Teritorii de comunicare pe piata berii din

Romania
Publicat în categoria Research
Publicat Vineri, 21 Iunie 2013 18:47

Violeta Niculae

Piata berii din Romania este o piata fascinanta pentru orice

om de marketing, cel putin din punct de vedere al
comunicarii.

La o analiza atenta a modului in care berarii aleg sa

comunice un brand sau altul, observam o serie de concepte
atat functionale, cat si emotionale. Fie ca discutam de
provenienta, de ingrediente, de maiestrie, traditie, prietenie sau gust, multe
dintre reclame sunt cu adevarat surprinzatoare. Dar, ceea ce intriga mai cu
seama, din punctul meu de vedere, este complexitatea ideilor, multitudinea
conotatiilor si explorarea acestor rute in moduri diferite, la nivel de branduri, chiar
daca jocul comunicarii se poarta in acelasi teritoriu.

TERITORII DE COMUNICARE

Prietenia – Poate cel mai des utilizat teritoriu in

comunicarea marcilor de bere - se refera la
relationare, evenimente placute, fotbal, picnic.
Berea pune in valoare relatia de prietenie dintre
oameni, da savoare evenimentelor, chiar reuseste
sa le faca memorabile.

Branduri: Bergenbier, Tuborg, Heineken, Neumarkt, Bucegi, Ciuc.

Desi toate aceste branduri comunica in acelasi teritoriu, exprimarea si perceptia

acestora este diferita.

Bergenbier este un brand eminamente senzorial, inspirand tinerete, dinamism,

sportivitate. “Prietenii stiu de ce”!
Tuborg – si el un brand senzorial, proaspat, prietenos si accesibil, care vorbeste in
alt mod despre prietenie, despre de-pasirea limitelor, despre indrazneala de a fi tu
insuti, ba chiar mai mult. Cu toate acestea, imaginea lui este perceputa ca fiind
usor superficiala („Open for more”).

Heineken - pozitionat in zona de profesional - smart, Heineken este un brand

inovativ, puternic, de incredere care vorbeste in cel mai autentic mod despre
prietenie, fotbal, sportivitate („Meet you there”).

Neumarkt este situat undeva intre zona de basic si cea de confort, cu valente
functionale. Este un brand de incredere, nesofisticat, autentic si direct: „Neumarkt
- gustul puternic si amarui.”

Pe de alta parte, Bucegi este un brand care degaja simplitate, prietenie,

onestitate, apropiere de oameni, intr-un spirit romanesc, optimist.

Ciuc, cu un slogan ramas celebru: „Ciuc. Inca una si ma duc” a virat recent spre o
zona mai functionala „Berea (...) se bea doar pentru gust”, cu o serie de clipuri
amuzante, mizand pe recastigarea loialitatii consumatorilor atrasi mai degraba de
promotii decat de legatura emotionala.

TRADITIA

Traditia romaneasca – traditie tangibila, din popor, nu cea

burgheza, rigida, traditie care vorbeste despre oameni si
despre locuri intr-un mod prietenos, apropiat si care pune in
lumina valorile de bun primordiale ale comunitatii

Marci - Timisoreana, Silva, Ursus

Timisoreana - un brand fresh, confortabil, o figura populara,

sustinuta de valori reale, constanta in timp: „Povestea merge
mai departe”.

Silva - prezinta o dualitate inegala: pe de o parte are o

identitate puternica si coerenta (”Mandria berii romanesti”),
in mod special venita dinspre imaginea perceputa a brandului Silva Dark,
inspirand, astfel autenticitate intr-o maniera valoroasa, manierata. Pe de alta
parte, are si o latura latenta: statica, neexcitanta, fada, probabil datorata
perceptiei brandului Silva lager.
Ursus - „Regele berii in Romania”, cu siguranta si perceput astfel de catre
consumatori, este un brand prietenos, usor adaptabil si capabil sa cucereasca noi
si noi teritorii.

Traditia internationala – traditie nobiliara, regala. Nu vorbeste atat despre

oameni cat despre istorie, rezistenta in timp, traditia retetei, curajul cu care
oameni sau comunitati au aparat o reteta sau un produs

Marci – Stella Artois

Stella Artois este un brand unic prin comunicarea sa, cantonandu-se cu lejeritate
intr-o zona distincta, rafinata.

Expertiza – teritoriu nu foarte exploatat, deoarece nu ofera neaparat directii de

cumparare. In domeniul berii, desi reteta conteaza foarte mult pentru produsul
final, la nivel de comunicare, aceasta nu ofera brand-ului plus-valoare. Este bine
ca un brand sa reuseasca sa transmita consumatorului ideea de reteta buna, de
apa proaspata, dar sa faca acest lucru fara a avea un ton rational si direct.

Marci – Golden Brau, Timisoreana

Golden Brau - un brand de incredere, putin formal, insa, adresandu-se unui public
mai matur („Facuta cu maiestrie, de berari priceputi”)

Pasiune – specific mai cu seama segmentelor premium si super-premium. Se

refera la pasiunea pe care oamenii o pun in ceea ce fac. Apoi, exista berea ca
pasiune in sine: aceea de a face o bere ca la carte.

Marci: Carlsberg, Heineken, Becks.

Carlsberg - un brand aflat in zona de profesionalism si diferentiere; reprezinta

acea alegere superioara, credibila si stabila, un brand senzorial si pasional cu un
target sofisticat si loial (de la „Probably the best beer in the world” la „That calls
for a Carlsberg”).

Natura – specific segmentelor economy si uneori mainstream. Se refera la berea

simpla, curata, care pastreaza un iz traditional in ceea ce priveste ingredientele.
Berea cu apa de munte, din cereale romanesti, sincera cu consumatorul, oferindu-
i nu mai putin decat ceea ce promite: o bere buna. Valorile promovate in acest
teritoriu sunt, in general: apa - curata, rece, de munte, hamei – proaspat, reteta –
veche, bazata pe ingrediente naturale, neprocesate chimic, reteta dupa care
berea se face ca acum 50-100 de ani.
Marci: Ciucas, Bucegi, Golden Brau

Ciucas este un brand jovial, prietenos si natural, cu o imagine amuzanta, dar

inspirand stabilitate si loialitate. („Berea favorita a naturii”).

Prin urmare, jucatorii din piata berii sunt atat de buni in a spune povestea berii in
asa de multe moduri pentru simplul motiv ca berea chiar are o poveste de spus. O
poveste imbogațita, innoita, schimbata din timp in timp, pentru ca, oricat de
generos ar fi domeniul berii din punct de vedere al comunicarii, mediul de
business este unul foarte competitiv, cu atat mai mult cu cat consumatorul este
unul din ce in ce mai exigent, cu asteptari ridicate, deschis si avid de experiente
noi si provocatoare.