onduce compania Ellipse Marketing la raspunsuri concrete pentru acestia cu privire la

modalitatile de anticipare si adaptare cat mai buna pe piata tinta.

In practica:

In toate etapele de cercetare trecem modalitatile de implementare si metodologia folosita prin filtrul
nevoilor dvs. Aceasta practica ne permite agilitate in adaptarea instrumentelor si livrarea nu doar a
unor rapoarte de cercetare, ci a unor solutii pentru preocuparile dvs.
Ellipse Marketing livreaza raportul final de cercetare avand in componenta sa tematici principale cum
sunt:

Elemente majore identificate in cadrul cercetarii de piata

Prezentarea analizelor statistice descriptive si inferentiale a datelor centralizate in
corelatie cu obiectivele de studiu
Prezentarea analizei datelor calitative (in cazul in care exista variabile categoriale)
Concluziile cercetarii de piata
Recomandarile formulate de consultantii Ellipse Marketing
Informatii complementare sub forma de anexe cuprinzand: instrumentele folosite de
cercetare; rezultatele detaliate cu tabele si grafice descriptive;

Zoom:

Raportarea in cadrul unei de cercetari de piata desfasurate de Ellipse Marketing poate avea mai multe
etape sau poate fi periodica, in functie de tipul de studiu si cerintele dvs.
In spiritul unei comunicari mai bogate pe tema rezultatelor de cercet
Importanta marketingului a crescut in ultimii ani, tot mai multe companii incercand sa
aprofundeze si sa aplice metodele si tehnicile intalnite in acest domeniu si in tara noastra. Acest lucru
reiese si din multitudinea de companii de cercetare de piata ce au invadat piata romaneasca de dupa
anul 1990 incoace.
Astazi, pe cand intreprinderile se zbat pentru satisfacerea consumatorului apeland la companii
de cercetare de piata, acestea din urma se lupta intre ele pentru a castiga atentia si loialitatea
acestor intreprinderi, companii, institutii publice si private, etc., ce nu reprezinta altceva decat
consumatorii companiilor de cercetare de piata.
Lucrarea de fata doreste sa scoata in evidenta modul in care o companie de cercetare de piata
reuseste sa isi multumeasca consumatorii, sa le satisfaca nevoile prin serviciile pe care le ofera, si nu
in ultimul rand sa reuseasca sa isi fidelizeze clientii.
Prin urmare, lucrarea este impartita in patru capitole, fiind eleborata in functie de doua directii:
teoretica si practica.
In primul capitol sunt prezentate notiuni teoretice despre fidelizare dupa cum urmeaza: definirea
si necesitatea fidelizarii consumatorilor, principalele dimensiuni ale unei strategii de fidelizare a
consumatorilor precum si descrierea avantajelor si dezavantajelor procesului de fidelizare.
Avand in vedere ca lucrarea de fata urmareste evidentierea modului in care o companie de
cercetare de piata isi fidelizeaza clientii, in capitolul doi se caracterizeaza, pe scurt, serviciile de
cercetare de piata din Romania prin descrierea principalilor competitori de pe aceasta piata.
Capitolul trei descrie compania de cercetare de piata HGT Romania printr-un scurt istoric si prin
prezentarea serviciilor pe care le ofera, companie pt care se doreste sa se faca studiul de caz.
In ultimul capitol, se urmareste identificarea modalitatilor prin care compania HGT Romania isi
fidelizeaza clientii. Tot aici se propun masuri de imbunatatire a procesului de fidelizare in cadrul acestei
companii.

In concluzie, ritmul alert al vietii noastre si al intreprinderilor din ziua de astazi mai poate fi
imbunatatit prin satisfacerea reciproca a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv prin fidelizare.
Capitolul I
Fidelizarea consumatorilor- notiuni introductive.
1.1 Definirea si necesitatea fidelizarii consumatorilor.
In epoca moderna, fidelizarea clientilor constituie o preocupare de prim plan a marilor companii
nationale si multinationale. Constientizarea importantei fidelizarii se inscrie in contextul concurentei
mondiale din ce in ce mai deschise, care face dificila si costisitoare cucerirea de noi clienti. In fata
intensificarii si dinamicii concurentei, obiectivele de piata ale multor intreprinderi s-au schimbat in
ultima vreme. Daca in urma cu cativa ani in prim planul strategiilor de marketing se situa atragerea de
noi clienti, in ultima vreme, cresterea atasamentului/ fidelizarea clientilor existenti ocupa locul
principal in deciziile politicii de marketing. Motivul unei asemenea evolutii il constituie faptul ca printr-o
fidelizare sistematica a clientilor se poate construi succesul unei intreprinderi.
Importanta fidelizarii clientilor este evidentiata si de numarul lucrarilor stiintifice care trateaza
acest domeniu si elucideaza numeroase fatete ale fidelizarii clientilor : Diller 1995, 1996; Bhote 1996,
Peters 1997; Bruhn/Homburg 1999. [1]
Pornind de la numeroasele fatete ale fidelizarii consumatorilor, se poate vorbi de treptele de
fidelizare ale consumatorilor, care pot fi definite dupa cum urmeaza :

Suspectii : consumatorii tuturor categoriilor de produse si servicii de pe piata.

Prospectii : consumatorii potentiali care au o imagine favorabila fata de o organizatie dar inca nu
au facut pasul de a incheia o afacere cu aceasta.

Consumatorii : cei care cumpara o data sau de mai multe ori produsul/serviciul unei intreprinderi,
fara a avea vreun fel de sentiment legat de aceasta.

Clientii : consumatorii care cumpara in mod repetat produsele, avand sentimente pozitive legate
de intreprindere, dar sunt acei consumatori care isi manifesta suportul fata de aceasta mai mult
pasiv decat activ, in afara faptului ca efectueaza cumparaturi.

Sustinatorii :

clientii

care

isi

manifesta

supotul

activ

fata

de

intreprindere

prin

recomandarea acesteia catre alte persoane.

Partenerii : cea mai puternica forma de relatie consumator-furnizor sustinuta prin interesul
comun al celor doua parti.

Se poate observa ca fidelizarea implica mult mai mult decat a efectua o cumparatura sau
cumparaturi repetate.
Fidelizarea reprezinta un nivel pozitiv de angajament intre consumator si furnizor si este
gradul unui angajament pozitiv care distinge clientii fideli adevarati. [2]
In cele ce urmeaza se considera a fi necesara clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de
fidelizare si efectuarea unei analize a eficacitatii operatiunilor de fidelizare, cu toate avantajele si
limitele pe care aceasta le presupune.

Pe baza definitiilor date de Diller (1996) si de Mezer/Oevermann (1998), fidelizarea clientilor este
definita ca fiind ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a
intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau
oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu acesti
clienti.[3]
O alta definitie este cea data de G.H. Brown (1952), un specialist in domeniu, care definea fidelitatea
ca fiind o tendinta de a cumpara o anumita marca de produs/serviciu tinand seama de experientele
pozitive din trecut.
Intr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilita si masurata in mod operational, consumatorul
fidel fiind acela care cumpara de mai multe ori aceeasi marca. Un client este apreciat ca fiind fidel
cand cumpara de mai mult de patru ori consecutiv aceeasi marca de produs/serviciu.
Masurarea fidelitatii poate fi efectuata cu precizie din punctul de vedere al cuantificarii, dar trebuie
avut in vedere si faptul ca acelasi comportament poate avea la baza atitudini radical diferite. In acest
sens, fidelitatea comportamentala poate exprima o atitudine favorabila fata de o marca, ca urmare a
unui proces de invatare pozitiv.
Aceasta fidelitate comportamentala, apreciata ca o cumparare repetata, se poate datora insa
imposibilitatii de alegere intre mai multe marci de produs/serviciu din cadrul unei oferte. Cu cat
posibilitatea de alegere este mai redusa, pentru o categorie de produse sau servicii, cu atat
consumatorul poate parea mai fidel. Trebuie adus in discutie si comportamentul bazat pe inertie.
Clientul mai putin implicat, preocupat de a nu risca si de a nu pierde timp, considera ca toate marcile
sunt la fel de importante si incepe sa dezvolte un comportament de cumparare fixat asupra aceleiasi
marci, fara a avea insa o atitudine favorabila fata de ele [4]. Si invers, un client poate avea o atitudine
favorabila fata de o marca, fara sa o cumpere in mod repetat. Este cazul in care se formeaza o
atitudine pozitiva fata de mai multe marci, fiind vorba de o fidelitate mixta [5].
Aceste comportamente de cumparare intamplatoare a unor marci apreciate pot fi explicate prin
fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmarire a varietatii. Astfel,
alegerea unei marci se va efectua in functie de dispozitie, in functie de imprejurari sau de dorinta de a
incerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficientelor definitiilor exclusiv comportamentale, numerosi autori au
adaugat o dimensiune atitudinala. Cercetarile ulterioare au introdus notiuni noi, cum ar fi
angajamentul si sensibilitatea fata de marca respectiva. In acceptiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea
fata de marca este data de gradul de atitudine pozitiva a consumatorului fata de marca respectiva,
angajamentul fata de aceasta si intentia de a continua sa o cumpere [6].Conceptul de fidelitate se
apropie de sensul obi 939i85j ;nuit al relatiilor umane, introducandu-se notiunea de angajament.
Acesta din urma va fi cu atat mai decis cu cat cumpararea este de importanta mai mare, adica se
refera la produse/servicii care au o legatura simbolica cu imaginea pe care consumatorul si-o
formeaza despre sine, sau se refera la produse/servicii pentru care exista perceptia unui risc ridicat.
Adaugarea emotiei in definirea fidelitatii permite si luarea in considerare a aspectului evolutiv al
fidelitatii. Consumatorul este mai mult sau mai putin fidel fata de o marca si fidelitatea sa poate evolua
de-a lungul timpului. Atunci cand fidelitatea are o cauza manifestata in trecut, putem vorbi de un
atasament nostalgic. Cercetarile recente scot in evidenta caracterul nedeterminist si aleator al
fidelitatii, acestea ducand la concluzia ca un consumator 100 % fidel este foarte rar intalnit.
In realitate se regasesc doua situatii si anume, un comportament de cumparare repetat, relativ usor de
masurat si o relatie cu o marca care poate evolua in timp ca intensitate. Exista o problema in a
interpreta actiunea de fidelizare, si anume daca a fideliza inseamna a spori vanzarile repetate sau a
intensifica legatura cu o marca. Cea mai mare parte a intreprinderilor cauta sa sporeasca consumul
marcii achizitionate de acelasi cumparator, sa mareasca cantitatile cumparate sau sa dezvolte ocaziile
de cumparare. Chiar daca se vorbeste despre fidelizare, se inregistreaza o crestere a cifrei de afaceri in
randul unei clientele captive. In acest sens este necesara abordarea obiectului fidelizarii.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite marci, unui produs, unui serviciu, unei firme, unui magazin,
unui vanzator si/sau unui anumit numar de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente.

Se pot deosebi doua grupe de actiuni care vizeaza sporirea fidelitatii fata de marca. Prima are in
vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile si a unei preferinte pentru o anumita marca - este vorba
despre o politica de marketing care vizeaza crearea valorii si a satisfactiei. A doua grupa de actiuni
vizeaza cresterea volumului si repetarea cumpararilor, punandu-se accent pe modificarea
comportamentului de cumparare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baza ca si strategii
recompensarea si intensificarea.
Cei care sustin actiuni de fidelizare au in vedere in primul rand beneficiile financiare.
Fidelitatea asigura certitudine in realizarea cifrei de afaceri, aducand astfel valoarea firmei. Cercetarile
au dovedit ca fidelizarea clientilor este mai putin costisitoare decat cucerirea de noi clienti (un client
nou costa de sase ori mai mult decat unul existent). De aceea clientii fideli prezinta surse
incontestabile pentru firma. Acestia sunt mai putin dispusi sa schimbe marcile in timpul campaniilor
promotionale.
Fidelizarea clientului se refera la clientii existenti si la produsele pe care le cumpara, la calitate
si valoare, la serviciu si la faima acestuia. Atunci cand firma creeaza un program care are ca rezultat
fidelizarea reala, clientii cumpara avand in vedere ceea ce reprezinta in perceptia lor firma in cauza si
nu pretul pe care il practica.
Totodata, fidelizarea clientilor reprezinta un mijloc de constituire a performantei intreprinderii pe piata
sa. Politica de fidelizare trebuie sa fie deci selectiva, adresandu-se in special clientilor valorosi firmei,
respectiv acei clienti care contribuie la rentabilitatea intreprinderii si nu spre cei instabili, nerentabili,
rau platnici. Fidelizarea utilizata in mod excesiv prezinta si neajunsuri, printre care se numara
dependeta creata fata de clienti si o incetinire in inovarea produsului. Satisfactia resimtita de un client
reprezinta o conditie esentiala in asigurarea fidelizarii.
Motivele de infidelitate ale clientilor, conform studiilor realizate pe piata franceza in anul 1992, sunt:

pur si simplu, efectiv (68%);

insatisfactia, nemultumirea (14%);

comparatie cu concurenta (9%);

recomandarea unui prieten sau coleg (5%);

schimbarea de activitate (4%)[7].

In SUA, pe langa calitatea produselor si nivelul preturilor, un alt motiv care duce la infidelitate este
absenta serviciilor post-vanzare de calitate. Obiectivul principal in politica de fidelizare este atingerea
unui grad de satisfactie a clientilor de 100 % deoarece un procent mai mic devine, in timp, catastrofal.
Cercetarile au demonstrat ca o persoana nesatisfacuta de un produs sau serviciu vorbeste despre
nemultumirile legate de acesta cu alte 10 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai
departe la cel putin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clientilor nemultumiti, doar 5% isi exprima
nemultumirea, restul de 95 % renuntand efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc
la concluzia ca este necesara respectarea urmatoarele reguli:
identificarea, pe cat posibil, a clientilor nemultumiti;
usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti (numere gratuite, servicii permanente
de inregistrare a reclamatiilor, motivare, etc.);
punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.
1.2. Perspective strategice in fidelizare.
Inceputul procesului de fidelizare al clientilor il constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele
privind fidelizarea clientilor trebuie sa fie concretizate in continut, dimensiune, timp, si categorie (de

clienti) si fixate in forma scrisa. Este de preferat ca fidelitarea clientilor sa se inscrie in sistemul
existent de obiective al intreprinderii.
Fidelizarea clientilor este un obiectiv de natura psihologica, care are o influenta hotaratoare
asupra succesului pe termen lung al intreprinderii.
Se spune ca satisfactia personalului constituie o conditie necesara pentru satisfacerea
cerintelor clientilor si fidelizarea acestora. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere
motivarea salariatilor pentru stimularea cresterii productivitatii si calitatii rezultatelor, pentru
diminuarea erorilor si absenteismului, ca si pentru fidelizarea pe termen lung a salariatilor meritorii.
Procesul de fidelizare al clientilor este unul sistematic ce necesita un demers planificat . Figura
1.1. prezinta principalele dimnesiuni ale unei strategii de fidelizare a clientilor. [8]