel traditional, magazinul de proximitate se confrunta cu un alt tip de concurenta
decat cel cunoscut pana nu demult. Prin urmare, managerii trebuie sa adopte strategii eficiente de
diferentiere pentru a oferi clientilor, pe langa o gama cat mai diversa de produse, servicii
complementare precum: plata utilitatilor, ziare si reviste, primirea de comenzi auxiliare etc. Cresterea
traficului de clienti in magazin. Amplasarea magazinului este, desigur, cea care asigura traficul clientilor,
dar, pe langa aceasta mai e nevoie de asigurarea unor servicii suplimentare cum ar fi: sistem de iluminat
corespunzator pentru magazinele care functioneaza si noaptea, dotarea magazinelor cu cuptoare pentru
coacerea de produse congelate de patiserie sau panificatie, spatii special amenajate pentru consumarea
pe loc a produselor comercializate etc.

Cresterea satisfactiei clientilor este un obiectiv logic pentru orice magazin, cunoscand fiind faptul ca o
experienta placuta de cumparare contribuie la loializarea consumatorilor. De aceea, chestionarea
periodica a consumatorilor, fie prin agentii specializate (daca bugetul permite), fie prin forte proprii este
un instrument extrem de util atat pentru masurarea nivelului de satisfactie a consumatorilor, cat si
pentru colectarea de idei de imbunatatire a serviciilor sau a gamei de produse. Cresterea loialitatii
cumparatorilor - clientii loiali sunt cei care fac cumparaturi in mod repetat si se intorc cu regularitate. Un
mod in care se poate creste loialitatea este introducerea programelor de fidelitate, care presupun
recompensarea clientilor in functie de volumul cumparaturilor. Aceste recompense pot presupune:
cupoane, gratuitati, discounturi etc.