Hai, nu fi obraznic!

- sau Rebrandingul din perspectiva

consumatorului

S-au scris volume intregi despre rebranding pentru marketeri: ce sa faci, cum sa
faci, cand sa faci si mai ales de ce sa faci. Profesionistii in marketing schimba idei
despre strategia de brand, pozitionare, brand design, mesajul si vocea brandului.
Cat din aceasta intelegere a fenomenului numit rebranding ajunge in mintea si in
inima consumatorului? Ce si-ar dori consumatorul de la acest proces si ce intelege
el cand brandul sau preferat este altfel decat il cunostea si aprecia el?

Hai, nu fi obraznic!
Consumatorul roman a fost expus de multe ori, in ultimii ani, unor astfel de procesemai mult sau mai putin evidente, mai mult sau mai putin subtile. Dar cei care au
reusit cel mai bine sa transmita raspunsul la intrebarile de mai sus au fost, din
punctul meu de vedere, cei de la Murfatlar, cu ocazia unui nou proces de rebranding
al Zestrei Murfatlar- Pinot Noir.
Am ales acest exemplu nu pentru o dezbatere a eficientei procesului de rebranding
tradus in cifre de vanzari (deci nu voi comenta daca si-a atins sau nu scopul), si nici
pentru analiza directiei de comunicare, ci pentru mesajul educativ al acestei
campanii. Mai prcis, mesajul transmis prin cel mai recent spot TV este chiar esenta
acestui articol: cum percepe consumatorul procesul de rebranding. Personal
apreciez faptul ca mesajul se adreseaza cu precadere celor mai loiali consumatori,
de regula si cei mai rezistenti la schimbare. Conform unor studii (J. Walsh, 2006), se
pare ca loialitatea consumatorului fata de un brand are influenta covarsitoare
asupra acceptarii schimbarii in cazul unui porces de rebranding: cu cat
consumatorul este mai loial brandului, cu atat mai mic va fi gradul de acceptare a
schimbarii imaginii.
De-a lungul incercarii de decriptare a schimbarilor survenite in imaginea
produsului, consumatorul trece printr-o serie de stari. Prima stare pe care o incearca
majoritatea consumatorilor este, de obicei confuzia: a ramas la fel sau nu produsul
meu preferat? Urmatoarea stare este scepticismul, neincrederea (Ce vin, ma?
Eu nu beau decat Pinot Noir de Murfatlar!)
Pe masura ce consumatorul primeste informatiile necesare intelegerii procesului,
scepticismul se mai domoleste, dar rezistenta se intensifica, ca o dovada a
loialitatii consumatorului fata de produs (N-arata ca Pinot Noir-ul meu!)
Odata ce identificarea brandului s-a produs, consumatorul este dispus sa inteleaga
de ce s-a petrecut schimbarea, aceasta stare traducandu-se prin confruntarea mai

mult sau mai putin retorica, accentuand disconfortul confuziei (Ma, dar ce fac astia
cu etichetele astea, le schimba ca pe izmene?)
Daca exista suficiente informatii disponibile, consumatorul va incerca starea de
acceptare a schimbarii. In cazul spotului Murfatlar, accentul cade pe calitatea
produsului, schimbarea etichetei ramanand in plan secundar, ca un amanunt ce
trebuie neglijat de catre target (Pai n-ai zis tu ca nu conteaza, ca oricum eticheta
ramane in frapiera?) deci vorbim de o acceptare resemnata, nu una deplina,
integratoare, cum ar fi fost de preferat.
In final, explicitarea procesului de schimbare si incercarea unei definitii (Se cheama
rebranding, tata!), exprima starea de contexualizare: disonanta cognitiva scade
odata ce consumatorul a reusit asezarea intr-un context a tuturor informatiilor
primite, chiar daca acestea nu au fost in totalitate acceptate (Hai, nu fi obraznic!)

Rebranding pe intelesul consumatorului

Rebrandingul este un proces complex, care poate comporta riscuri, mai ales daca
vorbim nu de un simplu face-lift, ci de o schimbare majora de identitate.
Cand decidem ca un proces de rebranding este necesar? Si, mai ales, cum facem ca
acest proces sa fie cat mai usor acceptat si imbratisat de catre consumatori?
Motivele pentru care decidem un rebranding sunt variate: vanzari/profit in declin,
cand ne pierdem relevanta pe piata, cand lansam produse sau servicii noi, cand
dorim sa atacam noi piete, cand incepem sa ne simtim followers si ne pierdem
pozitia de lider, ca raspuns la unele actiuni ale competitiei, cand brandurile noastre
imbatranesc si par sa nu mai tina pasul cu timpurile, in cazuri de fuziuni sau achizitii
majore. Important este ca targetul nostru sa perceapa schimbarea ca pe un pas
inainte si nu ca pe o miscare menita sa corecteze neajunsuri.
Schimbarea, in mod special in cultura romaneasca genereaza tensiune, deoarece
este interpretata ca un factor perturbator al echilibrului vietii de zi cu zi. Prin
urmare, consumatorul roman este predominant rezistent la schimbare. Un studiu
recent realizat de Unlock Research releva faptul ca, de regula, consumatorul roman
este mai receptiv la schimbarile graduale sau doar la imbunatatiri ale unui statut
existent, mai degraba decat la schimbari majore, bruste. Mai mult decat atat,
idealul de nou inseamna un vechi imbunatatit, care astfel se poate transforma
intr-un nou familiar.
Prin urmare, orice proces de rebranding pe care il decidem trebuie sa aiba in
vedere: atasamentul emotional al consumatorului fata de band, ce valoare
adaugata aduce schimbarea, reducerea (pana la eliminare) a frustrarii
consumatorilor loiali.

Ar fi multe, foarte multe lucruri de spus, dar cred ca cel mai bine vor exprima
punctul meu de vedere cateva exemple de procese de rebranding reusite si mai
putin reusite.

Kinley- rebranding in etape

Kinley a fost primul brand care a adus apa tonica pe piata romaneasca. Schweppes,
un puternic brand international era mai putin cunoscut si prezent in mintea
consumatorului roman. Mai mult decat atat, Schweppes nici nu avea apa tonica in
portofliu la acea vreme. Prin urmare, Coca-Cola a decis asupra unui proces de
rebranding in pasi: primul pas a constat intr-o introducere subtila a brandului
Schweppes pe eticheta produsului, apoi Schweppes a devenit mai vizibil, iar Kinley
mai discret. De asemenea, schimbarile de ambalaj au fost treptate, galbenul,
culoarea principala ramanand pana astazi. Desigur, decizia a fost luata in urma unei
ample cercetari de piata asupra perceptiei consumatorilor. Un exemplu pozitiv de
rebranding.

De la Elita la Doncafe- rebranding major

Un exemplu mai putin reusit de rebranding, care, din punctul meu de vedere (si nu
numai) nu a tinut cont de perceptia consumatorului asupra schimbarilor majore
survenite in imaginea brandului.
Elita era leader pe piata cafelei in Romania, cu un numar impresionant cu
consumatori loiali. Tranzitia de la Elita la Doncafe a fost comunicata la TV ca o
preluare (Doncafe a descoperit Elita si Selected si le-a transformat in Doncafe Elita
si Doncafe Selecte) . In timp ce Elita era un brand pozitionat mainstream, Doncafe
promitea un produs si o imagine premium. Identitatea de brand a suferit o
schimbare completa- ambalaj, logo, simboluri, culori. Consumatorii nu au perceput
Doncafe ca o Elita imbunatatita, prin urmare cota de piata a scazut dramatic
imediat dupa rebranding. Astept cu interes urmatoarea miscare a companiei
Strauss, pe care o doresc din toata inima, castigatoare.

Relansarea- o varianta, de multe ori, de preferat

Un alt aspect demn de mentionat si care ar trebui lamurit si in mintea
consumatorului ar fi diferenta dintre rebranding si relansare, care consta, in speta in
existenta (sau nu) a repozitionarii.
Un exemplu foarte recent, de succes, din punctul meu de vedere este cel al
relansarii gamei de faina Grania, din portofoliul Pambac, care, dupa cum se observa,
nu incearca o repozitionare, ci aprofundeaza, intr-o varianta mult imbunatatita, mai
luminoasa si mai actuala, linia traditionala consacrata.

E prea curand sa ma pronunt, dar, dupa toate aparantele, consumatorul va fi

multumit sa observe ca brandul sau nu este profund modificat, ci doar si-a schimbat
in (mult) mai bine straiele, deci frustrarea este redusa la minim.

Prin urmare, schimbarea pe care o dorim in urma oricarui proces de rebranding este
si trebuie sa fie primita ca una pozitiva, indiferent daca e o schimbare majora sau
nu. Dar, ca sa ajungem sa ne indeplinim acest deziderat este imperios necesar sa
tinem cont de dorintele si sensibilitatile consumatorilor nostri, care, in ultima
instanta sunt cei ce ne decid succesul sau esecul.