Cana termoizolanta si disonanta cognitiva

Am primit cadou de ziua mea, de la sotul meu, o cana termoizolanta de cafea, frumoasa si stralucitoare, al
carei pret depasea de vreo trei ori pretul unui produs similar, cumparata de la o companie renumita,
pozitionare premium- prin urmare, asteptari foarte ridicate atat de la produsul in sine cat si de la serviciile
post-vanzare. Din nefericire m-am confruntat cu urmatoarele triste probleme:
-

Cana, desi frumoasa nu incapea in nisa special gandita din masina mea (exista, desigur, varianta
schimbarii masinii, dar am exclus-o dupa cateva minute de negociere cu mine insami)
Pentru ca am insistat s-o folosesc, sprijinita, intr-un echilibru precar (cana, nu eu!) de spatarul
scaunului din dreapta, aceasta mi-a patat iremediabil husa nou nouta care a costat (mult) mai
putin decat cana buclucasa
Pentru ca tacamul sa fie complet am observat ca, de-a lungul zilei, cafeaua se imputina dintr-un
alt motiv decat cel evident: se scurgea incetisor pe la fundul canii presupus etans
Faptul ca mai curgea si pe langa capacul filetat nu m-a induiosat in mod deosebit: cu totii stim ca
toate canile etanse curg. (!) Doar ca aceasta cana ar fi trebuit sa fie THE ONE!

Ca tot consumatorul nemultumit, m-a inundat o stare de disonanta cognitiva sora cu depresia, drept
pentru care am hotarat, cu acordul nedisimulat al sotului meu, sa ma prezint de urgenta in showroom-ul
ultraelegant, cu pricina, sa schimb cana cu o rasnita de cafea- singurul obiect tip appliance care-mi lipsea
din arsenalul de uz casnic si gospodaresc- sperand sa revin astfel la starea initiala de armonie interioara.
Redau, pe scurt dialogul absurd, care l-ar fi facut pe Eugen Ionescu sa se lase de scris. Mentionez ca nu
numai ca nu exagerez, dar am mai si incercat sa uit pe ici, pe colo:
Eu: (...) si am venit cu cana inapoi pentru ca (expunere motive)
El (ma intrerupe brutal): Cana asta nu-i facuta sa intre in nisa aia din masina dumneavoastra!
Eu (perplexa): OK, daca motivul expus nu vi se pare suficient, ce ziceti de defectele evidente?
El: Toate canile curg pe la filet, doamna!
Eu (trec peste absurdul comentariului si revin la defectul major): Curge pe la fundul canii. Si asta se
intampla in mod normal?
El: Verific imediat, dar sigur nu curge! (???)
Scoate cana din cutie, pe care, din motive care-mi scapa se astepta s-o gaseasca sigilata.
El (victorios): Dar cana asta pare c-a fost folosita!!!
Eu (renunt sa ma mai mir): Desigur c-a fost folosita, altfel cum as fi putut constata defectele?
Verifica atent, cu ochi de inspector fiscal, balta de sub cana.
El (nemultumit): Mda...completati procesul asta verbal si dupa doua saptamani v-o schimbam cu alt
produs.
Eu (renunt la pozitionarea-mi premium): Nu numai ca nu mai schimb cu nici un produs de la firma ... dar
imi vreau si banii inapoi imediat.

El: Imposibil! Sefa nu e de acord, nici nu e aici, deci n-am cum sa va dau banii.
Eu: Sefa are cu siguranta telefon, iar daca totusi, n-are, presupun ca cineva ii tine locul. Prin urmare as
dori sa discut cu cineva care imi poate rezolva nemultumirea urgent.
El: Sefa nu raspunde la telefon la ora asta (era 9.30 a.m., oare mai fac angajari?) nici n-am telefonul ei (?)
si oricum eu sunt seful cat nu e ea aici- simti el nevoia sa se impauneze nejustficat.
M-am plictisit eu, daramite voi, deci va spun doar concluzia: sefa avea telefon, El a sunat-o, ea a fost de
acord dupa 10 minute de conversatie sa scape de nebuna si sa-mi returneze suma. Suma pe care,
evident, n-am reinvestit-o in acelasi magazin pentru achizitionarea rasnitei, cum era planul initial ci am
cumparat o jucarie simpatica baietelului meu de la brandul lui preferat. Caz inchis. Oare?
N-as zice. De ce?
Pentru ca, stiintific vorbind, dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face cu siguranta o
evaluare a gradului in care decizia luata a fost una buna sau nu. Daca performantele produsului sau
serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, acesta va fi satisfacut si informatiile pe care
le-a acumulat vor fi stocate in memorie pentru a fi utilizate intr-un viitor proces decizional. In cazul meu,
din pacate- niciodata!
Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare acea stare de neliniste, de care vorbeam anterior:
disonanta cognitiva. Aceasta stare este inevitabila, pentru ca, de regula, alternativa aleasa de consumator
are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse au si ele unele plusuri. Cu cat este mai mare
discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.
Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai
mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a
deciziei de cumparare creste. Cum spuneam, pretul si pozitionarea premium atrag cu atat mai mult
asteptari foarte ridicate, iar comparatia cu produsele similare este absolut inevitabila. Fie ca e o simpla
cana (nu era mai buna vechea mea cana argintiu cu negru??) fie ca e masina (parca era mai frumoasa aia
cu bordul ala Star Treck...) starea de neliniste sau, mai rau, de nemultumire va aparea cu siguranta.
Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfacut nu numai ca va fi mult mai dispus sa repete cumpararea produsului, dar se va
transforma si in ambasador al brandului respectiv.
Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de
armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor
care l-ar putea conduce la creterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat,
incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.
Sau, in cel mai rau caz- cum am procedat eu, renuntand la produsele si serviciile companiei cu pricina.
Prin urmare, dragi colegi marketeri si nu numai, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie
sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a oricarei companii! Cum putem face asta?
Indiferent dac lucram in vanzari sau marketing - sau pur i simplu pornind de la un exemplu din viata de
zi cu zi- cum ar fi o relatie romantica ne putem da seama ca nimeni nu si-ar dori sa achizitioneze o
masina din showroom si apoi sa afle ca daca ar fi cumparat-o on-line ar fi putut salva 3000 de EURO, asa
cum nimeni nu si-ar dori ca brunetul bogat cunoscut online asa aiba alte relatii pe cateva continente si
zeci de mii de euro datorii la banci. Asa se face ca adevarul spus si dovedit consecvent ofera credibilitate
si- mai mult decat atat- loialitate profitabila pe termen lung.
Deci, pentru a evita disonanta cognitiva, marketerii trebuie sa se concentreze pe adevaruri. Pur si simplu.

Mai precis: Ce face cu adevarat produsul? Cum face? Putem dovedi ca o face? Ce cred clientii existenti
despre produs? Au vreun motiv de indoiala? Cum convingem clientii noi sa cumpere produsul? Ce
servicii post-vanzare putem oferi? Exista un cost post-vanzare? Avem un buget de marketing sustenabil?
Avem un plan de premiere a loialitatii consumatorilor? Avem un sistem bine pus la punct de rezolvare
rapida si eficienta a reclamatiilor? Crucial: rudele, colegii si prietenii consumatorilor nostri sunt convinsi
ca au luat decizia corecta tinand cont de sfaturile acestora?
Daca reusim sa stabilim o relatie de incredere cu consumatorii nostri, daca reusim sa-i facem sa se simta
bine pe tot parcursul acestei relatii- inainte de cumparare, in timpul cumpararii si mai ales dupa
cumparare- acestia ne vor rasplati cu loialitate. Daca orice interactiune cu brandul va fi una placuta,
consumatorul va deveni partenerul nostru. Daca oricare dintre aceste etape va fi sarita, cu siguranta
consumatorii vor da mai intai vina pe ei pentru achizitionarea produsului, apoi pe companie sau brand.
Urmatoarea miscare va fi cu siguranta feedback-ul negativ cu orice ocazie ivita, ceea ce- fara indoiala- se
traduce prin pierderi semnificative pe termen lung.