10

AFACERI I CONSUMATORI

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i s se dezvolte. ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic. Pe de o parte, producia genereaz nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine fr automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau computere i fr toate serviciile conexe staii de benzin, autostrzi, electricitate, Internet etc. n vreme ce nou ne-ar fi aproape imposibil s concepem un trai decent fr toate acestea. Pe de alt parte, nevoile consumatorilor stimuleaz dezvoltarea continu a afacerilor, pe care le alimenteaz cu banii necesari pentru investiii, crearea de noi produse i servicii. Productorii i consumatorii nu sunt dou categorii sau specii distincte de oameni; specializat ntr-un anumit tip de activitate economic, fiecare productor este, n acelai timp, i un consumator att n viaa profesional (unde consum utiliti, tehnologie, materii prime, know how, consultan etc.), ct i n cea privat. ntruct ns relaiile dintre ntreprinztori i furnizorii lor de utiliti, servicii i mijloace de producie constituie un domeniu problematic de sine stttor n cadrul eticii afacerilor, aici nu vom discuta dect despre relaiile dintre firme i consumatorii finali de produse i servicii finite.

AFACERI I CONSUMATORI

astfel nct productorii i comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau faliment. Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o alegere ct mai raional din punctul su de vedere; n absena acestor informaii sau a capacitii sale de a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai versat i mai bine documentat. Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj. Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de pia, Sorell i Hendry apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou imagini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. ntr-una dintre aceste imagini consumatorii au discernmnt, sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac. De aici sloganul consumatorul este rege1 sau clientul are ntotdeauna dreptate. Alteori consumatorii sunt victime poteniale, care au nevoie s fie protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de protecie a consumatorilor, de pres i televiziune (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). Retorica n care se contureaz prima imagine are de-a face cu dependena firmelor fa de clienii lor. Firmele care vor s se menin pe pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere, n modaliti care s fac actul de cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac al forei economice a cumprtorilor, care sunt oricnd gata s cumpere de la competitori, dac o anumit ofert nu-i satisface. Prin urmare, merit ca o firm competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite stpni. Retorica asociat cu imaginea consumatorului ca potenial victim se bazeaz pe temeiuri diferite. Ea subliniaz asimetria informaional i de competen ntre oamenii de afaceri i consumatorii de rnd, adoptnd punctul de vedere al consumatorului individual, a crui for economic, n comparaie cu potena financiar a firmelor, este foarte mic evitnd s se refere la faptul c fora economic nsumat a tuturor consumatorilor este, la rndul ei, mult disproporionat n raport cu orice companie individual, orict de redutabil. Mesajul este, de aceast dat, diferit: ntruct este mic i slab fa de firmele mari i tari de la care cumpr, consumatorul are nevoie de protecie, moral fiind aprarea celui slab de abuzurile i excesele celui mai puternic.

AFACERI I CONSUMATORI

nu fuseser ctui de puin n pericol, iar pierderile ntreprinztorilor au fost foarte mari (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.

Protecia consumatorilor aspecte necontroversate

n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstrez c satisfacerea consumatorilor este ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este ntotdeauna exagerat, ci numai c uneori a-i face pe plac consumatorului este nerecomandabil i c n unele cazuri protecia lui poate merge prea departe. Cu alte cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege. Satisfacerea sau protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale. Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are ntr-adevr nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra singur interesele, este necesar o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l constituie practicile monopoliste. Justificarea moral a reglementrilor juridice care ncurajeaz competiia i care interzic practicile anticoncureniale pare ct se poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n ochii consumatorilor ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un consens tacit asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n ceea ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit i o violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt incoreci att fa de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia din urm sunt dezavantajai, deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc informaii false despre condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele strategiilor lor de lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori nite ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de furnizori controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice, att micile afaceri, ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile forelor monopoliste. Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului consumatorului de a alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu este suficient pentru a-i soluiona toate problemele. Libertatea de alegere

ETICA N AFACERI

a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure este o fapt de-a dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de marketing.

Probleme etice n politica de marketing

Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.

Calitatea i sigurana produselor

nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri ofertant i cumprtor. Cu toate acestea, multe produse, ct se poate de frecvent ntlnite pe pia, pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate ntr-un mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat numai de tutun, arme sau alcool, ci i de multe alte produse automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii de investiii sau de catering. Practic, nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau psihice. Se pune

AFACERI I CONSUMATORI

atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de bunuri i a prestatorilor de servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot pe pia i n ce msur sunt ei rspunztori de felul n care le utilizeaz consumatorii? n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor era definit sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie atent, s deschid bine ochii i s se asigure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul i asum toate riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asigure de calitile produsului luat de pe pia. Ofertantul de bunuri sau servicii nu este obligat s spun adevrul i, dup ce tranzacia a fost ncheiat, nu are nici o responsabilitate fa de cumprtor. Caveat emptor putea s aib o minim justificare n condiiile unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i evaluat cu atenie i cu pricepere de ctre un fermier, pe cnd un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui ofer amator fr prea mare experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe pia, legislaia s-a orientat din ce n ce mai categoric spre un alt principiu caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul c pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate. Dei numai cumprtorul este acela care i poate stabili prioritile i singurul care decide ce anume vrea s cumpere, cade n responsabilitatea celui care pretinde c este gata s-i ofere ceea ce vrea s ia toate msurile necesare, astfel nct cumprtorul s obin realmente ceea ce dorete. De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s cear, cellalt s i ofere produse menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului, fr a-l mini asupra caracteristicilor i limitelor produsului, fr s-l nele la pre i avnd grij ca produsul s nu pericliteze integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practic rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit pn la care i se poate pretinde, legal i moral, productorului sau comerciantului s asigure interesele cumprtorului. Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar pentru a garanta c s-au luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au defecte de concepie sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete c e greu de definit ce nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete combaterea neglijenei, sancionnd orice ntreprinztor despre care se poate dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de neglijen n asigurarea proteciei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea productorului s garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu sunt, atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii produselor sale.

ETICA N AFACERI

Dar sigurana utilizrii diferitelor produse depinde i de precauiile i de comportamentul consumatorului. Presupunnd c productorii au dat dovad de grija necesar pentru protecia consumatorilor, lund n calcul att condiiile obinuite de utilizare a produselor, ct i unele situaii neprevzute sau chiar extreme, consumatorii trebuie s i asume la rndul lor responsabilitatea utilizrii riscante sau improprii a produselor cumprate. De exemplu, nu putem condamna un productor de ngheat sau de ciocolat dac un consumator mnnc att de multe porii nct se mbolnvete afar de cazul n care este ndemnat s se comporte astfel de o publicitate inadecvat, cum este cazul acelui inept i (fiind vorba de un aliment alcoolizat) blamabil slogan publicitar Berea dup bere e plcere. Sau, n cazul automobilelor, dreptul cumprtorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat. Orice automobil de pe pia trebuie s satisfac anumite cerine rezonabile de siguran, astfel nct s nu expun pe cei care l folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat i fabricat la standarde de siguran superioare, ceea ce implic ns i costuri de fabricaie i, implicit, preuri de vnzare mai mari, precum i anumite compromisuri n ceea ce privete performanele i aspectul estetic al automobilului. Doar pentru c astfel de mbuntiri tehnice ale gradului de siguran sunt posibile, nu nseamn c, n mod automat, consumatorii ar avea dreptul s beneficieze de ele. Totodat, productorii i dealerii de pe piaa auto nu sunt rspunztori de accidentele, orict de grave, care s-au produs, nu datorit unor carene tehnice ale mainilor vndute, ci datorit conducerii lor inadecvate i riscante de ctre cumprtorii lor.

Comunicarea publicitar
n aria problematic a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil c nici un alt subiect nu a fost att de intens i ndelung dezbtut pe ct a fost publicitatea. Totui, reclama nu este dect un aspect al comunicrii de marketing, alturi de tehnicile i stilurile de desfacere, campaniile promoionale, sondajele de marketing, relaiile publice i alte mijloace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor aspecte ale activitii de marketing sunt extrem de variate, dar pot fi clasificate pe dou niveluri: individual i social. La nivelul consumatorului individual, criticile intesc ndeosebi practicile de nelare sau dezinformare, care urmresc s creeze false credine i ateptri ale cumprtorului fa de anumite produse sau companii, pentru a-l stimula s cumpere. La nivel social, preocuprile principale sunt legate de impactul social i cultural agregat al comunicrii de marketing, n particular de rolul acesteia n promovarea materialismului i a reificrii consumeriste. n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajai, trebuie s pornim de la cele dou funcii n general atribuite comunicrii de marketing: funcia de informare a consumatorilor

AFACERI I CONSUMATORI

n legtur cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune, menit a-i face pe consumatori s cumpere diferite produse. Dac mesajele publicitare nu ar avea dect o funcie de pur informare, atunci problema practicilor de amgire a publicului ar fi exclusiv legat de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le conin diferitele reclame. ns acest mod de a simplifica problema sufer de cteva neajunsuri. n primul rnd, nici un act de comunicare interuman nu transmite numai propoziii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; n al doilea rnd, oamenii pot fi amgii chiar i prin intermediul unor mesaje care conin expresii pur factuale, aranjate ns ntr-o configuraie derutant, fr a fi propriu-zis mincinoas. Sloganul publicitar al cunoscutului soft drink Red Bull sun astfel: Red Bull i d aripi. Evident, reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al produsului se va alege cu o pereche de aripi pe umeri, ci sugereaz numai un aport substanial de energie. Sloganul de lung durat al berii Heineken afirm c Heineken revigoreaz acele pri pe care celelalte beri nu le ating. Reclama nu pretinde c berea Heineken curge efectiv prin acele pri ale organismului pe unde nu ajung niciodat celelalte mrci de bere, ci sugereaz c produsul ofer o experien gustativ cu totul aparte. Astfel de afirmaii nu neal pe nimeni, cci nu e de ateptat ca vreun consumator, orict de inocent, s le ia ad litteram. n schimb, sloganul unui alt mare productor de bere, care spune Carlsberg, probabil cea mai bun bere din lume, e un amestec perfid i alunecos de pseudo-factualitate, abil atenuat de acel probabil, care induce o not de incertitudine i de sugestie persuasiv, ntruct vocea baritonal care se aude din off nu exprim o judecat de gust a vreunui personaj vizibil n reclam, ci aparent enun o judecat cvasiunanim consensual. Uneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare. De exemplu, n anii 1990, multe companii au primit critici severe datorit prezentrii publicitare a produselor lor ntr-o lumin favorabil sub aspect ecologic. Termeni precum biodegradabil sau reciclabil au fost utilizai n exces, deoarece produsele respective aveau, ce-i drept, proprietile respective, dar erau biodegradabile numai n anumite condiii de mediu cu totul excepionale i reciclabile numai cu condiia introducerii unor faciliti, cu totul noi, de colectare a resturilor menajere. tim ns cu toii (sau ar trebui s tim) c funcia principal a publicitii este cea persuasiv. Nu ne surprinde i nici mcar nu ne deranjeaz prea tare faptul c reclamele exagereaz, supraliciteaz i nfrumuseeaz nsuirile produselor pe care le prezint, fcnd unele aluzii mai mult sau mai puin amuzante sau deocheate ba unele ne plac tocmai datorit acestor trengrii. Persuasiunea n sine nu este neaprat ceva ru i condamnabil. n fond, i noi ncercm aproape tot timpul s cucerim aprobarea i bunvoina unora sau altora. Imputrile etice sunt ns justificate atunci cnd persuasiunea se bazeaz pe indiferent ce form

AFACERI I CONSUMATORI

La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale, criticile mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului n care se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe lng stimularea vnzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor. Iat care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicitii. Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni

n fiecare zi suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe Internet, n magazine, pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai exist spaii publice nempnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare. ntr-un best seller cuceritor, intitulat No Logo, Naomi Klein descrie ubicuitatea reclamelor, care ptrund acum i n spaii pn de curnd ferite de ele: coli, universiti, strzi rezideniale i chiar chipurile oamenilor. Nike a avut un succes teribil cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj (Klein, 2000, passim). Agenia Cunning Stunts din Londra recruteaz studeni pentru a le nchiria frunile ca spaiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe or studenii trebuie s ias n societate i s petreac n compania altor persoane trei-patru ore pe zi (cf. Business Magazin, 2/2004, p. 61). Publicitatea creeaz dorine artificiale

Cu aproape jumtate de secol n urm, faimosul economist John Kenneth Galbraith nfiera industria de advertising n cartea sa The Affluent Society, acuznd comunicarea de marketing de a fi generat ceea ce el numete un efect de dependen. Nemulumirea lui Galbraith era legat de faptul c publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete cantiti disproporionate de timp i de efort att din partea productorilor, ct i a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru c, cu ct cheltuim mai mult pentru achiziia i consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai puine resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre, construind parcuri, spitale, osele sau coli. n limbaj metaforic, Galbraith compar agenii publicitari cu nite adevrai demoni, care ne a continuu foamea de a avea i consuma tot felul de lucruri de care, de fapt, nu avem nevoie. Dac nevoile individului sunt presante, spune el, atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din el nsui. Ele nu pot fi presante dac trebuie s fie stimulate. i mai presus de orice, ele nu trebuie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute (Galbraith, 1958, p. 25).

ETICA N AFACERI

de regul, obieciile de principiu fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic al celor care se situeaz pe poziii critice fa de capitalism. Totui, unele dintre problemele menionate sunt reale, iar efectele iritante i dezagreabile ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient. Dup cum vom vedea n continuare, aceste efecte nedorite ale industriei de advertising sunt atacate cu ceva mai mult pertinen n contextul globalizrii consumului i a mijloacelor comunicrii de marketing.

Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre productori i consumatori. n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri ct mai mici, productorii urmresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la jocul economic. Noiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este neleas ca rezultat al unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i vnztor, n contextul unei piee concureniale. n teoria economic neoclasic, preurile sunt stabilite de echilibrul de pe pia ntre costurile i veniturile marginale. Modelul presupune c att cumprtorii, ct i vnztorii pot iei de pe pia oricnd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concureaz. Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci cnd condiiile de pe pia ngduie companiilor s exploateze o poziie avantajoas fa de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci cnd consumatorii nu se pot retrage de pe pia, deoarece anumite produse precum hrana, locuina sau medicamentele le sunt absolut necesare. n pofida prevederilor legislative n favoarea consumatorului, persist nc o serie de zone problematice n politica de preuri. Majorarea excesiv a preurilor Cel mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i distribuitori, pe de o parte, i consumatori, pe de alt parte, este sentimentul cumprtorilor c le sunt impuse preuri exagerat de mari. De exemplu, compania Nintendo a fost recent amendat de Comisia European cu 149 milioane de euro pentru c n anii 1990 a meninut preuri artificial de mari la jocurile pe computer, mpiedicnd distribuitorii s vnd pe piaa european versiuni mult mai ieftine, produse n ri din afara UE. Dup cum relateaz BBC, timp de aproape

AFACERI I CONSUMATORI

un deceniu, n Germania i Olanda preurile Nintendo au fost cu 65% mai mari dect n Marea Britanie. n schimb, englezii sunt profund nemulumii de faptul c preurile automobilelor sunt cu 1 - 2 mii de euro mai mari pe piaa britanic fa de restul rilor din UE, fapt evideniat ndeosebi dup adoptarea pe continent a sistemului euro cnd s-au putut face comparaii clare ntre preurile cu amnuntul din diferitele ri membre ale UE. n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile dezvoltate, dar relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii cetenilor notri. Faptul c aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii preurilor practicate pe diferite piee. Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin, este modelul Logan al firmei Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce versiune ulterioar ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de 7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate, preurile CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referindu-se la nite modele standard, fr dotri, i care, de fapt, sunt fie de negsit n standurile de vnzri, fie sunt total neatractive, astfel nct, umflndu-se preurile dotrilor suplimentare, preul real de vnzare al unei maini este cu pn la 2-3.000 de euro mai mare dect cel din campaniile promoionale. Vorbind despre campanii promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale firmei Renault. De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintr-o dat preurile pieselor de schimb, din totdeauna aceleai, la versiunile demodatei Dacii naionale. Intenia firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini Logan, vndute la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel european atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc posesorii unor modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit de productorii de aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o imprimant jet ink nesofisticat, nou, cost mai puin dect preul nsumat al consumabilelor cele dou cartue, negru i color. Piaa romneasc ofer ns i aspecte, n aparen, paradoxale. Pe piaa articolelor de lux, pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dect n rile dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care se vnd la noi de la telefoane celulare i camere video pn la computere, televizoare sau combine hi-fi de marc sunt uneori stupefiant de scumpe. Dramatic este ns faptul c medicamentele de import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni strmtorai, cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare numai datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase

AFACERI I CONSUMATORI

Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz categorii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului int i periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili. Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual, pornindu-se de la faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dect alii s ia decizii raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr. Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze: lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru deplina nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse; vrsta naintat i senilitatea; apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau altor mprejurri nefericite; srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ i cei pe care acesta i ntreine; vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i a responsabilitii unei persoane independente. n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian potrivit creia consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple mijloace de mbogire st la baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea grij de cumprtori. Atunci cnd vnztorul are posibilitatea s exploateze vulnerabilitatea unui potenial consumator de exemplu, cnd o companie farmaceutic poate impune un pre excesiv de ridicat unor medicamente vital necesare bolnavilor sau cnd un agent de asigurri poate s exploateze lipsa de educaie a unui potenial client, pclindu-l n ceea ce privete termenii i clauzele poliei de asigurare se poate spune c ofertantul are datoria s acioneze n aa fel nct s respecte, deopotriv, interesele consumatorilor i interesele sale. n principiu, toat aceast teoretizare abstract moralizatoare este corect i greu de respins cu contraargumente concluzive. Practic ns totul e foarte confuz, iar principiul duty of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu ct se poate de elocvent. Unul dintre grupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se poate admite n mod rezonabil c un puti de 4 sau 5 aniori nu posed nc abilitile cognitive necesare pentru luarea unor decizii pe deplin raionale. Din acest motiv, nu este surprinztor faptul c reclamele la jucrii au fost adeseori criticate sever. Ce-i drept, nu copiii sunt aceia care cumpr jucrii din magazine, dar autorii de campanii publicitare caut s i seduc i s profite de puterea lor de a-i convinge prinii s le cumpere jucriile pe care le doresc. Reclamele

ETICA N AFACERI

prezentate la televizor n timpul zilei sau strecurate n filme i jocuri pe calculator pentru copii profit, se spune, de faptul c putii sunt impresionabili, incapabili s discearn inteniile persuasive ale reclamelor i prea puin preocupai s neleag limitele bugetului de familie. Chiar dac, n ultim instan, responsabilitatea deciziilor aparine prinilor, campaniile publicitare pentru copii sunt totui blamate, deoarece manipuleaz minile fragede ale copiilor, pe care i trateaz ca pe nite mijloace de mbogire. Totul sun ct se poate de bine i de onorabil. i ce-i de fcut? De aici ncolo ncep nebulozitile, care duc la reglementri practice mai mult sau mai puin arbitrare i contradictorii. Care este vrsta la care se poate considera c un copil devine capabil s ia decizii raionale? Cercetri neconcludente susin c vrsta la care se poate identifica n mod cert capacitatea minorilor de a nelege inteniile persuasive ale reclamelor se situeaz ntre 8 i 12 ani o aproximaie inacceptabil de mare. Multe ri europene au introdus restricii legale pentru campaniile publicitare adresate copiilor. Grecia, de exemplu, interzice reclamele televizate pentru jucrii mai devreme de ora 22 (e de mirare c nu au fost declarate i jucriile drept alimente). n Norvegia sunt interzise reclamele de orice fel inserate n programele pentru copii, iar n Suedia sunt interzise reclamele pentru copii sub vrsta de 12 ani (ca i cum se poate stabili cu exactitate care sunt reclamele pentru copiii de 11 ani i 8 luni i care sunt pentru copii de 12 ani i o lun!). n alte ri europene, precum Frana i Spania, guvernele s-au abinut de la restricionarea legal a campaniilor publicitare pentru copii, bazndu-se pe dou argumente: pe de o parte, expunerea copiilor la campanii publicitare este o pregtire a lor pentru viaa matur ntr-o societate de consum; pe de alt parte, companiile au dreptul s informeze consumatorii asupra unor produse care, n ultim analiz, nu le pot aduce acestora nici un fel de prejudicii.

Consumatori exclui
Alte critici aduse strategiilor de marketing au n vedere nu grupurile de consumatori, care sunt intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor de bunuri i servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate s duc la excluderea accidental sau chiar deliberat a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare pentru o via decent. Aceast problem a captat atenia criticilor, mai ales o dat cu rspndirea practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile3, la care recurg ndeosebi bncile, companiile de construcii i ageniile de credit. Redlining nseamn att identificarea acelor perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte sczute i, implicit, potenial redus de creditare, ct i refuzul bncilor de a acorda credite, faciliti de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc n perimetrele respective. n acest caz, se justific dou obiecii principale.

AFACERI I CONSUMATORI

n primul rnd, este o practic discriminatorie, ntruct clienii poteniali sunt evaluai nu ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele sale, ci global, dup zona de reziden. n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui tratament inechitabil, ntruct le este interzis accesul pe piaa normal. Aceast practic devine extrem de problematic atunci cnd are drept consecin forarea consumatorilor discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cmtari lipsii de scrupule. O form mai benign de excludere, dar care nu este la adpost de orice imputare de comportament incorect din punct de vedere etic, se constat atunci cnd companiile ce furnizeaz bunuri i servicii eseniale, utiliti, servicii potale sau financiare iau decizia de a se retrage de pe pieele neprofitabile sau ndeprtate, ceea ce afecteaz grav calitatea vieii locuitorilor legai de pieele respective. De exemplu, n anul 2000 Barclays Bank din Marea Britanie a strnit o furtun de proteste ale comunitilor locale i a unor parlamentari dup ce a anunat nchiderea a 172 de filiale considerate neviabile, lsnd fr servicii bancare peste optzeci de localiti rurale. Dezbaterile furtunoase au gravitat n jurul conflictului dintre dreptul companiilor private de a-i alege pieele pe care s opereze i cele neatractive datorit profitabilitii nule sau reduse, pe de o parte, i dreptul consumatorilor de a avea acces la anumite produse i servicii necesare.

Responsabilizarea etic a consumatorilor

Distana dintre societatea i economia romneasc de pia funcional i rile capitaliste dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele consumatorilor. Piaa abund de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa utilizatorilor; preurile sunt de foarte multe ori artificial umflate, prin diferite mijloace, iar campaniile publicitare sunt nc departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din multe motive; dintre acestea, dou sunt cauzele principale. n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu needucai s se comporte adecvat i s i protejeze interesele pe pia. Lunga perioad de ntuneric comunist, urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat majoritii oamenilor nite reflexe de victime dezarmate n faa unor comerciani discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori exigeni fa de calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. O anchet a unui post de televiziune de la noi a relevat faptul c mai puin de o zecime dintre cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare i compoziia alimentelor cumprate. Foarte puini dintre consumatorii notri cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege, adresndu-se Oficiului de protecie a consumatorilor atunci cnd aceste drepturi le

AFACERI I CONSUMATORI

ce stau la ndemna societii civile pentru a se institui o legislaie protectoare i pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, ntr-o form sau alta, pe seama consumatorilor. intele principale vizate de organizaiile de aprare a drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea i sigurana produselor, preul echitabil i tehnicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate i decen. Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicalizare a obiectivelor vizate de organizaiile militante ale consumatorilor din lumea occidental, nscrise astzi ntr-o ampl micare (internaionalizat mai ales datorit comunicaiilor prin Internet), ce se numete ethical consumption. Ideologia consumului etic promoveaz decizia contient i deliberat de a cumpra diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare ale consumatorului, ci i corespund valorilor i convingerilor sale morale. Consumul etic are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra produsele fabricate n rile srace, de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost pltii sau de ctre copii; preferina pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc. Dac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o gogori a unui numr infim de exaltai idealiti, astzi exist destule indicii care atest c muli consumatori occidentali recurg i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe pia i a produselor pe care acestea le ofer. De exemplu, un recent sondaj de opinia din Marea Britanie arat c o treime dintre consumatori sunt serios preocupai de problemele etice, n vreme ce peste jumtate dintre cei chestionai declar c n ultimul an au cumprat un produs i au recomandat o companie datorit bunei lor reputaii. Studiile mai arat c aceti consumatori nu aparin anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri sau orientri confesionale, ci formeaz un amalgam foarte greu de ncadrat n grupurile societale tradiionale. Piaa produselor etice din Anglia valoreaz 9 miliarde de euro, ceea ce nu reprezint dect 2% din pia, dar crete de ase ori mai repede dect volumul pieei n ansamblu. Rezultate similare ofer i prima anchet pan-european din 2001, care, pe un eantion de 12.000 de persoane din dousprezece ri ale UE, a urmrit s contureze atitudinea consumatorilor fa de responsabilitatea social a corporaiilor. Cteva dintre rezultatele acestei anchete sunt elocvente: 70% dintre consumatorii chestionai au declarat c asumarea de ctre o companie a unor responsabiliti sociale este pentru ei un criteriu important de selecie a produselor pe care le cumpr; n toate cele dousprezece ri investigate, jumtate din populaie consider c atitudinea companiilor fa de responsabilitile sociale

ETICA N AFACERI

este un factor important atunci cnd aleg s cumpere un anumit produs. Pe primele locuri s-au situat Spania (89% dintre cei chestionai) i Olanda (81%); unul din cinci subieci investigai au declarat c ar fi foarte dispui s plteasc mai mult pentru produsele cu impact social i ecologic pozitiv. Cea mai ridicat proporie s-a nregistrat n Danemarca (56%) i cea mai sczut n Italia (24%); aproape 60% dintre subieci apreciaz c afacerile nu acord n prezent suficient atenie responsabilitilor lor sociale. Opinia a fost cel mai mult afirmat n Finlanda (75%) i n Marea Britanie (71%) i cel mai puin frecvent mprtit n Olanda (40%), n Danemarca (44%) i n Suedia (46%) (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 290). Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea afacerilor. Dobndirea, meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei devine o motivaie important pentru trezirea interesului corporaiilor fa de etica n afaceri. Atitudinea tot mai radical a consumatorilor determin companiile s i reorienteze strategiile i politicile de marketing n direcia fabricrii i promovrii entuziaste a produselor etice. Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit prin mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep semnalul i i rspund. Consumatorii utilizeaz actele lor de cumprare ca voturi pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dect prin depunerea la urne a voturilor politice, n favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup. Noreena Hertz remarc faptul semnificativ c, n vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite este tot mai amorit de apatie politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se mai adreseze puterii politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne, ci la supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greoi i ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz ne ofer i cteva exemple n acest sens: atunci cnd publicul european i-a manifestat ngrijorarea fa de efectele alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au fcut foarte puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe lanuri de supermarket-uri au scos din standurile lor astfel de produse; pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii minorilor n industria textil i de nclminte din Lumea a Treia s-a amplificat, corporaiile (i nu guvernele) au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice; n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei, consumatorii i-au aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor, orchestrat de Coaliia Birmaniei Libere, a

AFACERI I CONSUMATORI

determinat o serie de corporaii multinaionale, precum Philips, Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar. Reglementarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descurajarea regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. Dup cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea pentru consum etic a depit limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de anumite crezuri morale i s-a transformat ntr-un factor activ de schimbare social i politic. Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum etic are i destule neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate ansele de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea la supermarket a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite s suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c aceiai consumatori i-ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota, atunci votul bogailor este mult mai consistent dect votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dect alegerile politice. Iat de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar dac aceasta din urm pare a fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin ascensiune. Mai puin vizibil pe pia este strdania unor teoreticieni, filosofi i ideologi de a nscrie micarea pentru un consum etic pe coordonatele mai adnci ale reconsiderrii consumului n sine ca scop al economiei, societii, politicii i, n ultim instan, al destinului individual. Poate c adevrata angajare etic a celor preocupai de sensul i de calitatea real a vieii ar trebui s pun n cumpn calitatea produselor consumate n exces, afind o luxurian absurd i alienant, cu cantitatea bunurilor i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie pentru a tri cu toii mai bine, ntr-o economie sustenabil. Dac privim ns jumtatea plin a paharului, este de salutat aceast micare pentru un consum etic, cu toate neajunsurile i limitele sale, ntruct ntrete rolul i importana criteriilor morale n strategiile i practicile firmelor comerciale, forndu-le nu numai s afieze coduri de comportament etic n birourile somptuoase ale directorilor i managerilor sau pe Internet, ci i s acioneze n conformitate cu rigorile etice ale masei de consumatori.

Note