"Glocalizarea"- un compromis al globalizarii?

Publicat în categoria Research Revista Piata

Violeta Niculae
Publicat Marți, 03 Decembrie 2013 14:05

TACTICI DE LOCALIZARE A BRANDURILOR GLOBALE

Dictionarul urban s-a imbogatit relativ recent cu un nou termen:

"glocalizare" (din engl. Glocalization), cuvant rezultat din
combinarea a doi termeni - globalizare si localizare, care
desemneaza intrepatrunderea globalului cu localul, cu rezultate
unice in arii geografice diferite.

Acest termen a aparut, se pare, prima data, in anii '80, intr-un

articol din Harvard Business Review, scris de un economist japonez.

Mai precis, glocalizarea se refera la un produs sau serviciu care este dezvoltat si
distribuit la nivel global, dar este, de asemenea, adaptat pentru a se potrivi
utilizatorului sau consumatorului dintr-o piata locala. Acest lucru inseamna ca
produsul sau serviciul poate fi adaptat pentru a se conforma cu legile locale,
vamale sau - mai ales - cu preferintele consumatorilor.

Pe de alta parte, in lumea actuala, supusa fenomenului globalizarii, fenomen ce

are puternice dimensiuni economice, politice, sociale si culturale, una dintre
actiunile specifice prezentei epoci si care este indisolubil legata de conceptele de
calitate si imagine de firma este cea referitoare la cresterea rolului si activitatii
societatilor transnationale.

Insa, caracteristica cea mai importanta, reiesita din analiza relatiei dintre
globalizare si corporatiile multinationale prin initierea procesului de branding, este
aceea ca eforturile uriase materiale si financiare ale producatorilor ce lanseaza
bunuri de larg consum si construiesc, deci, capitalul marcii, urmaresc cu prioritate
crearea si difuzarea imaginii brandului mai mult decat produsul in sine. Pentru ca,
asa cum arata Gheorghe Minculete, col. Prof. Univ. Dr. la Academia de Inalte Studii
Militare, globalizarea crescanda a pietelor si, odata cu aceasta, prezenta
multinationala a diferitelor firme, a facut necesara o schimbare in modul de
concepere a strategiei de produs si a comunicarii pe piata, precum si cresterea
importantei diferentierii produselor pe aceste piete globale, aflate intr-o stransa
interactiune.
Pentru a intelege mai bine, daca acum cativa ani globalizarea era noua paradigma
in mediul de afaceri international, din perspectiva brandingului, aceasta si-a
pierdut mult din eficienta, dat fiind faptul ca, din ce in ce mai mult, consumatorii
nu mai simt acea conexiune emotionala cu produsele standardizate ale
corporatiilor servite ani la rand, pe tava, la pachet cu programe de marketing
globale, la fel de standardizate. Pentru ca o buna bucata de vreme corporatiile au
neglijat sentimentele consumatorilor locali, in prezent, aceasta nevoie de atentie
fata de dorintele si sensibilitatile acestora a devenit din ce in ce mai evidenta, din
ce in ce mai stringenta.

Si iata cum glocalizarea incurajeaza companiile sa "gandeasca global, actionand

local", folosind brandul global, dar, in acelasi timp localizand anumite elemente
specifice pentru a-l armoniza cu necesitatile particulare regionale.

In prezent, corporatiile globale se confrunta cu decizii

dificile cu privire la ce strategie de marketing sa adopte.
Strategiile de marketing la nivel mondial - cum arata
Kotler - au scopul de a maximiza standardizarea,
omogenizarea si integrarea activitatilor de marketing pe
pietele din intreaga lume. Cu toate acestea, marketerii
companiilor multinationale trebuie sa abordeze o serie
de noi aspecte in strategia lor de marketing, pentru a se
asigura ca brandul lor va avea succes la nivel mondial.
Exemple de astfel de aspecte se refera, de cele mai
multe ori, la diferentele in domeniul economic, politic,
mediul social si cultural din intreaga lume. In timp ce
teoria de standardizare a activitatilor de marketing functioneaza la nivel strategic,
nu de putine ori se dovedeste nepotrivita la nivel tactic si operational. Cele mai
multe activitati de marketing au mai mult succes atunci cand sunt adaptate la
nivel local, tinand cont de conditiile din piata.

CUM APLICA COMPANIILE MULTINATIONALE LA NIVEL MONDIAL

GLOCALIZAREA?

Citind recent un studiu interesant asupra glocalizarii scris de Luigi Dumitrescu,

profesor la Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, am gasit cateva exemple
elocvente de tactici de glocalizare, in relatie directa cu cei patru clasici "P" din
mixul de marketing: produs, pret, plasare si promovare.

Tactici de glocalizare bazate pe produs:

McDonald's - un stereotip, de altfel al globalizari - si-a adaptat strategia globala de
marketing la diverse regiuni sau tari. De exemplu, lantul de fast-food a adus bere
in meniul din Germania, vin in Franta, placinta de oaie in Australia si Mc Spaghetti
in Filipine, Maharaja Mac si Veggie McNuggets in India, McLobster in Canada, de
curand si McMici in Romania.

Fanta ofera arome specifice fiecarei tari,

precum "Fanta Shokata" in Romania (cu
aroma de soc), Fanta cu mar verde in
China, in timp ce in Spania si Portugalia
gasim Fanta cu aroma de pepene.

Pentru piata din China, Danone a trebuit

sa-si schimbe produsele globale intr-
unele cu mai putina lactoza, deoarece chinezii se pare ca sufera de intoleranta la
lactoza.

Putini stiu ca acum exista un Volkswagen dotat cu busola orientata spre Mecca si
un spatiu special pentru Coran; prin urmare, Volkswagen-ul este o masina foarte
populara in randul comunitatii musulmane.

PepsiCo are diverse tipuri de snacks-uri in portofoliu, acestea fiind in totala

armonie cu diversele culturi locale, precum: snacks-uri pe baza de branza si ceapa
in Marea Britanie, Lemon Lays in Tailanda, Paprika Lays in Germania, Sea-food
Lays in China.

Tactici de glocalizare bazate pe pret:

Spar foloseste ca strategie de glocalizare pozitionarea prin pret; acest brand este
pozitionat ca un supermarket low-cost in Germania, in timp ce in Marea Britanie si
Irlanda, prin politica de servicii excelente si un design elegant al magazinelor este
pozitionat ca un magazin de proximitate high-cost.

Tactici de glocalizare bazate pe promotii:

Compania McDonald's a fost nevoita sa isi schimbe campania de promotie si sa

inlocuiasca clovnul Ronald McDonald, deoarece fata lui alba sugereaza moarte in
China, prin urmare scazand apetitul.

Tesco, de asemenea, adopta o abordare locala foarte atenta in expansiunea sa

transnationala. Desi nu a intampinat nicio problema sa se extinda sub brandul sau
propriu in tari precum Tailanda, Ungaria si Cehia, la intrarea in SUA a ales numele
"Fresh & Easy Neighborhood Market", ca un testimonial local puternic.

Tactici de glocalizare bazate pe plasare:

Gentile Louis Vuitton se vand in standuri din centrele comerciale in Hong Kong,
Emiratele Arabe Unite si de curand si in Romania, deoarece aceste piete accepta
aceasta metoda de distributie. Dar, daca Louis Vuitton ar fi actionat la fel in tari
precum Marea Britanie sau din Europa continentala, si-ar fi compromis cu
siguranta statutul de brand de lux.

Cand H&M a patruns in SUA, a realizat ca, prin localizarea magazinelor in suburbii
are de infruntat o concurenta foarte dura a preturilor. De aceea, si-a adaptat
strategia glocala, iar in prezent magazinele se afla in zone mult mai centrale,
continuand sa ofere preturi mai mici.

CE SE INTAMPLA CAND COMPANIILE NEGLIJEAZA GLOCALIZAREA?

Recent se vehiculeaza in mediul marketerilor

internationali o noua sintagma: consumul inter-cultural.
Consumul inter-cultural apare cand un produs sau
serviciu este fabricat intr-o cultura, dar consumat in alte
culturi. Globalizarea a dus, in mod evident la cresterea
consumului inter-cultural al unor produse precum: Coca-
Cola, Levis Jeans, computere IBM si multe, multe altele.
In timp ce unele bunuri si servicii au un succes notabil prin penetrarea pietelor
straine, altele esueaza. Dar cum se explica acceste succese si, mai ales,
esecurile?

Philips, de exemplu, a inceput sa obtina profit in Japonia doar atunci cand a

realizat ca trebuie sa reduca dimensiunile cafetierelor, astfel incat sa incapa in
bucatariile mici ale japonezilor.

Coca-Cola a retras sticlele de 2 litri in Spania, dupa ce a descoperit ca un numar

foarte mic de frigidere aveau compartimente atat de largi.

Crest a esuat initial in Mexic cu campania preluata din SUA, bazata pe argumente
stiintifice; s-a dovedit, in fapt, ca mexicanii nu puneau mare pret pe beneficiile
prevenirii cariilor ale pastei de dinti.

Un alt exemplu recent: Lumia. Cel mai nou smartphone apartinand companiei
Nokia - Lumia - are o traducere foarte nefericita in Spania: prostituata. De altfel,
acelasi trist inteles il are si numele producatorului de masini - Peugeot - in partea
de sud a Chinei.

Si un ultim, dar edificator exemplu: in doar doi ani dupa ce Mattel a decis sa
permita subsidiarei din Japonia sa schimbe trasaturile papusii Barbie, vanzarile
acestei companii au inflorit de la aproape zero la 2 milioane de dolari. Interesant
este faptul ca papusile Barbie s-au vandut foarte bine in alte 60 de tari fara nicio
modificare.

Prin urmare, "aclimatizarea" produselor globale este o conditie obligatorie deja

pentru marile companii internationale. Modelele traditionale de comportament al
consumatorului au esuat in a demonstra cat de creativa, dar mai ales productiva
poate fi glocalizarea. Consumatorii din diverse culturi pot gasi moduri de consum
de neimaginat pentru producatori, precum si moduri cel putin la fel de obscure de
a respinge produsele globale.

Devine, deci, din ce in ce mai clar, ca glocalizarea este cu adevarat compromisul

favorabil al globalizarii, iar studiile antropologice ar trebui sa fie deja incluse
obligatoriu in seria de cercetari pe care companiile multinationale le desfasoara
inainte de a introduce branduri globale pe piete locale. La fel, un marketer de
succes trebuie sa inteleaga lucrurile din punctul de vedere al nativului din tara
unde se localizeaza un brand, mai precis - sa fie un "student of culture", cum il
numeste Philip Cateora in "International Marketing".

Dupa cum am vazut, chiar si branduri care reprezentau standardul globalizarii,

precum McDonald's sau Coca-Cola, au realizat aceste schimbari majore in
paradigma consumului inter-cultural, regandindu-si strategiile si adaptandu-si
produsele, astfel incat succesul acestora sa fie garantat chiar si in cele mai atipice
culturi.

Marketingul glocal tinde astfel sa umple golul dintre culturile locale, preferintele
specifice si globalizarea activitatilor de promovare, incercand, de asemenea, sa
restabileasca acea conexiune emotionala dintre brandurile globale si diversele
culturi.

Pentru ca, pana la urma, consumatorii vor atat branduri globale - care ii fac sa se
simta parte dintr-o comunitate internationala, dar si branduri locale - care le
permit sa simta legatura ancestrala cu cultura lor, care le respecta si reprezinta,
in acelasi timp, gusturile, sentimentele si preferintele.