INTRODUCERE N PUBLICITATE I RECLAM NOTE DE CURS CAMELIA-MIHAELA CMECIU Refereni tiinifici Prof.univ.dr. Florin Pucaciu Conf.univ.dr.

Ioan Bordean

CUPRINS
Cuvnt-nainte 1. Publicitatea aspecte conceptuale 1.1. Definiii 1.1.1. Aspecte etimologice 1.2. Publicitatea perspectiv diacronic 1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) 1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia) 2. Publicitatea domenii conexe 2.1. Relaiile publice 2.2. Publicity/ informare public 2.3. Marketingul (publicitar) 2.4. Studiu de pia 3. Publicitatea ntre manipulare i persuasiune 3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale 3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive, teoria implicrii minimale 3.2. Persuasiune de la tiin la art 2

3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas 3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank 4. Campanii n publicitate aspecte conceptuale 4.1. Agenia de publicitate 4.1.1. Structur & sarcini 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate 4.2. Planificarea strategic 4.3. Comportamentul consumatorului 4.4. Planificare media 5. Creaia n publicitate

5.1. Dincolo de brand 5.2. Aspecte compoziionale 5.3. Coninutul mesajelor publicitare 5.4. Tipologia campaniilor publicitare 5.5. Creativitatea prin figuri retorice 5.6. Operaii retorice n publicitatea electoral Bibliografie 3

Cuvnt-nainte Introducere n publicitate i reclam se adreseaz studenilor din anul II, specializarea Comunicare i relaii publice, Facultatea de tiine ale Comunicrii, Universitatea Danubius, Galai. Acest curs va nva studenii s opereze corect concepte precum reclam, brand, logotip, stiluri de via ale consumatorului; s identifice etapele unei campanii de publicitate (planificare strategic, planificare media etc.); s fac diferena ntre obiective economice, obiective de marketing i obiective de comunicare; s analizeze reclame n funcie de piramida nevoilor; s identifice figuri retorice n publicitatea comercial i publicitatea electoral; s realizeze o reclam proprie pornind de la aspectul compoziional axat pe diferite trepte de lizibilitate; s realizeze un studiu de pia pentru un produs sau serviciu. Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu

1. Publicitatea aspecte conceptuale

1.1. Definiii 1.1.1. Aspecte etimologice 1.2. Publicitatea perspectiv diacronic 1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) 1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia)

1.1. Definiii Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi ntlnit pretutindeni, are un caracter multidimensional i este deosebit de bogat, declar Gerard J. Tellis i Tim Ambler1 n introducerea crii The Sage Handbook of Advertising. Considerm c bogia publicitii rezid n cel puin dou aspecte: - caracterul interdisciplinar al publicitii. Marketingul, comunicarea, relaiile publice, psihologia, semiotica sau lingvistica sunt ase domenii cu care orice
1

"Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.

publicitar/ advertiser ar trebui s fie familiar n etapele de planificare i de creaie. - multidimensionalitatea aplicativitii publicitii. Vizibilitatea oricrei instituii i organizaii depinde de publicitate. Potrivit celor doi autori menionai mai sus (Gerard J. Tellis i Tim Ambler), exist apte opinii cunoscute n ceea ce privete publicitatea: 1. Publicitatea modeleaz preferinele consumatorilor i persuadeaz oamenii s cumpere ceea ce nu ar fi cumprat. 2. Publicitatea ofer informaii care consumator n procesul decizional. l ajut pe

3. Chiar dac publicitatea nu are un efect imediat, eficiena se obine prin repetiie. 4. Efectele publicitii pot dura ani. 5. Chiar dac publicitatea pare ineficient, stoparea acesteia este periculoas. 6. Publicitatea este foarte profitabil. 7. ntr-un final consumatorii sunt raionali n procesul decizional, astfel reclamele trebuie s confere cel puin un motiv logic pentru care produsele sau serviciile trebuie achiziionate. Aceste apte opinii despre publicitate se regsesc de asemenea n definiia oferit de Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea drept 7

[...] o form de comunicare nonpersonal de informare pentru care se pltete adesea i care are un caracter persuasiv n ceea ce privete produsele promovate.

Trebuie stabilit o diferen conceptual n ceea ce privete termenul de publicitate i cel de reclam. Dac publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv i final al procesului i activitii de publicitate, care, n funcie de canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio (Petre, Nicola, 2004, p. 23). n studiul istoriei ilustrate a publicitii romneti, Marian Petcu descrie astfel rolul reclamei n dezvoltarea presei:
Printre americanismele ce-a fost nevoit s le importe btrna Europ, e i reclama, argintul viu al activitii economice din continentul de peste Ocean. Vrnd, nevrnd, reclama cu toate caraghioslcurile ei, s-a ncuibat i a fost acceptat ca un ser regenerator n viaa economic a tuturor rilor ce voiesc s progreseze. De pe urma acestei reclame, tiparul i presa sunt direct profitoare. [] Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebnuit impuls presei. Prin publicitate presa a putut s se dezvolte la nivelul ei de astzi. Reclama e omul de finane al presei, nct am putea zice, c nu exist pres independent, toate fiind dependente de graiile reclamei. (Petcu, 2002).

Studiind diferite definiii ale publicitii i reclamelor, Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniaz trei caracteristici importante: 1. reclamele sunt tranzacii comerciale (vezi diferena ntre advertising i publicity); 8

2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcionate ctre un public larg). Costin Popescu (2002) consider nonpersonalul drept o lips a contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. 3. reclamele se identific cu sponsorul sau iniiatorul, pentru care publicitatea este o surs de euforie (Popescu, 2005, p. 10). ntreintori ai imaginarului (Sgula, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii alimenteaz o stare perpetu a aparenelor. ns dincolo de partea financiar asociat publicitii, nu trebuie s ignorm faptul c profitul este influenat direct de creaie. Publicitatea recurge la procedee i tehnici de creaie din cmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9), devenind un fenomen cultural. 1.1.1. Aspecte etimologice O traducere corect a termenului publicitate n limba englez este advertising i nu publicity, care trimite la o realitate diferit a modului de (re)prezentare a unei instituii sau organizaii. Diferena dintre cele dou domenii se poate observa dac lum n consideraie variabila etimologic2: Advertising (publicitate/ reclam) - din francez avertissement, derivat de la
2

Publicity (informare public) - din francez publicit (1791), derivat din

http://www.etymonline.com

verbul avertir (ad nspre + vertere a se ntoarce). n 1490, a cptat sensul de a anuna pe alii. Sensul modern comercial (anun public, adesea pltit) a fost conferit n sec. al XVIII-lea.

latinescul publicus i nsemna condiia de a fi public. Termenul de publicist apare n 1792 n Frana i nsemna scriitor pe anumite teme, iar n 1930 este nlocuit cu termenul agent de pres3.

n cazul publicitii (advertising), o prim caracteristic o constituie faptul c organizaia pltete pentru a achiziiona spaiul tipografic i timpul de emisie. O consecin a acestui proces este controlul asupra coninutului mesajului trimis. Spre deosebire de informarea public/ publicity (vezi 1.2.b.) unde nu exist costuri de trimitere, putem spune c, n final, costul unei reclame se dubleaz din cauza costului pentru producie.

Modelul agentului de pres n relaiile publice (Grunig, Hunt, 1984), care se axeaz pe simpla transmitere a informaiei ntr-un singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie i adevruri spuse pe jumtate, Barnum a contribuit la dezvoltarea divertismentului n America. Neinvestind n cercetare i ignornd principiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au un singur scop, i anume manipularea comportamentului prin publicitate. Domeniile n care se practic n prezent acest model sunt sportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluia domeniului relaiilor publice demonstreaz impunerea modelul comunicrii bilateral simetrice.

10

Diferii autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305) au fcut distincia ntre reclama/ advertising, informare public/ publicity i relaii publice. Considerm c o definiie metaforic a unor concepte este modalitatea cea mai creativ de a-l determina pe interlocutor s foloseasc imaginaia i raionalitatea. Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele i vntul i disput supremaia prin convingerea unui cltor de a-i scoate haina, Al Ries i Laura Ries (2005, pp. 279-280) asociaz vntul advertisingului, iar soarele PR-ului. Cei doi teoreticieni sunt de prere c advertisingul este impus, toate strategiile folosite (aciune frenetic, imagini multicolore, unghiuri ocante, sonorizare asurzitoare) avnd un efect de bumerang care au mesajul nu-mi da atenia, sunt doar o reclam. Pe cnd informarea public/ publicity i implicit relaiile publice nu oblig mass-media s difuzeze mesajele trimise. Dac n reclam, variabila care primeaz este banul, n informarea public este important relaia de ncredere, bazat pe transparen, pe care organizaia ncearc s o construiasc cu reprezentanii mass-mediei. 1.2. Publicitate perspectiv diacronic Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identific trei mari perioade n istoria publicitii : a. b. perioada premarketing (dinainte de antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas); perioada comunicrii de mas (din 1800 pn la jumtatea secolului XX) ;

11

c.

perioada publicitii tiinifice (din anii 50 pn n prezent).

1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) Perioada premarketing Caracterizat prin mijloace primitive de comunicare, aceast perioad reprezint contextul temporal al dezvoltrii unor canale de comunicare precum tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr: - O prim tbli de lut babilonian (3000 .e.n.) prezint un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i un magazin specializat n copierea documentelor. - Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face anunuri. Unele dintre acestea se refereau la recompensele oferite n schimbul sclavilor fugii. O alt modalitate de a face publicitate n aceast perioad a fost prin folosirea acelor persoane care strigau n piee sau pe strzile principale diverse anunuri: - Grecii antici foloseau aceste persoane care strigau n orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Afiajul a supravieuit declinului Imperiului Roman. Se regsete n arta decorativ a hanurilor europene. Primele legi privind publicitatea dateaz din 1614 (Anglia) i prevedeau interzicerea folosirii firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor. Scopul acestei legi era protejarea trectorilor. 12

Evoluia de la scrisul pe tblie de lut, papirus pn la tipar a condus la o modificare a oamenilor care au nceput s citeasc muete i pasiv, n calitate de consumatori (McLuhan, 1975, p. 402). Aceast etap din dezvoltarea omenirii favorizeaz dezvoltarea individualismului i elimin solidaritatea afectiv a tribului (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a nsemnat implicit un progres al canalelor de transmitere care, potrivit lui McLuhan (1975, p. 56), se adreseaz simurilor. Celebra sintagm The medium is the message (Suportul este mesajul) a fost criticat de-a lungul timpului deoarece McLuhan considera c mesajul este important nu prin coninut, ci prin canalul pe care sunt fixate cuvintele sau imaginile, fiecare dintre aceste canale fiind la rndul lor suporturi:
[] coninutul oricrui suport este ntotdeauna alt suport. Coninutul scrisului este vorbirea, la fel cum cuvntul scris este coninutul tiparului, iar tiparul este coninutul telegrafului (McLuhan, 1964).

Nu putem s negm importana suportului mediatic n furirea oricrui mesaj, dar nu trebuie s uitm faptul c, fr cuvnt sau imagine, aceste media nu ar exista. Dup cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), radioul stabilete omniprezena cuvntului rostit / / iar televiziunea, invazia prin imagine, i am aduga, afiul stabilete tcuta combinaie a cuvntului cu imaginea. Aceast interdependen ntre cuvnt sau/ i imagine, pe de o parte, i mijloacele de comunicare n mas care vor crea mesajul, pe de alt parte, devine, tot mai pregnant, un mijloc de a persuada.

13

n acest context al dezvoltrii tiparului, n anul 1525 a aprut n Germania prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas. Aprut ntr-o brour, reclama prezenta virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Perioada comunicrii de mas In Statele Unite, care-i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar (1840-1850) este asociat de numele lui Volney B.Palmer. Prima agenie, care funciona n New York, la iniiativa lui M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, avea dou obiective de activitate: cumprarea spaiului de media; redactarea unui text publicitar. P.T. Barnum este considerat mentorul publicitii n forma coerent sistematizat (Migdalovici, 2003). Barnum intuiete fora audienei i importana comunicrii n funcie de ateptrile maselor. Considerat printele publicitii aspiraionale, Barnum mizeaz simultan pe promisiune i pe senzaie. Se folosete de toate canalele de comunicare pentru a promova spectacole sau produse, intuind importana plasrii mesajului pe canale mediatice diferite: - presa n ascensiune; - stlpii pieelor publice; - zvonul; - faadele cldirilor; 14

- scenele de teatru; - slile de circ; - foile volante; - vnztorii ambulani. Barnum este primul care combin publicitatea cu industria entertainmentului, cu lumea personajelor exponeniale (actorii, fie ei i de circ, de cinema sau de teatru). n anul 1886, n cadrul unei companii din Atlanta (Georgia), condus de John S Pemberton, ia fiin compania care avea s devin cea mai puternic marc a ultimei sute de ani, i anume Coca-Cola. Un alt nume asociat naterii acestei companii este Frank Robinson, contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a devenit celebr din mai multe motive (Migdalovici, 2003): - proprietile produsului, care a fost mbuntit ulterior de ctre Asa Candler cu faimoasa formula secret 7X; - modul de promovare a calitilor ntr-o manier integrat, coerent, pe canale mediatice variate. Aceast companie a rezistat n timp datorit unei campanii de imagine cu un numr limitat de mesaje. Pn n anul 1900, lanseaz prima campanie de mare impact Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing. Izbucnirea Primul Rzboi Mondial a nsemnat direcionarea publicitii ca instrument de aciune social. Se observ o schimbare a activitilor: de la promovarea de bunuri i servicii se ajunge la vnzarea emoiilor i sentimentelor: ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea 15

de bonusuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii ctre economisire. ntre cele dou rzboaie mondiale au loc trei evenimente importante pentru dezvoltarea publicitii (Petre, Nicola, 2004, p. 29): - nfiinarea n 1923 a ageniei de publicitate Young & Rubicam. S-au folosit pentru prima dat tehnicile de cercetare pentru publicitate, fiind angajat profesorul de sociologie George Gallup pentru a studia reclamele i audiena. - Dac pn n anii 20, se putea observa un stil de scriitur confuz, suprancrcat i ineficient, John Caples (agenia BBDO) promoveaz un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundan i exagerri. Caples este cel care a dezvoltat formula povetii scrise la persoana nti, o formul de succes pn n zilele noastre. - Apariia radioului n anii 20. Acest mijloc a fost folosit n special n timpul anilor 30, cnd a avut loc declinul economiei americane. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, publicitatea este folosit pentru mobilizarea soldailor. n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, subordonat direct Ministerului Informaiilor. Misiunea acestui consiliu era mobilizarea naiunii pentru obinerea victoriei. F.D. Roosevelt a fost impresionat de efectele produse de acest consiliu i cere funcionarea acestuia chiar i pe timp de pace. Perioada publicitii tiinifice 16

Aceast etap este asociat cu instituionalizarea activitii de publicitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingerea unor audiene mai restrnse i mai specializate. Un alt aspect important este modul de elaborare a mesajelor, care trebuie s fie adresate publicului-int i trebuie s ia n calcul caracteristicile acestuia. Dac anii 20 au fost influenai de radio n procesul de promovare, anii 50 - 70 au fost guvernai de impactul exploziv al televiziunii. Anii 80 au nsemnat schimbri att n ceea ce privete tehnologiile, ct i condiiile socio-culturale. Consecinele acestei evoluii sunt urmtoarele: - apariia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate; - succesul activitilor de direct marketing i al tehnicilor de sales promotions i home shopping; - fragmentarea audienelor. Publicitarii nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de persoane, ci prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. - consolidarea ageniilor n consorii gigant. Se observ de asemenea schimbri la nivelul mesajului (Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):

17

- anii 60 - 70 nseamn o poziionare pe exprimarea avantajelor produsului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, garanie, durabilitate, utilitate); - renaterea artei n domeniul publicitii (David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach). Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la Volkswagen (Think small., creat n 1959)
Our little car isnt so much a novelty any more. A couple of dozen college kids dont try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesnt ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver dont even think about 27 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires. Thats because once you get used to some of our economies, you dont even think about them any more. Except when you squeeze into a small parching spot.

18

Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.

Leo Burnett (1891-1971), liderul colii de la Chicago, propune stilul offbeat. Acest stil pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, credibile ntre elemente care nu au fost asociate anterior. Aceast asociere trebuie s se bazeze pe scheme narative, care implic anumite drame a cror rezolvare este realizat de un personaj cu imaginea cruia va fi asociat produsul sau serviciul. Leo Burnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat, Charlie the Tuna sau the Malboro Man (creat n 1955).

1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia) Cercetarea (Istoria ilustrat a publicitii romneti) realizat de Marian Petcu dezvluie faptul c nc nainte de 1900 existau anunuri publicitare (anunciurilor). Aceste anunuri apar n special n Albina romneasc. De 19

exemplu, n Albina romneasc din 5 mai 1840 (Petcu, 2002, p. 25) se anun vnzarea unei case din Galai:
Cas de vnzare la Galai Aceast cas este aezat n preajma hanului numit Tignu cu ograd mare i grdin avnd apte magazale pentru gru. Casa se alctuiete din 12 desprituri cu o pivni mare boltit, grajduri. ur i alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora negutor din Galai.

Prima agenie de media din Romnia este nfiinat n anul 1880 de ctre un evreu, David Adania. Diversificndu-i activitatea, aceast agenie devine n timp o reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris n Romnia. George Albert Tacid, cel care a zis c reclama este sufletul comerului, fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romania. Constantin Briloiu i George Albert Tacid editeaz n 1884 sptmnalul de reclame La Publicite Roumaine, un fel de Media&Advertising al zilelor noastre, la patru ani de la adoptarea Legii asupra mrcilor de fabrici i comerciu. Tot n 1884, potrivit legii ncepuser s fie nmnate brevete de furnizor regal acelor meseriai, industriai i comerciani care, prin capacitate i moralitate, i-au dobndit un nume neptat i o reputaie n specialitatea lor. In 2001 sub numele de Fabricat n Romnia, agenia Tempo avea s dezvolte partea de comunicare pentru un proiect care avea obiective de aceeai natur (Migdalovici, 2003). ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv n Romnia mrci locale i mrci internaionale. 20

Pentru o prjitur se putea merge la cofetrii precum Capa, Perlmutier, ori, dup buget sau gust, La Popescu. Tradiionala turt dulce. Cafea se gsea la La Ilie Marin, iar ferrie la La omul de fer. Cumprtorul de stofe se putea duce La Mielul Domnului, iar cel de maini agricole La ngerul de aur. Cele mai longevive mrci locale prezente la noi, la nceput de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere. Dintre cele internaionale, se poate aminti Longines, Omega (nc nainte de 1908), Chrysler, Fiat, Clarion etc. Mrcile de hoteluri cu rezonan cosmopolit sunt: Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette. n ceea ce privete mesajul, se observ la nivelul limbajului n perioada interbelic, un amestec de mprumuturi din limba francez, unele devenind arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al machetrii dup toate legile proporiei este suport pentru urmtorul anun Bricolage. 20% reducere. Crpim cravate. Mai jos sunt reproduce dou texte publicitare: pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observ o echilibrare ntre elementele componente ale corpului de text (structura i mrimea fonturilor diferite) i imagine;
Spaima nopii. Cu viclenie criminal greoasa ploni st retras n vizuina sa de cum se face zi pn la lumina lmpii, ca

21

apoi s se furieze n tcerea nopii asupra pradei care doarme. Distrugei acest brigand nainte de a cdea victim mucturii sale veninoase. Intrebuinai Flit, cel mai sigur distrugtor al plonielor i altor insecte casnice. Flit. V cur casa n cteva minute de mute purttoare de boli, tnari, plonie, gndaci, furnici i pureci.El ptrunde n crpturi, unde insectele se ascund i se prsesc i le distruge oule. Flit Distruge moliile i larvele lor care mnnc esturile. E uor de ntrebuinat.Nu pteaz.Chimiti cu reputaie mondial au perfecionat Flit-ul. Fatal insectelor, e nevtmtor omului. De vnzare n drogherii, farmacii,vopselrii, marile magazine, ferrii. Exclusivitate general Drogheria Standard.

pentru Aspirin, brand poziionat ingenios nu ca medicament pentru stri febrile sau dureri de cap, ci drept soluie la ndemn pentru relaxarea nervilor. Alturi de logo-ul medicamentului se afl i acela al companiei productoare - Bayer, nsoit de precizarea, n minuscule Fiecare tablet poart crucea Bayer
NERVII

22

Sunt istovii att prin eforturile ce le facem ct i din pricina grijilor i suprrilor - i nervozitatea e duntoare sntii nostre. Tabletele de aspirin au darul - prin regularea adus circulaiei sngelui - rapidei lecuiri a nervilor. In acest chip dobndim prospeimea i linitea sufleteasc - ceiace ne ngduie s petrecem o sear plcut.

Dup anii 90, se ncearc nfiinarea unor agenii de publicitate autohtone. Prima agenie de publicitate a fost Centrade, nfiinat n mai 1990 de Radu Florescu, primele contracte de publicitate fiind barterele de media. n 1991, s-a nfiinat Graffitti Advertising Agency de ctre Cristian Burci, axat pe intermediere de media i apoi pe servicii de creaie. Tot n 1991 s-a nfiinat Clip Advertising, iar n 1994 Target Advertising. Dup 1995, se observ o invazie a reelelor internaionale, care i-au deschis sucursale n Romnia.

23

Teme seminar 1. Studiai urmtoarele agenii de publicitate din Romnia (BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather, GMP, McCann Erickson). Studiai urmtoarele variabile: evoluie, domenii de activitate, produse/ servicii promovate, o reclam pentru care a obinut un premiu. 2. Studiai modul de promovare n ziarele din Galai a unui produs sau serviciu nainte de 1900, n perioada comunist i dup revoluie.

24

2. Publicitatea domenii conexe

2.1. Relaiile publice 2.2. Publicity/ informare public 2.3. Marketingul (publicitar) 2.4. Studiu de pia

2.1. Relaiile publice O definiie unitar a relaiilor publice este greu de gsit. Acesta este motivul pentru care vom prefera o definire prin suma funciilor acestui domeniu (Coman, 2001, pp. 40-41): 1) o funcie managerial care ajut la meninerea unor direcii comune de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publicurile sale; 2) o funcie de gestiune a problemelor; 3) o funcie de informare a conducerii despre opinia public; 4) o funcie de responsabilitate social a conducerii fa de interesul public. Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaie sau companie trebuie s accepte un rol constructiv n viaa social; 5) o funcie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare care s fac fa schimbrilor 25

pozitive sau negative. Relaiile publice devin astfel o activitate planificat, iar aciunile de comunicare vor urma ntotdeauna un calendar, strategii i tactici conforme cu obiectivele i valorile organizaiei sau companiei; 6) o funcie de cercetare prin folosirea metodelor din tiinele sociale drept instrumente eseniale de lucru. Astfel relaiile publice ar trebui s se bazeze ntotdeauna pe comunicarea bilateral simetric. Modelul bilateral simetric, pe care se axeaz relaiile publice postmoderne, are urmtoarele caracteristici (Grunig et alii, 1992, pp. 43-44): - interdependen: organizaiile nu pot exista n afara mediului; - sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaii ntre interiorul i exteriorul organizaiei; - echilibru dinamic: organizaiile doresc stabilirea unui echilibru cu alte sisteme, dar n acelai timp acest echilibru se poate modifica constant n funcie de schimbrile de mediu; - egalitate: oportuniti egale pentru toate publicurile implicate n existena unei organizaii; - autonomie & descentralizarea managementului: inovaia i creativitatea se realizeaz prin crearea unei stri de libertate. Rezultatul este o satisfacere a angajailor, o cooperare constructiv i un management colectiv; - inovaia: tradiia i eficiena trebuie nlocuite cu flexibilitatea i promovarea ideilor. Pe de alt parte, o 26

ignorare a tradiiei va conduce la o lips a culturii organizaionale; - responsabilitate: organizaiile trebuie s fie preocupate de consecinele propriului comportament asupra altor publicuri; - rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea i compromisul trebuie s domine. Specialitii n relaii publice i publicitate (Coman, 2004, pp. 21-22; Wilcox et alii, 1995, pp. 16-17; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305; Davis, 2008, pp. 266-268) menioneaz urmtoarele diferene, axate pe apte variabile: Variabile Scop Advertising
- finalitate economic; - vnzarea de produse i servicii; - creterea vnzrilor.

Relaii publice
- construirea identitii i imaginii unei organizaii; - ameliorarea comunicrii dintre organizaie i public; - consolidarea ncrederii publicurilor (persoane fizice i juridice).

Mijloace de - mijloace de comunicare comunicare n mas;

- program spaial (acoperirea unei suprafee mari prin pres scris, directmail, panouri

- mijloace de comunicare n mas; comunicare interpersonal etc. - program liniar: o nlnuire logic a

27

publicitare, programe de stimulare pentru echipa de vnzri ).

activitilor.

Publicul

- publicul extern.

- publicul extern i intern.

- form specializat de - comunicare Tip de managerial, comunicare comunicare, subordonat departamentului de vnzri.

subordonat managerului general. - termen lung.

- termen scurt sau Timp de desfurare mediu; - dat de lansare. precis - metoda big-bang: o poziionare direct n mijloacele de comunicare n mas, spernd c numele brandului va rmne n mintea consumatorului.

Mod de lansare a brandului

- metoda lent: construirea numelui unui brand n timp. Se poate ncepe cu menionarea brandului ntr-o publicaie obscur i apoi n mijloace media mai importante. Procter & Gamble i-a nceput activitatea prin vnzarea de lumnri, iar CocaCola a comercializat la nceput sirop n valoare de 50 $, apoi

28

a fost un brand de dozator n mai multe farmacii.

Coninut

- vizual; accent pe culoare, form, dimensiune, linii, volum; - copy textul de reclam

- verbal; omul se exprim n cuvinte cnd compar sau cnd achiziioneaz. Materialele de relaii publice (comunicatele de pres, newsletter, biografii etc.) trebuie construite pe raionamente verbale conforme cu realitatea.

Funcia persuasiv a publicitii are marele avantaj al atingerii unui public larg, din punct de vedere al segmentrii, dar, n acelai timp, prezint dezavantajul reactanei publicului (Balaban, 2009, p. 18). Dincolo de mercantilitatea de care este acuzat advertisingul (reclama), nu trebuie s uitm impactul pe care l are n campaniile sociale de informare, de contientizare, de schimbare atitudinal sau comportamental. n anul 2002, unul dintre spoturile TV (30 de secunde), realizat de Centrul de mediere i securitate comunitar (Iai)1, era construit pe o problem
1

Aceast reclam pentru Campania social (violena mpotriva copiilor) a fost realizat n colaborare cu firma de publicitate McCann-Erickson, care funcioneaz din 1991. n 2001 i 2002 a fost desemnat Agenia Anului la Festivalul de Publicitate AdOr.

29

de actualitate a societii romneti, i anume violena mpotriva copiilor. Mesajul (Violena mpotriva copiilor trebuie s nceteze), cu titlul (Eu n-o s bat niciodat covoare pentru c le doare) a fost construit pe o identificare metaforic ntre conceptul-int (spatele unui copil, care privete pe fereastr) i conceptul-surs (covorul care este btut de cineva afar). Impactul emoional se axeaz pe o reinterpretare a verbului a bate n contexte lingvistice diferite, iar codul grafologic (mesajul fiind scris de mna unui copil) servete att drept mrturie a suferinelor, ct i drept un semn al curajului de a denuna astfel de acte. De altfel, panoul stradal i spotul menioneaz urmtoarea sintagm: Dac vrei s semnalezi un abuz sau ai nevoie de consiliere, poi suna chiar acum la 032-252.485. 2.2. Publicity/ informare public Dup cum am vzut n 1.1.a., perspectiva etimologic demonstreaz faptul c termenul englezesc publicity ar trebui tradus prin sintagma informare public, i nu prin cuvntul publicitate. Denis Wilcox et alii (1997, pp. 6-7) definete publicity prin informaiile despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs. Aceste informaii vor fi diseminate printr-un mijloc de informare n mas sau prin alte canale. Scopul final al informrii publice este de a atrage atenia favorabil a publicului. Cristina Coman (2004, p. 20) menioneaz faptul c informarea public (publicity) este ntr-o relaie de incluziune cu domeniul relaiilor publice, prima fiind o

30

unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. Astfel, activitatea esenial a informrii publice este crearea de tiri care s influeneze percepiile publicurilor. Cele mai rspndite tactici n publicity sunt: comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc. (Coman, 2004, p. 19). Nolte i Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) i Lisa Lyon (2005) menioneaz cteva aspecte importante care trebuie luate n consideraie n domeniul informrii publice: 1. Informarea public trebuie s fie onest i actual. 2. Informarea public trebuie s informeze i s persuadeze numai asupra acelor probleme care se bucur de acordul publicului. 3. Informarea public trebuie s fie credibil. Considerat forma cea mai subtil de cooperare dintre pres i sistemul relaiilor publice (Coman, 2004, p. 19), publicity i ctig credibilitatea i onestitatea prin construirea mesajului potrivit regulilor de baz ale jurnalismului. 4. Informarea public trebuie s fie adecvat contextului situaional. Comunicatele de pres trimise trebuie s fie redactate n funcie de instituia de pres creia i se adreseaz. n ciuda preului sczut al producerii i distribuiei informrii publice, exist un dezavantaj al acestei tehnici de relaii publice, i anume lipsa controlului (Lyon, 2005) asupra materialelor trimise instituiilor mass-media. Jurnalitii pot modifica coninutul unui comunicat de pres. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din 31

departamentul de relaii publice al unei organizaii trebuie s respecte criteriile jurnalistice de redactare. 2.3. Marketingul (publicitar) Scopul marketingului este de a atrage i a satisface clienii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii. Cuttlip, Center i Broom (1994, pp. 7-8) consider c satisfacerea acestor cerine se realizeaz prin oferirea unor servicii sau produse. Cuvintele de baz pe care se axeaz marketingul sunt: - cererea. Cele patru elemente ale mixului de marketing se sprijin pe studiul pieei. Cercetarea de marketing (Kotler, 2004, pp. 10-14) folosete tehnici calitative sau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea n magazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri (cercetarea pe grupuri de discuii orientate), chestionare i studii statistice, tehnici de intervievare n profunzime, cercetare cu anumii cumprtorispioni etc. - tranzacii echitabile. Scopul principal este un beneficiu financiar care presupune relaii de schimb cu clienii. Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centreaz pe patru activiti majore, care formeaz mixul de marketing sau cei patru P: A. crearea unui produs bun produsul se axeaz pe configurare. Dou concepte sunt eseniale pentru configurarea unui produs:

32

a. unique selling proposition (USP). Concept lansat de Rosser Reeves la nceputul anilor 60, USP nseamn atribuirea unui beneficiu unic unui anumit produs i folosit ca punct de plecare ntr-o campanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961, pp. 47-48), USP are trei caracteristici: - propunerea nu trebuie s se bazeze pe neltorii despre produs sau pe publicitate strlucitoare. Sintagma de baz care trebuie transmis fiecrui cititor este Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu. - propunerea trebuie s nu poat fi realizat de competiie. Unicitatea trebuie s se regseasc att la nivelul mrcii, ct i la nivelul exprimrii. - propunerea trebuie s fie puternic pentru a atrage un public ct mai numeros. Pe piaa echipamentelor sportive, n special a nclmintei, au fost introduse dou noi tipuri de tehnologii: tehnologia air, beneficiar fiind compania Nike i tehnologia pump, folosit de cei de la Reebok. b. poziionare (positioning). Jack Trout i Al Ries lanseaz la nceputul anilor 70 conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului. Acest concept este n strns legtur cu termenul de reprezentare, care implic existena unor hri mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face parte produsul i pe care cumprtorul le activeaz cnd intr n contact cu un nou produs. Costin Popescu (2002) realizeaz o analiz a 33

reprezentrilor asociate diferitelor branduri din categoria bere: - Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; - Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru; - Knig este o marc de bere pentru brbaii care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.), - Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Alegerea numelui unui parfum nseamn o ntreptrundere a diferitelor hri mentale asociate respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) ofer exemplul parfumului Opium, care activeaz harta mental a unui narcotic. Cuvntul opium face parte din categoria morfinei, diferena fiind n gradul de dependen i fora acestuia asupra organismului. Crend o dependen uoar, opiumul este de asemenea asociat cu poeii romantici i cu o anumit ilegalitate boem, pe cnd morfina trimite cu gndul la spitale i boli incurabile. Jack Trout i Al Ries (apud Popescu, 2002) identific patru tipuri de poziionri: - poziionarea leader-ului (the leadership positioning). Se realizeaz prin repetarea temei supremaiei n reclame pentru consolidarea reputaiei i pentru a 34

atrage cumprtori. The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) este titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile. - poziionarea prin opoziie (the against positioning). Reclama poate meniona o trimitere la leader, cum este cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la o categorie de produse concurente. Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas : Avis is only number 2 in rent cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult). 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola). - poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning). Spunul Dove a fost poziionat prin sintagma mai mult dect un spun, cci crea clasa produselor spun-i-crem. - poziionarea prin ni (the niche positioning). Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume aspect care caracterizeaz produsele din categorie (Petre, Nicola, 2004, p. 32). Calitile conferite sunt de natur psiho-moral sau estetic i devin uor simboluri ale unui stil de via sau a unui statut social (Popescu, 2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care stvilete setea, ci te aproprie de natur (ncarc-te cu natur - Dorna). 35

Lund n calcul dou variabile (consumatorul i competiia), George E.Belch i, Michael A.Belch (1993, pp. 171-183) propun urmtoarea tipologie: - poziionarea n funcie de caracteristicile produsului (product attributes). Accentul se plaseaz pe caracteristicile cele mai importante ale produsului, n special cele tehnologice. De exemplu, productorii de maini vor sublinia existena dublului airbag i nu a existenei roii de rezerv. - raportul calitate / pre (by price / quality) se axeaz pe calitatea produselor, care plaseaz n plan secundar preul. Este cazul produselor de mobilier din lemn masiv, care au un pre mai ridicat, n comparaie cu cele din pal al cror pre ine seama de funcionalitatea produsului. - poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) este folosit n cazul produselor cu utilizri multiple (de pild, Superglu) sau n cazul produselor cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild). - poziionarea prin categoria de produse (by product class) implic realizarea unor reclame prin care se dorete o deviere conceptual de la concuren. Acestea sunt structurate pe o comparaie ntre respectivul produs i un produs dintr-o alt categorie complementar. Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu. 36

- poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) implic stabilirea unei legturi strnse ntre produs i utilizator. Dac reclamele la bere se adreseaz brbailor tineri care simt nevoia de a fi n diferite cercuri de prieteni, reclamele la buturi fine (Johhny Walker) se adreseaz brbailor cu un statut social ridicat, nclinai spre meditaie, care prefer s savureze butura ntr-un spaiu intim. - poziionarea prin competiie (by competitor) va plasa un produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Menionarea numelui competitorului ine de legislaia rii respective. n Romnia, acest lucru este interzis, competiia fiind reprezentat prin sintagma generic produs obinuit, iar vizual printr-un produs de culoare alb. - poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) implic identificarea mrcii printr-un simbol care are semnificaii culturale variate. Pastele Panzani trimit la italienitate, pe cnd Volkswagen trimite la precizia nemeasc iar McDonald trimite la imaginea prototipic a consumatorului american. - stabilirea unui pre atractiv preul presupune evaluarea. Preul este condiionat de o serie de factori, dintre care amintim cererea de pia, costurile de realizare i de desfacere a produsului, competiia, obiectivele companiei i prevederile guvernamentale. C.L.Bove i W.F.Arens (1982, pp. 186-188) menioneaz urmtoarele strategii de stabilire a preurilor: 37

a. preul competitiv (competitive pricing) se ncearc o compensare a profiturilor mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari comercializate. b. preul comparativ (comparative pricing) i se induce cumprtorului impresia unui privilegiu. Adesea n supermarketuri sau magazine alturi de preul iniial, tiat se gsete un pre nou, mai mic. Aceast strategie se folosete n special n perioada reducerilor. c. preul de smntnire (skimming pricing) este utilizat pentru produsele pentru care exist un monopol n zona comercial respectiv. Practicarea unor preuri mai mari dect preurile medii se realizeaz n special pentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dat ce un alt magazin va comercializa aceleai produse, se poate aplica o diminuare a preurilor. d. preul de penetrare (penetration pricing) se practic la deschiderea unui nou magazin ntr-o arie comercial. O dat cu fidelizarea clienilor, se va observa o adaptare a preurilor la un nivel profitabil. e. preul promoional (promotional pricing) se folosete pentru a stimula cererea i pentru a pregti piaa pentru lansarea unui nou produs. Se utilizeaz de obicei la sfritul lunii sau sezonului sau prin strategia de vnzare a dou produse la preul unui produs. f. preul momeal (loss-leader pricing) se bazeaz pe un principiu ilegal i lipsit de etic. Preul unui produs este redus pentru a atrage cumprtori. Managerii, care practic aceast strategie, mizeaz pe faptul c pot fi achiziionate i alte produse dar care au un pre normal. 38

g. preul de prestigiu (prestige pricing) se axeaz pe calitatea produselor. Publicul-int este clientela select, care ar plti orict pentru a achiziiona un produs de firm. Desigur apare clivajul ntre realitate i snobism. punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai plasamentul/ distribuia implic medierea. C.L.Bove i W.F.Arens (1982, pp. 189-191) menioneaz urmtoarele strategii de distribuie:

a. distribuia direct implic comercializarea produselor direct, nu prin magazine de desfacere. Modul de interaciune cu posibilii clieni se face prin cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere. n Romnia, Avon sau Oriflame practic acest mod de distribuie. b. distribuia indirect se folosesc reele de intermediari (distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetic sau de companiile industriale. c. distribuia intensiv implic plasarea produselor n orice locaie (chiocuri pe strad, n benzinrii sau la casele de marcat o oricror magazine). Produsele pentru care se practic acest sistem de distribuie sunt buturile rcoritoare, pixurile, guma de mestecat, aparatele de ras. Chiar dac profiturile sunt mici, cantitile vndute sunt destul de mari. d. distribuia selectiv implic o limitare a locurilor de vnzare. Se permite totui reducerea costurilor de 39

promoiune i distribuie, productorul i detailistul coopereaz n aciunile publicitare. e. distribuia exclusiv se bazeaz pe acordarea drepturilor de exclusivitate pentru un anumit angrosist sau detailist. Elementul esenial este prestigiul productorului. - comunicarea cu clienii promovarea se centreaz pe simbolizare. Promovarea se axeaz pe o relaie de comunicare ntre cumprtor i vnztor. n aceast relaie exist un element concret, i anume produsul. Costin Popescu (2002) menioneaz importana ambalrii produsului n aceast tranzacie. Modul de interaciune cu produsul a evoluat n timp: de la produsele din bcnie, cnd cumprtorul avea ncredere n vnztor, pn la produsele din supermarketurile de astzi cnd contactul direct este elementul esenial n experiena cu produsul i cnd produsele sunt adesea achiziionate n funcie de reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor. Costin Popescu (2002) menioneaz patru funcii ale ambalajului: 1. funcia de identificare a produsului. Dou coduri sunt eseniale n identificarea produsului: codul grafologic i codul cromatic. Acestea trebuie s atrag atenia dar, n acelai timp, trebuie s fie stabile n timp pentru a fi memorate de clieni. O perspectiv diacronic a mesajului nonverbal creat de cei de IBM (International Business Machines Corporation) sugereaz faptul c spre deosebire de imagine, identitatea corporatist rmne neschimbat pn cnd organizaia realizeaz o transformare paradigmatic la nivelul produselor. Prima versiune a 40

logoului IBM a fost creat n anul 1956 (Floch, 2000, p. 34) i coninea acronimul corporaiei. n 1962, cele trei litere au fost reprezentate prin trasarea unor linii orizontale a cror semnificaie amintete de steagul american, pe de o parte, i de locul unde trebuie s semneze cineva ntr-un contract, pe de alt parte. Astfel, identitatea corporatist a fost creat printr-un joc de litere i linii, iar atributele asociate corporaiei au fost patriotism i responsabilitate. n anul 1977, a fost creat un logo multicolor care constituia imaginea unui mr mucat. Culorile care alctuiesc codul cromatic sunt verde, galben, portocaliu, rou, violet i albastru, fiind culorile curcubeului, reprezentate ntr-o ordine diferit. De aceast dat, semnificaia logoului a fost axat pe teme biblice: actul de a muca din mr conduce ctre cunoaterea adevrului i curcubeul este un semn al unui nou nceput.

n imaginea de mai jos se poate observa evoluia sticlei de Coca-Cola: de la modelul dreptunghiular al sticlei, axat pe stilul Hutchinson pn la sticla clasic care are inscripionat brandul Coca-Cola. De asemenea, CocaCola a rmas n mintea cumprtorilor datorit codului 41

grafologic al scrisului de mn, formatul Spencer, care a fost patentat de Dr. Pemberton i Frank M. Robinson:

C.L.Bove i W.F.Arens (1982, p. 11) 2. funcia de protejare a produsului. Aceast funcie este asociat funciei de economisire. Preul produsului este influenat de costul materialului din care este fabricat produsul. Laptele n carton special tratat sau n sticl va fi mai scump dect laptele la pung. 3. funcia de atragere a cumprtorului. Pe lng funcia utilitar asociat adesea ambalajului, un loc important l ocup forma, dimensiunea i culoarea ambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sau Oriflame nu exprim nimic, pe cnd sticlele de parfum de la renumii productori sunt uneori opere de art.

42

Aceast reclam la parfumul Dalissime este imaginea recontextualizat a operei lui Salvador Dali, Christmas, care a constituit n anul 1946 coperta revistei Vogue. Forma sticlei trimite la trsturile curentului suprarealist din pictur care miza pe transformri neateptate ale unor obiecte obinuite. Sticla de parfum este combinaia bizar dintre elemente ale feei umane i a unei coloane n stil corintic, scopul fiind umanizarea unui obiect concret. 4. funcia de manevrare a produsului. Adesea forma ambalajului este creat pentru a permite o manevrare comod a produsului. Sticlele de plastic de buturi rcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fi uor de manevrat. 2.4. Studiu de pia - SUPE INSTANT2 Productorii sunt strini (KNORR, MAGGI, GALINA BLANCA). Nu exist o firm autohton care s le fac concuren, atrgnd o parte a pieei (unii consumatori i-ar cumpra produsele ca s susin industria romneasc, alii i-ar cumpra produsele ca s fac
2

Acest studiu de pia este preluat din Costin Popescu (2002), Introducere n publicitate.

43

economii ct vreme produsele ar fi, ca n asemenea cazuri, mai ieftine , alii i-ar cumpra produsele convini c alimentele romneti sunt mai bune dect multe strine etc.); pe de alt parte, cum romnii consider adesea c produsele strine sunt mai bune dect cele autohtone (n ciuda experienelor pe care le-au avut cu destule produse de slab calitate din Orient), cum folosirea unui produs strin (mai) este considerat dovada unui statut social demn de respect, nu este neaprat nevoie ca firmele autohtone s ntruneasc adeziunea publicului. Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al ingredientelor, exist apte categorii de supe instant: (1) (2) (3) cu legume cu ciuperci de pui (a) (b) (c) (4) (5) (6) (7) de burt de costi cu fasole cu gluti de vit (a) (b) cu unc cu carne cu crem cu legume cu tiei

Galina Blanca (GB) realizeaz produsele (1), (2), (3c), (4), (5), (7) 44

Maggi (M) realizeaz produsele (2), (3c), (6a), (7) Knorr (K) realizeaz produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4), (6b), (7) Reiese c - M realizeaz patru produse, GB: ase, K: apte - trei produse sunt realizate de toi productorii: (2), (3c), (7) - un produs este realizat de doi productori: (4) - cinci produse sunt realizate de un productor: (1), (3a), (3b), (5), (6a), (6b) Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de 75 de grame (GB); din fiecare pung se pot pregti patru porii. Produsele sunt ambalate n pungi de hrtie plastifiat i folie de aluminiu. Distribuia se face prin raioane de produse alimentare n supermarketuri, magazine de produse alimentare, chiocuri i tarabe n piee. Preul produselor variaz n funcie de productor i de locul de vnzare. n supermarketuri, produsele GB cost 9.450 de lei (la momentul realizrii studiului), produsele M: ntre 9.600 i 10.600 de lei, produsele K: ntre 10.500 i 11.400 de lei. n celelalte locuri de vnzare, preul este mai ridicat: pn la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de 45

lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai mare de produs, pungile GB au preuri mai sczute. Este de observat c, fie i numai din punctul de vedere al diversitii produselor oferite, firma KNORR este cea mai puternic. Prezena ei pe pia se face simit cel mai bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai multe variante de produs (trei): KNORR este singurul productor care le realizeaz pe toate. Toi productorii realizeaz sup de vit (una din supele cele mai rspndite, n Romnia i n lume), sup de pui cu tiei i sup de ciuperci; aceste feluri de sup sunt fie socotite sntoase i uoare (supa de pui, supa de vit), fie apreciate ca avnd un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

46

Teme seminar 1. Analizai urmtoarele reclame, discutnd modul de poziionare a obiectelor promovate.

2. Numii trei tipuri de poziionare i ilustrai-le cu cte dou reclame difuzate (pres scris, televiziune) n Romnia. 3. Studiai modul n care s-au realizat cei patru P pentru un produs nou lansat pe pia (vezi studiul de pia pentru supele instant). Acest proiect se realizeaz n echipe de patru studeni. 47

3. Publicitatea ntre manipulare i persuasiune

3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale 3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive, teoria implicrii minimale 3.2. Persuasiune de la tiin la art 3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas 3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank

3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale Evoluia omului a nsemnat integrarea acestuia ntr-o reea de comunicare. Acest proces implic apartenena la un sistem de norme, care n funcie de contextul sociopolitic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de acela al propriei alegeri. Vom echivala primul caz cu manipularea, iar cel de-al doilea cu persuasiunea. Comunicarea eficient n contextul manipulrii s-a bazat pe crearea condiiilor de supunere, pe consolidarea relaiilor sociale ierarhice i funcionale din interiorul comunitii respective. 48

Studiile asupra conceptelor de manipulare i persuasiune au demonstrat dou aspecte: - Manipularea trebuie asociat fenomenului politic de propagand. Considerm necesar stabilirea unei distincii (Cmeciu, 2005, p. 18) ntre propaganda clasic (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau Ceauescu) i propaganda modern, termen introdus de Jacques Ellul i interpretat ca un fenomen sociologic1, reprezentnd o condiie de existen i funcionare a societii tehnologice. Jacques Ellul (apud Dobrescu, P., Brgoanu, A., 2001, p. 41) distinge ntre o propagand agitatoric (manipuleaz resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un tip de revolt) i o propagand integrativ (a convinge oamenii s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite). - Etimologic, manipularea este asociat verbului a convinge. Etimologia francez a cuvntului a convinge (convaincre) red prin verbul vaincre ideea de biruire, nbuire total. Semnificaia acestui termen ne determin s-l asociem cu propaganda care recurge la minciun, calomnie i zvon2. Dac convingerea (Grize, 1996) este format din vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de nfrngere total), persuasiunea este compus din suadare (rolul pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a
1

Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Brgoanu, A. (2001). Massmedia i societatea. Bucureti: comunicare.ro, p. 41. 2 Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra (2001). Marketing politic n Romnia nainte i dup 1989. Bucureti: Tritonic, p. 170.

49

sugera ideea de ndeplinire). Potrivit Bogdan Teodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a fcut nici prin conspiraii, nici prin lovituri de for, ci prin rutin. Adesea n publicitate se folosete repetiia aceluiai mesaj tocmai pentru ca aciunea promovat prin produs sau serviciu s se ntipreasc n memoria consumatorului i s devin un obicei. Tocmai prin crearea acestei rutine, se observ c prin comunicare nu se manipuleaz ceteanul, ci situaia n care el se gsete (Muchielli, 2002, p. 39). Dup cum am menionat, manipularea se bazeaz pe o strategie central: diminuarea complet a libertii auditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista la ceea ce i se propune. Aceast strategie trebuie s fie invizibil, cci dezvluirea ei ar arta c exist o tentativ de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulator trebuie s utilizm fr ndoial cuvntul; din ce n ce mai mult, se manifest i n realitate folosirea tehnicilor de convingere i ale bruiajului sistematic al granielor cuvntului. Obiectivul specialitilor din atelierele cuvintelor (Breton, 2006) este
[] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo unde nu funcioneaz mijloacele de convingere obinuite, rezonabile, de ordinul discuiei. Respectivele tehnici de manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagand i dezinformare (Breton, 2006, p. 54)

Trunchierea i incorectitudinea informaiilor corespund dezinformrii, care este o activitate de construire a sensurilor de adevr , n scopul de a face ca receptorul s accepte drept informaie sigur o anumit informaie care deformeaz realitatea. O dezinformare este deplin n momentul n care tim c o informaie fals este 50

prezentat ca adevrat i, mai mult dect att, aceasta va orienta aciunea celui care o primete ntr-o direcie care i este defavorabil lui. Este evident c dezinformarea nu are sens dect dac este adresat unui public aflat deja ntr-un context ce permite infiltrarea ndoielii. Intenia dezinformrii este premeditat i presupune mai mult dect simpla prezentare eronat a unei realiti. Este dependent de gradul de libertate a individului. Astfel, actul de convingere
[] nu este o informaie asupra a ceea ce gndete oratorul, ci este punerea n form viznd s transforme punctul de vedere al auditoriului, s fac acceptabil o opinie atunci cnd aceasta nici nu ar fi astfel dac ar fi prezentat ca atare, neprelucrat. n acest sens, manipularea procedeaz ca argumentarea. Diferena radical ine totui de modul n care este tratat auditoriul, dup cum este el lsat ct mai liber posibil s adere la ceea ce i se propune sau se ncearc, dimpotriv, constrngerea lui. (Breton, 2006, p. 32)

3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate n publicitate, manipularea se manifest prin cucerirea i neutralizarea consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999, p. 27). Cele trei teorii ale publicitii care au acest obiectiv sunt: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive i teoria implicrii minimale. Ignornd seducia reciproc, aceste teorii reprezint trei modaliti de combinare a trei etape ierarhizate n timp: - Learn etapa cognitiv. Consumatorul este informat asupra produsului. Cuvintele-cheie sunt: atenie, contientizare, cunoatere.

51

- Like etapa afectiv. Dup ce este informat, consumatorul se intereseaz de produs. Cuvintelecheie sunt: evaluare, preferin, opinie. - Do etapa comportamental. Dup informaie i interes, consumatorul se hotrte s cumpere produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenie, aciune. Combinaia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale publicitii: Teoria nvrii (learn, like, do). Se aplic n special n etapa de nceput a publicitii i pentru produse de uz casnic (detergent, spun, pasta de dini). Acestea implic schimbri de comportament n ceea ce privete activiti zilnice, care in de igiena corporal sau igiena ntregii familii. Cum femeia era asociat cu gospodria, aceasta devine principalul public-int al reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit aceast teorie n promovarea propriilor produse, este Procter&Gamble. Reclama pentru pasta de dini Crest (Procter & Gamble) are sloganul Crest. It tastes as good as it tests (Crest. Are un gust la fel de bun ca la testri.). Textul reclamei din 1978 este construit cu demontarea unei stereotipii (Tot ceea ce are un gust nemaipomenit duneaz dinilor). Prezentnd componentele acestei paste de dini i aducnd dovezi ale testelor realizate pe copii, adolesceni i aduli, se ncearc introducerea unei noi practici, i anume splarea pe dini cu Crest. Teoria disonanei cognitive (do, like, learn). Teoria disonanei cognitive aparine lui Leon Festinger (1957) i arta faptul c oamenii caut informaiile care se potrivesc cu ideile i modul lor de aciune i 52

devin imuni n faa altor comunicri. Aceast schem se poate interpreta astfel: (1) am cumprat; (2) sunt convins i nu vreau s m ndoiesc de alegerea fcut; (3) mi mbogesc cunotinele despre produs. Aceasta este o schem post-comportamental (Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). n anii 50, produsul a crui promovare s-a bazat pe teoria disonanei cognitive a fost automobilul. Achiziionarea unei maini echivala cu un statut social i nu neaprat cu utilitatea mainii, care ar fi atras mai nti informarea consumatorului. Teoria implicrii minimale (learn, do, like). Aceast teorie este asociat mesajelor srace despre produse mrunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tactica principal este numrul ridicat de repetri a mesajului. Aceast ultim teorie ilustreaz cel mai bine manipularea n publicitate. Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999, p. 39) stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii: nvarea consumatorul trebuie neaprat s afle ce este produsul. Disonana cnd a aflat, mai ales nu trebuie s uite. Implicarea minimal dac nu vrea s afle nimic, va fi forat totui s afle.

53

3.2. Persuasiune de la tiin la art 3 Interesul pentru analize psihologice i sociologice contureaz propaganda modern (persuasiunea) ca tiin, idee conturat i de Charles Larson (2003, p. 79), care identific aceast latur cantitativ a persuasiunii prin modalitatea obiectiv de abordare, prin variabilele controlate i msurate care impun o dubl consecin: - o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; - o abordare critic printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea. Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 8) menioneaz scala procentual oferit de consumatorii definiiei publicitii: Funcia publicitii este de a oferi un canal de informare pentru consumatori Publicitatea este o form de persuasiune Publicitatea triete datorit mass-mediei Manipulare, propagand, neltorie Nu acord atenie publicitii 53% 37% 14% 9% 3%

O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive n discursul politic. Iai: Universitas XXI.

54

Publicitatea este corelat cu afacerile Contribuie social 3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale

1% 1%

Re/deconstrucia mesajelor a produs ntotdeauna anumite efecte. Acesta este, de fapt, obiectivul principal al modelului conturat de reprezentanii Universitii de la Yale (Carl Hovland, William McGuire) care concep persuasiunea ca o succesiune de dou procese (Kapferer, 2002, p. 48): receptare i acceptare/ respingere plecnd de la informaia primit. Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de variabile: a) variabile independente ale comunicrii: sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului receptorului. mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul (simul umorului, teama de consecine sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionrii argumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). 55

 receptor: studiul destinatarului axat pe factori sociodemografici (vrst, sex, stil de via, poziie socioeconomic), factori privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere), factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). b) variabile dependente ale comportamentului: expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar, care va primi un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. n publicitate este important delimitarea clar a grupului-int. Un produs sau un serviciu nu se va adresa brbailor n general. De aceea este obligatorie segmentarea psihodemografic a consumatorilor. Vom prezenta comportamentul consumatorului n capitolele dedicate campaniilor publicitare. atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. n 3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive (modelul lui Rank) de a capta atenia prin poziionri ale produsului sau ale serviciului. comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1993, p. 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n 56

simboluri. Nu trebuie subestimat consumatorul. Acesta nu este cinele lui Pavlov, care acioneaz automat la un stimul. acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz n principal pe efectul dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul s fie de acord cu punctul de vedere prezentat. Pn la urm, consumatorul va accepta sau va respinge un produs n funcie de nevoile sale. Abraham Maslow (1954) realizeaz piramida trebuinelor pentru a explica faptul c fiinele umane sunt motivate de nevoi satisfcute, iar anumite nevoi de la nivelul inferior trebuie s fie satisfcute pentru a trece la un nivel superior: - nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hran, ap, somn, sex. Reclamele la Sprite sunt construite pe conceptul de antireclam la buturile rcoritoare, care adesea sunt asociate unor elemente de valorificare a consumatorului. Dimpotriv, cei de la Sprite se rentorc la elementul funcional al unei buturi rcoritoare, i anume potolirea setei. - nevoia de siguran i securitate: conturarea stabilitii ntr-o lume haotic. Avem nevoie de securitatea unei case i a unei familii sau de legi, care s ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale care lupt mpotriva dependenei de droguri (Drogurile te fac s pierzi controlul. Chiar atunci cnd te crezi mai stpn pe situaie. Depinde numai de tine, campania antidrog Strada), a evaziunii fiscale (Noua lege privind combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsa cu nchisoarea de pn la 15 ani. Pltete cu bani, nu cu ani) sau a violenei n familie (campania 57

Bttorul, cu textul Eu n-o s bat niciodat covoare pentru c le doare). - nevoia de apartenen i de dragoste: dorina de a aparine unui grup (cluburi, gti etc.), nevoia de a se simi iubit (nu sexual) i acceptat. Reclamele la bere se construiesc pe aceast nevoie. Prietenii tiu de ce este sloganul berii Bergenbier. La bine i la greu este sloganul pentru berea Bucegi. - nevoia de preuire. Exist dou tipuri de preuire: preuirea de sine (rezult din competen) i aprecierea celorlali. A dori admiraie poate fi asociat cu nevoia de putere sau cu dorina de a avea obiecte de lux (maini scumpe). - nevoia de realizare de sine: evenimente n care oamenii se bucur de propria personalitate, experimenteaz aciuni visate. Reclama la TuborgFilip are titlul Felicitri c faci ce vrei i este construit pe independena individului, care este liber s se exprim i s-i arate pasiunile. n cazul de fa, pasiunea pentru litera F (tnrul are un fazan ca animal de companie, tunde plantele n form de f, iar n cele din urm modific eticheta berii Tuborg n Fuborg). persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n procesul persuasiv demonstreaz faptul c nelegerea unui discurs nu nseamn obligatoriu ndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a mesajului, act susinut prin tehnica repetiiei aceluiai mesaj. 58

 aciunea: transformarea acceptrii n comportament. n cazul unui discurs publicitar, este vorba despre achiziionarea produsului sau utilizarea serviciului. Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer o ierarhie (Dobrescu, Brgoanu, 2001, p. 109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul acumulrii de informaie), efecte moderate (referitoare la orientarea opiniei) i efecte slabe (n ceea ce privete schimbarea atitudinii). Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii este combtut de Jean-Nol Kapferer (2002, pp. 57-60), care aduce urmtoarele critici: - persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i de receptarea acesteia de ctre destinatari, acest proces fiind asociat cu nvarea, stabilindu-se o relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge; - tipologia variabilelor se mbogete cu fiecare studiu realizat, ajungndu-se la o imagine complex, greu de reprezentat; - invocarea doar a unor variabile nseamn o analiz circumstanial care las deoparte coninutul cutiei negre, adic a nelegerii motivaiilor care pentru Kapferer constituie esena procesului persuasiv. 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicitii (vezi 3.1.1.), Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999, pp. 59

41-47) ofer alte trei combinaii posibile dintre verbele eseniale (learn, do, like), care caracterizeaz publicitatea: teoria impulsului copilresc, teoria nvrii atribuite, teoria promoiunii. Teoria impulsului copilresc (like, do, learn). Mesajul este construit pe o experien sensibil cadrat ntr-o povestire care s atrag. Adesea se recurge la figuri de stil (vezi capitolul Creaie n publicitate) care s atrag prin asocierea neateptat ntre doi termeni. De asemenea, se recurge la o melodie cunoscut sau la parodierea unei scene cunoscute. Teoria nvrii atribuite (like, learn, do). Mesajul trebuie construit astfel nct consumatorii s-i aminteasc nu numai povestea, ci i marca. Aceast ierarhie este important n special pentru produsele care solicit o implicare puternic (asigurri, automobile) sau pentru produse noi. Spre deosebire de teoria nvrii, teoria nvrii atribuite pune accentul pe emoional, dnd prioritate elementelor afective ale mrcii. Muli romni poate au achiziionat salamul ssesc datorit reclamei cu fetia care nu putea s pronune s din sintagma Salamul Ssesc. Teoria promoiunii (do, learn, like). Aceasta este schema promovrii vnzrilor: oferirea unor avantaje imediate (cadouri, cupoane, pre sczut). Ceea ce primeaz este experiena imediat, interaciunea cu produsul. Achiziionarea instantanee a produsului va fi urmat de o informare asupra acestuia, iar n cele din urm, dac este cazul, de o fidelizare a consumatorului. 60

3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33) propune un model persuasiv care este, de fapt, un model de pregtire a receptorilor critici. Cele dou strategii folosite de agenii persuasivi pentru a-i atinge obiectivele sunt intensificarea sau minimalizarea anumitor caracteristici ale produsului, serviciului, candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncte forte, fie puncte slabe. Combinarea celor dou strategii cu cele dou instane ale unui obiect are drept rezultat: - fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau a calitilor oponenilor, - fie intensificarea propriilor puncte forte sau a defectelor celuilalt. Fiecare din cele dou strategii se bazeaz pe tipuri specifice de argumente. Intensificarea se sprijin pe tactici precum: - repetiia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente). Nokia este asociat sloganului Connecting people, Negrul care seduce i negrul care se duce (Bona Black). - asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitiv sau negativ de un sfat persuasiv al cuiva). Nadia Comneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Nstase apar n reclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc. 61 compunerea (grafologia, compoziia, designul). Reclamele la Benetton vor rmne mereu n memoria

consumatorilor datorit opoziiilor binare dintre culorile alb versus negru:

Minimalizarea este construit pe urmtoarele trei tactici: - omisiunea (adevruri spuse pe jumtate, dovezi trunchiate). Este cazul reclamelor care utilizeaz sintagma produs obinuit. - diversiunea (distragerea ateniei nesemnificative sau inexistente). ctre lucruri

- confuzia (complicarea artificial a lucrurilor, utilizarea jargonului, sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p. 59) consider sofistul un spirit negativ care-i propune s-l ncurce pe omul cinstit prin respingerea aparent a opiniilor mprtite de acesta. Condiiile (Slvstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism s apar ntr-o argumentare sunt urmtoarele: a) raionamentul utilizat s se abat de la normele de corectitudine logic; b) raionamentul utilizat, chiar dac se abate de la normele de corectitudine logic, s aib o anumit asemnare cu raionamentele corecte, asemnare care s creeze n contiina receptorului aparena corectitudinii; 62

c) s existe intenia celui care utilizeaz un astfel de raionament de a-l prezenta interlocutorului ca un raionament corect, cu scopul convingerii acestuia din urm. n reclame este adesea utilizat un personaj care-l pune pe cellalt n ncurctur folosind contexte situaionale diferite pentru acelai termen. Este cazul reclamei la Knorr, n care biatul folosete un sofism explicat de ctre mama sa, dar pe care biatul l folosete ntr-un context situaional total diferit (termenii bun i bogat folosit pentru oameni i supe): i d un gust mai bogat (mama)/ Dar n-ai zis tu c oamenii bogai nu sunt neaprat cei mai buni? (biatul) Teme seminar 1. Exemplificai piramida trebuinelor lui Maslow, folosind exemple din reclamele romneti.

63

4. Campanii n publicitate aspecte conceptuale

4.1. Agenia de publicitate 4.1.1. Structur & sarcini 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate 4.2. Planificarea strategic 4.3. Comportamentul consumatorului 4.4. Planificare media

4.1. Agenia de publicitate Pentru Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 115), o agenie de publicitate este
[] o organizaie independent, format din oameni de creaie i de afaceri, care sunt specializai n dezvoltarea i pregtirea unor planuri de publicitate, a unor reclame i a altor unelte promoionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziionarea de spaiu de publicitate, plasarea publicitii n suporturile media.

Un avantaj al existenei unor agenii de publicitate independente este obiectivitatea, care se bazeaz pe ani de experien pentru clieni similari. Combinaia dintre persoane de creaie i de afaceri este de asemenea 64

important deoarece permite o abordare artistic i tiinific a publicitii. ntr-un document elaborat n 1962 de ctre American Association of Advertising Agencies (AAAA), membrii acestei asociaii sunt contieni de trei aspecte (Bove, Arens, 1982, p. 77): 1. Publicitatea are o dubl responsabilitate n sistemul economic i n stilul de via american. Pentru public, publicitatea reprezint principalul mod de a cunoate diverse bunuri i servicii. Publicul ateapt ca publicitatea s transmit un coninut demn de ncredere i o prezentare onest. Aceste caliti se pot dobndi tocmai prin contactarea unei agenii independente. Cealalt parte a responsabilitii se refer la productor, care deine principalul mijloc de a persuada oamenii, dar i mijlocul dinamic de a-i construi afacerea i a-i spori profitul. 2. Publicitatea se bucur de implicarea ntr-o relaie intim n familia american. Un rol important l joac plasarea media, copiii adesea fiind intele cele mai importante, deoarece astfel sunt atini prinii. 3. Publicitatea este direcionat ctre grupurile mari, care au interese i gusturi diverse. 4.1.1. Structur & sarcini OGuinn, Allen i Semenik (1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 82) i Delia Balaban (2009, pp. 12-23) ofer o schem a organizrii marilor agenii de publicitate, care cuprind urmtoarele departamente: 65

Departamentul de creaie i producie. Considerat laboratorul de concepere i creaie (Petre, Nicola, 2004, p. 80), acest departament are dou laturi: creaia (art, editare, filme) i producia (tiprire, TV, nregistrare, expediere). Departamentul Client Service. Este departamentul care ine legtura constant cu clienii. Fiind considerat interfaa cu clienii, acest departament are un rol important deoarece este primul cu care clienii intr n contact. Departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane (copywriter i art director). Realizrile grafice i textuale joac un rol important deoarece acestea reprezint portofoliul, care asigur reputaia respectivei agenii. Departamentul mediilor publicitare. Principalele atribuii sunt: planificarea, selecia i vnzarea canalelor (pres, TV, cinema, radio, internet) prin care produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazeaz pe ATL (Above the Line Advertising) Departamentul BTL (Below the line advertising). Principalele atribuii sunt: comunicarea direct i prin serviciile de publicitate neconvenional (sponsorizri, marketingul direct, promovarea vnzrilor, product placement). Marketingul direct implic trimiteri potale, abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, aciuni caritabile, baluri, trguri. Promovarea vnzrilor implic promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii. Product placement presupune plasarea voit a unui produs pe parcursul desfurrii unui film sau a unui meci de fotbal (de exemplu, Gilette). 66

Departamentul outdoor. Principala atribuie este promovarea produselor prin publicitate stradal (bannere, citylight, roof top, mesh1). Avantajele sunt: mrimea care capteaz atenia, spaiu suficient de mare pentru a expune mesajul transmis prin brand. Departamentul account planning. Principalele atribuii sunt: cercetarea pieei, testarea produsului, testarea reclamelor, cercetarea audienei. Acest departament realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, dar nu se ocup de realizrile grafice i textuale. Departamentul trafic. Principalele responsabiliti sunt: controlarea i coordonarea diverselor activiti desfurate de agenie, facilitarea comunicrii interdepartamentale, creterea numrului de materiale i operaii necesare ntr-o campanie de publicitate; respectarea termenelor limit stipulate n contractele cu clienii. De exemplu, GMP2, agenie nfiinat n 2000, are urmtoarea distribuie a departamentelor, care sunt conduse de:
1

Mesh reprezint materialul pe care se realizeaz printurile publicitare. Advertiserii adopt acele materiale care au o textur aparte, dar i care permit imprimarea unor culori care atrag atenia. 2 http://www.gmp.ro/ro/. Agenia GMP a fost nfiinat n 2000 ca un proiect de apartament al lui Felix Ttaru. Primii clieni au fost: Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine (Se d la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniile politice pentru Traian Bsescu (afiul cu bunicua, poziionarea lui Bsescu ca un ardei iute). n prezent, GMP se poate luda cu clieni precum Timioreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea

67

- managing partner Felix Ttaru; - director creaie tefan Vasilachi; - client service director Mihaela Rdulescu; - directorul departamentului strategie Teodor Cucu; - managing partner GMP PR Ioana Manoiu 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate n literatura de specialitate (Feldwick, 2007; Petre, Nicola, 2004, pp. 72-78; Balaban, 2009, pp. 9-12) exist cel puin apte tipuri de agenii: - Ageniile tradiionale, unde exist o delimitare ntre funciile de marketing i cercetare, pe de o parte, i dezvoltarea strategic i creativ, pe de alt parte. - Ageniile full services, unde publicitarii se ocup att de dezvoltare, strategie, ct i de cercetarea calitativ. Astfel de agenii au o acoperire global deoarece are angajai specializai n diferite domenii. - Ageniile de creaie sunt specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare. Acestea se axeaz pe copywriting i servicii artistice. Aceste agenii sunt solicitate n cazul n care organizaia dorete ca mesajul transmis s ias n eviden. - Ageniile de media sunt specializate n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Cu ct volumul de
cu premii valoroase: trofee Golden Drum, Effie i primul leu romnesc la Cannes.

68

achiziii este mai mare, cu att se obin reduceri semnificative. Pot exista agenii de media specializate pe un anumit suport media. - Ageniile interactive s-au dezvoltat odat cu apariia internetului. Acesta este motivul pentru care mai poart numele de Cyberagencies. - Ageniile interne (in-house) se refer la departamentele de publicitate ale unei organizaii. Avantajele existenei unui astfel de departament intern sunt: cunoaterea organizaiei, coordonarea mai bun a activitii de publicitate, control asupra fazelor procesului de comunicare, eliminarea comisionului pentru o agenie extern. ns exist dezavantajul existenei unui grad ridicat de subiectivitate. - Modelul grup de agenii. Acest model este considerat noua filozofie a organizrii industriei publicitii deoarece clienii cer servicii specializate i mai performante. Acest model se bazeaz pe externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/ departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei Grupului. Avantajele acestui model sunt: creterea competitivitii, accesul la clieni diferii, eficientizarea financiar. Dou exemple care funcioneaz pe acest model sunt : Media Pro i Ogilvy Group.

69

GMP este o agenie full-service care are competen n: Client Services Strategic Planning Servicii creative Relaii Publice BTL Media, prin parteneri Servicii de comunicare online Producie Print 4.2. Planificarea strategic O campanie publicitar joac un anumit rol n atingerea obiectivelor de business ale mrcii (Petre, Nicola, 2004, p. 124). Potrivit lui Charles Larson (2003, p. 296), campaniile (axate pe produs, orientate politic sau consacrate unor cauze) au urmtoarele caracteristici: - creeaz atitudini sau ceea ce se numete hri mentale n mintea publicului fa de produs, candidat sau idee; - au o anumit cronologie (atragerea ateniei, pregtire, aciune); - dramatizeaz produsul, candidatul sau ideea, publicul fiind implicat adesea simbolic n luarea deciziei. Aceste trei caracteristici demonstreaz faptul c o campanie publicitar este un proces minuios planificat. Acesta este motivul pentru care campaniile sunt adesea asociate sintagmei planificare strategic, care 70

presupune procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete acesta (Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie c vorbim de produs, serviciu sau politician, fiecare dintre cele trei elemente are un ciclu de via (Russel, Lane, apud Petre, Nicola, 2004, p. 123): stadiul de pionierat: perioada care urmeaz lansrii produsului. Este caracterizat prin nevoia de a informa i de a educa consumatorul. Se ncearc o schimbare a vechilor obiceiuri i impunerea unor noi standarde. stadiul competitiv: perioada n care produsul este cunoscut de consumatori/ alegtori. Mesajul este construit pe superioritatea fa de alte produse similare. stadiul de retenie / declin: este etapa de maturizare a produsului. Locul pe pia este meninut datorit puterii i reputaiei produsului. Planificarea strategic cuprinde patru etape (Petre, Nicola, 2004; Balaban, 2009): (1) analiza situaiei; (2) stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare; (3) elaborarea strategiei; (4) evaluarea efectelor comunicrii. n cadrul prezentrii teoretice vom exemplifica folosind campania3 Bucovina pentru Bucovina (client Bucovina Entreprises, agenie: GMP, perioad: decembrie 2004 noiembrie 2005). Aceast campanie a ctigat premiul

http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html

71

pentru cea mai bun reclam corporate la AdPrint n 2006. Analiza situaiei. Aceast etap presupune studierea brief-ului clientului. Brief-ul este o informare scris (Kloss, apud Balaban, 2009, pp. 88-89) care cuprinde urmtoarele elemente: informaii despre client, firm, produs sau serviciu; informaii despre situaia pieei; informaii despre canalele de distribuie, despre pre; informaii despre concuren; informaii despre consumatorii actuali i poteniali; informaii despre atitudinile consumatorilor fa de produs, serviciu sau brand; informaii despre publicitatea realizat anterior firmei, produsului, serviciului sau brandului; informaii despre timpul i bugetul publicitar. Vom prezenta dou aspecte importante din brief-ul clientului: a. analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau companie. Aici sunt incluse modaliti de difereniere a produsului n urma segmentrii de pia i poziionarea mrcii.

72

Pe lng poziionarea USP (vezi 2.3.), mai exist cteva modele de poziionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care iau n calcul etapele procesului de poziionare: - modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile de necesiti; y = publicul-int; z = beneficiile mrcii. Exist trei tipuri de legturi: prezentarea mrcii n clasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x); legtura dintre marc i publicul-int (categoria de vrst etc., reprezentare pe axa y); legtura dintre brand i motivarea achiziionrii (beneficiul achiziionrii, grafic pe axa z). - modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importana (relevana pe care o are beneficiul pentru motivaie), d = modul de prezentare (perceperea abilitii mrcii); u = unicitate (un beneficiu mai bine conturat). De exemplu, Benetton nu se poziioneaz ca productor de articole de vestimentaie, ci drept un lupttor mpotriva problemelor rasiale. - modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincia dintre atribute; b = beneficii, e = emoii. Folosirea acestui model presupune trecerea de la obiectivitate (atribute) ctre subiectivitate (recompense subiective i stri ale consumatorului). De exemplu, stiloul Waterman nu te ajut numai s scrii (beneficiu), ci s te exprimi (stare emoional).

73

Exemplul - Bucovina: modelul macro - descrierea pieei: n 2004, piaa de ap mineral mbuteliat este n declin (cu 4% fa de 2003). Cauza: vremea nefavorabil. - x = cota de pia a apei minerale Bucovina: n scdere fa de 2003. - y = targetul apei minerale mbuteliate este format din persoane cu vrste ntre 18-55 ani, mediu urban, majoritar femei, categorii de target A, B (angajai i top management, nivel ridicat de educaie i venituri). - z = Bucovina asociat mai degrab cu apa plat. - poziionare: mrcile concurente (Dorna, Boresc, Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare: natura, puritatea, mineralele. b. identificarea grupurilor-int (targetarea), date despre tipul de consum i atitudinile consumatorilor (vezi 4.3.). Stabilirea obiectivelor economice, de marketing & de comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice se materializeaz prin creterea vnzrilor, frecvena de achiziionare a unui produs sau serviciu. Obiectivele de marketing presupun meninerea i consolidarea unei anumite poziii pe pia, ptrunderea pe piee noi. Obiectivele de comunicare implic informarea, creterea gradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginii produsului sau a serviciului promovat. 74

Exemplul - Bucovina: - obiective economice & de marketing: a) maximizarea creterii de pia estimate la 7-8% n 2005, prin creterea volumului vnzrilor de ap plat Bucovina i de ap carbogazoas Bucovina cu 15%; b) creterea cotei de pia Bucovina cu 1,3%. - obiective de Bucovina. comunicare: asocieri cu brandul

Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie publicitar are drept element principal poziionarea mrcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupune identificarea unui spaiu perceptual unde marca respectiv se situeaz. Kloss (apud Balaban, 2009, pp. 89-90) menioneaz dou sarcini ale unei strategii publicitare: - trasarea unor linii directoare ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul publicitar i care are rolul de gril de evaluare pentru proiectele publicitare; - garantarea longevitii poziionrii mrcii. Importana strategiei n campaniile publicitare este sintetizat de cei de la Young & Rubicam Inc. (n Bove, Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imaginea simbolic a unui vultur alturi de mesajul verbal al preciziei zborului sugereaz necesitatea combinrii dintre strategiile economice, de marketing i cele ale creaiei:
You can really fly once you know where youre going.

75

We believe the sharpest advertising strategies provide the greatest creative freedom. Only when you know exactly where youre going can the imagination soar free, without fear or formulas.

n literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91) se menioneaz patru elemente ale strategiei publicitare: - beneficiul consumatorului (consumer benefit). Se centreaz pe mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este cunoscut sub numele de USP. - motivul (reason why). Reprezint modul de respectare a promisiunii, decizia de cumprare a consumatorului. - publicul-int (target). Publicul-int trebuie segmentat n funcie de anumite variabile sociodemografice i psihologice (vezi 4.3.). 76

- tonalitatea (tonality). Includerea unor creative vizuale sau auditive (vezi 5.). Exemplul Bucovina:

elemente

- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) + persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraelor medii). - Consumer benefit: tradiie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele mai frumoase zone ale Romniei. Mnstirile din Bucovina sunt cele mai importante moteniri culturale ale Romniei. Din cauza perioadei comuniste acestea s-au deteriorat, timpul contribuind de asemenea la degradarea acestora. Chiar dac acest lucru este cunoscut n ara noastr, nimeni nu ia msuri. 77

- USP: crearea unui program: cumprnd ap Bucovina, ajui mnstirile din Bucovina. Bucovina nu nseamn numai ncredere n tradiie i patrimoniul romnesc, ci este i o modalitate de a contribui la acestea. S-a ales excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat de produs. S-a optat pentru numele programului: Bucovina pentru Bucovina. Tema social i decizia de a nu ataa brandul de execuia TV au atras sprijin media din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural n perioada ianuarie-iunie 2005. - Tonality: mesaj emoional n execuia TV axat pe o problem i invit oamenii s sprijine restaurarea mnstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei se explica modul n care se putea realiza acest lucru. Pe ambalajul sticlei au fost imprimate imaginile i cuvintele-cheie folosite n program. Un argument al autoritii a fost realizat prin colaborarea cu Arhiepiscopiile din Suceava i Rdui. Evaluarea efectelor comunicrii. Evaluarea se realizeaz n funcie de variabila temporal (Petre, Nicola, 2004, p. 135): - pre-testare (naintea lansrii campaniei): metode de cercetare calitative (focus-grupuri, interviuri). Se analizeaz spoturile TV sau radio, machetele de pres. post-testare (post-campanie): metode de cercetare cantitativ. Se msoar nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorilor fa de marc.

78

Exemplul - Bucovina: - bugetul: campania difuzat la TVR a fost gratuit, campania fiind una social. Costul ntregii campanii: 1.659.500 Euro (sursa AGB), pe cnd companiile concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil Euro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2 mil Euro (Borsec) (sursa AGB). - Post-campanie: obiective economice & marketing (vnzrile au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut n 2005 o cretere de cot de pia de 2,9%) (sursa: Canadean, feb 2006; date de vnzri client, SNAM 2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL pentru restaurarea mnstirilor din Bucovina: Vorone, Sucevia, Moldovia, Sf. Ioan cel Nou, Slatina). 4.3. Comportamentul consumatorului Achiziionarea de produse sau servicii reprezint o component social important din viaa fiecruia. Publicitarii cunosc acest lucru i pentru acest motiv realizeaz cercetri pentru a descoperi etapele care conduc la decizia final de cumprare. Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, p. 121) menioneaz cinci etape care determin aceast decizie: 1. 2. 3. 4. 5. 79 contientizarea nevoii; cutarea informaiilor; evaluarea variantelor; efectuarea cumprrii; evaluarea post-cumprare.

Cuvntul, care st la baza procesului de achiziionare, este lipsa. Odat contient de inexistena respectivului produs sau serviciu, persoana va ncerca s suplineasc aceast lips prin satisfacerea nevoii respective. Abraham Maslow identific cinci clase de nevoi: Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care in de supravieuirea individului (hran, sete, somn, sex): Dormii cum v place (reclam pentru saltele, Marcenac et alii, 2006: 78), n dragoste intri cu ochii nchii. i n cad, la fel (Dedeman). Nevoi de securitate fizic i social implic dorina de stabilitate, de protecie, de dependen, de securitate psihologic i material: Mergi nainte pe drumul tu! Las-i casa pe mini bune (Allianz iriac) Nevoia de apartenen i afeciune implic dorina fiinei umane de a aparine unor grupuri primare (familia) i unor grupuri sociale: Prietenii tiu de ce (Bergenbier), Prietenul la nevoie se cunoate (Smecta), Sun-i i mai des pe cei dragi (Vodafone). Nevoia de afirmare i recunoatere social implic dorina fiinei umane de a se bucura de prestigiu, de ncrederea din partea celorlali dar i n ea nsi: Felicitri c faci ce vrei. (Tuborg) Nevoia de autoactualizare i recunoatere personal implic tendina de autodepire, de realizare, de mplinire: Iei (d)in tipar (Business Standard)

80

Odat identificate aceste nevoi, trebuie gsit publiculint n funcie de anumite variabile: demografice, geografice, comportamentale i psihografice. Criteriul demografic. Se refer la aspecte referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri etc. De exemplu, apariia internetului a determinat o scdere a folosirii scrisorilor ca mijloc de comunicare cu ceilali. Pota Romn n reclama Bunica, cu titlul Cnd trimii o carte potal, trimii o parte din tine se adreseaz att celor n vrst (imaginea bunicii, care primete o scrisoare de la nepot), ct celor tineri, care sunt ndemnai s foloseasc din nou acest mijloc de comunicare. Criteriul rasial este des utilizat n special n campaniile sociale. A fost utilizat de cei de la Benetton n anii 70-80, iar agenia Lowe a iniiat campania Discriminarea ucide vise mpotriva segregrii copiilor rromi. Criteriul geografic. Categoriile de public-int sunt divizai n funcie de mediul (urban sau rural), de densitatea oraelor, de poziia geografic a localitilor. Criteriul geografic regional transilvnean a fost folosit n cadrul reclamelor pentru Pateul Ardealul (Cei mai ardeleni dintre ardeleni v recomand Pateul Ardealul), transmind stilul calm i minuios specific acestei zone din Romnia. CEC Bank se poziioneaz de asemenea drept o banc pentru persoanele din mediul rural, aceast banc fiind considerat de romni prima banc unde au economisit bani. 81

Courtland L.Bove i William F.Arens (1982, p. 216) menioneaz pieele cele mai atrgtoare i cele mai neinteresante din 20 de orae americane, n funcie de criteriul geografic. Produsele la care s-a fcut referire au fost: - Buturile alcoolice: - Bere : Milwaukee consum: 67,9 % versus Dallas consum: 44,2 %; - Whisky: New York consum: 35,9 % versus Cincinnati consum 9,6 %. - Asigurri de via: a. Pittsburgh 80,3% versus Miami 53,4%; - Popcorn: a. Minneapolis 54,3% versus Miami 26,5%. O consecin fireasc a cercetrii pieei n funcie de acest criteriu este planificarea media. Cei din mediul rural nu citesc ziarele la fel ca cei din mediul rural. Acesta este motivul pentru care o reclam avnd publicul-int persoanele din mediul rural nu va trebui plasat n pres sau revistele de specialitate. Criteriul comportamental. Se refer la comportamentul indivizilor n raport cu produsul. Exist urmtoarele categorii de consumatori: - heavy users (persoanele care consum un anumit produs n cantiti mari); 82

- light users (persoanele care consum un anumit produs n cantiti mici); - medium users (persoanele care consum un anumit produs n cantiti medii); - nonusers (persoanele care nu consum un anumit produs); - exusers (persoanele care nu mai consum un anumit produs); - potential users (persoanele care ar putea consuma un anumit produs) etc. Strategia prin care un nonusers sau potential users sunt convertii n users este argumentul autoritii, prin folosirea unor persoane cunoscute n societate sau comunitate, care garanteaz pentru respectivul produs: Nadia Comneci, Ilie Nstase sau Gheorghe Hagi au fost folosii n reclamele de la BRD (Noi credem c nu exist oameni mici i oameni mari. Exist oameni mari i oameni mari); Johnny Rducanu a aprut ntr-o reclam mpotriva discriminrii rromilor. n revista Cariere (7/ 2009, pp. 32-34), psihologul Laureniu Corin (Delta HR Consultant, Timioara) este de prere c situaiile de criz afecteaz de asemenea comportamentul de consum. Acesta este motivul pentru care organizaiile trebuie s-i regndeasc strategiile comerciale n contextul actual al crizei de recesiune. Pentru Laureniu Corin, strategia comercial implic urmtoarele aspecte: 1. Continuarea investiiei n produs. Situaiile economice dificile genereaz consumatori nehotri 83

care au nevoie de confirmarea din partea mrcilor preferate pentru a-i continua procesul de achiziie. Chiar dac bugetul pentru publicitate a fost redus, compania trebuie s se orienteze ctre marketingul direct, impactul fiind mai mare pentru vnzrile pe termen scurt. Consumatorii nu se vor orienta ctre produsele specializate, ci vor opta pentru produsele de tipul n n 1. 2. nelegerea consumatorului i a modului n care acesta i schimb opiunile. Consumatorii sunt mai ateni la preuri, care capt o nou dimensiune. Consumatorul devine un negociator mai abil, care caut produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unic de vnzare) prin care se ncerca diferenierea ntre mrci s-a banalizat. n situaiile de criz sunt cutate acele produse care confer fiabilitate, durabilitate, siguran, performan. 3. Stabilirea unei relaii bazate pe ncredere. Poate sectorul cel mai afectat de criz la nivelul publicitii este cel financiar-bancar deoarece consumatorii i-au pierdut ncrederea n serviciile oferite de bnci. Rectigarea ncrederii se realizeaz prin posibilitatea consumatorului de a verifica produsul sau serviciul. De asemenea trebuie schimbat semnificaia coninutului mesajelor: de la individualismul ncrcat de hedonism agresiv ctre mesaje axate pe valorile de siguran i cldura din cadrul familiei. 4. Simplificarea mesajului transmis. n situaiile de criz se renun la mesaje simbolice, mesajele trebuie s fie clare, denotative, accentul s fie pus pe valorile funcionale. 84

5. Alegerea unei abordri mai sobre. Acest aspect presupune continuarea fireasc a simplificrii mesajului. Trebuie s se renune la ostentivitatea unor mrci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/ pre, pe calitatea produsului sau serviciului n categoria respectiv de produse. 6. Accentul pe valori fundamentale. Supravieuirea companiei pe timpul recesiunii se bazeaz pe modul n care este gestionat factorul uman. Acest factor include att consumatorii/ clienii, ct i angajaii, care adesea sunt neglijai. Dac prima categorie asigur beneficii economice, cea de-a doua categorie asigur sprijinul i loialitatea fa de organizaie. Exemplul companiei A.E. Schmidt (Cariere 7/ 2009, p. 34): a. Contextul temporal: Marea Criz din anii 1930 b. Descrierea companiei: A.E. Schmidt, fondat n 1850, producea mese de biliard. n 1930 avea un portofoliu restrns de produse: mese de biliard, accesoriile aferente acestora. c. Strategia comercial: - Lrgirea portofoliului de produse: consumabile pentru restaurante, baruri - Reducerea forei de vnzri. Personalul a fost transformat n ageni direci (door-to-door). - Meninerea liniilor de credit pentru clienii existeni. Acetia i-au exprimat loialitatea pentru companie. 85

- Dotarea locaiilor Civilian Conservation Corps (tabere de munc pentru omeri) cu mese de biliard. A.E. Schimdt a fost asociat cu imaginea unei companii care asigura o form de distracie. - Reducerea costurilor de sus n jos. S-au micorat att salariile angajailor, ct i cele ale managerilor. Criteriul psihografic se refer la caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Cel mai cunoscut model realizat este VALS (Values and LifeStyles), valori i stiluri de via. A fost realizat n 1978 de Stanford Research Institute (SRI) i se axeaz pe nou categorii (Bove, Arens, 1982, pp. 220-221): - belongers persoanele spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici; - survivors btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate; - sustainers persoanele aflate n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi, angajai n economia subteran; - emulators tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s se integreze n sistem; - I-me-mine foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de experiene;

86

- experiential tineri, n cutare de experiene directe, artiti, centrai asupra propriei persoane, puternic orientai spre dezvoltare interioar; - societally conscious persoanele mature, pline de succes, gata s-i asume misiuni, conductori de grupuri centrate pe o problematic unic, practicnd adesea o simplitate voit; - integrated maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri, tolerani, cu sim al adaptrii; - achievers persoanele de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti, avnd caliti de conductori, constructori ai visului american. Horia Pitariu i Ioana David (2009, p. 59) prezint implicaiilor stilurilor de via VALS:

87

Orientarea dup principii Reali zai ncre z tori

Orientare dup statut Crea tori Lupt tori

Orientare spre aciune Experime ntatori Produ ctori

Resurse Veni turi mari Veni tu ri mici

Consumato ri loiali

Practici Autosufic iena; Plini de energie; Cheltuie pe mbrcmint e Resuse ecomonic e slabe i resuse psihologi ce slabe; Stilai Alimente fast food Prefer lucruri noi; Axati pe familie munc recreere

Este import ant imagin ea de sine

Plini de succes Orient ati spre munca

Orie

88

ntati pe prin cipii solid e Veni t mod est Educa i; Nivel de cultur ridicat ; Desch ii; Interes ai de viata social ; Orient ati spre valoar e Con serv atori Folo sesc prod use indi gene Fam iliti mp artas esc cred inta Nai onal iti

; Au satisfa cii profes io nale; Respe ct autorit atea

Un alt model este AIO (atitudini, interese, opinii). Stilurile de via (Peter, Olson, 1994, apud Vyncke, 2002, p. 448) sunt modaliti prin care oamenii i ghideaz viaa, incluznd activiti, interese i opinii. Activitile sunt aciuni manifeste (locul de munc, 89

hobby-uri, evenimente sociale, vacane, cluburi, sporturi, cumprturi). Interesele se manifest prin gradul de ataament fa de anumite obiecte, evenimente sau teme (familie, cas, moduri de relaxare, mod, hran, media). Opiniile sunt credine descriptive despre sine, probleme sociale, politic, economie, cultur etc. Un exemplu al modelului AIO este urmtorul: Adesea ascult muzic clasic (activitate); Sunt foarte interesat n ultimele tendine din mod (interese); Locul femeii este acas (opinii). EXEMPLU Leo Youth studiul de tip valori i stiluri de via (Leo Burnett, D&D Research) Studiul realizat n 2007-2008 (Petre, Tureanu, Iliescu, 2009, pp. 161-173) a avut drept public-int tinerii cu vrst cuprins ntre 16 i 24 ani (criteriu demografic). Studiul a fost desfurat n principalele orae cu peste 200.000 locuitori din Romnia. Scopul final al studiul a fost segmentarea tinerilor din punctul de vedere al dimensiunilor de interes. Metoda folosit a fost focusgrupul, care permite interaciunea direct cu subiecii, astfel putnd fi observate att comportamentul verbal, ct i comportamentul nonverbal. S-au avut n vedere 14 dimensiuni: - petrecerea timpului liber; - jocuri i sport, educaie; - carier, modele de succes/ influenatori; - ateptri de la via, emigrare; - muzic; 90

- tehnologie & gadget-uri; - lectura, informare & internet; - advertising & branduri; - caracterizare proprie; - viaa sentimental & sex; - discriminare; - resurse financiare/ bani; - sntate; - mbrcminte. Studiul Leo Youth a identificat urmtoarele stiluri de via i consum pentru tineri: 1. tnrul de mod veche (29,7%). Caracteristici: seriozitate att n relaia cu sine, ct i n relaia cu ceilali; un anumit echilibru; valori specifice adulilor; aprecierea propriei familii; putere de munc i fore proprii pentru a reui; familiarizai i dependeni de cele mai importante gadgeturi (telefon mobil, Yahoo Messenger); calculai cu banii; via social activ i bogat. Pe harta lor mental sunt elemente care in de carier, viitor, aspiraii, modele tradiionale de via. Consider c brandurile n sine nu au valoarea. mbrcmintea trebuie s fie n armonie cu personalitatea celui care o poart. 2. ambiiosul calculat (19,2%). Caracteristici: planificarea viitorului; spirit ntreprinztor; independent; optimist; familiarizai cu ultimele 91

tehnologii; triesc pe cont propriu; timpul liber n faa televizorului sau cu prietenii; caut branduri reprezentative pentru ei. 3. pesimistul confuz (17,2 %). Caracteristici: atitudine sceptic, negativist fa de coal, societate, viitor; sentiment de nencredere n forele proprii; dezamgii de locurile de munc; mersul la cumprturi principala modalitate de petrecere a timpului liber. 4. oportunistul/ cyber-manelitii (15,8%). Caracteristici: o atracie deosebit fa de computer i internet ca mijloace de comunicare; o viziune despre via care pune familia, banii i prietenii pe primul plan; preferina pentru manele i stilul de via asociat acestora; atitudine axat pe sintagma a te descurca; puin nclinai spre studiu; timpul liber prin activiti n aer liber; foarte sociabili; orientai spre branduri, nu spre publicitate. Aceast categorie se poate regsi n stilul de via ranul de Mall (Mallus Homo Retardus), identificat n Atlas de mitocnie urban (2009, p. 67):

92

l recunoti uor dup maneaua care l anun c este apelat pe telefonul mobil, dup lanul gros ce i cuprinde grumazul, dup gelul din cap i perciunii ngustai pn la ridicol sau dup tricoul fake cumprat din En Gross, pe care este scris greit numele unui brand celebru.

5. rebelul de cartier (17,9%). Caracteristici: rebelul de cartier din subcultura hip hop; nevoia de independen i libertate, de a funciona 100% pe cont propriu; nevoia de distracie, de interaciune puternic social satisfcut prin petreceri i frecventarea unor cluburi; valorizarea nalt a banilor i a bunurilor material; materialist; stil de consum impulsiv (hainele, mainile pentru a reprezenta atitudinea i valorile n societate). Aceast ultim categorie se poate regsi stilul de via Mrlanul de Dorobani din Atlas de mitocnie urban (2009, p. 35):

93

l recunoti uor dup maina ostentativ, de obicei mare i alb, ceaf groas de meltean sau dup maioul cu sclipici etalat pe Radu Beller. []Muchi lucrai atent, greos de atent, cele trei rnduri de chei de pe mas, cele dou mobile btute n diamante lsate ct la mai vedere sunt numai cteva din semnele ce i arat c ai avut ghinion s dai peste un asemenea specimen. []

4.4. Planificare media Activitatea de media n publicitate nu este izolat, ci se integreaz n contextul general al comunicrii publicitare. Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, p. 153) includ n activitatea media n publicitate: - achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media; - elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale; - realizarea planurilor media. Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, pp. 465466) integreaz n planul media urmtoarele aspecte: obiective media: contactarea publicului-int, utilizarea geografic adecvat a vehiculelor media; 94

aspectul cantitativ al transmiterii mesajului publicitar printr-un vehicul; strategia media: acoperire i frecven adecvat, (dis)continuitate n transmiterea mesajului, audiena net, aspectul cantitativ al suportului publicitar; alegerea media: mixul media-concentrat (simplu) i combinat, eficiena media (CPM), media n contextul concurenial; programul media i achiziionarea de spaiu i timp mediatic 4.4.2. Aspecte terminologice planificare media Planul media trebuie s ia n consideraie anumii indicatori de audien: Rating numrul de persoane care vizualizeaz un program/ post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul total de persoane din eantion x 100 (Petre, Nicola, 2004, p. 157). De exemplu, s presupunem c pentru postul TV 1 numrul de persoane care s-a uitat la acest post ntr-o perioad clar delimitat a fost de 600 persoane, iar numrul total de persoane din eantion a fost de 3.000, atunci ratingul va fi de: Rating P1 = 600/ 3.000x100 = 20,0% Cota de pia (market share) partea din volumul total de vizionare deinut de fiecare program/ post ntr-o anumit perioad de timp. Este cel mai sintetic indicator 95

al audienei i reflect performana de pia a unui canal media sau program TV (Petre, Nicola, 2004, p. 156). Cota de pia se calculeaz prin numrul de persoane care au vizionat programul respectiv raporat la numrul de persoane din eantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de pia P1 = 600/ 1.200x100= 50% Acoperire (reach) procentul de persoane din publicul-int care a fost expus cel puin o dat la un mesaj (publicitar) ntr-o perioad delimitat de timp (cel puin patru sptmni, Danaher, 2007; Balaban, 2009, p. 134). Se calculeaz astfel Acoperire = (audiena net/ publicul int) x 100 De exemplu, o campanie publicitar are drept public-int 1.500.000 persoane. Aceast campanie se desfoar prin dou spoturi timp de patru sptmni. Primul spot a fost vizionat de 700.000 persoane, iar al doilea spot de 800.000, dintre care 300.000 de persoane au vizionat i primul spot. Audiena net va fi: 700.000 + (800.000 300.000) = 1.200.000 persoane. Acoperire (campanie publicitar) = (1.200.000/ 1.500.000) x 100 = 80% Punctele de audien brute (Gross Rating Point GRP) suma raitingurilor programelor unde este distribuit un mesaj publicitar. Peter Danaher (2007) ofer 96

exemplul serialelor Friends i Seinfeld unde au fost plasate reclame pentru produse de uz casnic. n graficul de mai jos se afl raitingurile celor dou filme: Friends 10%, Seinfeld 5%, iar 5% - persoanele care au vizionat reclamele n timpul ambelor filme.

GRP : 15% + 10% = 25% Dac au existat dou plasri a reclamelor n serialul Friends i trei n serialul Seinfeld, atunci GRP : (2x15) + (3x10) = 60% Frecven (frequency) gradul n care o persoan este expus unui mijloc de comunicare n mas, n consecin a unui program TV sau a unei campanii publicitare. Frecvena: GRP/ acoperire

97

n cazul prezentat mai sus, am vzut c GRP = 25%, iar acoperirea = 10+5+5 =20% Frecvena : 25/ 20 = 1.25% Mediafax (www.mediafax.ro) a prezentat articolul Pro TV, Acas TV, Pro Cinema i Sport.ro au atras jumtate din totalul publicitii TV n 2007 (28.08.2008). Cele patru televiziuni din compania Pro TV SA au atras n 2007 65% din veniturile totale nete de publicitate, ceea ce nseamn 320 milioane de euro. Acest lucru vine n contextul n care numai Pro TV deinea o poziie de lider de pia, cu un rating de 2,5% i 15,5% cot de pia n mediul urban i cu o acoperire naional de 87,5%. Acest post a fost urmat de Antena 1 (rating 1,9%, cot de pia 11,8%) i TVR 1 (rating 1,3%, cot de pia 8,2%). Aceste date au determinat o cretere a numrului de spoturi vndute i o frecven a difuzrii acestora pe posturile de televiziune. De asemenea, s-a constat o cretere cu 7% a numrului de reclame la care o persoan este expus zilnic. Potrivit TNS-AGB, la sfritul anului 2007, numrul de expuneri sptmnale n rndul adulilor era de 7,11 milioane, cu 3% mai mare dect n 2006. 4.4.3. Canale mediatice Sintagma celebr a lui Marshall McLuhan (1964), The Medim is the Message, este nc n actualitate, chiar dac a fost nlocuit n 2007 de Jean Baudrillard cu 98

Mass(age) is the message. Consecinele contopirii mediei i mentalitilor maselor ntr-un singur proces implic o condamnare la o practic de factur magic, la un consum spectacular i la o modelare a unei piee culturale a informaiei (Baudrillard, 2007, p. 117), care poate fi dobndit nu doar prin limb, ci i printr-un masaj al simurilor. Totui nu trebuie s uitm c cele dou sintagme atrag atenia asupra faptului c orice advertiser trebuie s cunoasc caracteristicile categoriilor i vehiculelor mediatice pe care vrea s plaseze mesajul campaniei publicitare. Categoriile/ canalele mediatice (Balaban, 2009, p. 128) sunt presa scris, radioul, televiziunea, internetul, cinematograful, cldirile (outdoor). Vehiculele mediatice sunt ziarul Jurnalul Naional, postul de radio Europa Fm. Suporturile mediatice sunt macheta de pres pentru presa scris, spotul pentru radio, spotul de televiziune, panourile publicitare (outdoor). Fiecare canal mediatic prezint urmtoarele avantaje i dezavantaje (Coman, C, 2004, pp. 67-72; Petre, Nicola, 2004, p. 162; Marcenac et alii, 2006, pp. 194-197; Balaban, 2009, p. 157) n funcie de variabile, precum publicul-int, buget sau dat limit: ZIARELE COTIDIENE Avantaje prestigiu acoperire geografic produs dorit 99 Dezavantaje via scurt limitarea spaiului pentru tiri lectur neuniform

atractivitatea graficii exigen i profesionalism potrivite pentru publicitate REVISTE Avantaje selectivitate viaa lung a informaiilor prestigiu i credibilitate informaii interesante atractivitate grafic TELEVIZIUNEA Avantaje sinestezie a simurilor Dezavantaje mobilitatea telespectatorului Dezavantaje distribuia ntrziat informaiilor a

rigiditatea dispunerii n machet i a datelor limit reinterpretarea mesajelor biroului de pres

impact social de amploare caracterul masificat al audienei credibilitate supremaia imaginii capacitatea de mobilizare accesul dificil afectiv popularitate 100

Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro, 28.08.2008), n Romnia, televiziunea este cea mai important surs de divertisment pentru populaie, graie diversitii canalelor i a dezvoltrii reelelor de cablu. Potrivit unui studiu realizat n 2007 de IMAS i INS CSOP, reelele de cablu au o acoperire de 71% la nivel naional i de 82,6% n zonele urbane, una dintre cele mai mari rate de acoperire la nivel european. Dei are cea mai mare audien, televiziunea a nregistrat o scdere de 5% a perioadei petrecute de public n faa micului ecran, la 3,9 ore pe zi. La sfritul anului 2007, date de audien i monitorizri erau disponibile, potrivit studiului, pentru 38 de staii TV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1, Antena 3, Euforia, Acas TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery, MTV Romnia, B1TV, Realitatea TV, Minimax, National Geographic, TVR Cultural, Sport.ro, Telesport, National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24, Senso, Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport (de la 1 februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D (din 18 februarie), Antena 2 (din 9 aprilie), Etno TV (de la 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport One (de la 1 iunie) i Cartoon Network (1 noiembrie). Att televiziunea, ct i radioul sunt categorii ale momentului, un mediu instantaneu2. Rapiditatea cu care sunt difuzate spoturile presupune, pe de o parte, activarea, n special, a simului vizual i a celui auditiv,
2 Capelle, M. apud Ionic, Lucian (2000). Jurnalismul de televiziune. Manual de jurnalism Tehnici fundamentale de redactare. Mihai Coman (ed.), Iai: Polirom.

101

iar, pe de alt parte, eliminarea raionalului i instaurarea pathosului prin imaginile senzaionale difuzate. Accentul pus pe emoional este strategia cea mai eficient de a uni un public att de eterogen i masificat, cum are televiziunea. Goana dup vizibilitate mpinge unele companii s cheltuiasc sume uriae pentru mesajele publicitare, care ns nu sunt ntotdeauna urmrite de telespectatori, cunoscut fiind fenomenul de zapping. RADIOUL Avantaje receptare rapid personalizare ubicuitate amploare, segmentarea audienei promovarea dimensiunii locale Inventat de Heinrich Hertz n anul 1887, radioul a rmas suportul mediatic accesibil n orice locaie (main, serviciu, acas etc.). Cu toate c este privat de spectacularitatea imaginii, radioul se caracterizeaz prin receptarea i difuzarea imediat a tirilor, prin amploarea publicului-int atins i prin unitatea comunitii. Astfel, campaniile axate pe cauze sociale pot fi promovate la radiourile locale, n special dac respectiva campanie a avut publicul-int din acea comunitate. 102 Dezavantaje perisabilitatea mesajelor mesaje efemere lipsa imaginii

PANOURI STAIONARE Avantaje selectivitate valoare repetativ dimensiune mare impact imediat atractivitate grafic Panourile staionare se nscriu n noua form de comunicare pe care muli relaioniti mpreun cu advertiseri o adopt pentru a promova o companie. Prin amplasarea lor strategic (la stopuri, pe autostrzi, pe blocuri etc.) i prin dimensiunile mari, panourile atrag atenia prin cromatic i prin sintagme uor de memorat. Pentru Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, pp. 596-597), alegerea culorii trebuie s transmit un contrast puternic att n identitatea nuanei, ct i n valoare sau saturaie. Culorile contrastante atrag privirea n cazul panourilor, n timp ce acele culori fr contrast se amestec i diminueaz impactul mesajului. INTERNET Avantaje personalizat creativitate i flexibilitate 103 Dezavantaje dependena utilizatorului junk mail Dezavantaje mesaj scurt acoperire naional costisitoare

utilizare din spaii diverse interaciune virtual prin email Blogurile, siteurile de reele sociale (Facebook, Hi5) sau siteurile video (Youtube, Twitter) constituie noile tehnologii prin care se pot promova servicii i produse. ntr-un studiu realizat de TNS Market Research3 n anul 2007 i publicat n februarie 2008, 29,6% dintre respondeni au fost de prere c social media reprezint o nou oportunitate care trebuie luat n calcul de urgen pentru promovarea produselor i serviciilor, iar 49,3% dintre respondeni au considerat c trebuie alocate fonduri pentru acest nou mod de promovare. O alt problem menionat n acest studiu s-a concentrat asupra obiectivelor realizate prin social media. Rezultatele arat urmtoarele obiective: - construirea unei contientizri a brandului 21,1% - creterea inteniei de cumprare 0% - creterea loialitii consumatorului 18,3% - lansarea unui nou produs 7% - consolidarea reputaiei corporatiste 14,1% - aflarea opiniei consumatorilor 36,6%
3

http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Researchr _Cymfony_Report_2008.pdf. Acest studiu a fost realizat la sfritul anului 2007 i a constat n interviuri realizate cu 71 de profesionaliti n marketing din USA, Canada, Marea Britanie i Frana.

104

- NN 2,8% Dei lansarea unui nou produs a fost evaluat doar cu 7%, la ntrebarea referitoare la efectul produs de lansarea unui nou produs sau serviciu prin social media i blogguri, respondenii au considerat c este o important modalitate de promovare a unui produs nou lansat: - crearea unei comuniti de consumatori-bloggeri care s furnizeze propriile experiene 50,7%; - identificarea bloggerilor care se bucur de influen n lumea viral i a-i invita pentru testarea produselor i serviciilor 42,3%; - crearea de blogguri adresate jurnalitilor, care redacteaz features 28,2%; - crearea unei pagini pe MySpace pentru promovarea produsului i serviciului 5,6%; - crearea unei competiii prin care se cere publicului s vizioneze MySpace sau YouTube i s comenteze coninutul produsului i serviciului 25,4%; - folosirea mediei convenionale (reclame TV i n pres) pentru a face referiri la blogguri i social media 26,8%; - crearea unor campanii virale 46,5%. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel (2006, p. 193) menioneaz urmtoarele criterii n alegerea canalului mediatic: 105

- natura produsului sau a mrcii de promovat (sezonalitatea produsului, planul de campanie al diferiilor concureni. De exemplu, nu se va promova ngheata pe timp de iarn sau podoabe de brad pe timp de var). - obiectivele de comunicare urmrite (notorietate, imagine de marc. De exemplu, o reclam la Johnny Walker nu va fi plasat n ziarele cotidiene, pe cnd reclamele la bere vor fi plasate n cotidiene). - aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar (specificul intei, al produsului, a mrcii, natura strategiei de creaie, reglementri legislative). - zona geografic de acoperit. - imaginea de marc a canalului mediatic. n anul 2007, Pro TV era deja lider de pia de patru ani. - receptivitatea intei (ocazii de vizionare i de audiene). - buget disponibil. Pe lng bugetul alocat unei campanii, trebuie avut n vedere costul n funcie de suport. Acesta va fi determinat: (1) costul la mia de persoane vizate corespunde costului unei inserii ntrun suport, n raport cu audiena acestuia; (2) procentul de impact n cadrul ineti este procentul inei care a intrat n contact cu suportul (Marcenac et alii, 2006, pp. 193-194). - derularea planului media (data de demarare, durata aciunii).

106

4.4.1. Obiective media n 4.2. am menionat faptul c obiectivele de marketing sunt cuantificabile (creterea cu 2% a vnzrilor). Un obiectiv de marketing, cum ar fi creterea vnzrilor este prea vag i nu va ajuta la stabilirea obiectivelor media. Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziionarea produsului prin atribute de brand, cum ar fi asocierea (de exemplu, poziionarea unor cereale drept element nutritiv, Danaher, 2007). Obiectivele media pstreaz aceeai caracteristic cantitativ i se bazeaz pe acoperire, frecven sau GRP. De exemplu, un obiectiv de acoperire poate fi atingerea a 35% din piaa de audien ntr-o sptmn (Danaher, 2007), iar pentru acest obiectiv GRP trebuie s fie de 60. Brierley (apud Danaher, 2007) sugereaz faptul c rata de acoperire trebuie s fie de 75-80% din populaia targetat pe durata campaniei. Orice campanie TV ar trebui s ating 200 GRP pe sptmn. Un alt aspect important n stabilirea obiectivelor media este de a evalua publicitatea competitorilor.

107

Teme seminar 1. 2. Realizai o clasificare a ageniilor de publicitate din Romnia n funcie de serviciile oferite. Alegei un produs care a fost promovat prin strategii BTL i outdoor. Fotografiai modul n care a fost realizat aceast promovare. Poziionai cinci produse de pe aceeai pia, folosind modelele macro, mezzo i micro. Realizai un studiu pe 30 de subieci, folosind scalele Likert4. Analizai reclamele de la Bucegi, BRD i Vodafone n funcie de criteriile demografice, geografice, comportamentale i psihografice. Identificai persoanele din cartierul n care locuii n funcie de stilurile de via din Atlasul de mitocnie urban. Monitorizai timp de o sptmn tipurile de spoturi sau reclame de la un post TV, dintr-un cotidian i dintr-o revist de specialitate.

3.

4.

5.

6.

Varianta de scal de atitudine utilizat pentru anumite tipuri de ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmaii/unei caracteristici anume.

108

5. Creaia n publicitate

5.1. Dincolo de brand 5.2. Aspecte compoziionale 5.3. Coninutul mesajelor publicitare 5.4. Tipologia campaniilor publicitare 5.5. Creativitatea prin figuri retorice 5.6. Operaii retorice n publicitatea electoral

5.1. Dincolo de brand Relaia dintre produse i servicii, pe de o parte, i marc (brand), pe de alt parte, nu este una de echivalen. Nu orice produs devine o marc. n cartea No Logo, Tirania mrcilor, aprut n 2000, Naomi Klein (2006, p. 27) menioneaz faptul c primele produse bazate pe marc au aprut odat cu reclamele bazate pe invenii, care se datorau n special inveniei fabricii. Totul se axa pe evocarea a ceva familiar i prietenos. Astfel s-a ajuns la urmtoarea concluzie: produsele vor avea viitor dac nu vor mai fi prezentate ca mrfuri, ci ca experiene, stiluri de via, aceste dou concepte fiind asociate mrcii (Klein, 2006, p. 40). Potrivit unui studiu realizat de BBC News i publicat n revista Cariere (2009, p. 8), Coca-Cola i IBM sunt mrcile n care consumatorii au cea mai mare ncredere. 109

n funcie de creterile financiare, ierarhia brandurilor n anul 2009 este urmtoarea: Coca-Cola (68,7 miliarde dolari); IBM (60,2 miliarde dolari); Microsoft (56,6 miliarde dolari); GE (47,7 miliarde dolari); Nokia (34,8 miliarde dolari); McDonalds (32, 2 miliarde dolari); Google (31,9 miliarde dolari); Toyota (31,3 miliarde dolari); Intel (30,6 miliarde dolari); Disney (28,4 miliarde dolari).

Un alt aspect important n denumirea brandurilor este aspectul cultural. Lansarea unui nou produs ntr-o ar strin risc s fie ignorat dac are conotaii negative. Aa s-a ntmplat cu lansarea modelului Silver Mist (Rolls-Royce) n Germania (Goddard, 1998, p. 81) deoarece mist n german nseamn excrement. Costin Popescu (2005, p. 168) face distincia ntre marc i logotip: - marca este denumirea unei oferte specifice creia i sa construit o identitate precis printre alte identiti, calificabile relaional. Reprezint un ansamblu de valori (materiale, psiho-sociale, morale etc.) structurat 110

ct mai limpede cu putin, cu o specificitate consacrat n timp. - logotipul este un construct lingvistic-plastic care are funcii expresive i ajut la identificarea companiei de ctre clieni. Prin caracteristicile atribuite mrcii de ctre David Ogilvy (apud Petre, Nicola, 2004, p. 132), se observ o relaie de includere ntre logotip i marc: - suma imaterial a atributelor produsului; - numele su; - produsul; - ambalajul; - preul; - istoria; - reputaia; - modul de promovare; - impresiile consumatorilor. Se observ clar c exist opinii diferite n ceea ce privete aceste concepte. Prerea noastr este c trebuie s existe o distincie ntre marc i logotip, iar relaia dintre ele este de interdependen: sintaxa unei imagini, care conduce la denotaie i care trebuie corelat cu logotipul, va fi ntotdeauna asociat conotaiei, corelat brandului/ mrcii.

111

Online Etymology Dictionary analizeaz etimologia cuvntului brand. Provine din engleza veche (bucat de lemn arznd, tor). n 1522, i este atribuit nelesul de mod de identificare a mrcii printr-un fier ncins, iar n 1827 o anumit modalitate de fabricare a unor bunuri. Sensul de astzi de brand apare n anul 1922. Pentru Robert Goldman i Stephen Papson (2004, p. 24), un semn al unui produs este suma dintre numele de marc i nelesul imaginii. Pentru Bonnie L. Drewninany i A. Jerome Jewler (2009, p. 54), suma dintre identitate i imagine va avea drept rezultat reputaia. Acetia includ n gestalt-ul brandului, numele, logo-ul, sloganul, culoarea i forma. Alessandro Duranti (1997, p. 214) este de prere c imaginile i cuvintele sunt resurse ale reprezentrii unei realiti. Acestea vor deveni semne indexicale ale unor teritorii sociale i culturale (lalelele, pizza sau pastele sunt indici pentru Olanda sau Italia). Publicitatea devine un sistem al produciei valorii unor semne, funcionnd drept un mecanism cultural al contopirii i al sublinierii valorii unor nume de marc (Goldman, Papson, 2004, p. 24). Frederique Huygen (1989, p. 15) consider Burberry un semn al calitii i respectabilitii britanice, astfel Burberry devine un brand deoarece posed toate caracteristicile unei mrci: - istorie: nfiinat n 1856, de ctre Thomas Burberry, ucenicul unui productor de mbrcminte. Acesta a deschis magazine n Basingtoke, Hampshire, England.

112

- promovare: produsele distribuite n toat lumea sunt axate att pe haine i geni, ct i pe parfumuri. - nume: Burberry poate fi analizat, aplicnd principiul compoziionalitii (bur + berry). Bur = sunetul strident - r i Berry = ultimii locuitori, care au primit pmnt n regiunea Devonshire, dup cucerirea normand din 1066. Siteul Last Name Meanings atest existena a 484.838 persoane, care poart numele Berry. Numele Berry este, de asemenea, asociat cu mottoul (Nihil sine labore) i imaginea unui clre, care apare pe emblema casei Burberry. Este un semn al perseverenei lui Thomas Burberry. - reputaie: n 1955 i n 1989 brandului Burberry i-au fost conferite nsemnele regale de ctre Regina Elizabeta i, respectiv, Prinul de Wales. Acest lucru a nsemnat nvestirea cu o valoare de prestigiu i unicitate. - produs: Burberry rmne poate singurul reprezentant, care a tiut s-i promoveze produsul printr-un design specific unei regiuni, i anume Scoia.

Creat n 1920, acest model axat pe combinarea simetric a unor linii verticale i a unor culori, s-a pstrat pn astzi. 113

- ambalaj: n special parfumurile Burberry au un mod original de prezentare. Dac, n general, sticlele de parfum se disting prin form i culoare, modul de prezentare al sticlelor Burberry este autentic deoarece se activeaz componenta textur.

5.2. Aspecte compoziionale 5.2.a. Canale mediatice Cele trei canale pe care le vom analiza din punct de vedere compoziional sunt afiul, radioul i televiziunea. Pentru afi, se vor lua n consideraie urmtoarele variabile (Cmeciu, 2005, p. 198): a. elemente de limbaj grafic: fotografia, desenul (pictura, benzi desenate etc.) b. mise en image al expresiei i coninutului (Barthes, 1964; Joly, 2004): semne iconice (obiecte valorizante), semne plastice (nonspecifice culoare, form, textur, Groupe , 1992; specifice cadru, cadraj, compoziie intern, postur, Joly, 2004), semne lingvistice (logotip, slogan, titlu, text pentru macheta de pres). Sloganul este un enun de mic 114

ntindere plasat n imediata vecintate, spaial sau temporal, a numelui de marc (logotipului) i comunicnd publicului filosofia companiei (Popescu, 2002). Iar fiecare reclam cu acelai slogan poate avea titluri diferite. De exemplu, berea Bucegi ne asigur c suntem mpreun la bine i la ru (slogan), iar diferite reclame surprind contexte situaionale distincte, evideniate prin titluri diferite: Noul Bucegi, nou nscut; Berea bun de cnd o tii; i pe asta la reciclare. c. scopul implicit/ explicit: dorina i visarea vor conduce ctre aciunea de a cumpra (vezi 5.3.). n cartea Reading Images. The Grammar of Visual Design, Gunther Kress i Theo van Leeuwen (2006, p. 176) definesc compoziia drept modalitatea n care elementele reprezentate interrelaioneaz n cadrul vizual. Plasarea obiectelor nu se realizeaz aleatoriu, ci, dimpotriv, acest aspect va avea o valoare informativ. n cadrul compoziiei, Kress i van Leeuwen identific dou structuri informaionale de baz central i polarizat, care sunt divizate n dou sisteme (stnga/ dreapta = sistemul vechi/ nou; sus/ jos = sistemul ideal/ real). Aceast dispunere spaial este sugerat i de sistemele compoziionale (Arnheim, 1995, pp. 27-28) din arta vizual, i anume centricitatea (psihologic, reprezint atitudinea centrat pe sine) i excentricitatea (din punct de vedere social, este cazul alteritii: sinele cellalt altul). Pornind de la principiile definite de Rudolf

115

Arnheim, Costin Popescu (2005, pp. 97-106) identific cel puin apte trepte de lizibilitate5: 1. compoziia axat pe centrul geometric. Plasarea obiectelor n centrul geometric are avantajul captrii privirii. Centrul geometric presupune localizarea sa ca punct echidistant fa de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (Arnheim, 1995, p. 225). Reclama pentru campania de donarea de snge, susinut de Interact i Rotary International s-a axat compoziional pe imaginea unui cerc n centrul geometric. Acest cerc are o dubl semnificaie: pe de o parte, forma cercului devine un indice al primei pri din titlul reclamei datorit formei sale Pentru tine nseamn zero; pe de alt parte, culoarea cercului devine un indice al celei de-a doua pri din titlul reclamei datorit roului care este asociat vieii pentru alii nseamn via.

2. compoziia axat pe axa cmpului vizual. Axele verticale i orizontale sunt adesea folosite n publicitate deoarece confer o dubl semnificaie: pe de o parte, suplee, ideal (axa vertical), pe de alt parte, desfurare temporal (axa orizontal).
5

Reclamele care ilustreaz aceste trepte ale lizibilitii au fost preluate de pe www.iqads.ro.

116

n reclama pentru ngheata Royne 100% natural , axa vertical este ocupat de un produs compus surprinztor din glazura ngheatei, bul acesteia i rdcina unui copac. Aceast combinaie original i gsete explicaia n titlul reclamei (100% natural). Verticalitatea copacului, care presupune existena unui nivel de adncime (rdcinile), a fost exploatat tocmai pentru a transmite ideea de natural i ctre nivelul de suprafa, n cazul nostru ngheata. 3. compoziia distribuit n subcmpuri egale. Aceast compoziie prezint avantajul unei cadrri temporale i spaiale riguroase, care coincide cu o poveste implicit. De obicei, subcmpurile sunt stngadreapt, pentru a reda o cronologie i o schimbare, sau jos-sus pentru a reprezenta dihotomia ancorat n realitate versus ideal.

117

Reclama pentru Faber-Castell este construit pe dou subcmpuri stngadreapt. Dincolo de simple desene ale unor costume de baie realizate cu creionul de la Faber-Castell, se poate observa o evoluie n ceea ce privete costumele de baie. Axa temporal implicat n aceast evoluie se desfoar din subcmpul din partea stnga, indice al axei retropective, ctre subcmpul din partea dreapt, indice al axei anticipative. 4. compoziia n dezechilibru. Aparenta lips a armoniei este obinut prin nepopularea unui subcmp. Semnificaia dezechilibrului depinde de contextul situaional creat n respectiva reclam. Costin Popescu (2005, p. 102) menioneaz posibilitatea crerii unei individualiti a produsului, care presupune o structur psihic deschis unor noi experiene.

118

Mercedes-Benz a lansat aceast reclam pentru a sprijini o campanie de contientizare a riscului mbolnvirii cu cancer mamar. Subcmpul din stnga este ocupat de un manechin-robot care i disloc un sn, iar subcmpul din dreapta este liber, avnd n dreapta jos titlul Unfortunately we cant test everything for you (Din pcate nu putem testa totul pentru tine). Imaginea ocant a dislocrii snului este atenuat tocmai prin umplerea mental a subcmpului din dreapta cu imaginea unei femei sntoase. Este modalitatea prin care poate fi redat sperana. 5. compoziia pe diagonalele cmpului vizual. Prezena diagonalei presupune ruperea formei de orice context i realizarea unei modaliti de expresie printrun fundal monocolor (Popescu, 2005, p. 104).

119

ntr-o reclam la Dorna, diagonala poate fi decompus n trei pri: stnga (mna format din diferite plante i flori), centru (apa Dorna) i dreapta (mna format din diferite fire i rotie). Se observ din nou procedeul indicial al desemnrii a dou realiti: natura versus oraul. Rolul apei Dorna este de a crea o legtur ntre aceste dou realiti aparent dihotomice. Folosirea diagonalei i nu a axei orizontale are avantajul nu att al axei trecutprezent-viitor, ct al ancorrii n terestru i al ascensiunii ctre progres. Aceeai linie diagonal se poate observa i n titlul Natura ntlnete oraul. 6. perspectiv central. Perspectiva este modalitatea de reprezentare n proiecie a unor obiecte tridimensionale pe o suprafa plan. Avantajul este crearea senzaiei de adncime vizual, prin surprinderea unor sisteme de muchii sau linii paralele, care se vor ntlni n punctele de fug (Arnheim, 1995, p. 228). 120

Liniile paralele sunt create de razele de soare care se reflect pe ap. Tocmai aceste linii, care par a se uni n obiectivul aparatului de fotografiat Nikon, creeaz senzaia de adncime a suprafeei apei i, n consecin, de prelungire a momentului de pe malul mrii. 7. compoziie axat pe ngrdiri. Costin Popescu (2005, p. 107) menioneaz aceast treapt de lizibilitate prin construirea unui sistem de relaii ntre centru i periferie. Condiia esenial este pstrarea unei simetrii pentru fiecare ngrdire. Cu ocazia mplinirii a zece ani, BRD a lansat trei reclame axate pe argumentul autoritii, ilustrat prin Gheorghe Hagi, Nadia Comneci i Ilie Nstase. Compoziional, cele trei reclame au fost construite pe principiul ngrdirii n infinite ptrate a clienilor bncii.

121

Titlul n spatele oamenilor mari sunt ali oameni mari ilustreaz la nivel verbal jocul dintre ngrdirile de dimensiuni mici, care creeaz fundalul, i imaginea central, cunoscut. Spotul radio este format la nivel compoziional din patru elemente (Petrescu, apud Balaban, 2009, p. 122): vocile umane, muzica, efectele speciale i linitea. Schneider i Pflaum (apud Balaban, 2009, p. 121) vorbesc despre o reet clasic a unui spot radio: la nceput (primele cinci secunde) utilizarea unor elemente de atragere a ateniei printr-o cretere gradat a dramatismului prezentrii (cuvinte-cheie, tonaliti ale vocii, efecte musicale, pauze). David Bordwell i Kristin Thompson (2004) fac distincia dintre sunete diagetice i sunete non-diagetice: 122

- sunetele diagetice sunt vizibile vizual sau auditiv. Pot fi realizate prin vocile personajelor sau sunetele produse de obiectele din poveste. - sunetele non-diagetice nu sunt prezente explicit. Pot fi comentariile naratorului, muzica de atmosfer pentru crearea unui dramatism. Campania Discriminarea ucide vise s-a desfurat n perioada august-septembrie 2004 i a fost realizat de Unicef, Federaia Organizaiilor Neguvernamentale pentru Protecia Copilului i Centrul rromilor pentru politici publice Aven Amentza (www.iqads.ro). Obiectivul principal al campaniei a fost schimbarea comportamentului de discriminare mpotriva copiilor rromi. Implementarea s-a realizat prin dou spoturi TV, patru spoturi radio, pres scris i panotaj outdoor, materiale promoionale brouri destinate adulilor i copiilor romni. n spoturile radio a fost folosit argumentul autoritii vocea cunoscutului cntre de jazz, Johnny Rducanu, membru al comunitii rrome. Fundalul sonor (sunet non-diagetic) este constituit de muzica n surdin la pian, pe care se deruleaz textele rostite pe un interval de 30 de secunde: a. sunete diagetice realizate prin vocile membrilor comunitii rrome: - trei copii (o feti i doi biei) 11 secunde: Eu, cnd m fac mare, vreau s m fac doctori. (spune fetia); Vreau s m fac inginer, Eu vreau s fiu aveator (spun doi biei).

123

- Johnny Rducanu 10 secunde: Astea sunt visele unor copii. Copiii rromi. n mintea noastr, soarta lor e hotrt. Discriminarea ucide vise. - un biat 3 secunde: Tu ce vroiai s fii cnd erai mic? Vocile copiilor i vocea grav a lui Johnny Rducanu sunt indici ai dramatismului asociat vieii membrilor acestei comuniti. b. Sunete nondiagetice realizate prin vocea unui announcer: - un brbat 6 secunde: S nu excludem niciun copil. O campanie mpotriva discriminrii copiilor rromi, susinut de Unicef, FONPC i Aven Amenza. Spotul audio-video are avantajul combinrii a dou simuri (vizual i auditiv). La nivelul formei, spotul audio-video, cuprins ntre 10 secunde i un minut, amintete de succesiunea cadrelor din cinematografie i de partea audio, compus fie din cuvinte, fie din sunete (Balaban, 2009, p. 123). Guy Cook (1992, p. 48) identific trei moduri care compun un spot audio-video: imaginea, care subliniaz o aciune n desfurare; muzica, care va marca tensiunea sau punctul culminant al aciunii; cuvintele, rostite i scrise. Globalizarea, competiia i fuziunile (Olins, 2003, p. 29) au determinat un proces de repoziionare a unor branduri romneti din perioada comunist. Un exemplu este CEC, o banc care exist pe pia nc din 1864 i a crei 124

viziune este de a deveni banca de cas a tuturor romnilor (www.cec.ro). Reclama de un minut, CEC Rebranding, este construit din 193 cadre (10 cadre/ secund). Dintre acestea, 161 sunt axate pe meciul de box, 4 constituie o suprapunere ntre titlul reclamei i fundalul ringului de box, iar 27 sunt modaliti de identificare a bncii.

Cadrul de nceput, doi boxeuri i un arbitru, ajut privitorul s identifice contextul situaional al unui meci de box. Coerena acestui cadru este realizat i n urmtoarele secvene, care sunt axate pe desfurarea unui meci important de box, sugerat de prezena unor camere de filmat i a altui context spaial, un bar unde suporterii urmresc cu entuziasm acest meci. Boxul se aseamn luptelor pe care Roland Barthes (apud Bignell, 2002, p. 19) le descrie mai degrab drept un spectacol teatral dect un sport. Boxul este un joc ritualic, care are o delimitare temporal clar (o serie de 125

runde de 1 minut sau 3 minute) i care implic un conflict unde fiecare lovitur devine cauza prbuirii oponentului. Un joc dinamic, boxul determin o succesiune rapid a secvenelor. Prbuirea unui juctor determin o stopare a aciunii dinamice i o schimbare a cadrului ctre spectatori, care, mai trziu n cadrul naraiunii, vor fi identificai cu membrii familiei. Aceast cdere constituie un moment anterior punctului culminant, care va atrage anumite (dis)continuiti spaiale, temporale, ritmice i grafice.

n primul rnd, este o pendulare continu ntre axa temporal a prezentului i a trecutului. Combinarea celor ase cadre medii ale personajului principal sunt semne ale unei ntoarceri n trecut, accentul fiind pe recursul la memorie. Aceste ase flash-backuri, prezentate n culori terse, reprezint cronologia povetii boxerului czut: copil n sala de antrenamente, cu antrenorul; adult n timpul antrenamentelor; soia, susinndu-l; nunta; o zi la 126

picnic cu familia; un moment de joac cu biatul su; un meci de box ctigat.

Aceast secvenialitate a unor evenimente cronologice este obinut prin dou modaliti: - un dublu sunet nondiagetic: sintagma verbal (Privete! Privete n jurul tu!) rostit de antrenor i muzica cu un ritm de crescendo acompaniaz aceste flash-backuri. - discrepana dintre timpul povetii din reclam i timpul alocat spotului. Principalele etape ale intrigii se desfoar n intervalul de timp sugerat de numrtoarea arbitrului de la 2 la 6. Degetele arbitrului sunt indici ai celor 25 de secunde din timpul spotului, aproape de opt ori mai mult dect intervalul de timp pn arbitrul rostete KO. Funcia acestor micri lente este accentuarea unor elemente, care sugereaz durerea: saliva i sngele. 127

Punctul culminant este obinut prin trei modaliti (Bordwell, Thompson, 2004, pp. 267, 366): 1) o micare de jos n sus a camerei; 2) un cadru realizat din unghiul de jos; 3) un sunet diagetic (spectatorii ipnd Sus, sus!). Aceast poveste este, de fapt, domeniul-surs (Lakoff, Johnson, 1981) al unei metafore n care domeniul-int este banca CEC Bank. Asocierea mental pe care este construit acest spot ne ajut s identificm protagonitii din domeniul financiar-bancar. Este vorba de CEC Bank, boxerul care se prbuete, i bncile concurente mai noi, boxerul care pn la urm este nvins. Astfel, povestea nonverbal din naraiunea meciului de box este continuat de sintagma verbal, care constituie titlul (Nu se termin acum. Acum ncepe.) i sloganul (CEC Bank. Banca noastr):

Aceast ofert unic de vnzare (USP) se bazeaz pe o structur intern a unei situaii (Comrie, 1991, p. 6), format din trei tipuri de procese: incoative, durative i terminative. ntreaga ax de comunicare se realizeaz printr-un joc al unui proces aparent terminativ, care se finalizeaz printr-un proces incoativ/ de nceput. Culoarea verde i galben i logoul CEC, format dintr-o frunz de tejar i un scut, sunt semne ale continuitii. Dac verdele este un simbol al renaterii, frunza de stejar semnific stabilitate i supravieuire, iar scutul implic 128

protecie i siguran. Astfel, valorile promovate de CEC prin aceast campanie sunt onestitatea, sigurana, tradiia i ncrederea. 5.3. Coninutul mesajelor publicitare Schema clasic a mesajului publicitar se bazeaz pe o lips, care poate fi suplinit prinr-o trecere obligatorie de la fric la plcere. Hedonismul, axat pe cultul plcerii, rmne axa de comunicare principal n publicitate (Popescu, 2005; Petre, Iliescu, 2005; Pitariu, David, 2009 etc.) deoarece achiziionarea unui produs sau serviciu va nsemna nu numai o simpl posesie. Desftarea i delectarea sunt privite ca un bun suprem i un scop al vieii. n viziunea lui Epicur, plcerea nu este rezultatul unor comportamente vicioase sau senzuale, ci reprezint scparea de durere, de suferin, care este contrariul plcerii (Arsith, 2000, p. 46). De asemenea, pentru Epicur, nevoile naturale, care trebuie satisfcute, sunt puine, iar satisfacerea lor procur o plcere real (vezi 3.2.1., unde am analizat piramida nevoilor lui Maslow). Costin Popescu (2005, p. 236) menioneaz alte dou concepte importante n discursul publicitar: histrionismul i narcisismul. Dincolo de o satisfacere a nevoilor, care atrage diferite tipuri de plcere, discursul publicitar subliniaz valoarea individual. Tocmai aceast centrare presupus de narcisism se nscrie n ceea ce Norman Fairclough (1989, p. 62) numete personalizare sintetic: crearea unei relaii personalizate ntre consumator i produs, prin care consumatorului i se va 129

atribui o nou identitate, n funcie de stilurile pe care le va consuma simbolic. Din punct de vedere al coninutului, Costin Popescu (2005, pp. 38-41) identific patru tipuri mesaje: - mesaj raional. Este axat pe un coninut informativ (modul de producie, raport calitate/ pre, perioada de garanie, servicii de ntreinere etc). Spoturile audiovideo sunt construite pe demonstraii ale utilizrii produsului, pe prezentarea detaliilor produsului etc. - mesaj integrativ. Produsul este un semn al statutului social. Produsele de consumat n public, precum ceasurile, automobilele, parfumurile vor oferi consumatorului o valorizare utopic (Floch, 2000) prin apartenena la o clas social superioar. Berea va nceta s mai fie perceput ca o butur alcoolic, ci va deveni un semn al apartenenei la grup. Bergenbier ne asigur c Prietenii tiu de ce sau berea Bucegi ne asigur c suntem mpreun la bine i la ru, pe cnd Johnny Walker ne asigur c Black has always been sought after (Negrul a fost ntotdeauna la cutare). - mesaj sugestiv. Coninutul se axeaz pe procedeul intertextualitii (folosirea unor nume biblice sau mitologice) sau pe utilizarea unor figuri de stil lingvistice i vizuale (metafore, metonimii, rime, hiperbole etc. vezi 5.5.) - mesaj mecanicist. Este axat pe partea instinctual din om. Consumatorul nu este implicat n procesul de achiziie. Produsele care folosesc acest tip de mesaj sunt rcoritoarele, guma de mestecat etc. Tactica cea mai des folosit este cea a repetiiei, scopul acesteia 130

fiind transformarea consumatorilor n cini postmoderni ai lui Pavlov. Agenia Wieden i Kennedy (Amsterdam) a realizat reclama Coca-Cola Zero Cant drink, care a fost adaptat n Romnia de agenia McCann-Erickson. Personajele principale sunt dou organe de sim, care asigur primul contact cu produsul: ochiul, care citete eticheta, i limba, care gust butura rcoritoare. Astfel, se sugereaz, prin personificare, o interaciune organic imediat cu Coca-Cola. 5.4. Tipologia campaniilor publicitare Luc Marcenac, Alain Milon i Serge-Henri Saint-Michel (2006, pp. 452-454) identific cinci tipuri de campanii: Campanii de continuitate. Acest tip de campanie poate fi realizat pentru produsele sau serviciile care se bucur de notorietate i sunt bine implementate n reprezentrile mentale ale consumatorilor sau clienilor (Coca-Cola, Pepsi etc.). Benetton va rmne n memoria colectiv drept acea marc care nu i promoveaz produsele (articole de vestimentaie), ci ridic o problem social. Anii 90 au nsemnat o lupt mpotriva rasismului, prin dihotomiile create ntre alb i negru, indici pentru persoane de culoarea pielii diferit6 (1989 Breastfeeding Alptatul; 1990 Black and White Hand Mn neagr i mn alb; 1990 Children on potties Copii pe olie;

http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni /campaigns_photo_gallery.htm

131

1990 Priest and nun Preot i clugri; 1990 Angel and Devil nger i diavol).

n ciuda notorietii unei mrci, aceasta nu poate continua cu acelai mesaj. ncepnd cu 1992, cei de la Benetton au schimbat tema social i au abordat srcia (1997 Hand with Rice Mn cu orez; 2003 Food for Life) sau lupta mpotriva SIDA (1992 - Olympic Games cele cinci cercuri olimpice iau forma rotund a prezervativelor; 1997 - AIDS faces un fundal creat din fee umane, care formeaz cuvntul AIDS). n Romnia, unul dintre brandurile, care a adoptat acest tip de campanie, este ciocolata ROM. Pe pia nc din 64, aceast ciocolat cu ambalajul n trei culori (rou, galben i albastru) este pstrat n mentalul colectiv drept ciocolata cu aroma cea mai aproape de libertate (Gheorghiu, 2009: 61). Campanii de impulsuri regulate. Se adreseaz de asemenea mrcilor cunoscute i presupune o repartizare regulat a ocaziilor de expunere. Aspectul important l constituie codul umoristic. Tuborg a pstrat canoanele poziionrii clasice a berii (a se 132

consuma cu prietenii i distracie Tuborg Bar, Tuborg Legile), dar n acelai timp a tiut s se reinventeze, promovnd libertatea de exprimare (Tuborg Gustav, Tuborg Filip). De asemenea, a depit stereotipia conform creia berea se bea doar vara. Astfel, prin sintagma Tuborg te surprinde de srbtori din nou subliniaz recurena apariiei Tuborg chiar i de srbtorile de iarn. Campanii de impulsuri neregulate. Se adreseaz produselor sezoniere (ngheat, creme de plaj, schiuri etc.). Reclamele la ngheata Aloma (Aloma Seasore, Aloma Mountains) ncnt nu numai papilele gustative, ci i privirea prin metaforele create (muni din ngheat sau marea din crema de ngheat). Campanii de lansare. Se canalizeaz pe promovarea unor produse sau servicii noi. Aceast campanie se axeaz pe scderea cheltuielilor de publicitate, odat cu creterea vnzrilor. Companiile de telefonie mobil (Vodafone sau Orange), noile modele de maini (Dacia Logan) au folosit acest tip de campanie. Campanii promoionale. Este campania complementar celei precedente i se axeaz pe promovarea prin reclame n locurile de vnzare, prin materiale de PR, prin cupoane, reduceri sau eantioane. Produsele pentru care se practic acest tip de campanie sunt: igrile, produsele alimentare, detergenii, produsele cosmetice, reelele de telefonie fix (Romtelecom). 5.5. Creativitatea prin figuri retorice 133

Cultura imaginilor, societatea spectacolului i lumea simulacrelor (Mitchell, 1994, p. 5) n care trim, sunt dominate de publicitatea care seduce (RovenaFrumuani, 2005, p. 150) prin hegemonia imaginii i a imaginarului, divertisment, evaziune i seducie ludic. Aceste trei efecte sunt realizate cu ajutorul figurilor retorice care organizeaz posibilitile de persuasiune ntr-un domeniu i care folosesc orice strategie pentru a obine efectele dorite (Philips, McQuarrie, 2004, p. 113). Creativitatea este posibil prin conceptul de deviere care ns ofer un cadru conceptual i fizic cunoscut. E.F. McQuarrie i D.G. Mick (1996) nu consider destabilizarea un proces distructiv, ci dimpotriv un proces al crui efect este creativitatea. Caracterizat prin indeterminare, destabilizarea permite coexistena unor semnificaii multiple. Printr-o figur de stil axat pe destabilizare, creatorul dorete s transmit mai mult dect se spune i se bazeaz pe interlocutor/ privitor care trebuie s dezvolte implicaiile necesare. Astfel, creativitatea este generat nu numai de productor, n cazul nostru de copy-writer, ci i de consumator deoarece i este atribuit implicit un rol activ n decodarea reclamei. Aceast implicare a privitorului se poate realiza datorit efectului nostalgic al publicitii (Berger, 1972, p. 129), care vinde trecutul viitorului. Figurile de stil se axeaz conceptual pe activarea memoriei prin recursul la reprezentri mentale colective universale sau culturale.

134

Barbara Philips i Edward McQuarrie (2004, p. 116) propun urmtoarea schem pentru o tipologie a figurilor retorice vizuale7: CREATIVITATE
Structur vizual Moduri de operare a semnificaiei Conexiune Raiffeisen Bank Comparare Similaritate Juxtapunere Campanie antidiscrimiare (MECI) Absolut 24th Opoziie Pink ribbon (cancer de sn) YKM (makeup) nlocuire Johnny Walker Praatisaad Communications Adidas

COMPLEXITATE

Fuziune

CEC Bank

Cele trei operaii la nivelul compoziiei structurii vizuale, care genereaz metafore vizuale, sunt: - juxtapunerea crearea unei imagini inedite prin alturarea a dou imagini din domenii diferite. Acest tip de procedeu este identificat de Charles Forceville (1996, p. 136) drept o similitudine pictorial.

Reclamele care ilustreaz aceast tipologie sunt preluate de pe www.iqads.ro

135

(Forceville, 1996, p. 138)

Decodarea metaforei se realizeaz printr-o analiz la nivel compoziional a formei celor doi participani: femeia care plonjeaz n ap i delfinul care realizeaz aceeai micare. Echivalena pe care se axeaz similitudinile pictoriale se realizeaz prin asemnri ale formei celor dou elemente pictoriale. n aceast metafor se observ de asemenea asemnri la alte dou niveluri: forma prului femeii este echivalent cu forma aripei delfinului; luciul pielii delfinului este echivalent cu luciul costumelor de baie produse de Adidas. - fuziunea crearea unei imagini inedite prin combinarea unor pri din dou elemente pictoriale. Inexistena unui context pictorial nu va ajuta n identificarea unei ordini a decodrii (Forceville, 1996, p. 126). Contextul verbal va fi de ajutor n decodarea metaforei.

136

CEC Bank i-a reconstruit imaginea folosind reprezentrile metaforice axate pe fuziune. De exemplu, campania promoional Prima noastr cas este construit prin interpenetarea dintre o cas i iarba verde a pdurii, pe de o parte, i dintre o cheie i o ghind, pe de alt parte. Aceste asocieri nu sunt ntmpltoare dac studiem logoul i valorile acestei bnci. Frunza de stejar semnific romnitate i perenitate, CEC fiind pe piaa bancar din 1864, iar scutul reprezentnd siguran i protecie. - nlocuirea crearea unei imagini inedite prin nlocuirea total a unui element pictorial cu altul (Forceville, 1996, p. 109).

137

De obicei, prin acest proces, produsul nlocuiete n totalitate elementul care trebuie perceput. Johnny Walker a preferat modalitatea invers de a promova sticla de whisky, aceasta fiind nlocuit de un trandafir negru. Aceast modalitate de reprezentare metaforic i gsete explicaia n calitatea produsului, care nu mai are nevoie de vizualizare. Transferul metaforic se realizeaz dinspre elegana, distincia i rafinamentul unui trandafir negru ctre marca Black Label de la Johnny Walker. Juxtapunere prin similaritate

Titlul n coal nu e loc de discriminare se sprijin pe semnificaia implicit de a trata toi copiii egal. Chiar dac afiul este construit pe opoziie (copiii romni fr masc versus copilul de etnie rrom cu o masc de iepure pe fa), am inclus acest print n aceast categorie deoarece pledeaz pentru similaritate: dincolo de masc se ascunde aceeai fa a unui copil nevinovat.

138

Fuziune prin similaritate

n reclamele pentru Absolut Vodka, consumatorul este invitat s gseasc asemnrile dintre dou domenii aparent diferite. n cazul Absolut 24th, contextul situaional ne ajut s descoperim semnificaia obiectului uria, obinut prin hiperbol, pe care o femeie l poart n brae. Reclama plaseaz conceptual consumatorul n ajunul Crciunului, o srbtoare asociat cu oferirea de cadouri celor dragi. Aparent cele dou domenii (bturile alcoolice, metonic reprezentate prin Absolut Vodka i srbtoarea Crciunului, metonimic reprezentat prin multitudinea cadourilor aezate unele peste altele) au puine aspecte comune, totui similaritatea se obine la nivelul formei. Sticla de vodka este caracterizat printr-o form vertical, ceea ce este reprezentativ de asemenea pentru multitudinea cutiilor de cadou.

139

nlocuire prin similaritate

Orice firm de comunicare folosete brainstorming-ul ca modalitate de generare a ideilor. Reclama de mai jos ilustreaz modul prin care un concept a fost redat prin ilustrarea vizual a unei furtuni ntr-un pahar de ap.

Juxtapunerea prin opoziie

Negaia este un procedeu discursiv cu un impact persuasiv mare deoarece prezint dou realiti (una dorit i una nedorit). Acest procedeu de categorizare a 140

lumii poate fi redat verbal (7up The uncola) sau vizual prin antitez (alturarea a dou imagini contrastive). Este cazul printului pentru lupta mpotriva cancerului de sn. Aceast imagine a fost realizat att prin juxtapunere (dou mingi de fotbal una umflat, cealalt dezumflat), ct i prin nlocuire (mingile de fotbal fiind metaforele vizuale pentru un sn sntos i pentru un sn bolnav de cancer). Alegerea ocant a acestui domeniusurs (mingile de fotbal) sugereaz implicit publicul-int al acestei reclame (brbaii).

Fuziunea prin opoziie

Promovarea produselor cosmetice se axeaz pe ideea de metamorfoz (de la urt la frumos, de la inestetic la estetic, de la btrnee la tineree). Fuziunea permite surprinderea acestei transformri n acelai concept surs, care, de multe ori, este faa. YKM propune Make up a new you prin aplicarea cosmeticelor. Diferena dintre o parte a feei machiat i cealalt nemachiat are un impact mai puternic dac sunt prezentate ambele n cmpul vizual al consumatorului.

141

nlocuirea prin opoziie

Creativitatea se obine de asemenea prin nlocuirea total a unui concept-surs cu un concept-int (Lakoff, Johnson, 1981) din acelai domeniu conceptual dar care se afl la poli diferii pe aceeai scal a identificrii. Reclama pentru Adidas sugereaz acest procedeu. Contextul situaional al atletismului este mental asociat cu persoane tinere care au capacitatea fizic de a termina probele. Imaginea ne arat dimpotriv un brbat n vrst, care distruge aceast stereotipie i care pare s sugereze prin titlul What the hell, you only live once (La naiba, trieti doar o dat), cunoscuta sintagm Carpe Diem.

142

5.6. Operaii retorice n publicitatea electoral Campania electoral constituie cadrul temporal i spaial n care fie banalitatea (prin slogane mpreun vom reui), fie creativitatea (Arde-i la vot!, Bsescu n 2004) guverneaz. Pornind de la cele patru operaii (repetiia, permutarea, substituia i destabilizarea) pe care se bazeaz tipologia figurilor retorice clasice, vom analiza pe scurt discursul publicitar electoral romnesc din anul 2000 (Cmeciu, 2005): A) REPETIIA (S A A) 1. acrostih (PDSR: Proprietate Dreptate Solidaritate Rspundere; PD: Puterea Deciziei) 2. simetria (PNL: Economia naintea politicii, munca naintea vorbelor.); 3. asonan i aliteraie (PD: Romnia crete noi vrem s creasc/// Manole: Manole Preedintele!/// PNL: Echipa liberal pentru capital) 4. anagrama (Aliana civic: Nu vota invers! TOV ) 143

B) PERMUTAREA (S A nonA) 1. antiteza (PNL: Economia naintea politicii, munca naintea vorbelor.; Eu nu vin la putere, eu vin la munc.); (CDR2000: Guvernele trec, profesionalismul rmne.) C) SUBSTITUIA (S A A-) 1. sinecdoca parte-ntreg (PNL: Cine are curaj merge drept la int (inta i sgeile fac parte dintr-un joc darts ); (Stolojan: Eu rspund cu capul (metonimia fizicului: cap pentru raiune); PD: Echipa 8+1 Alege echipa care trage pentru tine! (echipa reprezentnd partidul) 2. metonimie: (CDR2000: Cheia mpotriva stngii: cheia = CDR2000, stnga = PDSR ) 3. suspensia (PD: Cine are arme mpotriva srciei, hoiei, minciunii trebuie s aib Puterea Deciziei) D) DESTABILIZAREA (S A A+). Operaia de destabilizare are drept scop un proces de reinterpretare a tropilor prin nscrierea pe un parcurs asociativ al noiunilor. 1. imitaie prin intertextualitate (ApR: Cu o floare se face primvar)

144

Campania electoral din anul 2000 a nsemnat un pas nainte n creaia publicitii electorale. De fapt, autorul moral al acestui succes a fost Felix Ttaru, acesta realiznd de asemenea campania electoral pentru primria capitalei pentru Traian Bsescu. Vom analiza celebrul afi electoral (File de poveste Scufia Roie varianta 2000), construit prin operaia retoric de fuziune, prin care Ion Iliescu a fost asociat mental cu Bunicua (Cmeciu, 2005, pp. 239-246).

n publicitate, intertextualitatea joac un rol important deoarece permite creatorului s jongleze cu anumite contexte deja existente, scopul fiind producerea unor texte noi. Este cazul povetii Scufia Roie a frailor Grimm, care prezint elemente de cronologie i cauzalitate specifice unei naraiuni-poveste. ns Scufia 145

Roie electoral surprinde numai un episod din desfurarea aciunii, celelalte putnd fi inferate: - distribuia spaial: pentru a ajunge la marginea oselei, personajele au trebuit s strbat un drum; - cronologia metamorfozei: aceast secven dezvluie rezultatul procesului presupus de ngurgitare a celor dou personaje: bunicua i Scufia Roie. Recurgerea la acest obiect cultural narativ implic fragmentarea povetii originale, schimbarea decorului, inserarea elementelor noi care definesc situaia electoral i meninerea unor trsturi pertinente transferabile ctre obiectul-int (Ion Iliescu). Manipulnd conotaii axiologice negative neltoria, btrneea etc. ale povetii Scufia Roie, ntiprite n memoria cetenilor, cndva copii, creatorul publicitar creeaz imaginea ironic a unui contracandidat (Ion Iliescu). Acest afi electoral are urmtoarea compoziie:
Distribuia personajelor Subcmp stnga jos (alegtori) versus subcmp dreapta jos (Iliescu) Subcmp stnga jos (alegtori) Interaciune verbal Conjuncie (Confruntare) Implicatur afectiv Indignare (nonatracie)

Disjuncie

Apreciere

146

versus subcmp dreapta sus (parlamentari PD) Subcmp dreapta sus (parlamentari PD) versus subcmp dreapta jos (Ion Iliescu/ Traian Bsescu) Subcmp dreapta jos: stnga (Iliescu) versus dreapta (Bsescu) Disjuncie/ Semidisjuncie

(Atracie)

Vivacitatea tinereii/ Mndrie

Disjuncie

Pasivitate/ Dinamism

Transpunerea ntr-un univers desenat al evenimentelor electorale are urmtoarele consecine: - tactica desenului ofer productorului o modalitate de caricaturizare a lui Ion Iliescu mult mai virulent dect orice fotografie alturat unui text acuzator. - prin apelul la imaginaie i la memorie, destinatarul reconstruiete o metapoveste, ncercnd s decodeze fiecare rol al candidailor unde cei doi termeni sunt omul politic din lumea real i personajul electoral din lumea creionat. Menionam faptul c acest afi electoral atrage tocmai prin fuziunea creat. De fapt, se observ existena a dou tipuri de fuziuni: - fuziunea creativ pentru Ion Iliescu. Contracandidatul Ion Iliescu se reconstruiete odat cu identificarea corect a contextului. Se observ o tripl fuziune n 147

care se regsesc elemente pertinente din cele trei personaje din poveste (cap de lup; poziie biped, spate ncovoiat bunica; bonet roie, pantofi roii Scufia Roie). Dincolo de aceste elemente constitutive, exist un transfer al unor elemente axiologice negative de la fiecare personaj ctre Ion Iliescu: /lup/ mecher, crud credul() Iliescu Iliescu Iliescu

/bunicua/ btrn(), surd() /Scufia Roie/

- fuziunea creativ pentru Traian Bsescu. Fa de metafora vizual pentru Ion Iliescu, care se axa pe o caricatur, n cazul lui Traian Bsescu, aceast tactic este parial folosit. Fotografia folosit pentru identificarea facial a omului politic nu descalific conceptual precum face o caricatur. Hainele i cldirea caricaturizate servesc metonimic n conturarea funciei sociale trecute (cpitan) i actuale (Primar general) a politicianului Bsescu.

148

Teme seminar 1. Realizai o analiz diacronic a sloganurilor pentru un brand romnesc. 2. Realizai o analiz comparativ ntre titlurilor unor produse sau servicii de pe aceeai pia. 3. Analizai creativitatea structurilor vizuale pentru trei piee diferite. 4. Analizai sloganurile din campania electoral din anul 2009 folosind cele patru operaii retorice.

149

Bibliografie Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc (2005). Argumentarea publicitar. Mihai-Eugen Avdanei (trad.). Iai: Institutul European. Arnheim, Rudolf (1995). Fora centrului vizual. Luminia Ciocan (trad.). Bucureti: Meridiane. Arsith, Mirela (2000). Filosofie comentarii de texte pentru examenul de bacalaureat i pentru admiterea n facultate. Bacu: Deteptarea. Balaban, Delia-Cristina (2009). Publicitatea: de la planificarea strategic la implementarea media. Iai: Polirom. Ballandier, Georges (2000). Scena puterii. Sanda Farca (trad). Oradea: Aion. Barthes, Roland (1964). Rhtorique de Communications. nr. 4, Paris : Seuil, 40-52. l'image.

Baudrillard, Jean (2007). In the Shadow of the Silent Majority. Cambridge, Mass. and London, England: The MIT Press. Belch, George E., Belch, Michael A. (1993). Introduction to Advertising and Promotion. Illinois: Irwin, Burr Ridge. Berger, John (1972). Ways of Seeing. London: Penguin Books Ltd. Bignell, J. (2002). Media Semiotics. An Introduction. 2nd edition, Manchester, New York: Manchester University Press. 150

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal (1999). Don Juan sau Pavlov? eseu despre comunicarea publicitar. Irina i Costin Popescu (trad.). Bucureti: Trei. Bordwell, David, Thompson, Kristin (2004). Film Art. An Introduction. 7th edition, Boston: Mc Graw Hill. Bove, Courtland L., Arens, William F. (1982). Contemporary Advertising. Illinois: Richard D. Irwin, Homewood Illinois. Breton, Philippe (2006). Manipularea cuvntului. Livia Iacob (trad.). Iai: Institutul European. Cmeciu, Camelia (2005). Strategii publicitate. Iai: Universitas XXI. persuasive n

Coman, Mihai (1999). Introducere n sistemul massmedia. Iai: Polirom. Coman, Cristina (2004). Relaii publice i mass-media. Iai: Polirom. Comrie, Bernard (1976). Aspect: an Introduction to the Study of Verbal Aspect and Related Problems. Cambridge: Cambridge University Press. Cook, Guy (1992). The Discourse of Advertising. New York: Routledge. Danaher, Peter J. (2007). Media Planning. The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n19.html>. Dobrescu, Paul, Brgoanu, Alina (2001). Mass-media i societatea. Bucureti: comunicare.ro. 151

Drewniany, Bonnie L., Jewler Jerome A. (2009). Strategia creativ n publicitate. Gloria-Mona Sauciuc, Felicia Rdulescu (trad.). Iai: Polirom. Duranti, Alessandro (1997). Linguistic Anthropology. Cambridge: Cambridge University Press. Fairclough, Norman (1989). Language and Power. London: Longman. Feldwick, Paul (2007). Account Planning: Its History and its Significance for Ad Agencies. The SAGE Handbook of Advertising. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n12.html>. Festinger, Leon (1957). A theory of Dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Cognitive

Floch, Jean-Marie (2000). Visual Identities. London New York: Continuum International Publishing Group. Forceville, Charles (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London: Routledge. Gheorghiu, Diana (2009). Inspiraie. Rou, galben i albastru. Cariere, nr. 7, pp. 60-62. Goddard, Angela (1998). The Language of Advertising. London, New York: Routledge. Goldman, Robert, Papson, Stephen (2004). Nike Culture. The Sign of the Swoosh. 5th edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications. 152

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris: Presses Universitaires de France. Groupe (1992). Trait du signe visuel pour une rhtorique de l' image. Paris: ditions du Seuil. Huygen, Frederique (1989). British Design: Image and Identity. London: Thames & Hudson. Joly, Martine (2004). Limage et les signes. 2ime dition, Paris: Nathan. Kapferer, Jean-Nol (2002). Cile persuasiunii modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate. Lucian Radu (trad.).Bucureti : comunicare.ro. Klein, Naomi (2006). No Logo: Tirania mrcilor. Alina Scurtu (trad.). Bucureti: Editura comunicare.ro. Kotler, Philip (2004). Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Smaranda Nistor (trad.). Bucureti: Codecs. Kress, Gunther, van Leeuwen, Theo (2006). Reading Images the Grammar of Visual Design. 2nd edition, London: Routledge. Lakoff, George, Johnson, Mark (1980). Metaphors We Live By. Chicago: Chicago University Press. Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iai: Polirom. Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri (2006). Strategii publicitare de la studiul de 153

marketing la alegerea diferitelor media. Elisabeta Gheorghe (trad.). Iai: Polirom. McLuhan, Marshall (1964). Understanding Media: the Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul. McQuarrie, Edward. Figures of Rhetorique in Advertising Language, Internet URL file://style and advertising. Htm McQuarrie, E., Mick, D. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language.Journal of Consumer Research 22(4), pp. 42438. Migdalovici, Teodora (2003). Campanii n publicitate. curs universitar, Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti. Mitchell, W.J.T. (1994).Picture Theory: Essays on Verbal and Visual Representation. Chicago, London: University of Chicago Press,. Muchielli, Alex (2002). Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare. Mihaela Calcan (trad.). Iai: Editura Polirom. Newsom, Doug et alii (1993). This is PR: the Realities of Public Relations. 5th edition Belmont, Wadworth Publishing Company. Olins, Wally (2003). Noul ghid de identitate Wolff Olins Cum se iniiaz i se susine schimbarea prin managementul identitii. tefan Liue (trans.), Bucureti: comunicare.ro. Petcu, Marian (2002). O istorie ilustrat a publicitii romneti. Bucureti: Tritonic. 154

Petre, Dan, Nicola, Mihaela (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: comunicare.ro. Petre, Dan, Iliescu, Drago (2005). Psihologia reclamei i a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei. Bucureti: comunicare.ro. Petre, Dan, Tureanu, Vlad, Iliescu, Drago (2009). Valori i stiluri de via ale tinerilor din Romnia. Rezultatele studiului Leo Youth, Revista romn de comunicare i relaii publice, vol.11, nr.1 (15), 161-173. Philips, Barbara, J., McQuarrie, Edward F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory 4, 113136, London: Sage Publications. Pitariu, Horia, David, Ioana (2009). Psihologia reclamei. curs universitar, Universitatea Babe-Bolyai ClujNapoca, Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei, Cluj-Napoca. Popa, Dorin (2005). Bucureti: Tritonic. Comunicare i publicitate.

Popescu, Costin (2002). Introducere n publicitate. curs universitar, Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti. Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetic a persuasiunii. Bucureti: Editura Universitii din Bucureti. Popescu, Adrian (coord.) (2009). Atlas de mitocnie urban. Bucureti: Art.

155

Reeves, Rosser (1961). Reality in advertising. New York: Knopf. Ries, Al, Ries, Laura (2005). Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului. Liana Tomescu (trad.). Bucureti: Brandbuilders. Ross, Sir David (1998). Aristotel. Bucureti: Humanitas. Rovena-Frumuani, Daniela (2005). Analiza discursului ipostaze i ipostaze. Bucureti : Tritonic. Slvstru, Constantin (2003). Teoria i practica argumentrii. Iai: Polirom. Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentrile sociale. E. Dru (trad.). Iai: Institutul European. Tellis, Gerard J., Ambler, Tim (2007). Handbook of Advertising. The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>. Teodorescu, Bogdan (2007). Cinci manipulare. Bucureti: Tritonic. milenii de

Vyncke, Patrick (2002). Lifestyle Segmentation: From Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences. European Journal of Communication, 17(4), 445-463. Wilcox, Denis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. (1992). Public Relations Strategy and Tactics. New York: Harper Collins Inc.

156