1.1.

Relaiile publice n contextul global

Practica relaiilor internaionale este una destul de nou, avndu-i originile

n perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, cnd se dezvolt cu
impetuozitate, n condiiile unei evoluii galopante a evoluiei tehnologice.166
164 P.R Harris, R.T. Moran, Managing cultural differences (ed. III-a), Gulf
Publishing, Houston, 1991, apud. Simona-Mirela Miculescu, Relaii publice
internaionale n contextul globalizrii, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
David Ogilvy, SNSPA, Bucureti, 2001, p.37 165 C.Stohl, Globalizing
organizational communication: Convergences and divergences, in F. M. Jablin&L.
L. Putnam (Eds.), The new handbook of organizational communication , Thousand
Oaks, CA: Sage, 2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage, Toward
an understanding of intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement
in new millenium global organization, n Management Communication Quarterly,
Vol. 15, No. 1, Sage Publications, 2001, p. 103 166 Patricia A. Curtin, T. Kenn
Gaither, op.cit., p.7 56 Se impune, nainte de a ptrunde mai n profunzime, o
clarificare la nivel de terminologie, ntruct sintagmele relaii publice
internaionale i relaii publice globale par a se suprapune de multe ori, n
abordrile diverilor autori consultai. n ce m privete, consider mai oportun
folosirea termenului de global, pentru c e capabil s conin, la un nivel
intrinsec, nuana cultural a lucrurilor. Internaional pune mai degrab accentul
pe naiune, pe stat, pe teritoriu, lucru care nu avantajeaz demersul n care ne
gsim, pentru c, aa cum am vzut n capitolul anterior, ideea de stat nu se
suprapune cu cea de cultur. n sprijinul acestei opiuni vine un exemplu elocvent,
oferit de Alison Theaker: Rusia de dup destrmarea Uniunii Sovietice cuprinde
milioane de oameni aparinnd a 100 de naionaliti, care triesc dup unsprezece
fusuri orare. E lesne de neles c dei n istoria lor recent au fost reunite sub aripa
unei ri gigantice, fiecare dintre aceste naionaliti funcioneaz dup norme
social-culturale diferite167 . De cele mai multe ori, n faa provocrilor aduse de
relaiile publice globale se gsesc actori care au putere, cu resurse importante i
suficiente pentru a se extinde pe mai multe planuri geografice, naionale i
culturale.168 Relaiile publice internaionale, sau mai curnd, globale, sunt
asemntoare cu relaiile publice obinuite, n sensul lor strategic: impun bune
relaii cu presa, o bun comunicare cu publicuri int, managementul crizelor,
relaia cu comunitatea, ns o gndire deopotriv local i global este
necesar, n rndul practicienilor PR.169 n compararea activitii de relaii publice
globale, nu exist unanimitate n rndul specialitilor. Exist susintori ai teoriei
etnocentrice, care susin c relaiile publice nu sunt diferite n alte ri fa de
ara de origine, argumentnd c principiile de baz sunt neinfluenabile de

factori precum cel cultural. Pe de alt parte, adepii teoriei policentrice cred c
relaiile publice se practic diferit n fiecare cultur n parte.170 167 Alison
Theaker, Coping with culture: global public relations, n Alison Theaker, op.cit.,
Routledge, New York, 2008, p.185 168 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit.
pp.143-144 169 Alison Theaker, op.cit., p.184 170 Patricia A. Curtin, T. Kenn
Gaither, op.cit., p.146 57 O abordare care combin cele dou teorii dar care, tind s
cred, nu ofer informaii concrete despre natura relaiilor publice globale i
variabilelele de care trebuie s se in cont, fiind mai degrab reducionist, este
cea a lui Wilcox, care crede c relaiile publice internaionale sau globale
reprezint efortul planificat i organizat al unei societi, instituii sau guvern de a
stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni 171 . Definiia lui
Wilcox se deosebete de cea clasic, dat relaiilor publice ca domeniu de practic,
doar prin aceast precizare, referitoare la publicul altor naiuni, lsnd la buna
interpretare a cititorului de a nelege cum anume este i cum se comport publicul
n cauz. Este el diferit doar prin faptul c este al altor naiuni? Apartenena este
deci singurul criteriu de deosebire? Este dificil a se stabili cum anume vede Wilcox
acest public i n ce mod el este n msur s fac diferena n mod semnificativ n
practica relaiilor publice internaionale. La grania dintre teoria etnocentric i cea
policentric este o abordare hibrid, care este bazat pe faptul c relaiile publice
au anumite pricipii generice adecvate tututor culturilor i societilor, la care se
adaug anumite variabile ce dau nuanele despre care vorbim n acest capitol.172
Practic, e o necesitate real de recunoatere a diversitii n activitatea de relaii
publice desfurate la nivel global, dup principiile comunicrii eficiente;
organizaiile trebuie s nvee s vorbeasc pe limba pieelor n care activeaz,
nelegndu-le nevoile reale.173 H.M. Culbertson privete relaiile publice
internaionale sau globale ca pe o interaciune ntre activitatea de relaii publice i
contextul internaional care d natere comunicrii interculturale, evideniind patru
mari domenii n carea acestea sunt folosite: activitatea organizaiilor internaionale,
relaiile interguvernamentale, afaceri trasnaionale, interaciunile ntre ceteni
venind din ri i culturi diferite.174 171 D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee,
op.cit., Harper Collins, New York, 1995 apud. Simona-Mirela Miculescu, op.cit.,
p.37 172 D. Vercic, L.A. Grunig, J.E. Grunig, Global and specific principles of
public relations: Evidence of Slovenia, n H.M Culbertson, N. Chen, International
public relations: A comparative analysis, Lawrence Erlbaum, Mahwah, New
Jersey, pp.31-36, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. 173 Alison
Theaker, op.cit., p.185 174 H.M Cultberson, N. Chen, Interational public relations:
A comparative analysis, Lawarence Erlbaum, New Jersey,1996, p.2 58
International Public Relations Association a realizat, n 1997, o cercetare privind
efectele pe care le are globalizarea asupra felului n care organizaiile comunic.
Studiul a relevat, ntre altele, faptul c pentru a putea s comunice eficient la nivel

global, organizaiile trebuie s opteze pentru serviciile unor practicieni ai relaiilor

publice nativi, din teritoriile unde acestea au filiale.175 Aceast practic, a
delegrii activitii de relaii publice practicienilor locali, capabili s genereze
soluii i s gestioneze peisajul local cultural i de afaceri, pentru a rspunde
diferenelor existente, corespunde unul model contemporan de baz folosit n
relaiile publice globale. Corporaiile multinaioanale, cele care sunt puse cele mai
frecvent n aceast situaie, apeleaz fie la firme de relaii publice locale, fie
deschid filiale proprii i angajeaz practicieni proprii, fie consult mamui
corporatiti n domeniul relaiilor publice, precum Interpublic Group, WPP
Group.176 Atenia n acest capitol i n studiul de caz care ncheie lucrarea de fa
cade asupra modului n care afacerile transnaionale, mai concret corporaiile
multinaionale reuesc (sau nu) s se adapteze n practica relaiilor publice. III.2.4.
Relaiile publice globale, modelate cultural P. Morosini afirm c 50% din afacerile
transfrontaliere eueaz, n special din cauza faptului c organizaiile sacrific, de
obicei, sensibilitatea cultural i comunicarea, n favoarea strategiei de afaceri i
pentru obinerea unui profit financiar.177 n aceast capcan pot s cad att
corporaiile novice n extinderea multinaional, ct i organizaiile cu prezen de
durat, Patricia A. Curtin dnd exemplul companiei Coca-Cola.178 Conflictele
care pot s apar din ignorarea diferenelor culturale sau din gestionarea lor
deficitar nu afecteaz doar activitatea 175 Alison Theaker, op.cit., p.183 176
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.144 177 P. Morosini, Competing on
social capabilities: A defining strategic challenge of the new millenium, pp. 28-32,
n L. Mohn (ed.), A cultural form: Vol. 3. Corporate cultures in global interaction,
2002, accesat pe http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-9001BEAF0905AD96/bst/cultural_froum_vol3.pdf, la data de 22 iunie 2013 178 Patricia A.
Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.38 59 organizaiei de pe respectivul teritoriu
geografic unde se confrunt cu probleme, ci capt, negreit, o dimensiune global.
Se vorbete, practic, de un transfer transnaional al conflictelor, pentru c
dificultile din sfera relaiilor publice dintr-o regiune a lumii afecteaz activitatea
unei corporaii multinaionale de peste tot. 179Acest lucru se explic prin acel
vector al globalizrii care joac un rol central, i anume evoluia tehnologiilor,
facnd posibil circulaia informaiilor cu mare rapiditate i eficien. ntlnirea
diverselor culturi n cadrul unui anumit teritoriu geografic sau existena unei
multitudini de spaii geografice vizate, acestea sunt dou provocri veritabile
pentru activitatea de relaii publice desfurate de o organizaie de talie global i
asta pentru c a avea de a face cu publicuri din diferite ri i culturi implic o
sensibilitate pentru diverse convenii specifice.180 Problemei practicilor culturale
diferite i se adaug, uneori i o atitudine de respingere fa de organizaiile
multinaionale, ct vreme multinaional este un cuvnt peiorativ n multe ri,
aversiunea fiind bazat pe factori precum mndria naional, relaiile din trecut,

invidia i teama. 181 Astfel, chiar i cei care nu au obiecii de ordin ideologic
privind politica de relaii publice desfurate de o anumit organizaie
multinaional, le vd deseori ca nite strini ciudai ce nu i au locul n cultura
lor.182 Aversiunea i dificultatea meninerii unor raporturi favorabil e accentuat
i de diferenele de dezvoltare ale mass-media n respectivul spaiu geografic sau
de varietatea de limbi vorbite n interiorul aceleiai ri, n acest din urm caz
practicianul de relaii publice putnd fi pus n situaii dificile dac nu stpnete
subtilitile n ntregime. De pild, n Belgia, din cauza tensiunile ntre
comunitile valon i flamand, o idee sigur este s s redactezi invitaiile la un
eveniment n limba englez, dect s riti, folosind franceza, existnd neansa s
ofensezi anumite persoane.183 Alte exemple de diferene culturale care afecteaz
direct eticheta i practica de relaii publice desfurate la nivel global sunt dat n
continuare de Simona-Mirela 179 Ibidem, p.40 180 Alison Theaker, op.cit., p.189
181 J. Wilcox, G:T Cameron, P.H. Ault, W.K. Agee, op.cit., apud. Simona-Mirela
Miculescu, op.cit. 182 Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.45 183 Simona-Mirela
Miculescu, op.cit., pp.92-94 60 Miculescu. Astfel, n spaiul german, folosirea
prenumelor n cadrul evenimentelor publice este considerat o impolitee, fapt care
ar putea s-i pun n dificultate pe americani, de pild, obinuii s se adreseze pe
numele mic chiar i n contexte oficiale. Un exemplu de subtilitate lingvistic este
cel din Malaezia, unde, pentru a mpca toat mass-media, practicienii PR
trebuie s redacteze comunicatele de pres n patru limbi.184 Coulson-Thomas
consider c pentru o bun desfurare a activitii la nivel global, organizaiile
trebuie s adopte diverse tactici i s-i adapteze comportamentul prin o atitudine
deschis fa de optici diverse, prin mbriarea diversitii culturale i prin prin
dezvoltarea unei contiine interculturale care s ndeprteze ideea de soluii
standard n practica relaiilor publice.185 Practicarea relaiilor publice este
diferit de la o regiune geografic la alta, prin definiii contradictorii i prin
nuane semantice. Factorul cultural este decisiv n desfurarea activitii de PR la
un nivel global, oferind straturi de concepte culturale eseniale pentru a nelege
modul de practicare a acesteia, modificndu-i, n unele situaii, chiar sensul.186
Cultura reprezint pragurile cu care trebuie s se confrunte relaiile publice,
pentru a ajunge n situaiile comune din miezul relaiilor publice internaionale,
crede Patricia A. Curtin. Astfel, simpla cunoatere a limbii native spaiului n care
se desfoar activitatea de relaii publice nu este suficient, ntruct
idiosincraziile culturale sunt la fel de importante pentru modelarea unui mediu
adecvat comunicrii eficiente ca i limba n sine.187 O alt definiie util
procesului de nelegere a modului de desfurare a PR-ului global este cea oferit
de Stuart Hall, n Cultural studies: Two paradigms. Media, Culture and Society,
citndu-l pe R. Williams: Cultura este procesul prin care 184 Simona-Mirela
Miculescu, op.cit., p.95 185 C. Coulson-Thomas, Differing corporate

communication practice in successul and unsuccesful companies, in S.M Oliver

(ed.), Handbook of Corporate Communication and Public Relations, Routledge,
2004, pp.167-183, apud. Alison Theaker, op.cit., p.190 186 Patricia A. Curtin, T.
Kenn Gaither, op.cit., pp.28-29 187 Ibidem, pp.29 61 semnificaia este produs,
transmis, consumat, asumat, reprodus i renegociat permanent n cadrul
societii.188 Relaia dintre relaii publice i cultur este ambidirecional: nu
doar cultura exercit o presiune asupra PR-ului, ci i invers, practicienii putnd
modela ntr-o anumit msur semnificaiile culturale, prin intermediul construirii
de reprezentri. Reprezentarea, este un proces discursiv prin care se genereaz i
se modeleaz o semnificaie cultural189 i este intrinsec tuturor activitilor
specifice PR-ului, spre deosebire de semnificaie, care nu este static. 190
Ambidirecionalitatea dintre cultur i relaii publice este surprins de definiia
dat de Thomas Friedman glocalizrii, ca hibrid ideal dintre local i global:
Abilitatea unei culturi, atunci cnd ntlnete ale culturi puternice, de a absorbi
influenele care se ncadreaz n mod natural i care pot mbogi cultura
respectiv, de a opune rezisten elementelor care sunt cu adevrat strine i de a le
adopta pe acelea care, dei diferite, pot fi utilizate ca atare.191 Putem s ne
aventurm n a afirma, considernd definiia lui Friedman, spunnd c
glocalizarea se situeaz ntre aculturaie i localizare, sintetiznd ideea de
interaciune cultural productiv, construnctiv. III.

1.5.4. Campanii de PR interculturale

Putem privi component proactiv a PR-ului din perspectiva

fundamental contextual a procesului de comunicare, aplecndu-ne atenia mai cu
seam asupra contextului socio-cultural n care campaniile de PR sunt lansate.
Contextul sociocultural este dat de modul n care sunt definite valorile unei
societi, precum i de evoluia global a ideilor i ofer informaii pline de sens

pentru activitatea de relaii publice.203 202 Dumitru Iacob, op.cit., pp.200-202 203
Bernard Dagenais, op.cit., p.165 65 Olga Blnescu puncteaz i diferite culturi
pot avea realizri textuale diferite, motiv pentru care textul de relaii publice
trebuie adaptat publicului int cruia i se adreseaz.204 Autoarea d un exemplu
sugestiv n acest sens, referindu-se la lansarea modelului Rolls Royce Silver
Mist n Germania, care a fost un eec din prisma faptului c n limba german,
mist este un termen folosit pentru a desemna ideea de excremente, fapt de care
publicitarii nu au inut cont. Cei de la Kwinttesential, o companie multinaional
specializat n comunicarea intercultural n contextul globalizrii, ofer i alte
exemple de practic greit, n contextul necunoaterii subtlitilor lingvistice.
Firma productoare de past de dini Pepsodent a ncercat s-i promoveze
produsele n Asia de Sud, folosind sloganul Ii albete dinii. Greeala a fost
aceea c practicienii de relaii publice nu au investigat background-ul local, caz n
care ar fi aflat c n acea zon oamenii mesteca nuci de betel tocmai pentru a-i
nnegri dinii, motiv pentru care campania a euat.205 Probleme de acest fel
ntmpinat i cei de la Ford, al cror model Pinto nu s-a bucurat de succes n
Brazilia, ba chiar nu a reuit s atrag deloc vnzri i asta pentru c PR-itii nu au
luat n calcul faptul c n argoul local, pinto este un terment folosit pentru a
desemna dimensiunea redus a organelor genitale masculine, fiind nevoii s
schimbe repede denumirea.206 O provocare specific campaniilor de PR
interculturale este i modul de exprimare i felul de construcie a semnificaiilor,
despre care am amintit anterior. Multe dintre corporaile multinaionale sunt de
factur occidental, ale crei culturi folosesc un stil de comunicare mai degrab
explicit, n care cuvintele sunt cele care conin ntreaga for a mesajului, fiind
evitate ambiguitile, n favoarea nelesului literal. n alte culturi ns,
comunicarea este implicit, destinatarii receptnd mesajul 204 Olga Blnescu,
Identitate cultural n publicitatea romneasc, n Adela Rogojinaru (coord.),
Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007. 205 ***,
Cross Cultural Communication & PR,
http://www.kwintessential.co.uk/culturalservices/articles/cross-cultural-pr.html,
accesat la 24.06.2013 206 Idem 66 i n funcie de context, de caracteristicile
vorbitorului, de non-verbalul situaiei, obinuind s citeasc printre rnduri. Din
aceas cauz, practicienii de relaii publice, n mod special, ca responsabili pentru
elaborarea mesajelor, trebuie s in seama de diferenele de exprimare a umorului,
a aforismelor, metaforelor n cadrul altor spaii culturale, ct i de sensibilitatea
unor subiecte precum politica sau religia, de preferat a fi evitate.207 O alt
chestiune care provoac domeniul relaiilor publice este aceea a alegerii canalelor
de distribuie pentru lansarea i promovarea campaniilor de PR. Dei era
comunicrii media rapide, eficiente i continue las tentaia folosirii tuturor
canalelor de comunicare i cu precdere a celor 2.0 (Internet), nu exist formul

care s funcioneze pretutindeni n lume De pild, n Africa, doar 1,4% din

populaie are acces la Internet. Similar, exist multe spaii geografice n care
televiziunea nu exist, ori este slab rspndit, din diferite motive ce in de latura
economic, sau de cea social. n aceste contexte, ar fi inutil construcia unor
campanii destinate acestor spaii n care promovarea s uzeze tocmai de aceste
mijloace slab sau deloc reprezentate. n unele cazuri, n locul folosirii televiziunii,
radioului sau presei scrise, este mult mai eficient apelarea la lideri religioi,
profesori sau ONG-uri locale, care ajut la rspndirea mesajului mult mai uor i
o fac s fie mult mai credibil.208 Un exemplu de organizaie comercial care a
reuit s fac fa provocrilor aduse de extinderea n spaii culturale foarte diferite
este KFC (Kentuchy Fried Chicken), care i-a desfurat campaniile de PR sub
semnul localizrii produselor. Concret, KFC a inut cont de faptul c n China nu
este consumat pieptul de pui specific produselor sale i nici nu sunt preferate
sortimente precum salata de varz sau cartofii, aa c au nlocuit ingredientele n
cauz cu alte sortimente de pui i cu salate specifice asiatice, coninnd ciuperci ,
bambus, orez sau morcov. Prin aceste opiuni, KFC a reuit s se fac decodificat
nu doar ca o firm american care i impune produsele 207 Idem 208 Idem 67 n
China, ci ca o companie care ine seama de cultura chinez, reformndu-se pentru
public.209 KFC i-a construit aceast imagine, de organizaie sensibil i flexibil
n ce privete cultura i prin adoptarea unei mascote specifice numai spaiului
asiatic210, dar i prin faptul c a contientizat piedicile lingvistice. Astfel, sloganul
Finger Lickin' Good (bun de te lingi pe degete), tradus n chinez, ar fi sunat
mnnc-i degetele, fapt pentru care s-a renunat la aceast idee.211 Un astfel
de exemplu, precum cel al politicii KFC n spaiul asiatic, demonstreaz faptul c
practicienii de relaii publice au nevoie de un anumit tip de cercetare, prin care s
poat s se sustrag punctului de vedere personal i s mbrieze i alte
perspective. Un astfel de efort necesar poate prea anevoios, dar poate i s
genereze noi sensuri, care dei sunt adesea diferite de cele iniiale, se pot dovedi
salvatoare n rezolvarea provocrilor pe care le aduce factorul cultural.212 Dei
exist i astfel de cazuri, n care o organizaie reuete s creeze semnificaii
relevante pentru o anumit cultur, construindu-i astfel credibilitatea, reputaia i
succesul comercial, exist i alte faete ale campaniilor interculturale. Adesea,
publicul nu consider campania ca fiind cu adevrat internaional, nici chiar
atunci cnd este demarat de o organizaie internaional i asta pentru c publicul
are tendina de a defini anumite grupuri sau organizaii din punct de vedere
geopolitic: Toyota este japonez, chiar dac automobilele sunt ansamblate n
Statele Unite; Nike este o firm american, chiar dac produsele sunt ansamblate n
Asia.213 209 Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.114 210 Ibidem,
pp.115-116 211 C. Adler, Colonel Sanders' march on China, Time Asia, 24
nov.2003, accesat pe

http://www.time.com/time/asia/magazine/article/0,13673,5010311245438445,00.html, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. 212 Patricia A.

Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.124 213 Ibidem, p.239 68 III.