Influenta promotiilor de pret asupra alegerii

consumatorilor
Publicat în categoria Marketing si publicitate
Publicat Vineri, 28 Martie 2014 16:4

Violeta Niculae

TENDINTE IN 2014 IN INDUSTRIA FMCG

Dupa cativa ani de invazie a promotiilor de tot felul, care pareau

unica solutie de crestere a vanzarilor pe timp de criza, de ceva
vreme incoace, producatorii ajung sa se intrebe cat de benefice
sau de daunatoare sunt ele si care este, in cele din urma,
influenta acestora asupra alegerii consumatorului.

Daca in 2011, conform studiului realizat de Daedalus Millward

Brown, in exclusivitate pentru revista Piata, principalele drivere ale consumului
erau promotiile si pretul, in 2013, promotiile capata o valenta noua din
perspectiva consumatorului: asa cum arata un studiu efectuat de Exact Cercetare
si Consultanta, romanilor nu le mai plac procentele si nu mai sunt dispusi sa stea
sa-si calculeze castigul in fata raftului, nu mai obisnuiesc sa cumpere en-gross
indiferent cat de atractiva este promotia respectiva, pentru ca nu vor sa-si
blocheze lichiditatile, avand in vedere ca, cel mai probabil, produsul se va gasi si
maine la raft. Mai mult decat atat, pe langa raspunsul rational pe care o promotie
il genereaza, se pare ca, mai nou, consumatorii au nevoie si de unul emotional,
fiind mai degraba atrasi de o promotie interesanta, care spune o poveste, decat
de o simpla promotie de pret.

Iata insa ca in 2014 se prefigureaza o alta configuratie a driverelor de consum:

primele trei locuri in clasamentul realizat de un recent sondaj Piata au fost
ocupate de calitatea produselor, respectiv perceptia consumatorilor privind
calitatea produselor, pretul si increderea in brand, promotiile ocupand doar locul
al cincilea.

Din experienta directa a ultimilor patru ani in industria in

care activez, personal consider ca acesta ar trebui sa fie un
semn important nu numai de maturizare a pietei si a
comportamentului consumatorilor de FMCG, dar si un prim
pas din partea producatorilor spre abordarea matura, stiintifica a politicilor de
pret, precum si a masurarii eficientei promotiilor si a impactului acestora asupra
categoriei, imaginii de brand si alegerii consumatorilor.

De ce consider ca producatorii ar trebui sa isi regandeasca strategia de brand si

politicile de pret?

In sectorul de retail si industria FMCG din Romania, promotiile de pret au fost

considerate conditia sine-qua-non pentru succes. Astfel, problema eficientei
promotiilor apare ca element central pentru performanta actuala si viitoare a
retailerilor si producatorilor si ar trebui sa fie explorate in profunzime.

Unul dintre cele mai interesante studii dedicate influentei promotiilor de pret
asupra alegerii consumatorilor, care mi-a atras atentia in mod deosebit, este cel
realizat de EFMI Business School Netherlands, Academic Institute for the Food
Industry, raport publicat de EFMI Business School Romania. Descoperirile
prezentate in acest raport sunt adaptate nevoilor profesionistilor in marketing, dar
si factorilor de decizie implicati.

Acest raport reuneste si sumarizeaza sase studii academice, care analizeaza in

profunzime si raspunde urmatoarelor preocupari:
- Care sunt efectele promotiilor de pret la nivel de categorie?
- Care sunt efectele promotiilor de pret la nivel de brand?
- Sunt promotiile de pret profitabile pentru producatori si retaileri?
- Se preteaza promotiile de pret tuturor categoriilor de produse?
- Care sunt consecintele publicitatii si a promotiilor de pret asupra imaginii de
brand?
- Care sunt efectele promotiilor de pret asupra alegerii consumatorilor?

Din punctul meu de vedere, concluziile si implicatiile acestor studii pot constitui
surse importante de fundamentare a deciziilor producatorilor atunci cand stabilesc
politicile comerciale, multe dintre acestea fiind sustinute faptic si de experienta
acestora.

Din cauza lipsei de efecte pe termen lung, promotiile de pret reprezinta mai
degraba un instrument tactic decat strategic. Ca atare, fiecare promotie ar trebui
sa fie gestionata si cuantificata separat, ca si cum ar fi o campanie de marketing
in sine.

Mai mult decat atat, in aproape toate cazurile, cumparatorii se intorc la vechile lor
tipare de cumparare in termen de cateva saptamani dupa promotie. Efectele
permanente ale promotiilor de pret sunt aproape absente, atat la nivel de brand
cat si la nivel de categorie. Introducerea de produse noi si de publicitate par a fi
mult mai eficiente in obtinerea unor astfel de efecte pe termen lung. Inovarea
pare, astfel, un motor mai puternic pentru a genera crestere de durata, decat
promotiile de pret.

Pe termen lung, promotiile de pret au o

influenta negativa asupra fortei unui brand
(„brand equity“). In schimb, publicitatea are
o contributie pozitiva pentru brand equity. O
crestere puternica a presiunii de promovare
indeamna consumatorii sa caute in magazine
produse si marci care ofera promotii de pret,
in detrimentul brandurilor care practica
preturile de lista, favorizand astfel „switchul’”
catre brandurile concurente si reducand
drastic loialitatea fata de brand. Rezulta,
astfel, cat de important este pentru producatori sa acorde o importanta deosebita
alocarii optime a bugetului de marketing intre publicitate, promotii de pret si alte
activitati de marketing.

In medie, efectele pe termen scurt ale promotiilor de pret asupra cererii sunt
pozitive. Cu toate acestea, pentru ca promotiile de pret reduc marja de profit brut
per unitate, aceste efecte de volum pe termen scurt sunt doar o conditie
necesara, dar nu si o conditie suficienta pentru profitabilitatea promotiei.

Marea intrebare pentru manageri este daca ar trebui sau nu sa mai participe la
„razboiul promotiilor“, mai ales in cazul in care presiunea de promovare ajunge la
proportii nesanatoase, cum de altfel s-a si intamplat in ultimii ani, managerii
confruntandu-se astfel cu clasica „dilema a prizonierului“. In cele din urma,
managerii ar trebui sa pastreze proportia promotiilor in limite acceptabile
(maximum 20 % din vanzari/cifra de afaceri).

Multe branduri consacrate se afla intr-un echilibru precar: promotiile de pret au

doar un efect temporar asupra alegerii de marca a consumatorilor. Pentru ca multi
consumatori au cumparat si experimentat deja brandul promovat inainte de
promotie, efectul de invatare care ar trebui sa urmeze promotiei de pret este mic
si usor distorsionat de activitatile promotionale ale concurentilor.

Vanzarile suplimentare de brand inregistrate in perioada de promotie sunt intr-o

mare masura „imprumutate“ de la perioada in care brandul nu este promovat.
Cresterea primara a cererii in categorie in perioada promotiei de pret este sporita
si mai mult in perioada imediat urmatoare. Promotiile de pret duc, astfel, la o
crestere temporara, artificiala, a cererii de pe piata.

De asemenea, se pare ca o crestere continua a presiunii de promovare are un

impact negativ asupra profitului brut pe termen lung.

Prin urmare, atat din experienta locala cat si din cea europeana, se pare ca
promotiile in sectorul FMCG nu mai reusesc sa stimuleze volumele de vanzari ale
companiilor si, mai mult decat atat, au condus de-a lungul ultimilor ani la
eroziunea loialitatii de brand, ceea ce face dificila cresterea preturilor in viitor sau,
mai precis, revenirea la preturile corecte. Economic vorbind, din punctul meu de
vedere, promotiile au atins deja pragul critic.

Producatorii de bunuri de larg consum ar trebui sa realizeze ca tactica promotiilor

comerciale scumpe care nu aduc recompensele de volum si profit pe termen lung
nu mai este una rentabila.

Cum producatorii incearca sa recastige o parte din marja care a fost erodata
treptat de la inceputul crizei economice, ei trebuie sa inceapa sa gandeasca diferit
modul in care utilizeaza promotiile pentru a identifica noi cai de crestere
economica.

In final, parerea mea, impartasita de altfel de multi din reprezentantii mediului de

afaceri, este ca retailerii si producatorii ar trebui sa se retraga din batalia marjelor
si sa lucreze impreuna pentru a defini strategii de merchandising, folosind tactici
specifice (cum ar fi, de exemplu, ocaziile speciale de consum), si a identifica cele
mai bune scenarii pentru investitii mai mici si o mai buna rentabilitate a
investitiilor.