Cuprins

1. Concurena i strategii concureniale.............................................................................................3

1.1. Concurena n economia de pia................................................................................................3
1.1.1. Concurena concept..............................................................................................................3
1.1.2. Economia de pia concept..................................................................................................5
1.1.3. Locul i rolul n economia de pia a concurenei...............................................................7
1.2. Tipuri de concuren....................................................................................................................9
1.3. Strategii concureniale...............................................................................................................14
1.3.1. Strategia concurenial n industrii emergente, tinere.......................................................18
1.3.2. Strategia concurenial n cursul tranziiei la maturitatea industriei...............................19
1.3.3. Strategii concureniale n industrii mature sau n declin...................................................20
1.3.4. Strategia concurenial n industrii fragmentate...............................................................20
1.3.5. Strategia concurenial n industrii globale......................................................................21
2. Formarea preului n funcie de concuren................................................................................23
2.1. Preul teorie, definiie, importan............................................................................................23
2.1.1 Preul teorie, definiie.........................................................................................................23
2.1.2 Preul importana................................................................................................................24
2.2 Tipuri de preuri n funcie de concuren..................................................................................25
2.3. Important i influena statului n stabilirea preului................................................................28
3. Studiu de caz McDonalds.............................................................................................................31
3.1. Istoric.........................................................................................................................................31
3.2. McDonalds Romnia................................................................................................................35
3.3. Produsele McDonalds..............................................................................................................41
3.4. Concurena................................................................................................................................43
3.5. Analiza Swot McDonalds.........................................................................................................45
3.6. Strategia de pre Mcdonaldss...................................................................................................48
Concluzii..............................................................................................................................................51
Bibliografie..........................................................................................................................................53
Anexa Produsele McDonalds...........................................................................................................55

Introducere
n cazul economiei de pia, toate procesele economice, aciunile agenilor economici se
desfoar pe terenul concurenei. Aceasta este sufletul mecanismului pieei, motorul dezvoltrii
vieii economice care pune n micare tot sistemul de legturi dintre agenii economici i care
transmite acestora cerinele legilor economice, sancionnd sever mai mult sau mai puin
nerespectarea acestora sau nlturarea lor.
Concurena este o nsuire a economiei de pia, a pieei n general, manifestndu-se ns
plenar n stadiul matur al capitalismului. Ea reflect evoluia fireasc a vieii economice, fapt pentru
care, ntlnim diferite forme de manifestare a ei, cunoscute sub denumirea de tipuri de concuren.
Concurena este o confruntare ntre agenii economici n vederea obinerii unor condiii mai bune de
producie, desfacere, de efectuare a operaiilor bneti sau a altor activiti economice n vederea
obinerii de ct mai multe avantaje.
Concurena este o lupt dur, fr menajamente n care primeaz interesele economice ale
fiecrui agent economic participant la pia. De asemenea, concurena mbrac forme specifice n
funcie de domeniul de activitate.
Preul nu reprezint un simplu aspect de suprafa, ci el se prezint ca un fenomen de
complexitate deosebit, care este rezultatul interpretrii unor multitudini de factori dinamici.
Preurile devin instrumente de putere, prin intermediul crora se realizeaz anumite obiective ale
firmelor.
n lucrarea de fa se ncearc descrierea conceptului, coninutului i funciile concurenei. De
asemenea se face o descriere a formelor de concuren (concuren pur, concuren monopolist,
concuren imperfect), precum i modul de formare a preurilor n cadrul formelor de concuren.
Dezvoltarea economic are nevoie de o politic eficient n domeniul proteciei concurenei.
Distorsiunile din sistemul de preuri, aciunile de mprire a pieelor, existena unor bariere la
intrare, precum i orice alte rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de
eficiena i dezvoltarea economic. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar n urma unor
aciuni menite a susine sau a exercita puterea de pia. O firm poate s obin putere pe pia fie
datorit unei eficiene mai mari a activitii sale, fie ca efect al unor politici ale statului n vederea
susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial, fie n urma abordrii unor practici restrictive
astfel fiind prezentat rolul statului in economie.
n rile cu economie de pia se manifest un interes din ce n ce mai larg, n vederea
instituirii unei discipline concureniale care include probleme ale efectelor ce se restrng asupra
consumatorilor.
n Romnia, politica n domeniul proteciei concurenei este menit a ajuta la soluionarea
ctorva probleme majore motenite: nalta concentrare existent n diferitele ramuri industriale,
predominarea sectorului de stat i funcionarea ineficient a multor ntreprinderi, mare parte dintre
ele acionnd pe piee restrnse prin diverse bariere comerciale.
Lucrarea este structurat n trei capitole astfel: primul capitol abordeaz elemente teoretice
privind concurenta si strategiile concureniale, cel de-al doilea conine o prezentarea general a
formari preului n funcie de concuren. Al treilea capitol fiind i studiul de caz face o analiz a
evoluiei de a lungul timpului a firmei McDonalds att la nivel internaional ct i cel naional. Prin
prezentarea concurentei i ntocmirea analizei swot am pus n eviden una dintre cele mai
importante strategii a unei firme i anume strategia de pre.

1. Concurena i strategii concureniale

1.1. Concurena n economia de pia
1.1.1. Concurena concept
Concurena este factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor n lumea
afacerilor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la
performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare judicioas.
Cum afirma si Alexe Gavrila in discursul sau: Concurena n sine reprezint un stimulent
pentru companii, ncurajndu-le s acioneze la potenial maxim pentru a produce bunuri i furniza
servicii de cea mai nalt calitate i la cel mai mic pre. Concurena impulsioneaz spiritul
antreprenorial i intrrile de noi firme pe pia, recompensnd companiile eficiente i sancionndule pe cele ineficiente. n condiii ideale de pia companiile reacioneaz rapid i flexibil fa de noii
intrai i la modificrile ce apar n structura cererii. Intrarea unor noi competitori pe pia determin
adaptri n strategia firmelor existente. Capacitatea companiilor existente de a-i ajusta poziia fa
de noii intrai n pia i viteza cu care se realizeaz aceste modificri strategice sunt indicatori ai
eficienei i competitivitii unei firme. n lumina acestor considerente, ideal ar fi ca economiile
naionale s funcioneze fr intervenia autoritilor publice, doar pe baza raportului dintre cerere i
ofert, ntr-un sistem care s recompenseze companiile eficiente ce se adapteaz cel mai bine la
cerinele pieei. Dar cum acest lucru este greu de realizat n practic, Romnia a neles c este foarte
important s stabileasc reguli clare menite s asigure corectitudinea i echilibrul raporturilor din
pia i s nfiineze o instituie solid n acest domeniu, capabil s aplice de o manier strict
aceste norme. 1
n literatura de specialitate s-au propus numeroase moduri de a defini concurena: Concurena
reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici, n vederea obinerii unor
condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor de consum, de efectuare a
operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a obine avantaje (sau mcar pentru
a diminua probabilitatea producerii riscurilor).2
Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate
comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc.
pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai
mari.3
Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care
se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. De-a
lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni, att din domeniul
economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic,
prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firme
capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca
urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de
afaceri.4
Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost
definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD),
organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru
statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt
1

Discursul domnului Alexe Gavrila la implinirea a 10 ani de concurena n Romnia

Crciun L., Economie: sinteze, studii de caz, aplicaii practice, Editura Ars Academic, Bucureti, 2009, pag 30
3
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, 1975, pag 182
4
Constantinescu A., Rucreanu I., Concurena n Dicionar juridic de comer exterior, Bucureti, 1986, pag 58
2

n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv

economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este
adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau
combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.5
Adesea, concurena este considerat calea de satisfacere a intereselor tuturor participanilor la
viaa economic. Fcnd posibil ca n societate s se produc numai ce i ct este necesar, cerut i
dorit de consumatori, la cele mai sczute costuri posibile, concurena asigur profiturile scontate de
firme i satisfacerea n ct mai mare msur a nevoilor consumatorilor.6
n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de
concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea s Avuia naiunilor, unde concurenei i se recunoate
rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a
activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat
de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor,
conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile de activitate.
ntr-o viziune tradiional, concurena prezint o serie de caracteristici care se refer la libera
iniiativ i interesul personal al agenilor economici ce activeaz n cadrul unei piee, la rezultatele
economice analizate fr a ine cont de consideraiile instituionale, precum i la accentul pus pe
teoria valorii.
n continuare, n opoziie cu teoria tradiional au aprut dou alternative ale abordrii
concurenei:7
gruparea celor trei coli: coala capitalismului monopolist, coala managerialist i coala
planificrii. Aceast alternativ i are rdcinile n lucrarea Noul stat industrial a lui J. K.
Galbraith, motiv pentru care gruparea mai poart i numele de Noul stat industrial;
instituionalitii (coala german, coala american) care explic comportamentul
economic i concurena criticnd abordarea tradiional mult mai vehement dect Noul stat
industrial.
Att gruparea Noul stat industrial, ct i instituionalitii au abordat concurena prin
prisma a dou viziuni: una dinamic (clasic), care pune n centrul ateniei comportamentul agenilor
economici interesai de obinerea unui profit precum i tendina de egalizare a ratei profitului ntre
diferite activiti economice i una static (neoclasic), care surprinde existena unor caracteristici
structurale (numr mare de participani) n analiza mediului concurenial.
n cadrul abordrii dinamice (clasice), un reprezentant de seam este Friederich Hayek, care
susine c, de fapt, concurena perfect nu este concuren. i aceasta deoarece ea exclude toate
activitile concureniale desfurate de agenii economici: publicitatea, vnzarea sub preurile
concurenei i diferenierea bunurilor i serviciilor oferite. De asemenea, o alt problem abordat de
Hayek a privit modul de dobndire i folosire a cunotinelor n luarea deciziei economice, subliniind
faptul c nu numai cunoaterea preurilor joac un rol important n luarea unei decizii economice, ci
i ali factori care reflect situaia real a pieei.
Mecanismul concurenial exprim legturile numeroase ntre aciunile subiective ale agenilor
economici i cadrul obiectiv al desfurrii acestor aciuni. Prin acest mecanism, actele subiective ale
indivizilor participani la viaa social sunt transformate n aciuni necesare, conforme cu exigenele
i raionalitatea economiei de pia. Sub presiunea concurenei, subiecii economici productori sunt
obligai s reduc costurile, obiectiv pentru atingerea cruia ei introduc noi tehnologii, perfecioneaz
organizarea i conducerea ntreprinderii, mbuntesc calitatea produselor etc.8

5
6

Khemani R.S., Shapiro D.M., Glossaire deconomie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, pag 23
Nstase C., Popescu M., Microeconomie- note de curs, 2008-2009, pag 58

Moteanu T., Purcrea Th., Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag 54-57

Nstase C., Economie- note de curs, 2007, pag 39

Condiiile concurenei sunt: libertatea formrii preului i existena proprietii private, iar
drepturile de proprietate sunt riguros delimitate i garantate.
Concurena a evoluat n timp i spaiu, iar amploarea ei este influenat de:

numrul i puterea economic a agenilor cererii i ofertei;

gradul de difereniere a ofertei i preferinelor;

gradul de transparen a pieei;

msura n care societatea, mediul economic, social, politic, cultural sunt capabile s stimuleze
iniiativa, creativitatea, riscul, spiritul de competiie, dar i de cooperare;

reglementrile privind intrarea/ieirea de pe o anumit pia;

gradul de substituibilitate i complementaritate a bunurilor economice;

mrimea veniturilor i mecanismele prin care acestea se obin;

nivelul de dezvoltare economic, cultural spiritual i moral a membrilor societii;

natura politicilor economice;

amploarea tipologia i plaja practicilor anticoncureniale;

nivelul de instruire a agenilor economici. 9

n toate rile cu economie cu pia concurenial exist reglementri juridice privind regulile
desfurrii concurenei, sanciunile care se aplic celor care le ncalc, organismele abilitate s o
supravegheze i s aplice msuri punitive10. n lipsa supravegherii i reglementrii, concurena se
poate autodistruge, poate duce la monopol i alte anomalii economice.
1.1.2. Economia de pia concept
Economia de piaa este sistemul social al diviziunii muncii bazat pe proprietatea privat
asupra mijloacelor de producie. Este un sistem cooperativ n care fiecare individ se integreaz din i
n vederea propriului interes. Statul nu intervine n aciunile ce fac obiectul pieei.11
Economie de pia mai poate fi definit i ca o form de organizare, conducere i funcionare
a economiei unei ri, n care prevaleaz urmtoarele trsturi:
- existena preturilor libere;
- pluralismul formelor de proprietate, n care predomina proprietatea privat;
- descentralizarea ntregii viei economice;
- concurenta liber ntre agenii economici;
- alocarea resurselor pe baz de pre;
- reglarea produciei de bunuri materiale i servicii n funcie de pia, de raportul dintre cerere i
ofert.12
Potrivit definiiei dicionarului economic britanic, economia de piaa este un sistem economic
ce se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:13
- deciziile privind alocarea resurselor i produselor sunt adoptate pe baza preturilor generate de
schimburi voluntare ntre productori, consumatori, muncitori i proprietari ai factorilor de
producie;
- ntr-o asemenea economie, deciziile sunt descentralizate - adic ele sunt adoptate n mod
independent de grupuri i indivizi mai degrab dect de planificatori centrali;
- economia de pia, n mod obinuit, implica existena unui sistem al proprietii private asupra
mijloacelor de producie;
9

Crciun L., op. cit. pag 31

In Romnia, reglementarea concurenei se realizeaz prin numeroase acte normative dintre care se detaeaz Codul
Comercial, Legea nr. 21/10 aprilie 1996, Legea Concurenei, Legea nr. 31/1996 privind regimul monopolului de stat.
Instituiile concurenei n Romnia sunt: Consiliul Concurenei i Oficiul Concurenei. Mediul economic concurenial
11
www.conta.ro
12
www.dictionarfiscal.ro
13
The Dictionary of Modern Economics, Editura MacMillan, London,1991
10

- economia de pia poate funciona i n cazul existenei n economia naional a unei anumite
fraciuni a proprietii sociale, fiind obligatoriu nsa c proprietatea privat s fie preponderen.
O alt definiie a economiei de pia ,din "Dicionarului de economie", economia de pia
reprezint sistemul economic n care mecanismele pieei sunt singurele care tind s asigure
echilibrul dintre cerere i oferta, iar alocarea resurselor are loc n condiiile excluderii oricrei
intervenii a statului i/sau monopolurilor.Ea constituie un sistem de organizare i funcionare a
economiei n care raportul dintre cerere i oferta determina prioritile n producerea bunurilor,
metodele de organizare i combinare a factorilor de producie, iar persoanele i categoriile de
persoane au acces la bunurile produse prin intermediul nivelului i dinamicii preurilor. Este vorba,
despre un model teoretic (ideatic) al economiei de pia, model ce are urmtoarele elemente
structurale: economia funcioneaz pe baza conexiunii unui sistem de piee
interdependente;proprietatea particular i interesul personal sunt decisive n funcionarea economic
i adoptarea deciziilor; fiecare agent economic i asigur autoreproductibilitatea sau iese de pe pia
ca rezultat al propriilor decizii; toi agenii economici i toate categoriile de piaa se afla n raporturi
de concuren, ea fiind cel mai important factor de progres, de cooperare i selecie ntre agenii
economici; preurile se formeaz liber, ele fiind rezultatul raportului dintre cerere i oferta pe care la
rndul lor l influeneaz; exclude interveniile administrative ale statului i altor centre de for
(monopoluri, sindicate, etc.) n activitatea i funcionarea economiei.14
Analiza sistemului economiei de pia15
Tabel nr. 1.1
Caracteristici

Sistemul economiei de pia

1.Proprietatea

Predominarea proprietii private

asupra factorilor materiali ai produciei

2.Alocarea resurselor

Pe baza evoluiei pieei, acererii,

ofertei i preului

3.Parametrii ofertei

Determinai n funcie de evoluia

cererii pieei

4.Preurile

Formate preponderent n funcie de

evoluia raportului cerere-ofert

5.Cointeresarea/stimularea
Material

Motivaia muncii prin corelarea

veniturilor cu rezultatele

6.Sistemul nevoilor de
Consum

Corespunde semnalelor/informaiilor
transmise de pia

7.Planificarea

Indicativa, strategic i orientativa

8.Mecan. econom.

Liber-concurenial

9.Performante economic

Eficienta ridicat n utilizarea

resurselor; avantaje competitive i un
standard de viaa ridicat

14

Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag 185

Evidenierea elementelor s-a realizat n special pe baza lucrrii: Mircea Cosea, Curs de economie, Editura Tribuna
economic, Bucureti, 2003
15

n Romnia : Unitile economice, crora, n principiu, li se ddea n administrare o parte a

patrimoniului global, erau sufocate de presiunea exercitat de administratorul general (statul). Sub
influena reglementarilor administrativ birocratice adoptate de acesta, a planificrii hipercentralizate,
unitile economice au fost lipsite practic de iniiativa n gestionarea eficient a activitilor lor. Pe
aceast baz, s-a impus conducerea unitar centralizata, cu ajutorul planului naional unic, a ntregii
activiti economice i sociale.nlocuirea vechiului sistem economic i crearea economiei de pia
constituie o condiie esenial a progresului economic i social al Romniei. Funcionarea eficient a
economiei de pia implica prezena unor premise/cerine ce trebuie ndeplinite n domeniul vieii
economice: proprietatea privat, concurenta efectiv i liberul schimb al bunurilor, falimentul i
lichidarea firmelor.16
Planificarea centralizat a dezvoltrii ntregii economii naionale - realizat pe orizonturi de
cinci ani i anual - a constituit mijlocul principal de reglare a activitii agenilor economici din toate
ramurile productive. Prin intermediul acestui plan naional unic se puneau bazele strategiei generale
ale dezvoltrii economico-sociale la nivel macroeconomic. Argumentarea necesitaii obiective a
tranziiei la economia de pia implica, analizeaz avantaje i dezavantaje mediului economic
concurenial, a elementelor principial pozitive dar i a celor negative ce caracterizeaz economia cu
piaa concurenial.
Sfritul anului 1989 propulseaz ara noastr spre o perioad de tranziie la economia de
piaa cu dorina acut a oamenilor de a trece de la economia de comand i control a ntregii activiti
economico-sociale la o societate a libertii de aciune, bazat pe autonomia controlat de democraia
colectivitii. Se poate afirma c este vorba despre un proces natural normal de tranziie,"Marea
cotitura"17 avnd la baz att argumente de ordin obiectiv, ct i motivaii psihosociale i
comportamentale puternice, motivaii bazate pe dorina i sperana de mai bine a oamenilor.
Realizarea tranziiei la economia de pia n ara noastr este influenat de un complex de
factori favorabili i nefavorabili, interni i externi, care acioneaz n cadrul unor perioade mai mari
sau mici de timp. Amploarea i intensitatea aciunii acestor factori i-au pus amprent, desigur,
asupra tuturor fenomenelor definitorii ale tranziiei, complicnd, de regul, aciunile privind reforma
economic i influennd evoluia eficientei economice i a costurilor tranziiei.
Specificitatea tranziiei la economia de pia n ara noastr poate fi conturata innd seama
tocmai de modul n care factorii de decizie macroeconomic au conceput i realizat noul context
socio-economic naional.
1.1.3. Locul i rolul n economia de pia a concurenei
Concurena este un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la
echilibrul economic i bunstarea societii. n economia de pia concurena este liber, fiecare
agent economic i manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul
de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul
schimbului, de tranzaciile de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde
liber pe o pia local, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor
bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i
licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc. Pe o pia
liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare agent economic va
urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse.
Locul i rolul concurentei n economia de piaa este evideniat prin funciile ndeplinite de
concuren. Concurena exprim numeroase legturi ntre aciunile subiective ale agenilor
economici i cadrul obiectiv al desfurrii acestor aciuni. Prin acesta, actele subiective ale
indivizilor participani la viaa social sunt transformate n aciuni socialmente necesare, conforme
cu cerinele legilor economice obiective, cu raionalitatea economiei de pia.
16
17

Cosea M., Curs de economie, Editura Tribuna economic, Bucureti, 2003

Popescu C., Ciucur D., Tranziia prin criz (studii economice), Editura Eficient, Bucureti, 1995

Sub presiunea concurenei, agenii economici productori sunt obligai s reduc costurile i,
obiectiv pentru atingerea cruia introduc noi tehnologii de producie, perfecioneaz organizarea i
conducerea ntreprinderii, mbuntesc calitatea produselor, etc.
Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer la faptul
c concurena stimuleaz progresul general. Prin competiia pe care o ntreine ntre ntreprinderi, ea
deschide perspective de profituri convenabile pentru toi participanii, favorizndu-i pe cei abili i
eliminndu-i pe cei care nu au mobilitatea necesar de adaptare la noile cerine.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind agenilor
economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce la un cost mai
sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale optim pentru
cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeaz cele mai noi cuceriri
ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se
dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici
s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia
tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.Ca
urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care nu reuesc s se
adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizate n
activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional cu
efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De
aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic realizarea profitului de
monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate.
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce
constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber.
Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea
preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage
de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final, la
maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia simplificat a
marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene individuale ale agenilor
economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei economice.
Concurena difer de la o etap la alta de dezvoltare, de la o ar la alta, n funcie de
numeroi factori i de variate condiii:
numrul i talia vnztorilor i cumprtorilor n economia naional, n una sau mai multe
ramuri;
gradul de difereniere a produselor;
facilitile sau limitrile posibilitilor noilor productori de a intra ntr-o ramur sau alta
dintre ramuri;
gradul de transparen a pieei;
mobilitatea sau rigiditatea preurilor;
nivelul dezvoltrii economice;
conjunctura politic intern sau internaional;
cultura economic a populaiei, a diferiilor ageni economici, etc.;
calitatea produselor i modul de percepere a acesteia de ctre cumprtori (n special
populaia).
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de pia i
anume influena s benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Competiia trebuie s genereze
8

competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a concura cu ali competitori n cadrul unei
anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii
de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri, integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii
competitive avantajoase deinute ntr-un anumit domeniu de activitate.
Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia este
acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i vor situa
ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin.
Clasificarea urmtoare cuprinde cei mai importani factori care pot contribui hotrtor la
competitivitatea unei ntreprinderi:
preul produsului/serviciului.
calitatea produsului/serviciului.
raportul calitate pre
costul produsului/serviciului.
profitul.
raportul cost/profit.
volumul vnzrilor realizate
economia de scar
tehnologia utilizat
timpul
managementul
marketingul
Dac iniial concurena prin pre a constituit o variant strategic des utilizat de ctre agenii
economici, astzi, acetia dezvolt noi aciuni ce au n vedere diferenierea produselor/serviciilor,
diversificarea gamei sortimentale, mbuntirea calitii ofertei, desfurarea unor activiti
promoionale eficiente, rapiditatea adaptrii la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc.
Aceast reorientare spre ali factori de competitivitate demonstreaz caracterul dinamic al
competiiei, precum i faptul c fenomenul concurenial cunoate noi valene datorit unui mediu de
afaceri aflat n continu schimbare.
1.2. Tipuri de concuren
Pentru a putea prezenta, n continuare, formele concurenei este necesar, mai nti, o
delimitare a conceptului de concuren la nivel de industrie i a celui de concuren din punct de
vedere al pieei, aa cum a fost surprins de ctre Philip Kotler 18. Astfel, concurena la nivel de
industrie analizeaz activitatea ntreprinderilor care ofer acelai produs sau clas de produse
substituibile ntre ele, n timp ce concurena din punct de vedere al pieei analizeaz activitatea
ntreprinderilor care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor.
n cadrul teoriei economice a concurenei sunt evideniai o serie de factori care au determinat
tipologia concurenei.19 Cei mai semnificativi dintre acetia sunt:
numrul i puterea economic a agenilor economici participani la tranzaciile din cadrul
pieei;
gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman;
facilitile sau restriciile de intrare pe o pia;
gradul de transparen a pieei;
raportul dintre cererea i oferta de bunuri;
conjunctura politic intern i internaional.
18
19

Kother Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, pag 24

Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag 36-37

n economia de pia se pot ntlni situaii diferite din punct de vedere al concurenei:
concurena perfect;
concurena imperfect cu formele sale:
piaa cu concuren monopolistic
piaa de oligopol
piaa oligopsonic
piaa de monopol
piaa monopsonic20
Se mai poate vorbi de concurena direct i concurena indirect atunci cnd agenii
economici se afl n competiie, se adreseaz aceleiai nevoi, cu produse similare sau identice, atunci
suntem n faa unei concurene directe, iar concurena indirect poate apare atunci cnd firmele se
adreseaz prin oferirea de bunuri diferite aceleiai nevoi sau unor nevoi diferite.
Tabelul nr.1.2 : Tipuri de concuren i structuri de pia ale economiilor contemporane dezvoltate21

Tipul pieei
Concuren
perfect
Concuren
imperfect
Concurena
monopolist
Oligopolul
- omogen

- neomogen
(difereniat)

Monopol

Numrul
productorilor i
gradul de
difereniere a
produselor
- muli productori
cu produse
nedifereniate
(omogene)
- numr mare de
productori cu
produse i servicii
difereniate

Intrarea n
ramur
(bariere la
intrare)

Gradul de control
asupra preului

Metode de marketing i
folosirea reclamei
comerciale

Exemple de
sectoare din
economie unde
predomin tipul
respectiv
- agricultur,
servicii ctre
populaie etc.

- liber
(uoar)

- inexistent (price
taker)

- schimb de pia sau

licitaie fr reclam
comercial

- relativ uoar

- sczut i foarte sczut

- diferite ramuri
industriale cu
producie
diversificat,
servicii, comer

- numr mic de
productori cu
produse omogene
(nedifereniate, fr
substitute
apropiate)
- numr mic de
productori cu
produse difereniate

- dificil

- control parial cu
luarea n considerare a
reaciei firmelor
concurente (price
searcher)

- reclam pentru
atragerea clienilor prin
calitatea produselor i
noutatea acestora i
crearea de avantaje
economice i sociale
- reclam comercial
pentru nlturarea
rivalilor concureni,
atragerea clienilor prin
sublinierea unor avantaje

- dificil

- imposibil
sau foarte
dificil

- reclam comercial
pentru nlturarea
rivalilor i atragerea
clienilor prin calitatea i
noutatea produselor
- reclam comercial
numai pentru creterea
cererii, pentru
promovarea produselor

- automobile,
igri, computere

- un productor
avnd produse fr
substitute apropiate

- control parial cu
luarea n consideraie a
reaciei firmelor
concurente (price
searcher)
- control total (fixeaz
preul adeseori cu
control al statului)
(price maker)

- oel, aluminiu,
unele produse
chimice

- utiliti sau
servicii publice,
resurse naturale,
produse militare

Concurena poate fi din punct de vedere al dreptului comercial:

concurena loial;
concurena neloial.
Concurena loial se caracterizeaz prin folosirea nediscriminatorie, de ctre vnztori, a
unora dintre instrumentele economice amintite, n condiiile procesului liber de pia i ale deplinei
20

Creoiu Ghe., Economia politic, Editura Universitii, Bucureti, 2007, pag 116

21

Iancu A., Tratat de economie, vol. 3, Editura Expert, Bucureti, 1992, p. 186-187

10

posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de vnzare cumprare. Este

vorba de piee transparente, n care secretele sunt aproape inexistente.
Concurena neloial se caracterizeaz prin utilizarea unor mijloace pronunat extraeconomice
de ptrundere pe pia i n folosirea unor poziii de monopol.
Concurena perfect desemneaz acea situaie de pia n care toate firmele pot s vnd
ntreaga producie la preul pieei, fr a-l influena, iar toi cumprtorii pot cumpra la preul pieei
ceea ce doresc, fr a-l putea modifica.
n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut distincie ntre ceea
ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei. Astfel concurena este pur
atunci cnd sunt ndeplinite simultan trei condiii:22
atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici
(vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre ei
neputnd influena semnificativ piaa;
omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente, identice
fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate;
intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau
instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate, ramur
sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin mijloacele economiei
de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou
condiii:23
transparena perfect a pieei, care presupune c deciziile agenilor economici s fie luate n
condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor i
asupra preului.
mobilitatea perfect a factorilor de producie; aceast condiie presupune c factorii de
producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt
satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre
concurena impur sau imperfect. Concurena perfect este utilizat de ctre specialiti drept model
de studiu i analiz a pieei concureniale, ea neexistnd n realitate.
Concurena semnific o situaie n care are loc o confruntare liber, complet ntre agenii
economici, att la nivelul ofertei, ct i al cererii de bunuri i capitaluri. Privit ca un procedeu
deschis de confruntare, n care indivizii nva, printr-un proces s-i mbunteasc situaia,
concurena este apreciat de unii economiti, ntre care i G. von Hayek drept calea ce mai bun de
satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori.
Concurena eficient, acolo unde ea poate fi creat, este un mijloc superior de ghidare a eforturilor
individuale pentru a obine efectul benefic.
Formarea i coninutul concurenei au evoluat odat cu modificrile tehnice i economice din
fiecare ar, dar studierea modalitilor de determinare ale preului de echilibru i a condiiilor de
stabilitate ale acestuia, se realizeaz pentru o pia creia i este caracteristic concurena perfect.
Concurena imperfect se manifest n acea situaie de pia n care agenii economici,
vnztorii i cumprtorii pot s influeneze prin aciunile lor unilaterale, raportul dintre cerere i
ofert de mrfuri, ca i prin nivelurile de costuri, n intenia de a obine profituri mari i stabile. Cele
mai rspndite forme de pia imperfect sunt cele de gen diagonal, care sunt dominate de civa
productori vnztori, de regul, acetia fiind de mare talie.
Unele din condiiile concurenei imperfecte sunt urmtoarele:

exist fie puini vnztori relativ puternici i muli cumprtori mici i dispersai (oligopolul);
22
23

Gilbert Abraham-Frois, Economia Politic, Editura Humanitas, Bucureti, 2000, pag 216
Gilbert Abraham-Frois, op. cit., pag 216

11

fie puini cumprtori i muli vnztori (oligopsonul);

produsele sunt difereniate real sau doar imaginar, chiar i prin falsificri;

exist condiii pentru ca diferiii ageni economici s exercite un control efectiv asupra
preurilor;

apariia de noi dificulti n ceea ce privete intrarea noilor productori n ramuri i sectoare;

rivaliti vizibile n relaia cu publicul privind calitatea produselor, frustrarea pe diferite ci a

consumatorilor etc.24
n procesul efectiv al concurenei imperfecte se implic i statul, care adopt legi
antimonopoliste sau pentru sancionarea aspectelor de concuren neloial.
Privind lucrurile de pe poziia productorului, pentru el, monopolul produciei i a ofertei
reprezint o situaie ideal care i permite guvernarea pieei n ansamblu i obinerea unui profit
maxim. Cnd piaa se deschide, situaia de monopol nu mai poate fi pstrat, apare concurena.
Concurena imperfect desemneaz acea situaie de pia n care agenii economici, n
confruntarea dintre ei, sunt capabili, prin aciunile lor reale, s influeneze raportul dintre cerere i
ofert. n acest caz, mai multe sau toate trsturile concurenei perfecte sunt nclcate.
Statul modern, lund n considerare restriciile impuse de mprejurrile istorice prin care trece
fiecare ar, adopt legi corespunztoare pentru a asigura i menine condiii normale de desfurare
a concurenei. Totodat, administraia public ia msuri pentru a preveni tendinele monopoliste n
economie i a controla activitile monopolurilor, oligopolurilor, oligopsonurilor, dac acestea
exist.25
n funcie de categoria agenilor economici vnztori i cumprtori, concurena imperfect
cunoate mai multe forme de manifestare, i anume:
Concurena monopolistic pstreaz toate trsturile concurenei perfecte, cu excepia
omogenitii produselor, care este ntocmit cu diferenierea lor. n aceast situaie,
cumprtorii au posibilitatea s-i aleag produsul pe care-l doresc, iar vnztorii pot s-i
impun cantitatea prin politica noilor sortimente.
Concurena oligopolistic se caracterizeaz prin existena a civa productori, de regul de
talie mare (oligopol), a doi productori (duopol) sau a unui singur vnztor (monopol).
Concurena de monopol form a concurenei imperfecte n care piaa unei industrii este
dominat de un singur productor vnztor, care, n relaiile cu consumatorii, i impune
condiiile de calitate.
Piaa cu concurenta monopolistica se caracterizeaz prin existena unui singur productor al
unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat
de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se
regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
Acest tip de concuren presupune coexistena a dou condiii :
un numr mare de vnztori aflai n faa a numeroi cumprtori ;
diferenierea produselor.
Concurena monopolistic are i alte particulariti:
- dimensiunile mici ale firmelor;
- capitalul necesar unor noi firme este redus, dar ele se confrunt cu restricii determinate de mrcile
de fabric;
- costul firmelor este mai mare(dect n condiiile concurenei perfecte)datorit cheltuielilor
suplimentare impus de diferenierea produselor;
- preul este mai mare (dect n condiiile concurenei perfecte)datorit costului mai mare;

24
25

Nstase C., op. cit., pag 41

Dobrot N., Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag 63

12

- numrul firmelor atrase de existena profitului face ca fiecare firm s nu poat utiliza optim toat
capacitatea de producie(i s aib o anumit capacitate excedentar).26
Piaa cu concurenta oligopol se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi
ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii
preurilor.
n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marf ntlnim
situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva
ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest caz, diferenierea se
poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite.
Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor
existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente.
n cazul oligopolului pur ntreprinderile se concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un
caracter rigid i formndu-se prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia
oligopolului difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor,
adic exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.
Se cunosc mai multe tipuri de oligopol:
n funcie de diferenierea produselor:
- oligopoluri omogene care nu ofer produse difereniate(ex. industria automobilului);
- oligopoluri difereniate care ofer bunuri difereniate(industria automobilului)
dup numrul de productori ce se afl n concuren:
- duopol (2 productori);
- oligopol propriu zis(cu mai muli productori);
Oligopolurile propriu-zise se prezint ca:
- oligopoluri cooperante(cartelul, trustul, concernul, conglomeratul)
- oligopoluri antagoniste(necooperante)- fiecare firm ncearc pe cont propriu s-i maximizeze
profitul.
Piaa cu concurena de monopol este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea
de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor.
Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena
unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial
este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe
pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul. Dar un argument important
n favoarea acestui tip de concuren l constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber
de pe pia. De asemenea, diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile
peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul
competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
Se manifest numeroase fore i acioneaz muli factori care limiteaz tendina unor
productori spre monopol absolut. S concretizm puin aceast apreciere.
Factori ce limiteaz tendina spre monopol absolut:27
a) Existena monopolului absolut nu poate fi susinut i, mai ales, nu poate fi meninut deoarece, n
primul rnd, exercitarea dictatului, prin fixarea preului de monopol, determinnd modificarea
dimensiunilor cererii pieei pentru bunul oferit de firm ntr-un sens contrar celui ateptat de
productor, n cel al scderii acesteia.
b) Firmele care produc bunuri nlocuitoare sunt, n al doilea rnd, virtuale concurente ale
monopolului; nici un monopol nu poate opri nlocuirea n consum a bunului su cu alte bunuri.

26
27

Nstase C., op. cit., pag42

Dobrot N., op. cit., pag 67

13

c) Orict de consolidat ar fi poziia unui monopolist pe piaa naional, o asemenea poziie poate fi
i este zdruncinat de schimbrile ce survin pe pieele regionale i internaionale.
d) Tendina spre monopol absolut, din partea unei firme se lovete, adesea, foarte puternic, de
reaciile consumatorilor organizai, ca i de msurile antimonopoliste ntreprinse de guverne.
e) Patronii unor mari firme, ntreprinztorii i managerii acestora au adesea unele reineri etice,
religioase n ceea ce privete dictatul de pia, impunerea unui monopol absolut.
Monopolul poate fi, deci, caracterizat ca acea situaie de pia pe care se ofer, se vinde un
bun care nu poate fi substituit rapid i n msur mare. Altfel spus, monopolul aduce la pia un bun,
a crui cerere are o elasticitate ncruciat foarte slab n raport cu preurile celorlalte bunuri.
Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru orice agent economic ce-i
desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul societii,
singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem, unica
ans de participare la circuitul economic mondial.
1.3. Strategii concureniale
Termenul de strategie, aa cum este el prezentat n Dicionarul explicativ al limbii romne, se
refer la o parte component a artei militare, care se ocup cu problemele pregtirii, planificrii i
ducerii rzboiului i operaiilor militare28, ceea ce demonstreaz c acest cuvnt a fost utilizat iniial
n domeniul militar. Din aceeai familie de cuvinte face parte i cuvntul strateg, care reprezint un
titlu dat generalilor care aveau conducerea treburilor militare n vechea Aten, provenind din
grecescul strategos (stratos: armat; ago: a conduce).Dar cea mai clar definiie, care ne permite o
paralel ntre domeniul militar i cel al marketingului este cea dat de Dicionarul de neologisme:
strategia reprezint arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii
succesului ntr-o lupt.29
Putem considera c succesul ntr-o lupt se refer la succesul ce poate fi obinut de ctre un
competitor pe o pia, n urma aplicrii unei anumite strategii concureniale. Cu alte cuvinte,
strategiile sunt dezvoltate pentru a putea obine supremaia ntr-un anumit domeniu.
Tacticile se refer la aciunile concrete prin care vor fi atinse obiectivele stabilite de ctre
ntreprindere, ele aflndu-se n relaii de subordonare fa de strategie. Aa cum observau Al. Ries i
Jack Trout: Strategia trebuie s urmeze tactica. Adic, obinerea de rezultate tactice este singurul
scop al strategiei.30
De-a lungul timpului, o serie de autori au ncercat s defineasc conceptul de strategie. De la
nceput trebuie precizat c acest concept se regsete att n domeniul managementului ct i al
marketingului, ceea ce demonstreaz interdisciplinaritatea acestor dou tiine economice.
J. Becker arat c, n multe situaii dezvoltarea unui concept de marketing presupune i
rezolvarea unor probleme care nu in neaprat de marketing (cercetare dezvoltare, producie) i
atunci este necesar o coordonare extins de marketing sau managementul interferenelor.31
Steiner subliniaz c n privina nelesului strategiei, n domeniul afacerilor, exist un slab
acord, o serie de definiii referindu-se la:
1. Strategia este ceea ce realizeaz managementul de top i are o mare importan pentru organizaie;
2. Strategia se refer la deciziile direcionale de baz, adic la scopuri i misiuni;
3. Strategia const ntr-o serie de aciuni necesare pentru realizarea acestor direcii;
4. Strategia rspunde la ntrebarea: Ce ar trebui ntreprinderea s fac?;
5. Strategia rspunde la ntrebarea: Care sunt intele pe care le cutm i cum le vom atinge ?
28

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, 1975, pag 896

Dicionar de neologisme, Editura Academiei, 1978, pag 1026
30
Al Ries i Jack Trout, Marketingul ca rzboi, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag 164
31
Pop N. Al (coord.), Andronov E.D., Kouzmanova M., Lefter C-tin., Schmengler H.J., Marketing strategic,
Editura Economic, Bucureti, 2000, pag 74
29

14

Kenneth Andrews prezint o definiie mai ampl a strategiei: Strategia corporaiei este un
model de decizii ntr-o companie care determin i relev obiectivele sale, scopurile sau intele,
produce politicile i planurile principale pentru atingerea acestor scopuri i definete domeniul de
afaceri pe care compania le va realiza, felul de organizaie economic i uman care este i
intenioneaz s fie i natura contribuiei economice i noneconomice ctre acionari, angajai, clieni
i comunitate.32 Aceast definiie anticipeaz atenia acordat de Mintzberg planificrii strategice i
permite realizarea unei distincii clare ntre conceptul de strategie al corporaiei, care determin
afacerile pe care compania le va organiza i conceptul de strategie de afaceri, care definete baza
competiiei pentru o afacere dat. Astfel, Andrews reuete s anticipeze un alt concept, cel de
poziionare, ca form a strategiei, dezvoltat mai trziu de Al Ries i Jack Trout.
Benjamin Tregoe i John Zimmerman consider c strategia trebuie s aib n vedere
selectarea produselor (serviciilor) ce urmeaz a fi oferite, precum i pieele respective. Autorii, n
cartea Top Management Strategy (1980) prezint cele nou fore conductoare care pot servi ca
baz pentru strategia aleas n cadrul unei afaceri, dei deciziile luate de ctre manageri trebuie s se
bazeze doar pe o singur for conductoare. Cele nou posibiliti de alegere se refer la:
1. produsele oferite;
2. nevoile pieei;
3. tehnologia;
4. capacitatea de producie;
5. metode de vnzare;
6. metode de distribuie;
7. resurse naturale;
8. mrimea/creterea;
9. venitul/profitul.
Se remarc c n viziunea acestor doi autori, strategia este o problem de perspectiv, care
i determin pe manageri s ia decizii n funcie de una din cele nou fore conductoare prezentate
mai sus.
O opinie similar privind strategia poate fi observat i la Mitchel Robert, n cartea Strategy:
Pure and Simple (1993), unde argumenteaz c strategia se reduce la deciziile luate n legtur cu
urmtorii patru factori: produse i servicii; clieni; segmente de pia; ariile geografice.
Deciziile referitoare la aceti patru factori se vor baza pe o singur for conductoare, aleas
n funcie de mai multe posibiliti: produs/serviciu; utilizator/consumator; tipuri de pia;
capacitatea de producie; tehnologia; metode de marketing-vnzare; metode de distribuire; resurse
naturale; mrimea/creterea; venitul/profitul.
Prerile referitoare la restricionarea bazei pe care o strategie trebuie s fie formulat au fost
susinute i de ali autori, Michael Treacy i Fred Wiersema. Acetia susin n cartea The Discipline
of Market Leaders (1994) c unele companiile pot atinge o poziie conductoare pe pia prin
ngustarea i nu lrgirea focalizrii lor. Astfel, vor fi identificate trei discipline de valoare, care pot
servi ca baz pentru o strategie:33
1. excelena operaional;
2. intimitatea clientului;
3. supremaia prin produs.
Abordarea strategiei ca baz pentru competiie a fost prezentat de ctre Michael E. Porter.
Astfel, n cartea Competitive Strategy (1980), autorul argumenteaz c strategia competitiv se
refer la a fi diferit, la poziia competitiv, la diferenierea n mintea clientului, la adugarea valorii
prin intermediul unui mix de activiti diferite de cele utilizate de competitori. Strategia
concurenial este aciunea de cutare a unei poziii concureniale favorabile n cadrul unei ramuri de
32

Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 2-nd edition, Dow-Jones Irwin, 1980, pag 18-19
Michael Treacy, Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review,
ianuarie-februarie 1993, pag 83-93
33

15

activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia economic. Strategia concurenial

urmrete s stabileasc o poziie profitabil, fa de forele care determin concurena n cadrul
ramurii.34
n lucrarea Strategie concurenial M. Porter definete metoda clasic de elaborare a
strategiei concureniale ca o combinaie de scopuri (obiectiv) i mijloace (politici) prin care firma
ncearc s-i ating aceste scopuri.35
n Figur 1.2. arat c elaborarea unei strategii concureniale implic luarea n considerare a
patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firm poate s realizeze cu succes. Atuurile i
slbiciunea firmei sunt reprezentate de activele i de calificrile de care dispune firme n raport cu
concurenii, incluzndu-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mrcii, etc. Valorile
personale ale organizaiei sunt reprezentate de motivaiile i de nevoile directorilor executivi i ale
celorlalte persoane care trebuie s aplice strategia aleas. Atuurile i slbiciunile firmei combinate cu
valorile determin limitele interne ale strategiei concureniale pe care o firm poate s o adopte cu
succes.
Ocaziile i
ameninrile din
respectivul domeniu
(economice i
tehnice).

Atuurile i
slbiciunile firmei

Factori
interni

Strategia
concurenial

Valorile personale
ale celor care
rspund de
aplicarea strategiei

Factori
externi

Ateptrile societii

Fig. nr.1.3 Factori-cheie de succes n elaborarea strategiei concureniale36

Consider c este foarte important punerea n aplicare a strategiei, adic operaionalizarea
acesteia i nu doar trasarea ei ntr-un plan. De altfel, aa cum spuneau Al Ries i Jack Trout: dac o
strategie dat nu contribuie la obinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greit i nu conteaz ct
de strlucit este sau ct de bine prezentat.37
Astfel, n cartea Management a autorilor I. Verboncu i O. Niculescu strategia este definit
ca ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de

34

Porter M., Avantajul concurenial, editura Teora, Bucureti, 2001, pag 15

Porter M., Strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag 41
36
Porter M., op. cit., pag 42
37
Al Ries i Jack Trout, op. cit., pag 164
35

16

realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizaiei.38
Concluzionnd strategia concurenial a unei firme este cea stabilit i urmat de ctre
aceast n vederea dobndirii succesului pe pia, respectiv a unor avantaje fa de firmele rivale.39
Firmele, n calitate de competitori care se confrunt pe piaa specific fiecrei industrii,
evideniaz diversitate apreciabil n ceea ce privete fora lor competitiv i poziia ocupat n
cadrul industriei de profil. Totui, n ciuda acestei diversiti, M. Porter a evideniat trei tipuri de
strategii aplicate de firme la nivelul unitilor de afaceri strategice:
1. de lider n domeniul costurilor;
2. de difereniere a produselor, serviciilor;
3. de focalizare pe un segment particular de pia.
Strategia de lider n domeniul costurilor este o strategie prin care o firm i propune s
produc i s desfac produsele sau serviciile sale avnd costuri mai mici dect cele ale concurenilor
ei de pe ntreaga pia. O asemenea performan se poate realiza prin acordarea unei atenii deosebite
metodelor de producie, cheltuielilor indirecte, clienilor marginali, precum i prin raionalizarea
costurilor n unele domenii ca marketingul i cercetarea dezvoltarea. La acest tip de strategie se
recurge atunci cnd: preul este elementul principal al competiiei; produsele sunt relativ
standardizate; exist puine ci de diversificare a produselor; stabilirea preferinelor consumatorilor
este mare. Angajarea unei uniti n aplicarea acestei strategii este determinat de perspective
dobndirii unor avantaje evidente:
- obinerea unor venituri peste nivelul mediei nregistrate pe ntregul sector;
- ctigarea unei poziii redutabile n faa concurenilor rezultat din capacitatea de a concura
ofensiv pe baz de preuri, de a folosi arma preului pentru extinderea segmentului de pia
acoperit;
- realizarea unei marje de profit sigure chiar n faa clienilor puternici, ntruct presiunile
acestora de scdere a preurilor se pot exercita numai pn la nivelul de supravieuire a
urmtorului concurent de pe pia;
- ocuparea unei poziii puternice n raport cu potenialii concurenii intrai pe pia
Strategia de difereniere const n realizarea unor astfel de produse sau servicii care s fie
percepute ca unice n domeniile de afaceri respective. Multe sunt aspectele prin care se poate
diferenia un produs su serviciu sunt: imaginea de marc, tehnologia utilizat, calitatea deosebit a
produselor, serviciile. Adoptarea unei astfel de strategii nu nseamn c va fi neglijat problema
costurilor, ci c firm va ncerca s valorifice, n primul rnd, avantajele ce decurg din difereniere:
- datorit loialitii clienilor fa de marca respectiv i a disponibilitii lor de a accepta
preuri mai mari pentru produsele cu aceeai marc, firma poate obine profituri mai mari.
- aceeai loialitate a clienilor i asigur firmei o poziie mai bun n faa competitorilor, iar
posibilitatea de a vinde la preuri mai mari i permite o mai mare flexibilitate n relaiile cu
furnizorii.
Pe termen lung cele mai bune rezultate le d aplicarea strategiei de difereniere atunci cnd
firma are abiliti i competene distinctive care i permit s realizeze produse ce nu pot s fie imitate,
uor i rapid, de ctre firme concurente. Aceasta presupune c strategia s se bazeze pe urmtoarele
avantaje concureniale ale unitii:
- posedarea unei capaciti tehnologice superioare;
- oferirea unor produse cu nivel calitativ ridicat;
- asigurarea unor servicii pentru clieni prompte i de calitate;
- asigurare unor beneficii globale ct mai mari pentru clieni prin produsele oferite.

38
39

Verboncu I., Niculescu O., Management, ediia a III-a revizuit, Editura Economic, Bucureti., 2007, pag 131
Rusu C., Management strategic, Editura All Beck, Bucureti, 2000, pag 53

17

Folosirea cu abilitate a acestor avantaje concureniale, n cadrul unei strategii de difereniere,

i permit firmei s-i asigure pe termen lung o poziie concurenial din ce n ce mai puternic pe
pia.
Strategia de focalizare este urmat de o unitate de afaceri din cadrul unei firme atunci cnd
aceasta i concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specifici, unui segment al liniei
de produse sau unei piee geografice. Caracteristic distinctiv a acestui tip de strategie const n
faptul c firma se specializeaz n servirea numai a unei nie din piaa total specific industriei
respective. Modalitile prin care se dobndesc avantaje concureniale pe baza aplicrii strategiei de
focalizare sunt:
- diferenierea produselor astfel nct s se rspund mai bine cerinelor cumprtorilor pe
segmentul de pia ales;
- realizarea de costuri mai sczute al produselor oferite pe segmentul de pia ales; concomitent
prin diferenierea produselor i reducerea costurilor acestora.
Eficiena acestei strategii se observ atunci cnd: segmentul de pia este suficient de mare
pentru a fi profitabil; segmentul de pia are o cretere potenial mare; segmentul de pia nu este
crucial pentru competitorii importani; vnztorii au o abilitate deosebit n acest segment; firma are
resursele i deprinderile necesare astfel nct specializarea s fie eficient.
Un rol important n conturarea strategiilor concureniale la nivel de afaceri l joac caracterul
ofensiv sau defensiv al acestora. Din acest punct de vedere pot exista strategii ofensive i strategii
defensive.
Strategii ofensive utilizarea unor astfel de strategii permite obinerea unor avantaje
importante din punctul de vedere al competitivitii.
Pentru a avea succes, o strategie ofensiv trebuie s fie lansat la momentul oportun i s aib
o durat optim. Momentul lansrii unei strategii ofensive i durata acesteia depinde de o serie de
factori cum ar fi: caracteristicile competitorilor; tipul produselor sau serviciilor; caracteristicile
adoptate. n susinerea strategiilor ofensive, un rol esenial l are reclama, firmele cheltuind
importante sume pentru promovarea produselor i serviciilor lor.
Strategii defensive de management au drept scop protejarea avantajelor competitive ale
firmei. ntr-o pia competitiv, toate firmele sunt supuse atacului concurenei din partea
competitorilor. Atacul defensiv poate veni de la noile firme, n egal msur i de la cele deja
existente, care doresc s-i mbunteasc poziia strategic pe pia.
Scopul strategiilor defensive poate viza: micorarea riscului de a fi surprini de concuren;
slbirea intensitii oricrui atac strategic; determinarea competitorilor s renune la declanarea unei
ofensive strategice; meninerea poziiei competitive a firmei.
Elementul esenial n aplicarea strategiilor concureniale la nivelul unitilor unei firme l
reprezint identificarea strategiei care este cea mai potrivit pentru o anumit situaie conjunctural,
fiecare dintre tipurile de strategii prezint avantaje i dezavantaje.
1.3.1. Strategia concurenial n industrii emergente, tinere
Firmele care ncearc ntr-o industrie nscut recent i avnd un potenial de cretere ridicat,
principalele probleme care trebuie rezolvate pentru strategia lor sunt preocuparea resurselor necesare
susinerii unei creteri proprii mai rapide dect cea a pieei i cuceririi unei poziii consolidate printre
firmele de vrf, i identificarea segmentelor de pia i a avantajelor competitive care trebuie vizate
pentru viitor, adic pentru perioada n care se va produce reducerea inevitabil a volumului
vnzrilor i scoaterea de pe pia a firmelor mai slabe.
Rezolvarea acestor probleme presupune angajarea hotrt a firmei n urmtoarele
direcii de aciune:
riscului pe care i-l asuma n alegerea strategic, firmele ndrznee care aleg strategii
competitive judicioase i i asum riscuri ridicate avnd avantajele certe ale efecturii
18

primei micri, posibilitii de a stabili regulile jocului i perspectivei de a cuceri poziia

de lider pe pia;
intensificarea eforturilor de cercetare dezvoltare n vederea realizrii de produse/servicii
constructive, funcionale, atractive i a mbuntirii semnificative a nivelului lor calitativ;
fructificarea avantajelor pe care le genereaz utilizarea din prima faz a tehnologiilor noi i
performante, angajarea timpurie a contractelor de aprovizionare cu furnizorii cei mai
convenabili, diversificarea modelelor de produse i mbuntirea design-ului acestora,
folosirea unor noi canale de distribuie;
atragerea unor noi grupuri de cumprtori (prin acordarea unor reduceri de preuri i unor
faciliti cumprtorilor care achiziioneaz pentru prima oar produsul/serviciul oferit),
penetrarea n noi zone geografice, identificarea unor noi aplicaii pentru produsele/serviciile
oferite;
aplicarea fr ntrziere a tehnologiilor emergente, cu precauia necesar n cazul n care rat
foarte nalt a nnoirilor tehnologice determin uzura moral rapid a investiiilor timpurii i
masive n noile tehnologii;
schimbarea accentului campaniilor promoionale cu privire la caracteristicile
produselor/serviciilor oferite pentru crearea fidelitii;
folosirea reducerilor de pre pentru atragerea potenialilor cumprtori sensibili la nivelul
preurilor;
atenia la ameninrii determinate de posibil intrare pe pia a unor noi firme puternice,
ndeosebi n ceea ce privete abilitile i competenele distinctive ale acestora, precum i
strategiile pe care probabil le vor urma.
nsumarea tuturor acestor aciuni trebuie s conste nu numai n asigurarea unei creteri mai
rapide a vnzrilor firmei i n ntrirea poziiei concureniale a acesteia, ci i n asigurarea unei
competitiviti durabile, pe termen lung, i a capacitii necesare de meninere i consolidare a
poziiei concureniale cucerite.
1.3.2. Strategia concurenial n cursul tranziiei la maturitatea industriei
Dup o anumit perioad, care difer, n principal, n funcie de profilul ei, o industrie
emergent i micoreaz treptat rata creterii i intr din tranziia la stadiul de maturitate. ncetinirea
ritmului poate fi ns anticipat i prevenit, astfel nct creterea rapid s fie reluat pentru nc o
perioad.
n conjunctura industrial specific tranziiei la stadiul de maturitate, firmele sunt nevoite si reconsidere, strategiile adoptate n perioad anterioar a creterii rapide i s adopte strategii
adecvate noului mediu de afaceri, principalele direcii de aciune fiind urmtoarele:
accentuarea rolului n inovaiile de proces, ndeosebi ale celor capabile s asigure reducerea
costurilor proiectrii produselor, ale proceselor de producie i ale distribuiei prin aplicarea
unor metode mai eficiente;
evaluarea riguroas a costurilor de producie i comercializare n scopul identificrii i
scoaterii din nomenclator a produselor/serviciilor neprofitabile ntruct, n condiiile mediului
specific unei industrii n curs de maturizare, caracterizat prin concuren puternic pe planul
preurilor i pentru meninerea segmentelor de pia, extinderea peste un anumit prag a liniei
de produse este, de cele mai multe ori, costisitoare i contraproductiv;
concentrare eforturilor n direcia reducerii costurilor pe diverse ci alegerea furnizorilor cu
cele mai sczute preuri, aplicarea metodelor de organizare a proceselor de producie i de
distribuie cu eficien superioar, concentrarea eforturilor de vnzri asupra celor mai
avantajoi cumprtori, reducerea cheltuielilor generale;

19

 stabilirea riguroas a costurilor i preurilor tuturor produselor/serviciilor n scopul evalurii

corecte a contribuiei fiecrui produs/serviciu n parte;
creterea vnzrilor de produse/servicii ctre cumprtorii existeni, n condiiile n care
mediul industrial specific maturizrii face dificil preluarea de cumprtori de la firmele
concurente;
achiziionarea de active i faciliti la preuri sczute de la firme aflate n situaie precar,
ceea ce permite creterea marjei profitului i contribuie la realizarea unor costuri sczute;
extinderea la scar internaional a sferei de desfurare a afacerii, pe msur ce piaa intern
se maturizeaz i apar oportuniti de penetrare pe pieele altor ri, care au o rat ridicat de
cretere i pe care concurena nu este deosebit de intens. Extinderea este cu att mai facil
cu ct facilitile de producie sunt potrivite pentru utilizarea pe piee strine mai puin
dezvoltate.
1.3.3. Strategii concureniale n industrii mature sau n declin
Industriile mature i n declin au o rat de cretere a vnzrilor mai mic dect cea medie pe
economie sau una de descretere abrupt. Diversitatea poziiilor concureniale ale firmelor care
acioneaz n industriile mature se manifest prin faptul c firmele puternice sunt capabile de
nregistrarea n continuare a unor performane superioare, chiar n condiiile existenei unei piee
stagnante sau n restrngere, n timp ce firmele slabe nu au dect alternativele aplicrii unei strategii
de recoltare, a vnzrii i prsirii pieei sau ale nchiderii.
Strategiile firmelor de succes care opereaz n industrii mature sau n declin prezint cteva
coordonate comune:
focalizarea asupra segmentelor n cretere ale pieei, care exist n ciuda stagnrii sau
restrngerii la scara ntregii industrii, i exploatarea profitabil a oportunitilor existente pe
aceste segmente;
intensificarea inovrii de produse/servicii i mbuntirea vizibil a calitii acestora, aciuni
de natur s relanseze cererea pe pia prin crearea de noi segmente cu rat ridicat de
cretere;
creterea semnificativ a eficienei produciei i distribuiei, respectiv a marjei de profit i a
veniturilor din investiii, pe baza reducerii costurilor operaiilor, ceea ce constituie o soluie
de natur s compenseze imposibilitatea creterii ctigurilor pe baza sporirii volumului
vnzrilor. Msurile corespunztoare acestei coordonate sunt perfecionarea organizrii i
desfurrii proceselor de producie, ndeosebi prin specializare i automatizare, controlul
stric al costurilor de producie i de comercializare, folosirea de canale de distribuie
adiionale pentru a asigura capacitatea de vnzare necesar unei producii la cost mai sczut,
renunarea la zonele de desfacere cu volum redus al vnzrilor i cu costuri de comercializare
ridicate.
Cele trei coordonate menionate reprezint, variante ale tipurilor genetice de strategii
aplicabile la nivelul unitilor de afaceri strategice, adaptri ale acestor tipuri la condiiile specifice
ale unor piee stagnante sau n restrngere. Totodat, pieele stagnante sau n restrngere nu sunt
lipsite de atractivitate cnd reducerea volumului vnzrilor se produce lent i fr ocuri, ceea ce
ofer firmelor performante posibilitatea de a realiza, pe baza unei strategii judicioase, afaceri
profitabile nc o lung perioad.
1.3.4. Strategia concurenial n industrii fragmentate
Evoluia industriilor fragmentate se poate produce n trei direcii:
s rmn ca atare din cauza specificului activitilor desfurate;
20

 s rmn ca atare din cauza lipsei de resurse a firmelor pentru a se dezvolta semnificativ sau
a incapacitii acestora de a promova strategii de consolidare a poziiei lor n cadrul
industriei;
s se consolideze progresiv pe msura maturizrii industriei, pe baza concentrrii firmelor ca
urmare a intensificrii competiiei pe pia i a eliminrii firmelor cu competitivitate sczut.
Strategiile concureniale indicate n cazul industriilor fragmentate sunt suficient de
numeroase pentru a oferi posibilitatea de a alege:
a) Descentralizarea puternic i riguroas a activitilor caracterizate prin cerinele coordonrii
strnse a aciunilor individuale i colective, controlul central puternic, prestrii unui serviciu
individual de calitate nalt, orientrii locale a managementului i compensrii managerilor n
funcie de performane. n cadrul acestei strategii, scara operaiilor individuale se menine
redus i desfurarea acestora beneficiaz de cea mai larg autonomie posibil.
b) Creterea valorii adugate a afacerii, realizabil prin furnizarea de servicii mai numeroase la
vnzarea produselor, angajarea n efectuarea unor operaii finale ale procesului de producie,
realizarea de subansamble i asamblarea de componente nainte de a fi vndute. Aceasta
permite creterea marjelor de profit specifice produselor/serviciilor oferite, precum i
diferenierea acestora.
c) Specializarea pe tip de produs sau pe segment de produs, care este o variant a strategiei
generice de focalizare. O asemenea strategie se dovedete eficace n industriile caracterizate
de o larg gam de linii de produse cu caracteristici, modele i stiluri diferite, permind
firmei: s fie mai bine informat cu privire la problemele tehnologice i comerciale ale
produsului ales; s beneficieze de avantajele ctigrii treptate a unei poziii i a consolidrii
propriei imagini n domeniul produsului respectiv; s-i dezvolte puterea de negociere cu
furnizorii prin creterea volumului de vnzri ale produsului lor; s diversifice produsul,
dezvoltndu-i astfel i fora de negociere n relaiile cu cumprtorii.
d) Focalizarea pe arie geografic local sau regional, ceea ce presupune concentrarea
facilitilor de producie i de comercializare pe un teritoriu restrns n vederea creterii
volumului i eficienei vnzrilor, mririi vitezei de servire a clienilor, prestrii operative de
servicii, creterii forei campaniilor promoionale prin personalizarea i intensificarea lor pe
arii restrnse.
e) Strategia de austeritate, indicat pentru industriile fragmentate n care concurena n
domeniul preurilor este intens iar marjele de profit ale afacerilor se gsesc sub o presiune
continu. Acest tip de strategie implic reducerea cheltuielilor generale, folosirea forei de
munc ieftin, controlul bugetar strict, eliminarea oricror cheltuieli nejustificate din punct de
vedere strict economic, ceea ce permite firmei s-i reduc simitor, dup o perioad, preurile
i s realizeze profituri peste media pe industrie.
n industriile fragmentate, firmele au o apreciabil libertate n efectuarea opiunilor strategice,
ceea ce face ca diversele strategii trecute n revist s coexiste frecvent i cu bune rezultate.
1.3.5. Strategia concurenial n industrii globale
Variabilele structurale i forele competitive ce caracterizeaz industriile globale sunt aceleai
cu cele definitorii pentru pieele cu ntindere mai restrns, exist totui cteva trsturi distinctive
ale mediului competitiv mondial:
variaia n limite largi a costurilor i preurilor de la o ar la alta, ca urmare a diferenelor
existente ntre ri n ceea ce privete rata inflaiei, variaiile cursului de schimb ale monedei
naionale n raport cu alte monede de referin, nivelurile salariale, rata creterii economice,
fora economiei naionale i orice alte condiii economice majore;

21

 existena unor diferene ntre ri n privina reglementrilor guvernamentale referitoare la

activitatea economic, prezena capitalului strin n economia rii, schimburile comerciale
internaionale ale acesteia;
existena unor diferene ntre ri n ceea ce privete nevoile, preferinele i gusturile
cumprtorilor, tradiiile i obiceiurile acestora;
existena unor diferene ntre ri n structura pieelor interne;
n scopul extinderii a pieei pe care o opereaz ntr-o alt ar, o firm poate opta pentru una
din urmtoarele strategii de baz:
- obinerea de licene pentru a produce i distribui produse/servicii ntr-o ar;
- meninerea produciei naionale n ara de origine i exportul de produse/servicii n alte ri;
- implantarea de uniti de producie i de distribuie n alte ri, care vor concura direct pe
pieele acestora cu firmele autohtone i cu altele strine.
Competiia pe pieele mondiale depinde de posibilitile de efectuare a transferurilor
tehnologice de la o ar la alta, de msurile protecioniste instituite de guvernele diferitelor ri, de
interesul marilor firme de a opera la scar mondial.

22

2. Formarea preului n funcie de concuren

2.1. Preul teorie, definiie, importan
2.1.1 Preul teorie, definiie
Conceptul de pre este strns legat de noiunile de tranzacie sau schimb, precum i de
conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia
comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui
bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. n consecin,
observm c tranzacia implic o evaluare i o estimare subiectiv a utilitii sau a satisfaciei
obinute.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului,
cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit
forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru
cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un
raport ntre bunuri i bani.40
Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea funciei de corelare a
cererii cu oferta el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism
economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifesta, ct i de cadrul legislativ care
reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil.41
Analiza naturii preului este reprezentat printr-o form frecvena de investigare tiinific a
preurilor. Aceasta const n abordarea coninutului preului i n explicarea mrimii sale, prin urmare
n literatura economic se ntlnesc numeroase formulri i interpretri ale preului.
n prima definiie, preul exprima valoarea de schimb lucrurilor utile data de cantitatea de
munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de
important i raritatea lor, pe de alt parte.42
A doua formulare a preului este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin
transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de
capacitile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de dificultile de
procurare de ctre consumator.43
ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat
de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari
producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirma Michael Didier n lucrarea Economia.
40

Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing: Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag 135

41

Platis M., Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag 8
42
Platis M., op. cit. pag 8
43
Idem

23

Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun rezulta, aadar, dintr-un compromis ntre dou
riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-i pierde clienii dac preul crete prea mult, pe de
alt parte, cel de a-i compromite profitul dac preul scade prea mult.44
coala teoriei valorii munc consider c valoarea mrfurilor este dat de munc necesar
pentru producerea lor. Potrivit acestei teorii mrimea valorii i a preului este direct proporional cu
cantitatea de timp cheltuit i invers proporional cu productivitatea muncii.
coala teoria valorii utilitii consider c preul de vnzare tinde s devin egal cu costul
marginal al firmei care creeaz oferta. Sistemul de preuri reprezint, n manier clasic, ansamblul
tipurilor, formelor i categoriilor de pre folosite n relaiile de schimb. Sistemul de preuri poate fi
privit i ca expresie a unei anumite organizri economice n cadrul creia fiecare persoan fizic sau
juridic decide asupra implicrii sale n relaiile economice.45
Pornind de la cele dou teorii ale valorii (teoria obiectiv i teoria subiectiv), s-au conturat
dou concepii cu privire la pre i anume:
a) preul este valoarea bunului-marf exprimat n bani;
b) preul reprezint numrul de uniti monetare cerut/pltit pentru un bun pe pia.
Fiecare din aceste teorii conine adevruri pariale. mbinnd elementele celor dou concepii
se poate conchide c preul este un instrument complex de msurare monetar, care reflect n
mrimea lui att cheltuielile de munc efectuate pentru obinerea bunului, ct i utilitatea i raritatea
acestuia, cererea i oferta precum i ali factori.46
n prezent, noiunea de pre nu se limiteaz numai la bunuri sau servicii ci i-a extins sfera la
care se refer putnd vorbi n egal msur de preul capitalului (de obicei dobnda pentru capitalul
mprumutat dar i dividendele pentru capitalul sub form de aciuni), preul forei de munc (salariul
oral), preul concesiunilor, preul aciunilor sau al obligaiunilor etc.
2.1.2 Preul importana
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i
macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional, ajungnd la un punct critic. n sprijinul
acestei afirmaii se pot enumera cteva argumente:

preul apare n toate tranzaciile de pia (marketing transaction);

dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurentei prin pre;

agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existenta i rolul preului;

modificarea valorii monetare intensifica concurena prin produs.47

Prin urmare, importanta concurentei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de
marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. ns n contextul unei
concurente non-pre rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun, serviciu
distinct, n cazul concurentei prin pre, vnztorii pot influena cererea prin variaia aplicat nivelului
de pre. n condiiile unei concurente non-pre, de asemenea firmele acioneaz n vederea accenturii
caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o problem, preturile ridicate
pot fi meninute, iar percepia cumprtorului privind produsul devine critic n decizia de
cumprare. n schimb, concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din
partea consumatorilor i permite cu uurina adoptarea similar a aciunii iniiale de o firm n
domeniul preului.

44

Didier M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 2001 , pag 230
Toma S., Felea M., Saseanu A., Economie comercial Ediia a II-a Teste, aplicaii i studii de caz, Editura ASE,
Bucureti, 2005, pag 73
46
Creoiu Ghe., op.cit., pag 126
47
Platis M., op.cit. pag 94
45

24

Importanta preului mai poate fi evideniat i prin principalele funcii ale preurilor n
economia de pia cum ar fi:
a) funcia de evaluare a cheltuielilor i rezultatelor. Cu ajutorul preurilor evalum dimensiunile
cantitative i structural calitative ale cheltuielilor, ct i ale rezultatelor activitii agenilor
economici;
b) funcia de informare a agenilor economici cu privire la raportul cerere-ofert, raritatea sau
abundena bunurilor economice, orientndu-le activitatea i dimensiunile acestora;
c) funcia de stimulare a productorilor n direcia producerii bunurilor solicitate de consumator,
orientndu-le activitatea spre ramurile sau sectoarele mai profitabile;
d) funcia de redistribuire a veniturilor. Mrimea veniturilor obinute de productori depinde de
condiiile lor de producie: productorii care produc produsele la costuri mai mici, obin
venituri mai mari dect ceilali care produc aceleai produse la costuri mai mari.
Rolul i importana preului variaz n funcie de situaia concret n care firma acioneaz, de
specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n
realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se
constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Este
unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil
exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant,
n element component al instrumentarului obinuit al acestora.
2.2 Tipuri de preuri n funcie de concuren
Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere
multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea
preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent.
Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc:
poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei
acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor,
distingem urmtoarele situaii:
a) concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui
numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n
consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;
b) oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind
dependeni unii de alii n stabilirea preurilor;
c) monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de
cumprtori, ofertantul avnd un rol hotrtor n formarea preurilor.
1) n cadrul concurenei perfecte preul se formeaz la nivelul punctului de echilibru dintre cerere i
ofert. Pe o anumit pia i pentru un anumit bun su serviciu, sub aciunea legilor cererii i ofertei,
se ajunge la o situaie sau la un anumit punct n care acestea sunt n echilibru, stabilind nivelul
preului. Acest pre este unic pentru aceeai marf pe ntreaga pia.
Interdependenele dintre forele pieei cu concuren perfect i nivelul preului, ca expresie a
aciunii legii cererii i ofertei, se pot sintetiza n urmtoarele cazuri:
a) Cnd oferta unui produs rmne constant, iar cererea curent crete n raport cu cererea iniial,
are loc o cretere a preului.
b) Cnd oferta rmne constant, iar cererea curent scade n raport cu cererea iniial, are loc
scderea preului.
c) Cnd cererea rmne constant, iar oferta curent crete n raport cu oferta iniial, preul scade.
d) Cnd cererea rmne constant, iar oferta curent scade n raport cu oferta iniial, preul crete.

25

e) La creterea egal a cererii i a ofertei i la scderea egal a cererii i a ofertei, preul rmne
neschimbat.
f) Cnd cererea i oferta se modific simultan i n mrimi diferite, preul variaz n funcie de
factorul (cerere sau ofert) cu intensitatea cea mai mare. Intensitatea i amploarea modificrii
raportului dintre cerere i ofert sunt diferite n timp. Pe termen scurt, oferta nu se poate modifica
substanial, astfel c cererea constituie factorul principal al determinrii preului pe pia. Pe termen
lung, modificarea ofertei devine factorul preponderent al evoluiei preului.
Caracteristicile principale ale preului de echilibru n cadrul concurenei perfecte sunt:
- orice productor i poate vinde toate cantitile dintr-un produs la preul iniial al pieei, ori la
preuri mrite sau micorate (datorit elasticitii cererii) sau poate s nu vnd nimic din produsul
su, fr ca prin aceasta s poat influena preul de pia al bunului respectiv;
- apare n mod spontan ca rezultat al jocului liber al factorilor pieei fiecrui bun i reprezint acel
nivel la care are loc egalizarea cantitilor cerute cu cele oferite de bunul respectiv (cantitatea
vndut este egal cu cea cumprat);
- preul de echilibru al unui bun depinde i de situaia pieelor interdependente ale celorlalte bunuri,
adic de preurile de echilibru ale celorlalte bunuri;
- echilibrul pieei nu nseamn imobilitatea forelor pieei ci o continu micare a acestora, ceea ce
face ca preul pieei, s poat fi diferit de preul de echilibru numai pe perioade scurte, interval n
care oferta se adapteaz automat la cerinele consumatorilor;
- preul de pia nu poate fi ales n mod liber de productori sau consumatori, acetia trebuind s l
accepte; ceea ce pot agenii economici s aleag sunt cantitile pe care le vor vinde (cumpra) la
preul pieei.
2) Spre deosebire de situaia concurentei perfecte, cnd preul este exogen ntreprinderii, n situaia
de monopol sau monopson, fixarea preturilor depinde de aciunea acestora, iar strategiile principale
constau n stabilirea simultan a preurilor i a cantitilor.48
n cazul monopolului exist dou situaii favorizante comparativ modelului concurenei
perfecte: cererea pentru produsele oferite de firm se confund cu cererea pieei, iar oferta firmei este
foarte apropiat de oferta global a industriei. Preul nu mai constituie un element exogen firmei, ci
aceast exercit un control riguros asupra formrii sale, nivelul preului fiind stabilit n funcie de un
complex de factori, dintre care se detaeaz ca importan evoluia cererii i a costurilor de producie,
cantitatea de bunuri vndute (deci volumul vnzrilor) i masa profitului.
Monopolul i asigur starea de echilibru la acel volum al produciei i nivel al preului care i
asigur maximizarea profitului total, prin egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal.
Profiturile supranormale obinute de monopolist nu sunt eliminate pe termen lung, aa cum
se ntmpl n cazul concurenei perfecte, deoarece intrarea de noi firme n cadrul ramurii este
restricionat pe diverse ci.
Datorit unicitii productorului, pe piaa de monopol, preul are tendina de cretere, dar
dac majorarea depete limita acceptat de pia, respectiv cerere, vnzrile ncep s scad, ceea ce
l va determina pe monopolist s renune la sporul de pre aplicat. Adic productorul trebuie s
recurg la majorarea preului numai n situaia n care aceasta nu i afecteaz volumul vnzrilor,
pentru ca veniturile s nu se micoreze la rndul lor. Deoarece piaa de monopol este puternic
reglementata preul nu poate depi limita maxim impus prin reglementrile legale n vigoare. Pe
de alt parte dac pia nu suporta preul practicat, monopolistul care accept practicarea unui pre
mai sczut trebuie s aib n vedere limita minim a acestuia.
Astfel, preul de monopol se formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta
firmei monopoliste, la nivelul marginal i costul marginal, adic la care agentul economic
nregistreaz profitul maxim.49
48
49

Moteanu T., Preuri i concurena Ediia a III a, Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2000, pag 55
Platis M., op.cit. pag 171

26

3) Aceasta se apropie de monopol, dar i de concurena perfect, ntruct reunete elemente care
aparin celor dou structuri de pia diametral opuse. Concurena monopolistic pstreaz toate
premisele concurenei perfecte, cu excepia uneia: omogenitatea produsului. Aceasta este nlocuit de
difereniere, situaie n care cumprtorii au posibilitatea s aleag produsul pe care i-l doresc (dintro anumit categorie), iar vnztorii pot s-i impun preul, i chiar cantitatea, prin politica noilor
sortimente de produse. La modificri nesemnificative ale preului, cererea este inelastic, n principal
c urmare a ataamentului consumatorului fa de o anumit marc a unui produs. La modificri
importante ale preului, cererea fa de bunurile oferite de o anumit firm devine elastic sau foarte
elastic datorit abundenei de bunuri substituibile ale cror preuri nu s-au modificat: cnd preul se
majoreaz substanial, o parte important a clientelei tradiionale se orienteaz spre bunurile cu
aceeai utilizare oferite de concuren.
Ca i monopolul, firma monopolistic concurenial maximizeaz profiturile dac vinde o
cantitate corespunztoare punctului n care costul marginal este egal cu venitul marginal. n fapt, pe
termen scurt, firma monopolistic se comport ca un monopol.
Analiza concurenei monopolistice evideniaz c, n condiiile actuale, dei prghiile
tradiionale ale concurenei preul i cantitatea se menin, se extinde tot mai mult o nou form a
concurenei concurena prin produse. Totodat, datorit caracteristicilor prezentate, se apreciaz c
piaa cu concuren monopolistic reprezint acea structur de pia care asigur consumatorului cel
mai ridicat nivel al satisfaciei50.
Alegerea preului n concuren monopolistic este ngreunat de existena produselor
substituente, ceea ce face ca fiecare productor s intensifice activitatea promoionala, i n ultim
instan, s majoreze preul. Rezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor tendine
contradictorii: pe de o parte, nivelul su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor
cheltuieli promoionale sporite, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii
firmelor pentru impulsionarea vnzrilor.51
Astfel, preul n condiii de concuren monopolistic se formeaz la nivelul fiecrui agent
economic n parte, n funcie de raportul dintre cererea pentru produsele sale i oferta firmei,
respectiv la nivelul produciei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul
nregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se vor confrunta cu preturi
diferite datorit costurilor diferite suportate de productori, condiiile de producie specifice fiecruia
genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite.52
4) Interdependena firmelor din ramur reprezint caracteristica ce deosebete fundamental aceast
structur de pia de alte forme de pia imperfect. Interdependena este consecina numrului mic
de ofertani, ceea ce face c deciziile i aciunile unui agent n privina modificrii preurilor, nnoirii
sortimentale etc. S se reflecte direct asupra evoluiei curbei cererii pentru produsele celorlalte firme.
Relaiile dintre firmele oligopoliste pot fi incluse, de regul, n tiparele celor dou
comportamente extreme: necooperant i, respectiv, cooperant. ntruct comportamentul necooperant
a avut de cele mai multe ori urmri dezastruoase, soldate cu deteriorarea rezultatelor financiare i
chiar eliminarea de pe pia a unor firme oligopoliste, acestea ncheie de cele mai multe ori acorduri
(uneori confideniale) cu privire la mprirea pieelor, cantitatea oferit, preul etc. Aceste nelegeri
mbrac forme specifice oligopolurilor coordonate, de tipul cartelului, trustului sau concernului.
Cartelul desemneaz un acord ntre firme care le pstreaz individualitatea, independena n
producie i pe cea financiar i are ca obiectiv principal limitarea concurenei pe o anumit pia
prin stabilirea preurilor, a volumului produciei i mprirea pieelor (fiecare participant primete o
anumit cot din vnzrile totale). Pentru a maximiza profitul, cartelul determin acel volum al
produciei totale pentru care costul marginal mediu al cartelului este egal cu venitul marginal, el
comportndu-se ca un monopol.
50

A.S.E., Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 2000

Platis M., op.cit. pag 178
52
Idem
51

27

Trustul este o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeai conducere. Managementul comun
este asigurat de o societate holding care deine pachetul aciunilor de control la mai multe firme
oligopol, independente din punctul de vedere al produciei. Holdingul are urmtoarele funcii: fixarea
preurilor care se realizeaz dup mecanismul monopolului, mprirea pieei ntre firmele la costul
fixat, aplicarea procedeului cotelor, minimizarea costului total, realizarea unor obiective strategice
comune etc.
Concernul este o grupare oligopolist alctuit din firme care aparin unor ramuri diferite, dar
care coopereaz fiind integrate vertical, dup cerinele fluxurilor tehnologice, sau orizontal din
ramuri complementare.
Forma cea mai complex de nelegere oligopolist este conglomeratul care concentreaz i
integreaz sub controlul unui centru de decizie uniti economice care au activiti foarte diferite,
aparent fr nici o legtur ntre ele, ceea ce permite realizarea unui profit mai mare, prin aciunea
simultan pe mai multe piee, diminuarea riscurilor i adaptarea la cerinele progresului tehnic.
n cadrul modelului cooperant, concurena se manifest n forme diferite comparativ cu
clasica concuren prin pre: publicitatea, acordarea de avantaje cumprtorului pentru meninerea i
atragerea clientelei etc.
Oligopolul mixt este o alt form de manifestare a comportamentului cooperant, caracterizat
prin existena unei firme lider care se detaeaz de celelalte, prin fora economic, cota de pia,
nivelul eficienei sau gradul de informare i organizare. Cnd o structur oligopolist este
caracterizat prin coexistena unei firme dominate care se comport ca un monopol i un numr de
firme mici, firma lider impune concurenilor preul pieei, adic preul care i asigur maximizarea
profitului, prin egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal. n funcie de nivelul preului i
cel al produciei stabilite de lider, celelalte firme oligopoliste i fixeaz preul i cantitile, chiar
dac ntre ele nu exist nici o nelegere formal sau informal n acest sens. Firma lider, ca, firm
barometru al preurilor, cunoate cel mai bine starea pieei i dispune de mijloace pentru a domina
adversarii. n oligopol sunt situaii cnd dou sau trei firme dau semnalul modificrii preurilor sau
realizeaz prin rotaie acest rol.
2.3. Important i influena statului n stabilirea preului
Realitatea este c n economia concurenial contemporan, formarea preurilor este
influenat i de intervenia statului. Statul este interesat n dubla s calitate de a interveni asupra
preurilor. n primul rnd, ca reprezentant al tuturor membrilor societii este investit cu autoritate
public i poate lua msuri de orientare a activitii destinate schimbului pe pia, pentru a asigura
satisfacia tuturor consumatorilor, n funcie de veniturile lor. n al doilea rnd, pentru a putea finana
diferitele obiective cu caracter economic sau social pentru care rspunde nemijlocit prin buget, statul
are nevoie de resurse. Att resursele, ct i cheltuielile publice sunt influenate de preuri sub
incidena impozitelor i subveniilor. Astfel, preurile nu sunt numai polul de atracie spre care
converg forele specifice ale pieei, ci i prghii economice i financiare supuse n permanen
observrii i dirijrii lor ctre stat.
Statul se implica n economia modern ntr-o tripl perspectiva economic: consumator de
bunuri i servicii, proprietar i ntreprinztor; dac adugm i perspectiva juridic a reglementarii
cadrului de evoluie al economiei ajungem la concluzia c rolul statului este nc relativ important n
economia i societatea contemporan.
Dou dintre rolurile principale ale statului se refer la reglementarea preurilor i producia n
sectorul public.
Intervenia statului n formarea preurilor se nfptuiete pe cale indicativ. Exist numeroase
msuri de natur administrativ de intervenie statal n formarea preurilor cele mai uzuale sunt:
- nghearea preurilor (meninerea neschimbat pe o perioad de timp a nivelurilor preurilor);
- fixarea de limite de pre (niveluri maxime sau minime de pre);
28

- stabilirea unor marje de variaie a preurilor.

Cum nu poate nesocoti cerinele pieei, statul folosete i metode economice de reglare a
mecanismului de formare a preurilor. Acestea sunt prghii economico-financiare prin care se
influeneaz preurile i factorii care participa la formarea lor. Astfel, statul intervine frecvent n
unitile din sectorul su economic prin intermediul profitului, cruia i fixeaz o anumit mrime
sau acioneaz prin intermediul costului. De asemenea, o alt msur o constituie subvenionarea
preurilor, adic acoperirea de la buget a costurilor ridicate pentru anumite sectoare.
Influenele exercitate pe pia de ctre stat pe de-o parte i de ctre alte monopoluri (de tipul
celor exercitate de firme de dimensiuni considerabile - ne referim aici n special la firmele
multinaionale) fac din formarea preului pe piaa real un proces ndeprtat de cel prezentat n
lucrrile care abordeaz din punct de vedere teoretic acest aspect.
Economiile de pia proprii perioadei contemporane sunt economii mixte, care admit
intervenia statului n anumite domenii printre care se numr i cel al formrii preurilor.
Considerentele pentru care se consider c statul este ndreptit s-i exercite autoritatea n
acest domeniu sunt numeroase.
Se cuvine a meniona aici faptul c prin intermediul preurilor are loc procesul de alocare a
resurselor i de redistribuire a veniturilor. Lsat s acioneze liber pe pia, preul i poate exercita
funcia de eficientizare a activitii economice, penalizndu-i pe agenii economici mai puin
competitivi i acordndu-le celor care desfoar activiti eficiente posibilitatea de a obine ctiguri
nelimitate. Prin aceasta se creeaz situaia de inechitate n distribuirea veniturilor, venituri generate
n ultim instan de resursele materiale i umane de care dispune societatea n ansamblu dar care
sunt utilizate n mod diferit de ctre membrii ei.
Prin exercitarea atribuiilor specifice, statul ncearc s intervin n procesul de redistribuire
a veniturilor prin preuri, fr a genera distorsiuni majore n acest proces.
Al doilea motiv pentru care statul intervine n formarea preurilor este i acela c preuri ale
unor bunuri vitale pentru bunul mers al unei economii sau care asigur supravieuirea membrilor ei
n situaii de criz nu pot fi lsate la voia ntmplrii. Dac ar fi aa, productorii de asemenea bunuri
s-ar ghida dup principiul raionalitii economice i i-ar ndrepta activitatea spre acele domenii n
care obin un profit ct mai ridicat, neglijnd sectoare importante unde marja profitului este mai
mic, dar care sunt absolut indispensabile pentru bunul mers al unei economii. Din acest considerent
se pstreaz monopolul statului asupra unor produse importante cum ar fi industria de armament,
exploatarea pdurilor, cile ferate i principalele mijloace de telecomunicaii etc.
n exercitarea atribuiunilor legate de formarea preului statul intervine n mod indirect, prin
controlul exercitat asupra factorilor determinani ai mrimii preului (cererea i oferta agregat) i n
mod direct prin stabilirea unor limite minime sau maxime ale acestuia.
Primul tip de intervenie vizeaz influenarea componentelor cererii agregat i ale ofertei
agregat n acest sens se menioneaz:53
- creterea ofertei agregat prin direcionarea unor investiii de stat n domeniul su ramur de
activitate care este ncurajat;
- modificarea cererii agregat prin creterea sau scderea achiziiilor de stat n perioade n care se
nregistreaz creteri ale ofertei (n special pentru produsele alimentare de strict necesitate, dar nu
numai pentru acestea) statul achiziioneaz de pe pia surplusul de producie, oblignd preul s se
menin n limite relativ constante. n perioadele de lips, statul iese pe pia cu produsele
achiziionate anterior, pe care le pune n circulaie, crescnd oferta agregat i oblignd preul s se
ncadreze n anumite limite normale.
- mrirea cererii agregat prin aplicarea unor politici macroeconomice de sorginte keynesian viznd
creterea artificial a cheltuielilor statului n scopul stimulrii cererii agregat
- modificarea cererii i a ofertei agregat ca urmare a politicii fiscale aplicate. O cretere a fiscalitii
va genera o scdere a veniturilor consumatorilor i implicit o restrngere a cererii concomitent cu o
53

Macarie F. C., Bazele economiei de piaa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-2012, pag 84

29

cretere a preurilor (prin adugarea unei cote de impozit) care va conduce n ultim instan la
diminuarea ofertei (creterea preurilor va determina o scdere a cererii pentru produsele respective,
fapt ce se va repercuta fie n restrngerea cantitii oferite pe pia, fie n scderea preului de vnzare
cu diferena reprezentat de creterea nregistrat iniial prin aplicarea impozitului)
- acordarea unor credite cu dobnzi prefereniale sau scutite de dobnzi n scopul stimulrii n
principal a investiiilor i ntr-o oarecare msur a consumului;
- acordarea de compensaii consumatorilor n scopul sporirii veniturilor nominale, ceea ce va
conduce la creterea cererii agregat i va influena nivelul preurilor n sensul creterii lor (n
condiiile meninerii neschimbate a ofertei)
Cel de-al doilea tip de intervenie este cel menit a influena n mod direct plafoanele minime
sau maxime pe care poate s le ating preurile specifice unui anumit sector su domeniu de
activitate ntr-o perioad dat. Aceasta se realizeaz prin:54
- fixarea unor niveluri minime ale preului de achiziie pentru produsele alimentare de baz;
- fixarea unor niveluri maxime ale preurilor pentru unele produse industriale (n special pentru cele
care sunt utilizate drept componente pentru fabricarea altor produse);
- aplicarea unui sistem de taxe vamale care s protejeze industriile autohtone. Aceast msur are ca
efect creterea preurilor de vnzare ale produselor (att a celor din import asupra crora s-au aplicat
taxele vamale ct i a celor similare autohtone, care vor cuta s se apropie de preul produselor
importate);
- aplicarea unui sistem de impozitare echitabil, prin utilizarea unor cote difereniate ale taxei pe
valoarea adugat pentru produsele de strict necesitate n comparaie cu restul produselor;
- subvenionarea unei pri din costul produselor (n general al celor de strict necesitate) care se
adreseaz ntregii populaii sau unui segment important al acesteia, prin acordarea unor sume de bani
care s acopere diferena dintre preul de vnzare al produsului i costul obinerii lui.
n concluzie statul este o prezenta incontestabila n economiile moderne contemporane, prin
sistemul legal destinat mbunatirii cadrul n care fiecare individ i firma se angajeaz n interaciuni
economice, prin ansamblul aciunilor guvernului ca productor, regulator, susintor al sectorului
privat, prin rolul su pe piaa monetar, cea a creditului i n formarea preului, prin programele sale
de securitate social, prin calitatea sa de consumator, prin funciile sale de redistribuire a bogiei, ca
i prin susinerea intereselor firmelor naionale n relaiile internaionale.55

54

Macarie F. C., op.cit., pag 85

Nstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L., Macroeconomie concepte fundamentale, Editura Didactic i
pedagogic, Bucureti, 2008, pag 102
55

30

3. Studiu de caz McDonalds

3.1. Istoric
Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pan n anii '90, a influenat puternic obiceiurile de
consum ale romnilor i a devenit o afacere foarte profitabil pentru lanurile de restaurante de profil.
Restaurantele fast-food monopolizeaz prnzul romnilor. n urmtorii 10 ani se estimeaz c
aceast pia va crete cu 20% anual. Vzute de ctre cei mai muli dintre noi doar n filmele
americane nainte de 1989, marile reele de restaurante fast-food au intrat n fora pe piaa
romneasc dup 90. Cu un design aparte al restaurantelor, cu o ofert tot mai variat i beneficiind
de o publicitate agresiv, romanii au fost rapid cucerii.
Oriunde te-ai duce, din Statele Unite i Europa pn n Japonia sau India, indiferent de limb
vorbit, de politic sau de peisajele ntlnite, milioane de oameni sunt unii de un element comun,
mai puternic dect religia sau dolarul, nfipt adnc n contiina societii universale: McDonald's.
Succesul mondial al lanului de restaurante poate fi msurat dintr-o singur privire aruncat
peste cifrele uluitoare publicate de companie: 52 de milioane de oameni sunt "hrnii" n fiecare zi de
cele peste 30.000 de fast-food-uri McDonald's deschise n 100 de tari din ntreaga lume, potrivit
HowStuffWorks.com.
Brandul McDonald's a devenit att de cunoscut, nct un studiu cu 7.000 de respondeni din
Marea Britanie, Germania, Australia, India i Japonia arat ca sigla aurie a lanului de fast-food a fost
recunoscut de mai muli oameni dect crucea cretin, simbol religios vechi de peste 2.000 de ani.
McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel
mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui,
cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i
buturi carbogazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks.
McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de
restaurante n 120 ri.
Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San
Bernardino, California, restaurant care avea la baz o linie de asamblare a produselor.
Maurice Mcdonald nscut n 26 noiembrie 1902 iar Richard j.Mcdonald nscut n 16
februarie 1909 originari din Manchester erau considerai pioneri ai fast foodului American nc din
cele mai vechi timpuri. Cei doi frai au nceput totul n restaurantul lor din San Bernardino ,
California. Acetia au intuit c limitnd meniul ,scznd preurile i sistematiznd procedeele de
pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni ntr-un timp mai scurt.
Servirea era rapid, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde ct mai muli
hamburgeri de 15 ceni, milkshake-uri i pungi de cartofi prjii. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc,
un vnztor care a fost uimit de cererea enorm a bieilor de aparate pentru milkshake-uri. n timp
ce fraii McDonald erau mulumii de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru aceast
afacere.
ns compania i tot ceea ce ine de conceptul Mcdonalds nu a fost creat de cei doi frai ci de
ctre Ray Kroc. n 1954 cnd Ray Kroc ia cunoscut pe cei 2 frai Mcdonalds a fost impresionat de
ct de bine i ct de rapid acetia puteau s serveasc un numr impresionant de oferi nfometai.
Mainile intrau, clienii i comandau mncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clar:

31

"Clienii au nevoie de calitate. Asta nseamn o servire bun, dar cel mai important, rapid. Oamenii
caut o alternativ la modul tradiional de a mnca."56
Apoi, exploatnd potenialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraii
McDonald, contract care i permitea s foloseasc sistemul lor de vnzri i numele Companiei. Un
an mai trziu, Ray Kroc a adoptat principiile frailor McDonald n primul su restaurant care a fost
deschis n 1955 n Des Plaines, Illinois.
El a semnat un acord de franciza cu cei doi frai n 1954 i, pn la sfritul deceniului
respectiv, a deschis nu mai puin de 100 de restaurante.
Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel afirma James Schrager, profesor al universitii
Chicago's Graduate School of Business. n opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua
inovare. Pornind afacerea cu o revoluionare a utilizrii n regim de franciza a restaurantelor, Kroc a
reuit s pstreze un anumit nivel al acesteia crend un sistem prin care proprietarii erau implicai, iar
mncarea era produs la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput n a gsi
locaiile ideale, indiferent de costuri.
Anii 60 au nsemnat o rapid expansiune pentru McDonalds. Publicitatea era rspndit
peste tot - pe panouri stradale, n reviste, la televizor. Aa c au mai deschis restaurante peste tot n
Canada, Puerto Rico, extinznd spaiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus
logo-uri i reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumprat afacerea frailor McDonald i
a srbtorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o ofert publica de aciuni. Pn n 1969,
deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul ntregii companii, se vindeau aproximativ 3.5
milioane de hamburgeri zilnic. n momentul n care femeile au intrat n masa pe piaa forei de
munc, McDonald's i-a orientat reclamele ctre copii. De-a lungul anilor 70 au fost construite lng
restaurantele McDonald's locuri de joac pentru copii i parcri, astfel nct acestea au devenit
destinaia ideal pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustrile pe fug. De asemenea, a fost
extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdus n 1977 i cu Happy Meals n 1979, anul
n care McDonald's a vndut hamburgerul cu numrul 30.000.000.000.
McDonald a democratizat stilul de a mnca n ora, oferind locaii neintimidante i, n
acelai timp, accesibile afirma Steve Anderson, preedinte i CEO al Asociaiei Naionale a
Restaurantelor.
n timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politic agresiv n strintate, McDonald's i
urm exemplul, extinzndu-se n Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela i
Panama. Pn n 1985, puteai ntlni restaurantele McDonalds n 43 de tari. La sfritul Rzboiului
Rece, McDonald's a deschis un restaurant n Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al
valorilor SUA n Rusia. Cnd americanii au devenit preocupai de mediul nconjurtor, compania
care crea permanent miliarde de ambalaje att pentru hamburgeri, ct i pentru buturile rcoritoare
comercializate, a nceput s recicleze materialele. Cnd americanii au devenit preocupai de greutatea
lor - n continu cretere - McDonald's a nceput s ofere ca alternative meniuri mai sntoase.
Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc
aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Compania de asemeni opereaz branduri de restaurante,
precum Piles Caf i Boston Market i posed o parte din Pre a Manager. Compania deinea i o
parte majoritar din Chipotle Mexican Grill pn cnd a renunat oficial la drepturi n octombrie
2006. Pn n Decembrie 2003, deinea de asemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar de asemeni
Redboxul, care a nceput n 2003 ca o main automat, larg de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat
pe maini de mprumutat DVD-uri. Compania McDonalds ocupa n 2003, locul 8 n clasamentul
mondial al mrcilor realizat de Interbrand i Business Week, cu o valoare a mrcii de 24,70 miliarde
de dolari. McDonalds este cel mai mare lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste
35000 de restaurante n 121 ri. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficient nc din 1954 iar gradul de
notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. n prezent, n ciuda problemelor de ordin
56

www.mcdonalds.com

32

social cu care se confrunt, compania nregistreaz o cifr de afaceri de peste 40 miliarde de dolari
cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.
La nivel mondial, McDonalds Corporation a afiat, n luna iulie 2010, un profit net de 1,19
miliarde dolari realizat n trimestrul al doilea 2010, cifra susinut de o cretere cu 6,1% a vnzrilor
de pe pieele internaionale, potrivit raportului financiar al companiei. n perioada analizat,
operatorul de fast-food a avut ctiguri pe aciune din operaiuni permanente de 1,04 dolari, n
cretere cu 44% fata de perioad echivalent a anului trecut, iar veniturile au fost de 6,07 miliarde de
dolari.
Astfel, dac n Europa, vnzrile companiei au avut un avans de 7,4%, iar profitul
operaional a crescut 29%, n Statele Unite ale Americii, creterea vnzrilor a fost de 3,4%, iar cea
a ctigului operaional de 6%, cele mai spectaculoase rezultate ns s-au nregistrat n regiunea
Asia/Pacific, Orientul Mijlociu i Africa. Aici, vnzrile n perioada analizat au crescut cu 8,8%,
ceea ce a dus la o extindere cu 37% a profitului operaional. Cifra rulata de McDonald's Romnia n
primele ase luni ale anului este de aproximativ 53 milioane de euro, cu 25% mai mult fa de
perioada similar a anului trecut.
n ciuda crizei mondiale i a perioadei de recesiune n anul 2010 Compania McDonalds a
nregistrat o cretere a vnzrilor cu 3,8 %, i-a mrit cota de pia cu 9%, i a returnat acionarilor
16,6 bil.de dolari.
Modelul de afaceri al corporaiei McDonalds este diferit fa de al celorlalte companii fast
food. n afara cotelor de franciz, a alimentelor i o proporie din vnzri, McDonald's percepe i o
chirie, parial coordonat cu vnzrile. Ca o condiie la contractul de franciz, corporaia deine n
mod legal lotul de teren pe care se afl restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este
diferit, mai puin de 30% din restaurante sunt n sistem de franciz, cea mai mare majoritate fiind
deinute direct de ctre companie. McDonald's i instruiete angajaii la 'Hamburger University' n
Oak Brook, Illinois.
Potrivit crii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajai din
Statele Unite au fost la un moment sau altul angajai ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest
numr este unul din zece). Cartea afirm c McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joac
din Statele Unite, i cel mai mare cumprtor de carne de vit, carne de porc, cartofi i mere. Carnea
folosit de restaurantele McDonald's difer n funcie de cultura rii gazd.
McCaf este o cafenea care acompaniaz restaurantele McDonald's. Datorit popularitii
cafenelelor Starbucks i al cafenelelor n general, McDonald's a introdus McCafs pentru a beneficia
de trendul curent. McCaf este un concept testat de McDonald's Australia n 1993. Astzi, cele mai
multe Mcdonald's n Australia au McCafs n interiorul restaurantului McDonald's. n Tasmania sunt
cafenele McCafs n fiecare locaie McDonald's. La sfritul anului 2003 erau peste 600 McCafs pe
tot globul. McCaf a devenit din ce n ce mai popular n sud-estul statului Michigan, potrivit unei
surse din interiorul companiei.
Potrivit unui articol din martie 2007 n revista Consumer Reports, McDonald's a depit
Starbucks, Burger King, iDunkin' Donuts ntr-un test de gust al cafelei. Rezultatul este suprinztor,
deoarece McDonald's este cunoscut pentru hamburgherii, cartofii prjii, burgherii i milkshake, i nu
pentru cafea.

33

Impact global
Figura nr. 3.1

Sursa www.en.wikipedia.org57
McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul
"McDonaldization" a societii. Revista The Economist folosete "Big Mac index": comparaia
preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de
cumprare i teoria purchasing power parity. Deoarece McDonald's este identificat cu cultura i
modul de via american, expansiunea s internaional a fost denumit "Americanization" sau
"imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti-globalizare n multe dintre rile lumii.
Thomas Friedman a fcut remarca c nici o ar care posed restaurante McDonald's nu a avut un
rzboi cu o alt ar cu restaurante McDonald's. Aceast teorie a fost infirmat de invazia SUA n
Panama n 1989 i de bombardarea Serbiei de forele NATO n 1999.
Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's
deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia. Un grup de antropologiti a produs
un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson),
studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est, i n particular n Hong
Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost primul
restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s-i
mbunteasc standardele. n Asia de est n special, McDonald's a devenit un simbol al dorinei de
a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie
petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale,
i a deschis numeroase restaurante drive-thru. n afara mbuntirii standardelor n domeniul
serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaz c, prin
57

www.en.wikipedia.org

34

popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este n avangard n eliminarea unor
tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia).

Sloganul companiei McDonalds:

Te simi bine oricnd a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. ns cei
din companie au realizat c trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevrat valoare. Im
lovin it este astzi unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii din ntreaga
lume. Acesta are scopul de a stabili o relaie ntre angajai clieni.

Logo-ul McDonald's - a fost creat in 1962

Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler n 1962 dup un
concept simplu. Cele dou linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezint prile laterale ale unui
restaurant tip McDonald's. Arcadele aurite din sigla companiei doreau s induc i ideea ca oricine
deine o franciz McDonald's deine totodat o mina de aur.
3.2. McDonalds Romnia
n Romnia, McDonalds a deschis prima s unitate n Bucureti, la 16 iunie 1995, n prezent
deinnd 60 de locaii n Bucureti i n ar. n 2012, McDonalds Romnia urmrete extinderea cu
nc 3-5 restaurante.
La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia i un nou concept de servire a clienilor, direct
din main. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naional 1 Bucureti - Ploieti, n
faa Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.
Pn la sfritul anului 1995 erau deschise 4 restaurante.
- n 1996 s-au deschis alte 9 restaurante
- n 1997 s-au deschis 15 restaurante
- n 1998 s-au deschis 7 restaurante
- n 1999 s-au deschis 8 restaurante
35

- n 2000 s-au deschis 3 restaurante

- n 2001 s-a deschis 1 restaurant
- n 2002 s-a deschis 1 restaurant
- n 2003 s-au deschis 2 restaurante
- n 2004 s-a deschis 1 restaurant
- n 2005 s-a deschis 1 restaurant
- n 2007 s-au deschis 3 restaurante
- n 2008 s-au deschis 6 restaurante
- n 2009 s-au deschis 2 restaurante
- n 2010 s-au deschis 2 restaurante
- n 2011 s-au deschis 1 restaurant
n anul 1999 a fost construit i primul restaurant McDonald's mobil, succesul nregistrat de
acest restaurant pe roi determinnd compania s nceap construcia unei noi uniti de acest fel.
Din dorina de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor notri i de a le oferi acestora noi
experiene, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucureti i Tg. Mure
funcioneaz deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll i Cinema.
Avnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonald's a nvestit, ntr-un interval
de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel nct la ora actual funcioneaz un numr de 60
de restaurante n principalele orae din Romnia.
Prin aceste investiii care vor continua i n anii urmtori, s-au creat aproximativ 2.500 de
locuri de munc, n special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importani angajatori din
ara noastr. Deoarece se ghideaz dup nite principii foarte bine stabilite:58
Cel mai bun pre pentru cea mai bun calitate: Datorit situaiei economice i a inflaiei,
preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena
local. De exemplu, n Austria preul unui Big Mac este de $3,00, iar n rile Europei
Centrale, acesta cost ntre $1,0 i $2,6. Strategia preurilor spune c produse de cea mai bun
calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile, fr s afecteze valoarea.
McDonald's i calitatea produselor noastre: Calitatea este principiul cel mai important al
McDonald's. Acesta este subliniat n mod deosebit la selectarea i prepararea produselor. Care
este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele ofer produse 100% proaspete i de
calitate n orice loc i n orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pn trziu
i chiar n zilele de srbtoare.
Materiile prime: carnea de vit, carnea de pui, pine,salat, cartofi i produse lactate:
Produsele McDonald's constau n ingrediente hrnitoare de baz, cum ar fi: carne de vit,
carne de pui chifle, salat, cartofi i produse lactate. Aceste produse i pstreaz calitatea i
elementele naturale pe ntreg parcursul procesului de gtire. McDonald's selecteaz pentru
aprovizionarea restaurantelor doar productori recunoscui de alimente.
Controlul Calitii: Asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei prime pn
la fiecare produs finit n parte. Restaurantul are un rol deosebit de important n asigurarea
calitii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmrind
procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prjite sunt respinse cnd
nu sunt respectai timpii de gtire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenial n
procesul de asigurare a calitii, prin el aplicndu-se specificaiile i standardele McDonalds,
care sunt stabilite n manualele operaionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului
calitii sunt stabilite msurnd n mod constant temperaturile i respectnd timpii de
pstrare, i termenii de expirare a produselor. Din buctrie i pn n minile clienilor, se
efectueaz o serie ntreag de controale pentru c toate produsele s se ncadreze n
standardele internaionale de calitate McDonalds.
58

www.mcdonalds.ro

36

 Furnizorii locali internaionali: n ntreaga lume, McDonald's ncearc s respecte

principiul su de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare
ar n care restaurantul este amplasat. McDonald's ncearc s respecte acest principiu n
special n Europa Central. Cu toate acestea, trebuie luat n considerare faptul c nu toi
furnizorii pot s respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel puin
n prima faz unele produse sunt importate.
Simbolul nostru, ncepnd cu 1968: Big Mac: Produsul preferat al clienilor McDonalds
este Big Mac-ul. Acesta conine dou felii de carne 100% de vit, salat, ceap, castravei
murai, brnz i sos special Big Mac, totul pe o chifl cu semine de susan. Hamburgerul i
cheeseburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonalds. Toate au o trstur comun:
carne de vit 100%, selectat, fr produse chimice i fr conservani.
Meniul devine mai variat: Meniul McDonalds este diversificat n mod continuu cu entreeuri, deserturi i o gam mai larg de sandwich-uri, care deseori respect tradiiile culinare ale
rii n care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci n anumite ri
chiar conine produse ale respectivei buctrii naionale. La nivelul produselor comercializate
n lanul de restaurante McDonald's, el spune c aproximativ 20% din afaceri sunt generate de
vnzarea salatelor, iar cafeaua i produsele pe baz de cafea au o pondere de aproximativ
12% n cifra de afaceri.
McDonalds stabilete noi standarde n controlul calitii: Controlul ntregului proces
asigur o calitate superioar tuturor produselor. Tehnicile folosite de ctre McDonalds
pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de ctre instituiile naionale de profil
i, deseori, sunt mai exigente dect limitele stabilite de ctre autoriti. Procesul de control al
calitii nu este ncheiat nici atunci cnd produsul este mpachetat i ateapt s fie consumat
de ctre client. Fiecare produs poate fi pstrat cald doar o anumit perioad de timp, care nu
trebuie depit. Astfel, sistemul de control acoper ntregul proces al produciei, de la
materia prim pn la produsul finit de pe tava clientului.
McDonalds creeaz locuri de munc i contracte locale: Fiecare nou restaurant
McDonalds din Europa Central creeaz n medie 100 noi locuri de munc. Acest numr
este mai mare dect se atepta n mod normal de la un restaurant clasic. Mai mult, fiecare
deschidere a unui restaurant McDonalds nseamn contracte semnificative cu firmele locale
de construcii i de instalare de echipamente. Astfel, McDonalds este un partener important
pentru firmele locale de prestri servicii. Aceasta se ncadreaz n politica companiei de a
face contractele de planificare, construcie i instalare n aceeai zon din care vor fi clienii.
Dup 12 ani de activitate, investiiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil. dolari,
investii n construirea restaurantelor, n dezvoltarea infrastructurii, n implementarea de sisteme
manageriale performante i moderne. La aceste investiii directe se mai adaug i cele ale
partenerilor tradiionali ai companiei care au investit n Romnia 15 mil. Dolari n realizarea fabricii
de carne ( L&O Romnia), fabricii de salat ( Eisberg) i n realizarea unui centru de distribuie
( Romdis).

37

Din cele 60 de restaurante deschise pn n prezent, 26 sunt situate n Bucureti, 3 n Braov

i Constant, cte 2 Timioara i cte unul n Arad, Bacu, Iai, Galai, Craiova i Suceava.
Distribuia restaurantelor McDonalds pe judee
Tabel nr. 3.2
Jude
Arad
Arge
Bacu
Bihor
Braov
Bucureti
Buzu
Cluj
Constana
Dolj

Numrul
restaurante
1
2
1
2
3
26
2
4
3
1

de

Jude
Galai
Hunedoara
Iai
Maramure
Mure
Prahova
Sibiu
Suceva
Timi
Vlcea

Numrul
restaurante
1
1
2
1
1
2
2
1
2
2

de

Sursa: McDonalds Romnia, www.mcdonalds.ro59

Astfel, McDonalds este leader de pia pe segmentul fast food nc de la deschidere, cota pe
care o are n prezent fiind 65%.
n ceea ce privete datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari n
1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei n 1996, la 187,2 mld. lei n 1997, indicnd o
activitate n cretere.
n 1999, McDonalds System Romnia i-a schimbat numele n McDonalds Romnia SRL.
n urmtorii 6-7 ani i-a propus s ajung la 100 de noi restaurante. Dac n urm cu cinci ani
avea n jurul de 100.000 de clieni zilnic, la ora actual numrul lor a ajuns la 200.000. Creterea
numrului de clieni este semnificativ i pentru celelalte reele precum Pizza Hut, Spring Time,
KFC. Schimbarea ritmului de viaa a locuitorilor din marile orae, dar i a obiceiurilor, creterea
puterii de cumprare, apariia unei clase de mijloc sunt principale explicaii pentru creterea
consumatorilor de mncare fast-food. Pe de alt parte, un alt factor care a sprijinit expansiunea
segmentului food-service a fost dezvoltarea comerului modern. Hipermarketurile i mallurile s-au
dovedit a fi oportunitii apreciate i luate n considerare n planurile de extindere de ctre lanurile
naionale i multinaionale.
Lanul de restaurante McDonalds Romnia a nregistrat n anul 2005 un profit net de 7
milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se ateapt s o dubleze n
2006.Compania a realizat o cifr de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) n 2005, n cretere cu
aproximativ 20% fata de rezultatul nregistrat n anul precedent.
Ctigul net al lanului de restaurante McDonalds Romnia a crescut de la 22,2 mii euro la 2
mil. euro anul trecut. Compania lucreaz acum cu o marj de profit de 3,8%.
Evoluia bun a rezultatelor financiare a aprut pe fondul campaniilor de publicitate, al
diversificrii portofoliului de produse, precum i al maturizrii pieei de profil. Potrivit acestuia,
compania a lucrat n pierdere pn n 2004.. Anul 2004 a fost un fel de break-even point (momentul
n care o companie trece de pe pierderi pe profit ).Este vorba de o maturizare a pieei, de o cretere
sensibil, dar real a puterii de cumprare i a ajutat i cota unic de impozitare. Strategia
59

www.mcdonalds.ro

38

McDonalds pe anul trecut, precum i cea de anul acesta implica schimbarea designului interior al
celor 51 de restaurante. Pentru redecorarea fiecruia se vor nveti aproximativ 200.000 de euro,
micarea face parte dintr-un plan pe termen lung. Compania se va axa i pe clienii de vrsta mic,
respectiv copii, dar i pe meniuri specializate adresate unor anumite grupe de clieni, precum cele
pentru femei. Pentru 2006 se ateapt la o cretere de circa 15% a cifrei de afaceri, ceea ce ar
nsemna o dublare a profitului.
Compania, a lucrat n pierdere din cauza investiiilor pe care le-a realizat la nivel local.
McDonalds deinea 51 de restaurante n Romnia, plus o unitate mobila, cu un total de 2.262 de
angajai. Reprezentantul companiei spune c nc dou-trei uniti ar putea fi adugate lanului pn
la sfritul anului. Se va continua politica de extindere, n special n locaii de tip mall-uri, care
reprezint deja un mod de viaa n Romnia. El spune c investiia ntr-un restaurant McDonalds
poate varia ntre 800.000 i dou milioane de euro, n funcie de dimensiunile acestuia i de
amplasare. Compania a deschis recent o unitate n cadrul complexului Plaza Romnia. Principalii
competitori ai McDonalds la nivel local sunt lanurile KFC, Pizza Hut, Spring Time i Gregory's.
La nivel mondial, McDonalds are o cifr de afaceri global de circa 20 de miliarde de dolari
i marja net de profit de peste 10%.
De la nceputul anului 2009, McDonalds Romnia a investit aproximativ 9 milioane de euro
pentru deschiderea a trei noi restaurante de tip fast-food, dezvoltndu-se astfel pn la un total de 61
de restaurante n toate oraele din ar. Ultimul restaurant deschis de McDonalds n Romnia se afl
la Piatra-Neam, n urma unei investiii de 2,5 milioane de euro. Totodat, McDonalds Romnia are
intenia s deschid nc ase noi locaii n ar, investiie care va genera aproximativ 600-700 locuri
de munc la nivel naional. Pn n prezent, au fost deschise trei restaurante din cele ase propuse,
unul dintre ele fiind n zona Drumul Taberei din Capital, deschis n urma unei investiii de
aproximativ 4 milioane de euro, iar celelalte dou aflndu-se n Sibiu i Piatra-Neam, fiecare avnd
n spate o investiie de 2,5 milioane de euro. Totodat, McDonalds Romnia negociaz inaugurarea
altor restaurante n diverse locaii din ar, n general n oraele cu peste 150.000 de locuitori, n
prezent derulnd cteva proiecte de modernizare a locaiilor deja existente. De asemenea,
McDonalds va construi n 2010, pe oseaua de centur a Capitalei, una dintre cele mai mari fabrici
de chifle din Europa, investiia ajungnd la aproximativ 15 milioane de euro. Fabrica va produce
aproximativ 150 de milioane de chifle pe an, acestea fiind destinate exclusiv livrrii n zona
balcanic, materiile prime fiind aduse din Austria i Ungaria n proporie de 80%. Aprovizionarea cu
produse a McDonalds Romnia este asigurat n proporie de 30% de firma Romdis, restul de 70%
fiind provenite din importuri, n principal din Austria, Germania i Ungaria, piee pe care activeaz o
mare parte din furnizorii regionali ai McDonalds. n ceea ce privete vnzrile, n anul 2008
McDonalds Romnia a realizat afaceri n valoare de peste 400 de milioane de lei, spre deosebire de
anul 2007 cnd s-au raportat vnzri cu puin peste 300 milioane de lei.
Concluzia final care reiese din acest studiu de caz este aceea c, la prima vedere,
McDonalds pare s fie o corporaie de dimensiuni mari ns o analiz mai atent dezvluie faptul c
ea este un sistem alctuit din multe uniti mici i din parteneri individuali, reprezentai de ctre
francizerii McDonalds.
McDONALD'S ROMNIA N CIFRE :60
- 93 milioane euro - cifr de afaceri n 2007;
- 80 milioane de lei (22 mil. euro) - vnzri realizate n primul trimestru 2008, cu 18% mai mult fa
de perioada similar a anului trecut;
- 55 - numrul locaiilor deschise pn n prezent n Romnia. Dintre acestea numai patru - trei n
Braov i unul n Suceava - sunt operate n sistem franciza. Comparativ, n toat lumea, peste 70%
din restaurantele McDonald's sunt operate de francizori independeni. 22% din restaurante sunt
operate de ramurile locale ale Corporaiei McDonald's, iar 13% sunt operate prin asociere sau sub
licena;
60

www.doingbusiness.ro

39

- 150 - numrul locaiilor ce vor fi deschise n urmtorii 6 ani n Romnia;

- 200.000 - numrul de clieni pe zi (medie anual);
- ntre 3 i 60 de ani - vrsta clienilor vizai;
- 4.000 - numr total angajai n 2008;
- 5.000 - numr total preconizat de angajai n 2009.
Evoluia vnzrilor n ultimii 5 ani arat o cretere a cifrei de afaceri:61
Figura nr. 3.3
milioane euro
peste 100
100

90
85

98
mil.
euro

97,5
mil.
euro

95
93
mil.
euro

99.5
mil.
euro

Peste
100
mil.
euro

80
75
0
2007

2008

2009

2010

2011

Evoluia cifrei de afaceri a companiei McDonalds Romnia

Datorit inovaiilor i eficienei sale, marketingul performant a fcut din McDonalds liderul
mondial al restaurantelor cu servire rapid din ntreaga lume. Pentru a pstra aceast poziie, fiecare
restaurant McDonalds este implicat n dezvoltarea i implementarea planului anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au n franciza restaurante le McDonalds sunt apropiai de clieni. n
acest fel, aportul lor n dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.De fiecare
dat cnd demareaz o nou campanie, aceasta se bucura de sprijinul ntregii echipe McDonalds.
Marketingul n McDonalds consta n:
- oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care vine la McDonalds
- relaia strns cu clienii
- implicarea n comunitate
- aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei McDonalds
- creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonalds
- sporirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice activitii: Calitate, Servire, Curenie, Valoare (
QSC&V ).
Pentru a-i atinge scopurile, marketingul McDonalds nglobeaz o multitudine de alte domenii.
Compania dezvolt un concept bazat pe relaia direct cu clienii pentru a afla impresiile i
ateptrile lor. Fiecare restaurant este implicat n dezvoltarea i implementarea planului anual de
marketing. Campaniile sunt susinute de oamenii care conduc sau au n franciz restaurante
McDonalds. Anual, compania investete n publicitate 1 milion de dolari.

61

www.business24.ro

40

3.3. Produsele McDonalds

V-ai ntrebat vreodat de ce produsele fierbini i proaspete au acelai gust fie c v aflai n
McDonalds Bucureti, Tokyo sau Paris ? De fapt, dac vizitai McDonalds oriunde n lume, gustul
minunat al faimoilor cartofi prjii sau al Big Mac-ului este acelai. Putei fi siguri de asta! Acest
lucru se datoreaz sistemului unic de aprovizionare pe care Compania McDonalds l are precum i
relaiei speciale pe care aceasta o ntreine cu furnizorii si, cei care asigur calitatea produselor n
fiecare restaurant. Deviza lor este Acelai gust peste tot n lume ( One Taste Worldwide ).
Aceast deviz este scopul principal al furnizorilor i achizitorilor notri. Consistena calitii
produselor este una dintre cele mai importante prioriti, iar Compania McDonalds prin cercetare i
dezvoltare stabilete continuu noi standarde n domeniu.
McDonalds ia foarte n serios responsabilitatea pe care o are n servirea clienilor, de fiecare
dat, produse fierbini, sigure, proaspete i gustoase. Programul de livrri "Just n time" asigur c
toate restaurantele i fiecare client s primeasc numai produse proaspete. Majoritatea restaurantelor
primesc minim cte dou livrri cu produse pe sptmn indiferent c este vorba de Timioara,
Constana sau Bacu.

Hamburger: Big Tasty, Cheeseburger / Cheeseburger Dublu, Big Mac, McChicken,

Chicken Premiere, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken Bacon Onion, Greek Wrap, Chicken
McNuggets, Aripioare de Pui, Meniuri: McToast, McPuisor, Happy Meal, Meniu Big Mac, Meniu
Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Arabia Pita, Turco Pita, Meniu Aripioare, Meniu
McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Prajiti, Cartofi Wedges;
Bauturi:Coca Cola, Orange Juice, sprite, suc de mere, LIPTON Ice Tea Lemon, Cafea,
Espresso, Cappuccino, Caf Late, Latte Macchiato;
Deserturi: PLACINT VIINE, PLACINTA MERE, INGHETATA McSUNDAE / McFlurry
CU TOPPING, SHAKE CU SIROP, BRIOSA CIOCOLATA si affine;
Salate: SALATA MINI CRUDITATI, SALATA MIDI MEDITERANEANA, SALATA MAXI
CU PUI, SALATA MAXI MOZZARELLA, SALATA MIDI PARISIENNE;
Sosuri: SOS VINAIGRETTE, SOS BLUE CHEESE, SOS IAURT, SOS CAESAR ,SOS
BALSAMICO.
Un produs nou in gama McDonalds
ngheatele McSundae sunt preparate din lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de
igien i de respectarea parametrilor calitativi. Sunt servite n casolete de plastic, mpreun cu un
topping (sirop) de ciocolat, caramel i cpuni. Una dintre posibilitile companiei n cazul acestui
produs este lrgirea dimensiunilor gamei sortimentale prin introducerea unui nou tip de ngheat
dietetic, McSundae Fitline, avnd ca ingrediente de baz brnz de vaci, smntn, iaurt,
ndulcitori, fructe exotice (ananas, mango, papaya). Pentru realizarea acestui demers ar fi nevoie de
promovarea unui proiect-pilot de cercetare a pieei, pe un eantion reprezentativ, relevant din punct
de vedere al valorii adugate aduse companiei. McSundae Fitline s-ar integra n sortimentul
Deserturi, ca o categorie adiacent a ngheatei McSundae. n acest fel, s-ar miza pe elementul
psihologic potrivit cruia, consumatorii fideli ngheatei McSundae vor gsi n McSundae Fitline o
variant a unui produs n care deja, au ncredere. n plus, nucleul produsului este mbuntit prin
41

faptul c ofer acelai gust, fructe exotice i calorii puine. Toi furnizorii de materii prime ar trebui
s fie stabilii n Romnia, innd cont de perisabilitatea elementelor constitutive (brnz de vaci,
iaurt, smntn). McSundae Fitline s-ar vinde n casoletele de plastic avnd forma specific, ntr-un
gramaj de aproximativ 125g. Lansarea noii ngheate ar putea adopta ambalajul i ideea im lovin
it, ca o continuare a demersului de satisfacere la nivel superior a cerinelor clienilor. Din punct de
vedere al gamei sortimentale, aceast ngheat s-ar integra n meniul special fitness, adresat n
special femeilor. Sloganul McSundae Fitline ar putea fi: Plcerea de a fi n form i s-ar baza n
special pe satisfacerea cerinelor unor grupuri de consumatori de a consuma produse cu un coninut
caloric sczut pentru a se menine n form, i pe adresarea unor tipuri speciale de consumatori cum
sunt diabeticii. Momentul lansrii ar trebui s fie n lunile de primvar-var, pentru a maximiza
avantajul creterii consumului sezonier de ngheat.
Design-ul McSundae Fitline ar consta n sigla McDonalds i n imaginea propriu-zis a
ngheatei. Imaginea McSundae Fitline ar trebui s induc sentimentul de libertate, independen i
plcere de a consuma un produs proaspt, sntos i dietetic.
Materii prime McDonalds folosete cele mai bune ingrediente, lucrnd cu furnizori de cea
mai mare ncredere i care asigur standardele noastre stricte de preparare. Meniul este alctuit din
alimente de baz cum ar fi: carnea, petele, cartofii, laptele i cerealele. Se folosesc cele mai
proaspete ingrediente i ncercm s avem ct mai multe resurse locale. Ca un restaurant de familie
ce servete zilnic circa 200.000 clieni, prioritatea numrul unu este sigurana alimentar. Nu
folosesc nici un produs sau ingredient care nu ntrunete standardele nalte de calitate i siguran sau
care nu respecta cerinele legislaiei n vigoare. Meninerea relaiilor foarte strnse cu furnizorii lor
de alimente, i echip format din experi se asigur c specificaiile stringente de calitate, igien i
siguran alimentar sunt meninute la fiecare etap tehnologic.
Vit pur 100% carnea din hamburgerii McDonalds este 100% carne de vit. Se folosete
numai carne provenit de la ferme i ntreg lanul de furnizori este ndeaproape monitorizat astfel
nct s asigure standardele de bunstare a animalelor, de siguran alimentar i de calitate.
McDonalds folosete numai carne provenind din abatoare aprobate de UE i de ctre autoritile
locale i UE.
Hamburgerii conin numai carne de vit dezosat din sferturi anterioare i flanc, fr alte
ingrediente. Toat carnea este preparat i ambalat de ctre un singur furnizor dedicat McDonalds.
Acolo fiecare arj de carne de vit fabricat suport pe ntreg procesul tehnologic numeroase
verificri detaliate i severe. Pentru prepararea termic n restaurantele McDonalds se folosesc grilluri i nu se adaug nici un pic de grsime n timpul preparrii. Se asezoneaz cu sare i piper dup
prjire.
Pui sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de pui (piept i pulp
dezosat, tocat) n nveli "pane" i tratat termic. Se servete cu o chifl cu susan, sos i salat. La
fabricarea Chicken McNuggets se folosete carne de piept de pui, tocata, acoperit cu un nveli pane
din fain de gru i porumb i tratat termic. Se servesc cu o porie de sos la alegere. Folosim numai
carne de pui de la furnizori agreai de UE care ntrunesc toate standardele noastre de bunstare a
animalelor, calitate i siguran alimentar.
Pete sandwich-ul Filet OFish conine buci de file de pete oceanic - cod sau specii
asemntoare - ntr-un nveli pane crocant. Sandwich-ul Filet OFish este servit ntr-o chifl
nclzit n abur cu sos tartar i o felie de brnz.
Cartofi faimoii cartofi prjii McDonald's sunt produi numai din soiuri de cartofi de cea
mai bun calitate cum este Russet Burbank. Cartofii notri prjii nu conin extracte de origine
animal i sunt prjii n ulei vegetal. Se sreaz nainte de servire.
Produse lactate: Delicioasele ngheate McSundae, McFlurry i Shake-urile se prepar din
lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de igien i control al parametrilor calitativi.
Instalaiile de prelucrare, prin tratamentul UHT, ofer sigurana c, zi de zi, consumatorii pot savura
produse lactate sigure i sntoase.
42

Chifle: Nu sunt unele obinuite: arat ntotdeauna la fel, au ntotdeauna acelai gust i sunt
ntotdeauna proaspete i pufoase. Obinerea acestor caracteristici presupune verificri ale materiilor
prime, precum i urmrirea parametrilor de temperatur, timp i umiditate pe toate fazele de
producie: frmntare, dospire, coacere i mpachetare.
Uleiul de prjire: Toate produsele se prjesc n ulei vegetal parial hidrogenat din semine
de floarea soarelui i rapi.
Standardele McDonalds de calitate i siguran alimentar au impus implementarea unui
program strict de analiz i control pentru fiecare produs i pentru fiecare proces de preparare. Acest
program, HACCP, aplicat nc din 1995, pune accent pe detectarea punctelor de risc i pe prevenire,
prin inspecii, analize i controale temeinice n tot lanul tehnologic. n acest fel riscurile pot fi
eliminate sau reduse la minim.
Controlul calitii asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei prime pn la
fiecare produs finit n parte. Restaurantul are un rol deosebit de important n asigurarea calitii unui
produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmrind procedurile de control al
feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prjite sunt respinse cnd nu sunt respectai timpii de
gtire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenial n procesul de asigurare a calitii,
prin el aplicndu-se specificaiile i standardele McDonalds, care sunt stabilite n manualele
operaionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calitii sunt stabilite msurnd n mod
constant temperaturile i respectnd timpii de pstrare, i termenii de expirare a produselor. Din
buctrie i pn n minile clienilor, se efectueaz o serie ntreag de controale pentru c toate
produsele s se ncadreze n standardele internaionale de calitate McDonalds.
Monitorizarea se face pe baza unor proceduri de urmrire i control al aspectului,
temperaturilor i termenelor de valabilitate ale produselor, de la recepie i pn ajung n mna
clienilor. Prepararea corect a produselor, dar i respectarea practicilor de igien sunt preocupri
zilnice n toate restaurantele McDonalds.
n ntreaga lume, McDonald's ncearc s respecte principiul su de a aproviziona fiecare
restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat.
McDonald's ncearc s respecte acest principiu n special n Europa Central.
3.4. Concurena
Piaa restaurantelor de tip fast-food este n continu dezvoltare, mai ales n Bucureti, datorit
accelerrii ritmului de via al populaiei. Principalii concureni ai McDonald's sunt KFC, Spring
Time, Bonjour, Snack Attack, Gregory's, Pizza Hut, Everest.
Pe lng acestea, i alte lanuri internaionale de fast-food i-au anunat recent intrarea pe
piaa din Romnia sau interesul pentru a face acest pas. Compania HappyFood Corporation, ce deine
marca de restaurante fast-food HappyFood, cu specific italian, a anunat c va intra pe piaa
romneasc pn la sfritul acestui an.
La nivel mondial, topul celor mai cunoscute i mai profitabile lanuri de fast-food arat cam
aa:
- Pe primul loc se afl compania Subway care este n continu cretere n domeniu i care a btut toi
competitorii n ceea ce privete vnzrile. Este un lan de fast-food american ce vinde diferite tipuri
de sandwich-uri. Pentru a satisfacerea maxim a nevoilor clienilor, Subway utilizeaz o gam
variat de pine i de condimente. De asemenea, clienilor li se ofer posibilitatea s i modifice
produsul dup bunul plac. Tocmai din acest motiv majoritatea oamenilor aleg produsele Subway. n
plus, compania este deinut de ctre Doctors Association Inc. Ceea ce le ofer clienilor sigurana
unei mese igienice i plin de valori nutriionale. Deine 33479 filiale n 93 de tari.
- McDonald's se afl pe locul 2 n topul preferinelor consumatorilor i a rspndirii. Un competitor
de temut pentru Subway, acest lan de fast-food se adreseaz n special copiilor i tinerilor. Pentru a
atrage un numr ct mai mare de consumatori din rndul copiilor, compania le ofer acestora diverse
43

jucrii surpriz. Ca produse principale sunt oferite: hamburger, chicken burger, chifle, milk shakes
buturi i deserturi. Mai nou, compania a adugat n meniu i diverse tipuri de salat, precum i alte
produse ce in cont de cerinele nutriionale pentru o via sntoas.
- Pizza Hut este a 3-a cel mai faimos lan de fast-food din lume. Acesta este principalul furnizor de
pizza. De-a lungul anilor i-a mbuntit standardele prin oferirea unei game variate de pizza, noi
arome, dar i o larg reea de distribuie. n Romnia nu are o acoperire geografic foarte vast, el
fiind prezent n Bucureti, Iai, Timioara, Cluj i Constant. De aici tragem concluzia c nici cota de
pia nu este foarte mare.
- Starbucks, aflat pe locul 4, obine anual venituri importante din vnzri. Este cunoscut pentru
cafeaua delicioas, deserturi i buturi. Niciun competitor nu se poate compara cu acesta n privina
cafelei. Este pur i simplu unic.
- Pe locul 5 n lume, ns pe locul 2 n Romnia, KFC era renumit pentru aroma puiului preparat. Din
pcate astzi, competitorii au copiat acest lucru avnd repercursiune negative asupra KFC. Pentru c
ideea puiului fript le-a fost furat, au hotrt s cucereasc piaa cu diferite tipuri de burger, sandwich
i salat. Restaurantele KFC sunt prezente n Romnia din 1996, investiiile totale n extinderea
reelei ridicndu-se la opt milioane de euro pn n anul 2008. KFC este adus n Romnia n sistem
de franciz de compania US Food Network, aflat n portofoliul grupului Altrom, controlat de omul
de afaceri Gabriel Popoviciu. n anul 2008, reeaua KFC deinea 30 de restaurante pe piaa
romneasc, n care lucrau peste 1.200 de angajai. n martie 2010, KFC avea deschise 38 de
restaurante n Romnia, dintre care 17 n Bucureti, celelalte n Constant, Timioara, Oradea, Iai,
Braov, Rmnicu-Vlcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu
i unul n Republica Moldova. Cifr de afaceri nregistrat de KFC a crescut cu 49% n 2009.
KFC Sun Plaza, care a fost inaugurat pe 25 februarie, a fost vizitat n primele 4 zile de la
deschidere de nu mai puin de 6.300 de clieni, care au fcut comenzi de peste 200.000 de lei.
Din valoarea total a ncasrilor, jumtate s-au nregistrat n weekend-ul 27-28 februarie.
n aceste condiii, KFC Sun Plaza este destul de aproape de recordul nregistrat n 2009 de
KFC AFI Palace. Atunci, n primele 4 zile de la deschidere, 7.500 de bucureteni au ales s mnnce
la KFC. KFC Sun Plaza este cel mai nou restaurant KFC i este amplasat n zona food-court de la
etajul 1 al centrului comercial Sun Plaza. Restaurantul are o suprafa de 120 de metri ptrai, iar
pentru servirea clienilor lucreaz 25 de angajai. Investiia n aceast nou locaie a fost de 350.000
de euro.
- Un alt competitor, dar de aceast dat local este Burger King. Primul an de prezen integral a
lanului de restaurante fast-food Burger King, o franciz pe piaa local controlat de compania
Atlantic Restaurant System, permite o comparaie cu competitorul su global McDonald's, venit cu
15 ani n urm. Astfel, Burger King a avut ncasri de 3 milioane de euro (12,7 mil. lei) n 2009, ceea
ce nseamn c fiecare din cele ase uniti pe care compania a reuit s le deschid pn la finalul
anului 2009 a avut n medie ncasri anuale de 500.000 de euro, adic vnzri zilnice de 1.400 de
euro. Spre comparaie, competitorul su direct McDonald's, care a ajuns la 60 de restaurante n 2009
i afaceri totale de circa 100 de milioane de euro (419,1 mil. lei), a vndut n medie zilnic de 4.600
de euro ntr-o singur unitate, valoare de peste trei ori mai mare dect la Burger King.
Diferena poate fi pus pe seama faptului c McDonald's, care a intrat la nivel local n urm
cu 15 ani, la parterul magazinului Unirea Shopping Center, i-a concentrat afacerea pe restaurante de
mari dimensiuni de tip drive-thru care atrag un numr mai mare de clieni dect cele situate n
malluri.
n anul 2010, i reprezentanii Burger King, care au mai lansat dou uniti, una n Bucureti
Mall din Vitan i una n Constana, au anunat c vor schimba strategia de extindere, miznd doar pe
spaiile stradale pentru restaurante independente i de tip drive, linie pe care au urmat-o i
competitorii McDonald's (peste 31 de restaurante drive-thru) i KFC (un restaurant drive-thru).
n timp ce Burger King abia face primii pai n negocierea pentru spaii stradale, McDonald's
Romnia, care este i cel mai mare lan de restaurante de tip fast-food la nivel local, mizeaz pe
44

achiziia de teren i construcia unitilor de la zero, chiar dac investiia este de pn la de patru ori
mai mare dect cea alocat restaurantelor luate n chirie.
De asemenea, cel mai vechi restaurant al lanului american McDonald's, cel de la Unirea, are
ncasri anuale de circa 5 milioane de euro, nivel atins doar de alte dou-trei uniti din Bucureti,
printre acestea numrndu-se restaurantul magazinului IKEA din Bneasa sau Caru cu Bere
administrat de Drago Petrescu prin intermediul companiei Trotter Prim.
Burger King a fost adus n Romnia de ctre oamenii de afaceri Eli Davidai i Marius Nasta
n aprilie 2008, odat cu deschiderea centrului comercial din nordul Capitalei, Bneasa Shopping
City.
n primul an, n care a angajat 78 de persoane pentru restaurantele Burger King din Bucureti,
afacerile au urcat la 1,3 milioane de euro, dar compania a anunat pierderi de 0,9 mil. euro.
Nici n 2009 Burger King nu a reuit s treac pe break-even, anunnd n continuare pierderi
de 1,1 mil. euro.
"Exist locaii care pot ajunge la break-even n primul an, aa cum exist i locaii care au
nevoie de o perioad mai lung pentru a deveni profitabile. n pieele "aezate", cum ar fi Statele
Unite, n perioada de cretere economic, un business ca al nostru are nevoie de aproximativ doi ani
pentru a deveni profitabil", a mai spus Monica Eftimie.62
Piaa restaurantelor s-a ridicat anul trecut la aproape un miliard de euro, potrivit estimrilor
Ziarului Financiar.
n plin perioada de dificulti financiare, fast-foodurile sunt unele dintre puinele afaceri care
nc mizeaz pe creterea vnzrilor. Reprezentanii McDonalds, KFC i Pizza Hut vorbesc cu
ncredere despre investiiile pe care le vor derula i n anii viitori.
Cele mai mari lanuri de fast-food din Romnia, McDonalds, KFC i Pizza Hut, se arata
imune la dificultile financiare pe care le indura companii din alte domenii.
3.5. Analiza Swot McDonalds
Analiza Swot pune n lumina punctele tari i slabe ale companiei, asociate cu oportunitile i
ameninrile existente pe pia. Punctele tari i slabe se refer la companie i la produsele sale, la
calitile produsului, la resursele umane, materiale ntr-un cuvnt factorii interni ai companiei, n
timp ce oportunitile i ameninrile analizeaz factorii externi. Analiza Swot ajuta la nelegerea i
analizarea punctelor tari i slabe ale afaceri, precum i identificarea aspectelor care ar putea favoriza
sau amenin activitatea companiei pe pia. Prin acest procedeu se poate valorifica la maxim puntele
tari i ocaziile favorabile ct i rezolvarea deficienelor ct i luarea msurilor de diminuare a
riscurilor.
Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut c restaurantul cu servire rapid ce ofer cea
mai bun experien clienilor si. A fi cel mai bun implic, n percepia companiei, atingerea i
meninerea unor standarde de calitate, servire profesionist i curenie impecabil (QSC- Quality,
Service, Cleanliness) pentru a construi o relaie ct mai strns cu clienii. ntreaga strategie de
afacere a McDonalds este centrat pe satisfacerea la modul superior, a dorinelor, cerinelor
clienilor i pe fidelizarea acestora.
Viziunea McDonalds Romnia se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizndu-se
pe stabilirea unei legturi emoionale cu clienii. Marina Zara, marketing director la McDonalds
Romnia i exprim convingerea c tinerii sunt o valoare i reprezint un potenial uria pentru
dezvoltarea afacerii.63 Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea persoan
este ideea sugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile cu care se identific
McDonalds: atitudine, stil de via, optimism, energie, prospeime, interactivitate, libertate,
independen, lips de griji.
62
63

www.zf.ro
www.ziare.com

45

Misiunea companiei este aceea de a promova un mod de alimentaie sntos i convenabil, ca

soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de
consumatori care privesc McDonalds ca peo plcere vinovat. Strategia companiei este de a oferi
produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n
consum. Obiectivele companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i
convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nui propune s produc pentru a revinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i
transforme consumatorii n iubitori ai mrcii.
Operatorul american de restaurante de tip fast-food McDonalds a avut anul trecut n total
circa 200.000 de clieni pe zi n cele 60 de restaurante pe care le deine n Romnia, adic circa 73 de
milioane de clieni. Vnzrile lanului au crescut n primul trimestru al acestui an cu 18%, ajungnd
la 22 de milioane de euro, Bucuretiul reprezentnd circa 50% din total, dup cum ne-a declarat
Cristian Savu, director de comunicare al companiei.64
McDonald's va avea o cifr de afaceri n Romnia de peste 100 milioane de euro n acest an,
un record pentru franciza."Anul acesta cifra de afaceri a companiei va depi pragul de 100 de
milioane de euro. n ceea ce privete 2012, speram c va fi i mai bine i c vom vedea un avans al
businessului", a declarat directorul general al companiei, Daniel Boaje, citat de Ziarul Financiar.65
Reeaua de fast-food-uri a fost vizitat de 50 de milioane de ori n 2011. "n acest an am
observat o uoar scdere a frecvenei vizitelor. Numrul total de clieni ns nu a sczut", a
completat Boaje. n acest an s-a deschis un singur magazin nou, n cadrul unei cldiri de birouri,
fiind prima investiie de acest gen pentru compania american.
"Fata de perioada 2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudent n alocarea
capitalului. Cnd vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert", a explicat Boaje.
Anul trecut, McDonald's a nregistrat o cifr de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar pentru
2012, eful lanului de fast-food spera la o uoar cretere a consumului.
"Principala direcie de extindere o reprezint unitile de tip drive through. Totui, dac ni se
ivete o oportunitate n cldiri de birouri, vom merge i aici pentru c acest segment are potenial."66
Datorit inovaiei i eficienei sale, activitatea de marketing orientat spre client a fcut din
McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapid. Pentru a putea pstra aceast poziie,
fiecare restaurant McDonald's este implicat n dezvoltarea i implementarea Planului Anual de
Marketing. Oamenii care conduc sau au n franciza restaurantele McDonald's sunt apropiai de
clieni. n acest fel, aportul lor n dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.

64

www.efin.ro
www.zf.ro
66
www.ziare.com
65

46

Analiza Swot McDonalds

Tabel nr. 3.4
Puncte forte
- cei mai rapizi n domeniul fast-foodului;
-se servete mncare bun, rapid i fierbinte;
-personal
foarte
bine
instruit;
- calitate, curenie;
- atragerea clienilor, n special copii pentru care se
organizeaz petreceri;
- colaboratori numeroi;
- sistem de servire extrem de rapid pentru maini, se
ncaseaz banii iar pn ajunge maina la geamul
urmtor este gata i comanda;
- aceast caracteristic semnificativ a vnzrilor
necesit existena unei fore de munc flexibile, n
felul acesta oferind posibilitatea de a mbina lucrul
cu studiile sau responsabilitile familiale;
-mbuntirea stilului de management prin
intermediul angajailor (chestionare, sondaj);
-furnizarea de materiale igienico-sanitare angajailor
n mod obligatoriu pentru a se putea prezenta n
mod corespunztor n fata clienilor;
- franchising;
-gam variat de buturi i produse dulci ( plcinte,
ingheate, chiar i fructe);
-sortiment destul de mare de sandwich-uri:
hamburgeri, cheeserburgeri cu carne de pui, vit,
porc, pete ( produse pentru care lanul McDonalds
este recunoscut, deine supremaia pe pia la aceste
produse);
-faptul c la meniurile Happy meal copii primesc
jucrii sau anumite surprize, acesta este un mijloc
foarte eficient de a-i atrage pe cei mici, care vor s
cumpere ct mai des aceste meniuri pentru a
completa colecia cu surprize;
-cartofi prjii foarte buni i la un pre convenabil,
raport bun calitate-pre;
- locuri de joac pentru copii inovatoare i n
siguran.
Oportuniti
- colaborare cu compania Coca-Cola;
- sprijin ascuns din partea mediului politic;
- posibilitatea obinerii unui ntreg meniu ntr-un
timp foarte scurt;
- apariia de noi produse n meniu, oferite;
- lansarea McCafe-urilor a fost un real succes,
cafeaua fiind catalogata una dintre cele mai bune
din punct de vedere al gustului.

47

Puncte slabe
- nu sunt finanai de nici o alt firm sau
alte Organisme;
-exploatarea angajailor din punctul de
vedere al unor analiti mass-media, dar i o
hran nesntoasa, bogat n grsimi;
- majoritatea angajailor sunt tineri fr
studii superioare calificai i instruii la locul
de munc;
-vnztorii nu sunt foarte amabili, cteodat
se intmpl s se rsteasca, s vorbeasca urt
cu clienii;
-tot timpul este inghesuial i aglomeraie
ceea ce d senzaie de loc mic, nchis,
neaerisit;
- salarii sczute ale personalului.

Ameninri
- orientarea consumatorilor ctre produse
mai sntoase;
- scderea ratei natalitii;
- scderea veniturilor populaiei;
- apariia de firme concurente.

3.6. Strategia de pre Mcdonaldss

McDonalds are un set de obiective strategice definite n mod clar, ct i n mod neclar pe
care i propune s le ating. Dintre acestea cele definite n mod clar sunt: facem ca McDonalds s
fie locul preferat pentru mncarea bun i distracia care mbogete experiena McDonalds;
manipulm mix ul de produse ctre produsele cele mai profitabile. Printre obiectivele definite n
mod neclar se numr: creterea vnzrilor i profitului prin maximizarea potenialului zonei
comerciale; atragerea clientului, implicarea n comunitate.
Strategia de pre: preurile nu pot fi aceleai n rile dezvoltate cu cele din rile n curs de
dezvoltare. McDonalds adopta un pre n funcie de puterea de cumprare a consumatorilor i n
funcie de preul practicat de concurenii si.
Cea mai important caracteristic n ceea ce privete politica de pre este faptul c
McDonalds n momentul intrrii pe o pia i stabilete preul n funcie de concuren i pstreaz
aceste preuri pe termen lung. De asemenea preurile produselor sunt accesibile (Dolar Menu) i
elimina discriminarea clienilor n funcie de venit.
Preul la nivel mondial este unul dintre aspectele cele mai importante i complexe cu care se
confrunt Mcdonaldss, preul este nu numai un instrument al modului de marketing, care creeaz
venituri n timp ce toate celelalte elemente presupun costuri. O companie multinaional, cum este
Mcdonaldss, se confrunt cu provocrile legate de modul de coordonare a preurilor n diferite ri,
din cauza faptului c politica companie legat de preuri la nivel mondial se poate face sau rupe n
funcie de eforturile sale de expansiune peste mri. n acest caz, strategia Mcdonaldss este aceea de
utilizare a valorii de stabilire a preului prin care oferta s este combinaia corect dintre calitate i un
serviciu bun, la un pre echitabil pentru consumatori.
Nu sunt factorii principali care afecteaz preurile la nivel mondial, cum ar fi obiectivele
companiei Mcdonaldss, costurile companiei, cererea clienilor, concuren, i n ultimul rnd,
politicile guvernamentale. n ceea ce privete obiectivele companiei, Mcdonaldss s-au determinat
obiectivele pe care le doresc pentru a realizare i pentru a obinerea unei rentabiliti satisfctoare a
investiiei (ROI), pentru a menine cota de pia i pentru a ndeplini un obiectiv de profit specificat.
Prin strategii de stabilire a preurilor, de asemenea, Mcdonaldss a fost influenat de costul
companiei. nainte de a configura preul, McDonalds a luat n considerare toate costurile relevante
de distribuie de fabricaie, de marketing i de produs. Strategia de stabilire a preurilor, care sunt
folosite de McDonalds sunt cost-plus de tarifare, care este stabilit prin adugarea costurilor
internaionale i un marcaj de la costul de producie intern.
n ceea ce privete factorul cererii de consum, aceasta implic puterea de cumprare a
consumatorilor, care este un element cheie n decizia de stabilire a preurilor McDonalds. rile cu
venituri mici sunt percepute preuri mai mici, deoarece consumatorii din aceste ri sunt mult mai
sensibili la pre n comparaie cu rile dezvoltate. Luai, de exemplu, diferenele de nivel de venituri
i de ratele de schimb din Statele Unite i Indonezia, prin care ceea ce este considerat ieftine din
Statele Unite nu este accesibil pentru consumatori, din Indonezia.
Preul este un factor important de marketing la McDonalds, atunci cnd compania a nceput,
s vnd produsele la preuri mici, n scopul de a atrage mai muli clieni. Standardizarea a redus
costul produselor McDonalds, permindu-le s fie vndute la preuri accesibile. Compania a adaptat
politica preurilor de localizare prin care preurile sunt stabilite n funcie de piee individuale, mai
degrab dect piaa de mas. Aceast politic de preuri este un rspuns la globalizarea companiei i
de diferii factori de pia, n piee diferite. n loc de a avea o politic de preuri care se bazeaz pe
anumite produse, cum ar fi Big Mac, compania i-a personalizat preurile, n funcie de ar.
Strategia preurilor spune c produse de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici
preuri posibile, fr a afecta valoarea. Datorit situaiei economice i inflaiei care a marcat puternic
economia romneasc ca de altfel, economiile tuturor rilor foste socialiste preurile sunt
48

adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, innd cont i de concurena local. Fr s fie foarte
ridicat, preul este apreciat ca fiind corect, n conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar
rapid. Preul unui Big Mac la restaurantele McDonalds constituie aproape un indicator economic pe
glob, reflectnd puterea de cumprare a populaiei. Fa de Austria unde preul unui Big Mac este de
3 euro, preul n cteva ri, mai ales, est-europene este:

Romnia
2,10

Preul comparativ al produsului reprezentativ n ri din Europa

Tabel nr. 3.5
Rusia
Bulgria
Cehia
Croaia
Germania
2,13
1,49
1,94
2,79
3,16
Sursa: www.mcdonalds.com67

Strategia de stabilire a preurilor este un element important n intrarea pe pia,

comercializare i profitabilitate. Politica de preuri, nu ar trebui s asigure profitabilitatea, dar, este de
asemenea mai de ajutor n alte elemente de marketing. Strategia de preuri McDonalds face uz de
diferite elemente ale pieei i costului de producie. McDonalds a folosit iniial preurile ca un factor
important de marketing, prin orientarea tinerilor consumatori, McDonalds a vndut produsul lor n
cantiti ridicate i preuri mici. Preurile sczute au avut ca scop atragerea i meninerea clienilor.
La McDonalds preurile sunt determinate de ctre societatea-mam, precum i franciza.
Preurile McDonalds la produse sunt determinate de costurile i cheltuielile special pentru o
zona. n general, preurile sunt determinat n funcie de rentabilitate i accesibilitate pentru
consumatori. Preurile sunt stabilite pentru a se asigura c societatea produce un profit n timp ce
preurile stabilire sunt la ndemna clienilor si. Proprietarii sunt instruii cu privire la modul de a fi
eficieni n cadrul operaiunilor lor, n scopul de a garanta faptul c preurile sunt puse la ndemna
clienilor. Echilibru ntre profitul realizat i accesibilitatea consumatorilor este asigurat prin politica
de preuri a companiei McDonalds. Politica de preuri ia n considerare cheltuielile de producere a
unui produs, precum i valoarea produsului vndut consumatorilor. Politica presupune c
consumatorii sunt gata s plteasc anumite preuri atunci cnd primesc un produs de valoare
echivalent. Strategia McDonalds de preuri este mai degrab local, dect la nivel mondial.
Produsele McDonalds sunt vndute la preuri diferite n ri diferite. McDonalds a reuit utilizarea
unei strategii de pre care asigura profitabilitatea i creterea economic la preuri sale de pia.
Compania a utilizat preurile de intrare pentru a fi introdus ntr-o pia nou. Compania a ajustat
preurile n funcie de preurile oferite de concurenii si, de asemenea compania a ajustat preurile
sale de promovare i acest lucru pentru a ctigata ncrederea clienilor.
McDonalds este cea mai mare companie de servire fast-food. n prezent, compania opereaz
n mai mult de dou sute de ri i care deservesc mai mult de patruzeci de milioane de clieni.
Analiza mixului de marketing al companiei arat c societatea este global i, prin urmare, vizeaz
piaa mondial. Diferitele segmente de pia existente, inclusiv geografice, demografice i
psihologice. Compania poate beneficia de un segment mai larg de orientare a pieei. Ca o companie
global, strategii de stabilire a preurilor, sunt personalizate pentru anumite piee. Mixul de
marketing i politica de preuri a permis s reprezinte un succes ntr-o zon competitiv.
Concentrndu-se pe intrarea de noi segmente de pia, pe piaa fast-food la nivel mondial, compania
este asigurat de cretere. n scopul de a se dezvolta n continuare i de a recompensa fidelitatea
clienilor, n interesul lui McDonalds a fost introducerea unui crd de fidelizare a clienilor. Card de
fidelitate care d puncte clieni care pot beneficia de reduceri pe o achiziie suplimentar fcuta de
clieni. McDonalds s-ar putea concentra pe producerea unui meniu de familie mai mult n cazul n
care s-ar putea cumpra pentru ntreaga familie, cu reduceri sau buturi gratuite. McDonalds trebui
s se extind n continuare, de asemenea, s ofere opiuni suplimentare de produse alimentare i n
67

www.mcdonalds.com

49

alte ri unde exist populaii musulmane. McDonalds ar putea, s se concentreze n continuare pe

extinderea gamei premium de burgeri, n scopul de a satisface clientul fidel, care sunt mult mai
interesai de calitate, dect de pre.

50

Concluzii
Principalul obiectiv al acestei lucrri a fost acela de a reda importana concurenei i cea a
formri preului n funcie de concuren aceasta nsemnnd satisfacerea cerinelor clienilor i nu n
ultimul rnd imaginea i loculul ocupat de Compania McDonalds pe piaa fast-foodului. Din punctul
meu de vedere cel care stabilete calitatea serviciilor este clientul, i n masura n care ateptrile
sale vor fi satisfcute va aprecia serviciul respectiv n funcie de calitate sau nu.
Mncarea de tip fast-food creeaz o dependen la fel de puternic precum cea dat de
heroin, potrivit unui studiu realizat n SUA i citat de cotidianul britanic Daily Express.
Potrivit unor cercetri, consumul regulat de gogoi, costi, crnai ieftini, hamburgeri i
prjituri cu ciocolat poate deveni un substitut pentru procurarea fericirii. i se pare c dup ani de
consum n mod curent al unor astfel de alimente, consumatorul devine de-a dreptul dependent de ele.
Doctorul Paul Kenny, cercettor la Scripps Research Institute din Florida, a efectuat un test
pe oareci, concluzionnd c organismul reacioneaz similar la consumul de alimente nesntoase i
la cel de droguri. "i pierzi controlul. Este dependena tipic", a spus Kenny despre consumul de
alimente nesntoase.
n completare la aceeai ideea, ntr-un articol al altui ziar era susinut ipoteza conform creia
romnii i-ar trata depresiile provocate de criz n retelele fast-food. Astfel, mancarea considerat de
catre muli nesntoas, mai ales din cauza aportului caloric ridicat, a devenit, pe fondul crizei,
printre cele mai cutate de romni. Potrivit specialitilor, trendul este dat de mixul optim pre calitate - timp de servire pe care consumul acestor produse l ofer.
innd cont de faptul c aceste companii nu doar nregistreaz profituri mai mari comparativ
cu anii precedeni, dar i nvestesc anual sume considerabile n deschiderea de noi francize fr
teama de a obine pierderi, sunt de acord ntru totul cu cele 2 articole prezentate anterior.
Aadar, conform datelor identificate n acest studiu produsele fast-food au o pondere foarte
mare n alimentatia romnilor, n special a tinerilor. Nici criza, nici prerile specialistilor nutritionisti
si nici mcar impunerea acelor taxe de ctre Guvern nu i-au determinat pe consumatorii romni s
renunte la consumul de produse fast-food. Din contr, vnzrile au crescut, la fel si profiturile firmei
McDonalds si a celorlalte retele din domeniu, ceea ce le-a oferit oportunitatea dezvoltrii. Chiar
dac pe plan mondial ocup locul 2 n topul preferintelor consumatorilor, pe piata din Romnia,
reteaua McDonalds este pe primul loc.
Este pe primul loc deoarece nc de la venirea n ara noastr, Compania McDonalds s-a
implicat major n aciuni i proiecte cu un puternic impact social, att la nivel naional ct i local.
Este n tradiia firmei ca, de fiecare dat cnd deschide primul restaurant ntr-un nou ora s fac o
donaie substanial n beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De
astfel de donaii au beneficiat numeroase orfelinate, colii i spitale din orae unde McDonalds a
deschis restaurante, i nu numai.
Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romnia (Ronald McDonald Children's Charities
of Romania - RMCC) a fost constituita n tara noastra, cu sprijinul si la initiativa Companiei
McDonald's, n noiembrie 1998 ca o organizatie non-profit avnd ca scop derularea de actiuni menite
sa mbunatateasca situatia copiilor defavorizati din tara noastra.
Prin aciunile i programele derulate, Fundaia a devenit una din cele mai importante i
apreciate organizaii caritabile din Romnia. Fondurile strnse, att prin cutiile de donaii instalate n
toate restaurantele McDonald's din ara, ct i prin evenimentele speciale organizate n acest scop
sunt donate orfelinatelor i spitalelor de copii n scopul efecturii unor reparaii sau achiziionrii de
aparatur medical i mobilier. In prezent exist 234 astfel de case n 24 de ri precum Statele Unite,
Olanda, Anglia, Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franta etc. n desfurarea n bune
condiii a activitaii Caselor Ronald McDonald (care funcioneaza 365 de zile pe an fr intrerupere)
sunt angrenai numeroi voluntari. Efortul i druirea lor reprezint cheia multora dintre realizarile
obinute.
51

Concluzionand putem afirma prin a spune ca firma McDonalds a reuit n a se impune pe

piaa internaional printr-un sistem inovator, fiind cei mai rapizi n domeniul fast foodului, cu o
mncare bun servit ntr-un timp rapid de ctre un personal bine instruit. Prin sistemul de servire
extrem de rapid se ncaseaz banii iar pn ajunge maina la geamul urmtor comand este gata.
n viitor putem spera la o mbuntire a modului de preparare i implementarea unei noi
strategii pentru un mod de via mai sntos a consumatoriilor.

52

Bibliografie
1. Al Ries i Jack Trout, Marketingul ca rzboi, Editura Antet, Bucureti, 1997
2. Constantinescu A., Rucreanu I., Concurena n Dicionar juridic de comer
exterior, Bucureti, 1986
3. Crciun L., Economie: sinteze, studii de caz, aplicaii practice, Editura Ars
Academic, Bucureti, 2009
4. Cosea M., Curs de economie, Editura Tribuna economic, Bucureti, 2003
5. Creoiu Ghe., Economia politic, Editura Universitii, Bucureti, 2007
6. Didier M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 2001
7. Dobrot N., Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 1998
8. Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, 1975
9. Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999
10. Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, 1975
11. Dicionar de neologisme, Editura Academiei, 1978
12. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing: Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
13. Gilbert Abraham-Frois, Economia Politic, Editura Humanitas, Bucureti, 2000
14. Iancu A., Tratat de economie, vol. 3, Editura Expert, Bucureti, 1992
15. Khemani R.S., Shapiro D.M., Glossaire deconomie industrielle et de droit de la
concurrence, Paris, 1995
16. Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 2-nd edition, Dow-Jones
Irwin, 1980
17. Kother Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008
18. Macarie F. C., Bazele economiei de piaa- curs universitar, Cluj-Napoca, 2011-2012
19. Michael Treacy, Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines,
Harvard Business Review, ianuarie-februarie 1993
20. Moteanu T ., Purcrea Th., Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura
Economic, Bucureti, 2000
21. Moteanu T., Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic,
Bucureti, 2000
22. Moteanu T., Preuri i concurena Ediia a III a, Editura Didactic i pedagogic,
Bucureti, 2000
23. Nstase C., Popescu M., Boghean C., Scutariu L., Macroeconomie concepte
fundamentale, Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 2008
24. Nstase C., Popescu M., Microeconomie- note de curs, 2008-2009
25. Nstase C., Economie- note de curs, 2007
26. Platis M., Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 2000
27. Pop N. Al. (coord.), E.D. Andronov, M. Kouzmanova, C-tin. Lefter, H.J. Schmengler,
Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000
28. Popescu C., Ciucur D., Tranziia prin criz (studii economice), Editura Eficient,
Bucureti, 1995
29. Porter M., Avantajul concurenial, editura Teora, Bucureti, 2001
30. Porter M., Strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2003
31. Rusu C., Management strategic, Editura All Beck, Bucureti, 2000
32. Toma S., Felea M., Saseanu A., Economie comercial Ediia a II-a Teste, aplicaii i
studii de caz, Editura ASE, Bucureti, 2005
33. The Dictionary of Modern Economics, Editura MacMillan, London,1991
34. Verboncu I., Niculescu O., Management, ediia a III-a revizuit, Editura Economic,
Bucureti, 2007
53

35. A.S.E., Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 2000

36. *** Codul Comercial, Legea nr. 21/10 aprilie 1996, Legea Concurenei, Legea nr.
31/1996
37. ***www.business24.ro
38. *** www.conta.ro
39. *** www.dictionarfiscal.ro
40. ***www.doingbusiness.ro
41. ***www.efin.ro
42. ***www.en.wikipedia.org
43. ***www.mcdonalds.com
44. ***www.mcdonalds.ro
45. ***www.zf.ro
46. ***www.ziare.com

54

Anexa Produsele McDonalds

Hamburger
Felie de carne de vit tocat: 100% carne de vit. Fr aditivi,
conservani sau amelioratori de arom. Numai sfertul anterior i
flancul pur. Chifl regular: Fain de gru, ap, zahr, grsime
vegetal, drojdie, sare, ameliorator de panificaie, E300 acid
ascorbic . Ketchup: Past de tomate (73%), sirop de glucoz, ap,
sare, arom natural, oet. Mutar: Oet din vin, apa, semine de
mutar , sare, condimente, arome. Castravei murai: Castravei,
oet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate
lactat de calciu. Ceap (hidratata): 100% ceap alb deshidratat.
Big Tasty
Felie de carne de vit tocat : 100% carne de vit. Fr aditivi,
conservani sau amelioratori de arom.Numai sfertul anterior i
flancul pur. Chifl Big Tasty : Fain de gru, apa, zahr, grsime
vegetal, drojdie, sare, ameliorator de panificaie, E300 acid
ascorbic, semine susan Brnza Emmental feliata : Brnza
Emmental, Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate
(E331, E 339), proteina din lapte, sare. Fr conservani! Sos Big
Tasty : Ulei vegetal, smntna, apa, oet din vin, arome(conin gru),
amidon din porumb modificat, glbenu de ou, sare, zahr,
condimente, agent ngroare E415/E440, extract de drojdie, acid
lactic (E270).Ceap proaspt 100% ceap alb proaspt tiat
mrunt Roie : Roie proaspt tiat felii. Salata Eisberg : 100%
salata Eisberg tiat
Cheeseburger / Cheeseburger Dublu
Felie de carne de vit tocat (x 2 pentru Dublu Cheeseburger): 100%
carne de vit. Fr aditivi, conservani sau amelioratori de
arom.Numai sfertul anterior i flancul pur.
Chifl regular: Fain de gru, apa, zahr, grsime vegetal, drojdie,
sare, ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic : Brnz
Cheddar feliat (x 2 pentru Dublu Cheeseburger) : Brnz Cheddar,
apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E 452),
proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E
160 e. Ketchup: Past de tomate (73%), sirop de glucoz, ap, sare,
arom natural, oet. Mutar: Oet din vin, ap, semine de mutar,
sare, condimente, arome. Castravei murai: Castravei, oet, sare,
arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de
calciu. Ceap (hidratata): 100% ceap alb deshidratat

Big Mac

55

Felie de carne de vit tocat x 2: 100% carne de vit. Fr aditivi,

conservani sau amelioratori de arom. Numai sfertul anterior i
flancul pur. Chifl Big Mac: Fain de gru, apa, zahr, grsime
vegetal, drojdie, sare, ameliorator de panificaie, E300 acid
ascorbic, semine de susan Brnz Cheddar feliata: Brnz
Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331, E
452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E
160 a, E 160 e. Sos Big Mac: Ulei vegetal, apa, bucatele castravei
murai, oet, sirop de glucoz, mutar, glbenu de ou, amidon din
porumb modificat, zahr, sare, condimente, semine de mutar,
stabilizator E415, arome naturale. Salata Eisberg: 100% salata
Eisberg tiat.Castravei murai: Castravei, oet, sare, arome
naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu.
Ceap (hidratata): 100% ceap alb deshidratat
McChicken
Felie de carne de pui tocata , n nveli "pane": Carne din piept i
pulpa de pui, piele pui, nveli pane ( fain gru, condimente, sare,
pesmet, ageni de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei
vegetal. Produs tratat termic. Chifl Quarter: Fain de gru, apa,
zahr, grsime vegetal, drojdie, sare, ameliorator de panificaie,
E300 acid ascorbic, semine de susan Sos McChicken: Apa, ulei
vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, oet, glbenu de
ou, sare, zahr, mutar, extract de condimente, stabilizator E415.
Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tiat
Chicken Premiere
Felie de carne din piept de pui n nveli pane: piept de pui (55%), nveli pane
(fin de gru, fin de porumb, ulei vegetal, amidon din porumb, albu de ou,
sare, drojdie, ageni de cretere E450, E500, E503, piper, praf de mutar, protein
de gru, extract de capsicum, extract de plante aromate, agent de ngroare (E461),
extract de condimente), ulei vegetal hidrogenat, ap, maltodextrin, arome. Chifl
Foccacia: Ingrediente: fain de gru, ap, zahr, drojdie, ulei msline, sare,
ameliorator (E472, E471,acid ascorbic, enzime); topping: ptrunjel i rozmarin,
fin de soia. Salat Eisberg: 100% salat Eisberg tiat. Sos Salsa: past de
tomate, zahr, oet, sirop de glucoz, sare, amidon din porumb modificat,
condimente, sirop de zahr ars.
Sour Crem & Chieve auce: ulei vegetal, ap, smntn (17%), glbenu de ou,
acidifiant E 270, ceap verde, sare, oet, ageni de ngroare E 415/E 440,
conservant E202.

Royal Deluxe

56

Felie de carne de vit tocat: 100% carne de vit. Fr aditivi, conservani

sau amelioratori de arom.Numai sfertul anterior i flancul pur. Chifl
Quarter: Fain de gru, apa, zahr, grsime vegetal, drojdie, sare,
ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic, semine susan. Sos
McChicken: Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat,
oet, glbenu de ou, sare, zahr, mutar, extract de condimente,
stabilizator E415. Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tiat. Brnz
Cheddar feliata: Brnz Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri
emulsionate (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza,
sare, colorant E 160 a, E 160 e . Roie: Roie proaspt tiat felii.
Castravete: Castravete proaspt tiat felii . Ceap proaspt: 100% ceap
alb proaspt tiat mrunt.
Filet-o-Fish
Filet peste "pane": Cod filet ( 75% ), apa, fain de gru i
porumb, amidon modificat din gru, sare, stabilizator E466
Chifl Regular: Fain de gru, apa, zahr, grsime vegetal,
drojdie, sare, ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic
Sos Filet O'Fish: Ulei vegetal, castravei, ceap, apa, oet, sirop
de glucoz, amidon din porumb modificat, glbenu de ou, sare,
zahr, condimente (conine mutar), stabilizator E415, arome,
conservant E202, capere. Brnz Cheddar feliata: Brnz
Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsionate (E331,
E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant
E 160 a, E 160 e
Greek Wrap
Felie de carne din piept de pui n nveli pane: piept de pui (55%), nveli pane
(fain de gru, fain de porumb, ulei vegetal, amidon din porumb, albu de ou,
sare, drojdie, ageni de cretere E450, E500, E503, piper, praf de mutar,
proteina de gru, extract de capsicum, extract de plante aromate, agent de
ngroare (E461), extract de condimente), ulei vegetal hidrogenat, apa,
maltodextrin, arome.
Tortilla: Faina 60%, apa,ulei vegetal, stabilizatori: E422, E412, proteina de
gru, sare, soia, agent de cretere: E500ii, E450ii, zahr, sirop de glucoz,
acidificator: E296, mal, emulsificator: E471, E473, fain de ovz, drojdie.
Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tiat. Roie: Roie proaspt tiat felii.
Castravete: Castravete proaspt tiat felii. Felii de cacaval alb : lapte de oaie
(50%), lapte de vac (50%), sare alimentar. Coninutul de grsime n materia
uscat: 45%. Sos Greek Mac: Ulei vegetal, iaurt (degresat 1.5% grsime), apa,
sirop de glucoz, oet din vin, zahr, glbenu de ou, sare, amidon de porumb
modificat, condimente (conine semine de mutar i elin), arome naturale,
agent de ngroare E415, acid natural E270.

Chicken McNuggets

57

CHICKEN McNUGGETS: Carne din piept de pui, piele pui, nveli

pane (fain de gru i porumb, condimente, sare, pesmet, amidon,
ageni coacere: E450,E500, E503), ulei vegetal.
Produs tratat termic.

Aripioare de Pui
ARIPIOARE DE PUI: Aripi de pui, nveli pane ( fain gru, faina
porumb, faina orez, gluten din gru, amidon modificat E1422, sare,
extract drojdie, albumina ou, bulion vegetal, arome, carbonat de sodiu
E500, acid citric E330, carboxi metil celuloza E466, ulei vegetal ), apa,
sare, amidon din porumb, stabilizator E 451, sirop de glucoz,
condimente, dextroza, guma guar E412, arome.

McToast
Chifl regular: Fain de gru, apa, zahr, grsime vegetal, drojdie,
sare, ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic. unc feliat :
Carne de porc, sare, dextroza, polifosfat de sodiu E450, glutamat de
sodiu, acid ascorbic E300, condimente. Brnz alb Cheddar x 2:
Brnz alb Cheddar ( 64% ), apa, unt, proteina din lapte, saruri
emulsionate ( citrat de sodiu E 331, fosfat de sodiu E 339 ), lapte praf
degresat, sare.
McPuisor
Felie din carne tocat de pui "Junior": Carne din piept i pulpa de pui,
piele pui, nveli pane ( fain gru, condimente, sare, pesmet, ageni de
coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic.
Chifl regular: Fain de gru, apa, zahr, grsime vegetal, drojdie,
sare, ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic
Sos McChicken: Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb
modificat, oet, glbenu de ou, sare, zahr, mutar, extract de
condimente, stabilizator E415. Castravei murai: Castravei, oet, sare,
arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu.
Happy Meal
Happy Meal-ul tu preferat poate fi. Happy Meal Hamburger: Un
Hamburger o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de
250ml o jucrie. Happy Meal Cheeseburger: Un Cheeseburger o porie
mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie. Happy
Meal McToast: Un McToast o porie mic de cartofi prjii o butur
rcoritoare de 250ml o jucrie. Happy Meal McPuisor: Un McPuior o
porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie.
Happy Meal Chicken McNuggets: 4 Chicken McNuggets o porie mic
de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie.
Meniu Big Mac

58

Un BigMac, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de 400 ml

la alegere (Cola, Fant, Sprite, Lipton Ice Tea).

Meniu Dublu Cheeseburger

Un Dublu Cheeseburger, o porie medie de cartofi, o butur
rcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea).

Meniu Royal Deluxe

Un Royal Deluxe, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de
400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea).

Arabia Pita
Felie de carne de vit tocat : Carne vita 79%, apa, ceap, pesmet,
menta, chimion, coriandru, sare. Lipie: Faina Gru, Apa, Drojdie, Ulei
de rpit, Salt, Agent de cretere (Difosfat disodic, Bicarbonat de sodiu,
Fosfat de Calciu), Semine de ceap (Kalonji), Conservant (Propionat
de calciu), Lapte praf.
Salata Eisberg: 100% salata Eisberg tiat. Roie: Roie proaspt
tiat felii. Sos Garlic: Ulei vegetal, apa, usturoi (5,5%),glbenu de ou,
oet de vin alb, sare, suc de lmie, zahr, oet, agent de ngroare E
415, arome naturale.
Turco Pita
Dou felii din carne tocat de pui "Junior": Carne din piept i pulpa de
pui, piele pui, nveli pane ( fain gru, condimente, sare, pesmet,
ageni de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs
tratat termic.
Lipie: Faina Gru, Apa, Drojdie, Ulei de rpit, Salt, Agent de cretere
(Difosfat disodic, Bicarbonat de sodiu, Fosfat de Calciu), Semine de
ceap (Kalonji), Conservant (Propionat de calciu), lapte praf. Salata
Eisberg: 100% salata Eisberg tiat. Roie: Roie proaspt tiat felii.
Sos Garlic: Ulei vegetal, apa, usturoi (5,5%),glbenu de ou, oet de vin
alb, sare, suc de lmie, zahr, oet, agent de ngroare E 415, arome
naturale.
Meniu Aripioare

59

Aripioare de pui picante (5 buc), o porie medie de cartofi, o butur

rcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

Meniu McChicken
Un McChiken, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de 400 ml
la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

Meniu Filet-o-Fish
Un FishMac, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de 400 ml
la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

Meniu Chicken McNuggets

6 Chicken McNuggets, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare
de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea) i un sos
gratuit la alegere (dulce-acrior, barbecue, curry)

Cartofi Prajiti

60

Cartofi prajii n ulei vegetal 100% Fr adaosuri de aromatizani.

Dextroz: se adaug numai la nceputul sezonului. Sarea se adaug dup
prjire.

Cartofi Wedges
Cartofi condimentati prajiti in ulei vegetal 100%. Dextroza se adauga
numai la inceputul sezonului. Nu se sareaza suplimentar.

Bauturi
COCA COLA: Zahar, apa, colorant caramel, acidifiant acid fosforic,
arome naturale, cafeina
COCA COLA Light: Apa, colorant caramel, indulcitor : ciclamat de
sodiu, acesulfam-k, aspartam, acidifianti : acid fosforic si acid citric,
arome naturale, corector de aciditate : citrat de sodiu, conservant :
benzoat de sodiu, cafeina. Contine cofeina. Contine sursa de
fenilalanina.
SPRITE: Zahar, apa, acidifiant acid citric E330, arome naturale, corector
de aciditate citrat de sodiu E 331, conservant benzoat de sodiu E211,
antioxidant acid ascorbic E300
FANTA: Zahar, apa, suc de portocale, acidifiant acid citric E330, arome
naturale, stabilizator E 410, colorant beta caroten
ORANGE JUICE: 100% concentrat pur congelat de portocale
SUC MERE: Suc natural concentrat de mere, apa demineralizata,
conservant benzoat de sodiu E211
LIPTON Ice Tea Lemon: Zahar, apa, acid citric, extract ceai, arome,
benzoat de sodiu, sorbat de potasiu, citrati de sodiu
Bauturi Calde
Cafea, Espresso, Cappuccino, Caf Late, Latte Macchiato
Cafea Jacobs cafea boabe macinata instant. Lapte UHT 1,5% grasime.

Deserturi

61

PLACINT VIINE: Apa, Faina Grau, Visine (15%), Ulei Vegetal

(Palmier, Rapita), Zahar. Amidon din porumb modificat, Suc de visine
Concentrat, Sare, Dextroza, Zahar Invert (Zahar Alb, Zahar din trastie de
zahar, Apa), Arome, Acid Citric. Contine gluten
PLACINTA MERE: Apa, mere 23%, faina de grau, zahar, ulei vegetal
(rapita, palmier), amidon de porumb modificat, Sare, dextroza, zahar
invert, condimente, arome naturale, extract de cassia, acid citric
INGHETATA McSUNDAE / McFlurry CU TOPPING
Sundae mix: Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de
glucoza, stabilizator ( mono si digliceride E471, dextroza, guma de guar
E412, aroma de vanilie, caragenan E407)
Topping de ciocolat: Lapte integral condensat, zahr, ap, grsime
vegetal hidrogenat, pudr de cacao cu coninut sczut de grsime
(5%), substan de ngroare E1422, sare, stabilizator E339, vanilin.
Topping de caramel: Sirop de glucoz, lapte integral condensat, sirop
invertit, unt, agent de ngroare E440, sare, stabilizator E339, vanilin.
Topping de cpuni: Cpsuni (38%), zahr, sirop de glucoz, agent de
ngroare E410 si E440, acidifiant acid citric.
Topping Kit Kat: Bucele crocante de napolitan, parial acoperite cu
ciocolat cu lapte si cacao cu coninut redus de grsime.
Topping Lion: Fulgi de porumb i migdale acoperii cu ciocolat cu lapte
si amestec crocant din caramel, bucele de napolitan, fulgi de gru i
orez.
Topping de viine: Visine (35%), zahar, apa, sirop de glucoza, agent de
ingrosare E410 si E440, acidifiant acid citric, conservant E202.
SHAKE CU SIROP de vanilie/ciocolata/capsuni/zmeura
SHAKE MIX: Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de
glucoza, stabilizator ( dextroza, guma de guar E412, guma de carruba
E410, caragenan E407 )
Sirop de vanilie: Ap, zahr, sirop de glucoz, arom de vanilie, colorant
caramel E150d, acidifiant acid citric.
Sirop de ciocolata: Ap, dextroz, sirop de glucoz, zahr, cacao pudr
cu coninut redus de grsime (6.6%), sare, emulsificator E472c,
acidifiant acid citric.
Sirop de cpuni: Zahr, ap, sirop de glucoz, concentrat de cpuni
(1,6%), suc concentrat de sfecl roie, extract de mere, acidifiant acid
citric, arom de cpuni
Sirop de viine: Apa, zahar, sirop de glucoza, sirop concentrat de visine,
acidifiant acid citric, coloranti naturali E120, aroma.

62

Briose
BRIO CIOCOLATA : Zahr, faina gru albita (mbogit cu niacin,
fier redus, tiamina, riboflavina, acid folic), amidon alimentar modificat,
cacao (procesat cu alcaliu), ulei soia, zer, gluten de gru, sare, colorant
de caramel, praf de copt (E541, E500i, E520), emulgatori E471, E477,
E481, E150B, E129, ou ntreg, ciocolata, apa.
BRIO AFINE : Zahr, faina gru albita (mbogit cu niacin, fier
redus, tiamina, riboflavina, acid folic), Amidon alimentar modificat, ulei
soia, zer, gluten de gru, sare, ou ntreg, apa, praf de copt (E541, E500i,
E520), emulgatori E471, E477, E481, E150B, E129
Salate
SALATA MINI CRUDITATI: Amestec salat cruditi (varz alb,
morcov ras, mrar), felii roie
SALATA MIDI MEDITERANEANA: Amestec salat mixt (salat
Eisberg, morcov ras, varz roie), msline negre, castravei proaspei,
ceap proaspat, roie, brnz Feta
SALATA MAXI CU PUI: Amestec salat mixt (salat Eisberg, morcov
ras, varza roie), felii roii, brnz Edam i Cheddar, crutoane, carne pui
SALATA MAXI MOZZARELLA: Amestec salat mixt (salat iceberg,
morcov, varz roie), mozzarella, felii roii, crutoane,
SALATA MIDI PARISIENNE: Amestec salat mixt (salat iceberg,
morcov, varz rosie), sunc, brnz ranch , ou fiert, felie roie, crutoane,
felie castravete
Salatele se servesc cu :SOS VINAIGRETTE: Apa, ulei vegetal, otet din
vin alb, vin alb, zahar, sare, condimente (contine mustar), stabilizator
E415, ardei iute, arome naturale (contine telina, grau), colorant betacaroten. SOS BLUE CHEESE: Apa, ulei vegetal, brinza fermentata
(13%), otet, zahar, galbenus de ou, amidon di porumb modificat,
condimente (contine mustar), sare, stabilizatori E412/E410/E415, arome
naturale (contine telina, grau). SOS IAURT: Ulei vegetal, 17 % iaurt
degresat (1.5% grasime), apa, otet, zahar, galbenus de ou, sare, agent
ingrosare E410/E412/E415/E440, condimente (contin mustar), amidon
din porumb modificat, aroma naturala (contine telina, grau). SOS
CAESAR: Apa, otet, iaurt degresat (1.5% grasime), brnza Italiana
(4.5%), zahar, amidon de porumb modificat, sare, ulei vegetal,
condimente (contine telina), proteina de lapte, agent de ngrosare E415,
colorant E171, condimente.
SOS BALSAMICO: Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must
din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de masline, zahar,
sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.

63

Salata maxi cu ton

Amestec salat mixt ( salat Eisberg, morcov ras, varz roie ), felii
roii, crutoane, ou fiert, msline negre, porumb dulce, lmie, ton.
Salata se servete cu sos:
SOS HAUS DRESSING: Apa, iaurt degresat (1.5% grasimi), ulei
vegetal, pasta de tomate, otet, zahar, galbenus, sare, ardei iute,
condimente (contin seminte de mustar), agenti de ingrosat
E410/E412/E415/E440, aroma (contin telina, grau), amidon din porumb
modificat.

64