UNIVERSITATEA VALAHIA

TRGOVI!TE


UVT 2001 Departamentul E.C.R. Pagina " din 4
































LANSAREA EFICIENT! A
NOILOR PRODUSE
Dr. Virgil Popa
Con"inut:
- Munca n comun a detaili#tilor cu produc$torii
- Etapele lucrului n comun





LANSAREA EFICIENT! A NOILOR PRODUSE



UVT 2001 Departamentul E.C.R. Pagina 2 din 4




LANSAREA EFICIENT! A NOILOR PRODUSE

Munca comun$ a detaili#tilor cu produc$torii


Dezvoltarea noilor produse #i servicii este unul din cele mai importante
procese de creare de valoare n orice industrie (domeniu). Industria #i distribu%ia
alimentar$ nu fac excep%ie. Lansarea noilor produse este o ac%iune comun$ ntre un
produc$tor #i un comerciant de bunuri alimentare preocupa%i de sporirea a valorii
la consumator ca #i pe ntreg lan%ul, n interfa%$ concuren%ial$ cu to%i produc$torii
#i distribuitorii de acelea#i produse.
Un prim motiv al preocup$rii pentru lansarea de noi produse, pe termen
scurt, este cre#terea volumului vnz$rilor. Dar acest deziderat are #i o %int$ pe
termen lung: de-a construi o marc$ de valoare sau chiar o categorie (de produse)
nou$ cu valoare att peste ofert$ ct #i pentru consumatori. Prin introducerea de
produse inovate/noi, ntreprinderile cresc satisfac%ia consumatorului #i creeaz$ un
avantaj al acestora fa%$ de al%i consumatori.
Prin lansarea de noi produse inovate se poate ob%ine:
- cre#terea pe termen lung a capitaliz$rii m$rcii/produsului/categoriei;
- cre#terea volumului desfacerilor;
- p$trunderea de noi segmente de m$rci/produse/categorii
- convertirea neutilizatorilor (atragerea acestora prin noi caracteristici
gustative/calitative raportate #i la puterea lor de cump$rare);
- cre#terea frecven%ei de cump$rare (pentru segmentul nou #i fidelizat prin
inova%ie);
- cre#terea eficien%ei;
- reducerea costurilor;
- mbun$t$%irea pre%ului categoriei prin cre#terea masei de consumatori la
care se adreseaz$ magazinul;
- mbun$t$%irea mixului vnz$rilor.
Lucrul mpreun# dintre produc$tori #i comercian%i n lansarea de noi
produse face s$ se realizeze un consens ntre cele dou$ %inte ale produc$torilor-de
cre#tere a valorii m$rcii #i a comercian%ilor de cre#tere a valorii categoriei (de
produse) ce satisfac aproximativ aceleia#i nevoi ale consumatorilor.
Ulterior cooperarea dintre comercian%ii detaili#ti #i produc$tori va depinde
de: nivelul de ncredere ce se realizeaz$ pentru un obiectiv comun, capacitatea de-
a partaja informa%ia, nivelul de dotare n tehnologia informa%iei, n%elegerea
comun$ a mi#c$rii foarte rapide a capacit$%ii de inovare/noire a altor
LANSAREA EFICIENT! A NOILOR PRODUSE



UVT 2001 Departamentul E.C.R. Pagina 3 din 4
produc$tori/detaili#ti (exemplu: n ultimii 3 ani produc$torii de lactate Danone,
Napolact, Prodlacta, Brenac s-au ntrecut n inovare/noire)
Comercian%ii lucreaz$ mpreun$ cu produc$torii pentru efecte financiare
foarte m$surabile cum ar fi: cre#terea veniturilor, economisirea costurilor #i
reducerea capitalului circulant (de lucru). Aceste rezultate se pot ob%ine prin
mbun$t$%irea domeniilor:
- planificarea produselor promovate;
- alinierea noilor produse la planurile categoriei;
- dezvoltarea produselor;
- distribuirea produselor rapid #i eficient;
- evaluarea noilor produse lansate mpreun$;
- implementarea promov$rii noilor produse n magazin.
Etapele muncii comune n lansarea eficient# de noi produse:
". Colectarea ideilor- n aceast$ etap$ produc$torii #i pun problema unor
noi oportunit$%i de afaceri. Distribuitorii pot participa #i ei. n acest caz
obiectivele sunt: n%elegerea pie%ei specifice (prin tendin%e, puncte tari #i
slabe, oportunit$%i) #i furnizarea de nv$%$minte ct mai apropriate #i
sprijin n tehnologia informa%iei;
2. Finalizarea conceptelor $i fezabilitatea. Detaili#tii #i n aceast$ etap$
particip$ n mod consultativ la obiectiv: aprecierea consumatorilor,
aprecierea pie%ei, aprecierea legisticii de distribu%ie, aprecierea
financiar$;
3. Planificarea produc"iei $i a pie"ei. Obiectivele comune (particip$
obligatoriu #i detaili#tii #i fabrican%ii) sunt:
- planificarea produc%iei;
- planul de p$trundere pe pia%$;
- planul definitiv al categoriei (rolul, strategia, tacticile categoriei) unde
detaili#tii mpreun$ cu produc$torii analizeaz$ oportunitatea afacerii pe
baza informa%iilor comune;
4. Planul comun de lansare
- n aceast$ etap$ detaili#tii mpreun$ cu produc$torii evalueaz$-pe baza
unor instrumente de m$surare-publicitatea de succes a lans$rii noilor
produse, putnd lua hot$rrea de-a lansa sau nu;
- Se grupeaz$ obiectivele strategice comune pentru succesul afacerii prin
m$sur$tori specifice (consumatori, pia%$, productivitate/logistic$,
financiare) .
Obiective strategice comune dar care se m$soar$ mai ales n zona
comercializ$rii sunt: creatori de trafic, lupt$tori de curs$, creatori de tranzac%ii,
generatori de cash (numerar), generatori de profit, creatori de emo%ie, creatori de
imagine.
M$sur$ri n fiecare domeniu pot fi, spre exemplificare, pentru consumatori:
con#tientizarea m$rcii, loialitatea m$rcii, calitatea perceput$, valoarea perceput$,
satisfac%ia consumatorului, penetrarea n gospod$rii; pentru pia%$: cota de pia%$,
LANSAREA EFICIENT! A NOILOR PRODUSE



UVT 2001 Departamentul E.C.R. Pagina 4 din 4
cre#terea pie%ei, cota categoriei, cre#terea categoriei, efectivitatea promo%iei, cota
detailistului, luat ca model pentru productivitate/logistic$: influen%a distribu%iei,
timpul de r$spuns, zile out of stock, valoarea inventarului, recuperarea
inventarului, profitul brut/unitate de spa%iu de raft; pentru rezultate financiare:
cifra de afaceri a categoriei (m$rcii), rata de cre#tere a cifrei de afaceri a
categoriei/m$rcii, profitabilitatea categoriei/m$rcii.
- Se fac n%elegerile pentru ac%iunile de baz$, prin care se identific$
tacticile specifice pentru asortiment, prezentarea la raft, nivelul de pre%
plus distribu%ia, reclama #i analiza datelor furnizate.
5.Executarea comun# a planului lans#rii. Obiectivele comune detailistului #i
furnizorului de bunuri de consum sunt grupate n: implementarea ac%iunilor n
magazin, programare #i resurse, investi%ii
6. Comunicarea comun# cu consumatorul. Implic$: stimularea con#tientiz$rii,
stimularea probei/ ncerc$ri/degust$ri, dezvoltarea loialit$%ii
7. Evaluarea lans#rii comune. Detailistul, mai nti, dar, #i produc$torul
evalueaz$ succesul lans$rii produsului/m$rcii prin: monitorizarea performan%elor
pe termen scurt, m$surarea performan%ei vnz$rilor #i efectivitatea mixului de
marketing.
Rela%iile dintre partenerii de afaceri n comercializarea bunurilor alimentare cer s$
fie bazate pe o viziune pe termen lung care s$ nu se refere numai la cre#terea
volumului #i reducerea costurilor pe termen scurt ci pe o valoare a m$rcii/
produsului/categoriei pe termen lung, pe o cre#tere strategic$ a organiza%iei prin
num$rul de consumatori pe care i deserve#te, a c$ror valoare recunoscut$ se
returneaz$ organiza%iei inclusiv la ac%ionari prin indicatori specifici (dividend,
recuperarea investi%iei).
Timpul minim necesar unei lans$ri de produse este de 3-5 luni dar ambele
p$r%i, att cererea (detailistul) ct #i oferta (produc$torul), trebuie s$ lucreze
mpreun$ o perioad$ ndelungat$.