15

CAPITOLUL I. Funciile comunicrii de mas (continuare TCM_partea 1)

Funcia de liant social pe care o poate ndeplini mass-media i-a fcut pe unii sociologi s
numeasc aceast aciune de coagulare ciment social, surs a coerenei lumii moderne n
calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment n
comunicare, de vreme ce cultura de mas contacteaz oameni care se conduc dup principii
comune, au aceeai scar de valori, reacioneaz similar la anumite informaii, au curioziti
care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datoreaz noii interdependene electronice care
recreeaz lumea dup chipul unui sat global
1
. Prelund termenul noosfer (creierul
tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea
contemporan nu ca pe o bibliotec imens, ci asemeni unui calculator electronic, unei reele
infinite de coexistene forate de o total interdependen. Unitatea dintre sensibilitate, gndire
i sentimente, la care societatea ar ajunge n sfrit, genereaz consecine tribale pe care actorii
sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luai pe nepregtite, ca i de descoperirea tiparului
care a condus la fragmentarea psihicului uman prin cultura crii (M. McLuhan). Indivizii
dispersai sunt, dintr-o dat, mpreun, ntr-o comunitate imaginar, pentru c diger un
coninut cultural comun, interrelaioneaz cu mass-media.
Socializarea, funcie aflat n mai toate tipologiile cunoscute, se realizeaz prin preluarea
transmiterii, de ctre mass-media, a valorilor i normelor de comportament acceptate de
societate, astfel c, alturi de familie, biseric, coal, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu
ocupaional .a., coninuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:
trasmiterea modelului cultural
orientarea comportamentului individual i colectiv
stimularea gndirii
identificarea segmentelor de public (regsirea fiecruia n imagini media,
subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice i puncte de vedere
economice, culturale etc. vehiculate n pres) n modelele sociale ale culturii media.
Cercettorii fac distincie ntre:
a) socializare implicit (se produce fr tirea consumatorului artefactelor industriei
culturale, acestuia propunndu-i-se texte culturale care prezint abateri de la comportamentul
social normal, n ideea declanrii unei reacii publice fa de actele deviante ca atare, dei,
cum cred P. Lazarsfeld i R.K. Merton, aceste aciuni de nclcare a normelor ar fi fost
tolerate la nivelul opiniei fiecrui comportament al marelui public);

1
Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti, 1975, pp. 68-70
16

b) socializare explicit (ceea ce media i propune s realizeze prin difuzarea unor
emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinznd filme
educative pentru copiii de vrste mici, lecii de geografie, biologie, limbi strine pentru
colari, produse culturale care nfieaz urmrile consumului de tutun, alcool, droguri, nu n
ultimul rnd, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale
comportamentului social normal)
2
. Altfel spus, prin povetile morale oferite, cultura media
demonstreaz n mod public ce se nelege prin comportament greit i care este opusul su,
pe de alt parte, artnd oamenilor ce trebuie i ce nu trebuie s fac, indicnd ce se cuvine
n comparaie cu ce nu se cade s comit un bun cetean.
Este uor de observat c ntre informaie i publicitate, educaie i divertisment nu mai
exist granie rigide. Totul n cultura de mas pare cldit pe tiparul divertismentului, un soi de
supraideologie a epocii contemporane. Adesea mai obositor dect munca, loisir-ul oblig
ntreaga cultur media s se trateze dup reeta divertismentului, remediu sigur la maladiile
vremii
Ponderea funciei de divertisment a evoluat att de mult, nct se afirm c orice idee de
televiziune trebuie s rspund afirmativ la dou exigene:
s informeze
s distreze (indiferent c se difuzeaz tiri, muzic, film, scopul trebuie s
fie o stare plcut auditoriului, stare traductibil prin interes, amuzament, oc etc.).
Autorii textelor culturale media sunt precaui n privina unei definiii a divertismentului,
ntruct nu toat lumea nelege acelai lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distreaz pe unii
intrig pe alii (sunt indivizi pe care-i relaxeaz lectura unor reviste, n timp ce alte persoane se
simt bine urmrind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societii (auditoriului, criticii de
specialitate etc.), relaxarea este o necesitate general, ndeprtnd oamenii de grijile cotidiene,
contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale
media, pe de o parte iar pe de alta cititori, radio-asculttori, telespectatori, navigatori pe
Internet .a. sunt la curent cu o diversitate impresionant de idei politice, creaii literar-artistice,
performane tehnice i sportive, comentarii etc., un veritabil puzzle cultural. Aadar, ce leag
att de trainic oameni i divertisment? Virtuile terapeutice ale celui din urm, care ofer gratuit
(aproape) o lume imaginar n care publicul se simte bine n propria piele?! Realul este dureros,
n vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor:
telespectatorul emisiunilor sportive i admir pe fotbaliti pentru maini luxoase i conturi n
banc bine reprezentate, considernd nu o dat c pentru a avea tot ce-i doreti ca atlet este
suficient s alergi (nu s munceti!) foarte puin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transform n

2
vezi M. Coman, op. cit., p. 82
17

modelele preferate i, dintr-o dat, este foarte uor s ctigi muli bani fcnd play-back, mai cu
seam cnd ai n spate compozitori, creatori de mod, directori de imagine, productori, grzi de
corp i fani!; top-modelele au fost, iniial, tineri ca oricare alii (cu dou picioare dar foarte
lungi, cu talie dar sub 60cm, cu bust dar nu mai mult de 90 cm), pndii doar de o ans n
plus i de ce n-am fi ca ei, mcar att ct dureaz o parad a modei la TV? eroul musculos al
unui film dur este doar o alt faet a noastr i ne lipsete doar curajul lui pentru a ne face
dreptate; ct de uor este s ne imaginm n loc de Dacia proprie din parcare un Lamborgini
(pentru c n spectacolul TV se poate orice) sau c, folosind Diavolo la ntlnirea cu fata iubit
deja am mprumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezint imaginea
publicitar a parfumului n cauz); imaginaia consumatorului este liber s ajung orict de
departe, pentru c ea ajut la mbuntirea nivelului de trai i la schimbarea stilului de via,
chiar dac numai n plan imaginar
Din punct de vedere al productorilor i al difuzorilor textelor culturale media,
divertismentul este o marf ca oricare alta; ea trebuie fabricat la standarde calitative nalte,
distribuit imediat i s nu fie prea scump, astfel ca oricine o dorete s o poat cumpra.
Divertismentul aduce clieni sistemului mass-media, atrgnd simultan pltitori de publicitate
care-i prezint imaginea n public. Cercul se nchide cu profitul patronilor din media i fiecare
categorie social i-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat n favoarea produciei de
divertisment nu era greu de prevzut (dat fiind i locul televiziunii n ierarhia mijloacelor de
comunicare de mas), ns apariia unei societi a spectacolului, concomitent cu diminuarea
informrii, de pild, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenial nu este aceea
c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului
()
3
, poate i pentru c, aa cum scria J. Baudrillard n Strategiile fatale, Publicul nu-i dorete
niciodat evenimentul real, ci spectacolul su, condiie n care pn i emisiunile de tiri au
devenit un spectacol al informaiei. Ce este televiziunea dup opinia autorului Condiiei
postmoderne? Zgomot pur ntr-un extaz post-modern, pur implozie
4
, gaur neagr n care
mesajele i semnificaiile se amestec, inerie i apatie, saturaie de idei i informaii, iar cultura

3
Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, n Introducere n sistemul mass-
media (de M. Coman), p. 85
4
n concepia lui Jean Baudrillard, implozia postmodern conduce la transformarea n mas a indivizilor . Pericolul
const n nlocuirea publicului cu o mas amorf care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media
interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersai n
spaiu, fr a comunica i interaciona semnificativ, incapabil de organizare (aa cum reuete publicul autor de
opinii). Palidul liant al masei se numete atenie comun fa de o problem oarecare, nefiind vorba despre schimb
de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingnd masa de grup, mulime, public, o
socoate eterogen din punctul de vedere al indivizilor componeni i omogen la nivel social i cultural. Exemplele
oferite sunt edificatoare: participanii la o migraie, curioii n privina unei crime relatate de media. Alte voci susin
c (cel puin n epoca modern, a consolidrii mass-media) mas i/sau public este formularea cea mai apropiat
de realitate, dar c public=audien nu se susine dect atunci cnd se insist asupra pasivitii consumatorilor de
mesaje mediatice n momentul receptrii acestora.
18

media un centru al imploziei identitii i al fragmentrii subiectului pn la stadiul de
identitate de pia. Mediul negocierii unei asemenea identiti este unul n care scena, oglinda
(unde s aib loc veritabile reprezentaii culturale i n care presa reflect cu fidelitate societatea
care a construit-o) au disprut, lsnd loc unui ecran mental postmodern n care imaginile i
pierd orice funcie de semnificaie (J. Baudrillard); profunzimea comunicrii ine de
domeniul amintirii, suveran devenind suprafaa (dispersia, lipsa importanei, superficialitatea,
bricolajul, simularea etc.).
Societatea postmodern analizat de sociologi se caracterizeaz printr-un consum dictat
nu de utilitate, ci de capacitatea semiotic de a consolida relaii sociale inegale; de asemenea,
prin simularea identitilor multiple poziionate n comuniti imaginare la care apartenena este
o chestiune de opiune, gust, stil, angajament. Ca i mijloacele de comunicare de mas,
sociologul este n postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, n absena oricror
garanii (vom reveni cu alt ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media i
postmodernism).
Asimetria comunicrii mediatice (jurnalitii dein date i informaii, iar publicul trebuie
s le afle), domnia monologului i posibilitatea unui dialog ntre cele dou instane ale
contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simul vizual
i pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestrii unui spaiu public bazat pe o logic argumentativ
(modelele explicative pe care le regsim n discursul jurnalistic se ntemeiaz mai degrab pe
logici narative i simbolice). Mass-media se dovedete incapabil de a organiza o agora de
disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs quivoques, Dubier, Paris, 1982), n urma creia
indivizii pot nelege fenomenele, i manifest opinii personale care se cristalizeaz mai apoi n
opinie public, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizai cu teme, subiecte, date). J. Habemas
nelegea prin spaiu public sfera persoanelor particulare reunite ntr-un public. Ele revendic
aceast sfer public reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva Puterii, cu scopul de a
putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziii
ntre sfera public i Putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea public a
raiunii
5
. Modernitatea este vinovat, dup cum susine autorul citat, de modificarea n sens
negativ a funcionrii spaiului public, ntruct:
a) dispare dimensiunea public a producerii mesajelor (interesul economic
vine s dicteze fabricarea textelor culturale);
b) dispare dimensiunea privat a consumului mesajelor (publicul nu mai este
alctuit din ceteni , ci din consumatori, astfel c se recurge la ajustarea coninutului
mesajelor n funcie de nivelul psihologic i expectanele acestui nou public,

5
Cf. Jurgen Habermas, Lespace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, n Mass media, mit i ritual. O perspectiv
antropologic (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iai, 2003, p. 121.
19

fragmentat, adesea lipsit de raiune, interesat de spectacol mai mult dect de
corectitudinea i profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriae a
spaiului public oferit de mass-media modern este o neltorie menit s justifice
scopul suprem al industriilor culturale atragerea audienei printr-un consum impus
de legile pieei. Pierderea este major: distrugerea spaiului public originar prin
generalizarea culturii de mas i controlul exercitat de mass-media.
Prelund ideile lui Habermas, E. Neveu avertizeaz c n formele ei televizuale, cultura
de mas este pur distracie, renunndu-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte i
demagogie), astfel c spaiul public se transform n teatrul manipulrilor, n detrimentul unei
munci de iluminare, de confruntare a argumentelor.
Criticabil pentru slbiciuni evidente: excluderea unor clase i categorii sociale din spaiul
public, ignorarea sferei publice plebeiene, refuzul de a gndi evolutiv constituirea forumului de
dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valene didactice; M. Mige l
deconstruiete, vorbind despre interaciunile pariale n care se situeaz consumatorii (datorit
diversificrii mijloacelor comunicaionale rituale), despre frmiarea spaiului public ntr-o
multitudine de spaii dispuse n reele suprapuse i ntretiate, despre varietatea logicilor i a
discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul
contemporan).
Funciile presei prezentate n La societ conquise par la communication logiques
sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:
1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixrii i transmiterii
mesajelor);
2) de a deveni locaie accesibil i global pentru opiuni i discuii de interes
general;
3) n calitate de alternativ a spaiului public tradiional, s genereze (i s
promoveze) spaiul public multiplu, gazd a pluralitii identitilor socio-culturale.
Ele concur la creterea numeric a publicului consumator de mesaje, graie noilor
tehnologii de producere i dispersie a textelor culturale media; n acelai timp,
funciile enumerate nfieaz o mass-media n stare s creeze noi spaii publice
printr-un contract de comunicare n cadrul cruia se construiesc semnificaii i se
negociaz modele explicative ale lumii (actorii comunicrii de mas sunt subiecii
unei comuniuni rituale)
6
.

6
M. Coman apreciaz c discursul jurnalistic ntemeiat pe argumente i arta comunicrii de tip ceremonial seamn
destul de bine, amndou oferind suportul discutrii unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de
consacrare sau de contestare, riturile creeaz spaii publice. Mass-media exploateaz aceast oportunitate,
promovnd la scar global numeroase ceremonii, transformndu-le n evenimente puternic mediatizate i n
subiecte de disecie social; practicarea constant a acestei maniere de lucru confer jurnalitilor lejeritate n
20


Dimensiuni ale mass-media ritualice

Relaiile pe care individul le stabilete cu mijloacele de comunicare de mas sunt o
particularitate a capacitii de a aciona n limitele normalitii unei existene rutiniere ntr-o
societate aflat n prefacere continu i rapid. Ne raportm la radio, TV sau Internet cu acelai
dinamism cu care o facem n oricare alt sfer a cotidianului, prin anumite practici care i pun
amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaionale) ce fac posibile activitile
sociale. Ce nseamn s acionezi ntr-o ordine social dominat de mass-media? Cum se traduce
importana (sau lipsa celei din urm) n practicile vieii zilnice a omului contemporan?
Dup Roger Silverstone, aciunea i modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea) se
ntlnesc n spaiul domestic, aceast combinaie exprimndu-se prin ideologia i actul
consumului. n interiorul i dincolo de spaiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor,
mijloacelor i programelor propuse de tehnologiile comunicrii), care conduc,n ultim instan,
la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt
situate undeva, ntre cele dou extreme, depinznd de un ntreg complex de semnificaii publice,
de un limbaj public, n continu schimbare
7
. Consumul individual capt sens prin atragerea
audienelor: ne ofer prilejul s ne exprimm (simultan i prin aciuni similare) dependena i
libertatea de a crea n calitate de participani la cultura unei epoci anume. i R. Williams, n
Television: Technology and Cultural Form (1974), asociaz consumului distrugerea, ntruct
consumul presupune risip (public, dramatic, aa cum a vzut-o T. Veblen), irosire fr sens.
Ali autori pleac de la consum, delimitnd att o definiie a criticii la adresa culturii societii
post-industriale, ct i una a culturii n genere, ca surs pentru activitatea creatoare a individului,
inclusiv pentru hiper-realismul mass-media
8
.
nsuirea produselor culturii media face parte dintr-un spaiu social care d la iveal
dimensiuni culturale i funcionale ale mass-media, dar evideniaz i un rol pregnant al
consumatorului n cadrul unei politici a accesului la informaie. Identificnd consumul cu un loc
al ntreptrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identitilor, gusturilor, puterii i re-
contextualizrii, R. Silverstone studiaz consumul ca marc a societii contemporane prin
prisma:
a) comercializrii;
b) simbolizrii;
c) integrrii;

ritualizarea a aproape orice se ntmpl n jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial n reprezentarea produselor
media, fie prin proiectarea acestor evenimente n coduri simbolice (Mass media, mit i ritual, p. 125).
7
Roger Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 205
8
Ibidem, p. 125
21

d) globalizrii/fragmentrii.
Astfel, cultura nu poate exista dect supunndu-se schimbului, n care bunurile create
comport deosebiri de valoare i semnificaie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor,
consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaii servesc exercitrii unei puteri de
alegere i utilizare a obiectelor culturale. Exemplul clasic este televizorul, vzut ca sistem de
simboluri n cadrul altui sistem de simboluri (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the
Commodity Forme). Acuzat c produce infantilism i regres, o stare comatoas i o suprimare
a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicrii de mas i totodat
obiect al comunicrii este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de pn acum) al modalitii
prin care nelesurile culturii mrfii sunt adaptate preocuprilor, valorilor i semnificaiilor vieii
de zi cu zi. Programele i reclamele reuesc aproape ntotdeauna s ofere o expresie i o ntrire a
ideologiilor dominante i impuntoare ale societii de consum
9
. Suport pentru comunicare i,
simultan, tehnologie, alternativ cultural pentru audiene i component al culturii domestice, de
consum, televizorul exemplific, prin forma sa vizual (R. Dunn) modul n care se
comercializeaz cultura, reflectnd codul societii de consum. Teoria contemporan cu privire la
cultur opune dou direcii ale consumului: 1) omogenizarea i 2) fragmentarea/dezintegrarea
culturilor. Pe urmele colii de la Frankfurt, se consider c industriile culturale nu mai sunt
teritorializate, ci produc pentru ntreaga planet, cuprinznd totul ntr-o cultur global, cu rol
integrator. n alt viziune, critica postmodern gsete n globalizare elemente pozitive: libertatea
exprimrii valorilor individuale, etnice, naionale, precum i afirmarea alteritii ca o condiie a
democraiei sociale.
n Condiia postmodern (1989), D. Harvey vorbete despre artefacte culturale produse
ntr-un regim de acumulare flexibil (nu de mas), destinate unor piee diferite (din punct de
vedere al spaiului, timpului) i puternic fragmentate
10
. Segmentarea i globalizarea pieelor,
alturi de rolul crescnd al consumului (ca generator de status i stil de via)
11
fac dovada
descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aadar, ntre modificrile fundamentale de
ordin economic i cele aparinnd sferei culturii exist o relaie de intercondiionare
12
. D. Kellner
nu accept ideea dezintegrrii culturii n imagine pur, ci atribuie televiziunii un rol nsemnat n
conturarea gndirii, n orientarea comportamentului, n structurarea identitii contemporane.

9
J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132
10
David Harvey, Condiia postmodernitii. O cercetare asupra originilor schimbrii culturale, Editura Amarcord,
Timioara, 2002, pp. 193-202
11
vezi Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2003, pp. 432-433
12
vezi I. Hassan i d-urile sale, exprimnd, n consens cu ali autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a
desfiinrii: dezintegrare, de construcie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare,
dezmembrare, disjuncie, discontinuitate, diferen, detotalizare etc.
22

Prelund misiunea miturilor
13
din vechime, televiziunea i aduce partea ei de contribuie la
socializarea uman. Aceast concepie contravine celei exprimate de J. Baudrillard (pentru care
fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individualitilor ntr-o societate
dominat de cultura media), G. Deleuze i F. Guattari (care vd individul descompunndu-se i
dispersndu-se), de post-structuraliti n general, care atribuie identitii fragilitatea, atomizarea,
considernd-o un mit i o iluzie, un construct al limbajului sau al societii. Dac nu era de
ajuns, individul este socotit un efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control
14
.
ntrebrile de la care pornesc analizele celor care pledeaz pentru prezena structurilor
mitice n produsele media sunt: care media, cnd, de ce, cu ce mijloace i efecte produc
fenomene de factur mitic?
Tot timpul se ntlnesc n cultura media elemente mitice, susine C. Huynen (Mythe
mditique, mythe daujourdhui), enumernd: coeziunea social (rezultat din participarea la
naraiuni care aduc n atenie arhetipuri), zgomotul de fond (n care comunicarea se simte ca
acas), prezena, n textele mass-media, a actelor fundamentale (natere, moarte, iubire .c.)
constituind o rennoire mitic impresionant
15
. Accidental (n unele situaii i n anumite
momente) avem de-a face cu o dimensiune mitic a produselor media, motiveaz R. Silverstone,
prelund poziiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp
16
.
Este foarte greu s identificm n textele media mituri autentice, opineaz M. Coman
17
;
mai curnd pot fi observate secvene de tip mitic (arhetipuri sau relicve) ori funcii
asemntoare celor provenite din creaia mitic.
Nici mitologii autentice nu se ntlnesc n mass-media, ci mitologii moderne,
constructe culturale ce depoziteaz figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile
sociale. Utiliznd ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcionalist; c) cognitiv,
media au stabilit o legtur ntre naraiunile difuzate astzi i universul mitologic (simboluri i
scheme epice strvechi se prelungesc n textele jurnalitilor; asemeni mitului, tirile rspund unor
nevoi umane eterne; att sistemul tirilor, ct i cel mitic sunt mecanisme de gndire ntemeiate

13
n Mitologii (Editura Institutul European, Iai, 1997), Roland Barthes vorbete despre mituri puternice (n care
cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abrupt) i mituri slabe (n care s-a ters calitatea politic), despre
relaia de utilizare (nu de adevr) ntre oameni i mituri (oamenii de-politizeaz dup propriile nevoi, las obiecte
mitice s doarm o vreme), despre valoarea mitului (este destul s-i modificm vecintile, sistemul general []
n care se plaseaz, ca s-i reglm cu ct mai mare precizie importana op.cit., p. 277).
14
Arthur Kroker i David Cook, The Postmoderne Scene (1986): Sinele TV este individul electronic, par
excellence care obine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de pia nsuit n
calitatea sa de consumator ntr-o societate de divertisment; o galaxie de stri hiperfibrilate
15
D. Kellner, op.cit., p. 87
16
Asemenea unui doctor care i explic pacientului procedurile medicale nainte i dup operaie, informaia []
ndeplinete un rol terapeutic, un ritual asemntor rugciunii sau psalmodierii []. Astfel, informaia, raiunea de a
fi a reportajului, devine poveste, terapie i ritual colectiv. Mai trziu, va fi cunoscut ca mit (Patricia Mellencamp,
Logics of Television 1990) n R. Silverstone, op.cit., p. 34.
17
M. Coman, Mass media, mit i ritual. O perspectiv antropologic, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 91
23

pe operaii mentale identice). tirile, consider J. Hartley (Discursul tirilor, p. 39), sunt
creatoare de mituri, ntruct ele semnific n permanen mituri, prin evenimentele mediatizate
ca avnd valoare de tire
18
. tirile, dup J. Hartley alctuiesc un discurs cultural i o instituie
(s.n.) social, ele cptnd semnificaie doar n relaie cu alte discursuri i instituii. Negocierea
cu semnificaiile tirii (de necontestat, n aparen) se impune, uznd de o doz nsemnat de
suspiciune. Disponibilitatea este la ndemna publicului, avid (dar critic) de a primi o imagine
de-a gata cu privire la mediul nconjurtor. n mod normal, demistificarea semnificaiilor sociale
ar trebui s ne mobilizeze, ncepnd cu nelegerea felului n care tirile lucreaz asupra
noastr, a intereselor pe care le servesc, a stpnilor financiari i profesionali n slujba crora se
afl
19
.
Jack Lule apreciaz tirile ca cel mai de seam vehicul al mitului, acestea motenind
povestirile eseniale ale culturii umane. Ca i miturile, tirile istorisesc probleme ale vieii
sociale, avnd, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menionat
descoper n media contemporane apte arhetipuri mitice: eroul, mama bun, lumea de dincolo,
potopul, victima, apul ispitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnalitii devin
(prin cultivarea unui limbaj creator de sens) confecioneri de mituri (S. Hall). tirile de
televiziune, n care prezentatorul este nfiat n persoan audienelor, au preluat rolul
povestitorului/fctorului de mituri att de bine, nct sunt considerate ca cea mai autoritar i
adevrat surs de informare. n fabricarea tirilor, jurnalitii [] au puterea s fixeze oamenii
n categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului i ale rului, astfel
nct s-i nvesteasc povestirile cu autoritatea adevrului mitologic (E. Bird, R. Dardenne)
20
.
Cnd revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafa? n momentele de criz,
cnd lipsa ori surplusul informaional fac dificil nelegerea. Golul de sens va fi completat prin
fondul mitic ce ese naraiuni diverse, capabile de a se transforma una n cealalt, graie
permutrilor simbolice proprii logicii mitului
21
. Din perspectiv funcionalist, mitul i
comunicarea media au aceleai scopuri:
a) s ofere formele elementare ale ordonrii spaio-temporale i morale ale
existenei;
b) s unifice elemente uneori incompatibile;
c) s fac posibil exerciiul puterii;
d) s solicite participarea actorilor sociali.

18
Cteva accepiuni ale tirii pot fi ntlnite n Discursul tirilor (de John Hartley), pp. 27-28.
19
nu modificarea unui anumit mesaj este fundamental; ar fi suficient [] s se schimbe atitudinea audienei,
pentru a induce o decodificare diferit a mesajului sau pentru a izola inteniile transmitorului i a le supune unei
atitudini critice (U. Eco, n J. Hartley, op. cit., p. 19)
20
vezi Mass-media, mit i ritual, pp. 93-106.
21
M. Coman, Naissance dun contre-mythe (la Roumanie, dcembre 1989, dans la presse franaise) 1993
24

Aceast opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este mprtit de F.
Corcoran, M. Breen, R. Smith .a., spre deosebire de cognitivitii J. Fiske, J. Hartley, S. Hall,
T. Koch care mbrieaz poziia lui R. Barthes: ntruct mitul este vorbire, orice ine de
discurs poate fi mit (mitul este o vorbire aleas de istorie)
22
.
O cercetare sociologic asupra profesiei de jurnalist i a redaciei ca locaie a naterii
tuturor tirilor ce urmeaz a fi difuzate ajunge la concluzia c poziia i rolul social deinute de
profesionitii media sunt puse n valoare prin procesul ritualizrii, adic al producerii unei
imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcat de diferene impuse prin practica de jurnalism
(unele aciuni sunt considerate mai importante dect altele i pe baza lor se alctuiete versiunea
media asupra evenimentelor).
Autoritatea conferit lucrtorilor din mass-media prin instrumentul ritualizrii
23
se
traduce ntr-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus
de autoritate provenit din renunarea la procedee, ton, limbaj uzuale n profesie; agentul ritual
reprezentat de jurnalist se afl ntr-o situaie special (prezint un eveniment major, neateptat
etc., folosete vocea societii, deine n exclusivitate adevrul).
Ritualizarea ca n-scenare n faa unei audiene concrete (social), construit mitologic sau
chiar imaginar (R. Grimes) este o practic, un mod de aciune care instituie un contrast
privilegiat, scondu-se n eviden pe sine ca aciune mai important sau mai puternic (C.
Bell)
24
. M. Coman gsete n ritualizare i un mecanism care se poate folosi n disputele pentru
dobndirea puterii, ntruct genereaz ierarhii i definete ordinea hegemonic (Medias, mythes
et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnaliti apare n re-organizarea realitii
dup criteriile diferenelor strategice. Faptele rmn n plan secund, prioritar devenind
participarea ziaritilor la evenimente. De pild, B. Zelizer identific patru roluri nsuite n mod
ostentativ de reprezentanii presei n mediatizarea morii unui preedinte (J. Kennedy):
investigatori, reprezentani ai marelui public, martori la asasinat i interprei. Ateptrile
publicului sunt satisfcute n ceea ce privete informaiile primite prin radio i TV, iar statutul
presei de instan dominant n construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat
nc o dat
Despre duritatea, sngele rece, cruzimea celor care lucreaz n mass-media s-a mai
vorbit. Considerai insensibili tocmai pentru a-i pstra obiectivitatea pe care toi i-o declar
(dar ci o respect?), jurnalitii fac un joc dublu: ncearc din rsputeri s se plaseze n miezul

22
Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este oricare unitate sau sintez semnificativ, verbal sau vizual: o
fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar i obiectele vor putea deveni vorbire dac
semnific ceva (Mitologii, p. 237).
23
vezi Pascal Lardellier, Teoria legturii ritualice. Antropologie i comunicare, Editura Tritonic, Bucureti, 2003,
pp. 135-159
24
Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, n Mass media,
mit i ritual, p. 112
25

evenimentelor (pentru a nu scpa nici cel mai mic amnunt) i totodat se detaeaz de faptele n
sine pentru a judeca neutru fiecare situaie. Profesionalism, obrznicie, indiferen la
suferinele umane greu de spus. Cert este c Ori de cte ori gsii sute i mii de oameni
sntoi la minte care ncearc s ias de undeva, n timp ce civa nebuni ncearc s intre, este
sigur c acetia din urm sunt reporteri (H. R. Knickerbocker)
25
.



25
Cf. D. Randall, op.cit., p. 63
26

CAPITOLUL II

EXIGENE ALE ACCEPTRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC


Fr a avea pretenia generalizrii, poziia fiecrui actor social n procesul receptrii
mesajului mediatic este esenial, ntruct ea traduce competene comunicaionale obligatorii;
semnificaiile individuale valoreaz mai mult dect consensul cu privire la o imagine, un discurs,
un mit, un spectacol al culturii media.
Receptarea individual (personal) a ofertelor culturii media nu implic izolarea din
punct de vedere social a audienei, aa cum credeau adepii teoriei glonului magic, ci
utilizarea media favorizeaz socializarea fragmentelor de public, punnd n comun interesele,
scopurile, opiniile acestora. Diferenele individuale i sociale n procesul consumului de mesaje
i pun amprenta asupra politicilor de programe radio i TV, a cuprinsului ziarelor i revistelor, a
coninuturilor vehiculate pe Internet etc. n condiiile unei abundene a mijloacelor de
comunicare i a unei cantiti impresionante de informaie, publicul va alege, n concordan cu
propriile expectane, credine, valori, dorine, iniiativ raional i binevenit pentru mass-
media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii
centrate pe audien, urmrindu-se preferinele unor categorii de public pentru anumite mijloace
de comunicare de mas ori pentru genuri sau programe specializate, n funcie de nevoile
preexistente (B. Mige). S-a constatat, de pild, c cititorii presei scrise vor s fie (mcar s par)
informai, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobndi o doz oarecare de prestigiu
social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaiilor dispariiei
(temporare) a presei scrise de pe piaa mediatic a reieit c mai puin important este dobndirea
n sine a informaiei prin utilizarea ziarelor cu apariie zilnic; oamenii intervievai au dat
rspunsuri care genereaz concluzii variate, de genul: dei declar c citesc ziarul pentru a putea
interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neaprat s afle informaii despre evenimente;
alii i formeaz opiniile pe baza articolelor aprute n cotidiane; pentru anumite categorii de
lectori, ziarul este un mijloc de relaxare i evadare din cotidian; nu puini capt siguran ntr-un
mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o anumit
ritmicitate (zilnic, dimineaa, seara) se transform ntr-o veritabil ceremonie obligatorie; nu n
ultimul rnd, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de obinere a unei
experiene comune ce st la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu, greva
distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, n 1945, mai bine de o
sptmn, a determinat ntoarcerea la lectura crilor sau a ziarelor de colecie, pentru c ntr-o
societate modern, urban, aprecierea social era conferit de citirea presei scrise).
27

De ce ascult femeile seriale radiofonice? S-a ntrebat, cu civa ani nainte de lansarea
televiziunii comerciale, H. Herzog, curioas de reprezentarea problemei rasiale pe calea
undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, ntr-o vreme cnd
acest mijloc de comunicare de mas era socotit agent serios al schimbrii sociale. Cum pentru
evidenierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai nti motivaiile i comportamentul
audienelor, n cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la cteva premise: publicul fidel foiletoanelor
este mai puin instruit, are un apetit sczut pentru lectura crilor, triete un sentiment de izolare
social, are insatisfacii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes
general i manifest insecuritate emoional. Interpretarea datelor statistice acumulate pe
parcursul investigaiei a confirmat doar relaia direct ntre nivelul educaional i frecvena
consumului de seriale radiofonice. S-au nregistrat diferene ale intelectualitii audienelor; s-a
observat c asculttorii fideli sunt motivai mai ales de nevoi personale dect de existena
chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare pentru c este o surs credibil
de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie, radioul reprezint un furnizor de
sfaturi utile comportamentelor zilnice i exercit o influen limitat din acest punct de vedere,
fr s afecteze atitudinile
26
.
Orice studiu al influenei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din
urm arat c efectele comunicrii de mas depind de satisfacerea unor necesiti diverse (prin
folosirea diferit a media), c publicul este n msur s cuantifice gradul satisfaciei sau al
recompenselor obinute prin consumul mediatic, n fine, c efectele sunt cumulative i pe termen
lung, adic impactul mass-media const n consecine minimale gestionate n timp (vezi teoria
acumulrii formulat de M. De Fleur i E. Dennis). Contractul comunicaional poart ntreaga
responsabilitate a activismului sau indiferenei audienelor, deoarece nu mesajul din textul n sine
transmis-receptat provoac ntrirea sau modificarea credinelor, valorilor, concepiilor, ci
mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicrii. A lua cunotin
de existena unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenia, percepia i comprehensiunea (care
determin coninutul informaiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea
propunerii mediatice. Persuasive prin structur, mesajele au o strategie-tip: s induc
modificri de atitudine prin mijlocirea schimbrii de opinie a utilizatorului. Propunerea de
opinie cu care vine fiecare mesaj este mpachetat n imagini, cuvinte, este prezentat n mod
implicit sau explicit, elul rmnnd constant: s obin acceptarea din partea clientului.
Psihologii (dar i specialitii n sociologia comunicrii de mas) consider c acceptarea
unui mesaj mediatic depinde de provocrile coninute n informaia comunicat. O dat cu
nvarea (reinerea, memorarea, nregistrarea) mesajului va fi nsuit elementul incitator.

26
P. Dobrescu i A. Brgoanu, op. cit., pp. 198-201
28

Asociind propunerea avansat de mesaj cu incitarea adiacent, publicul int va accepta
de bunvoie coninutul informaional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de
incitare? Rspunsul oferit de Jean-Nol Kapferer
27
vizeaz elemente precum:
natura comunicatorului;
reaciile pro sau contra aparinnd altor membri ai publicului;
inteniile destinatarului;
calitatea argumentelor sau a suportului propunerii;
speranele care depind de acceptarea propunerii etc.
nvarea mesajului, susin unii autori, este premisa major a acceptrii lui i acest proces
depinde de alegerea anumitor incitri. Dac ele spun ceva publicului, el va nva n mod pasiv
coninutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu for persuasiv care favorizeaz procesul
nvrii: nivelul motivaiei, ordinea n care sunt expuse argumentele, repetiiile. Dup ali autori,
schimbrile de opinie nu se datoreaz persuasiunii mesajului, ci mai curnd structurii cognitive a
celui care se expune la propunerile mesajelor, structur reprezentat de credine, opinii
preexistente, expectane i valorizri privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Rspunsurile
cognitive i regulile de decizie aparinnd consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea
coninutului comunicrii. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaii anumite poziii
n raport cu exigenele sale n problema delicat a acceptrii mesajului. Credibilitatea
mijloacelor de comunicare de mas poate fi un motiv serios n nclinaia publicului spre
rspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaional, puterea de emisie, prezumia
informrii corecte .a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere funcional instituiilor
care produc artefacte culturale destinate consumului de mas. Opus alocrii,
contraargumentarea i are rostul su n luarea deciziilor de acceptare. Atunci cnd un personaj
din public primete un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja, el va
contraargumenta foarte puin (sau deloc); dimpotriv, cnd mesajul nu se potrivete prerilor sau
convingerilor destinatarului, acesta din urm va pregti o baterie de argumente contrare. Pe un
teren gol, adic n absena unor concepii sau informaii cu privire la subiectul mesajului,
coninutul comunicaional prezint un interes major, conducnd la formarea opiniilor i a
atitudinilor. Cnd audienele dein rspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parial
n vederea acceptrii sale. Dar nu cumva persuasiunea aparine exclusiv receptorului din moment
ce acceptarea sau refuzul unui mesaj in de competena decizional a consumatorului? Este
persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?
28


27
J.-N. Kapferer, Cile persuasiuni. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i
publicitate, Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 152
28
Ibidem, p. 161