Fairewell, Tnuva. Ho geldiniz, Sta!

Pe o piata dominata de branduri puternice, cu teritorii de comunicare definite

si arondate dj, un nou jucator, cu 38 de ani de istorie pe piata turceasca de
lactate, Sta si-a anuntat oficial intrarea pe piata romaneasca. Dupa
achizitionarea falimentarei Tnuva, Sta are planuri mari pe piata locala,
tintind acoperirea intregului value chain: pe langa productia de lactate,
Sta se va implica activ in agricultura, ferme, logistica si servicii adiacente
(de la iarba la masa), dupa cum afirma insusi presedintele Consiliului de
Administratie al companiei- Muharrem Yilmaz. (sursa: capital.ro)
Cum isi pregatesc strategia si ce carte vor juca cei de la Sta ramane de
vazut. Pana atunci, insa, mi-am propus sa fac o analiza a pietei locale de
produse lactate si sa incerc o predictie a modului in care compania turca va
incerca sa concureze cu cei mai puternici jucatori de pe piata locala.
Piata romaneasca de lactate este una puternic fragmentata, afectata si ea de
piata nefiscalizata, cu un consum in evidenta descrestere si un consumator
din ce in ce mai atent la preturi. Cel putin asa a aratat in ultimii doi ani.
Destul de neprietenos mediul pentru un nou producator, as zice. Ceea ce ma
duce cu gandul la o posibila analiza Porter, care ar arata, probabil, astfel:
Amenintarea intrarii pe piata a noilor concurenti. In cazul pietei de produse
lactate, barierele de intrare sunt mari, tinand cont de investitiile necesare
pentru constructia de fabrici, pentru promovarea si crearea unei marci si
pentru cercetarea si dezvoltarea de noi produse. Pe aceasta piata isi fac loc
si producatorii locali care ofera produse similare, insa ponderea acestora in
vanzarile totale este destul de mica (primii trei jucatori, Danone, Friesland
Campina si Albalact detin, in valoare, peste un sfert din totalul pietei). Se
pare ca, in cazul Sta, aceasta bariera a fost inlaturata prin achizitionarea
facilitatilor deja existente.
Amenintarea produselor substituibile. Un produs substituibil are aceleasi
performante sau indeplineste aceleasi functii cu produsul in cauza. In
Romania (si numai) produsele lactate sunt utilizate in special pentru micul
dejun, deci alimente precum cerealele pot fi considerate substituibile, chiar
daca laptele este un complement al alimentatiei bazate pe cereale. Exista
varianta consumarii cerealelor cu iaurt sau, cu totul alte alimente (oua,
mezeluri, produse panificatie etc). Prin urmare, amenintarea produselor
substituibile este una importanta pentru categorie, dar nu din punctul de
vedere al produselor direct concurente brandurilor Sta.
Puterea de negociere a cumparatorilor reprezinta o amenintare pentru
profitabilitatea industriei in cazul in care clientii mari pot cere produse de o
calitate superioara, punand in acelasi timp presiune asupra preturilor. Daca
luam in considerare puterea de negociere a marilor lanturi de hypermarketuri
si supermarketuri, precum si acapararea unei cote de piata din ce in ce mai

mari a produselor lactate de tip private label, putem concluziona ca puterea

de negociere a cumparatorilor este destul de mare.
Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii mari solicita preturi mai mari
pentru materii prime si/sau ambalaje. Laptele este, evident, principala
materie prima pentru produsele lactate, costul acestuia putand ajunge, in
totalul costurilor de productie, la aproximativ 40-50%, motiv
pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.
Rivalitatea dintre competitorii existenti pe piata. Competitia pe piata
produselor lactate este foarte mare, producatorii locali investind sume
importante in cercetare-dezvoltare, lansare de produse noi, campanii de
comunicare, pentru a-si mentine sau intari renumele si imaginea brandului.
Rivalitatea dintre competitori este mare si din cauza asa numitului razboi al
promotiilor la raft si, nu in ultimul rand de competitia creata de produsele
private label.
Din nou, ramane de vazut cum va depasi compania Sta barierele enuntate
mai sus. Dar...

Cine sunt cei mai importanti jucatori?

Cateva detalii legate de cei mai importanti jucatori, cu care Sta va concura
pe piata locala a lactatelor:
Pe primul loc in top, conform datelor financiare publice din 2011- Danone,
cu o cifra de afaceri de peste 100 mil. EUR, in crestere cu aproximativ 5%
fata de 2010 si un profit de 3.8 mil. EUR, domina piata de lactate, fiind de
departe cel mai activ jucator in ce priveste comunicarea, bazandu-se pe un
buget de publicitate de peste 4 mil. EUR*.
La mica distanta, din punct de vedere al cifrei de afaceri se situeaza
Friesland Campina, cu 90 mil. EUR, in crestere cu aproape 50% fata de
2010 si un profit de 1.6 mil. EUR. Bugetul de comunicare: aproximativ
500,000 EUR.
Pe locul al treilea in topul producatorilor de produse lactate se afla Albalact,
cu o cifra de afaceri de apx. 80 mil. EUR, de asemenea in crestere cu 29%
fata de anul precedent si un profit de 1.3 mil. EUR. Bugetul de publicitate
utilizat: aproximativ 2.5 mil. EUR, un jucator activ in ce priveste comunicarea
brandurilor din portofoliu.
Napolact ocupa locul al patrulea in top, avand o cifra de afaceri de 52 mil.
EUR, in crestere cu aproximativ 4 procente si un profit de 2 mil. EUR. In ce

priveste bugetul de comunicare, acesta se situeaza in jurul valorii de 1.2 mil.

EUR.
Hochland, cu o cifra de afaceri de 46.7 mil. EUR, crestere de 2% fata de
2010 si profit de 2 mil. EUR, a cheltuit aproape 1.3 mil. EUR pentru
promovarea produselor.
Urmeaza, pe locul al saselea in top, Dorna Lactate, parte a grupului francez
Lactalis, care a cunoscut o crestere a cifrei de afaceri in 2011 de 12.8%,
ajungand la apx. 44 mil. EUR, dar si o pierdere de 500,000 EUR.
Locul al zecelea este ocupat de Covalact, cu o cifra de afaceri mai modesta,
de 21.4 mil. EUR, in crestere cu 15% fata de anul precedent, inregistrand o
pierdere de peste 600,000 EUR, dar extrem de activ in ce priveste
comunicarea de brand. Bugetul de publicitate cheltuit: 800,000 EUR.

Cum comunica cei mai de seama jucatori si ce teritoriu ar putea tinti

compania Sta?
In zona de comunicare a produselor lactate exista cateva directii predilecte:
Traditia cea mai puternica directie, de altfel cea mai compatibila cu
categoria, insa si cea mai aglomerata unde, orice nou jucator intrat pe piata
va trebui sa gaseasca un diferentiator foarte puternic, alaturi de un buget
sustenabil de marketing pentru a cuceri teritoriul. Napolact si Covalact sunt
reprezentantii de frunte ai acestei directii. Cu un slogan aproape suprem,
devenit deja zicala- Prea bun, prea ca la tara, Covalact este de departe
stapanul teritoriului, fiind cel care a inteles cel mai bine increderea si
inclinatia romanilor spre tot ceea ce e reprezinta traditia. Greu de crezut,
totusi, judecand, cel putin, dupa ambalajele produselor, ca Sta ar
intentiona sa comunice in aceasta zona.
Natura intoarcerea la natura, aer curat, verdeata, natural- intr-un cuvantsanatate. O zona prolifica, ocupata de cateva branduri precum: Raraul,
Monor, Lactate Harghita. Regionalitatea este importanta: Raraul este legat
de Bucovina, Lactate Harghita de Transilvania, Monor- conotatie maghiara,
de altfel si cu o pozitie mai speciala, in aceasta zona. In cazul Monor a
functionat perfect efectul word of mouth, cel mai cunoscut si mai vandut
produs din portofliu, care a si capatat prin vox populi renumele de cel mai
bun produs fiind branza Fagaras. Nici aceasta zona nu pare a fi de potential
interes pentru Sta, chiar daca, judecand dupa modelul integrat de la iarba
la masa si dupa misiunea declarata de a aduce principiile nutritionale
miraculoase ale produselor lactate in forma cea mai pura si mai naturala

pentru consumatorii sai ar putea incorpora ca RTB (reason to believe)

elemente precum natura, verdeata, nutritie, sanatate.
Profesionist Comunicarea in aceasta zona marseaza pe beneficii
functionale, pe ideea de cercetare, mediu aseptic, tehnologie avansata.
Reprezentantii de seama ai acestei directii sunt Danone si La Dorna. Zona cu
potential de interes pentru intrarea Sta, din punctul meu de vedere, un
possible claim putand fi controlul meticulos al fiecarei etape din fluxul de
productie, de la iarba la masa, asa cum este deja asumat de catre compania
Sta, ca parte integranta a misunii si valorilor sale.
Modernitate, dinamism O zona vivanta, originala, amuzanta, care se
departeaza oarecum de zona de functionalitate, de beneficii ale produselor,
vorbind despre emotii, sentimente, vitalitate. Zuzu este brandul dominant in
aceasta nisa de comunicare. Ar putea reprezenta o zona cu cel mai mare
potential de comunicare pentru compania Sta, din punctul meu de vedere,
daca judecam dupa viziunea companiei de a deveni cel mai iubit brand,
misiunea fiind aceea de a imbunatati calitatea vietii si sanatatea si de a
aduce fericire prin produse lactate naturale si delicioase.
Love and care- Grija, familiaritate, apropiere, copii. Milli este brandul care
comunica in aceasta directie. Ca o sub-directie de comunicare s-ar putea
incadra aici abordarea amuzanta, originala, copilareasca a brandului Fulga.
Din nou o directie buna de comunicare, cu potential ridicat, pentru Sta, cu
atat mai mult cu cat si in advertorialul corporatiei ideea de baza este legata
de dragostea si grija pentru intreaga familie. O posibila intrare pe piata ar
putea fi cu produsele destinate copiilor- Sta detine o gama foarte larga de
produse dedicate si, chiar daca si aceasta zona este destul de aglomerata,
de regula este una castigatoare.
Cu siguranta, multitudinea de produse din portofoliul Sta constituie un
punct de pornire generos din punct de vedere al comunicarii, directiile de
promovare putand fi complexe, cu adresare specifica fiecarei categorii.
Dupa toate probabilitatile, Sta va opta pentru o localizare de brand;
pericolul cel mai mare in acest caz , insa, ar putea fi reprezentat de credinta
generala a companiilor-mama, ca un concept precum- de exemplu- love
and care este atotcuprinzator, putand fi cu usurinta multiplicat regional. In
practica, insa, multe branduri au avut de infruntat fie indiferenta
consumatorilor, fie chiar respingerea produsului din motive de slaba
interactiune la nivel emotional. Chiar daca un concept poate fi universal
valabil, exista puternice nuante locale care, daca nu sunt atent studiate si
intelept utilizate pot submina grav intentia de comunicare a brandului in
cauza.

Mai mult decat atat, esentiala va fi pozitionarea brandului Sta. Dupa toate
aparentele, produsele companiei sunt de cea mai buna calitate, iar preturile,
probabil, pe masura, ceea ce inseamna o posibila pozitionare uppermainstream, sau chiar premium. In acest caz sper ca cei de la Sta sa nu
repete greseala majora a companiei Tnuva (si ea lider pe piata lactatelor din
Israel) care a incercat sa ii invete pe romani sa faca distinctia dintre laptele
bun si laptele ieftin.
Evitarea paralelei cu Tnuva ar trebui sa fie prima pe lista de prioritati in demersul de
pozitionare si comunicare al Sta; chiar si misiunile celor doua companii par sa
coincida; ca si Sta, Tnuva avea in plan sa fie lider de piata, dar sa realizeze

acest lucru prin oferirea unei vieti mai bune familiilor din Romania(!) Un alt
element comun, de data aceasta chiar in directiile de comunicare ar fi
vacutele zburatoare (advertorial corporate Sta) versus linguritele
zburatoare (Tnuva).
Exista in portofoliul Sta produse din gama health sub numele Yovita, cu
rezonanta similara brandului Yoplait din gama Tnuva. Din nou, orice detaliu care
ar putea lega performantele brandurilor Sta de falimentara Tnuva trebuie
evitate cu mare grija.
Ca o concluzie, ramane sa vedem cum isi va face Sta intrarea pe piata
locala, cat de repede si cat de profund va intelege compania realitatile si
particuaritatile romanesti, aspiratiile, dorintele si nevoile consumatorilor.