3 Focalizarea

Strategia de focalizare presupune alegerea segmentului sau unui grup de segmente ale
ramurii i satisfacerea necesitilor acestui segment cu o eficacitate mai mare de ct ar pute-o
face concurenii, care deservesc la rndul su un segment mai larg. Strategia focalizrii poate fi
aplicat de ctre firma care este leader n costuri mici, ct i de ctre firma difereniator ce
satisface cerinelor speciale ale segmentului de pia dat i totodat poate ridica preul la
producia sa. Adic firmele pot concura pe un segment larg (deservind cteva segmente
concomitent) sau s se concentreze ntr-un domeniu ngust (cu aciuni concrete). Ambele
variante de strategii de focalizare se bazeaz pe deosebirile ntre segmentele de scopuri i
celelalte segmente ale ramurii. Anume aceste deosebiri pot fi considerate cauz a crerii
segmentului care este mai ru deservit de ctre concureni ce practic o activitate de dimensiuni
largi i nu au posibilitatea de a se adnci n studierea minuioas a cerinelor segmentului n
cauz. Firma care a focalizat atenia asupra preului de cost poate ntrece firmele ce se orienteaz
spre un cerc larg de consumatori, deoarece ea poate nltura cheltuielile pentru caliti ale
produsului necerute pe piaa dat.
Foarte des se confund diferenierea larg i diferenierea focalizat. Diferena const
ntr-aceea c compania care face miz pe diferenierea larg recurge n elaborarea strategiei sale
la satisfacerea necesitilor bine cunoscute de toat lumea, pe cnd diferenierea focalizat
subnelege specificare consumatorului cu necesiti deosebite.
Un pericol pe care l presupune strategia focalizat const ntr-aceea c segmentul de
pia ales de firm din unele considerente poate dispare n ntregime. Un alt pericol e legat de
ptrunderea altei firme pe acest segment ngust i nlturarea din pia. Poate s se modifice i
gusturile clienilor sau s apar modificri n structura demografic a populaiei. Totodat este
foarte atrgtoare idea de a acomoda mereu produsul dup cerinele schimbtoare ale
consumatorilor. Dac reuim s nelegem corect cum se efectueaz focalizarea atunci sigur vom
reui s crem o ntreprindere competitiv. Iar dac un manager n trecut s-a ocupat de
producerea n mas i a hotrt s treac la aplicarea strategiei de diversificare focalizat, el
trebuie s in cont de faptul c aici sunt valabile deja alte legiti, cu pericol camuflat.
Dac firma a gsit o modalitatea de a vinde producia sa mai scump dect rivalii, ea
trebuie s in cont de faptul c aceast posibilitate au gsit-o (probabil) i ali productori. i
nainte de a fi observat fenomenul dat de ctre conductorii organizaiei, consumatorul va avea
de unde alege, a cui producie s-o cumpere. Pe lng limitele create de factorul pre exist i
riscuri legate de nivelul cheltuielilor. Odat cu reorientarea spre un segment mai ngust, firma
trebuie s fie contient de faptul c va fi nevoit s micoreze volumul de producie. Aceasta
poate aduce la ridicarea preului de cost la marfa practicat, dac nu au fost revzute cheltuielile
fixe. Se poate crea situaia cnd firma va fi presat pe de o parte de nivelul cheltuielilor, iar pe de
alt parte de nivelul preului.
Dup prea savantului M. Porter firma care nu i-a determinat sigur calea dup care
strategie s se conduc (s devin leader n costuri mici sau s recurg la difereniere) risc s se
blocheze la jumtate de cale. Aceste organizaii doresc s dobndeasc avantaj att pe sama unei
strategie ct i pe sama celeilalte, dar nu reuesc nici n unul din domenii. Ca rezultat se poate
crea situaia cnd firma difereniator, sau firma focalizat, sau cea care este leader n costuri mici
s activeze mult mai reuit de ct cea nedeterminat. Firma care se conduce de mai multe
strategii odat va primi profit doar n situaia cnd n ramura dat vor exista condiii foarte
favorabile. Profitul pentru acest tip de firme poate fi cptat doar atunci cnd ramura se afl la
etapa de avnt (cretere); iar odat cu trecerea ramurii n etapa de maturizare va avea loc
nsprirea concurenei i firma dat va fi nevoit sau s schimbe strategia (s determine una
singur) sau s prseasc ramura n cauz.
Urmrirea unei strategii presupune existena unor limite, bariere, menite s complice
imitarea din partea concurenilor. Deoarece aceste limite nu sunt de nedepit, fiecare din
organizaii ar trebui s le propun concurenilor si un joc dinamic, fcnd n continuu noi i noi
investiii pentru rennoire.