Terenul minat al schimbarii numelui companiei

CORPORATE REBRANDING - UN FENOMEN ACTUAL

Un fenomen din ce in ce mai prezent in ultima vreme este cel al rebranding-ului de companie, mai precis
- corporate rebranding. Procesul de corporate rebranding presupune crearea sau asimilarea unui nou
nume, termen sau simbol, sau o combinatie a acestora, pentru un brand existent, cu scopul de a dezvolta
o (re)pozitionare in mintea consumatorilor si a competitorilor.

Conform Stuart & Muzellec exista doua tipuri de rebranding: cel evolutiv, care presupune schimbari
minore in pozitionarea si estetica de brand si cel revolutionar, care presupune schimbari majore ce
redefinesc fundamental compania, avand ca dimensiune principala schimbarea numelui.

Printre motivele principale pentru care se decide procesul de corporate rebranding se numara fuziunile
si achizitiile, declinul imaginii brandului, internationalizarea, diverse obligatii legale,
falimente/reorganizari, localizare de brand. Si cum piata fuziunilor si achizitiilor este in crestere continua,
asa cum estimeaza firma de consultanta Ernst & Young intr-un raport bianual privind sectorul M&A,
existand premise ca „atat volumul cat si marimea tranzactiilor sa creasca in urmatoarele 12 luni”, este de
asteptat sa asistam in continuare la multe procese de rebranding atat la nivel de corporate, cat si la nivel
de produse.

Exemple recente de astfel de rebrandinguri sunt: Kraft, transformat in Mondelez, Regina Maria, rezultat
in urma fuziunii Euroclinic cu Centrul Medical Unirea, GPV Mail Services redenumit Zipper, Baumix in
Patru Maini si, cel mai recent - ING care va deveni in viitorul apropiat - NN (Nationale Nederlanden).

Un studiu interesant scris de L. Muzellec si M. Lambkin, intitulat Corporate Rebranding: the art of
destroying, transferring and recreating brand equity, arata ca fenomenul de corporate rebranding
comporta un nivel inalt de risc, pe langa faptul ca este un exercitiu foarte costisitor. Spre exemplificare,
unul dintre cele mai rasunatoare esecuri de corporate rebranding, deseori citat de publicatiile de
specialitate este cel al companiei Royal Mail (Marea Britanie), care, in 2001 si-a schimbat numele in
Consignia. Pe langa faptul ca aceasta miscare a provocat miscari stradale de protest impotriva deciziei, a
costat compania 2.5 milioane £, plus un cost aditional de 1 milion £, pentru a reveni la numele initial -
Royal Mail, un brand de care englezii erau foarte atasati emotional.

De aceea este cu adevarat vital ca astfel de decizii sa se bazeze pe cercetari foarte serioase si, mai ales,
pe analiza riscurilor implicate.
Din ce in ce mai numeroasele cazuri de corporate rebranding reprezinta o provocare conceptuala foarte
interesanta pentru profesionistii in marketing: revitalizarea si repozitionarea brandului de companie prin
modificari graduale, progresive, ale promisiunii si pozitionarii brandului, dar si a esteticii acestuia pot fi
considerate actiuni naturalnecesare de brand management, ca raspuns la schimbarile ce au loc in
structura companiei sau in mediul extern.

Pe de alta parte, schimbarea numelui unui brand sugereaza pierderea tuturor valorilor inglobate in
vechiul nume, fapt ce pune la grea incercare teoriile marketingului traditional legate de valoarea marcii
(brand equity).

O premisa fundamentala sustinuta de teoria si practica de marketing este ca brandurile puternice se

construiesc in multi ani de eforturi investitionale sustinute, ceea ce se traduce in final prin consumatori
loiali, marje ridicate de profit si fluxuri continue de venituri pentru detinatorul brandului. Prin urmare,
schimbarea numelui brandului poate anula toti acei ani de eforturi si ii poate distruge valoarea.

PARADOXUL REBRANDINGULUI

La prima vedere, practica rebrandingului poate parea ca infirma literatura de specialitate, principala
inconsistenta gravitand in jurul notiunii de brand equity. O definitie simplificata a valorii de marca ar fi ca
aceasta reprezinta, in fapt, setul de valori legate de numele brandului si simbolurile acestuia.

Pentru ca o companie sa-si schimbe numele, vechiul nume trebuie, implicit, abandonat, ceea ce
inseamna ca toti anii de eforturi de sustinere a brandului si de crestere a notorietatii acestuia sunt,
practic, anulati. Si cum notorietatea numelui companiei este o componenta cheie a valorii marcii, aceasta
actiune poate, deci, dauna major. Mai mult, cum numele companiei este o ancora puternica a valorii
marcii, schimbarea lui o poate distruge, pur si simplu. Valoarea care sta la baza numelui companiei
consta in chiar acest set de asocieri, deci un proces de rebranding care presupune schimbarea numelui
companiei poate, teoretic, sa stearga imaginile mentale pozitive pe care brandul le declanseaza.

Analizand datele existente, se pare ca o schimbare de nume a unei companii nu apare, de regula, decat
atunci cand insasi organizatia se schimba, principalii declansatori ai procesului de corporate rebranding
fiind decizii, evenimente sau procese care produc schimbari in structura, strategia sau performanta unei
companii, de o magnitudine suficient de mare sa necesite, practic, o redefinire fundamentala a identitatii
acesteia.
Deci, iata cum, paradoxal, desi in majoritatea cazurilor, rebrandingul corporate reprezinta, in fapt, o
necesitate administrativa ca urmare a unei decizii strategice corporative, nicidecum una de marketing,
bugetele impresionante dedicate, dar mai ales implicatiile si raspunderea in planul valorii de marca si a
notorietatii de brand sugereaza exact opusul.

ESECURI SI SUCCESE

Iata cateva exemple de procese de corporate rebranding esuate dar si unele de succes, care aduc
invataminte valoroase pentru orice companie care are in vedere un astfel de proces:

In 1997, British Airways a incercat un proces de rebranduire pentru intreaga flota de avioane, inlocuind
steagul clasic cu o serie de desene realizate de artisti din intreaga lume. Dupa criticile primite din partea
clientilor si ale membrilor echipajelor, compania a incetat sa picteze avioanele in 1999, iar in 2001, toate
avioanele au fost revopsite in culorile clasice ale steagului britanic.

Pizza Hut si-a schimbat denumirea in „The Hut” in 2009. Din fericire pentru ei, oamenii au protestat atat
de prompt, incat doar cateva magazine au suferit ciudata redenumire. Compania neaga ca ar fi dorit,
vreodata, sa se rebranduiasca, insa exista fotografii cu numele „The Hut” care spun adevarul, relateaza
businessinsider.com.

Master Card a incercat sa introduca un nou logo in 2006. Clientii nu s-au opus noului logo, insa au
considerat, pur si simplu, ca este urat: „Problema vine de la cercul din centru”. „Prea mare, prea maro,
prea neclar”. Master Card a revenit, ulterior, la vechiul logo. (exemple preluate din Romania Libera,
martie, 2012).

Unul dintre cele mai de succes procese de corporate rebranding este modelul Starbucks, considerat un
adevarat reper: in 2011, reteaua Starbucks a luat decizia de a crea o schimbare de design a
binecunoscutului lor logo iconic, in sensul unei actualizari semnificative, ca parte importanta a procesului
de rebranding corporate. Obiectivul acestei schimbari a fost, pe langa improspatarea brandului, si acela
de a „elibera Sirena din inel” si de a renunta la cuvintele „Starbucks Coffee”, pentru a lasa loc si altor noi
produse din portofoliul Starbucks. Rebrandingul a fost considerat de mare succes atat de catre
consumatori, cat si de profesionistii in marketing.

Lego este alt exemplu de urmat in ce priveste procesul continuu si complex de rebranding (cel putin 12
modificari de logo din 1934 pana in 1998) pe care compania il traverseaza inca din 1891, cand a inceput
sa produca primele jucarii din lemn si pana in prezent, la seturile de construit din plastic, considerate cele
mai iconice produse. Lego a trecut prin nenumarate schimbari, in efortul de a face fata competitiei
acerbe si provocarilor tehnologice continue.

O companie foarte veche pe piata, Cadbury si-a inceput activitatea in Anglia, in 1824, cand John Cadbury
vindea ceai, cafea si ciocolata produse chiar de el insusi. Compania a fuzionat cu Schweppes in 1969. De
atunci, Cadbury a fuzionat si „de-fuzionat” si chiar a experimentat o preluare ostila din partea Kraft, care
de altfel a si vandut compania apoi gigantului Lotte.

Astazi, Cadbury este parte a Mondelez International. Cu toate aceste fuziuni si achizitii, precum si cu 13
schimbari de design la activ, din 1905 pana in 1999, Cadbury ramane in continuare una dintre cele mai
populare companii si un real exemplu de corporate rebranding de succes.

SI TOTUSI...

NE „REBRANDUIM CORPORATE”

Daca e ordin, cu placere. Deci, cum facem sa asiguram succesul unui astfel de proces?

Ranson, o companie de top in consultanta de management propune 10 reguli simple care asigura un
proces de corporate rebranding de succes:

1. CEO-ul companiei trebuie sa conduca procesul

CEO-ul companiei trebuie sa fie implicat personal, sa fie pasionat si 100% convins, inainte de a-i
convinge pe ceilalti. Mai mult, el trebuie sa se asigure ca este secondat de o echipa de management
puternica, implicata, care va asigura si facilita dezvoltarea si integrarea continua a noii strategii.

2. Construirea unui model propriu

Toate companiile au cerinte proprii, specifice, un set intern de valori si un mod unic de a face lucrurile sa
mearga. De cele mai multe ori, acestea trebuie sa fie aliniate, ajustate sau simplificate pentru a fi usor
asimilate.

3. Implicarea tuturor persoanelor interesate, inclusiv clientii

 Desi este un lucru binecunoscut, multe companii neglijeaza sau uita aceste surse de informatii valoroase
pentru strategia de corporate rebranding, precum angajatii si clientii companiei. Vocea lor este
importanta, deci trebuie folosita la maxim!

4. Promovarea interna a viziunii corporate

Strategia de corporate rebranding este un canal excelent de promovare a noii viziuni in interiorul
companiei, deoarece permite managerilor sa implice, educe si alinieze toti angajatii companiei in jurul
noilor obiective, valori si politici. Eforturile interne reprezinta cel putin 50% din succesul asteptat al
procesului de corporate rebranding.

5. Exploatarea noilor tehnologii

Este vital sa folosim noile tehnologii pentru promovarea procesului, fie ca vorbim de site-ul profesionist
al companiei, de social media sau orice alte facilitati pe care tehnologia moderna ni le ofera.

6. Angajatii trebuie sa devina ambasadori ai noului brand corporate

Cel mai bun mod de a-i transforma pe angajati in ambasadori de brand este un training adecvat in
strategia de rebranding (viziune, valori, personalitate etc.) si asigurarea ca acesta a fost inteles perfect si
insusit corespunzator.

7. Respectarea promisiunii noului brand corporate

Momentul adevarului in tot procesul de corporate rebranding este acela in care compania este capabila
sa respecte promisiunea noului brand. Aceasta este cu adevarat conditia sine-qua-non a implementarii
cu succes deplin a strategiei de rebranding.

8. Comunicare!

Un alt aspect deosebit de important este comunicarea procesului printr-un plan de marketing si PR bine
pus la punct, care sa asigure mesaje clare, relevante, consistente, concise si usor de inteles. Evident, nu
trebuie comunicat fiecare pas; o abordare selectiva va avea un impact mult mai bun, folosind aceleasi
resurse.

9. Masurarea performantei noului brand corporate

Si brandul corporate, ca orice brand, trebuie sa aiba KPI specifici: care este valoarea lui, in ce masura
este capabil sa asigure continuitate si competitivitate etc.
10. Ajustarea continua si ridicarea stachetei

Mediul de afaceri este in continua schimbare, prin urmare compania trebuie sa isi evalueze si ajusteze in
permanenta strategia. Si aici nu vorbim de strategia de baza (valori, viziune, personalitate, identitate),
care trebuie sa ramana constanta, ci de multitudinea de activitati zilnice care ne permit sa devenim
agenti ai schimbarii, neobositi in ridicarea continua a stachetei pentru ca brandul nostru sa ramana
relevant, diferentiat si consistent in timp.