Subiecte

ECONOMIA COMERULUI

II ECTS
IFR

Capitolul I
Activitatea de comer
1. Comerul delimitri conceptuale, coninut
Comerul reprezint una din formele activitii umane cu un rol important n viaa
societii contemporane, devenind totodat elementul principal al economiei de pia,
indiferent de forma pe care o mbrac aceasta. Activitatea de comer reprezint o
activitate economic specializat deci care are un anumit grad de autonomie fa de
celelalte activiti al crei coninut l constituie realizarea schimbului de mrfuri, n cadrul
relaiilor de pia, respectiv realizarea circulaiei mrfurilor de la productori spre
consumatori, n condiii convenabile acestora, n ceea ce privete locul, timpul, cantitatea,
sortimentul, calitatea i preul.
Privit din punct de vedere juridic, comerul presupune transferul titlurilor de
proprietate asupra mrfurilor i serviciilor, precum i prestaiile de servicii realizate ntre
diferitele stadii ale produciei sau ntre productor i cosumator.
Datorit transformrilor continue care au avut loc n evoluia economiei n ansamblu,
coninutul activitii de comer a suferit i el modificri evideniate prin creterea gradului
de complexitate. Dac n primele etape ale comerului modern acesta era considerat ca
ansamblul operaiunilor care se realizeaz ncepnd din momentul n care produsul, sub forma
sa utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului transformator,
pn n momentul n care consumatorul preia livrarea, azi se folosete o interpretare mai
larg, comercializarea fiind considerat o punere a produsului la dispoziia consumatorului,
prin cercetarea pe baza studiilor de pia i determinarea nevoilor reale sau latente ale
acestuia, precum i prin suscitarea, reliefarea i argumentarea noilor nevoi pe care
consumatorul potenial nu le-a sesizat1.
Aceasta nseamn c, activitilor de cumprare i vnzare a mrfurilor
(intermedierea) i a celor legate de distribuia fizic a acestora, li se adaug o serie de
activiti noi cum ar fi: cercetarea pieei, informarea i educarea consumatorilor, publicitatea
i promovarea unei largi game de servicii legate de procesul de utilizare a produselor, crearea
unui cadru ambiental adecvat realizrii actului de vnzare-cumprare.
Activitatea de comer const n relaiile de cumprare-vnzare ale agenilor
comerciali cu productorii i consumatorii i n complexul de operaiuni tehnico-economice
care le nsoesc i permit trecerea efectiv a mrfurilor de la productori la consumatori.
Comerul cuprinde, n sensul de relaie economic, actele de cumprare i revnzare de
mrfuri, cu scopul obinerii unui profit (actele de schimb din comer sunt relaii de genul
bani-marf-bani mai muli, incluznd profitul).
Ansamblul actelor de schimb, privite n intercondiionarea lor, formeaz circulaia
mrfurilor, concept care desemneaz forma economic prin care se realizeaz trecerea
bunurilor de la producie la consum. Circulaia mrfurilor cuprinde dou stadii:

circulaia cu ridicata cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri n
partizi mari, ntre productori i comercianii cu ridicata; dei apare ca
intermediar ntre productori i comerul cu amnuntul, prezena sa se impune

Patriche, D.(coord.) Bazele comerului, Ed. Economic, Buc., 1999.

n condiiile n care productorii nu pot ntreine relaii cu un numr foarte

mare de comerciani cu amnuntul;

circulaia cu amnuntul cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri n
partizi mici, efectuate ntre productori sau comerciani i consumatorii
individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora; este acel stadiu
al circulaiei mrfurilor prin intermediul cruia acestea prsesc sfera
circulaiei intrnd n sfera consumului.
Nu trebuie omis din definirea noiunii de comer nici nelesul sau sensul de ramur a
economiei naionale, adic un ansamblu de activiti omogene, delimitate pe baza diviziunii
sociale a muncii i desfurate de agenii economici specializai n asemenea operaiuni.
Din punct de vedere organizatoric, forma sub care acioneaz agenii economici care
efectueaz acte de comer este aceea de societate comercial. Legea care reglementeaz
organizarea acestor societi comerciale este Legea Nr. 31/1990 care precizeaz formele n
care pot fi nfiinate i s-i desfoare activitatea societile comerciale:
- societate n nume colectiv;
- societate n comandit simpl;
- societate n comandit pe aciuni;
- societate pe aciuni;
- societate cu rspundere limitat.
Garantarea obligaiilor sociale ale societii se face n mod diferit, n funcie de
forma juridic a acesteia, iar pentru fiecare form de societate legea reglementeaz:
- constituirea societii;
- funcionarea societii;
- modificarea contractului de societate i a statutului;
- excluderea asociailor;
- asocierea societilor;
- dizolvarea i fuziunea societilor;
- lichidarea societii;
- pedepsele pentru infraciunile privind societatea comercial.
3. Funciile comerului
Prin operaiile pe care le defsoar, comerul se situeaz ca un intermediar ntre
productori, pe de o parte, i consumatori, pe de alt parte. n aceast poziie comerul i
justific prezena prin funciile pe care le ndeplinete, asigurnd avantaje att pentru
productori ct i pentru consumatori. Aceste funcii urmresc asigurarea unui flux normal al
produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii, i sunt urmtoarele:
a) Funcia principal a comerului care decurge din nsui coninutul activitii
comerciale const n cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori( n cazul
produciei agricole dispersate n teritoriu), depozitarea acestora n vederea pregtirii pentru
vnzare ctre utilizatorii finali sau ali intermediari.
Delimitarea acestei funcii, de funcia de producie, i constituirea ei ntr-un domeniu
distinct, reprezint premisa apariiei comerului ca ramur de sine stttoare.
b) O alt funcie care caracterizeaz activiti ce se regsesc i n cadrul primei
funcii este stocarea mrfurilor. Stocarea mrfurilor reprezint o funcie indispensabil
asigurrii unei circulaii normale a mrfurilor, ea decurgnd din locul pe care l ocup comerul
n circuitul reproduciei, ntre producie pe de o parte i consum pe de alt parte. Ocupnd
3

aceast poziie, comerul trebuie s asigure un echilibru ntre producie i consum. n

economie se asigur o anumit cordonare a produciei cu consumul, respectiv a ofertei cu
cererea de mrfuri, dar ele nu pot fi sincronizate perfect datorit a numeroase cauze, dintre
care sezonalitatea produciei sau a consumului ocup locul cel mai important. Stocurile de
mrfuri sunt cele care asigur echilibrul dintre producie i consum, dintre oferta i cererea
de mrfuri, acestea din urm fiind formele sub care apar pe pia producia, respectiv
consumul. Stocarea mrfurilor constituie deci funcia prin care comerul asigur echilibrul
mai sus menionat sau apropie n timp i spaiu producia i consumul.
c) O a treia funcie pe care o ndeplinete comerul este aceea de pregtire a mrfurilor
pentru vnzare. ndeplinirea de ctre comer a acestei funcii este impus de faptul c
mrfurile care fac obiectul circulaiei ies din sfera produciei ntr-o stare n care ele nu pot
fi vndute direct consumatorilor finali. Chiar dac mrfurile ar corespunde din toate punctele
de vedere consumatorilor, organizarea procesului circulaiei mrfurilor presupune anumite
operaii specifice care corespund acestei funcii. n primul caz este vorba de operaiuni
precum finisarea mrfurilor, porionarea, dozarea, preambalarea, iar n al doilea caz avem de
a face cu operaiuni precum asortarea loturilor, formarea sortimentelor comerciale, a
partizilor de mrfuri.
a) O alt funcie a comerului deriv din faptul c producia i consumul sunt separate
n timp i spaiu, ceea ce face necesar prezena mrfurilor la locul i n momentul n care se
manifest cererea de mrfuri. Astfel, comerul ndeplinete funcia de transfer a mrfurilor
ctre toate punctele de consum pentru a fi vndute consumatorilor. Pentru a ndeplini aceast
funcie comerul trebuie s asigure o bun organizare a ceea ce se numete micarea
mrfurilor.
b) ndeplinirea de ctre comer a funciilor mai sus menionate genereaz o alt
funcie specific i anume aceea de creare a condiiilor necesare pentru desfurarea actelor
de vnzare-cumprare. n cadrul acestei funcii se includ operaii precum asigurarea bazei
materiale necesare desfurrii procesului circulaiei mrfurilor, respectiv o reea
corespunztoare de uniti comerciale i dotarea acestora cu utilaj comercial adecvat, apoi
asigurarea cu for de munc care s serveasc acest proces.
c) Desfurarea activitii comerciale n condiii de profitabilitate presupune
ndeplinirea de ctre comer a unei alte funcii, respectiv aceea de promovare a produselor
sau a vnzrilor. Pentru aceasta, comerul recurge la o serie de tehnici specifice acestui scop
cum ar fi publicitatea la locul vnzrii, merchandising, publicitate prin mijloacele mass-media,
toate acestea avnd drept scop informarea corespunztoare a consumatorilor, influenarea
comportamentului acestora n scopul derulrii n condiii ct mai bune a procesului de vnzare.
d) O ultim funcie a comerului, dar nu ultima ca importan, ci poate printre primele
se refer la cea de cercetare sau de investigare a cererii de mrfuri i servicii. n condiiile
economiei de pia, supravieuirea societilor comerciale, indiferent de obiectul lor de
activitate, depinde foarte mult de asigurarea unui profit care s justifice activitatea lor.
Firmele productoare trebuie s produc ceea ce se cere pe pia, altfel spus oferta de
mrfuri trebuie s corespund cantitativ, calitativ i structural cu cererea de mrfuri.
Investigarea cererii de mrfuri se poate face i de ctre ntreprinderile productoare, dar ea
se realizeaz cel mai bine de ctre comer, el fiind acela care vine n contact cu consumatorii,
avnd posibilitatea de a cunoate, ct mai exact posibil, care sunt cerinele de consum. n
acest scop, comerul recurge la o gam de tehnici adecvate, utiliznd metode dintre cele mai
diverse, n funcie de anumii factori de influen (natura mrfurilor, natura productorului,
natura consumatorului etc.).
4

Funciile prezentate mai sus au un coninut cu precdere economic, unele putnd avea o
tent tehnic mai pronunat ca de exemplu pregtirea mrfurilor pentru vnzare.
Dei scopul activitii comerciale l constituie obinerea de profit de ctre cei care
desfoar acte de comer nu putem s nu observm c prin desfurarea activitii sale,
comerul ndeplinete i o funcie social. Ne referim aici la faptul c realizarea procesului
circulaiei mrfurilor contribuie la satisfacerea cerinelor consumatorilor, la posibilitatea
desfurrii actului de consum de ctre utilizatorii finali, consumul fiind una din laturile
caracteristice ale nivelului de trai.
Desfurarea unui comer modern, civilizat contribuie la creterea calitii vieii,
mbogind multe din laturile care o caracterizeaz (natura mrfurilor desfcute, creterea
gradului de confort ca urmare a desfacerii unor mrfuri cu caliti deosebite, petrecerea
agreabil a timpului liber etc.).
Prin funciile pe care le ndeplinete, comerul i justific prezena sa n circuitul
reproduciei ca intermediar activ ntre producie i consum.

Capitolul II
Sisteme de organizare a aparatului comercial
1. Comerul independent
Comerul independent reprezint o form de organizare comercial n cadrul creia
firma de comer, fie cu ridicata fie cu amnuntul, nu are nici o legtur cu organisme de
coordonare a activitilor de cumprare sau de vnzare, adic nu sunt asociate sau integrate.
Se disting dou categorii de forme independente de organizare comercial: micul comer
independent i respectiv, marele comer independent.
a). Micul comer independent este exercitat de ctre firme mici, izolate, care nu sunt
asociate sau legate prin contract de nici o organizaie sau asociaie de furnizori. Acest tip de
comer are n principal urmtoarele caracteristici:
- sunt majoritatea ntreprinderi familiale, care uneori se constituie n nume colectiv
sau sub forma societilor cu rspundere limitat;
- sunt firme impozitate paual, i nu pe baza beneficiului real;
- au o capacitate financiar slab;
- firmele din cadrul acestui tip de comer se regsesc peste tot, uneori putndu-se
vorbi de un punct de vnzare la circa 90-100 de locuitori;
- de regul, proprietarul nu are pregtire managerial, ceea ce ridic probleme n
luarea unor decizii privind vnzrile sau promovarea acestora;
- preurile practicate de aceste firme sunt ntotdeauna mai mari dect cele
practicate de firmele din comerul asociat sau integrat, datorit costurilor de
achiziie mai mari pe produs, n condiiile aprovizionrii unor cantiti mai mici de
mrfuri, i uneori chiar datorit unei gestiuni defectuoase a mrfurilor i a
proceselor de vnzare.
Firmele din cadrul acestui tip de comer pot practica fie activiti sedentare
respectiv, i desfoar activitatea, fie n magazine specializate pe comercializarea unei
anumite categorii de produse, fie mici magazine cu caracter general(bazare, drogherii etc.),
preponderent n cadrul comerului cu amnuntul; fie practic activiti mobile adic au n
vedere o deplasare continu n diferite locuri publice, cu mijloace de transport i o tehnologie
comercial adecvat.
La nivel internaional, datorit dezvoltrii extrem de puternice a noilor forme de
distribuie bazate pe mari suprafee de comercializare, precum i datorit unor alte
fenomene generate de activitatea concurenial din cadrul pieei, se manifest o tendin
puternic de reducere a numrului micilor firme comerciale independente.
b). Marele comer independent - cuprinde att magazinele tradiionale ct i micile
autoserviri, i este de fapt cel mai integrat comer prin legturile foarte strnse dintre
comercianii cu ridicata i cei cu amnuntul, prin contractele de cumprare sau de franciz i
prin prezena sa n diverse centrale sau n alte astfel de sisteme.
Superetele sau miniautoservirile sunt magazine cu autoservire care se caracterizeaz
prin:
- suprafaa de vnzare este cuprins ntre 120-400mp;
- asortimentul comercializat este de natur alimentar n proporie de 90%;
- numrul de salariai depete rar 20 de persoane.
6

Supermagazinele sunt uniti comerciale cu amnuntul, cu autoservire, prin care,

alturi de o gam larg de produse alimentare se comercializeaz un asortiment de produse
nealimentare de cerere curent(10-15% din totalul vnzrilor), plata cumprturilor fcnduse la casele de marcat amplasate la ieirea din fluxul de autoservire. Principalele
caracteristici sunt:
- suprafaa de vnzare ntre 400-2500 mp;
- construcia pe un singur nivel;
- rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (12-24 rotaii pe an);
- amplasarea lor, n principal, n noile cartiere.
Hipermagazinele reprezint un tip de magazin inventat n Frana n anul 1963, de
ctre firma Carrefour, i se caracterizeaz prin:
- suprafa de vnzare de peste 2500 mp;
- mrimea sortimentului de mrfuri: ntre 25.000-50.000 referine, din care 4000 n
sectorul alimentar;
- sectorul de alimentaie public este prezent cu trei sli: restaurant, cafetrie i
snack-bar;
- prezena tuturor raioanelor, chiar i a celor care practic vnzarea prin
intermediul vnztorilor, n fluxul de autoservire;
- o cas de marcat, la ieirea din fluxul de autoservire, pentru 200 mp suprafa de
vnzare;
- construcia pe un singur nivel;
- amplasarea de regul, la periferia oraului;
- existena unui parking relativ mare (circa 1200 locuri de parcare).
Centrele comerciale regrupeaz ntr-un spaiu comun de pn la o sut de mii de mp,

comerciani independeni care au magazine mici, magazine mari i diverse suprafee

comerciale, care, prin decorul lor, prin aranjamentul care mbin vnzarea, animaia i diferite
aparate de amuzament permit prelungirea zonei geografice a consumatorilor poteniali care
vin n centru pentru a-i face cumprturile.

Capitolul III
Piaa bunurilor i serviciilor
1. Coninutul pieei bunurilor i serviciilor
Piaa reprezint sfera economic n care producia apare sub forma ofertei de
mrfuri, iar consumul (colectiv sau individual) apare sub forma cererii de mrfuri, ea
constituind scena confruntrii celor dou categorii, a realizrii lor sub forma actelor de
vnzare-cumprare.
Piaa presupune existena unor fenomene specifice cum ar fi: prezena unor uniti
economice autonome, interdependena dintre acestea, posibilitatea realizrii unor legturi de
vnzare-cumprare ntre aceste uniti, prezena cererii i a ofertei, precum i a categoriei
de pre, ca o condiie sine qua-non a realizrii acestor acte.
Trebuie remarcat faptul c abordarea dinamic a conceptului de pia nu poate fi
limitat doar la procesele economice care au loc n cadrul acesteia n mod efectiv, ci trebuie
extins i asupra proceselor care ar putea avea loc, respectiv asupra acelora care ar fi posibil
a se desfura. ntr-un asemenea mod de abordare, categoria de pia nu cuprinde numai
cererea i oferta real sau efectiv, ci se refer i la elemente poteniale, cum sunt: cererea
n formare, cererea nesatisfcut, oferta potenial, oferta pasiv.
Definirea conceptului de pia poate fi ntregit i cu ali termeni care s contureze i
mai bine coordonatele pieei. Pentru a defini noiunea de pia n raport cu localizarea
acesteia se folosesc termenii de pia intern i pia extern, pia naional i pia
local,pia urban i pia rural. n funcie de obiectul relaiilor de vnzare-cumprare
ntlnim piaa bunurilor destinate consumului intermediar, piaa bunurilor destinate
consumului final, piaa produselor agricole. n funcie de intensitatea cu care se desfoar
relaiile de vnzare-cumprare ntlnim piaa dispersat i piaa concentrat. n sfrit, n
funcie de modul de stabilire a unor norme juridice referitoare la anumite laturi ale activitii
de schimb ntlnim noiunile de pia liber i pia reglementat.
Analiza n dinamic a coninutului pieii scoate n eviden faptul c se pot surprinde
att aspecte de ordin cantitativ ct i aspecte de ordin calitativ, ambele fiind importante
ntr-o asemenea analiz. Fr a diminua rolul mutaiilor de ordin calitativ, se impune n primul
rnd evidenierea aspectelor de ordin cantitativ, respectiv a dimensiunilor cantitative ale
fenomenelor de pia ceea ce reprezint capacitatea pieei.
Capacitatea pieei poate fi cuantificat cu ajutorul mai multor indicatori dintre care
cei mai importani sunt: mrimea global a cererii de mrfuri, mrimea global a ofertei de
mrfuri, mrimea global a relaiilor de schimb care este echivalent cu volumul vnzrilor de
mrfuri. n caracterizarea capacitii pieei cel mai semnificativ indicator l constituie
mrimea cererii de mrfuri, avnd n vedere c n raportul cerere-ofert, aceasta din urm
trebuie s-i dimensioneze volumul i structura n funcie de cererea de mrfuri.
Cele trei modaliti de caracterizare a capacitii pieei se pot referi la o anumit
perioad de timp (lun, trimestru,an) sau la un anumit moment de timp.
Din definiia dat pieei nu pot lipsi dimensiunile spaiale ale pieei, cunoaterea
relaiei pia-spaiu fiind important deopotriv pentru productor i comerciant. n acest
sens, aspecte cum sunt structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amplasarea reelei de
8

depozite i a celei comerciale cu amnuntul, nu pot fi soluionate eficient fr informaii din

domeniul distribuiei teritoriale a ofertei i a cererii de mrfuri.
Un prim aspect asupra cruia se ndreapt analiza l reprezint modul cum se distribuie
teritorial actele de pia sau ceea ce reprezint gradul de concentrare a pieei.
Gradul de concentrare al pieei poate fi caracterizat cu ajutorul mai multor operatori:
repartizarea teritorial a vnzrilor de mrfuri;
densitatea reelei comerciale;
gradul de solicitare a reelei comerciale.
Fiecare din aceti operatori poate fi cuantificat cu ajutorul unor indicatori specifici.
Astfel, repartizarea teritorial a vnzrilor de mrfuri poate fi exprimat prin volumul
vnzrilor de la un produs sau o grup de produse pe uniti administrativ-teritoriale ca
indicator absolut, sau prin ponderea fiecrei uniti administrativ-teritoriale n volumul total
al vnzrilor, ca indicator relativ.
n ceea ce privete densitatea reelei comerciale, aceasta se poate cuantifica cu
ajutorul indicatorilor de forma: numrul de uniti comerciale la 100 sau 1000 km2 sau
numrul de uniti comerciale la 1000 de locuitori.
n srit, gradul de solicitare a reelei comerciale se poate cuantifica cu ajutorul
indicatorului numrul de locuitori ce revin pe o unitate comercial (inversul densitii
comerciale cnd aceasta se exprim prin numrul de uniti comerciale ce revin la 1000 de
locuitori).
Un al doilea aspect ce se urmrete n relaia pia-spaiu l constituie gravitaia
comercial. Comerul se confrunt cu mutaii permanente att n ceea ce privete volumul i
structura trebuinelor de consum ale populaiei ct i geografia consumului, adic
repartizarea lui teritorial.
Localizarea cererii de mrfuri reflect n linii mari distribuirea n spaiu a consumului.
Se apreciaz c circa 85% din mrfurile necesare pentru consum sunt procurate din
localitile de domiciliu ale consumatorilor.2
Aceasta este o proporie medie, n sensul c n unele cazuri, respectiv la anumite grupe
de mrfuri sau la anumite segmente de consumatori, cererea care se manifest n afara
localitii de domiciliu are o pondere mult mai mare (un exemplu l-ar constitui mrfurile de
cerere rar i de folosin ndelungat solicitate de consumatorii din mediul rural) Fenomenul
migrrii se mpletete strns cu cel al mobilitii populaiei, el putnd fi efect sau cauz a
deplasrii populaiei. n primul caz, cumprrile de mrfuri reprezint o consecin a
deplasrilor populaiei (este cazul navetitilor, turitilor, care se aprovizioneaz cu mrfuri ca
o consecin a deplasrii lor la locurile de munc sau agrement), iar n cel de-al doilea caz,
scopul deplasrilor l constituie chiar cumprarea de mrfuri.
n mod normal fluxul deplasrilor este din localitile rurale nspre cele urbane (nu
este exclus nici sensul invers, dar ntr-o proporie mai mic), oraul rmnnd principalul pol al
atraciei comerciale.
ntre funciile pe care le ndeplinete oraul, funcia comercial ocup un loc principal,
ea referindu-se att la populaia care formeaz comunitatea respectiv, ct i la populaia din
zona n care se afl aezat oraul.
n aceste condiii putem defini gravitaia comercial ca fiind fenomenul de atracie
exercitat de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate.

C. Florescu, D. Patriche Prospectarea pieei, Ed. tiinific, Buc., 1973.

Acest fenomen pune n eviden fora de polarizare comercial a oraului, de atracie

a populaiei nerezideniale, for care depinde de doi factori:
mrimea orauluicentru comercial, exprimat prin numrul de locuitori;
distana pn la acest centru.
Semnificaia celor doi factori de influen a fost pus n eviden de W.J. Reilly care a
demonstrat c fora de atracie comercial se afl n legtur direct cu primul factor
(mrimea oraului) i n legtur invers cu cel de-al doilea factor (distana pn la acesta).
Considernd o zon situat ntre dou centre urbane A i B, el a stabilit c msura n
care cumprrile populaiei dintr-o localitate oarecare situat n aceast zon vor migra ctre
cele dou centre rspunde urmtoarei relaii:

Ca Pa
=
C
P
b b
n

D
b
Da

care:
Ca i Cb reprezint cumprrile atrase din centrele A, respectiv B;
Pa , Pb reprezint numrul populaiei din centele A, respectiv B;
Da, Db reprezint distana pn la centrele A, respectiv B;
3. Elemente care influeneaz dinamica pieei

Referitor la volumul i structura activitilor ce caracterizeaz piaa, privite att la un

moment dat, ct i n dinamic, trebuie precizat c ele beneficiaz de anumite condiii
specifice ce dau natura pieei, structura i particularitile sale, i totodat nivelul i
perspectivele de dezvoltare. n literatura de specialitate, analiznd evoluia n dinamic a unei
piee, au fost avute n vedere urmtoarele elemente de influen asupra acesteia:
a). Producia bunurilor industriale i agricole. Aceasta reprezint un factor principal
al evoluiei pieei, deoarece ea determin volumul ofertei de mrfuri, respectiv posibilitile
de satisfacere a cererii consumatorilor. Contribuia agriculturii trebuie analizat ntr-un
context mai larg, avnd n vedere c odat cu creterea produciei agricole se nregistreaz o
cretere mult mai rapid a produciei-marf agricole, n sensul c o parte tot mai mare a
produselor agricole ajung la consumatori prin intermediul relaiilor de schimb, deci a pieei.
Fenomenul reprezint o consecin a specializrii n producia agricol, a reducerii consumului
natural i a faptului c productorii agricoli individuali sunt nevoii s i valorifice surplusul
de produse agricole mult mai mare n condiiile privatizrii n aceast ramur
b). Importurile de produse contribuie alturi de producia intern la satisfacerea
unor necesiti ale cumprtorilor, respectiv la formarea ofertei de mrfuri pe pia, prin
urmare influennd piaa prin intermediul acestei oferte.n raport cu producia intern,
importurile dein o ponedere mai mic la cele mai multe produse, dar exist i cazuri n care
au o prezen exclusiv de exemplu la produsele agricole care nu se cultiv n ara noastr
au la unele produse din diferite ramuri care nu au productori n ar. Indiferent de ponderea
acestor importuri, li se acord o atenie deosebit, nu att pentru c contribuie la creterea
fondului de mrfuri pe pia, ct mai ales pentru c contribuie la diversificarea i creterea
nivelului calitativ al ofertei.

c). Veniturile bneti i capacitatea de investiii a populaiei sau a unor

ntreprinztori particulari. n ceea ce privete veniturile bneti ale populaiei, acestea
influeneaz piaa prin intermediul cererii de mrfuri, determinnd nivelul i structura
10

acesteia, i nu n ultimul rnd, chiar cu influene asupra posibilitii de realizare a ofertei i a

relaiilor de pia. Creterea produsului intern brut, a venitului naional reprezint o premis
a creterii veniturilor, acestea influennd dinamica pieei, aciune relevat att de creterea
veniturilor salariale sau a altor forme de venit, ct i de sporirea numrului salariailor i a
ntreprinztorilor particulari. n cadrul unei economii de pia fiecare individ are libertatea
de a-i organiza activitatea n funcie de dorinele i posibilitile sale i de a-i utiliza dup
cum dorete veniturile. Orice individ poate opta fie pentru o slujb salarial, fie pentru
crearea propriei firme particulare, n funcie de aceste situaii difereniindu-se i modul de
obinere a veniturilor i cel de utilizare ulterioar a acestora. De precizat ns, n acest
context, c sporul de venit nu reprezint n orice situaie un factor de cretere a volumului
activitilor pe pia, deoarece exist uneori dorina i posibilitatea de a economisi acel spor
de venit n vederea unei investiii ulterioare.
d). Reducerea consumului natural sau denaturalizarea consumului reprezint un alt
fenomen ce apare ca factor de influen asupra dinamicii pieei i este specific economiei
contemporane. Creterea continu a capacitii pieei presupune o cretere corespunztoare
a consumului, raportul fiind direct proporional pentru produsele care formeaz obiectul
actelor de vnzare-cumprare; piaa ns, poate nregistra creteri importante i pe seama
reducerii consumului natural, adic a reducerii consumului de produse obinute direct din
gospodria proprie, fr intermedierea relaiilor de vnzare-cumprare. Fenomenul de
reducere a consumului natural (consum natural specific n general, mediului rural)
caracterizeaz rile dezvoltate din punct de vedere economic i social, ri n care, pe
msura modernizrii economiei, a modificrilor intervenite n structura populaiei i n
condiiile de via a indivizilor, acest fenomen s-a transformat ntr-un important factor de
influen asupra pieei. Aceast denaturalizare a consumului reprezint un fenomen complex
care a aprut i se manifest n legtur cu dezvoltarea i modernizarea agriculturii,
schimbarea structurii populaiei pe categorii sociale, creterea gradului de urbanizare,
dezvoltarea comerului etc.
e). Elemente de ordin social-cultural se constituie ntr-un important factor de
influen asupra pieei, prin prisma repartizrii populaiei pe niveluri de instruire, culte
religioase i intensitatea practicilor religioase, modul de trai, normele i valorile sociale
toate acestea influennd consumul populaiei i, implicit, cererea de mrfuri.
f). Elemente de ordin legislativ normele juridice i diverse hotrri guvernamentale
reprezint factori de influen asupra pieei deoarece ofer un anumit cadru modului de
desfurare a diferitelor activiti comerciale (de exemplu reglementrile care vizeaz
desfurarea unor activiti comerciale, interdiciile privind vnzarea unor produse, anumite
restricii privind publicitatea etc).
g). Unele aspecte de ordin tehnologic respectiv acele tendine tehnologice care se
pot materializa n anumite perioade, n noi structuri de produse care vor putea influena piaa,
fie prin eliminri i regrupri de produse n cadrul ofertei, fie prin modificri n tehnologia
comercial i reorganizarea sistemelor de comercializare a mrfurilor.
Alturi de aceti factori, care acioneaz fie pe o durat limitat, fie permanent
asupra pieei, se mai pot aminti i anumii factori conjuncturali, cu aciune de scurt durat
sau factori specifici doar anumitor segmente de pia.

11

Capitolul IV
Cererea de mrfuri
1. Coninutul cererii de mrfuri
Categorie economic a schimbului de mrfuri, cererea de mrfuri este definit n mai
multe moduri, n funcie de nivelul la care ne situm i de elementele care o determin.
ntr-un sens foarte general, cererea se definete ca fiind dorina de a intra n posesia
unui bun material sau serviciu, la care se adaug posibilitatea i dispoziia de a plti preul
cerut pentru acesta3.
Racordnd-o la elementele definitorii ale schimbului de mrfuri, trebuie s artm c
cererea de mrfuri este aceea care asigur legtura dintre consum i pia, ea fiind forma
sub care apar pe pia nevoile de consum pentru a se confrunta cu oferta de mrfuri.
mpreun cu oferta de mrfuri, cererea formeaz actul unitar al schimbului de mrfuri.
Fiind un element esenial n mecanismul de funcionare al pieei se impune o definire
ct mai complet a cererii de mrfuri n conexiune cu ceilali factori care i asigur coninutul
oferta i preurile.
n acest context, putem spune c, cererea, ca o categorie a pieei, reprezint forma
de manifestare a nevoii reale, ea referindu-se att la bunurile i serviciile destinate
consumului final, ct i la cele privind consumul intermediar.
Indiferent de categoria cererii de mrfuri se apreciaz c cererea poate fi definit
ca fiind volumul total care va fi cumprat de ctre o categorie de clientel dat, ntr-un
sector geografic dat, n cursul unei perioade date, n anumite condiii de mediu i ca rezultat
al unui program de marketing bine definit4.
n ceea ce privete cererea de mrfuri a populaiei, ea se ncadreaz n sfera
trebuinelor materiale i spirituale ale populaiei, exprim o parte a acestor trebuine i
anume aceea parte care se manifest n cadrul pieei.
Aadar, cererea de mrfuri a populaiei se refer doar la o parte a nevoii reale sau
altfel spus raportul dintre cerere i nevoia real este ca de la parte la ntreg. Nevoia real
cuprinde ntreaga arie a trebuinelor oamenilor, n timp ce cererea de mrfuri cuprinde doar
acele nevoi care pot fi satisfcute de ctre populaie. Posibilitatea de satisfacere depinde pe
de o parte de veniturile bneti ale populaiei sau puterea de cumprare a acesteia care i dau
gradul de solvabilitate cererii (de aceea ea se mai numete i cerere solvabil), iar pe de alt
parte depinde de prezena unei oferte de mrfuri corespunztoare.
Ca manifestare a trebuinelor oamenilor, cererea de mrfuri face legtura ntre
aceasta i consum, ns sfera cererii nu se identific cu cea a consumului, fiind mai restrns
cu proporiile autoconsumului.
Urmrind n timp, ceea ce separ cererea de mrfuri de nevoile reale se poate observa
apropierea ntre cele dou, dar aceasta se manifest doar ca tendin, fenomenul explicnduse prin urmtoarele cauze:

trebuinele oamenilor nu rmn constante, ci cresc n mod continuu, pe msura evoluiei
societii, ritmul de cretere a acestora fiind foarte ridicat, depind posibilitile de
satisfacere pe care le ofer societatea;
3
4

Gherasim, T.- Microeconomie, vol I, Editura Economic, Bucureti, 1993

Patriche, D. (coord)-Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998

12


veniturile bneti ale populaiei sunt limitate fapt ce impune un anumit grad de
solvabilitate nevoilor oamenilor.
Consumul populaiei poate fi satisfcut att cu produse, ct i cu servicii, astfel c
cererea, ca o exprimare a posibilitilor de satisfacere a necesitilor de consum se poate
referi att la bunuri materiale ct i la servicii. Cele dou forme de manifestare a cererii se
afl ntr-o legtur de interdependen, ele se pot substitui reciproc, se pot genera una pe
cealalt. De exemplu, cumprarea de ctre populaie a autoturismelor genereaz servicii de
garanie i ntreinere a acestora, n timp ce un bun oarecare (mbrcmite, nclminte)
poate fi obinut att sub forma cumprrii ca produs (cerere de mrfuri) ct i sub forma
confecionrii la un atelier (cerere de servicii).
Baza de manifestare a cererii de mrfuri o constituie veniturile bneti ale populaiei
i o anumit ofert de mrfuri fapt ce-i imprim acesteia un coninut economic, fiind obiectiv
determinat de prioritile cu care sunt satisfcute diferite trebuine n funcie de
disponibilitile bneti. La pia cererea de mrfuri se manifest ca o sum de cerine
particulare ale consumatorilor, cerine asupra crora influena unor factori subiectivi cum
sunt dorinele, nclinaiile, tradiiile etc. este destul de puternic. O asemenea influen
conduce spre tentaia de a considera cererea ca pe un fenomen de natur psihologic.
Trebuie precizat c cererea nu poate fi confundat n totalitate cu aceste dorine,
ntre ele existnd o diferen cantitativ mai mare sau mai mic, determinat de puterea de
cumprare a consumatorilor. Evident cererea nu poate fi depersonalizat, rupt de individ, de
impulsuri, nclinaii, gusturi, dar n ultim instan i acestea au un substrat economic.
Pentru a putea caracteriza coninutul comercial al cererii de pia, trebuie analizate
elementele care contribuie la conturarea lui, i anume5:
1). Produsul care, pentru a putea fi folosit la delimitarea conceptului de cerere i
pentru a ajuta la dimensionarea acestuia, trebuie definit exact din punct de vedere al naturii
sale i al categoriei din care face parte, astfel nct s poat asigura cunoaterea permanent
a posibilitilor de penetrare pe orice pia sau segment de pia;
2). Volumul mrfurilor care ar putea fi cumprate, reprezint un alt element
important care ajut la determinarea capacitii pieei;
3). Noiunea de cumprtur are n vedere volumul de produse comandate, expediate,
pltite, primite sau consumate i care are un rol deosebit de important n stabilirea volumului
i structurii cererii de mrfuri;
4). Categoria de clientel este elementul care contribuie la determinarea cererii
att pe ansamblul pieei, ct i pe anumite segmente ale acesteia, particulariznd-o n funcie
de purttorii cererii;
5). Zona geografic este elementul ce definete nsi coninutul cererii, deoarece,
piaa oricrui produs, i implicit cererea acestuia, este evaluat n raport cu o anumit zon
geografic localitate, regiune, ar avut n vedere;
6). Perioada de timp considerat element deosebit de important deoarece estimarea
cererii este necesar pentru elaborarea programelor privind vnzarea mrfurilor, iar aceast
estimare se face n funcie de un anumit orizont de timp luat n calcul.
Deosebit de important este n acest context i precizia, deoarece, este tiut faptul
c o perioada mare luat n calcul scade probabilitatea de realizare a ipotezei considerate;
7). Mediul de marketing caracteristic fiecrei zone geografice reprezint un element
de definire a cererii de mrfuri, deoarece cererea unei piee este influenat de numeroi
5

Patriche, D.(coord.) Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998.

13

factori care nu pot fi controlai de ctre firmele de pe pia. Din acest motiv, estimrile
privind volumul i structura cererii trebuie s scoat n eviden clar ipotezele de care se ine
cont n ceea ce privete elementele componente ale mediului de marketing, ca i posibilitile
de valorificare a acestora n raport cu diverse oportuniti oferite de pia;
8). Programele privind aciunile de marketing reprezint un element de
conceptualizare a cererii, care vine n completarea celui prezentat anterior, deoarece are n
vedere faptul c cererea de pe o anumit pia este influenat i de ctre unii factori asupra
crora firmele pot exercita un anumit control, prin diferite aciuni ntreprinse. n acest
context, orice estimare a volumului, structurii i calitii cererii depinde de variabile cum
sunt: preul, promovarea, mbuntirea calitii produselor, sistemul de distribuie ales etc.
Cunoaterea elementelor prezentate anterior prezint un interes deosebit n
orientarea eforturilor ntreprinztorilor i derularea afacerilor acestora, deoarece
majoritatea acestor elemente fiind i cuantificabile, ofer posibilitatea comensurrii cererii
caracteristice unui anumit produs sau unei piee, a localizrii n spaiu i a delimitrii ei n
timp.
Referitor la cererea de mrfuri a firmelor sau a socieilor comerciale, aceasta
exprim materializarea unor nevoi foarte complexe, consecin a diversitii activitii
desfurate de ctre acestea.
Firmele productoare realizeaz acte de comer n sensul c ele se aprovizioneaz cu
materii prime, materiale, energie etc. destinate consumului intermediar i realizeaz produse
finite cu destinaie divers (populaie, alte firme, export).
Diversitatea societilor comerciale face necesar o asociere ntre cererea industrial
i cererea sectoarelor teriare: prestri de servicii, circulaia mrfurilor, nvmnt,
cercetare tiinific, asisten medical, administraie, armat.
n alt ordine de idei, se impune a meniona faptul c, cererea de mrfuri a firmelor i
a altor societi comerciale este o cerere derivat, n sensul c acestea se aprovizioneaz cu
mrfuri n vederea realizrii unor programe de activitate n cadrul crora politica de investiii
ocup locul central.
O alt remarc ce trebuie fcut la o astfel de cerere, se refer la faptul c orice
cumprare realizat de firme sau societi comerciale se realizeaz pe baz de performan,
n sensul c produsele cumprate trebuie s se situeze la cei mai nali parametri tehnicoeconomici. n acest cadru activitatea de contractare joac un rol deosebit.
n sfrit, n cadrul pieei bunurilor destinate consumului intermediar apare o difuzare
a responsabilitilor de cumprare, n unitile utilizatoare deciziile de cumprare fiind
rezultatul unei hotrri colective la care particip toate compartimentele interesate.
2. Forme de manifestare a cererii de mrfuri
n cele ce urmeaz ne vom referi n exclusivitate la cererea de mrfuri a populaiei
care este mult mai mobil, supus influenei unor factori greu de anticipat, cererea de
mrfuri a ntreprinderilor i societilor comerciale manifestndu-se ntre nite coordonate
mai fixe, mai uor de stabilit.
Aflat sub influena unui numr mare de factori, att de natur obiectiv ct i
subiectiv, cererea de mrfuri se manifest n mod diferit, n funcie de modul de satisfacere
a multiplelor nevoi, de ordinea de ndeplinire a acestora, de caracteristicile unor produse sau
de particularitile unor segmente de consumatori.
a). n funcie de posibilitate de manifestare a nevoilor distingem:
14


Cererea efectiv se refer la acele nevoi care se manifest pe pia i pentru

care exist posibilitatea solvabilitii lor (exist veniturile bneti care s
permit achiziionarea de mrfuri n vederea satisfacerii nevoilor respective);

Cererea potenial se refer la acele nevoi reale care nu se manifest pe
pia din dou motive: fie pentru c, dei exist o solvabilitate corespunztoare
(exist banii necesari) marfa solicitat nu se comercializeaz sau se
comercializeaz la un nivel calitativ sau cantitativ inferior celui solicitat de
potenialul cumprtor; fie cererea nu se poate manifesta pe pia ca urmare a
insolvabilitii cumprtorilor;
b). n funcie de modul de manifestare n timp, ca frecven, cererea de mrfuri
poate fi cerere curent, periodic i rar.

Cererea curent se manifest la mrfurile de prim necesitate, la intervale
mici de timp, uneori chiar zilnic. Acest frecven ridicat este impus de
caracterul presant al consumului precum i de modul de consumare a produselor
(sunt produse care particip la un singur ciclu de consum, ele dispar fizic n
momentul consumului); acest tip de cerere se caracterizeaz prin rigiditate i o
repetabilitate pronunat;

Cererea periodic se manifest i ea cu o anumit regularitate, dar la intervale
mai mari de timp i este specific produselor de mbrcminte, nclminte,
obiecte de uz casnic.Exist dou situaii n care apare caracterul periodic al
cererii. Astfel la produsele cu o anumit durat de ntrebuinare, cererea
privit din punct de vedere individual a consumatorului apare ca o cerere
periodic n funcie de momentele de nlocuire a acestor produse. Privit din
punct de vedere a comerului, cererea i pierde caracterul periodic dat fiind
faptul c nlocuirea produselor se face la termene individuale diferite, astfel c
magazinele care vnd produse de mbrcminte, nclminte etc., o fac zilnic
asemntor cu cele care desfac produse alimentare.n cazul produselor cu
consum sezonier, caracterul periodic al cererii este evident, att din punct de
vedere al consumatorului ct i din punct de vedere al comerului.

Cererea rar se ntlnete la produsele de folosin ndelungat i cu valoare
mare sau la unele produse cumprate ocazional (articole de art, artizanat).
ncadrarea unui produs n una din categoriile de cerere prezentate mai sus se reflect
n planul comercializrii acesteia i al amplasrii reelei comerciale. Unitile comerciale care
desfac mrfuri de cerere curent se vor amplasa ct mai aproape de consumator, pe cnd cele
care desfac mrfuri de cerere rar se vor amplasa n centrul comercial al oraului.
c). Dup modul de fixare a cumprtorilor asupra mrfii care face obiectul cererii,
cererea de mrfuri poate fi cerere ferm i cerere spontan.

Cererea ferm se manifest atunci cnd fixarea cumprtorilor asupra mrfii
care urmeaz a fi achiziionat are loc nainte de luarea contactului cu unitatea
comercial, fiind exclus nlocuirea mrfii respective cu o alt marf. Un astfel
de tip de cerere se manifest la produsele de prim necesitate, nelipsite din
consumul populaiei, precum i la produsele realizate n sortiment simplu.

Cererea spontan se ntlnete atunci cnd fixarea cumprtorilor asupra
mrfii care urmeaz a fi achiziionat are loc dup luarea contactului cu
unitatea comercial. O astfel de cerere se ntlnete atunci cnd la
satisfacerea unei nevoi pot concura mai multe produse. De exemplu, cumprarea
unui produs pentru a fi oferit drept cadou.
15

d). n funcie de evoluia n timp a cererii sub aspect cantitativ (valoric) cererea de
mrfuri poate fi: cerere constant, cerere crescnd i cerere descrescnd.

Cererea constant caracterizeaz acele nevoi care rmn neschimbate o
perioad de timp mai ndelungat, indiferent de factorii care influeneaz
mrimea cererii (ofert, preuri, venituri).

Cererea crescnd se manifest ntr-o proporie nsemnat la majoritatea
mrfurilor, ca urmare a creterii veniturilor populaiei, a ofertei de mrfuri i a
creterii populaiei i este acea cerere ale crei proporii, sub aspect cantitativ
sporesc n timp;

Cererea descrescnd se manifest la anumite mrfuri datorit influenei unor
factori ca: apariia unor produse superioare calitativ, a unor produse cu
parametrii funcionali superiori, a unor produse care le substituie pe cele
utilizate la un moment dat;
e). n funcie de gradul n care particip la satisfacerea trebuinelor, cererea de
mrfuri poate fi: cerere de baz, cerere suplimentar i cerere complementar.

Cererea de baz se ntlnete la acele mrfuri care satisfac o anumit
trebuin determinat a consumatorului (de exemplu cumprarea unui stilou).

Cererea suplimentar se manifest fa de o marf care este obligatoriu a fi
achiziionat pentru a satisface necesitatea consumatorului, venind n ajutorul
mrfii de baz (cumprarea cernelii pentru a putea utiliza stiloul).

Cererea complementar se refer la acele mrfuri care amplific gradul de
satisfacere asigurat de cererea de baz (cumprarea unui port-stilou).
Cunoaterea unor asemenea forme ale cererii de mrfuri este important pentru
ntreprinztorii comerciali, n sensul de a comercializa toate mrfurile care satisfac cele trei
forme ale cererii de mrfuri mai sus enunate.
f). n funcie de gradul de corelare a cererii cu oferta de mrfuri cererea de
mrfuri se structureaz n dou categorii: cerere satisfcut i cerere nesatisfcut.

Cererea satisfcut cuprinde aceea parte a nevoii solvabile care n momentul
manifestrii sale pe pia ca cerere i gsete n masa mrfurilor din
componena ofertei corespondentul volumului i structurii sale. Se apreciaz c
aceast form a cererii se identific cu volumul desfacerilor de mrfuri dintr-o
anumit perioad.

Cererea nesatisfcut se refer la aceea parte a nevoii solvabile care n
momentul i locul manifestrii sale ca cerere nu-i gsete corespondentul su
ca volum, structur, sortiment.
3. Factori de influen asupra cererii de mrfuri
Volumul i structura cererii de mrfuri se modific sub influena a numeroi factori de
natur foarte diferit: economici, demografici, biologici, psihologici, sociologici,
organizatorici, sezonieri i conjuncturali.
a) Oferta de mrfuri influeneaz modul de manifestare a cererii, dar mai ales realizarea
efectiv a acesteia. Relaia dintre oferta de mrfuri i cererea de mrfuri decurge din
legtura care exist ntre consum i producie, respectiv cererea de mrfuri ca o manifestare
pe pia a nevoilor de consum este influenat n ceeea ce privete volumul i structura sa de
volumul i structura fondurilor de mrfuri existente pe pia.
16

Creterea ofertei de mrfuri, respectiv a volumului i a sortimentelor de mrfuri aduse

pe pia reprezint un fenomen legic, consecin a dezvoltrii produciei. n msura n care
este nsoit i de o cretere a solvabilitii populaiei, ea constituie un factor important de
influenare a cererii de mrfuri.
b) Veniturile bneti ale populaiei reprezint un factor de natur economic care
influeneaz cererea de mrfuri, ele determinnd gradul de solvabilitate a cererii de mrfuri.
Dependena cererii de venituri este direct, deoarece ea constituie principala destinaie pe
care o iau veniturile bneti ale populaiei.
Asupra cererii de mrfuri influeneaz n primul rnd periodicitatea obinerii
veniturilor, aceasta reflectndu-se n ealonarea n timp a cererii de mrfuri. Acest aspect
este mai pregnant n cazul populaiei ocupate n agricultur, unde veniturile bneti se obin
de regul dup valorificarea produselor agricole, respectiv dup recoltarea acestora.
Micarea nivelului veniturilor determin modificarea volumului global al cererii de
mrfuri, dar raportul dintre aceste dou elemente nu este direct proporional. Acesta,
deoarece n primul rnd, din punct de vedere cantitativ volumul cererii de mrfuri nu se
suprapune peste cel al veniturilor, ci reprezint doar o parte, ce-i drept cea mai mare. n
cazul creterii nivelului veniturilor, utilizarea lor pentru diferite destinaii se face n mod
diferit, sau altfel spus creterea cererii pentru diferite produse se face n proporii diferite.
Variaia cererii de mrfuri n funcie de variaia veniturilor, sau ceea ce reprezint
elasticitatea cererii, se msoar cu ajutorul coeficientului de elasticitate n funcie de venit
(Ev). Acest coeficient ne arat cu ct se modific cererea de mrfuri la o modificare cu 1% a
veniturilor i se calculeaz cu ajutorul relaiilor:

Ev =
sau

C
C0

V
V0

Ev = C %

V %

(4.1)

(4.2)

n care:
Ev reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de venit;
C modificarea cererii (C1-C0);
V modificarea veniturilor (V1-V0);
C0 cererea n perioada de baz;
V0 veniturile n perioada de baz;
C% - modificarea procentual a cererii de mrfuri;
V% - modificarea procentual a veniturilor populaiei.
Coeficienii de elasticitate n funcie de venit sunt de regul pozitivi, ceea ce nseamn
c odat cu creterea veniturilor are loc i creterea cererii de mrfuri. Coeficienii de
elasticitate negativi semnific faptul c odat cu creterea veniturilor are loc o scdere a
cererii de mrfuri (la mrfurile de calitate inferioar, sau cu ocazia apariiei de produse noi).
Ceoficienii de elasticitate pozitivi pot fi unitari, subunitari i supraunitari.
Coeficienii de elasticitate unitari (caz mai rar ntlnit) caracterizeaz o cerere echilibrat,
caz n care proporia creterii cererii de mrfuri coincide cu cea de cretere a veniturilor.

17

Coeficienii de elasticitate subunitari semnific faptul c la o cretere cu 1% a

veniturilor cererea de mrfuri crete cu mai puin de 1%, caracteriznd o cerere rigid.
Astfel de coeficieni de elasticitate se ntlnesc n cazul produselor de prim necesitate
(alimentare ndeosebi) care la venituri mai sczute se afl pe primul loc n ordinea de
satisfacere a necesitilor de consum.
Coeficienii de elasticitate supraunitari semnific faptul c la o cretere cu 1% a
veniturilor, cererea de mrfuri crete cu mai mult de 1%, caracteriznd o cerere elastic. O
astfel de cerere ntlnim la mrfurile nealimentare i la servicii.
Reprezentarea grafic a elasticitii cererii n funcie de venit este prezentat n
figura 4.1.
Y
Cererea
de
mrfuri

V
IV
III
II

X
Venituri
Fig.4.1. Elasticitatea diferit a cererii n funcie de venit
I coeficieni supraunitari
II coeficieni unitari
III coeficienti subunitari
IV lipsa elasticitii
V coeficieni negativi
Cererea de mrfuri exprimat valoric depinde de cantitatea de mrfuri cumprat i
de preul acestora. Ca urmare a creterii veniturilor, creterea cererii de mrfuri poate avea
loc pe mai multe ci:
- prin solicitarea unei cantiti mai mari de mrfuri, dar la acelai pre;
- prin solicitarea aceleai cantiti, dar la un pre mai ridicat;
- pe ambele ci (o cantitate mai mare i la un pre mai ridicat).
n aceste condiii coeficientul de elasticitate n funcie de venit se poate divide n doi
coeficieni pariali sau distinci care exprim, unul dintre ei, creterea cererii de mrfuri pe
seama creterii cantitii, iar cellalt creterea cererii pe seama creterii calitii. Evident
coeficientul de elasticitate n funcie de venit (Ev) surprinde ambele aspecte, att cel
cantitativ, ct i cel calitativ.
Pentru demonstraie plecm de la expresia cererii de mrfuri:
C =q p
(4.3)
n care C reprezint cererea de mrfuri exprimat valoric; q cantitatea de mrfuri
solicitat; p preul.
18

nainte de creterea veniturilor (simbolic denumim perioada de baz i o notm cu (0)

cererea va avea urmtoarea mrime:
C0 = q0 p0
(4.4)
iar dup ce are loc creterea veniturilor (simbolic denumim perioada curent i o notm cu (1),
cererea va avea expresia:
C1 = q1 p1
(4.5)
Modificarea absolut a cererii n perioada curent fa de perioada de baz va fi dat
de relaia:
C = C1 C0 = q1 p1 q0 p0
(4.6)
Modificarea absolut a cererii este influenat de doi factori, cantitatea solicitat, de
natur cantitativ, iar cellalt de natur calitativ, preul. Determinarea influenei celor doi
factori se face cu ajutorul metodei substituirilor n lan, innd cont c substituirea ncepe cu
factorul cantitativ i continu cu cel calitativ.
Influena cantitii:
C (q ) = q1 p0 q0 p0 = p0 q1 q0 = q p0 (4.7)

n care q reprezint modificarea cantitii solicitate, (q1-q0).

Influena calitii:

C ( p ) = q1 p1 q1 p0 = q1 ( p1 p0 ) = p q1

(4.8)

n care p reprezint modificarea preului (p1-p0).

Suma influenei celor doi factori este egal cu modificarea total:
C = C q + C p
(4.9)

( )

( )

n aceste condiii, coeficientul de elasticitate n funcie de venit care exprim

creterea cererii pe seama creterii cantitii solicitate Ev(q), va fi dat de urmtoarea
expresie:

Ev (q ) =

q p0
C0

(4.10)

V
V0

iar coeficientul de elasticitate n funcie de venit care exprim creterea cererii pe seama
calitii Ev(p), va fi dat de urmtoarea expresie:

Ev ( p ) =
iar

p q1
C0

(4.11)

V
V0

Ev (q ) + Ev ( p ) = Ev

(4.12)

Semnificaia celor doi coeficieni pariali este aceea c ne dezvluie modul n care se
va orienta populaia n cumprarea de mrfuri n urma creterii veniturilor, respectiv ct din
creterea cererii are la baz factorul cantitativ i ct cel calitativ.
c) Preurile influeneaz cererea de mrfuri att n ceeea ce privete formarea acesteia ct
i modul ei de manifestare. n condiiile unui anumit nivel al veniturilor, volumul i structura
cererii de mrfuri depind de nivelul preurilor. n condiiile unei structuri largi a ofertei de
mrfuri, pentru satisfacerea necesitilor de consum exist multiple posibiliti, iar
consumatorul va solicita acele mrfuri care satisfac ct mai complet nevoile, n limita
19

bugetului su de consum. La un anumit nivel al veniturilor bneti, preurile influeneaz

puterea de cumprare a populaiei i ca atare i proporiile cantitative n cadrul crora oferta
se coreleaz cu cererea.
Modificarea cererii n funcie de variaia preurilor exprim elasticitatea cererii n
funcie de pre, iar aceasta se msoar cu ajutorul coeficientului de elasticitate n funcie de
pre. Acest coeficient ne arat cu ct se modific cererea de mrfuri la o modificare cu 1% a
preului i se calculeaz cu ajutorul relaiei:

Ep =

C
C0

(4.13)

p
p0

n care:
Ep reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de pre;
C variaia cererii (C1-C0);
p variaia preului (p1-p0);
C0 cererea n perioada de baz;
P0 preul n perioada de baz.
De regul aceti coeficieni sunt negativi relevnd faptul c reducerea preurilor
determin creterea cererii de mrfuri i invers.
Avnd n vedere c la satisfacerea unei necesiti de consum particip mai multe
produse iar unele produse se pot substitui n consum, cererea pentru un anumit produs
depinde n primul rnd de preul produselor care se asociaz n consum cu acesta sau care
satisfac aceeai necesitate de consum. Pentru produsele care se asocieaz n consum sau care
se pot substitui n consum se calculeaz coeficientul de elasticitate ncruciat sau
transversal conform relaiei:

Eij =

Ci
Ci

(4.14)

p j
pj

n care:
Eij reprezint coeficientul de elasticitate ncruciat;
CI modificarea cererii la produsul i;
pj modificarea preului la produsul j care se asocieaz n consum cu produsul i sau
satisface aceeai necesitate;
CI cererea la produsul i;
Pj preul produsului j.
Acest coeficient ne arat cu ct se modific cererea la produsul i ca urmare a
modificrii cu 1% a preului la produsul j care se asocieaz n consum cu produsul i.
d) Factorii demografici influeneaz mrimea i structura cererii de mrfuri datorit
faptului c aceasta reprezint forma sub care apar n sfera relaiilor de pia nevoile
solvabile ale populaiei. n aceste condiii cererea de mrfuri depinde n primul rnd de
numrul populaiei datorit caracterului individual al nevoilor pentru majoritatea produselor.
Sunt situaii cnd produsele satisfac necesiti colective (locuin, confort, produse
electronice etc.), n acest caz unitatea de consum devine familia i ca atare cererea depinde i
de numrul familiilor.
20

n al doilea rnd cererea de mrfuri depinde de structura pe vrste, sexe i profesii a

populaiei, aceast structur influennd att volumul cererii, ct mai ales structura acesteia.
Diferenierile ntre vrste i sexe se manifest n mod deosebt n cazul produselor
alimentare, dar i n cazul produselor de mbrcminte i nclminte la fel cum i diferitele
profesii se regsesc n multiple forme de manifestare a cererii.
n al treilea rnd, dat fiind faptul c cererea de mrfuri se manifest ca o sum de
cerine individuale ale consumatorilor, ea este influenat i de trsturile psihologice ale
fiecrui consumator, cum sunt gustul pentru frumos, pentru confort, nclinaia spre
economisire etc.
n sfrit asupra cererii de mrfuri i pun amprenta i caracteristicile zonale ale
populaiei, diferenele existente ntre diferite zone ale rii sub aspectul dezvoltrii
economice, sociale, sau n ceeea ce privete condiiile de clim, sol etc.
e) Factorii sezonieri influeneaz cererea de mrfuri att pentru produsele alimentare ct
i pentru cele nealimentare, variaiile sezoniere fiind determinate de particularitile
sezoniere ale consumului sau ale produciei. Caracterul sezonier al consumului la mrfurile cu
producie continu se datoreaz n principal influenei factorilor climaterici, n timp ce cazul
mrfurilor cu producie sezonier se ntlnete mai ales la produsele agricole.
f) Factorii psihologici i sociologici intervin n modul de manifestare a cererii de mrfuri
pentru cvasitotalitatea mrfurilor, dar n mod deosebit pentru cele care nu sunt destinate
satisfacerii nevoilor fiziologice. Influena acestor factori se manifest mai ales n ceea ce
privete cumprrile de mrfuri.
Deosebirile de preferine, de atitudini, n manifestarea cererii de mrfuri dar mai ales
n ceea ce privete luarea deciziei de cumprare a mrfurilor i gsesc explicaia n mare
msur n caracterul particular al fiecrui individ, n natura sa psihic, n gradul su de
instruire.
Modul particular n care reacioneaz cumprtorii cu ocazia procurrii mrfurilor, a
alegerii sortimentelor, a stabilirii cantitilor ce vor fi cumprate dezvluie o multitudine de
caractere i de impulsuri.
Modul n care se comport cumprtorii cu ocazia cumprrii de mrfuri depinde ntr-o
anumit msur i de gradul de receptivitate al acestora la informaiile oferite de massmedia, la aciunile de publicitate i reclam, la relaiile pe care le ntrein cu cei n mijlocul
crora convieuiesc.

21

Capitolul V
Oferta de mrfuri
1. Coninutul ofertei de mrfuri
Oferta de mrfuri, poate fi abordat n mod distinct, ca6:

ofert individual respectiv oferta unei singure firme, sau a unui singur agent
economic i care exprim cantitile dintr-un anumit bun material sau serviciu, pe care firma
sau agentul economic n cauz dorete s le pun n vnzare la un moment dat, la un anumit
pre al pieei.


oferta global care exprim cantitile totale dintr-un anumit bun material
sau serviciu pe care piaa le pune la dispoziia cumprtorilor la un moment dat la fiecare pre
n parte.
n acest context, dei apare legat de producie, cu care uneori se poate confunda,
oferta de mrfuri se deosebete totui de aceasta. Dac producia este un rezultat al
procesului de transformare fizic a resurselor n bunuri, oferta este legat de procesul de
valorificare, de transformare a bunurilor materiale sau a serviciilor din forma marf n bani,
respectiv de pia.
De fapt oferta de mrfuri constituie forma social pe care o mbrac produsele
destinate schimbului prin intermediul relaiilor de pia. Oferta de mrfuri se afl n strns
legtur cu producia, ea reprezentnd finalizarea acesteia pe pia. Realizarea final a
ofertei de mrfuri are loc n urma confruntrii sale cu cererea de mrfuri prin actele de
vnzare- cumprare , care preced i condiionaz trecerea mrfurilor n consum.
Sub aspectul coninutului fizic al ofertei, acesta cuprinde totalitatea mrfurilor
existente pe pia, n sfera circulaiei ntr-o anumit perioad de timp, precum i mrfurile
care pot fi aduse acolo n perioada respectiv. Altfel spus oferta de mrfuri a unei perioade
de timp (lun, trimestru, semestru, an) cuprinde mrfurile existente efectiv pe pia, dar i
mrfurile care urmeaz s fie aduse aici n perioada respectiv, unele dintre acestea putnd
fi n faza de fabricaie la un moment dat.
Oferta de mrfuri cuprinde att bunurile destinate consumului individual al populaiei
ct i cele destinate consumului intermediar. Pentru acestea din urm mai ales, realizarea lor
se poate face att prin relaii directe ntre ntreprinderile productoare i cele beneficiare
ct i prin intermedierea comerului.
Faptul c definirea ofertei are n vedere o anumit perioad de timp face ca din punct
de vedere conceptual oferta de mrfuri s cuprind att un anumit volum de bunuri i servicii
ct i un proces de micare a acestora de la productor la consumator. Aceast modalitate de
abordare a ofertei face ca aceasta s fie compus din dou mari segmente, care de fapt
reprezint formele de existen ale ei i anume:
fondurile de mrfuri atribuite reelei de distribuie n cursul unei perioade de timp spre a
fi realizate sau intrrile de mrfuri (aa zisa ofert real sau efectiv);
stocurile de mrfuri existente n diferite verigi ale circuitului economic (oferta pasiv).
Cele dou forme de existen ale ofertei au proprietatea de a se transforma n
procesul circulaiei, una n cealalt. De exemplu, mrfurile livrate de ntreprinderile
6

Gherasim, T., - Microeconomie vol.I, Editura Economic, Bucureti, 1993

22

productoare comerului cu ridicata reprezint intrri de mrfuri care odat ajunse n

depozitele acestuia iau forma de stoc pn cnd sunt livrate de data aceasta comerului cu
amnuntul i din stoc de mrfuri se transform n intrri de mrfuri n comerul cu
amnuntul, unde din nou iau forma de stoc pn la vnzarea lor ctre consumatori.
Cnd ne referim la oferta de mrfuri a unei perioade de timp aceasta este format din
fondurile i stocurile de mrfuri, iar cnd ne referim la oferta de mrfuri la un moment dat
aceasta este format din stocurile de mrfuri existente la momentul respectiv.
Se poate afirma c toate produsele care intr n componena ofertei trec inevitabil
prin forma de stoc.
Baza material a ofertei de mrfuri o constituie producia industrial i agricol iar
dac ne referim la oferta la nivel macroeconomic, la producia indigen se adaug i
importurile de mrfuri.
2. Structura ofertei de mrfuri
Mrfurile i serviciile care compun oferta de mrfuri sunt extrem de diverse n ceea
ce privete proveniena, structura, caracteristicile
fizico-chimice, modul de consum
etc., fapt ce face necesar structurarea lor dup anumite criterii, structur ce ofer
posibilitatea comercializrii lor n mod corespunztor.
a) Un prim criteriu de clasificare a ofertei de mrfuri este cel merceologic, rezultnd dou
grupe mari: mrfuri alimentare i mrfuri nealimentare.

Mrfurile alimentare cuprind o gam de produse destinate satisfacerii necesitilor
de hran a populaiei, necesiti fiziologice, fapt ce face ca ele s satisfac o cerere
care se formeaz n anumite limite ale consumului. Mrfurile alimentare au anumite
proprieti fizico-chimice care le dau un grad ridicat de alterabilitate i perisabilitate,
fapt ce face ca ele s fie comercializate n decursul unei durate de garanie, cu
obligativitatea respectrii condiiilor de pstrare.
Dat fiind indispensabilitatea consumrii lor, mrfurile alimentare dein un loc
bine determinat n cadrul consumului individual, se caracterizeaz printr-o anumit
stabilitate n consum, apariia sortimentelor noi se face mai lent, iar nlocuirea lor se
face cu anumite reineri din partea consumatorilor.
Sub aspectul comercializrii, mrfurile alimentare fac parte, de regul, din
categoria bunurilor de cerere curent i se caracterizeaz printr-o vitez de circulaie
mare (numrul de zile ct rmn n sfera circulaiei este relativ mic).
Avnd un rol important n cadrul consumului populaiei i prezentnd anumite
particulariti n ceea ce privete activitatea de comercializare, producerea i
desfacerea mrfurilor alimentare sunt reglementate prin acte normative cu caracter
de lege. Legislaia respectiv cuprinde prevederi obligatorii referitoare la verificri i
analize de laborator asupra parametrilor de calitate i a condiiilor sanitar-veterinare
pe care trebuie s le ndeplineasc materiile prime i ingredientele care intr n
fabricarea produselor alimentare, obligativiti referitoare la respectare reetelor i
a tehnologiilor de fabricaie, la desfurarea proceselor de producie i de
comercializare precum i cele referitoare la salariai.

Mrfurile nealimentare sunt formate din grupe care conin un numr foarte mare de
articole i sortimente destinate satisfacerii unor necesiti de ordin fiziologic, socialcultural i de confort.
23

Datorit varietii necesitilor pe care le satisfac, cererea pentru aceste mrfuri

se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, procesul de rennoire este mai complex,
variind ntre limite foarte largi de la o grup de mrfuri la alta. Astfel unele mrfuri se
rennoiesc de la un sezon la altul (produsele de textile, nclminte) n timp ce altele la
intervale mai mari (produse electrotehnice, mobilier etc.).
La unele din mrfurile nealimentare se simte foarte puternic influena modei,
fapt ce face ca astfel de mrfuri s fie supuse unui proces de uzur moral cu
consecine asupra procesului de comercializare (exist pericolul formrii stocurilor
lent vandabile sau chiar nevandabile).
Sub aspectul comercializrii, mrfurile nealimentare sunt de regul de cerere
periodic i rar i se caracterizeaz printr-o vitez de circulaie mai mic (numrul de
zile ct rmn n medie n sfera circulaiei este relativ mare).
b) Un al doilea criteriu de clasificare a ofertei de mrfuri este acela din punct de vedere al
destinaiei n consum a produselor, funcie de care avem trei grupe de mrfuri:
o mrfuri destinate consumului final - segment compus din obiecte materiale i
imateriale produse i achiziionate pentru satisfacerea direct a nevoilor de
consum a populaiei;
o mrfuri destinate consumului intermediar, adic acele bunuri destinate a intra
ntr-un proces de fabricaie ca materii prime, materiale, energie;
o produse de echipament, formate din acele bunuri utilizate n organizarea i
desfurarea unui proces de producie i a cror durat de utilizare este de cel
puin un an (utilaje, instalaii, cldiri).
Prima grup de mrfuri mai este cunoscut n literatura de specialitate
sub denumirea de bunuri i servicii de consum iar celelalte dou grupe sunt
cunoscute sub denumirea de bunuri i servicii productive.
c) Un al treilea criteriu de structurare a ofertei l reprezint durata de via a diferitelor
categorii de bunuri, rezultnd dou categorii de bunuri: bunuri nondurabile i bunuri durabile.

Bunurile nondurabile cuprind acele produse de uz curent, de mare difuziune,
relativ uor accesibile i cu posibiliti de aprovizionare, ele caracterizndu-se
printr-o vnzare de mas, adresndu-se tuturor categoriilor de consumatori.
Aceste bunuri particip la un singur ciclu de folosire, consumarea lor
caracterizndu-se prin dispariia lor fizic. n aceast categorie intr
produsele alimentare dar i produse nealimentare (detergeni, cosmetice etc.).

Bunurile durabile cuprind produsele care particip la mai multe cicluri de
consum, ele caracterizndu-se printr-o perioad relativ mare de utilizare. Pe
parcursul perioadei de utilizare ele nu sunt distruse, nu dispar fizic ci se uzeaz
progresiv, iar la sfritul perioadei de utilizare nmagazineaz o anumit
valoare rezidual. Aceast valoare reprezint un factor psihologic n
determinarea ofertei pentru un produs sau altul i influeneaz evoluia cererii
de mrfuri, ndeosebi cererea de rennoire.
d) Un alt criteriu de structurare a ofertei l constituie locul produselor n consumul populaiei
i modul de solicitare a acestora de ctre consumatori (este vorba de fapt de dou criterii,
utilizarea lor simultan oferind o structur mai funcional, util att n direcionarea
produciei ct i al procesului de comercializare), funcie de care distingem urmtoarele
categorii de bunuri:

bunuri primare de consum, destinate satisfacerii nevoilor fiziologice ndeosebi
(hran, mbrcminte, locuine);
24


bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii necesitilor de confort,

petrecerii agreabile a timpului liber etc.;

bunuri de prisos sau de lux, care n cele mai multe cazuri prezint o
semnificaie mai mult social, consumarea lor producnd o satisfacie episodic
sau mai puin practic.
e) n sfrit, un ultim criteriu de structurare a ofertei l constituie posibilitile de
identificare a produselor n masa ofertei rezultnd de aici produse anonime i produse de
marc.

Produsele anonime sunt acelea care se identific prin simpla denumire a
sortimentelor: pine alb, zahr tos, unt de mas etc.

Produsele de marc de identific printr-o denumire marc de fabric sau
marc de comer care le deosebete de masa produselor anonime. Marca
poate fi reprezentat de numele firmei productoare (pantofi sport Adidas,
copiatoarele Xerox etc.) sau poate fi o denumire geografic, istoric sau un
personaj din literatur. Marca constituie o prelungire a rspunderii
productorului n sfera circulaiei mrfurilor.
3. Stocurile de mrfuri n comer
3.1. Coninutul, rolul i funciile stocurilor de mrfuri n comer
Stocul de mrfuri este o form de materializare a ofertei de mrfuri, mai precis
forma prin care trec inevitabil toate mrfurile care alctuiesc oferta. Stocul de mrfuri este
compus din cantitatea de mrfuri aflat n verigile circulaiei n ateptarea vnzrii, precum i
cea aflat la productor.
Stocarea mrfurilor este un proces obiectiv, determinat de caracteristicile circulaiei
mrfurilor. Dac la prima vedere stocarea apare ca o stagnare a circulaiei mrfurilor,
realitatea ne demonstreaza ns, c, n msura n care acest proces (de stocare) este un act
voluntar, stocarea (stagnarea) constituie o condiie obligatorie a desfurrii circulaiei
mrfurilor.
Deoarece constituirea i meninerea acestor stocuri de mrfuri presupun imobilizri de
fonduri - parte a resurselor financiare ale intreprinderii n cauz, se impune evidenierea
factorilor care accentueaz necesitatea stocurilor de mrfuri n comer, i anume:

mbogirea gamei sortimentale la unele mrfuri - are ca efect atragerea n
circulaie a unui volum tot mai mare de mrfuri, deci va trece un anumit timp pn
n momentul ntlnirii cererii cu oferta, timp n care mrfurile respective vor
rmne sub form de stoc;

Concentrarea i specializarea produciei - are un dublu efect att existena unei
cantiti mai mari de mrfuri n sfera circulaiei ct i ndeprtarea produciei de
locul consumului. Rezultatul este c la locul de vnzare a mrfurilor va fi adus o
cantitate mai mare de mrfuri, care pn n momentul vnzrii efective va mbrca
forma de stoc;

Existena unui numr mai mare de productori care fabric aceleai mrfuri - deci
n sfera circulaiei vor intra concomitent mrfurile acestora, rezultatul fiind
formarea unor stocuri mai mari;

Existena celor dou verigi comerciale - comerul cu amnuntul i comerul cu
ridicata;
25


Durata de realizare a procesului de vnzare-cumprare - necesit existena unor

mrfuri sub form de stoc;

Posibilitatea apariiei unor fenomene imprevizibile n perioada de gestiune;

Sezonalitatea produciei sau consumul unor anumite produse

Operaii pregtitoare naintea vnzrii;
Pornind de la premiza c o activitate de producie sau vnzare trebuie s se
desfoare permanent i ntr-un ritm constant, s-a ajuns la concluzia c pentru a face fa
fluctuaiilor cererii i a obine totodat i rezultate pozitive n activitate, soluia optim este
constituirea stocurilor de mrfuri. Rolul stocului, n acest context, apare evident ca fiind
alternativa pe care o ntreprindere o are la dispoziie pentru a putea face fa unor situaii
neateptate; alturi bineneles de alte soluii ca de exemplu, existena unor capaciti de
munc suplimentare.
n desfurarea procesului de ansamblu al circulaiei mrfurilor, stocurile ndeplinesc
anumite funcii specifice:
1. Funcia principal a stocurilor - asigurarea unei circulaii nentrerupte a mrfurilor.
Reinerea sub form de stoc a unei anumite pri a ofertei de mrfuri favorizeaz
realizarea nentrerupt a circulaiei celeilalte pri. Stocarea nu presupune ns o
stagnare absolut a mrfurilor respective, avnd loc un proces de noire continu a
stocului. Trecnd prin forma de stoc, mrfurile nu rmn n afara circulaiei, ci
particip activ la realizarea acesteia, fiind nlocuite pe msura vnzrii lor. Chiar dac
uneori i pstreaz neschimbate dimensiunile, stocul i schimb ns complet
coninutul la anumite intervale de timp, respectiv mrfurile existente n stoc sunt
schimbate cu exemplare noi, n procesul aprovizionrii de la furnizori.
2. Stocul de mrfuri reprezint unul din mijloacele prin care comerul i ndeplinete
rolul de intermediar ntre producie i consum, tiut fiind faptul c n economie se
asigur o coordonare a produciei cu consumul, a ofertei cu cererea. Dar dei corelate
n interiorul unor anumite perioade ele nu se sincronizeaz perfect datorit
sezonalitii produciei sau consumului anumitor produse. De altfel, chiar i la
produsele de consum permanent, unei evoluii ritmice a produciei i corespunde un
consum supus anumitor oscilaii. Stocurile de mrfuri din comer ndeplinesc n aceste
condiii funcia de echilibrare a produciei cu consumul, a ofertei cu cererea de
mrfuri. Stocul joac rolul unui rezervor - pe de o parte alimentat permanent de la
furnizor, pe msura aprovizionrii, iar pe de alt parte, alimentnd la rndul su
permanent consumatorii, cererea populaiei. Deci dimensiunile stocurilor trebuie s fie
stabilite astfel nct nepotrivirile dintre debitul celor dou curente s nu produc o
ntrerupere a produciei, circulaiei sau consumului.
3. Ca materializare a ofertei de mrfuri, stocurile se adreseaz consumatorilor,
cerinelor variate i n continu schimbare ale acestora. Ele ndeplinesc n acest caz nc o
funcie foarte important: asigurarea unor posibiliti largi de alegere din partea
consumatorilor, potrivit gusturilor i preferinelor acestora. Realizarea acestei funcii
presupune o structur sortimental larg la toate produsele, o gam complet la produsele
care se prezint n mai multe mrimi i numere.
n general, realizarea unei bune serviri presupune existena unui stoc corespunztor ca
mrime i ca structur n reeaua comercial. Stocurile prea mici creeaz greuti n
aprovizionarea populaiei, n timp ce stocurile prea mari blocheaz spaiile comerciale,
26

provoac degradarea mrfurilor, cheltuieli ridicate cu pstrarea mrfurilor, dobnzi majorate

pentru credite primite.
Stocurile de mrfuri intervin n nsi mecanismul de reglare a pieei, dnd ofertei de
mrfuri un caracter de permanen, dincolo de fluctuaiile produciei, ale aprovizionrii
comerului sau consumului.
Un echilibru constant pe piaa se realizeaz atunci cnd oferta este superioar cererii
cu mrimea stocului necesar procesului de vnzare, satisfacerii preferinelor variate ale
consumatorilor, calitativ i cantitativ.
Condiia echilibrului pieei se poate prezenta cu ajutorul relaiei:
O = C + S
unde: O - oferta
C - cerere
S - stoc
Modificrile componentelor acestei conexiuni se gsesc la rndul lor ntr-o relaie
asemntoare:
O = C + S unde - modificare absolut
Aceste modificri se pot exprima att n mrimi absolute ct i n mrimi relative. Pe baza
corelaiilor interne se poate stabili o relaie prin care are loc determinarea dinamicii ofertei,
respectiv:
Io= Ic + s (Is - Ic)
respectiv indicele ofertei depinde de cel al cererii, de ponderea stocului n ofert (s)
i de indicele stocului.
3.2. Categorii de stocuri
Stocurile de mrfuri n comer mbrac forme diferite n funcie de anumite criterii
de clasificare, care au o importan deosebit n ceea ce privete gestionarea stiinific a
stocurilor.
a. Dup locul stocrii se disting:

stocuri n veriga comercial cu ridicata

stocuri n veriga comercial cu amnuntul

stocuri n reeaua transporturilor sau stocuri n drum
Stocurile din comerul cu ridicata sunt formate din acele mrfuri care se afl n
depozitele ntreprinderilor comerciale cu ridicata i constituite n vederea formrii
sortimentului comercial, a formrii loturilor cu care se aprovizioneaz reeaua comercial cu
amnuntul.
Stocurile din comerul cu amnuntul sunt formate din acele mrfuri care se afl n
magazinele de vnzare cu amnuntul, fie expuse, fie n depozitele acestora.
Aceast clasificare caracterizeaz ntregul traseu pe care-l parcurg mrfurile din
momentul intrrii lor n sfera consumului, traseu de-a lungul cruia micarea alterneaz cu
stagnarea lor sub form de stocuri;
b. Dup momentul n care sunt indentificate, stocurile pot fi:

stocuri iniiale, respectiv la nceputul perioadei considerate

stocuri finale, la sfritul perioadei considerate (trim., an)
Trebuie reinut caracterul relativ al celor dou noiuni deoarece stocul dintr-un
moment dat poate fi simultan, final pentru perioada ncheiat i iniial pentru perioada
urmtoare:
unde Sf - stoc final
Sf = Si + I - D
27

Si - stoc iniial
I - intrri de mrfuri
D - ieiri (desfaceri)
c. Dup caracterul i destinaia stocurilor , acestea pot fi:

stocuri sezoniere

stocuri pentru aprovizionarea anticipat a unor zone

stocuri de condiionare

stocuri curente
Cnd producia, intrrile de mrfuri sau cererea au un caracter sezonier se constituie
n comer - de regul n veriga cu ridicata - stocuri sezoniere. n cazul mrfurilor a cror
producie este sezonier stocurile se formeaz ntr-un timp relativ scurt, consumndu-se apoi
treptat, ntr-o perioad mai ndelungat. n schimb, n cazul mrfurilor a cror producie este
continu iar cererea este sezonier, constituirea stocurilor are loc ntr-o perioad mai mare,
consumarea lor fiind concentrat ntr-un interval redus.
Stocurile pentru aprovizionarea anticipat a unor zone se creaz n comer pentru
asigurarea cu produse a populaiei din acele locuri (delt, zone montane, etc.) unde cile de
transport sunt mai puin sau deloc accesibile n anumite perioade ale anului. Aceste stocuri se
mai creaz uneori pentru asigurarea cu produse a zonelor cu un consum foarte intens ntr-o
anumit perioad de timp a anului.
Stocurile de condionare - sunt stocuri care se constituie la anumite categorii de
mrfuri cu scopul pstrrii acestora n vederea mbuntirii caracteristicilor calitative ale
mrfurilor sau pentru a le face apte de vnzare (de ex. fructe, vin, lemn etc.)
Stocul curent - este forma cea mai uzual pe care o mbrac stocurile i este
reprezentat de mrfurile care asigur necesitile zilnice ale comerului, vnzrile dintre
dou aprovizionri succesive.
Aceast form de stoc se gsete deopotriv n veriga cu ridicata i n cea cu
amnuntul. O analiz mai detailat a stocului curent (vezi fig.5.1) scoate n eviden un
coninut complex al acestuia, precum i modificri n nivelul su.

Smax
Salarm
Ssig
Interval ntre dou
aprovizionri (T)

Fig.5.1 Stocul curent

Astfel stocul curent este alctuit din dou mari segmente: stoc activ i stoc pasiv, dup modul
cum particip la acoperirea vnzrilor.
Stocul activ sau ciclic este acea parte care se consum n procesul desfacerilor, n timp
ce cantitatea care rmne dup desfaceri, care nu particip deci la acoperirea lor, formeaz
stocul pasiv. Caracterul pasiv al stocului este numai relativ deoarece nu una i aceeai marf
28

rmne mereu n afara procesului de vnzare, ci are loc o permanent schimbare a mrfurilor
ce vor rmne n stoc.
Examinnd n continuare coninutul stocului curent prin prisma cerinelor gestionrii
lor, indentificm dou niveluri ale acestuia, cu rol hotrtor pentru asigurarea continuitii
procesului circulaiei mrfurilor : stoc de siguran i stoc de alarm (alert).

S max
Salarm
P0

P1

Ssig
L

L1

T0

T1

Fig.5.2 Componena stocului curent

Stocul de siguran reprezint limita cea mai de jos a stocului, dincolo de care
continuitatea vnzrii este n pericol. Existena acestui stoc este dictat de manifestarea
unor abateri de la normal cum ar fi: ntrzirea livrrilor, modificarea cererii fa de evoluia
sa medie. n general, stocul de siguran are un caracter pasiv deoarece particip la
acoperirea vnzrilor numai n situaii de conjuctur, de aritmie n fluxul mrfurilor i evoluia
cererii.
Stocul de alarm (de alert) reprezint un anumit nivel n evoluia stocului curent,
superior stocului de siguran, nivel la care se lanseaz o nou comand de aprovizionare cu
mrfuri de la furnizori.
Numele acestui tip de stoc provine de la faptul c, el are un rol de avertizor, de
atenionare asupra necesitii completrii stocurilor, pentru a se evita rupturi.
Comanda se lanseaz cnd stocul atinge valoarea critic P numit nivel de
reaprovizionare sau punct de comand. Valoarea critic P este dat relaia :
P = Ssig + d z x L
unde

Ssig - stoc de siguran

d z - desfacere medie zilnic

L - intervalul de livrare(perioada de timp ntre dou comenzi i primirea mrfurilor)

Intervalul de timp ntre dou comenzi succesive se numete interval de control al stocului.
Micarea stocului curent este rezultatul celor dou fluxuri de mrfuri care i
determin nivelul: aprovizionarea de la furnizori (I) i vnzarea ctre beneficiari (D). Primul
flux are o anumit periodicitate, n timp ce ieirea mrfurilor din stoc este continu, fr a fi
ntotdeauna uniform.
Nivelul stocului curent oscileaz deci ntre dou nivele: minim i maxim. Stocul minim
reprezint nivelul din ziua premergtoare sosirii unui nou lot de mrfuri de la furnizori.
Stocul maxim reprezint nivelul atins n momentul intrrii unui nou lot de mrfuri.
ntre cele dou limite ale stocului se gsete stocul mediu.
29

Dup cum arat i numele, stocul maxim apare sub forma unui plafon, a unei limite
superioare; acest plafon poate fi stabilit n pocesul normrii stocurilor, sub forma unui
indicator absolut. El poate fi determinat de exemplu de capacitatea limitat de depozitare a
unei uniti comerciale, dar, n acelai timp, poate fi un nivel fix sau unul variabil, n funcie de
metoda de gestionare a stocurilor utilizat.
n cazul n care stocul maxim are o mrime fix se stabilesc loturi de aprovizionare sau
intervale de aprovizionare astfel nct la o nou aprovizionare, n funcie de mrimea stocului
de siguran, stocul s ating nivelul maxim (respectiv n urma aprovizionrii se ajunge din nou
la stocul maxim).
Dac ns mrimea lotului de aprovizionare sau intervalul de aprovizionare sunt fixe,
nivelul stocului maxim poate s oscileze.
Exprimat matematic
Smax - stoc maxim
Smax = Smin + n [buc]] unde
Smin - stoc minim
n - mrimea lotului de aprovizionare
Smax = Smin + T [zile]] unde
T - intervalul dintre dou aprovizionri
Relaiile anterioare, ca mod de exprimare, au la baz cele trei posibiliti de exprimare
a stocurilor, i anume:
- exprimarea n uniti naturale (kg., buc., mp etc.) exprimare care servete la
estimarea fizic a mrimii stocului de marf, a vnzrilor cantitative care se pot
realiza dintr-un anumit produs, pe o perioad determinat;
- exprimarea valoric (lei) ajut la evaluarea resurselor financiare necesare
formrii unor stocuri de mrfuri, resurse proprii sau atrase, n funcie de care se
pot stabili apoi, eventuale taxe, impozite sau dobnzi;
- exprimarea n zile este o modalitate de exprimare a stocurilor de mrfuri care
ne ajut la evidenierea perioadei de timp pentru care stocul fizic de marf,
constituit, acoper cererea pentru consum; n funcie de stocul n zile se stabilesc
momentele calendaristice de lansare a unor noi comenzi de reaprovizionare pe
parcursul unui an, sau a unei alte perioade determinate.
3.4. Indicatorii stocurilor de mrfuri
Mrimea stocurilor din comer, dinamica i evoluia lor se pot cuantifica printr-un
ansamblu de indicatori - absolui sau relativi - care se exprim printr-o mare varietate de
uniti de msur. De asemenea, se utilizeaz indicatori naturali i valorici, fiecare cu un
anumit rol n luarea deciziei de stocare.
Astfel, indicatorii naturali servesc la cunoaterea posibilitilor concrete de
satisfacere a anumitor nevoi, pentru calcularea spaiilor de depozitare i pstrarea stocurilor.
n exprimare valoric, stocurile indic mrimea imobilizrii de mrfuri, a creditelor bancare
necesare pentru finanarea stocurilor.
Cu ajutorul indicatorilor absolui pot fi exprimate att stocurile existente la un
anumit moment ct i stocurile medii ale unei anumite perioade.
n acest fel pot fi exprimate natural sau valoric stocurile iniale i cele finale, stocurile de
inventar (de la o dat oarecare) precum i stocurile medii.
Stocul mediu se poate determina prin mai multe metode de calcul. Astfel,determinarea
stocului mediu cu ajutorul mediei aritmetice simple folosete urmtoarele relaii:
30

S=
sau

S =

Si + S f
2
S min + S max
2

(5.1)

(5.2)

n care:
S reprezint stocul mediu;
Si reprezint stocul iniial al unei perioade;
Sf reprezint stocul final al perioadei respective;
Smin reprezint stocul minim;
Smax reprezint stocul maxim.
Cnd dispunem de serii de moment a stocurilor de mrfuri se poate folosi pentru
calculul stocului mediu, fie media cronologic simpl (cnd intervalele de timp ntre momentele
la care exist stoc sunt egale), fie media cronologic ponderat (cnd intervalele de timp
ntre momentele la care exist stoc nu sunt egale).
Media cronologic simpl:

S
S1
+ S 2 + K + S n 1 + n
2
S = 2
n 1

(5.3)

Media cronologic ponderat :

S=

S1

t +t
t
t1
t +t
+ S 2 1 2 + K + S n1 n 2 n 1 + S n n 1
2
2
2
2
t
+
t
t
t1 t1 + t 2
+
+ K + n 2 n1 + n1
2
2
2
2

(5.4)

unde : Si - stocuri de moment

ti - intervale de timp ntre momentele pentru care exist stoc
n - nr. stocurilor de moment (nr. momentelor de timp pentru care exist stoc ).
Indicatorii absolui, orict de exact ar reda situaia stocurilor n cursul unei perioade
sau ntr-un anumit moment, nu pot evidenia caracterul normal sau anormal al stocurilor i nu
pot exprima mrimea lor n raport cu volumul circulaiei mrfurilor; acesta este motivul
pentru care se utilizeaz indicatori relativi, determinai ca raport ntre diferii indicatori
absolui.
Ca indicatori relativi avem:
 stocul n zile desfacere sau n zile rulaj - exprim numrul de zile ct
mrfurile existente n sfera circulaiei sub form de stoc asigur continuitatea
desfacerilor. Se calculeaz dup relaia:

Sz =

S
D
Z

(5.5)

n care:
Sz reprezint stocul n zile rulaj sau desfacere;
S stocul existent la un anumit moment de timp;
31

D desfacerile previzionate pentru o anumit perioada considerat;

Z numrul de zile ale perioadei respective
 viteza de circulaie - exprim numrul de zile sau timpul ct mrfurile rmn n
medie n sfera circulaiei sub form de stocuri pn n momentul desfacerii
ctre consumatori:

Vc =

S
S Z
S
=
=
D
D
dz
Z

(5.6)

n care:
Vc reprezint viteza de circulaie (n zile);
S - stocul mediu al perioadei respective;
d z - desfacerea medie zilnic.
Din aceast relaie, putem deduce o alt modalitate de calcul a stocului mediu, anume:

Vc D
= Vc d z (5.7)
Z
rata stocului - exprim raportul procentual dintre stocul mediu i volumul
S =

desfacerilor, respectiv ponderea stocului n volumul total al desfacerilor i se

determin dup relaia:

S
100
(5.8)
D
numrul de rotaii - caracterizeaz raportul dintre volumul desfacerilor de
RS =

mrfuri i mrimea stocului, exprimnd numrul de rotaii pe care l face stocul

ntr-o anumit perioad de timp:

Nr =

D
S

Nr =

Z
Vc

(5.9)

32

Capitolul VI
Distribuia mrfurilor n comer. Logistica comercial
1. Coninutul, rolul i funciile distribuiei
Definirea conceptului de distribuie poate fi fcut att din punct de vedere al economiei
de ansamblu, ct i din punct de vedere al ntreprinderii.
n sens general, din punct de vedere macroeconomic, al economiei de ansamblu, definirea
conceptului de distribuie se bazeaz pe sistemul de relaii stabilit ntre: producie ca
realizatoare de bunuri; consumul de bunuri n vederea satisfacerii nevoilor utilizatorilor
finali i distribuie ca realizatoare a tranzaciilor comerciale prin care bunurile sunt
transmise de la productor la consumator. Astfel, distribuia reprezint n acest context,
toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent
economic productor, la ali ageni economici utilizatori sau la consumatorul final.
n sens restrns, la nivelul unei ntreprinderi, distribuia cuprinde toate activitile
speciale de marketing legate de transferul bunurilor, ea reprezentnd procesul prin care
bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor, intermediari sau finali,
asigurndu-li-se acestora toate facilitile de loc, timp, mrime etc., potrivit cerinelor
pe care le manifest n cadrul pieei. Astfel, definirea distribuiei are n vedere relaiile
care se stabilesc ntre cele patru componente ale marketingului-mix: produsul, preul su,
distribuia produsului i promovarea sa.
Indiferent, ns, din ce punct de vedere este definit, distribuia poate fi privit ca fiind
format din dou fluxuri:
de la productor spre consumator este fluxul care reprezint serviciile
prestate de ctre distibuie pentru a putea pune la dispoziia utilizatorilor finali bunurile de
care acetia au nevoie, n cantitile solicitate, la momentul potrivit, n locul n care sunt
solicitate i la un pre corespunztor.
de la consumator spre productor este fluxul prin intermediul cruia sunt
transmise dorinele, nevoile consumatorilor, preferinele acestora, iar uneori chiar
nemulumirile lor, astfel nct productorul s fie capabil s rspund la ntrebri ca: ce vrea
clientul?; ce cantitate este solicitat?; cum trebuie s se realizeze procesul de vnzare?.
Sunt ntlnite dou categorii de distribuie, i anume distribuia comercial i distribuia
fizic.
Distribuia comercial presupune transferul titlului de proprietate asupra produsului, de
la productor la consumator, ea putnd fi realizat de ctre agenii de distribuie individuali,
de ntreprinderile comerciale cu ridicata sau de ctre cele cu amnuntul etc.
Distribuia fizic const n transferul efectiv, fizic al produselor de la locul lor de
producere la cel de consum, implicnd activiti cum ar fi cele de transport, cu ajutorul
mijloacelor proprii de tansport sau apelnd la firme specializate i, respectiv de stocare a
mrfurilor. Distribuia fizic este cunoscut i sub denumirea de logistic comercial.
Comerul, ca intermediar ntre producie i consum, ntre oferta i cererea de mrfuri
trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei, innd cont de faptul c dei, n anumite
proporii, cererea i oferta de mrfuri sunt corelate, datorit separrii lor n spaiu i timp
pot da natere unor disproporii care s ntrerup fluiditatea circulaiei comerciale. Avnd n
vedere cele menionate anterior, apare evident rolul pe care l are distribuia, i anume:
33

- de a regla micarea bunurilor i serviciilor de la productor la consumator, ncercnd s

atenueze sau chiar s elimine, dac este posibil, efectele negative care pot s apar, datorit
influenei anumitor fenomene conjuncturale n cadrul pieei;
- de a oferi productorilor informaii privind nevoile i dorinele consumatorilor,
preferinele acestora, adic date privind structura i evoluia cererii;
- de a satisface consumatorii prin intermediul unor servicii cum sunt: un pre
corespunztor, un sortiment larg de mrfuri, proximitatea locului de vnzare, un orar adecvat
clientelei din zona respectiv etc.
Principalele funcii ale distribuiei consemnate n literatura de specialitate sunt
urmtoarele:
 efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului,
de la productor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare cumprare;
 deplasarea produselor de la locul de producere, respectiv productor, la
utilizator, prin intermediul unor activiti ca: transport, stocare, depozitare i condiionare,
manipulare, demontare sau, dup caz, montare, ambalarea acestora atunci cnd se impune,
poate chiar porionare, etalarea lor n sala de vnzare i vnzarea efectiv.
 informarea, consilierea i organizarea service-ului post-vnzare, n scopul
asigurrii unei informri corespunztoare a clienilor referitor la posibilitile de satisfacere
a trebuinelor sale, la anumite faciliti privind alegerea produselor necesare, anumite
informaii cu privire la ntreinerea i utilizarea bunurilor achiziionate;
 finanarea unor operaiuni comerciale, atunci cnd este cazul, respectiv atunci
cnd agenii de distribuie finaneaz productorii n procesul de cumprare i stocare a
mrfurilor, pe unele perioade n care aceste mrfuri vor fi produse dar nu vor fi vndute
imediat utilizatorului final.
Funciile prezentate anterior evideniaz rolul pozitiv pe care distribuia l are att
pentru productori, ct i pentru consumatori. Dar diferenierea funciilor distribuiei7 la
nivel microeconomic este pus n eviden i de urmtoarea clasificare:
 Funcii tranzacionale:
 Cumprarea aprovizionarea cu mrfuri n vederea revnzrii sau furnizrii de
produse;
 Vnzarea contactarea clienilor poteniali, promovarea produselor, solicitarea de
comenzi;
 Asumarea de riscuri preluarea riscurilor legate de deteriorarea sau demodarea
mrfurilor;
 Funcii logistice:
 Sortarea crearea sortimentului de produse aprovizionate de la toi furnizorii,
adic crearea sortimentului comercial, pentru a putea satisface ct mai bine necesitile
clienilor;
 Depozitarea pstrarea i protejarea produselor n spaiile de depozitare, n
condiii corespunztoare, n funcie de caracteristicile produselor, n scopul de a putea oferi
clientului servicii corespunztoare;
 Divizarea(porionarea) mprirea partizilor mari de produse aprovizionate n
loturi mai mici, n funcie de cerinele clienilor;
7

Meseria de comerciant Institutul Naional V. Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.

34

 Transportul deplasarea fizic a produselor n locurile solicitate de ctre clieni;

 Funcii de facilitare:
 Finanarea extinderea, n unele cazuri, a creditului la clieni;
 Stabilirea claselor de calitate controlul i testarea produselor, n vederea
integrrii lor n clase de calitate adecvate;
 Activiti de marketing furnizarea de informaii de pia, att productorilor ct
i clienilor; conducerea relaiilor cu clienii, meninute prin prestarea unor servicii postvnzare, dar i prin cultivarea interesului acestora pentru cumprri.
ndeplinirea funciilor prezentate anterior este absolut necesar pentru desfurarea
corespunztoare a distribuiei mrfurilor, ndeosebi cele destinate consumului final al
populaiei, aceste funcii punnd n eviden avantajele pe care le ofer distribuia, att
productorilor, ct i consumatorilor finali, i anume:
- pe productori, distribuia i ajut n reglarea activitii de fabricaie, deoarece,
cunoscnd volumul comenzilor i capacitile de stocare - proprii, dar i ale distribuitorilor productorii pot s i ealoneze volumul produciei pe ntreaga perioad de gestiune (de
regul un an), astfel nct s poat face fa, sau chiar s contracareze efectele influenelor
factorilor sezonieri i/sau conjuncturali asupra cererii pentru produsele n cauz;
- pentru consumatorii finali, distribuia are un rol deosebit de important datorit
utilitilor pe care le creeaz, utiliti privind: timpul - pune mrfurile la dispoziia
consumatorilor la momentul solicitat de acetia; locul - mrfurile sunt disponibile n locul n
care dorete consumatorul; forma - prezint produsele ntr-o form care s i atrag pe
consumatori, i totodat s rspund ct mai bine cerinelor acestora; posesia - l ajut pe
consumator s intre n posesia bunurilor respective, scutindu-l de deplasri mari i uurndu-i
procesul de achiziionare propiu-zis.

35

Capitolul VII
Comerul cu ridicata (comerul de gros)
1. Coninutul activitii i rolul economic al comerului cu ridicata
Revine n actualitate legitimitatea rolului tradiional al angrosistului n contextul
redefinirii funciilor sale specifice. Grosistul este nevoit s se adapteze unui mediu din ce n
ce mai flexibil i mai dinamic din punct de vedere organizatoric tot mai complex, i care
necesit un flux tot mai mare de informaii. Prin practicile noi ale productorilor i
furnizorilor, fie ei interni sau externi, schimbrile afecteaz i activitatea comercial de gros
i o antreneaz n tendina general de revizuire a propriului sistem organizaional, n scopul
flexibilizrii activitii i a mbuntirii capacitii de iniiere i desfurare a activitilor
specifice.
Pentru comerciantul angrosist de azi, nu se mai pune doar problema de a cumpra
pentru a revinde; el trebuie s se plaseze la intersecia dintre informaiile despre
consumatori, tehnici, piee specifice, posibiliti de arbitrare sau de speculare.
n prezent exist mari oportuniti pentru acei angrositi care tiu s colaboreze cu
productorii i s exploateze aceste rezerve. Ei trebuie s gseasc cea mai bun poziionare
comercial i serviciile sau fluxurile de finanare capabile s le amelioreze flexibilitatea cu
cel mai mic cost. Puterea lor st n centralizarea structurilor logistice care permit o strns
implicare a gestiunii fluxurilor n definirea unei strategii generice. Mai mult ca niciodat
comerul de gros, trebuie s se constituie n elementul decisiv al alocrii celor mai eficiente
resurse n organizare.
Se impune tot mai mult ca angrositii-distribuitori s-i mbunteasc deciziile
strategice referitoare la pieele- int, sortimentul de produse i serviciile oferite, modul de
stabilire a preurilor, activitatea de promovare, precum i la amplasament.
Rolul clasic al angrosistului - de intermediar n procesul de distribuie - se poate
extinde n scopul achitrii de sarcini ntr-o manier superioar i crearea de valoare adugat,
generatoare de profit, prin folosirea oportunitii oferite de productori, dornici n amnarea
diferenierii produselor i preluarea n sarcina proprie a unor activiti de ambalare i
personalizare a produselor. Grosistul va putea, astfel, s prezinte clienilor produsele n
funcie de caracteristicile dorite de parteneri sau s ofere specificaiile corespunztoare
produsului care rspund cel mai bine variaiilor calitative ale cererii.
Pe fondul acestor transformri care au loc n comerul romnesc, prezentm n
continuare cteva date statistice care ntresc coninutul aspectelor prezentate anterior.
Factorul de influen n supravieuirea unui grosist pe piaa local sau naional este
dat de produsul sau produsele distribuite. Dac exist cerere pentru acesta, atunci
distribuitorul reuete s fac profit i deci s supravieuiasca. Dac ns produsul distribuit
este nou, necunoscut cumprtorului romn sau este o categorie de produs a crui pia este
destul de mare, dar un brand necunoscut, atunci distribuitorul nu va putea rezista i va
disprea ntr-un timp scurt. Acest lucru este determinat de faptul c toi marii productori
sunt n Romnia i i-au mprit deja piaa ntre ei.
Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, in cadrul cruia au
loc operaiuni de cumprare vnzare a mrfurilor, n vederea revnzrii lor ulterioare.
36

Coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri n

partizi mari i desfacerea acestora n partizi asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n
unele cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse n vederea prelucrrii lor
ulterioare.
Avnd n vedere locul pe care comerul cu ridicata l ocup n procesul micrii
mrfurilor, activitatea ce se desfoar n cadrul acestei verigi prezint unele trsturi
specifice, dintre care cele mai importante, sunt urmtoarele:

actele de vnzare cumprare au loc ntre ntreprinderi economice, att
cumprtorul ct i vnztorul mrfurilor fiind ntreprinderi sau diferite organizaii
economice, sociale i din administraia public;
 att cumprrile ct i vnzrile, n cadrul comerului cu ridicata se realizeaz n partizi
mari;
 activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci mijlocete
legtura dintre producie i veriga comercial cu amnuntul activitatea tradiional a
comercianilor cu ridicata este cea de intermediere ntre productori i comercianii cu
amnuntul.
Interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum, veriga comercial cu
ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare
ntreinerii reelei de depozite, plii salariailor etc. n acelai timp, mrfurile rmn o
perioad mai mare n sfera circulaiei, avnd astfel o vitez de circulaie mai lent.
O ntreprindere specializat n comerul cu ridicata, pentru a fi profitabil, trebuie s
ndeplineasc anumite condiii de exercitare a funciei specifice obiectului su de activitate
i anume:
 unitile trebuie s aib o capacitate mare de acoperire financiar. Deoarece tranzaciile
se efectueaz cu partizi mari de mrfuri, iar unele produse sunt afectate de sezonalitate,
intermediarul cu ridicata trebuie s dispun de fonduri proprii care s acopere cheltuielile
de depozitare i stocare;
 specializarea activitii comerciale - deoarece ntreprinderile din cadrul comerului cu
ridicata trebuie s se adapteze unei politici de produs bine definite fie n funcie de
natura produsului sau a unei familii de produse, fie n funcie de o anumit clientel
determinat deoarece orice grup de produse ridic probleme de depozitare i stocare
specifice;
 existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor volumului i
naturii produselor stocate;
 administrarea stocului - elementul principal al existenei comerciantului cu ridicata
presupune o astfel de organizare nct s se asigure o caden optim a desfacerii;
- serviciu de studiu i de selecie a produselor de comandat;
- birou de cumprturi i urmrirea livrrilor de la furnizori;
- un fiier al stocurilor care s permit un sistem de inventariere permanent
a mrfurilor din depozit;
- o dotare tehnic adecvat a cerinelor de manipulare i stocaj;
- un sistem de pregtire rapid a comenzilor;
 prezena n organigram a serviciului comercial element central al organizrii
ntreprinderii n cadrul cruia un loc deosebit l are biroul de vnzri cu - fiierul
clienilor, sala de expediie a principalelor produse, un contact permanent cu clientela i
37

prospectarea sa asigurate de ctre reprezentaii comerciali care au, de regul, sarcina

de a acoperi o regiune bine delimitat;
 o echip de personal capabil s rspund nu numai problemelor tehnice care apar n
gestionarea unor mari uniti de distribuie (depozite) ci i problemelor de organizare
administrativ i de raionalizare a serviciilor de livrare a mrfurilor ctre diferii
beneficiari;
 asigurarea unor servicii bine puse la punct, ca de exemplu:
a) achiziionarea fizic a mrfurilor
- un comerciant din veriga comerului cu ridicata (grosist) poate stoca
bunuri n anticipaie pentru nevoile consumatorilor i poate asigura livrarea
rapid cnd bunurile respective sunt solicitate;
b) proprietatea
- grosistul devine proprietar pe produsele pe care le stocheaz, motiv
pentru care el percepe o cot de adaos pentru acoperirea costurilor
aferente gestionrii acestor stocuri;
c) finanarea
- comerciantul en gros finaneaz procesul schimbului de mrfuri, prin
investirea banilor n formarea stocurilor de mrfuri ( form de creditare a
consumatorilor );
d) riscul asumat
- i asum riscul n momentul n care intr n posesie i devine proprietarul
produselor ( care n unele cazuri pot fi deteriorate i devin nevandabile). El
poate asista clientela n depirea anumitor incertitudini asupra strii
ofertei de mrfuri, prin furnizarea de informaii asupra caracteristicilor
tehnice, modului de utilizare, fiabilitii, calitii i condiiilor de
complexitate, etc.
e) negocierea
- pentru formarea sortimentului comercial ntr-o structur adaptat la
cerinele clientelei, comerciantul en gros negociaz cu un numr foarte mare
de furnizori;
f) comandarea
- un grosist anticipeaz nevoile consumatorilor si, simplificnd, astfel,
eforturile acestora de constituire a ofertei pe care doresc s o
achiziioneze un consumator comand o singur dat la un grosist evitnd
astfel ntreinerea de relaii cu mai muli furnizori. Orice grosist, formnd
oferta de mrfuri i asum un rol deosebit n procesul de comandare pentru
consumatorii si el cuantific oferta, o recepioneaz, i urmrete
calitatea, etc.
Este tiut faptul c interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum,
comerul cu ridicata genereaz modificri de fonduri, cheltuieli suplimentare i o ncetinire a
vitezei de circulaie. Din acest motiv, se recomand, ca atunci cnd este posibil, s se fac
trecerea mrfurilor de la productor direct n reeaua comercial cu amnuntul, ocolindu-se
astfel veriga comerului cu ridicata. Cu toate acestea, exist n practic, numeroase cazuri n
care o astfel de circulaie este fie imposibil, fie iraional din punct de vedere economic.
Aceste situaii impun existena verigii comerciale cu ridicata, ca intermediar n circulaia
mrfurilor i scot n eviden rolul economic al acestui stadiu al activitii comerciale.
38

Organizarea unei activiti distincte de comer cu ridicata apare obiectiv necesar

i eficient n urmtoarele situaii:
 la grupele de mrfuri unde complexitatea sortimental este pronunat, verigii cu ridicata
revenindu-i sarcina de a ntreine relaii cu un numr mare de furnizori pentru a forma
sortimentul comercial;
 la produsele cu discontinuiti n privina produciei sau consumului, comerului cu ridicata
revenindu-i sarcina formrii i pstrrii stocurilor sezoniere;
 n condiiile n care comerul cu amnuntul nu se poate dispensa de serviciile verigii cu
ridicata nedispunnd de condiii adecvate desfurrii operaiunilor specifice acestuia.
Prezena comerului cu ridicata, locul lui n timpul total de realizare a circulaiei
mrfurilor, trebuie riguros fundamentate i justificate sub aspect economic. Organizarea unei
verigi distincte de comer cu ridicata trebuie justificat prin avantajele pe care le ofer
economiei n ansamblu i celor doi parteneri ntre care intervine ca element de legtur
producia i comerul cu amnuntul.
n raport cu productorii, prezena n cadrul sistemului de relaii create, a comerului cu
ridicata ofer o serie de avantaje, care pe ansamblul pieei exercit influene multiple,
asigurnd continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce
privete orientarea mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unui pre de
echilibru fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta:
1.
datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari
de mrfuri, comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a
fluxurilor financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitndu-se astfel orice
stagnare a produciei ce s-ar putea interpune ntre momentul realizrii produselor i
momentul vnzrii acestora;
2.
stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigur productorilor
multiple servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitrii i condiionrii
mrfurilor, scutindu-i att de cheltuielile materiale, financiare i fora de munc generate de
procesul de stocare ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de
stocare;
3.
comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la
informaiile pe care le obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i
oscilaiile n timp ale consumului. O astfel de ealonare n timp a comenzilor, ct i previziunile
pe care le elaboreaz cu privire la viitoarele evoluii ale consumului, contribuie de asemenea,
la regularizarea produciei, evitarea rupturilor de stoc sau a unor suprasolicitri brute ale
produciei;
4.
ca intermediar ntre comerul cu amnuntul i productori, comerul cu
ridicata permite productorilor accesul la informaii importante asupra modului n care sunt
primite produsele lor pe pia, fapt care reprezint o cale important de a se cunoate baza
motivaional a pieei;
5.
avnd ca scop vnzarea produselor productorilor cu care colaboreaz,
comerul cu ridicata particip activ la stimularea vnzrilor respective, prospectnd
detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd unde este cazul chiar proprii
specialiti s realizeze cercetri de pia pentru o mai bun cunoatere a acesteia, pentru o
mbuntaire a sistemelor de vnzare i chiar a unor produse;

39

6.
comerul cu ridicata poate participa la campaniile de promovare a vnzrilor
alturi de diferitele categorii de vnztori i, n general la toate formele de aciune capabile
s ajute detailitii i s antreneze consumatorii.
Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat, de
asemenea, de o serie de avantaje care prezint importan att pentru ntreprinztorii ce
acioneaz n domeniul respectiv, ct i pentru circuitul economic general din cadrul pieei:
1. comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea
detailitilor. n cadrul unui comer descentralizat, bazat pe mecanismul pieei, numeroi
comerciani cu amnuntul, din afara marilor aglomeraii, sunt slab informai sau total
ignorai att de ctre productorii indigeni ct mai ales de ctre productorii de pe
pieele externe. i n acest caz, prin cunotinele lor, prin documentaiile realizate i prin
diversele cataloage elaborate, grositii i informeaz permanent i i ajut n obinerea
partizilor de mrfuri necesare;
2. grositii, care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto, la ntreaga capacitate,
fracioneaz respectivele partizi de mrfuri i livreaz spre comerul cu amnuntul, la
unitile apropiate, cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau le pot vinde ntr-o
unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare;
3. datorit capacitii sale mare de stocaj, comerul cu ridicata permite, n frecvente
cazuri, detailitilor de a beneficia de preuri mai joase dect dac s-ar aproviziona direct
de la productor, ca urmare a sistemelor de remize care nu se acord dect pentru
achiziionarea unor cantiti foarte mari;
4. prin faptul c se pot adresa unui singur grosist, i nu unei mulimi de furnizori,
comercianii cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative
generat de ntocmirea comenzilor, facturilor, recepiilor, etc. Acelai fenomen genereaz
i o reducere a cheltuielilor, precum i o uurare a muncii de asortare i mbogire a
sortimentelor de mrfuri comercializate.
2. Funciile comerului cu ridicata
Raiunea pentru existena unui grosist deriv din funciile pe care le dezvolt pentru
furnizorii i consumatorii pe care i deservete. Aceasta este justificarea lor economic,
bazat pe ceea ce poate face pentru clientela sa, indiferent c acetia sunt detailiti,
instituii, fabricani sau alte tipuri de ntreprinztori.
Vnzarea en gros trebuie privit prin prisma funciei pe care o ntreprindere o
ndeplinete n domeniul furnizrii mrfurilor pe pia. La nivelul fiecrei trepte a canalului de
distribuie, companiile adaug valoare produsului, fr a ndeplini neaprat o funcie de
producie, ci realiznd funcii de servicii.
n general, funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor ntre
productori i comercianii cu amnuntul, grositii avnd fa de detailiti, n mare, cam
acelai rol pe care l au detailitii fa de consumatori. Dac un client detailist este departe
de productor, el trebuie ajutat s-i formuleze comenzile, s-i stabileasc i s obin
termenele de livrare cele mai acceptabile, s obin sisteme de plat i diverse faciliti care
s i uureze procesul de vnzare, precum i alte aciuni care dau structura activitii de
aprovizionare. Aceast funcie este cu att mai important, dac pe lng distana dintre
productor i clientul detailist, se mai ine cont i de alte aspecte, cum ar fi: imposibilitatea
detailitilor de a comanda cantiti mari de mrfuri, lipsa posibilitilor de stocaj, lipsa
40

informaiilor cu privire la structura fondului de marf pus la dispoziie de ctre diveri

furnizori, slaba cunoatere a structurii complexe a sistemelor de transport, care pot fi
utilizate pentru aprovizionare.
innd seama de locul comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale, ct i de
rolul su economic, putem aprecia c acestuia (comerului cu ridicata) i revin urmtoarele
funcii :
 cumprarea unor partizi mari de produse i concentrarea unor fonduri de mrfuri de la un
numr mare i divers de productori din cadrul pieei interne sau diverse piee externe, n
vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu amnuntul,
precum i a altor categorii de cumprtori;
 stocarea unor mari cantiti de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a
fluxului de produse ctre detailiti i n continuare a fluiditii vnzrilor ctre
consumatori, prin eliminarea rupturilor n procesul de aprovizionare, ca urmare a
sezonalitii produciei, lipsei de informaii, diverselor situaii conjucturale, blocajelor
financiare;
 transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un anumit
fel ( mrime, culoare, model, etc.) livrate de fabrici, n sortiment comercial corespunztor
varietii cererii populaiei;
 revnzarea mrfurilor n cantiti mai mici ctre comercianii cu amnuntul. Concomitent
cu transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz
partizile mari de mrfuri primite de la productori sau pe cele stocate, n partizi pe care
le distribuie, pe baz de comenzi, ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia i au
reedina i baza de activitate;
 cercetarea permanent a pieei i studierea evoluiei cererii de mrfuri a populaiei i
utilizatorilor industriali sau asimilaii acestora, n vederea informrii productorilor,
orientrii fluxurilor de mrfuri, mbuntirea structurii distribuiei, a mijloacelor de
promovare, precum i pentru realizarea unor previziuni care s stea la baza propriei
activiti n perioadele viitoare;
 pregtirea mrfurilor pentru vnzare funcie impus de existena unor mrfuri care dei
au prsit sfera produciei ca produse finite, nu pot fi vndute direct ctre populaie ci
trebuie pregtite n prealabil pentru a putea fi puse n vnzare. n cadrul acestei funcii
se cuprind operaiunile de sortare i porionare, de ambalare a mrfurilor, pregtirea
loturilor n vederea expedierii ctre comerul cu amnuntul. Se mai cuprind aici
operaiunile de pstrare a mrfurilor, n anumite condiii de temperatur i umiditate;
 formarea i pastrarea stocurilor sezoniere. Veriga cu ridicata reprezint locul cel mai
potrivit pentru stocarea mrfurilor, ndeosebi a celor sezoniere, deoarece asigur condiii
mai bune n comparaie cu ntreprinderile productoare i a celor cu amnuntul, condiii
mai bune de pstrare i distribuire a mrfurilor.
Ajutnd la fluidizarea fluxului de mrfuri, se contureaz ca o tendin n evoluia
viitoare a comerului cu ridicata, apariia unor ntreprinderi comerciale cu ridicata a cror
activitate s se bazeze pe depozite complet automatizate tiut fiind faptul c depozitul
reprezint elementul principal al activitii comerului cu ridicata, prin intermediul cruia se
realizeaz principala funcie a acestuia.

41

Capitolul VIII
Comerul cu amnuntul (retailul)
1. Coninutul, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul
Se poate aprecia c comerul cu amnuntul reprezint ansamblul de activiti i
relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul
aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Activitatea desfurat de comerul cu amnuntul este deosebit de complex ceea ce
face ca, pe lng relaiile economice de schimb, acesta presupune i relaii juridice,
financiar-bancare precum i relaii de munc. Activitatea comercial cu amnuntul este
desfurat de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, uniti
cooperatiste, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti.
Deoarece are un loc bine definit n procesul circulaiei mrfurilor, fcnd legtura
ntre productori i consumatori, comerul cu amnuntul prezint anumite trsturi
caracteristice dintre care cele mai importante sunt:
a) mrfurile care se desfac sunt destinate n cea mai mare parte consumului
individual, iar operaiile de vnzare-cumprare au loc prin intermediul relaiilor bneti; doar
ntr-o mic msur, prin intermediul unitiilor comerciale cu amnuntul se desfac produse
destinate consumului colectiv sau gospodresc al unor ntreprinderi sau instituii, situaii n
care actele de vnzare-cumprare se realizeaz prin intermediul documentelor de plat;
b) mrfurile se desfac n partizi mici, adic n cantiti necesare unei familii sau
persoane;
c) prin intermediul comerului cu amnuntul, n urma vnzrii, mrfurile prsesc
sfera circulaiei i intr n sfera consumului final.
Sub aspect logistic, activitatea desfurat de comerul cu amnuntul const n
aprovizionarea cu mrfuri de la productori sau cel mai adesea de la comerul cu ridicata,
stocarea acestora i apoi desfacerea lor ctre consumatori. n cadrul acestei uniti formate
de cele trei procese amintite anterior, aprovizionare-stocare-vnzare, are ca element central
vnzarea mrfurilor, activitate specific relaiilor de schimb din cadrul comerului.
n cadrul desfacerilor de mrfuri cu amnuntul sunt incluse urmtoarele acte de
vnzare-cumprare:
vnzarea de mrfuri alimentare i nealimentare prin reeaua comercial cu
amnuntul, cu plata n numerar sau pe credit;
vnzarea de tiprituri (ziare, reviste) pe baz de abonament;
vnzarea de bunuri aparinnd populaiei prin magazine de tip consignaie;
vnzarea unor produse specifice aprovizionrii anumitor categorii de
meteugari,prin uniti special amenajate sau cu regim special de aprovizionare;
livrri de energie termic, electric i ap de ctre unitile specializate n
distribuia unor asemenea produse i servicii;
anumite vnzri ocazionale efectuate ctre unele ntreprinderi i instituii publice
i private care au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor
sociale(cree, grdinie,cantine, spitale etc.) sau produse nealimentare destinate
consumului gospodresc al instituiilor (furnituri de birou, mobilier, materiale de
ntreinere etc.).
42

Rolul pe care l ocup comerul cu amnuntul se bazeaz pe faptul c vnzarea

mrfurilor cu amnuntul este o activitate imperios necesar n economia oricrei ri,
deoarece pune la dispoziia consumatorilor bunurile de care acetia au nevoie, acolo unde ei i
doresc i n funcie de posibilitile lor de procurare; putem evidenia, n acest context, rolul
comerului cu amnuntul n circulaia mrfurilor prin intermediul funciilor pe care le
ndeplinete acesta:
 o prim funcie, const n cumprarea de mrfuri cu scopul de a le revinde n
cantiti mai mici; n acest sens comerul cu amnuntul cumpr acele cantiti
de mrfuri care corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti, partizile
respective de mrfuri fiind puse la dispoziia cumprtorilor n cantiti mai
mici i foarte mici, uneori n limite dimensionale inferioare etalonului de
vnzare. Aceast funcie genereaz avantaje deosebite pentru cumprtori
care nu mai sunt nevoii s i imobilizeze veniturile n cantiti mari de marf, o
perioad ndelungat de timp i nici s fie preocupai de depozitarea unor
cantiti mari de produse care le-ar depi consumul curent;
 o a doua funcie a comerului cu amnuntul const n prezena unitilor sale n
toate zonele, localitile i punctele populate; n acest context se are n vedere
amplasarea unitilor comerciale cu amnuntul n toate punctele de consum (n
localiti sau n afara acestora) precum i funcionarea lor dup un orar adecvat
cerinelor consumatorilor; n vederea realizrii acestei funcii comerul cu
amnuntul urmrete permanent s i dezvolte reeaua comercial, s o
diversifice i s realizeze o amplasare a acesteia ct mai aproape de
cumprtori;
 cea de a treia funcie a comerului cu amnuntul se refer la asigurarea unui
sortiment de mrfuri, foarte larg i foarte complex, innd cont de urmtoarele
elemente: unitile comerciale cu amnuntul au posibilitatea de a se aproviziona
de la toi productorii sau comercianii cu ridicata, dar n funcie de puterea lor
economic; comercianii cu amnuntul se aprovizioneaz innd cont de
capacitatea de cumprare a populaiei din zon, de natura cerinelor acesteia,
adic de toate elemetele care dau volumul i structura cererii din acea zon.
2. Tipologia activitilor comerciale cu amnuntul
Diversitatea mrfurilor desfcute de comerul cu amnuntul ctre consumatori,
condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a
relaiilor de schimb precum i ali factori determin forme variate de practicare a comerului
cu amnuntul. Fiecare din aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete
tipurile de uniti ce formeaz reeaua comercial, utilajul comercial utilizat n cadrul
unitilor de desfacere, formele de organizare a muncii i calificarea forei de munc, precum
i nivelul unor indicatori ce reflect calitatea activitii comerciale: nivelul cheltuielilor de
circulaie, viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii.
Indiferent ns de forma sub care comerul cu amnuntul este organizat, pentru a
putea fi desfurat o activitate eficient n cadrul lui, trebuie s se asigure anumite condiii,
cum ar fi:

specializarea activitii comerciale se are n vedere n acest sens, faptul c
profilul fiecrui magazin trebuie s fie abordat fie prin prisma unui prag de
rentabilitate ( se face atunci cnd volumul mrfurilor ce vor fi comercializate
43

este dimensionat n funcie de o anumit clientel care s permit exploatarea

rentabil a magazinului n cauz), fie prin perspectiva interesului general (atunci
cnd se urmrete dac gradul de specializare ine cont de natura produselor,
pe de o parte, dar i de interesele productorilor i cele ale consumatorilor, pe
de alt parte);

concentrarea activitii comerciale sau gradul su de integrare dac n
industrie se poate vorbi despre integrarea orizontal (respectiv, n cadrul
aceluiai stadiu de fabricaie) i cea vertical (care afecteaz toate stadiile
unui proces de fabricaie), n cadrul comerului cu amnuntul aceste dou
modaliti sunt inseparabile i influeneaz ntreg ansamblul distribuiei
mrfurilor; acest aspect a dus la apariia unor noi sisteme de organizare a
comerului, care pot s preia att funciile specifice comerului cu ridicata ct
i cele ale comerului cu amnuntul;

localizarea comerului cu amnuntul deoarece vnzarea mrfurilor cu
amnuntul trebuie s se realizeze n contact direct i ct mai uor cu
consumatorul sau utilizatorul final, este necesar o mare dispersie teritorial a
magazinelor; ceea ce face ca reeaua comercial cu amnuntul s depind, n
privina localizrii, de repartiia teritorial a populaiei, att demografic ct i
din punct de vedere al puterii de cumprare;

gestiunea tiinific a stocurilor de mrfuri deoarece stocarea este un proces
important desfurat de ctre unitile comerciale cu amnuntul, trebuie avute
n vedere n acest context, probleme specifice ca: metode de gestionare,
dispuneri spaiale, dotri i amenajri ale spaiilor de stocare, organizarea
interioar a spaiilor de depozitare din magazine etc.

aspectele psihologice ale vnzrii deoarece trebuie avute n vedere realizarea
funciilor sociale ale comerului, pe de o parte, dar i aspectele psihologice ale
actului de cumprare, pe de alt parte, comercianii cu amnuntul trebuie s
desfoare o asemenea activitate care nu numai s fidelizeze clienii existeni,
dar s i atrag, permanent, noi clieni.
1)innd seama de caracteristicile merceologice a mrfurilor care fac obiectul
activitii comerciale cu amnuntul, se distinge o prim structurare pe trei domenii: comerul
alimentar, comerul nealimentar i comerul de alimentaie public.
 Comerul alimentar se realizeaz prin intermediul unitilor comerciale
cu amnuntul care desfac mrfuri alimentare, mrfuri care de regul sunt de cerere curent
i care se cumpr de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul
anului. Avnd n vedere caracteristicile mrfurilor alimentare din punct de vedere a
proprietilor fizico-chimice, respectiv faptul c sunt uor alterabile, ceea ce face ca aceste
mrfuri s fie comercializate n decursul unei perioade de garanie, se pot desprinde cteva
aspecte ce caracterizeaz comerul alimentar:
- comercializarea ntregii game de mrfuri alimentare prin
intermediul unei reele de mari uniti generale, cu consecine asupra
timpului de cumprare consumat de ctre cumprtori;
- o combinare raional ntre tipuri de mari suprafee comerciale i
mici uniti specializate, acestea din urm apropiate ct mai mult de
consumatori i oferindu-le produse proaspete (lapte, pine, carne,
pete etc.);
44

- desfacerea unor mrfuri complementare sau a unor produse

prelucrate industrial pe lng sortimentul general de mrfuri
alimentare.
 Comerul nealimentar este considerat cel mai important sector al
comerului cu amnuntul din punct de vedere a dimensiunilor i structurii sale. Aceast
importan deriv din gama extrem de larg de mrfuri care fac obiectul acestui sector al
comerului cu amnuntul, extrem de diverse n ceea ce privete cererea de consum, aceasta
fiind deosebit de mobil, mrfurile putndu-se substitui n consum.
Comerul nealimentar are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de
aprovizionare, formare a sortimentelor i tehnologii comerciale specifice, un personal
comercial cu o pregtire complex precum i o vast i divers reea de desfacere. Marea
varietate a sortimentelor de mrfuri nealimentare a impus structurarea acestui comer pe
subramuri, cum sunt: textile-nclminte, metalo-chimice, electronice, mobil.
Comercializarea se face prin magazine universale i generale, specializate sau strict
specializate, care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziie a mrfurilor. Alturi
de acestea exist i magazine mici care comercializeaz diverse grupe de mrfuri care implic
o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, o anumit ambian n procesul de
cumprare.
n ultima perioad, mai ales n rile din occident, s-a conturat o tendin de afirmare
a unui comer specializat n cadrul comerului nealimentar cu amnuntul, principalele direcii
de specializare fiind urmtoarele8 :

Specializarea monoprodus magazine specializate pe comercializarea unui
singur tip de produse (magazine specializate pe vnzarea produselor din plu);

Specializarea monosector ofer o categorie mai larg de produse, fiind o
form mai flexibil de organizare, care a introdus forme de vnzare i tipuri de
uniti caracteristice altor sectoare;

Specializarea monoclientel este o specializare care s-a conturat numai pentru
acele sectoare sau grupe de mrfuri care au exprimat nevoi suficient de
marcante pentru a fi evideniate, pentru a se realiza i a se putea propune
oferte specifice; acest tip de specializare are n vedere segmentarea pieei pe
grupe de vrst, sau uneori segmentarea pe tipuri de consumatori n funcie de
anumite particulariti ale acestora, i reinerea n vederea aprovizionrii doar
a unui segment sau a unei pri din aceste segmente;

Specializarea monotem se refer la activitatea comercial axat pe o
anumit tem sau un anumit obiectiv (de exemplu comercializarea produselor
dietetice);

Specializarea multisectorial bazndu-se pe aplicarea unei strategii
multisectoriale, acest tip de comer are n vedere lanuri de magazine
specializate care urmresc satisfacerea consumatorilor prin traversarea mai
multor ramuri de comer secializat (de exemplu o firm care are organizate 3-4
specializri de comer cu amnuntul nealimentar i care acioneaz pe mai multe
segmente de pia cum ar fi comerul cu confecii ca specializare, pe
segmente de consumatori n funcie de vrst);
 Alimentaia public reprezint un sector aparte al comerului cu
amnuntul, aceast caracteristic fiind dat de faptul c alimentaia public este singurul
8

Patriche, D.(coord.) Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

45

sector comercial n care se desfoar i activitate de producie pe lng cea de

comercializare propriu-zis.
Astfel, n alimentaia public se desfoar, n primul rnd o activitate de producie
care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de
cofetrie. Procesele de producie desfurate n alimentaia public cunosc i ele o mare
diversitate de la procese simple, similare celor care se desfoar ntr-o simpl gospodrie,
pn la procese mecanizate, de mare serie, similare celor industriale. n al doilea rnd, n
alimentaia public se desfoar o intens activitate comercial clasic, de vnzare a
preparatelor realizate n unitile respective dar i a altor produse alimentare (buturi, igri
etc.). n sfrit, n alimentaia public se desfoar i o important activitate de prestri de
servicii care au in vedere crearea unor condiii civilizate i n anumite situaii deosebite de
consum cum ar fi: pregtirea mesei, servirea preparatelor i a produselor complementare,
asigurarea condiiilor deosebite de confort, muzic, divertisment.
Datorit introducerii tehnologiilor moderne, evoluia alimentaiei publice se
caracterizeaz printr-un proces puternic de industrializare a activitii de producie, prin
creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, precum i prin promovarea unor
noi metode de vnzare.
2). Un al doilea criteriu de structurare a comerului cu amnuntul l constituie locul
unde funcioneaz unitile de desfacere a mrfurilor, distingndu-se astfel: comer urban i
comer rural.
 Comerul urban este preponderent n totalul vnzrilor datorit densitii
demografice i a gravitaiei comerciale care caracterizeaz marile centre
urbane. Deasemenea el se mai caracterizeaz printr-un grad ridicat de
concentrare i organizare precum i prin mobilitate i flexibilitate.
 Comerul rural se caracterizeaz printr-un grad de dispersie mai ridicat,
unitile care l compun sunt de mai mici dimensiuni n raport cu cele care
alctuiesc comerul urban.
3). Un al treilea criteriu de structurare a comerului cu amnuntul l constituie
modalitile de realizare a relaiilor de plat, a actelor de vnzare-cumprare, n funcie
de care avem urmtoarele forme ale comerului cu amnuntul:
- comerul cu plat n numerar (este preponderent n totalul comerului cu
amnuntul);
- comerul cu plata pe credit (n rate);
- comerul pe baz de abonament.
4). Comerul cu amnuntul se mai poate structura n funcie de tipul reelei prin
intermediul creia se realizeaz vnzarea mrfurilor, rezultnd urmtoarele forme: comerul
stabil, comerul mobil i comerul fr magazine.
 a). Comerul stabil poate fi considerat baza comerului cu amnuntul date fiind
reeaua de uniti care l compun, volumul desfacerilor realizat prin intermediul
su precum i modul de organizare a activitii comerciale. Ceea ce
caracterizeaz acest tip de comer este faptul c n cadrul unitilor
comerciale care formeaz reeaua se pot asigura condiiile pentru o expunere
larg a mrfurilor, pentru alegerea lor fr nici o restricie precum i pentru
prestarea unei game foarte largi de servicii comerciale.
Formele de vnzare ce pot fi utilizate n cadrul comerului stabil sunt urmtoarele:
vnzarea clasic, liber-service-ul i vnzarea prin intermediul automatelor comerciale.
46

a). Vnzarea clasic este realizat prin intermediul magazinelor, fiind cea mai veche
form de vnzare i cu toate c n ultimii ani s-au dezvoltat formele moderne de vnzare, ea
deine o pondere important n cadrul comerului cu amnuntul. Ceea ce caracterizeaz
aceast form de vnzare sunt urmtoarele trsturi caracteristice:
- vnztorul ocup locul central n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai
important dect produsul nsui;
- se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs.
b). Vnzarea prin sistemul liber service-ului constituie o form mai nou de vnzare,
care se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
- absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula, dup cum vrea sau n
funcie de ceea ce dorete, n interiorul magazinului;
- se pune accent pe vizualizarea produselor, realizat printr-o etalare
corespunztoare, o ambalare i prezentare bine individualizate, precum i publicitate la locul
vnzrii;
- asigurarea unui mod de organizare i conducere a magazinului care s duc la
organizarea unor fluxuri raionale ale mrfurilor i cumprtorilor printr-o amplasare
adecvat a raioanelor de mrfuri i o etalare corespunztoare a mrfurilor, precum i prin
tehnici de merchandising;
c). Vnzarea prin intermediul automatelor comerciale reprezint o form modern de
vnzare, care se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
- utilizarea tehnologiilor comerciale automatizate, att n ceea ce privete
prezentarea i distribuia produselor, ct i n ceea ce privete ncasarea sumei reprezentnd
valoarea cumprturii (bani sau jetoane);
- mrfurile care fac obiectul unei asemenea forme de vnzare sunt ntr-un sortiment
relativ restrns, de regul produse de strict necesitate (sandwich-uri, cafea, rcoritoare
etc.);
- este deosebit de avantajoas, att pentru comerciant ct i pentru cumprtori
datorit desfurrii continue, fr orar de funcionare i a posibilitilor de amplasare n
locuri cu trafic deoasebit (gri, coli, cmine etc.);
- prin intermediul automatelor comerciale se pot desface mrfuri care acoper
necesiti de baz (hran) sau de completare, n situaii speciale (deplasri n delegaii,
scopuri turistice).
 b). Comerul mobil
reprezint o form a comerului cu amnuntul care
prezint cteva trsturi specifice:
- poate fi utilizat att ca activitate de baz pentru un agent economic ct i
ca activitate de completare, n diferite locuri sau zone n care i desfoar
activitatea acestea;
- asigur aprovizionarea cu un numr mare i divers de produse pentru
populaia din localitile izolate sau pentru turiti n sezon;
- permite o grupare flexibil a unor uniti foarte mici, de profituri diferite
prin intermediul acestora asigurnd o ofert foarte diversificat populaiei
concentrat ntr-un anumit loc cu ocazia anumitor evenimente (trguri, spectacole,
expoziii etc.).
- are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz deoarece
poate deplasa rapid partizi i sortimente diverse de mrfuri spre anumite puncte de
consum, respectiv satisface ntr-un grad ct mai ridicat cerinele pieei la nivel
teritorial;
47

- a adoptat n ultimii ani tehnologiii specifice marilor magazine, tehnici

moderne de informare, de condiionare i prezentare a mrfurilor, cum ar fi: vnzarea
pe baz de catalog, pe baz de comand etc.
Formele prin intermediul crora se realizeaz comerul mobil sunt diverse, n funcie
de baza material utilizat (tonete fixe sau mobile, chiocuri mobile, furgonete, autobuze
magazin, autobaruri), de frecvena cu care se desfoar (permanent sau ocazional), de modul
de organizare i desfurare; n acest context, principalele variante de organizare i
desfurare a comerului mobil sunt:

deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani care ofer un
sortiment restrns de produse, uneori chiar un singur articol;

gruparea unor uniti mobile de specializri diferite, n cadrul pieelor obinuite
de mrfuri, avnd un program cotidian i oferind sortimente asemntoare cu
cele din reeaua stabil; avantajul acestui procedeu const n faptul c
articolele pot fi bine vizualizate;

concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile n
care se afl;

organizarea unui comer itinerant, realizat cu mijloace de transport speciale,
adaptate i amenajate n acest scop, pe baza unui program stabilit de deplasare,
cu un anumit orar de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe
traseul ales.
 c). Comerul fr magazine, ca i component a comerului cu amnuntul
se remarc, nu att prin volumul vnzrilor (care n medie n Europa de vest dein
circa 10%), ct prin tehnologiile comerciale pe care le utilizeaz i ritmul de cretere,
superior celui ce caracterizeaz comerul n ansamblul su.
Ceea ce caracterizeaz aceast form de comer este faptul c realizarea actelor de
vnzare-cumprare se face fr prezena cumprtorilor n magazine sau n alte puncte de
vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi structurat n diferite categorii astfel:
a). n funcie de tipul ntreprinderii comerciale exist
- ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr
magazine
- ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine
constituie o activitate secundar sau complementar.
b). n funcie de tipul cumprtorilor, exist:
- comer pentru consumatorii individuali i
- pentru ntreprinderi.
c). n funcie de mijloacele utilizate, vnzrile fr magazine se mpart n:
- vnzri tradiionale fr magazine
- vnzri electronice.
Vnzrile tradiionale cuprind la rndul lor:
- vnzrile la domiciliu
- vnzrile prin coresponden
Vnzrile electronice cuprind:
- vnzrile directe generate de publicitatea televizat,
- vnzrile prin videotext (sistem interactiv)
- vnzrile prin televiziunea cablat
- vnzri prin internet.
48

3. Magazinul unitate operativ de baz a comerului cu amnuntul

Magazinul este definit n literatura de specialitate ca fiind un sistem constructiv,
proiectat a etala, a depozita i a vinde mrfurile consumatorilor finali, respectiv clientelei
sale.9

Magazinul reprezint un adevrat centru de distribuie a

mrfurilor cu
amnuntul, locul obinuit n care are loc confruntarea cererii cu oferta de mrfuri, avnd
proprietatea de a funciona fie independent, fie ca un subsistem a unui sistem comercial
complex.
Avnd n vedere succesiunea efecturii proceselor operative pe parcursul fluxului de
mrfuri, de la intrarea acestora n magazin pn la vnzare, distingem urmtoarele activiti:
- aprovizionarea cu mrfuri, organizarea primirii i recepionrii mrfurilor;
- constituirea i pstrarea stocurilor de mrfuri n vederea continuitii vnzrii i a
varietii sortimentale;
- pregtirea prealabil a mrfurilor;
- vnzarea mrfurilor.
Pentru realizarea operaiunilor mai sus menionate, ntr-un mod raional, trebuie
ndeplinite concomitent mai multe condiii:
a) asigurarea unei imagini proprii a magazinului care s-l individualizeze fa de
concurenii si;
b) amplasarea magazinului astfel nct s permit atragerea clientelei n vederea
asigurrii unei cifre de afaceri ct mai mari;
c) asigurarea unui asortiment de mrfuri corespunztor;
d) asigurarea unei ambiane a magazinului care s permit realizarea actelor de
vnzare-cumprare n cele mai bune condiii;
e) organizarea interioar a magazinului, n mod corespunztor, pentru a asigura
fluxurile cele mai raionale pentru mrfuri, pentru lucrtorii comerciali i n mod
deosebit pentru cumprtori.
Reuita comercial a unui magazin depinde n mod deosebit de urmtorii factori:
amplasamentul su, alegerea asortimentului de mrfuri i servicii oferit spre comercializare
i respectiv, organizarea interioar a magazinului i ambiana.

Amplasarea magazinului sau localizarea acestuia, reprezint o etap esenial n

perceperea i acceptarea poziionrii lui pe pia, deoarece are i implicaii financiare
generate de costul investiiei (mai ales cnd aceasta se bazeaz pe un credit pe termen lung).
Deciziile care vizeaz localizarea i mai apoi amplasarea n raport cu specificul magazinului n
cauz, se bazeaz pe stabilirea ariei de atracie a magazinului respectiv. Aria comercial sau
aria de atracie a unui magazin reprezint acel spaiu delimitat geografic din care i atrage
clienii i, implicit, i asigur desfacerea, respectiv acea zon nconjurtoare din cadrul
creia magazinul i asigur cca 90% din vnzrile unei categorii reprezentative de bunuri.
Mrimea ariei de atracie a magazinului este influenat de numeroi factori endogeni i
exogeni, dintre care amintim:
a). Factori endogeni:

oferta magazinului;
9

Colectiv de autori - Meseria de comerciant, Institutul Naional V. Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.
Bucureti, 1995

49



mrimea acestuia;
politica de distribuie adoptat (exclusiv, selectiv sau intensiv);
modul de organizare interioar i de prezentare a ofertei;
gradul de nzestrare tehnic;
formele de vnzare practicate i cele de decontare;
personalul magazinului i calificarea acestuia;
activitatea promoional a magazinului;
managementul magazinului.
b). Factori exogeni:
specificul amplasamentului, din punct de vedere al intensitii traficului, accesibilitii,
vecintii cu alte uniti comerciale sau prestatoare de servicii;
gradul de dotare comercial a zonei i nivelul acestei dotri;
gradul de dotare cu mijloace proprii de transport a populaiei din zon i posibilitile
de parcare ce i se ofer la efectuarea cumprturilor;
obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon;
imaginea pe care o au cumprtorii despre magazin.

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute

ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de
bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.10
Asortimentul de mrfuri privit ca totalitatea bunurilor i serviciilor puse la dispoziia
clientelei ocup un loc central n politica comercial a unei firme i definete att segmentul
de utilizatori cruia i se adreseaz, ct i msura activitii economice a magazinului sau
punctului de vnzare.
Subdiviziunile unui asortiment sunt urmtoarele:
- produsul - care reprezint un bun dorit i mai apoi, obinut de ctre consumatori n
vederea satisfacerii unei nevoi; el este vndut sub un nume care l individualizeaz (cma;
cravat etc.);
- categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse care ar putea satisface
aceleai nevoi ( cmi pentru brbai; rochii; scaune de birou etc.);
- modelul corespunde individualizrii unui produs, n funcie de materia prim
folosit sau de desing (rochii de sear; scaune din lemn etc.);
- referina identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs i
reprezint unitatea de analiz cea mai mic a asortimentului;
- piesa sau articolul reprezint unitatea de vnzare dintr-o referin particular
dat.
n literatura de specialitate, de-a lungul timpului s-a stabilit urmtoarea tipologie a
bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui magazin:
 Bunuri comparative (shopping goods) care se caracterizeaz prin:
- necesit eforturi mari de alegere i informare din partea consumatorilor atunci
cnd acesta i construiete o scal de preferine viznd actul de cumprare a acestor bunuri
(este vorba aici despre cumprturi majore pentru uzul casnic sau personal a unor bunuri de
valoare mai ridicat bunuri de uz ndelungat-);
10

Colectiv de autori. - Meseria de comerciant, Institutul Naional V. Madgearu, EdItura Didactic i Pedagogic,R.A.
Bucureti, 1995

50

- prezint o frecven de cumprare slab (poate i datorit unui anumit risc legat
de decizia de cumprare);
- au o durat medie de consum;
Comercianii a cror magazine se caracterizeaz prin asortimente formate din astfel
de bunuri vor adopta o strategie ofensiv i de atracie a cumprtorilor, practicnd cote de
adaos comercial convenabile i asigurnd uneori service (acolo unde este posibil).
 Bunuri specifice (specially goods) care n relaia cu consumatorul se caracterizeaz
prin:
- fa de aceste bunuri consumatorii au deja o scal de preferine format;
- de regul, consumatorii trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi
produsele nscrise n scala respectiv de preferine;
- este vorba despre articole de calitate deosebit care au una sau mai multe
caracteristici unice(de exemplu parfumuri, produse de marc, produse de lux).
Comercianii unor astfel de bunuri vor propune un numr mare de referine pentru
fiecare produs prezentat i vor practica marje ridicate.
 Bunuri de comoditate (convenience goods) caracterizate prin:
- frecven ridicat de cumprare, fr un efort deosebit din partea cumprtorului;
- preocuparea consumatorului pentru comparaii de genul calitate-pre fiind n
acest caz nesemnificativ, face ca timpul de alegere s fie limitat;
- prezint o slab cot de service.
Comercianii unor astfel de produse vor opta fie pentru o strategie defensiv, fie
pentru o strategie de depanare.
Un asortiment se caracterizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni:

lrgimea corespunde numrului de diferite nevoi reflectate prin categoriile de
produse, la care asortimentul poate s rspund (de exemplu, pentru un magazin
care vinde articole destinate dotrii locuinelor, produse ca: maini de splat,
televizoare, covoare, corpuri de iluminat etc. Dau lrgimea asortimentului);

profunzimea este dat de numrul de referine prezentate pentru fiecare
categorie de produse (n exemplul anterior, corpuri de iluminat aplicabile pe
perei sau cele de tipul veiozelor pentru noptiere);

coerena msoar omogenitatea produselor comercializate, care au aceeai
utilizare final; n prezent, nu se mai pune accentul pe coerena asortimentului
n raport cu produsele, ci se fundamenteaz strategii ale asortimentului
coerente n raport cu clienii (ceea ce a fcut, de exemplu, ca n benzinrii s se
comercializeze produse alimentare).
Organizarea interioar a magazinului i ambiana cuprinde n esen repartizarea
spaiilor pentru vnzare, depozitare, birouri i dotarea acestora cu mobilier i marf, precum
i crearea unei ambiane propice realizrii actelor de vnzare-cumprare sau prestrilor de
servicii.
Fiecare comerciant cu amnuntul are n vedere, pentru o bun desfurare a activitii
sale, crearea unui mediu al magazinului (prin mediu nelegnd n acest context, magazinul i
zona sa imediat) care s stimuleze activitatea acestuia (a magazinului) i totodat, s asigure
satisfacerea nevoilor consumatorilor. n acest scop trebuie creat, pe de o parte, un mediu
fizic legat de elemente ca: construcie, echipament, mobilier, i pe de alt parte, un mediu
psihologic viznd imaginea produs de magazin n mintea cumprtorilor.
Printre elementele cu un impact major asupra imaginii magazinului i asupra eficienei
sale, amintim:
51


faada magazinului care comunic cine i ce este detailistul, i care are un rol
deosebit de important n atragerea iniial a cumprtorilor dar i n
determinarea lor de a reveni;

o bun vizibilitate, un aspect arhitectural agreabil i o firm care s l
individualizeze (pe comerciantul n cauz);

cile de acces n magazin care trebuie s ofere cumprtorilor (i vizitatorilor
magazinului) siguran, confort i convenabilitate;
n ceea ce privete organizarea interioar, problema cea mai important o constituie
realizarea unei asemenea utilri i aranjri a spaiului magazinului care s asigure o
combinare eficient a fluxurilor de marf, a celor de cumprtori i a personalului.
Pentru asigurarea unui grad ridicat de funcionalitate suprafaa magazinului se
structureaz astfel:
sala de vnzare, care constituie un element structural de baz;
ncperi auxiliare necesare pentru primirea i recepionarea mrfurilor, pstrarea
stocurilor, preambalarea mrfurilor, etc;
ncperi administrative i cu caracter social (birouri, vestiare, grupuri sanitare);
ncperi cu caracter tehnic (spaii pentru agregate frigorifice, instalaii de
nclzire, etc).
Se apreciaz c principalii factori care influeneaz amenajarea spaiului de vnzare
ca fiind cea mai important suprafa a magazinului, deoarece n spaiul de vnzare are loc
interaciunea dintre cumprtori, pe de o parte i, respectiv, marf i personal, pe de alt
parte sunt urmtorii11:
- mrimea i configuraia echipamentului;
- tipul etalrilor (pe rafturi, mese, tejghele) i a echipamentului (standuri,
platforme)
- performanele sistemelor de etalare a echipamentelor;
- lungimea i limea culoarelor de circulaie;
- aranjarea etalrilor i a echipamentelor;
- poziionarea grupelor de mrfuri, a serviciilor pentru cumprtori i a altor atracii
pentru acetia.
Detailitii moderni de astzi utilizeaz trei categorii sau tipuri de configuraii ale
magazinului:
 organizarea interioar de tip gril (reea) reprezint o aranjare
rectangular a mobilierului de etalare (n general gondole) i a culoarelor, care
se deruleaz paralel ntre ele. Dei nu este un aranjament estetic, este totui
foarte avantajos pentru cumprtori deoarece pot s se mite prin tot
magazinul, iar n cazul n care cunosc locul produselor pot s reduc timpul
petrecut pentru efectuarea cumprturilor. De asemenea acest tip de
aranjament este eficient i din punct de vedere al costului, deoarece exist
puin spaiu risipit, intervalele avnd toate aceeai lungime i fiind proiectate
pentru a face fa cumprtorilor i crucioarelor de cumprturi; cantitatea
de marf expus fiind mai mare, prin folosirea gondolelor cu rafturi multiple, se
obine o cretere a productivitii spaiului.
 organizarea n form liber implic aranjarea mobilierului de etalare i a
culoarelor asimetric, mrind timpul pe care cumprtorii sunt dispui s l
11

Adscliei, V. Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

52

petreac n magazin, i deci, implicit, volumul mrfurilor achiziionate de ei

(indiferent c aceste cumprturi au fost sau nu planificate anterior). Se pune
mai mult accentul pe personalul ocupat n vnzare care trebuie s atrag
cumprtorii. Aceast organizare implic costuri mai ridicate cu mobilierul de
etalare i cu echipamentul utilizat, dar i n ceea ce privete fora de munc i
unele probleme legate de securitatea mrfurilor (furturile fiind mai mari dect
n organizarea prezentat anterior).
 Organizarea gen butic sau pist de curse (numit i LOOP) conform
creia spaiul comercial este aranjat n zone individuale, semiseparate, fiecare
construit n jurul unei anumite teme de cumprare, ceea ce face s se
contureze astfel mici magazine cu articole de specialitate (gen buticuri). Este
un tip de organizare care ncurajeaz cumprturile impuls, deoarece pe
msur ce cumprtorii merg pe culoare, etalarea i echipamentul utilizate de
comerciani i foreaz s adopte diferite unghiuri vizuale.
Organizarea interioar trebuie s asigure, indiferent de tipul ei, un acces ct mai
comod la mrfurile oferite spre vnzare, concomitent cu utilizarea eficient a spaiilor din
interiorul magazinului.
5.1. Forme de vnzare n cadrul magazinelor
Nu putem ncepe analiza formelor modene de vnzare n cadrul magazinelor fr a
aminti de cea mai practicat form de vnzare bazat pe contactul personal i anume
vnzarea personal n magazin.
Vnzarea personal n magazinul tradiional este o metod tradiional, practicat
foarte des de ctre micul comerciant ndeosebi n magazinele specializate, caracterizat prin
stabilirea unui contact direct ntre vnztor i cumprtor. n condiiile unui comer modern,
vnzarea personal trebuie s se realizeze de ctre vnztori competeni, care s justifice,
prin nivelul serviciului acordat n timpul vnzrii, preurile de vnzare superioare celor
practicate de ctre comercianii care au adoptat alte tehnici de vnzare.
Principiile eseniale pentru a vinde eficient sunt:
a). Atragerea clientului:
Aceasta se realizeaz printr-un pachet de atribute care definesc localizarea i prezentarea
exterioar a magazinului.
b). Convingerea clientului de a intra n magazin:
n acest caz se apeleaz n principal la tehnicile promoionale, n cadrul crora un loc bine
individualizat l deine etalarea mrfurilor, publicitatea la locul de vnzare i reclama.
c). Determinarea clientului de a cumpra din magazin.
Aceasta este principala sarcin a vnztorului. Competena personalului este pus n valoare
de arta de a negocia procesul de vnzare-cumprare. Vnztorii sunt obligai s ajute clienii
s ia cele mai bune decizii de cumprare n funcie de necesitile i de resursele lor
economice. Pentru aceasta vnztorul trebuie s tie s abordeze clientul, s i determine
nevoile, s tie s prezinte produsul, s argumenteze vnzarea, s ncheie actul de vnzarecumparare precum i s sugereze posibile achiziii de produse suplimentare.
n literatura de specialitate, cele mai cunoscute teorii care abordeaz principiile
vnzrii cu amnuntul sunt12:
12

Colectiv de autori - Meseria de comerciant, Ed. Did. i Ped., Bucureti, 1995, p.113.

53


teoria stimuli-rspuns pornind de la teoria savantului rus Pavlov, se accept ideea c

pentru un rspuns pozitiv din partea cumprtorilor, vnztorii trebuie s gseasc
stimulii coreci ce motiveaz comportamentele diferitelor tipuri de clieni.

teoria problem-rezolvare conform creia vnztorii trebuie s descopere i s
neleag nevoia de cumprare a clientului, cutnd s rezolve aceast problem prin
prezentarea mrfii potrivite, caz n care cheia succesului o reprezint abilitatea
vnztorului de a alege/selecta marfa potrivit;

teoria pailor care este cunoscut i ca o form tehnic de vnzare, se bazeaz pe
identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs; n
literatura de specialitate aceast succesiune (atragerea ateniei; suscitarea
interesului; provocarea dorinei; declanarea aciunii de cumprare) de etape este
cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A..
d). Lupta pentru revenirea clientului:
Aceasta nseamn c fiecare comerciant poate i trebuie s creeze legturi de simpatie.
Fidelitatea clientului depinde n mare parte i de sentimentul c a fost luat n considerare, de
valoarea sfaturilor date, de calitatea serviciilor prestate, de eficiena service-ului postvnzare.
A). Vnzarea prin autoservire
Vnzarea mrfurilor prin autoservirea cumptorilor este o form rapid, modern de
comer, una dintre cele mai semnificative dezvoltri ale sec. XX n comerul cu amnuntul,
care a provocat o adevrat revoluie comercial fa de modelele tradiionale de vnzare. n
esen, autoservirea ca form de vnzare const n faptul c actul de vnzare-cumprare nu
se mai realizeaz prin intermediul vnztorului, ci prin alegerea direct nemijlocit a
mrfurilor de ctre cumprtori.
Potrivit unor opinii, autoservirea ar fi aprut ntmpltor la un hotel din SUA, n anul
1913, n contextul n care personalul hotelului inclusiv osptarii intrnd n grev,
conducerea acestuia a avut ideea s aeze preparatele gata porionate pe un ir de mese, n
zona intrrii n restaurant. Clienii au fost invitai s se serveasc singuri, urmnd ca dup
consumarea preparatelor s achite contravaloarea lor la casa de la ieire. Acest sistem
ingenios de servire a fost primit cu mult interes de consumatori, s-a perfecionat n timp i sa extins n mod deosebit n unitile comerciale cu amnuntul (n alimentaia public se
regsete sub denumirea de servire n sistem suedez).
n prezent, ntr-o serie de ri, autoservirea n sectorul comerului alimentar
reprezint cca 75-90% din volumul total al vnzrilor de mrfuri alimentare. n ara noastr,
primele magazine cu autoservire au fost organizate experimental n anul 1959.
Vnzarea prin autoservire este mai larg rspndit n comerul alimentar i sectorul
alimentaiei publice, dei n ultima perioad se constat o extindere a acestei forme de
vnzare i n comerul cu mrfuri nealimentare.
n magazinele de autoservire, funciile vnztorilor sunt preluate n parte de ali
lucrtori, n parte de cumprtori. Mrfurile sunt expuse liber n rafturi, linii de autoservire,
standuri, gondole, vitrine interioare, etichetate cu preul de vnzare, de unde sunt alese
direct de ctre cumprtori. La ieirea din magazin, casierul controlor ncaseaz
contravaloarea mrfurilor i elibereaz mrfurile vndute consumatorilor mpreun cu bonul
de cas.
Eficiena vnzrii mrfurilor prin autoservire, n comparaie cu forma vnzrii mrfurilor prin
vnztor n magazinele tradiionale const n:
54

- creterea volumului de desfacere a mrfurilor datorit alegerii directe a mrfurilor de

ctre cumprtori i scurtrii duratei medii a unei vnzri;
- creterea capacitii de vnzare a magazinelor pe m.p. sal comercial ntruct mai muli
cumprtori pot s-i aleag mrfurile n acelai timp;
- reducerea numrului de personal n raport de unitile similare ca suprafa, dar cu
vnztori;
- sporirea productivitii muncii pe lucrtor ca urmare a creterii volumului de desfacere i a
folosirii mai judicioase a personalului din magazin;
- reducerea relativ a cheltuielilor de circulaie, datorit reducerii numrului de lucrtori,
reducerii pierderilor la mrfuri;
- reducerea pierderilor la diverse mrfuri, ntruct se vnd produse preambalate;
- sporirea rentabilitii operaiunilor.
Un important rol n asigurarea avantajelor menionate anterior l are etalarea ct mai
bun a mrfurilor, asociat cu ambalaje ct mai atrgtoare pentru evidenierea clar a
caracteristicilor produselor, meninerea permanent a unor stocuri corespunztoare din
ntreaga gam sortimental, ntr-un aranjament adecvat, atractiv, n ordine i curenie i cu
o organizare optim a fluxurilor de circulaie. Potrivit lui Philip Kotler, 53% din totalul
achiziiilor se fac pe baza impulsurilor de moment, iar n aceste condiii un ambalaj bun
opereaz asemenea unei reclame de cinci secunde; acelai autor apreciaz c ntr-un
supermarket de mrime medie, care ofer o gam de 15.000 de articole, cumprtorul
obinuit trece n revist aproape 300 de articole ntr-un singur minut.
Ca indicatori de calcul i analiz economic, mai expresivi i relativ specifici unitilor cu
autoservire pot fi folosii:
- desfacerea pe lucrtor comercial,
- desfacerea pe m.p. sal de autoservire,
- desfacerea pe un aparat de ncasat,
- viteza de circulaie medie anual pe magazin.
Vnzarea mrfurilor prin autoservire are i un inconvenient: expunerea deschis a
mrfurilor i alegerea lor direct de ctre fiecare cumprtor favorizeaz ntr-o anumit
msur furtul mrfurilor de ctre unii cumprtori, mai cu seam la articolele mrunte.
Pentru combaterea furturilor din sala de vnzare se folosesc:
- sisteme de oglinzi adecvate,
- camere de televiziune fixate n plafon,
- detectivi special angajai,
- etichete magnetice,
- supravegherea atent chiar a personalului comercial.
De regul, sistemul de vnzare prin autoservire se poate utiliza doar n cazul
mrfurilor care nu ridic probleme deosebite n procesul lurii deciziei de cumprare, cum ar
fi mrfurile alimentare i nealimentare de uz curent.
B). Alegerea liber sau autoservirea asistat
Este o form de vnzare care se mai numete i vnzarea prin preselecie i care se
realizeaz prin expunerea liber a mrfurilor n sala de vnzare la care au acces cumprtorii.
Alegerea liber este utilizat de regul n marile magazine i presupune:
- expunerea deschis a mrfurilor pentru a se asigura accesul liber al
cumprtorului la alegerea produsului solicitat;
55

amplasarea grupelor de mrfuri i articolelor pe suprafaa de vnzare, innd

seama de gradul de nrudire ntre ele, n ceea ce privete utilizarea;
- existena unei anumite zone n cadrul creia vnztorul s i poat desfura
activitatea, astfel nct s se asigure i o bun supraveghere a slii de vnzare;
cu toate acestea nu se face o delimitare precis ntre zone, circulaia fiind
liber (excepie fac tonetele insularecare, prin structura lor, creeaz o
separare ntre cumprtor i vnztor);
- alegerea articolelor i ridicarea acestora de pe mobilierul de prezentare direct
de ctre cumprtor (exist ns i situaii n care aceast preluare este
realizat de ctre vnztor);
- ambalarea produselor achiziionate se face de ctre vnztori fie la fiecare
zon n parte, fie la un loc special de ambalaj existent lng cas (dac plata se
face la o cas independent).
Magazinele care practic aceast form de vnzare i implic de cumprtori n activitatea
de gsire a mrfurilor dorite a fi achiziionate, dar totodat ei pot solicita sprijin n
realizarea acestei operaii; aceste magazine nregistreaz cheltuieli relativ mai mari dect n
cazul autoservirii, deoarece desfurarea activitii lor presupune angajarea de personal
asistent suplimentar. Este indicat aceast form de vnzare n special pentru
comercializarea articolelor de mbrcminte.
-

C). Vnzarea pe baz de modele sau mostre.

Aceast form de vnzare este mult asemntoare vnzrii prin libera alegere; ea are la
baz prezentarea expunerea liber n sala de vnzare a cte unui exponat din ntreaga gam
sortimental comercializat n magazin; asortimentul fiind expus grupat, clasat dup o anumit
ordine logic i practic, i faciliteaz cumprtorului alegerea, apelnd apoi la vnztor
pentru a-i furniza eventual unele informaii suplimentare si pentru a-i aduce produsul din
depozit (atunci cnd se preteaz, vnztorul poate s i ofere cumprtorului informaii
legate de modul de ntrebuinare i de cel de ntreinere a produsului n cauz). De obicei
exponatele din sala de vnzare sunt numerotate sau simbolizate cu un cod. n final, vnztorul
ambaleaz produsul achiziionat i ncaseaz contravaloarea acestuia.
Aceast form de vnzare este utilizat mai ales n unele raioane ale marilor magazine, n
comercializarea produselor din sticl, a nclmintei, mbrcmintei, etc.
Principalele caracteristici ale acestei forme de vnzare constau n:
- posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor sau a
simbolurilor atribuite modelelor expuse n sala de vnzare;
- alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, nu i a exemplarului de model
ce urmeaz s l preia i care i va fi adus de regul, de ctre vnztor din afara
slii de vnzare;
- existena stocului principal de mrfuri n afara spaiului de vnzare, n cadrul
cruia se afl doar un stoc minim i ca atare i necesitatea unor spaii minime
de vnzare.
Pentru cumprtori, aceast form de vnzare a produselor nealimentare este
foarte avantajoas deoarece:

implic o mai bun informare asupra ntregii oferte a magazinului,
reflectat mai ales de posibilitatea alegerii de ctre cumprtori din
56

ansamblul mrfurilor expuse i nu numai dintr-un numr limitat de

produse ce ar fi fost selectate de ctre vnztor;

faciliteaz accesul la mrfurile expuse i ofer posibilitatea studierii
libere a acestora;

ofer posibilitatea de a hotr singuri asupra efecturii cumprturii, n
funcie de dorina fiecruia, deoarece sunt evitate discuiile cu
vnztorii i eventualele influene ale acestuia asupra deciziei de
achiziie;

reducerea timpului necesar informrii, vizualizrii i, n general, timpului
de cumprare a mrfurilor, ceea ce duce n ultim instan la diminuarea
consumului de energie a populaiei n procesul de procurare a bunurilor
de consum.
Pentru comerciani, utilizarea vnzrii pe baz de modele sau mostre este deosebit de
avantajoas deoarece:

modul de expunere liber a mrfurilor, cu indicarea preului i a altor caracteristici ale
acestora, stimuleaz cumprarea, obinndu-se un substanial spor de vnzri fa de forma
clasic de servire;

se asigur reducerea necesarului de spaii de vnzare i chiar de depozitare (dac
mrfurile cumprate sunt voluminoase i se livreaz dintr-un spaiu sau depozit central); n
acest context, este evitat trecerea mrfurilor prin ntreaga reea comercial ceea ce face
ca, att cheltuielile de transport ct i cele de depozitare s nregistreze reduceri
considerabile;

se diminueaz necesarul de personal, ca urmare a transferrii asupra mrfurilor i a
cumprtorului a unor faze ale procesului de vnzare-cumprare, i totodat se
reduce i solicitarea fizic i psihic a lucrtorilor din magazin (cum ar fi dac
personalul comercial ar fi implicat n realizarea descrcrii, despachetrii, a aezrii
mrfurilor i mai apoi proba acestora);

se asigur o protecie i securitate sporit a mrfurilor;

pe lng reducerea, de ansamblu, a nivelului relativ al cheltuielilor de circulaie, se
obin indicatori superiori de randament pe un mp sal de vnzare i o productivitate a
muncii ridicat.
Vnzarea pe baz de mostre sau modele poate fi practicat pentru articolele de
galanterie, tricotaje, esturi, perdele, covoare, mochete, materiale sintetice pentru
pardoseli, precum i pentru diferite bunuri de folosin ndelungat.
5.2. Forme de vnzare fr magazine sau n afara magazinelor
Pe lng eforturile continue i susinute de perfecionare a formelor de vnzare specifice
magazinelor, comercianii i-au ndreptat preocuprile i spre definirea i aplicarea unor
forme de vnzare fr magazine sau n afara magazinelor.
A). Vnzarea prin automate comerciale
Aceast form de vnzare numit i comer de depanare deoarece poate satisface
cerine de moment, ntmpltoare, n afara programului obinuit de funcionare a magazinelor,
este caracteristic vnzrilor impersonale i a nregistrat n ultima perioad o continu
modernizare i diversificare. Prin intermediul automatelor comerciale, care funcioneaz n
57

principiu 24 ore pe zi, poate fi desfcut, prin autoservire, o gam larg de articole de uz
curent, care nu ridic probleme n luarea deciziei de achiziie: cosmetice, ciorapi, articole de
galanterie, articole de papetrie, timbre, igri, ziare; n Japonia, automatele comerciale s-au
perfecionat13 i vnd bijuterii, carne congelat, flori, whisky i chiar numele unor poteniali
parteneri de relaii amoroase.
De asemenea, prin intermediul automatelor comerciale se presteaz o tot mai mare
varietate de servicii, pornind de la cele simple, oferite pentru cunoaterea greutii
corporale, la lustruit pantofi, uscat minile dup splare la grupurile sanitare, servicii de plat
a taxei de parcare sau pentru servicii de splare a autoturismelor, mergnd pn la cele mai
sofisticate servicii specifice sistemului bancar: numrarea banilor, preschimbarea
bancnotelor, bancomate pentru obinerea direct de numerar. Automatele comerciale ofer n
ultima perioad tot mai des i servicii distractive cum ar fi: jocurile cu bile(flipper), jocuri de
noroc cu fise, tonomate precum i jocurile electronice pe calculator14.
Amplasarea automatelor comerciale se face de obicei, n locuri aglomerate, n zonele unor
colectiviti mari sau cu trafic intens: fabrici, instituii de nvmnt superior, spitale i
clinici, gri i autogri, aeroporturi, staii de metrou, pasaje pietonale i alte zone publice
precum i n staiunile turistice sau n cadrul marilor magazine.
Comercianii care practic vnzarea prin intermediul automatelor comerciale trebuie s
aib n vedere asigurarea unor condiii sau cerine speciale, att n ceea ce privete oferta de
mrfuri condiii legate de ambalare i dozaj ct i n ceea ce privete existena unei
monede divizionare corespunztoare valorii mrfurilor, i care s fie n acelai timp
compatibil cu sistemul tehnic de recunoatere al automatului (sau, n anumite situaii, s
asigure posibilitatea procurrii unor jetoane corespunztoare sau a unor cartele magnetice).
Printre avantajele pe care le prezint practicarea acestei forme de vnzare, att pentru
cumprtori ct i pentru comerciani, se pot aminti:
- cheltuieli de ntreinere mici;
- personal de deservire redus (o singur persoan poate aproviziona automatul i
ridica ncasrile de la mai multe uniti);
- reducerea i chiar nlturarea pierderilor de mrfuri;
- simplificarea decontrii mrfurilor;
- orarul de funcionare;
- cheltuieli de circulaie a mrfurilor minime;
- amortizarea investiiilor ntr-o perioad de doi-trei ani;
- cumprtorii sunt servii i n zilele de srbtoare, n zilele obinuite i dup
orele de nchidere a magazinelor;
- automatele pot fi aezate n locuri unde nu se pot
organiza magazine;
- consumatorii sunt servii repede i civilizat;
- se mbuntesc condiiile de igien n vnzarea mrfurilor;
- se elibereaz un numr mare de vnztori;
- volumul desfacerilor crete;
Situarea mai multor automate ntr-o raz extins care s desfac produse diferite le d
aspectul unor magazine complet automatizate, nlocuind munca a zeci de vnztori.

13
14

Kotler, Ph. ,- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.710.

idem, p.711.
58

B). Vnzarea prin coresponden

Vnzarea n afara magazinului i n particular, vnzarea la distan nu este considerat
ca un puternic concurent pentru comerul tradiional reprezentat de puncte de vnzare
localizate.
Ca form de vnzare la distan, vnzarea prin coresponden, dezvoltat de ctre
marile magazine universale, n a doua jumtate a secolului al XIX-lea este mai degrab
resimit ca o form de comer complementar.
In cadrul vnzrii mrfurilor prin coresponden, cumprtorul trimite unitilor
specializate o comand scris cu toate elementele necesare: denumirea mrfii, felul, mrimea,
pre, adresa sa, n baza creia unitatea comercial expediaz marfa. Plata mrfii se face
anticipat, odat cu trimiterea comenzii prin pot se transmite contravaloarea mrfii
comandate, plus o anumit sum pentru acoperirea cheltuielilor de expediere i transport, n
special ramburs (n cele mai multe cazuri). Cheltuielile de circulaie la vnzarea mrfurilor
prin coresponden sunt n general mai reduse. Vnzarea presupune ns un sistem complex,
calificat i automatizat de eviden pentru a urmri primirea i executarea comenzilor.
Dezvoltarea vnzrilor prin coresponden depinde n mare msur de informarea
cumprtorilor. Se folosesc n acest scop cele mai variate mijloace de informare: cataloage,
prospecte, afie, anunuri la radio, reviste, ziare, trimiterea listelor de preuri diverilor
cumprtori i oricrui solicitant. Nu pot face obiectul vnzrilor prin coresponden
mrfurile uor alterabile.
Studiile de specialitate au demonstrat c eecul sau reuita unei firme, specializat n
vnzarea prin coresponden sunt legate de calitatea catalogului. El nsui realizeaz cinci
faze ale vnzrii i anume:
- primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie s comunice o imagine favorabil a firmei i
a produselor pe care le distribuie;
- informarea clientului;
- argumentarea vnzrii;
- vnzarea adiional: - articolele sunt clasate ntr-o ordine judicioas, clientul trebuind s fie
tentat nu numai de un articol, ci i de articolele complementare;
- concluzia: prin buletinul de comand pe care l conine, ofer posibilitatea ncheierii unui act
de vnzare-cumprare.
C). Televnzarea
Este o form de vnzare, care, ca i vnzarea prin coresponden este specific
marketingului direct i se bazeaz pe un contact interactiv ntre partenerii la tranzacie
comerciant i cumprtor cu ajutorul unor mijloace de comunicare n mas.
n unele ri se utilizeaz televnzarea n dou variante:
- comercianii primesc comenzile telefonice de la clieni (sistemul in-call) sau
- adreseaz ei apeluri telefonice clienilor permanen (sistemul out-call).
Mrfurile comandate se pltesc n momentul ridicrii comenzii. Aceast form folosete
spotul publicitar ca suport al tranzaciilor imediate, realizate cu consumatorii. In acest caz,
mesajul publicitar este compus din dou pri:
- prima parte informeaz potenialii cumprtori asupra caracteristicilor produsului i a
avantajelor pe care le are n utilizare sau/i consum
- iar a doua parte are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziionarea
produselor, apelnd imediat dup mesaj, la numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda
stimuleaz cumprrile-impuls pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu
59

preuri unitare sczute cum ar fi: cri, discuri, casete, viedocasete nregistrate, mici obiecte
de buctrie.
Aceast form de vnzare poate fi practicat de ctre firme specializate care i
axeaz ntreaga lor activitate pe un asemenea tip de vnzri, precum i de comercianii din
reeaua stabil a marilor magazine care caut s atrag atenia consumatorilor.
Televnzarea a beneficiat n ultimii ani de o serie de condiii favorabile n dezvoltarea
sa, cum sunt:
- dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale;
- perfecionarea tehnologiei n televiziunea cablat;
- extinderea procesului de difuzare a crilor de credit;
- mbuntirea legislaiei comerciale.
Printre avantajele care le ofer aceast form de comercializare se pot aminti:

se pot face comenzi la orice or, avnd n vedere programul flexibil n funcie de care
i desfoar activitatea aceti comerciani;

se pot realiza achiziionri/cumprri de produse fr a fi necesar deplasarea
cumprtorului la sediul comerciantului;

se poate vorbi de o disponibilitate imediat a produsului.
Chiar dac cele mai multe avantaje apar pentru cumprtori, nu putem s nu
remarcm i cteva dintre inconvenientele acestei forme de vnzare:

termenele de livrare a produselor achiziionate sunt de cele mai multe ori destul de
lungi;

se poate manifesta uneori o lips de ncredere a cumprtorilor fa de anumite
produse pe care i doresc s le cumpere sau fa de anumite operaiuni
desfurate de ctre comerciani;

apar n mod frecvent probleme legate de service-ul post-vnzare.
D). Vnzarea prin reprezentant
n afacerile comerciale, contactul uman este deosebit de important, pentru c n
relaiile dintre diferii parteneri pot aprea, fie solicitri de consultan, fie cerine de
supraveghere a concurenei. De aceea unii comerciani apeleaz la voiajori sau la
reprezentani comerciali.
n funcie de modalitile prin care se pun n relaie vnztorii i cumprtori,
vnzarea prin reprezentant se poate realiza de ctre urmtorii intermediari:
 reprezentantul comercial - cnd intermediarul va fi n serviciul unuia sau al mai multor
vnztori i va cuta pentru ei clieni, de la care va primi comenzile necesare, ndeplinind
aceast munc singur sau prin funcionarii si;
 agentul comercial - cnd intermediarul, fr a fi n serviciul comercianilor, va fi legat
printr-un mandat de unul sau mai muli vnztori i cumprtori, angajndu-se s caute, dup
caz, clieni sau furnizori;
 misitul/curierul - cnd intermediarul se pune la dispoziia oricrui vnztor sau a oricrui
cumprtor care dorete s recurg la serviciile sale, pentru a-l pune n relaie cu o ter
partid;
 comisionarul - cnd intermediarul se pune la dispoziia unui vnztor sau cumprtor,
executnd n contul acestora, ori n numele su propriu, operaia de vnzare sau cumprare
pentru care s-a angajat.
Pentru o bun vnzare principalele cerine de care fiecare reprezentant trebuie s in
cont sunt:
60

- reprezentantul are mari responsabiliti deoarece el este cel care ia comenzile pentru
sectorul su;
- el trebuie s fie un bun specialist al produsului pe care l comercializeaz;
- munca reprezentantului presupune o bun organizare i o tin a pregtirii vnzrii.
E). Vnzarea direct la domiciliu
Aceast form de vnzare are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii
relaizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz cumprtorii poteniali preselectai, la
domiciliul acestora. Principalele caracteristici ale vnzrii la domiciliu sunt:
a)
vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic, o bun rezisten fizic, s
utilizeze cu eficacitate observaia psihologic;
b) cunoaterea produsului de ctre vnztor trebuie s fie perfect;
c) prospectarea pieei de ctre vnztori este fondat pe observaia unei metode de lucru
i pe exploatarea unui fiier al clienilor poteniali. Vnztorul trebuie s caute adrese noi
pentru a-i mri cmpul su de prospectare, s se informeze de viaa sectorului su geografic,
pentru a se putea integra.
Aceast form se deosebete de comerul ambulant prin faptul c se viziteaz
sistematic, toi locatarii unui imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei
localitti.
Produsele care fac obiectul acestei comercializri sunt articole vestimentare i
accesorii, produse cosmetice, produse alimentare, produse de uz casnic etc. Avantajele pe
care le prezint aceast form de comercializare sunt:
- personalul este n general mai motivat dect personalul folosit n procesul de comercializare
prin magazinele clasice deoarece salarizarea se face n funcie de procentele realizate din
vnzri;
- dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul i anume:
dezvoltarea la populaie a sentimentului de nesiguran; creterea numrului populatiei active
feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor
personalului comercial; deficiene n recrutarea, formarea i supervizarea vnztorilor;
existena unei legislaii mai rigide; influena negativ generat de atitudinea consumatorilor,
care consider, ntr-un numr destul de ridicat, c vnzarea la domiciliu prezint mai mult
dezavantaje dect avantaje.
Specialitii n domeniul marketingului consider c vnzrile la domiciliu sunt o
modalitate agresiv, personalul comercial implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni i alte
practici pentru a influena deciziile de cumprare.
F). Vnzarea prin videotext
Aceast form se realizeaz printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite
vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real. Acest sistem are n vedere o
colaborare lucrativ cu televiziunea n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru
comunicaia vnztor-client. Acest canal se introduce pe baz de abonament a unui terminal la
domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate
pe astfel de vnzri. n acest caz exist o surs de informaii foarte detailat despre
produse, pre, calitate, posibiliti de livrare, plat, pe care potenialul client ar dori s le
cunoasc.
Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i ndeosebi
costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem, au fcut ca penetrarea
metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s nregistreze un ritm destul de
lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare.
61

Eforturile n direcia simplificrii procesului de reducere a costurilor ct i o publicitate

adecvat rmn domeniile unor aciuni concentrate din partea comercianilor cu amnuntul.
Comercianii mai au la dispoziie o serie de practici comerciale i reguli de
comercializare, cum sunt:
- vnzri de lichidare
- vnzri de soldare
- vnzri efectuate n structuri de vnzare denumite magazin de fabric sau
depozit de fabric
- vnzri promoionale
- vnzri ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale
consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsele
respective nu mai pot fi vndute n condiii comerciale normale (de exemplu
iepurai i ou de ciocolat sau alte produse specifice srbtorilor de Pati)
- vnzri ale produselor care ntr-o perioad de 3 luni de la aprovizionare nu sau vndut
- vnzri accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapid sau a
cror conservare nu mai poate fi asigurat, pn la limita termenului de
valabilitate;
- vnzarea unui produs la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali
comerciani din aceiai zon comercial, pentru acelai produs, determinat de
mediul concurenial;
- vnzarea produselor cu caracteristici identice ale cror preuri de
reaprovizionare s-au diminuat.
Prin vnzare de lichidare se nelege orice vnzare precedat sau nsoit de publicitate
i anunat sub denumirea de lichidare" i care, printr-o reducere de preuri, are ca efect
vnzarea accelerat a totalitii sau numai a unei pri din stocul de produse dintr-o structur
de vnzare cu amnuntul.
Vnzarea de soldare este orice vnzare nsoit sau precedat de publicitate i
anunat sub denumirea de soldare /soldri/solduri" i care, printr-o reducere de preuri,
are ca efect vnzarea accelerat a stocului de mrfuri sezoniere dintr-o structur de vnzare
cu amnuntul.
Vnzrile efectuate n structuri denumite magazin de fabric sau depozit de fabric
sunt vnzrile din producia proprie, efectuate direct consumatorilor de ctre productori,
acetia ndeplinind obligaiile ce revin oricrui comerciant care desfoar comer cu
amnuntul. Vnzrile sub denumirea de magazin de fabric sau depozit de fabric se
refer la vnzrile realizate de productorii industriali pentru produsele care nu sunt oferite
spre vnzare prin reeaua comercial.
Vnzrile promoionale sunt vnzrile cu amnuntul /vnzrile cash and carry/ prestrile
de servicii de pia, care pot avea loc n orice perioad a anului, fr s fac obiectul
notificrii, cu condiia ca:
a) s nu fie efectuate n pierdere;
b) s se refere la produse disponibile sau reaprovizionabile, precum i la servicii
vndute sau, dup caz, prestate n mod curent;
c) produsele i serviciile promovate trebuie s existe la vnzare pe durata ntregii
perioade anunate a vnzrilor promoionale sau comerciantul va informa consumatorii
c oferta este valabil numai n limita stocului disponibil.
62

Capitolul XII
Eficiena i rentabilitatea n comer
1. Eficiena economic a activitii comerciale
Cunoaterea gradului de dezvoltare a unui sistem economic, a capacitii sale de
supravieuire ntr-o economie de pia presupune definirea i msurarea ct mai exact a
eficienei economice. Din punct de vedere etimologic, termenul de eficien provine de la
verbul latinesc efficiere care nseamn a rezulta sau a ndeplini. n literatura de specialitate
conceptului de eficien i se atribuie o serie de nelesuri, sau sensuri, deseori confundnduse conceptul de eficien cu msura eficienei.
Apreciem c n sensul cel mai larg, eficiena poate fi definit ca fiind nsuirea unei
activiti, aciuni sau resurse de a asigura efecte economice, nsuire exprimat printr-un
raport ntre efecte i cheltuieli. Trebuie precizat c eficiena ca i categorie economic este
strns legat de procesul de folosire a resurselor n economie, iar trstura sa esenial este
relaia de cauzalitate resurse-efecte.
Trebuie delimitat conceptul de eficien economic ca i concept teoretic, ceea ce
nseamn calitatea unui sistem economic de a produce efecte economice utile, de msura
eficienei economice care se obine prin corelarea efectelor cu efortul.
Detaliind formele eficienei se poate face n primul rnd o difereniere ntre eficiena
activitii i eficiena economic a activitii. Ceea ce difereniaz cele dou forme ale
eficienei este sfera de cuprindere a efectelor i a resurselor: eficiena activitii (care
poate fi tehnic, economic, social, politic) reflect o relaie de cauzalitate ntre resursele
economice i extraeconomice implicate i efectele economice i extraeconomice obinute, pe
cnd, eficiena economic a activitii ngusteaz sfera elementelor relaiei de cauzalitate
doar la cele de natur economic.
ntr-un asemenea mod de abordare a eficienei se poate vorbi de eficien economic
a activitii comerciale i de eficiena activitii comerciale. n primul caz, privim eficiena
activitii comerciale din punctul de vedere strict al comerului, respectiv resursele
economice utilizate n activitatea comercial (materiale, umane, financiare) i efectele
economice rezultate n urma desfurrii acestei activiti (un anumit volum al vnzrilor, un
anumit profit obinut). n cel de-al doilea caz, sfera eficienei activitii comerciale se
lrgete incluznd mai ales efecte extraeconomice obinute i n mod deosebit cele care
privesc consumatorii sau altfel spus, eficiena activitii comerciale privit din punct de
vedere al consumatorilor.
Analiznd n continuare eficiena economic a activitii comerciale se poate stabili
locul acesteia n ceea ce privete formele activitii economice i tipurile de resurse implicate
ntr-o activitate economic. Din punct de vedere al formelor activitii se poate spune c
eficiena economic a activitii comerciale se ncadreaz ntr-o sfer mai larg, aceea a
schimbului n economie, alturi de cea a produciei, pe de o parte i a consumului pe de alt
parte. Referitor la tipurile de resurse implicate ntr-o activitate economic, n cadrul
activitii comerciale ntlnim resurse ocupate precum i resurse consumate.
Din prima grup de resurse, respectiv cele ocupate, fac parte acelea care exprim
eficiena utilizrii resurselor umane, a mijloacelor fixe sau a capitalului fix i a mijloacelor
sau activelor circulante.
63

Din cea de-a doua grup de resurse fac parte cheltuielile de circulaie. Pentru
exprimarea eficienei economice a oricrei activiti i implicit i a activitii comerciale se
utilizeaz indicatori de eficien economic.
Un indicator de eficien se construiete sub forma unui raport, prin intermediul
crora se compar resursele utilizate (cheltuielile fcute) cu efectele obinute. Comparaia se
poate realiza biunivoc: n primul caz se raporteaz efectele la eforturi, mrimea obinut
exprimnd cantitatea de efecte pe unitatea de efort, iar aceast mrime trebuie s fie
maxim, n cel de-al doilea caz se raporteaz eforturile la efecte, mrimea exprimnd
cantitatea de eforturi necesar pentru realizarea unei uniti de efect, mrimea obinut
trebuind s fie minim. n primul caz se obin indicatori direci ai eficienei economice, n cel
de-al doilea caz indicatori inveri.
Exist n teoria de specialitate15, opinii potrivit crora este oportun prezentarea
indicatorilor eficienei activitii comerciale pe dou categorii: indicatorii eficienei
economice de ansamblu a comerului i indicatorii eficienei economice a fiecrui agent
economic n parte.
1. n ceea ce privete eficiena de ansamblu a comerului, practica financiar-contabil
prezint urmtorii indicatori:
 productivitatea factorilor de producie (numr de personal, capital social) calculat ca
raport ntre volumul activitii i fiecare dintre factorii n cauz;
 veniturile aduse de comer la bugetul de stat, n principal cele provenite din impozitul
pe profit i taxa pe valoare adugat, care vor crete pe msura dezvoltrii activitii,
micorrii volumului de cheltuieli i sporirii eficienei economice;
 timpul mediu de circulaie a mrfurilor, calculat ca raport ntre stocurile medii la
diferitele grupe de mrfuri i vnzrile medii zilnice, comparativ cu timpul mediu de
producie a mrfurilor n cauz, reflectnd n dinamic schimbrile n calitatea
distribuiei;
 numrul salariailor din comer n raport cu totalul populaiei active sau cu cel al
salariailor din economie, indicator ce va caracteriza n primul rnd nivelul deservirii
comerciale, eficiena social a comerului;
 nivelul relativ al cheltuielilor de circulaie, care caracterizeaz complexitatea i
raionalitatea distribuiei mrfurilor, deoarece acest nivel este difereniat pe ageni
economici cu acelai profil, n funcie de felul n care acetia i gestioneaz resursele.
2. n ceea ce privete eficiena economic a activitii la nivelul unui agent economic care
desfoar activiti n comer, ca expresie a minimizrii cheltuielilor sau maximizrii
rezultatelor, aceasta va fi apreciat prin intermediul unor criterii precum eficiena utilizrii
resurselor economice (materiale, financiare i umane), costul circulaiei mrfurilor i
rentabilitatea activitii comerciale.
Aprecierea eficienei economice a unitilor de comer se face comparnd efortul
depus sau resursele consumate cu efectele obinute, i se exprim sintetic cu ajutorul unor
indicatori statistici care cuantific rezultatul obinut i eforturile depuse pentru acestea,
fiecare reflectnd o anumit latur a eficienei.
Revenind la eficiena resurselor ocupate, pentru a cuantifica eficiena economic a
utilizrii acestora se pot utiliza pe de o parte indicatori sintetici de eficien iar pe de alt
parte indicatori analitici.

15

Vezi Pistol Gh. M., Pistol L.(coord.), - Comerul interior. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004.

64

Indicatorii sintetici se pot calcula fie sub forma raportului dintre efecte i resurse, ca
indicatori direci, fie sub forma raportului dintre resursele economice i efecte ca indicatori
inveri.
n funcie de resursele ocupate n procesul circulaiei mrfurilor vom putea calcula
urmtorii indicatori direci:
a). eficiena utilizrii mijloacelor fixe sau a capitalului fix:

ef =

D
Ac

(12.1)

n care:
ef reprezint eficiena utilizrii mijloacelor fixe sau a capitalului fix;
D valoarea desfacerilor;
Ac activele corporale.
b). productivitatea muncii:

W=

D
L

(12.2)

n care:
W reprezint productivitatea muncii;
D valoarea desfacerilor;
L numrul de persoane ocupate.
c).eficiena utilizrii capitalului circulant:

ec =

D
Acc

(12.3)

n care:
ec reprezint eficiena utilizrii capitalului circulant;
D valoarea desfacerilor;
Acc activele circulante.
Indicatorii inveri, care exprim resursele ocupate n procesul circulaiei mrfurilor la
o unitate de efect vor avea urmtoarea form:
- active corporale sau mijloace fixe utilizate la un milion de lei desfaceri;
- consum de resurse umane (om-zile) la un milion lei desfaceri;
- active circulante la un milion lei desfaceri.
Apreciem c un indicator sintetic de apreciere a eficienei economice a activitii
comerciale l constituie nivelul relativ al cheltuielilor de circulaie sau costul circulaiei
mrfurilor:

N=

Ch
100
D

(12.4)

n care:
N reprezint nivelul relativ al cheltuielilor de circulaie;
Ch volumul absolut al cheltuielilor de circulaie;
D valoarea desfacerilor de mrfuri.
Acest indicator calitativ al activitii comerciale exprim care sunt cheltuielile
necesare pentru desfacerea unei uniti valori dintr-un produs. Avnd n vedere c n
cheltuielile de circulaie se regsesc toate resursele consumate, considerm c acest
indicator este cel mai cuprinztor pentru caracterizarea eficienei activitii comerciale.
n ceea ce privete indicatorii analitici, acetia detaliaz una sau alta dintre formele
indicatorilor sintetici n funcie de factorii utilizai n procesul circulaiei mrfurilor. Astfel,
65

n ceea ce privete activele corporale sau mijloacele fixe ale comerului, se pot utiliza ca
indicatori de eficien:
a) valoarea desfacerilor ce revin pe un metru ptrat suprafa comercial:

ds =

D
Sc

(12.5)

n care:
ds reprezint desfacerile pe un metru ptrat suprafa comercial;
D valoarea desfacerilor de mrfuri;
Sc suprafaa comercial.

b).profit la o mie lei capital fix sau active corporale:

pf =

P
1000
Ac

(12.6)

n care:
pf reprezint profit la o mie lei active corporale sau mijloace fixe;
P valoarea profitului;
Ac active corporale sau valoarea mijloacelor fixe.
Referitor la resursele umane, ca indicator analitic de eficien se poate utiliza
productivitatea orar a muncii:

Wh =

Wa
Nha

(12.7)

n care:
Wh reprezint productivitatea orar a muncii;
Wa productivitatea anual a muncii;
Nha numrul de ore ce revine n medie pe un lucrtor comercial n decurs de un an.
Se apreciaz de asemenea, c indicatorii specifici16 de caracterizare a eficienei
firmelor cu activitate de comer sunt:
 vnzri medii pe metru ptrat sal de vnzare;
 vnzri la 1000 lei fonduri fixe;
 vnzri la 1000 lei mijloace circulante;
 vnzri la 1000 lei fonduri de circulaie;
 vnzri medii pe lucrtor;
 valoarea stocurilor medii pe un metru ptrat suprafa de depozitare;
 suma cheltuielilor de circulaie;
 nivelul cheltuielilor de circulaie;
 suma adaosului comercial;
 cota medie de adaos comercial;
 gradul de ocupare al slii de vnzare.
Aceti indicatori se calculeaz n mod distinct pe medii (urban sau rural), sectoare
comerciale (alimentar, nealimentar) i pe grupe de mrfuri i activiti. De asemenea, se va
ine cont i de reorganizrile care au loc n cadrul structurilor comerciale, n prezent avnd n
vedere importana pe care o are o tehnologie comercial n procesul de comercializare a
16

Patriche D.(coord.), - Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002

66

mrfurilor.
n funcie de specificul ntreprinderilor de comer, se pot calcula i ali indicatori cum
ar fi:
- vnzari la 1.000 lei active circulate;
- vnzari la un metru ptrat de suprafa de depozitare;
- valoarea stocurilor medii pe 1 metru ptrat de suprafa a depozitelor;
- valoarea stocurilor medii pe 1 metru cub de depozitare.
Apare oportun n acest context, i prezentarea eficienei economice a unor investiii
realizate n cadrul firmelor de comer; aceast eficien economic a investiiilor se
apreciaz prin efectele economice pe care le aduce investiia, respectiv: profitul, sporul de
vnzri, economii la anumite categorii de cheltuieli, precum i ridicarea nivelului calitativ al
deservirii comerciale, ca o condiie a ctigrii unei noi categorii de clientel. Rentabilitatea
investiiei (Ri ) rmne criteriul de baz al eficienei acesteia. Ea se exprim prin suma
anuitilor de profit (P) obinut n perioada de funcionare (amortizare) a investiiei
raportat la mrimea investiiei (I):

Ri =

P
I

O alt expresie a rentabilitii o reprezint termenul de recuperare (n ani) a

investiiei (Tr), calculat ca raport ntre valoarea investiiei (I) i profitul anual adus (P):

Tr =

I
P

Economicitatea unei variante de investiie se exprim prin investiia specific (Is),

reprezentat de raportul dintre investiiile (I) i efectul economic adus (E):

Is =

I
E

Valorile astfel calculate exprim investiia la un milion lei vnzri, investiia pe metru
ptrat suprafa comercial sau de depozitare etc.
Nu putem s vorbim despre eficiena economic a activitii comerciale, fr s nu
amintim i despre posibilitile de sporire a acesteia. Analiznd coninutul eficienei
economice se observ c sporirea acesteia const fie n maximizarea rezultatelor la un anumit
efort economic, fie din minimizarea eforturilor, a cheltuielilor de resurse, pentru obinerea
unui rezultat. Avnd n vedere ambele posibiliti referitoare la creterea eficienei,
prezentm n continuare cteva ci posibile de aciune:

creterea volumului vnzrilor, respectiv a activitii economice, care
contribuie direct la majorarea profitului;

minimizarea consumului de resurse n vederea obinerii unui anumit rezultat,
respectiv raionalizarea diverselor categorii de cheltuieli;

accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor;

creterea productivitii factorilor de producie, care are ca efect
reducerea consumului pe unitatea de rezultate;

modernizarea bazei tehnico-materiale;

folosirea intensiv a bazei tehnico-materiale, n vederea diminurii
investiiilor necesare modernizrii;

perfecionarea sistemului de conducere economic.
Eficiena economic trebuie s constituie o component de baz a ntregii activiti
economice, deoarece volumul resurselor are un caracter limitat i numai printr-o folosire
67

raional a acestora se poate asigura att creterea economic, ct i, implicit, ridicarea

standardului de via al populaiei.
2. Eficiena social a activitii comerciale
Eficiena social a firmelor comerciale formeaz, mpreun cu eficiena economic, un
tot unitar n ceea ce privete analiza diagnostic a oricrei firme comerciale. Eficiena social
apare ca fiind impus de scopul muncii n comer, respectiv satisfacerea ct mai deplin a
nevoilor de consum ale populaiei.
Eficiena social este considerat de ctre cei mai muli economiti ca fiind eficiena
pentru cumprtor, nelegnd prin aceasta calitatea deservirii consumatorului i considerndo specific firmelor comerciale care i desfoar activitatea n domenii care permit relaii
directe cu publicul, cruia trebuie s i asigure un anumit nivel al serviciilor oferite n
momentul schimbului.
O firm comercial nu-i poate asuma prea multe roluri /responsabiliti sociale n
cadrul unei societi, datorit faptului c existena ei depinde de obinerea unor rezultate
economice care s i permit asigurarea desfurrii continue a activitii precum i unele
beneficii pentru cei care i desfoar activitatea n firma respectiv. Cu toate acestea ns,
cele mai importante roluri pe care ar trebui s i le asume ar fi17:

contribuia la mbuntirea mediului concurenial;

generarea de noi locuri de munc;

contribuia n planul stabilitii economice i politice pe termen lung;

stimularea dezvoltrii regionale i rurale, contribuind astfel la atenuarea efectelor
produse de restructurri;

absorbirea unei importante pri din populaia disponibilizat;

facilitarea transferului resurselor economice din sectoarele aflate n declin n cele
aflate n ascensiune;

protejarea mediului nconjurtor;

protejarea clienilor etc.
n ceea ce privete posibilitatea de apreciere a eficienei sociale, acesta se poate msura
prin intermediul unor indicatori, care n cea mai mare parte reflect indirect, gradul de
satisfacere a necesitilor populaiei, i care se grupeaz astfel18:
a). Indicatori ce caracterizeaz volumul i structura desfacerilor i prestrilor de servicii:
 volumul desfacerilor (serviciilor) ce revin la un locuitor;
 ponderea vnzrilor comerului n totalul cheltuielilor pentru cumprri de mrfuri
i prestri servicii;
 numrul de uniti comerciale ce revine la 1000 de locuitori
 suprafaa comercial ce revine la 1000 de locuitori.
b). Indicatori de caracterizare a ofertei de mrfuri i servicii :
 varietatea serviciilor prestate de ctre unitile comerciale;
 numrul articolelor i sortimentelor oferite pentru vnzare;
 ponderea mrfurilor greu vandabile n volumul total de mrfuri oferit.
c). Indicatori de caracterizare a nivelului calitativ al servirii clienilor:
 numrul de clieni servii de un vnztor
17
18

Patriche, D., -Economia comerului, Ed. Uranus, Buc. 2002.

Naghi, M., Stegerean, R. M.U.T.C., Vol. II, Ed. Ecoexpert, Cluj-Napoca, 2001.

68

numrul de locuitori servii de o unitate comercial etc.

d). Indicatori de caracterizare a timpului consumat pentru procurarea diferitelor mrfuri

sau prestarea unor servicii: - acest timp este influenat de nivelul de organizare a procesului
de vnzare, are n vedere o tehnologie modern, asigurarea unei game de servicii
suplimentare, o pregtire profesional corespunztoare a personalului din vnzri; n ceea ce
privete timpul cheltuit de consumatori pentru procurarea unor produse sau pentru a
beneficia de anumite servicii, se apreciaz c are trei elemente componente, i anume:
 timpul de informare a consumatorilor asupra locului de unde i pot procura anumite
mrfuri sau unde pot beneficia de anumite servicii; acest timp depinde de reclama i
publicitatea comercial care o are n vedere fiecare firm comercial;
 timpul de deplasare pn la unitatea respectiv care depinde de dezvoltarea i
amplasarea reelei comerciale n zona respectiv;
 timpul de cumprare propriu-zis a mrfurilor, sau timpul n care poate beneficia de
un anumit serviciu la rndul su, acest timp depinde de formele de vnzare practicate
i de serviciile oferite, precum i de modul de organizare a circulaiei mrfurilor.
3. Rentabilitatea activitii comerciale
n sens general, rentabilitatea reprezint capacitatea unei uniti economice de
producie de a-i acoperi cheltuielile de producie i de circulaie din ncasrile obinute din
vnzarea bunurilor i serviciilor create, i de a obine profit19. Deoarece rentabilitatea unei
uniti economice care desfoar o anumit activitate este att o consecin a folosirii
raionale a resurselor de care dispune aceasta, dar i o condiie necesar dezvoltrii
ulterioare a acelei uniti, se apreciaz c, n acest context, rentabilitatea este chiar msura
n care activitatea economic desfurat a fost sau nu raional. Rentabilitatea este
totodat criteriul fundamental de apreciere a eficienei activitii comerciale, deoarece n
mrimea ei se reflect toate eforturile depuse i rezultatele obinute de societile
comerciale.
3.1 Coninutul i indicatorii rentabilitii n comer
Desfurarea procesului circulaiei mrfurilor presupune n primul rnd transferul
acestora din sfera produciei n sfera consumului, activitatea desfurat de ctre agenii
economici angrenai n acest proces avnd ca scop final satisfacerea necesitilor de consum
ale consumatorilor finali. n urma desfurrii acestei activiti orice comerciant trebuie s
obin un anumit ctig, sau profit, n ultim instan acesta fiind mobilul sau impulsul care
declanaz activitatea comercial. Acoperirea cheltuielilor ocazionate de procesul circulaiei
din veniturile obinute i obinerea unui profit reprezint i pentru comer o cerin de
eficien.
Venitul obinut de ctre comer mbrac forma adaosului comercial, acesta
reprezentnd o parte component a preului de vnzare. Funciile adaosului comercial constau
n acoperirea cheltuielilor de comercializare a mrfurilor i asigurarea unui profit. Se poate
afirma c adaosul comercial reprezint pentru activitatea de circulaie a mrfurilor valoarea
adugat.

19

Negucioiu, A.(coord.) Economie politic vol. II, Ed. G. Bariiu, Cluj-Napoca, 1998.

69

Adaosul comercial depinde de valoarea sau preul bunului achiziionat de ctre firma
comercial i de cota de adaos practicat. Altfel spus, adaosul comercial se determin prin
aplicarea unei cote de adaos la preul de achiziie sau la preul furnizorului. Mrimea cotei de
adaos este stabilit n mod liber de ctre fiecare agent economic cu activitate n come.
Trebuie precizat faptul c aceast libertate n fixarea cotei de adaos este relativ deoarece
prin mecanismul pieei se pot nate anumite restricii cum sunt: concurena, mrimea
cheluielilor de circulaie, mrimea profitului ce poate acoperi cheltuielile de circulalie. Cu
alte cuvinte o cot mare de adaos poate asigura un volum absolut al profitului mai ridicat dar
cu condiia ca mrfurile s se vnd, pentru c exist riscul ca un pre de vnzare prea ridicat
s reduc volumul vnzrilor i implicit i al adaosului comercial.
Cota adaosului comercial se mai numete i marja brut a afacerii. Adugnd la preul
furnizorului sau preul de achiziie, adaosul comercial obinem preul de vnzare.
Rentabilitatea activitii comerciale presupune acoperirea cheltuielilor de circulaie
din veniturile obinute (adaosul comercial) i obinerea unui anumit profit. n aprecierea
gradului de rentabilitate se pot utiliza indicatori absolui i relativi.
Cel mai important indicator absolut al rentabilitii este profitul care se determin
scznd din adaosul comercial cheltuielile de circulalie:
P = Ad - Ch
(12.8)
n care :
P reprezint profitul;
Ad adaosul comercial;
Ch cheltuielile de circulaie.
innd seama de faptul c, adaosul comercial se determin prin aplicarea cotei de
adaos la valoarea mrfurilor achiziionate sau cumprate, iar cheltuielile de circulaie se pot
determina n funcie de nivelul relativ al cheltuielilor i de volumul desfacerilor se poate
deduce n continuare:
Ad = Qa a d
(12.9)

D = Qa + Ad = Qa + Qa a d = Qa (1 + a d )
Ch = N D = N Qa (1 + a d )

(12.10)

P = Qa a d N Qa (1 + a d ) = Qa [a d N (1 + a d )]

(12.11)
(12.12)

n care:
Qa reprezint valoarea mrfurilor achiziionate sau cumprate;
ad cota de adaos;
D valoarea desfacerilor de mrfuri.
Profitul, ca indicator al rentabilitii activitii comerciale ne indic faptul c aceast
activitate s-a ncheiat cu un surplus de venituri fa de cheltuieli, fr ns a ne arta cu ce
efort s-a obinut acest surplus. De fapt, profitul nu constituie un indicator propriu-zis al
eficienei activitii comerciale, el fiind un indicator de efect net.
Din aceste considerente gradul rentabilitii se poate cuantifica mult mai riguros cu
ajutorul unui indicator relativ, reprezentat de rata rentabilitii sau a profitului. Pentru
calculul ratei profitului se pot utiliza mai multe modaliti de calcul n funcie de mrimile
luate n calcul.
Cea mai des utilizat este relaia de calcul n care profitul se raporteaz la valoarea
desfacerilor de mrfuri:

Rp =

P
100
D

(12.13)
70

n care:
Rp reprezint rata profitului;
P profitul;
D valoarea desfacerilor.
Rata profitului se poate calcula i raportnd suma profitului brut la cifra de afaceri, la
cifra de afaceri exclusiv T.V.A. n acest caz rata profitului brut mai poart denumirea de
marja net a afacerii.
Deasemenea se poate face difereniere ntre rentabilitatea economic i cea
financiar prin prisma unor indicatori ai rentabilitii de forma:
- rata profitului brut n raport cu veniturile din activitatea de baz:

R pb =

PB
100
V ab

(12.14)

n care:
R pb reprezint rata profitului brut;
PB profitul brut;
Vab - venituri din activitatea de baz.
-

rata profitului net n raport cu veniturile din activitatea de baz:

R pn =

PN
100
V ab

(12.15)

n care:
R pn reprezint rata profitului net;
PN profitul net;
Vab - veniturile din activitatea de baz.
-

rata rentabilitii financiare:

Rf =

PN
100
Cp

(12.16)

n care:
Rf reprezint rata rentabilitii financiare;
PN profitul net;
Cp capitalul propriu.
Revenind la relaia 12.13 i utiliznd notaiile dezvoltate n relaiile 12.10 12.12 vom
ajunge la urmtoarea relaie:

Rp =

Q [a N (1 + a d )]
a
P
100 = a d
100 = d N
D
Qa (1 + a d )
1 + aa

(12.17)

Specific activitii comerciale, apare noiunea de rentabilitatea magazinelor, care

vizeaz n principal rentabilitatea produsului i rentabilitatea suprafeei de vnzare.
Rentabilitatea produsului exprim rentabilitatea capitalului investit n achiziionarea
produselor respective, i se determin pe baza relaiei:
(marj comercial/cost de achiziie al produsului) x numrul de rotaii ale stocului.
Rentabilitatea suprafeei de vnzare, numit i rentabilitatea linearului, se determin
dup formula: (marj comercial/linearul dezvoltat)/numrul de rotaii ale stocului.
71

De precizat n acest context urmtoarele noiuni folosite, i anume:

- marja comercial reprezint diferena ntre veniturile din vnzri de mrfuri i costul de
achiziie aferent mrfurilor vndute;
- linearul dezvoltat numit i suprafaa de vnzare dezvoltat reprezint totalul lungimilor
de prezentare de la toate nivelurile mobilierului de prezentare (de exemplu gondole);
Se mai amintete n unele lucrri de specialitate i de un alt indicator, i anume,
productivitatea sau randamentul suprafeei de vnzare, determinat prin raportarea cifrei de
afaceri la suprafaa de vnzare dezvoltat.
3.2 Pragul de rentabilitate al activitii comerciale
Dei fiecare agent economic care desfoar activitate comercial trebuie s obin
profit pentru a supravieui ntr-o economie de pia, el trebuie n acelai timp s cunoasc
care este volumul minim al desfacerilor pe care s le realizeze n aa fel nct s-i acopere n
ntregime cheltuielile din veniturile realizate din vnzarea mrfurilor. Cu alte cuvinte este
necesar pentru fiecare perioad de timp (lun, trimestru, an) cunoaterea pragului de
rentabilitate sub care dac s-ar cobor nu s-ar obine profit ci s-ar nregistra pierdere. La
nivelul pragului de rentabilitate veniturile obinute sub forma adaosului sunt egale cu
cheltuielile, profitul fiind n acest caz egal cu zero.
Putem spune deci c, pragul de rentabilitate reprezint volumul minim al desfacerilor

pe care trebuie s l realizeze un comerciant astfel nct s i asigure acoperirea integral a

cheltuielilor de circulaie din veniturile obinute, respectiv din adaosul comercial.
Pentru a demonstra relaia de calcul a volumului desfacerilor ce trebuie realizat la
nivelul pragului de rentabilitate, plecm de la condiia enunat mai sus i printr-o serie de
nlocuirii succesive vom obine ceea ce dorim. Vom scrie deci c adaosul comercial este egal cu
cheltuielile de circulaie:

Ad = Ch

(12.18)
Adaosul se determin n funcie de volumul mrfurilor achiziionate sau cumprate
(Qa) i de cota de adaos (ad):
Ad = Qa a d
(12.19)
Cheltuielile de circulaie se compun din cheltuieli variabile (Chv) i cheltuieli fixe (Chf):
Ch = Chv + Ch f
(12.20)
Cheltuielile variabile se pot determina n funcie de volumul desfacerilor (D) i de
nivelul relativ al cheltuielilor variabile (Nv):
Chv = D N v
(12.21)
Volumul desfacerilor se poate determina n funcie de volumul mrfurilor cumprate
(Qa) i de cota de adaos (ad) conform relaiei (12.19), astfel:
D = Qa (1 + a d )
(12.22)
Cu aceste nlocuiri vom putea scrie:

Qa a d = Qa (1 + a d )N v + Ch f

Qa [a d N v (1 + a d )] = Ch f

(12.23)
(12.24)

de unde rezult valoarea mrfurilor cumprate la nivelul pragului de rentabilitate (Qac) i

implicit i volumul desfacerilor la acest nivel (Dc):
72

Qac =

Ch f

(12.25)

a d N V (1 + a d )
Dc = Qac (1 + a d )

(12.26)

Desigur c fiecare agent economic trebuie s lucreze n condiii de profitabilitate,

altfel spus s asigure un volum al desfacerilor mai mare dect cel realizat la nivelul pragului
de rentabilitate care s-i permit obinerea unui anumit profit dorit P.
Pentru a vedea care este volumul desfacerilor realizate ce permit obinerea unui profit
P, vom pune condiia ca adaosul comercial s acopere cheltuielile de circulaie i s determine
i un anumit profit:
Ad = Ch + P
(12.27)
Fcnd aceleai nlocuiri ca i n cazul pragului de rentabilitate, vom ajunge la relaia:
Qa [a d N v (1 + a d )] = Ch f + P
(12.28)
de unde rezult valoarea mrfurilor cumprate care s asigure un anumit profit P precum i
volumul desfacerilor care s asigure acelai profit P:

Qap =

Ch f + P

(12.29)

a d N v (1 + a d )
D p = Qap (1 + a d )

(12.30)

n care:
Qap reprezint valoarea mrfurilor cumprate care s asigure un anumit profit P;
Dp valoarea desfacerilor care s asigure acelai profit P.
Reprezentarea grafic a pragului de rentabilitate este cea din fig.12.1.
Ad
Ch

Ad
zona
profit

Ad=Ch
(P=0)

Ct

zona
pierderi

Ch f

Dc
Dp
D
Fig.12.1. Reprezentarea grafic a pragului de rentabilitate
Trebuie menionat faptul c n modelul expus mai sus am admis ipoteza c n decursul
unei anumite perioade (lun, trimestru) toate mrfurile cumprate de la furnizori sunt
vndute neexistnd nici o cantitate n stoc.

73