Marketing si inovatie in industria semintelor din

Romania
Publicat în categoria Marketing si publicitate
Publicat Marți, 27 Mai 2014 17:29

Violeta Niculae

Samanta ocupa o pozitie cu totul aparte in cadrul tuturor

masurilor ce pot fi luate pentru stimularea agriculturii. Dintre
toate mijloacele utilizate pentru cresterea productiei, samanta
este singura veriga realizata de agricultura pentru agricultura, in
timp ce toate celelalte mijloace (mecanizarea, fertilizarea,
chimizarea etc.) reprezinta contributia industriei la sporirea
productiei agricole.

Producerea semintelor este un program complex, care face legatura intre

ameliorarea plantelor si marea productie si trebuie sa indeplineasca cel putin trei
conditii esentiale: sa fie ritmica, sa asigure cantitatile necesare pentru intreaga
suprafata cultivata si sa furnizeze seminte care reprezinta cel mai bun material
genetic pentru conditiile date si care poseda o puritate biologica ridicata si
valoare culturala.

Industria semintelor este una dintre cele mai atractive industrii, cu un

uriaspotential de crestere si aceasta deoarece, asa cum spunea Matthias Haug
(Bayer CropSience): "Companiile din industria semintelor au multe oportunitati,
pentru ca trebuie sa hraneasca o planeta cu adevarat infometata".

Provocarea de a hrani o populatie globala in crestere, dublata de siguranta

alimentara si protejarea mediului, in contextul resurselor din ce in ce mai limitate,
este motorul inovarii continue in industria semintelor.

Mai mult decat atat, pentru cei mai importanti jucatori dintr-o industrie extrem de
competitiva, precum Monsanto, KWS, Limagrain, Caussades Semences, Euralis,
Biocrop, inovatia reprezinta conditia sine-qua-non de crestere si dife-rentiere pe
piata, generatoare de avantaj competitiv, pe de o parte, iar marketingul - un
instrument strategic eficient, cu care conving fermierii ca semintele lor le aduc
cea mai mare productivitate.
Prin urmare, investitiile in R&D au o pondere semnificativa in cifra de afaceri a
acestor companii (intre 4%-20%).

PIATA SEMINTELOR LA NIVEL MONDIAL

Piata semintelor agricole este o piata atractiva, in plin avant, cu vanzari

recurente, deoarece culturile trebuie sa fie plantate in fiecare an, iar fermierii
cumpara o majoritate covarsitoare de noi seminte in fiecare an, fie deoarece
calitatea de seminte hibride erodeaza in timp, fie ca urmare a constrangerilor
legale.

Este o piata concentrata in tarile dezvoltate (primii zece

jucatori reprezinta 75% din piata mondiala). Conform
raportului Directoratului General pentru politici interne
al Parlamentului European, publicat in noiembrie 2013,
cei mai mari jucatori din industria semintelor la nivel
mondial sunt: Monsanto (9.800 mil. $, 21,8% cota de
piata), DuPont/Pioneer (7.000 mil. $, 15,5% cota de
piata), Syngenta (3.200 mil. $, 7,1% cota de piata), Limagrain (1.700 mil. $, 3,8%
cota de piata), KWS (1.300 mil. $, 3,6% cota de piata).

Piata semintelor este afectata in mod semnificativ de mediul legislativ. De

exemplu, drepturile de proprietate intelectuala sunt recunoscute si respectate in
pietele dezvoltate, mai multe tari avand diferite forme de cote de productie si
subventii agricole. Exista, de asemenea, o influenta majora a conditiilor meteo-
climatice asupra costurilor de productie a semintelor, precum si a preturilor
materiilor prime raportate la volumele anuale. Preturile semintelor variaza in
functie de cerere si oferta, dar si de caracteristicile semintelor.

Asa cum arata raportul EFA Group din 2013, piata semintelor la nivel mondial este
estimata la aproximativ 45 miliarde dolari in 2013 (o crestere de 8,9 % fata de
2012 ), dominata de porumb (40 %), soia (18 %), legume (15 %) si cereale (7 %).

ROLUL MARKETINGULUI IN INDUSTRIA SEMINTELOR

In cel mai larg sens, samanta este un produs, dar din punct de vedere al
marketingului, reprezinta varietatile sau soiurile individuale, care constituie acel
produs. In luarea deciziei de a cumpara un anumit soi de la un anumit furnizor,
consumatorul (fermierul) va astepta o serie intreaga de beneficii care se refera la
performanta produsului (tipul de plante, rezistenta la daunatori si la boli,
randament, calitate), precum si avantaje mai putin evidente asociate cu
performanta furnizorului (informatii utile pentru consumatori, utilizarea de
materiale de ambalare care contribuie la mentine rea calitatii semintelor,
reputatia furnizorului, preturi competitive, aranjamente de credit, gama de
produse, servicii post-vanzare cum ar fi suport tehnic la ferma, imaginea
companiei sau a brandului).

Marketingul semintelor are ca obiectiv

general orientarea si adaptarea
productiei la cerintele prezente si de
viitor ale agricultorilor consumatori, in
scopul rentabilizarii activitatii acestora.
Principalele probleme privind politicile
de marketing a semintelor, cu referire
speciala la productia si circulatia
semintelor culturilor cerealiere din
Romania se pot delimita astfel: etape ale producatorilor (unde se remarca lipsa
creditului agricol sau imposibilitatea de a accede la el, depozitarea inadecvata,
lipsa mijoacelor de transport proprii, existenta unui nivel ridicat al riscului in
comercializare etc.), etape create de existenta unor situatii specifice la nivelul
producatorilor si comerciantilor (lipsa informatiilor de piata, a unor tarife la un
nivel ridicat, a existentei unui monopol exercitat de depozite), la nivelul silozurilor
(tarifele percepute care sunt foarte mari). Marketerii din industria semintelor au la
indemana, in principiu, aceleasi instrumente ale marketingului traditional, insa,
cele mai importante aspecte pe care ar trebui sa le ia in considerare sunt:
definirea portofliului de produse, analiza portofoliului de produse si analiza si
gestionarea ciclului de viata a produselor, care stau la baza unui plan de
marketing robust, elaborat pentru fiecare varietate de seminte sau pe fiecare
sezon in parte.

Portofoliul de produse (seminte) se refera la gama de produse oferite de

companie, putand fi descrisa ca numarul de linii de produse, speciile de cultura,
produse individuale sau soiuri de linie si branduri. Companiile pot folosi branduri
pentru a diferentia nivelul de calitate a semintelor, precum si pentru a diferentia
pietele pentru aceleasi produse. Unele companii se specializeaza in anumite
seminte (ca de exemplu KWS), in timp ce altele isi diversifica gama de produse
pentru a imparti riscul, pentru a atinge o mai buna utilizare a activelor sau a
netezi fluxurile sezoniere de numerar (cum ar fi Monsanto). Companiile de
seminte incearca in mod normal sa ofere o gama cat mai larga de seminte pentru
a capta cat mai mult din afacerile clientilor.

Factorii demni de luati in seama de catre marketerii din companiile de seminte in

determinarea gamei lor de produse pot include:
- spectrul de varietati cultivate in zona de comercializare;
- dimensiunea segmentelor individuale de piata;
- tendintele pietei (de exemplu, daca piata este in crestere, statica sau in declin);
- forta concurentei;
- nivelul de pret pe care fermierii sunt dispusi sa-l plateasca pentru seminte;
- sursa, dreptul de proprietate, exclusivitatea soiurilor si costurile de dezvoltare a
soiurilor noi;
- caracterul adecvat si capacitatea de prelucrare si de depozitare pentru gama de
culturi;
- sezonalitatea culturilor;
- implicatiile instruirii, recrutarii si administrarii personalului, pentru introducerea
de noi produse sau a unui nou sistem de distributie;
- politica Guvernului si suport pentru diferite culturi si seminte.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE (SEMINTE)

Marketerii companiilor producatoare de seminte ar trebui sa revizuiasca in mod

constant performanta produselor individuale care alcatuiesc gama de produse,
deoarece profitabilitatea generala poate fi pozitiv sau negativ afectata de unele
produse. Analiza de portofoliu presupune examinarea fiecarui produs din
portofoliu, luand in considerare generarea de cash flow, cota de piata, potentialul
pietei si pozitionarea competitiva. Generarea de numerar se refera nu atat la
volumul tranzactionat, cat mai ales la marja bruta realizata, care reprezinta, in
fapt, diferenta dintre costul semintelor si pretul lor de vanzare.

Produsele pot fi clasificate in functie de performanta sau de competitivitate, dar si

in functie de proprietate sau exclusivitate.

Performanta sau competitivitatea produselor poate fi evaluata ca fiind:

- superioara sau mai buna decat a produselor concurente;
- competitiva, dar nu mai buna decat a produselor concurente;
- inferioara sau nu la fel de buna ca a produselor concurente.

Dreptul de proprietate sau de exclusivitate se refera la faptul ca produsele sunt:

- soiuri publice - disponibile sau accesibile tuturor;
- soiuri de proprietate exclusiva a caror disponibilitate este controlata de catre
producatorul care detine licenta.

O varietate cu performanta superioara si vanduta in mod exclusiv ar fi de asteptat

sa aiba un potential de castig mai mare decat o varietate competitiva.

Desi un soi poate fi competitiv din punct de vedere genetic, de buna calitate, un
nume de brand puternic si promovarea eficienta poate crea un avantaj in vanzari.
Este o uzanta pentru companiile producatoare in a-si face propriile lor selectii de
soiuri standard, in scopul de a crea o identitate si a avea proprietate asupra
soiului.

ANALIZA CICLULUI DE VIATA A PRODUSELOR

Intotdeauna va exista o cerere de noi produse. Un produs poate rezista pe piata

numai un singur sezon (desi se intampla rar), sau poate rezista timp de mai multi
ani. Conceptul ciclului de viata al produsului este esential pentru planificarea
activitatii de marketing. Ciclul de viata arata ca produsele au o durata limitata de
viata si defineste etapele acesteia.

Ciclul de viata poate fi defalcat in cinci etape distincte. In faza de introducere,

cresterea este lenta iar volumul este redus din cauza gradului de constientizare
limitat de existenta a produsului si, probabil, a reticentei de a accepta un produs
nedovedit inca a fi eficient. Vanzarile cresc apoi rapid in timpul perioadei de
crestere, iar profitabilitatea pe unitate de vanzare ar trebui sa ajunga la un
maxim, facilitata de volumele sporite si de costurile unitare in scadere. Spre
sfarsitul acestei faze, concurentii intra pe piata pentru a promova propriile
produse similare, iar acest lucru reduce rata de crestere a vanzarilor. Aceasta
perioada este cunoscuta sub numele de maturitate. Piata ajunge apoi sa fie
saturata, vanzarile scad, din cauza ca produsele concurente erodeaza cota de
piata, in cele din urma conducand la retragerea produsului de pe piata, atunci
cand acesta este in declin, nemaifiind profitabil. Astfel, etapele din ciclul de viata
al semintelor sunt:
- dezvoltare (de procesare, de selectie, testare randament, inregistrare oficiala)
- introducere (lansare si promovare, demonstratii in camp si extindere)
- crestere (cresterea gradului de constientizare si acceptare a soiurilor,
acumularea de cantitati comerciale de seminte, dealerii crescand comenzile ca
raspuns la cererea creata la nivelul fermierilor)
- maturitate (cresterea vanzarilor produsului incetineste, fiind atins gradul de
acoperire maxima; apare o selectare a soiurilor disponibile si vor fi introduse soiuri
mai performante)
- saturatie (penetrarea maxima a fost atinsa, cresterea inceteaza)
- declin (fermierii inovatori vor trece la noi soiuri, in timp ce fermierii mai
traditionalisti raman mai mult timp la soiuri-le testate)
- retragere (soiul devine depasit, aparand decizia de retragere de pe piata, atunci
cand nu mai este profitabil sa se mentina productia la volume foarte mici).

GESTIONAREA CICLULUI DE VIATA AL SEMINTELOR

Pentru a prelungi durata de viata a unui produs, compania va trebui sa modifice
componente ale mixului de marketing. Modificarile ar putea include:
- imbunatatirea produsului care rezulta din schimbari si o extensie a liniei de
produse;
- modificarea modelelor de distributie sau alegerea de canale de distributie
diferite;
- modificari de pret pentru a stimula vanzarile sau ca raspuns la actiunile
concurentilor;
- schimbarea stilului de promovare.

Imbunatatirile aduse soiurilor de seminte sunt efectuate in mod continuu prin

cercetare, ameliorare, procesare si conditionare; astfel, orice soi imbunatatit
poate fi considerat a fi un produs nou. Scara de timp a etapelor ciclului de viata
poate varia in functie de produse si de piata. Stadiul de dezvoltare a unui nou soi
poate dura 10-12 ani, dar etapele succesive din ciclul sau de viata depind de
variabile cum ar fi competitia, gradul de sofisticare a pietei si presiunea
introducerii de noi soiuri pe piata.

PROVOCARI ALE ELABORARII PLANULUI DE MARKETING IN INDUSTRIA

SEMINTELOR

Este important ca stocurile de seminte sa fie construite inainte de lansarea unui

nou soi, astfel incat faza de crestere a vanzarilor sa nu fie incetinita de o penurie
de seminte. O intarziere de doi sau trei ani va insemna ca orice avantaj de
randament va fi erodat de noi soiuri succesive. De asemenea, este foarte usor sa
se piarda momentul din spatele unei campanii de marketing. Dealerii isi pierd
interesul, fermierii la randul lor, se orienteaza spre alte soiuri, iar echipa de
vanzari este demotivata, deoarece nu poate livra produsele.

Cate un plan de marketing pe urmatorii trei-cinci ani ar trebui sa fie creat pentru
fiecare soi de seminte/sezoane in parte. Aceste planuri ar trebui, la randul lor, sa
fie alcatuite sub forma unui plan pe grup de produse. Este important sa gandim
pe un interval de timp de trei-cinci ani, dat fiind faptul ca semintele dintr-o
generatie sunt folosite pentru a multiplica generatia urmatoare. Stocul de seminte
de generatie timpurie trebuie, prin urmare, sa fie suficient pentru producerea de
generatii comerciale ulterioare.

Producerea de seminte este o sarcina de mare importanta si responsabilitate, care

necesita o calificare si specializare corespunzatoare in scopul de a asigura
securitatea alimentara a populatiei si pentru a crea disponibilitatea pentru
schimburile economice internationale.
Prin urmare, ca o particularitate importanta in industria semintelor, este esential
ca marketerul sa lucreze indeaproape atat cu echipa de cercetare-dezvoltare, cat
si cu cea de productie si vanzari, pentru a atinge dezideratele cele mai exigente
ale companiei, un plan de marketing de succes in aceasta industrie necesitand o
abordare planificata si integrata.