“Hai, nu fi obraznic!

”- sau Rebrandingul din perspectiva consumatorului

Violeta Niculae, www.carreerconnect.ro

S-au scris volume intregi despre rebranding pentru marketeri: ce sa faci, cum sa faci, cand sa faci si mai
ales de ce sa faci. Profesionistii in marketing schimba idei despre strategia de brand, pozitionare, brand
design, mesajul si vocea brandului. Cat din aceasta intelegere a fenomenului numit rebranding ajunge in
mintea si in inima consumatorului? Ce si-ar dori consumatorul de la acest proces si ce intelege el cand
brandul sau preferat este altfel decat il cunostea si aprecia el?

“Hai, nu fi obraznic!”

Consumatorul roman a fost expus de multe ori, in ultimii ani, unor astfel de procese- mai mult sau mai
putin evidente, mai mult sau mai putin subtile. Dar cei care au reusit cel mai bine sa transmita raspunsul
la intrebarile de mai sus au fost, din punctul meu de vedere, cei de la Murfatlar, cu ocazia unui nou
proces de rebranding al “Zestrei” Murfatlar- Pinot Noir.

Am ales acest exemplu nu pentru o dezbatere a eficientei procesului de rebranding tradus in cifre de
vanzari (deci nu voi comenta daca si-a atins sau nu scopul), si nici pentru analiza directiei de comunicare,
ci pentru mesajul educativ al acestei campanii. Mai précis, mesajul transmis prin cel mai recent spot TV
este chiar esenta acestui articol: cum percepe consumatorul procesul de rebranding. Personal apreciez
faptul ca mesajul se adreseaza cu precadere celor mai loiali consumatori, de regula si cei mai rezistenti la
schimbare. Conform unor studii (J. Walsh, 2006), se pare ca loialitatea consumatorului fata de un brand
are influenta covarsitoare asupra acceptarii schimbarii in cazul unui porces de rebranding: cu cat
consumatorul este mai loial brandului, cu atat mai mic va fi gradul de acceptare a schimbarii imaginii.

De-a lungul incercarii de “decriptare” a schimbarilor survenite in imaginea produsului, consumatorul

trece printr-o serie de stari. Prima stare pe care o incearca majoritatea consumatorilor este, de obicei
confuzia: a ramas la fel sau nu produsul meu preferat? Urmatoarea stare este scepticismul,
neincrederea (“Ce vin, ma? Eu nu beau decat Pinot Noir de Murfatlar!”)

Pe masura ce consumatorul primeste informatiile necesare intelegerii procesului, scepticismul se mai

domoleste, dar rezistenta se intensifica, ca o dovada a loialitatii consumatorului fata de produs (“N-
arata ca Pinot Noir-ul meu!”)

Odata ce identificarea brandului s-a produs, consumatorul este dispus sa inteleaga de ce s-a petrecut
schimbarea, aceasta stare traducandu-se prin confruntarea mai mult sau mai putin retorica, accentuand
disconfortul confuziei (“Ma, dar ce fac astia cu etichetele astea, le schimba ca pe izmene?”)

Daca exista suficiente informatii disponibile, consumatorul va incerca starea de acceptare a schimbarii.
In cazul spotului Murfatlar, accentul cade pe calitatea produsului, schimbarea etichetei ramanand in
plan secundar, ca un amanunt ce trebuie neglijat de catre target (“Pai n-ai zis tu ca nu conteaza, ca
oricum eticheta ramane in frapiera?”) deci vorbim de o acceptare resemnata, nu una deplina,
integratoare, cum ar fi fost de preferat.

In final, explicitarea procesului de schimbare si incercarea unei definitii (“Se cheama rebranding, tata!”),
exprima starea de contexualizare: disonanta cognitiva scade odata ce consumatorul a reusit asezarea
intr-un context a tuturor informatiilor primite, chiar daca acestea nu au fost in totalitate acceptate (“Hai,
nu fi obraznic!”)

Rebranding pe intelesul consumatorului

Rebrandingul este un proces complex, care poate comporta riscuri, mai ales daca vorbim nu de un
simplu face-lift, ci de o schimbare majora de identitate.

Cand decidem ca un proces de rebranding este necesar? Si, mai ales, cum facem ca acest proces sa fie
cat mai usor acceptat si imbratisat de catre consumatori?

Motivele pentru care decidem un rebranding sunt variate: vanzari/profit in declin, cand ne pierdem
relevanta pe piata, cand lansam produse sau servicii noi, cand dorim sa atacam noi piete, cand incepem
sa ne simtim “followers” si ne pierdem pozitia de lider, ca raspuns la unele actiuni ale competitiei, cand
brandurile noastre imbatranesc si par sa nu mai tina pasul cu timpurile, in cazuri de fuziuni sau achizitii
majore. Important este ca targetul nostru sa perceapa schimbarea ca pe un pas inainte si nu ca pe o
miscare menita sa corecteze neajunsuri.

Schimbarea, in mod special in cultura romaneasca genereaza tensiune, deoarece este interpretata ca un
factor perturbator al echilibrului vietii de zi cu zi. Prin urmare, consumatorul roman este predominant
rezistent la schimbare. Un studiu recent realizat de Unlock Research releva faptul ca, de regula,
consumatorul roman este mai receptiv la schimbarile graduale sau doar la imbunatatiri ale unui statut
existent, mai degraba decat la schimbari majore, bruste. Mai mult decat atat, idealul de “nou” inseamna
un “vechi” imbunatatit, care astfel se poate transforma intr-un “nou familiar”.

Prin urmare, orice proces de rebranding pe care il decidem trebuie sa aiba in vedere: atasamentul
emotional al consumatorului fata de band, ce valoare adaugata aduce schimbarea, reducerea (pana la
eliminare) a frustrarii consumatorilor loiali.

Ar fi multe, foarte multe lucruri de spus, dar cred ca cel mai bine vor exprima punctul meu de vedere
cateva exemple de procese de rebranding reusite si mai putin reusite.

Kinley- rebranding in etape

Kinley a fost primul brand care a adus apa tonica pe piata romaneasca. Schweppes, un puternic brand
international era mai putin cunoscut si prezent in mintea consumatorului roman. Mai mult decat atat,
Schweppes nici nu avea apa tonica in portofliu la acea vreme. Prin urmare, Coca-Cola a decis asupra unui
proces de rebranding in pasi: primul pas a constat intr-o introducere subtila a brandului Schweppes pe
eticheta produsului, apoi Schweppes a devenit mai vizibil, iar Kinley mai discret. De asemenea,
schimbarile de ambalaj au fost treptate, galbenul, culoarea principala ramanand pana astazi. Desigur,
decizia a fost luata in urma unei ample cercetari de piata asupra perceptiei consumatorilor. Un exemplu
pozitiv de rebranding.

De la Elita la Doncafe- rebranding major

Un exemplu mai putin reusit de rebranding, care, din punctul meu de vedere (si nu numai) nu a tinut
cont de perceptia consumatorului asupra schimbarilor majore survenite in imaginea brandului.

Elita era leader pe piata cafelei in Romania, cu un numar impresionant cu consumatori loiali. Tranzitia de
la Elita la Doncafe a fost comunicata la TV ca o preluare (“Doncafe a descoperit Elita si Selected si le-a
transformat in Doncafe Elita si Doncafe Selecte”) . In timp ce Elita era un brand pozitionat mainstream,
Doncafe promitea un produs si o imagine premium. Identitatea de brand a suferit o schimbare
completa- ambalaj, logo, simboluri, culori. Consumatorii nu au perceput Doncafe ca o Elita imbunatatita,
prin urmare cota de piata a scazut dramatic imediat dupa rebranding. Astept cu interes urmatoarea
miscare a companiei Strauss, pe care o doresc din toata inima, castigatoare.

Relansarea- o varianta, de multe ori, de preferat

Un alt aspect demn de mentionat si care ar trebui lamurit si in mintea consumatorului ar fi diferenta
dintre rebranding si relansare, care consta, in speta in existenta (sau nu) a repozitionarii.

Un exemplu foarte recent, de succes, din punctul meu de vedere este cel al relansarii gamei de faina
Grania, din portofoliul Pambac, care, dupa cum se observa, nu incearca o repozitionare, ci aprofundeaza,
intr-o varianta mult imbunatatita, mai luminoasa si mai actuala, linia traditionala consacrata.

E prea curand sa ma pronunt, dar, dupa toate aparantele, consumatorul va fi multumit sa observe ca
brandul sau nu este profund modificat, ci doar si-a schimbat in (mult) mai bine straiele, deci frustrarea
este redusa la minim.

Prin urmare, schimbarea pe care o dorim in urma oricarui proces de rebranding este si trebuie sa fie
primita ca una pozitiva, indiferent daca e o schimbare majora sau nu. Dar, ca sa ajungem sa ne
indeplinim acest deziderat este imperios necesar sa tinem cont de dorintele si sensibilitatile
consumatorilor nostri, care, in ultima instanta sunt cei ce ne decid succesul sau esecul.