TACTICI DE LOCALIZARE A BRANDURILOR GLOBALE

Violeta Niculae, revista-piata.ro, decembrie, 2013

Dictionarul urban s-a imbogatit relativ recent cu un nou termen: "glocalizare" (din engl. Glocalization),
cuvant rezultat din combinarea a doi termeni - globalizare si localizare, care desemneaza
intrepatrunderea globalului cu localul, cu rezultate unice in arii geografice diferite.

Acest termen a aparut, se pare, prima data, in anii '80, intr-un articol din Harvard Business Review, scris
de un economist japonez.

Mai precis, glocalizarea se refera la un produs sau serviciu care este dezvoltat si distribuit la nivel global,
dar este, de asemenea, adaptat pentru a se potrivi utilizatorului sau consumatorului dintr-o piata locala.
Acest lucru inseamna ca produsul sau serviciul poate fi adaptat pentru a se conforma cu legile locale,
vamale sau - mai ales - cu preferintele consumatorilor.

Pe de alta parte, in lumea actuala, supusa fenomenului globalizarii, fenomen ce are puternice
dimensiuni economice, politice, sociale si culturale, una dintre actiunile specifice prezentei epoci si care
este indisolubil legata de conceptele de calitate si imagine de firma este cea referitoare la cresterea
rolului si activitatii societatilor transnationale.

Insa, caracteristica cea mai importanta, reiesita din analiza relatiei dintre globalizare si corporatiile
multinationale prin initierea procesului de branding, este aceea ca eforturile uriase materiale si
financiare ale producatorilor ce lanseaza bunuri de larg consum si construiesc, deci, capitalul marcii,
urmaresc cu prioritate crearea si difuzarea imaginii brandului mai mult decat produsul in sine. Pentru ca,
asa cum arata Gheorghe Minculete, col. Prof. Univ. Dr. la Academia de Inalte Studii Militare, globalizarea
crescanda a pietelor si, odata cu aceasta, prezenta multinationala a diferitelor firme, a facut necesara o
schimbare in modul de concepere a strategiei de produs si a comunicarii pe piata, precum si cresterea
importantei diferentierii produselor pe aceste piete globale, aflate intr-o stransa interactiune.

Pentru a intelege mai bine, daca acum cativa ani globalizarea era noua paradigma in mediul de afaceri
international, din perspectiva brandingului, aceasta si-a pierdut mult din eficienta, dat fiind faptul ca, din
ce in ce mai mult, consumatorii nu mai simt acea conexiune emotionala cu produsele standardizate ale
corporatiilor servite ani la rand, pe tava, la pachet cu programe de marketing globale, la fel de
standardizate. Pentru ca o buna bucata de vreme corporatiile au neglijat sentimentele consumatorilor
locali, in prezent, aceasta nevoie de atentie fata de dorintele si sensibilitatile acestora a devenit din ce in
ce mai evidenta, din ce in ce mai stringenta.
Si iata cum glocalizarea incurajeaza companiile sa "gandeasca global, actionand local", folosind brandul
global, dar, in acelasi timp localizand anumite elemente specifice pentru a-l armoniza cu necesitatile
particulare regionale.

In prezent, corporatiile globale se confrunta cu decizii dificile cu privire la ce strategie de marketing sa

adopte. Strategiile de marketing la nivel mondial - cum arata Kotler - au scopul de a maximiza
standardizarea, omogenizarea si integrarea activitatilor de marketing pe pietele din intreaga lume. Cu
toate acestea, marketerii companiilor multinationale trebuie sa abordeze o serie de noi aspecte in
strategia lor de marketing, pentru a se asigura ca brandul lor va avea succes la nivel mondial. Exemple de
astfel de aspecte se refera, de cele mai multe ori, la diferentele in domeniul economic, politic, mediul
social si cultural din intreaga lume. In timp ce teoria de standardizare a activitatilor de marketing
functioneaza la nivel strategic, nu de putine ori se dovedeste nepotrivita la nivel tactic si operational.
Cele mai multe activitati de marketing au mai mult succes atunci cand sunt adaptate la nivel local, tinand
cont de conditiile din piata.

CUM APLICA COMPANIILE MULTINATIONALE LA NIVEL MONDIAL GLOCALIZAREA?

Citind recent un studiu interesant asupra glocalizarii scris de Luigi Dumitrescu, profesor la Universitatea
Lucian Blaga din Sibiu, am gasit cateva exemple elocvente de tactici de glocalizare, in relatie directa cu
cei patru clasici "P" din mixul de marketing: produs, pret, plasare si promovare.

Tactici de glocalizare bazate pe produs:

McDonald's - un stereotip, de altfel al globalizari - si-a adaptat strategia globala de marketing la diverse
regiuni sau tari. De exemplu, lantul de fast-food a adus bere in meniul din Germania, vin in Franta,
placinta de oaie in Australia si Mc Spaghetti in Filipine, Maharaja Mac si Veggie McNuggets in India,
McLobster in Canada, de curand si McMici in Romania.

Fanta ofera arome specifice fiecarei tari, precum "Fanta Shokata" in Romania (cu aroma de soc), Fanta cu
mar verde in China, in timp ce in Spania si Portugalia gasim Fanta cu aroma de pepene.

Pentru piata din China, Danone a trebuit sa-si schimbe produsele globale intr-unele cu mai putina
lactoza, deoarece chinezii se pare ca sufera de intoleranta la lactoza.
Putini stiu ca acum exista un Volkswagen dotat cu busola orientata spre Mecca si un spatiu special
pentru Coran; prin urmare, Volkswagen-ul este o masina foarte populara in randul comunitatii
musulmane.

PepsiCo are diverse tipuri de snacks-uri in portofoliu, acestea fiind in totala armonie cu diversele culturi
locale, precum: snacks-uri pe baza de branza si ceapa in Marea Britanie, Lemon Lays in Tailanda, Paprika
Lays in Germania, Sea-food Lays in China.

Tactici de glocalizare bazate pe pret:

Spar foloseste ca strategie de glocalizare pozitionarea prin pret; acest brand este pozitionat ca un
supermarket low-cost in Germania, in timp ce in Marea Britanie si Irlanda, prin politica de servicii
excelente si un design elegant al magazinelor este pozitionat ca un magazin de proximitate high-cost.

Tactici de glocalizare bazate pe promotii:

Compania McDonald's a fost nevoita sa isi schimbe campania de promotie si sa inlocuiasca clovnul
Ronald McDonald, deoarece fata lui alba sugereaza moarte in China, prin urmare scazand apetitul.

Tesco, de asemenea, adopta o abordare locala foarte atenta in expansiunea sa transnationala. Desi nu a
intampinat nicio problema sa se extinda sub brandul sau propriu in tari precum Tailanda, Ungaria si
Cehia, la intrarea in SUA a ales numele "Fresh & Easy Neighborhood Market", ca un testimonial local
puternic.

Tactici de glocalizare bazate pe plasare:

Gentile Louis Vuitton se vand in standuri din centrele comerciale in Hong Kong, Emiratele Arabe Unite si
de curand si in Romania, deoarece aceste piete accepta aceasta metoda de distributie. Dar, daca Louis
Vuitton ar fi actionat la fel in tari precum Marea Britanie sau din Europa continentala, si-ar fi compromis
cu siguranta statutul de brand de lux.

Cand H&M a patruns in SUA, a realizat ca, prin localizarea magazinelor in suburbii are de infruntat o
concurenta foarte dura a preturilor. De aceea, si-a adaptat strategia glocala, iar in prezent magazinele se
afla in zone mult mai centrale, continuand sa ofere preturi mai mici.
CE SE INTAMPLA CAND COMPANIILE NEGLIJEAZA GLOCALIZAREA?

Recent se vehiculeaza in mediul marketerilor internationali o noua sintagma: consumul inter-cultural.

Consumul inter-cultural apare cand un produs sau serviciu este fabricat intr-o cultura, dar consumat in
alte culturi. Globalizarea a dus, in mod evident la cresterea consumului inter-cultural al unor produse
precum: Coca-Cola, Levis Jeans, computere IBM si multe, multe altele. In timp ce unele bunuri si servicii
au un succes notabil prin penetrarea pietelor straine, altele esueaza. Dar cum se explica acceste succese
si, mai ales, esecurile?

Philips, de exemplu, a inceput sa obtina profit in Japonia doar atunci cand a realizat ca trebuie sa reduca
dimensiunile cafetierelor, astfel incat sa incapa in bucatariile mici ale japonezilor.

Coca-Cola a retras sticlele de 2 litri in Spania, dupa ce a descoperit ca un numar foarte mic de frigidere
aveau compartimente atat de largi.

Crest a esuat initial in Mexic cu campania preluata din SUA, bazata pe argumente stiintifice; s-a dovedit,
in fapt, ca mexicanii nu puneau mare pret pe beneficiile prevenirii cariilor ale pastei de dinti.

Un alt exemplu recent: Lumia. Cel mai nou smartphone apartinand companiei Nokia - Lumia - are o
traducere foarte nefericita in Spania: prostituata. De altfel, acelasi trist inteles il are si numele
producatorului de masini - Peugeot - in partea de sud a Chinei.

Si un ultim, dar edificator exemplu: in doar doi ani dupa ce Mattel a decis sa permita subsidiarei din
Japonia sa schimbe trasaturile papusii Barbie, vanzarile acestei companii au inflorit de la aproape zero la
2 milioane de dolari. Interesant este faptul ca papusile Barbie s-au vandut foarte bine in alte 60 de tari
fara nicio modificare.

Prin urmare, "aclimatizarea" produselor globale este o conditie obligatorie deja pentru marile companii
internationale. Modelele traditionale de comportament al consumatorului au esuat in a demonstra cat
de creativa, dar mai ales productiva poate fi glocalizarea. Consumatorii din diverse culturi pot gasi
moduri de consum de neimaginat pentru producatori, precum si moduri cel putin la fel de obscure de a
respinge produsele globale.
 Devine, deci, din ce in ce mai clar, ca glocalizarea este cu adevarat compromisul favorabil al globalizarii,
iar studiile antropologice ar trebui sa fie deja incluse obligatoriu in seria de cercetari pe care companiile
multinationale le desfasoara inainte de a introduce branduri globale pe piete locale. La fel, un marketer
de succes trebuie sa inteleaga lucrurile din punctul de vedere al nativului din tara unde se localizeaza un
brand, mai precis - sa fie un "student of culture", cum il numeste Philip Cateora in "International
Marketing".

Dupa cum am vazut, chiar si branduri care reprezentau standardul globalizarii, precum McDonald's sau
Coca-Cola, au realizat aceste schimbari majore in paradigma consumului inter-cultural, regandindu-si
strategiile si adaptandu-si produsele, astfel incat succesul acestora sa fie garantat chiar si in cele mai
atipice culturi.

Marketingul glocal tinde astfel sa umple golul dintre culturile locale, preferintele specifice si globalizarea
activitatilor de promovare, incercand, de asemenea, sa restabileasca acea conexiune emotionala dintre
brandurile globale si diversele culturi.

Pentru ca, pana la urma, consumatorii vor atat branduri globale - care ii fac sa se simta parte dintr-o
comunitate internationala, dar si branduri locale - care le permit sa simta legatura ancestrala cu cultura
lor, care le respecta si reprezinta, in acelasi timp, gusturile, sentimentele si preferintele.