UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Master

Publicitate

PUBLICITATE I STUDII CULTURALE

Mihaela FRUNZ

Cluj-Napoca 2012

I.

Informaii generale
Date de identificare curs i contact tutori: Publicitate i studii culturale Codul cursului: An 2, sem II Curs obligatoriu Tutore Mihaela FRUNZ

Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Nume: FRUNZ Mihaela Birou: Catedra de Filosofie Sistematic, sediul central UBB, str. M. Koglniceanu nr. 1, etaj 1, sala 130 Telefon: 0264-431505 Fax: 0264-406054 E-mail: mihafrunza@yahoo.com Consultaii: n fiecare miercuri n intervalul orar 14-16, pe baza unei programri pe email.

Condiionri i cunotine prerechizite: Cursul Publicitate i studii culturale Descrierea cursului: Definirea publicitii i studiilor culturale, interrelaionarea acestora constituie temele centrale ale cursului. Pentru a fi un bun specialist n domeniu este important s fie asimilate informaii despre publicitate n contextul mai general al studiilor culturale. Pentru a putea crea campanii de succes este important s contientizm apartenena cultural a publicurilor int, n special n contextul n care comunitile culturale sunt relevante pentru diferenele n comportamentul de consumator. Organizarea temelor n cadrul cursului: 1. Tema 1, Interferene ntre publicitate i studii culturale este tratat n modulul I al cursului n format electronic este prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 2. Tema 2, Captarea ateniei este tratat n modulul II al cursului n format electronic este prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 3. Tema 3, Persuasiunea n publicitate este tratat n modulul III al cursului n format electronic este prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. constituie un curs introductiv n aspectele teoretice ale publicitii i ale studiilor culturale. Abordarea este una interdisciplinar.

4. Tema 4, Propagand i publicitate este tratat n modulul III al cursului n format electronic este prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 5. Tema 5, Intertextualitatea este tratat n modulul IV al cursului n format electronic este prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

Formatul i tipul activitilor implicate de curs: Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte teoretice, precum i analize de exemple i discuii n ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare individual care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe forumul cursului. Materiale bibliografice obligatorii: Materiale i instrumente necesare pentru curs: Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt accesibile n magazinele de profil. Calendarul cursului: 1. Modulul I: Introducere n publicitate i studii culturale Bibliografia care necesit s fie parcurs: Berger, Arthur Asa (1991), The Macintosh 1984 Television Commercial in Narratives, cap.8, p.111-121. 3

Este necesar realizarea temelor/sarcinilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor ctre tutori. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1 aprilie 2011 Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: al doilea weekend din luna martie. 2. Modulul II: Strategii de captare a ateniei n publicitate Bibliografia care necesit a fi consultat: Falk, Pasi (1997). The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional advertising. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards (eds.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, pp. 64-85. Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2. Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Iai: Polirom, cap. 9, 131-156, cap. 15, 211222. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1 aprilie 2011. Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: al doilea weekend din luna martie. 3. Modulul III: Publicitatea ntre persuasiune i propagand Bibliografia care necesit a fi consultat: OShaughnessy, John; Nicholas Jackson OShaughnessy (2004). Persuasion in Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24. Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp. Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Iai: Polirom, cap. 8, 115-130. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15 aprilie 2011 Modulul III se abordeaz la a doua ntlnire din semestru. 4. Modulul IV: Intertextualitatea n publicitate i studiile culturale. Bibliografia care necesit a fi consultat: Goddard Angela. The Language of Advertising, pp. 69-78, 103-122. Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge 4

Lucas Freitas, Elsa Simes (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15 aprilie 2011 Modulul IV se abordeaz la a doua ntlnire din semestru. Predarea proiectului de cercetare:. Examen final: primul weekend din sesiune (data va fi comunicat n timp util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare. Politica de evaluare i notare: Nota final este cuprins: 50% din nota la examenul final, examen ce va cuprinde o gril cu 10 ntrebri, plus dou ntrebri cu caracter general, 30% reprezint evaluarea proiectelor de cercetare individual, 20% rezolvarea exerciiilor postate pe site-ul cursului.

Data predrii proiectelor este 30 aprilie 2012, proiectele se predau n format electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menionat. n cazul n care nu este respectat data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota finala a examenului. Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor exerciiilor rezolvate i trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei luni) ctre tutori, prin email la adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate. Studenii se pot prezenta la mrire de not sau la sesiunea de restane, unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile, proiectul individual este necesar s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea datei de reexaminare. Elemente de deontologie academic: Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a 5

referinelor conform normelor tiinifice. Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n vigoare ale universitii. Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat. Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email, telefonic, sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus. Strategii de studiu recomandate: Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

II.

Suportul de curs propriu-zis

Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin relevarea acelor aspecte ce in de interferena publicitii cu studiile culturale. ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de publicitate, studii culturale, cursul propune o serie de analize aplicate asupra unor materiale publicitare din spaiul internaional i romnesc. Alturi de partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine dobndite.

Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii i studiilor culturale. 1. Publicitate 2. Studii culturale 3. Strategii de captare a ateniei 4. Persuasiune i propagand 5. Intertextualitate

Modulul I: Introducere n publicitate i studii culturale Scopul i obiectivele modulului: argumentarea n favoarea unei perspective care s recunoasc importana dimensiunii culturale a publicitii. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea i studiile culturale sunt definite prin prisma unor elemente comune, care faciliteaz o perspectiv integratoare asupra celor dou. Schema logic a modulului:

Definiii ale publicitii

Definiii ale studiilor culturale

Importana unei perspective comune

Analiz de caz

1. Introducere n publicitate i studii culturale Obiective: conturarea unei perspective integratoare asupra publicitii i studiilor culturale. Noiuni cheie: publicitate, studii culturale Definiiile comune ale termenului de publicitate conin i fac trimitere la ideea de transmitere de informaii, pe de o parte, iar pe de alt parte includ ideea promovrii comerciale a unor mrfuri sau entiti. Vom da ca exemplu dou astfel de definiii:

PUBLICITTE s.f. Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii n public; caracterul a ceea ce este public. Agenie (sau birou) de publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate n ziare sau difuzate prin radio i televiziune, anunuri (cu caracter particular). Mica publicitate = rubric a unui cotidian n care se public anunuri cu caracter particular. Agent de publicitate = persoan angajat de o firm comercial pentru a face reclam mrfurilor ei. Loc. vb. A da publicitii = a publica. Din fr. publicit.(http://dexonline.ro/search.php? cuv=publicitate) Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile. (http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate)

Se poate observa c aceste definiii, ca definiii de dicionar, sunt extrem de generale. Mai mult, cea de-a doua definiie insist asupra unui aspect psihologizant al fenomenului publicitar care poate fi discutat i care a fcut obiectul multor dispute n rndul specialitilor. Acest aspect privete n special efectul preconizat al publicitii, descris n termeni de manipulare psihologic. Dac folosirea unor astfel de termeni era neproblematic n urm cu 20 de ani, cercetrile recente sunt mai puin sigure de posibilitatea apariiei unor efecte imediate att de directe de tipul manipulrii. Cu toate acestea, prezena celor dou teme a transmiterii de informaii i a promovrii comerciale sunt regsibile, ntr-o form mai sofisticat, i n definiiile mai specializate:
Publicitatea are drept obiectiv s fac cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o activitate, o instituie sau o cauz important (de exemplu, o cauz umanitar), un grup sau o persoan. (Jean-Pierre Marhuenda, Publicitatea i mass-media n Jean-Claude Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit, p. 147) Publicitatea trebuie neleas nu doar ca promovarea comercial a unor produse de marc/brand-uri; ea cuprinde i ideea unor texte/discursuri a cror intenie este de a mbunti imaginea unui individ, a unui grup sau a unei organizaii (A. Goddard, The Language of Advertising, p. 10)

De cealalt parte, studiile culturale reprezint un domeniu academic ancorat n teoria critic i n criticismul literar. Cercettorii se concentreaz asupra modului n care un anumit mesaj sau mediu poate fi influenat n crearea sau receptarea sa de legturile acestuia cu ideologia, clasa social, naionalitatea, etnia sau genul. Metodologia n studiile culturale combin teoria social, teoria feminist, istoria, filosofia, teoria literar, teoria media, studiile de film/video, studiile de comunicare, critica de art, etc, pentru a studia fenomene culturale n diverse societi. John Storey arta c studiile culturale au n vedere un sens democratic al culturii, prin care se nelege tot ceea ce s-a gndit/spus/scris. Astfel, studiile culturale abolesc distincia dintre aa-numita cultur nalt (sau cultur de elit, n engl. high culture cuprinznd, ntr-o enumerare incomplet, artele frumoase, muzica cult, literatura de calitate, etc.) i cultura de mas (low culture cuprinznd produciile TV, benzile desenate, grafitti, i pn la reclame). n felul acesta, prin ntreptrunderea dintre teoriile referitoare la publicitate i cele referitoare la studii culturale, se poate acredita ideea c publicitatea reprezint o form (legitim) de cultur. n acest context, cursul va propune spre analiz reclamele n particular i fenomenul publicitar n sens general (i) ca forme culturale ce ncearc s comunice un mesaj ncrcat de semnificaii ideologice, simbolice i/sau culturale, respectiv a crei lectur presupune familiarizarea cu aceste concepte.
Reclamele nu reprezint texte simple ce opereaz la un singur nivel; ele implic noiuni complexe de audien, iar cititorii/privitorii trebuie s decodeze mesaje i s neleag diverse relaii de adresare. (A. Goddard, The Language of Advertising, p. 10)

Dei reclamele snt efemere, efectele lor snt ndelungate i cumulative; las urme n spatele lor, urme care se combin pentru a forma un corpus de mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funciona fie pentru a reflecta, fie pentru a construi valori culturale; ele pot reflecta valorile grupurilor influente n societatea care a produs aceste texte, ns reflecia nsi este ntrit i devine bun comun pentru toi... Reclamele snt forme ale discursurilor care pot aduce o contribuie important la construirea identitilor proprii. (A. Goddard, The Language of Advertising, p. 6)

Exemplu de analiz n cele ce urmeaz, vom propune pentru analiz clipul publicitar 1984 produs de compania Macintosh i difuzat o singur dat, n ianuarie 1984, n timpul Super Bowl, ns cu toate acestea considerat unul din cele mai bune clipuri din istorie. Clipul este disponibil online la adresa: http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8 Pentru a analiza acest clip, Arthur Asa Berger propune un model centrat pe producia TV/videoclip ce pornete de la premisa c unitatea de analiz n cazul clipului/ televiziunii este secvena (shot), respectiv segmentul de aciune dintre dou tieturi. El identific mai multe semnificaii posibile ale secvenelor TV:
Semnificaii ale secvenelor TV Secvena Close-up Close-up extrem Medium shot Full shot Long shot Axa Z Imaginea se terge Dizolvare Micarea camerei Deplasare n jos Deplasare n sus Dolly in Fade in Fade out Tietur Definiie o parte mic a corpului o parte ff mic a corpului cea mai mare parte a corpului tot corpul peisaj i personaje aciune vertical spre privitor imaginea se terge de pe ecran imaginea se dizolv n urmtoarea imaginea privete n jos spre X imaginea privete n sus spre X camera arat interiorul imaginea apare pe ecran imaginea dispare de pe ecran trece de la o secven la alta Semnificaie Intimitate Inspecie relaii personale relaii sociale Context Implicare sfrit impus sfrit nesigur puterea privitorului slbiciunea privitorului Observaie nceputul Sfritul impresie puternic

10

(Berger 1991)

Clipul 1984 este format din 10 secvene: Secvena 1: long shot asupra unui ir de brbai mrluind Secvena 2: close-up asupra capetelor brbailor Secvena 3: close-up extrem asupra picioarelor i cizmelor Secvena 4: long shot asupra prizonierilor intrnd n auditoriu Secvena 5: long shot extrem asupra prizonierilor din auditoriu Secvena 6: medium shot asupra unei femei ce poart un obiect, urmata de soldati Secvena 7: medium shot din unghi opus asupra femeii care arunc un ciocan Secvena 8: ecranul auditoriului este spart Secvena 9: nceputul anunului 1984 Secvena 10: textul ntreg al reclamei este pe ecran: n 24 ianuarie Apple Computer va introduce Macintosh. i vei vedea de ce 1984 nu va fi ca 1984. Pentru a nelege acest clip, referina cultural implicit este la romanul lui George Orwell numit 1984, care descrie o societate totalitar dominat televizual de un partid unic, care impune tuturor membrilor si o realitate monodimensional, prin repetarea i modificarea evenimentelor n cheia agreat de partid. Controlul n aceast societate este total i vagile ncercri de revolt sunt sugrumate n fa. Cunoscnd aceste amnunte, putem nelege la un prim nivel reclama, care prezint o societate asemntoare celei din romanul lui Orwell, dominat de uniformitate i de puterea ecranului. Spre deosebire de scenariul din romanul 1984, n clipul cu acelai nume revolta este posibil i este personificat de personajul feminin, care reuete s sparg dominaia totalitar prin actul spargerii fizice a ecranului. Gestul femeii reprezint o metafor pentru introducerea computerului Macintosh, care va reprezenta echivalentul actului revoluionar al ncheierii unei dominaii totalitare. Pn aici, lucrurile sunt destul de simple. Mai departe, ns, se deschid o serie de interpretri pe care Berger le menioneaz cu mai multe sau mai puine detalii. Interpretrile nu sunt mutual exclusive i nici nu epuizeaz universul posibil al semnificaiilor. O prim interpretare, ceva mai terre-a-terre, menionat de Berger la sfritul analizei sale, ar putea pleca de la posibilul context ce precede lansarea modelului Macintosh. Contextul era dominat de gigantul tehnologic IBM i ale sale calculatoare personale reprezentate n reclam de colosul dominator personificat de ecranul din auditoriu. Apple, personificat de femeia atractiv din clip, ar fi realizat prin

11

intermediul noului model nceputul sfritului dominaiei IBM i eliberarea consumatorilor din rolul de captivi ai fostei tehnologii conservatoare. Mai general, extrapolnd aceast interpretare, am putea susine tot mpreun cu Berger c n locul colosului IBM ar putea sta televiziunea n ntregul ei, cu fascinaia sa dominatoare asupra indivizilor, al crei sfrit ar fi reprezentat de apariia calculatoarelor tip Macintosh. ns aceast lectur n cheie tehnologic nu este singura posibil, existnd numeroase interpretri posibile n cheie simbolic i chiar religioas. Trimiterile religioase biblice snt facilitate chiar de logo-ul firmei Apple, un mr din care lipsete o bucat i care, n acest context, ar putea trimite la gestul primului om, Adam, de a muca din pomul cunoaterii n urma ndemnului unei femei (n Biblie, Eva, n clip, femeia blond). Este drept c din punct de vedere al consecinelor mucatului din mr, acestea apar diametral opuse n cele dou scenarii n cel biblic, consecina este alungarea din Paradis n timp ce n cel contemporan consecina este ncheierea unei distopii de factur orwellian. n fine, continund trimiterile de natur simbolic/religioas, lupta inegal dintre personajul feminin i ecranul atotputernic, finalizat n mod surprinztor cu victoria celei dinti, poate genera similitudini cu lupta dintre David i Goliath, ncheiat, aa cum se tie, cu victoria primului. Aceast analiz subliniaz importana referinelor culturale n cazul publicitii, i importana stpnirii instrumentarului studiilor culturale pentru realizarea unei analize publicitare de bun calitate. Sarcini. Teme de cas: 1. Folosind schema lui Arthur Asa Berger, analizai clipul unei reclame TV, la alegere. Ce elemente specific culturale putei identifica n clip? (max. 1 pagin) Sumarul modulului: Inteferenele dintre publicitate i studiile culturale sunt importante cel puin din dou perspective: publicitatea reprezint, ntre altele, o form de cultur, i, pe de alt parte stpnirea instrumentarului studiilor culturale este esenial pentru realizarea unei analize publicitare de bun calitate. Bibliografia modulului:

12

Berger, Arthur Asa (1991), The Macintosh 1984 Television Commercial in Narratives, cap.8, p.111-121.

Modulul II. Strategii pentru captarea ateniei n publicitate Scopul i obiectivele modulului: prezentarea notiunii si a elementelor captrii ateniei n publicitate. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: introducere n publicitate i studii culturale. Schema logic a modulului: Captarea ateniei n publicitate

Folosirea elementelor ocante

Folosirea aluziilor sexuale

Folosirea elementelor umoristice

Modulul 2. Strategii pentru captarea ateniei n publicitate Obiective: aprofundarea strategiilor de captare a ateniei n publicitate Noiuni cheie: captare a ateniei Definirea termenilor La originea termenului englezesc pentru publicitate advertising se afl termenul latin advertere ce nseamn a se ntoarce spre. Mesajele publicitare ncearc s ntoarc publicul, s-l fac s i concentreze atenia asupra propriei reclame. Mai departe, ntr-o societate dominat de mesaje concurente, mesajele publicitare ncearc prin strategii ct mai diverse s atrag atenia. Exist mai multe moduri clasice n care publicitatea ncearc s atrag atenia: Folosind exemple i situaii ocante (ex. Campaniile Benetton) Folosind aluzii sexuale Folosind elemente umoristice.

13

Aceste trei tipuri de captare a ateniei sunt extrem de populare; totui, n contextul n care audiena este adesea alctuit din subgrupuri diferite, efectele obinute pot fi de asemenea diferite. Aici, perspectiva studiilor culturale ne poate ajuta s nelegem de ce anumite reclame pot fi percepute diferit de subgrupuri diferite. 2.1. Folosirea exemplelor i situaiilor ocante De-a lungul timpului, compania Benetton a utilizat n campaniile sale publicitare afie ocante coninnd scene reale de via i moarte naterea unui bebelu, un brbat pe patul de moarte, hainele pline de snge ale unor soldai mori. Temele abordate de campanii constituiau adesea subiecte tabu fie c era vorba de tema morii (Fig. 1, afiul cu hainele pline de snge ale unui soldat mort), tema discriminrii rasiale (Fig. 2, afiul cu negresa alptnd un copil alb) sau a bolii incurabile (Fig. 3, afiul cu muribundul bolnav de SIDA ntr-o ipostaz christic). Reaciile virulente la adresa acestor campanii a atras i mai mult atenie asupra lor.

Fig. 1

14

Fig. 2

Fig. 3 De altfel, se poate observa c filosofia companiei ca atare mizeaz pe captarea

15

ateniei: Filosofia publicitii de la United Colors of Benetton se bazeaz pe convingerea lui

Luciano Benetton c comunicarea nu trebuie s fie comandat din afara companiei, ci conceput din inima ei.' Din aceste convingeri provine strategia publicitar a unui brand care a ncercat, de peste 20 de ani, s creeze valori prin capitalizarea unei imagini. O companie care subliniaz valorile i alege s creeze valori nu mai comunic cu consumatorul ci cu individul. Consumul actual este repoziionat n universul general al vieii. Intrnd n universul valorilor, brand-ul elibereaz produsul din lumea mrfurilor i manufacturrii i l transform ntr-o fiin social de sine stttoare. Adresndu-se individului mai degrab dect consumatorului, brandul poate s-i identifice inta (target-ul) nu pe baza vrstei sau al venitului, ci pe baza unei viziuni mprtite depsre ceea ce este important, pornind de la un set de valori comune. De la originile sale de marc la mod pentru tineri, Benetton a neles c a-i concentra resursele pentru construirea i promovarea numelui su era o investiie strategic solid. Culorile unite ale puloverelor sale au ajuns n curnd o metafor pentru culorile de piele unite ale tinerilor din rile diferite pentru care acele pulovere erau destinate. Pe msur ce pieele s-au extins conceptul de Culori Unite s-a rspndit de la mbriarea unor rase diferite la ideile de toleran, pace i respect pentru diversitate

(Sursa: www.benetton.com) Ceea ce singularizeaz campaniile Benetton n aceast ncercare de captare a ateniei consumatorilor prin toate mijloacele este folosirea reclamelor catastrofice (cum este cea a muribundului bolnav de SIDA) coninnd imagini foarte puin prelucrate, mai apropiate de fotoreportaj sau de imaginile de la tiri dect de imaginile publicitii clasice. n acest sens, Pasi Falk remarc urmtoarele:
Cutarea unor efecte mai puternice n publicitate poate fi parial explicat prin nevoia de a vorbi mai tare i mai clar dect competitorii; cu toate acestea, btlia pentru recunoatere are loc de fapt n peisajul mediatic lrgit, n relaie cu spectacole i discursuri (mass) mediatizate inclusiv cu genul documentar. Astfel, btlia se d nu doar pentru a-i convinge pe (potenialii) consumatori s cumpere unul sau altul dintre obiectele la care se face reclam, ci i pentru a fi recunoscut n cadrul mult mai larg al produselor mediatice experieniale care pot fi consumate (de tipul

16

filmelor, clipurilor video, programelor radio etc.) din care reclamele constituie doar una din categorii. (Pasi Falk, p. 71)

Cu alte cuvinte, n campaniile Benetton, brand-ul companiei conecteaz att numele productorului, numele companiei (incluznd producia i lanul de distribuie) i produsele ca atare, transgresnd spaiul dintre diferitele tipuri de comunicare mediatic, ns fr a pierde specificul comunicrii publicitare. Acest tip de comunicare a produs, n rndul concurenei, ceea ce Pasi Falk numete efectul Benetton-Toscani, respectiv o lrgire a sferei reprezentrii n publicitate, care face apel adesea la auto-ironie i la registrul negativ, ntr-o manier apropiat de cea a campaniilor originale. Un astfel de exemplu l reprezint reclamele la compania Kadu Clothing, unde efectul respectiv este evident ntr-unul din afiele premiate (Fig. 4). Acesta nfieaz un rechin tiat, din care ies de-a valma mruntaiele acestuia i un schelet uman, mbrcat n haine marca Kadu Clothing. Trimiterea la campaniile Benetton este evident prin efectul de realism pe care l transmite imaginea totui, dup cum observ Pasi Falk, spre deosebire de campaniile Benetton, acest efect de realism este construit aici cu grij, singurul item real fiind, probabil, rechinul mort, n timp ce scheletul uman nvemntat n hainele de firm este probabil fabricat. n felul acesta, mesajul care n campaniile Benetton rmnea transgresiv, fiind doar n mod secundar ndreptat ctre finalitatea consumerist, este resupus legilor consumerismului n Campania Kadu Clothing.

17

Fig. 4 Pornind de la exemplul campaniilor Benetton, i alte companii au nceput s foloseasc diverse strategii ce urmreau s supere, s irite, s ocheze opinia public pentru a atrage atenia. n acest sens, putem observa c lucrurile care ocheaz opinia public snt foarte revelatoare pentru ideologiile acceptate de respectiva cultur i, din acest motiv, snt dificil de transferat dintr-o cultur n alta. Chiar dac ideea de oc gratuit poate prea deplasat, uneori, reclamele ocheaz publicul cu intenii ludabile diverse fundaii folosesc aceste metode pentru a-i face remarcat campania. Exemplu de analiz Un exemplu este cel analizat de Angela Goddard, al unei campanii desfurate de o fundaie pentru protecia copiilor. (Fig. 5) Dei imaginea ca atare este suprtoare, ntregul neles al acesteia nu apare dect dup ce cititorul a parcurs textul reclamei. Prin acest aspect, imaginea este mult diferit de imaginile care provoac atenia prin ele nsele (cum sunt campaniile Benetton sau afiul Kadu Clothing).

18

Fig. 5 Angela Goddard explic faptul c, n aceast reclam, sunt importante elemente de paralimbaj care intervin n reconstruirea sensului. Prin paralimbaj se neleg toate aspectele comunicrii ce nconjoar i sprijin limbajul verbal n ntlniri fa n fa (de pild poziia corpului, gesturi, apropiere fizic, mbrcminte, atinfere, contact vizual). n contextul analizat sunt multe elemente de paralimbaj care sunt semnificative: bebeluul ncearc s-i ating bandajul cu mna; guria sa e ntredeschis, ca i cnd ar vrea s spun ceva; bandajele apar ca fiind fcute de mn, acas (contextul ar fi fost foarte diferit dac era prezentat ntr-un spital high-tech). Sugestia pe care o transmit toate elementele de paralimbaj, potrivit autoarei, este urmtoarea: acest bebelu nu poate, dar vrea s comunice cu noi. Acceptnd aceast convenie, noi devenim parteneri interactivi n acest demers de comunicare Textul 1, spune autoarea, e primul care este citit, datorit uzanei de lectur stngadreapta i datorit mrimii literelor. Respectivul text spune c bebeluul este orb i c are o memorie vizual limitat la cteva lucruri. Aceste lucruri par s fie lucruri dragi: mama, ursuleul. Vrfurile degetelor tatlui apar ca un element straniu. Putem

19

presupune c a avut loc un accident i tatl su a ncercat s-l salveze, dar precizarea vrfurile degetelor complic prezentarea. Textul 2, continu autoarea, explic stranietatea precizrii anterioare. Textul este limitat, ncercnd s evite senzaionalul i s evite judecile de valoare. Ceea ce s-a ntmplat e un act de cruzime, dar personajul implicat se afla ntr-un moment de pierdere a controlului. Textul exprim clar caracterul ngrozitor al faptei, dar nu demonizeaz personajul. Astfel, este posibil pentru noi s relaionm cu aceast catastrof: chiar dac noi nu am fcut aa ceva, cu toii putem cdea ntr-un moment de pierdere a controlului i putem face ceva reprobabil. Imaginea ne evoc simul proteciei, iar textul verbal ne spune ct de aproape de cas trebuie s fie acea protecie. Eventuala noastr donaie pentru acea fundaie reprezint acea protecie fa de aspectele cele mai rele ale propriei noastre naturi umane. 2.2. Folosirea aluziilor sexuale Sex sells este un adagiu extrem de folosit i refolosit n publicitate. Cu toate acestea, folosirea aluziilor sexuale doar de dragul atragerii ateniei poate s nu aib efectul scontat, respectiv cel de a crete vnzarea produsului la care se face reclam. Specialitii n publicitate care introduc sex ntr-o reclam i l folosesc pur i simplu pentru a capta atenia, dei nu are nici o legtur cu produsul, sigur obin atenie. Dar, contrar credinei consumatorilor, acest procedeu are puine anse de izbnd dac nu este relevant pentru ceea ce reclama ncearc s vnd. (Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, p. 133) Practica publicitar nregistreaz campanii recunoscute pentru inventivitatea cu care au integrat cu succes aluziile sexuale n corpul unei reclame campanii care au avut un succes binecunoscut. Totui, n acest context trebuie menionat faptul c sensibilitatea cultural fa de un subiect considerat mai mult sau mai puin tabu poate fi important n parcursul pe care l are o reclam ce se bazeaz pe astfel de elemente. Mai mult dect mentalitatea i sensibilitatea, folosirea acestor elemente n contexte mai puin inspirate poate interfera cu cadrul legislativ, putnd duce spre finalul nedorit al necesitii retragerii campaniei datorit consecinelor juridice. Pentru a da dou exemple autohtone de campanii care au fost oprite din cauza potenialului discriminator, subliniat de instituii de profil, putem meniona aici printurile Fundaiei Renaterea, ntr-o 20

campanie de prevenire a cancerului la sn (Fig. 6) i respectiv unul din clipurile Lays.

Fig. 6 n primul caz, sloganul campaniei i-au adus o promovare. Merit mcar un telefon, alturat imaginii unui decolteu generos, a fost considerat de ctre ANCD ca denigrnd imaginea femeilor care nu ncearc s promoveze n carier prin procedee discutabile, iar printurile au fost ulterior retrase. n al doilea caz, clipul ce prezenta imaginea unor femei obsedate de aspectul fizic i al cuceririi prin orice mijloace a brbailor a fost de asemenea retras n urma acuzei de discriminare. Clipul poate fi vizionat la adresa http://www.youtube.com/watch?v=p7mNiR9K3pM 2.3. Folosirea elementelor umoristice Subliniind potenialul folosirii elementelor umoristice n publicitate, Max Sutherland i Alice K. Sylvester enumer trei motive ce ar trebui s explice eficacitatea acestora:
1. Reclamele umoristice sunt mai bine observate adic obin mai mult atenie. 2. Suscit mai puin contraargumente, pentru c spectatorii le proceseaz mai degrab ca amuzament, dect s se angajeze n evaluri de tip adevrat/fals. 3. Sunt mai agreate i exist dovezi c reclamele care sunt agreate au o probabilitate mai mare de a deveni eficiente.

21

(Max Sutherland, Alice K. Sylvester, ibidem, p. 135-136)

Mai departe ns, la fel ca n cazul reclamelor cu aluzii sexuale, dac se reuete doar captarea ateniei prin umor, ns nu exist nici un fel de legtur ntre produs i elementul ce declaneaz umorul, este foarte probabil ca oamenii s i aminteasc reclama, ns nu i brandul cruia i se fcea reclam. Autorii consider c o strategie important ar fi aceea a integrrii brandului n reclam, n aa fel nct s reclama s i piard sensul dac brandul produsului nu este prezent. Cea mai puin dezirabil situaie este cea n care mesajul umoristic se potrivete cu categoria produsului respectiv, fr a trimite ns n nici un fel la brand. Acest lucru se ntmpl pentru c, n acest caz, orice tip de produs din acea categorie, inclusiv produsele concurenei, pot fi substituite n locul brandului respectiv. Sarcini. Teme de cas. 1. Dai exemple de reclame n care sunt folosite elemente umoristice. Analizai un print n care sunt utilizate astfel de elemente. Discutai eficiena reclamei. (1 pagin) Sumarul modulului: Publicitatea se bazeaz adesea pe strategii de captare a ateniei. Dintre cele mai cunoscute, amintim: folosirea elementelo ocante (ex. Campaniile Benetton), folosirea aluziilor sexuale, folosirea elementelor umoristice. Bibliografia modulului: Falk, Pasi (1997). The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional advertising. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards (eds.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, pp. 64-85. Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2. Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce , Iai: Polirom, cap. 9, 131-156, cap. 15, 211-222.

Modulul III. Publicitatea ntre persuasiune i propagand Scopul i obiectivele modulului: prezentarea noiunilor de persuasiune i propagand. Examinarea rolului lor ca alternative pentru fenomenul publicitar. 22

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea i strategiile de captare a ateniei. Schema logic a modulului: Publicitatea ca persuasiune Publicitatea ca propagand

Obiective: aprofundarea conceptului de publicitate prin discutarea a dou noiuni alternative: de persuasiune i de propagand. Noiuni cheie: persuasiune, propagand Definirea termenilor Persuasiunea reprezint procesul prin care se ncearc schimbarea sau modificarea valorilor, dorinelor, credinelor i aciunilor celorlali. Persuasiunea se deosebete de influenare, n sensul c nu orice influenare este automat persuasiune, respectiv procesul de influenare nu presupune automat ctigarea ncrederii. n schimb, persuasiunea reprezint o ncercare de influenare deliberat, respectiv se bazeaz pe un anumit nivel de ncredere. (OShaughnessy, J. p. 6) La baza persuasiunii cei mai muli autori situeaz dorina de afiliere. Astfel, dac se urmrete persuasiunea, demersurile persuasive trebuie s semnaleze dorina de afiliere i legtura cu grupul int, precum i s evite strategiile coercitive. (OShaughnessy, J. p. 7) Termenul de propagand are conotaii mai peiorative dect cel de persuasiune:
El a fost definit drept diseminarea unor idei i opinii deformate, adesea prin intermediul minciunii i a distorsionrii faptelor. Totui, odat cu studierea mai aprofundat a regimurilor totalitare, cuvntul a nceput s primeasc conotaiile de sugestionare n mas prin manipularea simbolurilor i psihologiei individului Propaganda implic folosirea abil a imaginilor, sloganurilor i simbolurilor care se bazeaz pe prejudecile i emoiile noastre; este comunicarea unui punct de vedere cu scopul ultim ca destinatarul apelului s ajung s accepte acest punct de vedere n mod voluntary, ca i cnd ar fi al su (Pratkanis A.R., Age of Propaganda, cap. 1)

23

n publicitate trebuie s se aib n vedere dac persuasiunea este o problem doar de prezentare, sau de a nvinge o rezisten a privitorului din pricina unor bariere protectoare (OShaughnessy, J. p. 9). Mai mult dect att, tipul de rezisten/ barier este important, pentru calibrarea corect a persuasiunii. Astfel, barierele pot fi externe, de tipul ataamentelor sociale fa de cultur, fa de grupurile de referin, fa de clasa social sau fa de experienele emoionale. Altfel stau lucrurile cnd vorbim de barierele interne: o perspectiv general asupra lumii legat de opinii i de un set de valori. innd cont de necesitatea eliminrii barierelor interne i externe, unii autori subliniaz c:
Toate tipurile de argumente trebuie s aib un accent pus n aa msur nct mesajul s devin mai uor de digerat. Faptul este valabil indiferent dac: a) Dac argumentul const n dovezi statistice, cci prezentarea acestora este foarte important; b) Dac prezint anecdote, fiindc povestea poate atrage atenia asupra unor fapte i nu a altora; c) Dac este o descriere, fiindc cuvintele pot fi folosite pentru a schimba perspectiva; d) Dac e vorba de eviden vizual, cci o imagine poate fi mai gritoare dect 1000 de cuvinte; e) Dac e vorba de comparaii pentru a sublinia diferenele; f) Dac e vorba de analogii, fiindc analogiile schimb modul normal de gndire; g) Dac e vorba de clasificare, fiindc prin reclasificare se schimb perspectiva,categorii diferite sugernd conotaii diferite; h) Dac e vorba de definiii, cci orice definiie cuprinde o perspectiv particular sau un mod aparte de a privi subiectul (OShaughnessy, J. p. 52)

Folosirea dovezilor statistice n publicitate snt prezentate ca fiind dovezi puternice, chiar dac cei mai muli oameni nu au cunotine matematice avansate. Mai mult, felul n care snt prezentate statisticile este important, pentru c orice cifr poate fi citit n mai multe moduri. Astfel, dac o companie se laud c 90% din produse nu sunt returnate, statistica respectiv poate fi interpretat i c 10% din produse sunt returnate, fapt care chestioneaz calitatea lor. Exemplu de analiz Figura 7 prezint un exemplu de print unde se evideniaz, ntre alte procedee, folosirea statisticilor. Figura este compus din imaginea parial a unui cap de femeie, 24

mai mult de trei sferturi din imagine fiind ocupat de prul ondulat al acesteia. Fr a insista asupra textului din partea de jos a imaginii, vom observa c n centrul acesteia, peste podoaba capilar, se pot citi dou statistici: Cderea prului frnat: 77%; Pr mai rezistent: 92%. Textul este boldat, ieind n eviden i datorit culorii fonturilor (alb pe fondul maro al prului, reprezentnd i un element de continuitate cu imaginea produsului din colul dreapta jos). Cele dou cifre, representnd mult mai mult dect majoritatea eantionului care a testat produsul, aduc un plus de veridicitate i de tiinificitate imaginii prului sntos din print. Este limpede c statisticile respectiv ntresc calitile produsului i sunt presupuse a contribui la alegerea produsului respectiv. Mai trebuie precizat c respectivul print a fost publicat ntr-o revist glossy destinat publicului feminin, care n genere se presupune c i caut informaiile referitoare la diverse produse de nfrumuseare/igien i din aceast surs.

Fig. 7 Folosirea naraiunilor i a anecdotelor O naraiune nu este o simpl cronic a faptelor ci o poveste care prezint o succesiune de evenimente i ncearc s le gseasc un sens. Vorbind despre naraiuni i rolul lor n comunicare, Arthur Asa Berger evideniaz structurile narative pe care suntem obinuii s le cutm n textele care ne nconjoar Naraiunile ataate produselor modul cum au fost descoperite, inventate sau modul n care consumatorii au succes cu ele adaug percepia de autenticitate i de 25

credibilitate. De asemenea, naraiunile pot fi folosite pentru a prezenta un produs dintr-o perspectiv inedit. Naraiunile anecdotice pot fi utilizate nu doar n clipuri, ci i n printuri, ele solicitnd intervenia activ a privitorului, construirea unei poveti dincolo de imagini, solicitndu-i acestuia creativitatea. Exemplu de analiz

Fig. 8 Figura 8 face parte dintr-o serie de printuri realizate pentru compania BT Asigurri promovnd asigurrile de via. Trebuie precizat c, dintre toate tipurile de produse din gama asigurrilor, asigurrile de via sunt cel mai dificil de vndut, dat fiindca l confrunt pe clientul/comparator cu alternativa indezirabil a propriei sale dispariii. Cu att mai mult, n contextual romnesc, unde practica asigurrilor de via nu a atins

26

nici pe departe procentul din contextul occidental, este cu att mai dificil s introduci o astfel de tem. Trebuie subliniat c, n acest context, toate printurile din respective campanie sunt inspirate din povetile romneti, apelnd n mod creativ la o resurs cultural i identitar practic inconfundabil. Imaginea prezint o scen uor de recunoscut din Capra cu trei iezi: lupul cel fioros i cei trei iezi. Spre deosebire de povestea original, doi dintre iezi par foarte hotri, avnd fiecare cte o bt n mn. Sloganul campaniei este plasat n partea de jos stnga, ndemnnd privitorul s acioneze: Ofer un final fericit povetii tale! ncheie o asigurare de via!. Naraiunea prezent n subtext este reprezentat de firul narativ arhicunoscut al povetii lui Creang, fir care este modificat prin faptul c cei doi iezi par s nu accepte soarta i s i pun gnd ru lupului. n mod similar, prin textul sloganului, se transfer asupra privitorului ideea c acesta poate schimba un final nefericit previzibil al propriei sale existene, prin actul ncheierii unei asigurri de via. Descrierea Descrierea are potenialul de a spori emoia asociat unui produs; n acest context, cuvintele folosite au o mare importan. Un produs este cumprat i ca purttor al unei descrieri de beneficii i astfel de descrieri pot varia foarte mult n ceea ce priveste apelul persuasiv. De exemplu, termenul autentic ofer conotaii pe care nu le conine termenul replic (copie). Un vnztor din Mexico care vindea ceasuri Rolex contrafcute le-a denumit replici autentice(!) pentru a beneficia de calitatea termenului autentic. De asemenea, termenul droguri recreative diminueaz conotaia negativ a termenului de droguri Evidena vizual Imaginile pot fi mai sugestive dect sute i mii de cuvinte. Evidena vizual este folosit adesea n mod obinuit n publicitate pentru a demonstra efectele unor produse (cosmetice de ex.), dar puterea imaginilor este folosit i de instituiile nonprofit. Comparaii i analogii Comparaiile i contrastele snt folosite adesea pentru a da natere la simpatie Analogiile snt folosite pentru puterea de convingere a imaginilor create. Clasificarea

27

Clasificarea poate convinge prin asocierea subiectului cu imaginea transmis de o categorie n general. Astfel, categorisirea unui produs ca fiind mncare sntoas asociaz acestuia conotaia sntii Ataarea unei categorii presupune asumarea unor conotaii (ex. junk food) care poate fi transferat unei ntregi categorii (fast food) cu consecine negative pentru respectivele produse. Un alt exemplu l reprezint titulatura Frankenstein food pentru mncarea folosind animale/plante modificate genetic Totui, uneori, este preluat o clasificare negativ i este folosit n rspr. Un exemplu cunoscut este cel al localului Heart Attack Grill (fast-food din Arizona) unde snt folosite toate anti-miturile mncrii nesntoase pentru a promova localul i produsele acestuia. Clienii sunt ntmpinai de chelneri deghizai n medici i asistente care se ofer s le ia tensiunea i i avertizeaz asupra pericolelor colesterolului. Toate produsele au denumiri suggestive trimind la boli cardiovasculare i de asemenea asupra numrului de calorii mult mai mare dect recomandat. Cu toate acestea, tehnica respectiv pare s fi avut succes. Un clip de prezentare al localului poate fi vzut la adresa: http://www.youtube.com/watch?v=zbKRSYAuSNg&feature=player_embedded Dac persuasiunea este att de important n publicitate, este important s identificm cele patru strategeme ale persuasiunii:
1) Crearea unui climat favorabil pentru mesaj pre-persuadarea; se refer la modul n care este structurat problema i prezentat decizia. Dac are succes, stabilete ceea ce tie toat lumea i ceea ce e de la sine neles 2) Credibilitatea sursei: comunicatorul trebuie s par plcut, autoritar sau de ncredere n ochii audienei 3) Construirea unui mesaj care s i fac pe destinatari s se gndeasc la ceea ce vrea comunicatorul fie distrgnd atenia de la eventualele contraargumente, fie propunnd o imagine puternic, fie lsnd audiena s se conving singur. 4) Controleaz emoiile publicului n felul urmtor: provocnd o emoie i oferind publicului un mod de a rspunde la emoie care e exact cursul dorit al aciunii. Publicul rmne preocupat cu gestionare emoiei proprii, fie de meninere a unei emoii pozitive fie de evadare dintr-una negativ (Pratkanis A. R. Age of Propaganda, chap. 5, The Four Stratagems of Influence)

Prima faz, a pre-persuadrii, se refer la ceea ce n englez se cheam asking the

28

right question; respectiv, a pune ntrebarea corect. Un exemplu de astfel de formulare a ntrebrilor este reprezentat de experimentele mentale n care subiecilor li se cere s aleag ntre mai multe alternative. Modul n care sunt formulate ntrebrile este adesea semnificativ pentru alegere. Astfel, un exemplu este modalitatea n care se alege ntre urmtoarele dou scenarii:
Scenariul I : a izbucnit o epidemie care se estimeaz c va produce cca 600 de victime. Experii propun urmtoarele variante:

Programul A: 200 de oameni vor fi salvai. Programul B: 1/3 anse c 600 de oameni vor fi salvai i 2/3 anse c nimeni
nu va fi salvat. Care program ar trebui ales? Scenariul II: a izbucnit o epidemie care se estimeaz c va produce cca 600 de victime. Experii propun urmtoarele variante:

Programul A: 400 de oameni vor muri. Programul B: 1/3 anse c nimeni nu va muri i 2/3 anse c 600 de oameni
vor muri. Care program ar trebui ales? (Pratkanis A. R. Age of Propaganda, chap. 9, A Questionable Persuasion)

Este semnificativ faptul c, n primul scenariu, varianta A a atras 72% din respondeni; n al doilea caz, 78% au ales varianta B. Cele dou scenarii snt identice; doar formularea este diferit. Varianta A nseamn, n ambele scenarii c din 600 de oameni, 200 vor fi salvai i 400 vor muri Varianta B nseamn c exist 1/3 anse s fie salvai toi cei 600 de oameni i 2/3 anse s moar toi 600. Totui, n mod instinctiv, se pare c oamenilor le displac pierderile n mai mare msur dect i atrag ctigurile. Astfel, n primul scenariu pierderea implicat de programul B pare a fi mai semnificativ dect ctigul din programul A, n timp ce n cel de-al doilea scenariu lucrurile stau exact pe dos. Formularea ntrebrilor poate conduce chiar la alterarea realitii. Psihologii au desfurat o serie de teste care arat ct de uor pot fi sugestionai oamenii s

29

inventeze diverse lucruri inexistente n realitate. Psihologul Elizabeth Loftus a desfurat o serie de experimente pentru a demonstra modul n care martorii unei scene pot fi influenai n ceea ce acetia i amintesc ulterior. Astfel, dup proiecia unui film cu un accident ntre mai multe maini, ea i-a ntrebat pe spectatori ct de mare fusese viteza mainii dup ce a trecut de stop. Subiecii nu au remarcat faptul c nu exista nici un indicator de tip stop n film, ci au afirmat c fusese acolo. (Sutherland M. De la publicitate la consumator p. 128)

Credibilitatea sursei/comunicatorului Credibilitatea comunicatorului este influenat de o mulime de factori. Fcnd un simplu experiment mental, s ne imaginm urmtoarea situaie: cineva sun la u i cere bani pentru o donaie. Cui i-ai da bani: unui personaj care seamn cu un deinut evadat din pucrie, sau unui personaj bine mbrcat, cu aer de bancher? Rspunsul cel mai frecvent este reprezentat n mod evident de cea de-a doua alternativ. Totui, deciziile referitoare la credibilitate nu se bazeaz exclusiv pe logic sau pe caracterul raional. Dac acest lucru ar fi valabil, atunci de ce am accepta faptul c un cunoscut actor care poart un halat alb i vorbete despre virtuile unei paste de dini este credibil? Faptul c o vedet este mai credibil dect un om obinuit explic de ce adidaii marca Nike sunt reprezentai de Michael Jordan iar imaginea amponului Garnier n Romnia de Andreea Marin. Dac nici credibilitatea vedetelor nu este lipsit de ndoieli, cu att mai mult este problematic credibilitatea persoanelor greu credibile. Totui, experimentele psihologilor au artat c acestea din urm pot fi credibile cel puin n dou instane: Cnd cineva (pare c) vorbete mpotriva propriilor interese, respectiv Cnd cineva nu i propune s influeneze decizia unei persoane,

n privina construciei mesajului, adesea este recomandabil folosirea imaginilor vii; aceasta pentru c, aa cum arat Pratkanis:

Mesajele vii atrag atenia Mesajele vii snt mai concrete i personale Mesajele vii direcioneaz atenia spre ceea ce consider comunicatorul c este 30

important

Mesajele vii snt memorabile

De exemplu, pentru a convinge oamenii s i izoleze mai bine locuinele i s economiseasc bani, au fost testate dou scenarii: Varianta 1. Auditorii le-au spus acestora c dac izoleaz uile cu band izolatoare i izoleaz pereii mansardei, vor ctiga bani la ntreinere. Doar 15% din subieci au fost convini. Varianta 2. Auditorii le-au spus: vedei gurile astea pe lng u? Dac le nsumm iese diametrul unei mingi de baschet! Ce ai spune dac ai avea o gaur ct o minge de baschet n sufragerie? Ct cldur ar iei pe acolo? i mansarda aceasta, e complet dezgolit, e ca i cum ai iei iarna afar din cas fr haine pe dvs. Vai lsa copiii s ias din cas fr haine iarna? De aceast dat, 61% au fost convini. (Pratkanis A., Age of Propaganda)

Apelul la emoii Dat fiind c emoiile pozitive sunt folosite destul de frecvent (majoritatea reclamelor cu copii fcnd apel la astfel de emoii) este extrem de interesant vehicularea emoiilor negative, n contextul n care acestea transmit indivizilor o senzaie de disconfort. Totui, aa cum o arat campaniile referitoare la controlul vitezei la volan, emoiile negative pot fi extrem de eficiente. Pratkanis susine c folosirea apelului la fric este eficient dac: i sperie tare pe oameni; ofer o recomandare specific pentru contracararea ameninrii; aciunea recomandat este perceput ca fiind eficient pentru reducerea ameninrii; destinatarul are convingerea c poate ndeplini acea aciune. Un exemplu n acest sens l reprezint o campanie recent a grupului BGS, unde ideea devastrii locuinei este ilustrat prin imaginile unei familii care sufer fizic n acelai mod n care sunt afectate lucrurile din propria cas. Clipul este disponibil pe www.youtube.com/watch?v=CPTIZSTbAwk&feature=player_embedded Sarcini. Teme de cas: 1. Analizai un clip publicitar bazat, identificnd (n msura n care acest lucru este posibil) cele patru stagii ale persuasiunii discutate de Pratkanis (maxim 1 pag)

31

Sumarul modulului: persuasiune i propaganda sunt dou alternative prin care fenomenul publicitar este mai bine situat i neles. Bibliografia modulului: OShaughnessy, John; Nicholas Jackson OShaughnessy (2004). Persuasion in Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24. Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp. Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Iai: Polirom, cap. 8, 115-130. Modulul IV. Intertextualitatea n publicitate i studii culturale Scopul i obiectivele modulului: prezentarea intertextualitii n publicitate i studiile culturale. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: persuasiune i propagand. Schema logic a modulului: Intertextuali tatea Intertextualita tea n reclame

Obiective: analiza modului n care funcioneaz intertextualitatea n publicitate i studiile culturale Noiuni cheie: intertextualitate Intertextualitatea reprezint un alt termen mprumutat din teoriile literare care a fcut o carier interesant n filosofie i n general n tiinele sociale. Concret, n cadrul curentului care a revalorizat-o, respectiv structuralismul francez, intertextualitatea conoteaz ideea c textele nu snt formulate prin intermediul unor acte de originalitate, de autori individuali, ci sunt generate prin interaciune i dialog cu alte texte (Joe Morran, Interdisciplinarity, p. 84). Noiunea contest importana noiunii de autor al unui text, ca i ideea c unii autori sau texte snt mai valoroase sau mai demne de studiu dect altele. n general, prin intertextualitate se nelege modul n care un text se refer sau trimite la un alt text. De exemplu, o reclam care ar spune A fi iarna n Florida sau a nu fi iarna n Florida conine o referin intertextual la monologul lui Hamlet din piesa cu

32

acelai nume din Shakespeare. Aa cum observ Angela Goddard, intertextualitatea poate opera la niveluri multiple ale limbajului, de la referinele fonologice sau lexicale n titluri i slogane la aspecte vizuale de tipul dispunerii n pagin sau al imaginilor. Intertextualitatea n reclame Autoarea observ c intertextualitatea poate fi o component important a semnificaiei unei reclame, n sensul c textul secund se refer la un text deja consacrat, pe care l exploateaz i pe marginea cruia poate elabora. Pentru ca intertextualitatea s poat opera, privitorii trebuie s poat s i aminteasc textul consacrat i s plaseze astfel referina construit. Dac nu pot face acest lucru, nu conteaz foarte mult, deoarece reclama va deveni mai enigmatic, ceea ce este util n sine: privitorii vor ncerca s afle mai multe. Astfel, ca posibil efect al intertextualitii: dac ne amintim la ce trimite reclama, ne vom simi mai inteligeni, iar dac nu ne amintim, nu va fi foarte important pentru reclama respectiv. n privina fomelor pe care le poate mbrca intertextualitatea, trebuie precizat c nu exist reguli formale, intertextualitatea putnd conecta o reclam de aproape orice: Fie c sunt folosite imagini similare, fie c sunt folosite diverse proverbe sau zictori populare; fie c sunt utilizate texte i motive literare consacrate, nu exist limite n privina a ceea ce poate fi conectat de altceva n corpul unei reclame. Exemplu de analiz

33

Fig. 9 n figura 9 (dreapta), reclama CECE se refer intertextual i polemic la reclama similar din campania Benetton (stnga). Pentru a mblnzi subiectul tabu, cinele mascul are ntre dini un trandafir, i este prezentat ca i cum ar surde.
Aceste elemente imagistice introduc un element de romantism zeflemitor i umoristic care reduc elementul de tabu, ceea ce este confirmat i de secvena textual de dedesubt. Accentul pe bune maniere nltur orice posibile dubii am avea despre ceea ce este subliniat, fie c este vorba de implicaii tabu reale, fie c este doar tabu n derdere. (Taboo in Advertising, p. 79)

Alt exemplu Figura 10 reprezint o reclam bulgreasc la localurile Happy.

34

Fig. 10 Acest print reprezint o modalitate mai puin inspirat de utilizare a intertextualitii. Concret, sunt folosite dou referine intertextuale diferite. n jumtatea de sus a printului, respectiv n imaginea ce nfieaz trei personaje feminine imitnd posturile personajelor din filmele cu James Bond. Figura lui James Bond nsui e prezent n fundal, ntr-o reproducere fixat cu mna (sic!) de perete. Partea de jos a printului are n centru sloganul Be Happy, care imit la o scar mai mare logo-ul firmei Happy din colul din stnga jos. Problema este c acest slogan conine la rndul su o trimitere intertextual, i anume la cunoscutul cntec Dont Worry, Be Happy al lui Bobby McFerrin. Cele dou trimiteri intertextuale nu se potrivesc deloc, mesajul filmelor de aciune cu James Bond neavnd nici o legtur cu lagrul mai sus menionat. Din acest motiv rezult o anumit incongruen a mesajului pe care restul reclamei nu reuete s o atenueze. Trimitere la zictori, cntece populare Exemplu

35

Fig. 11 Figura 11 prezint dou printuri Nescafe prezentate sub sloganul Cine a pus cafeaua n drum?. Trimiterea intertextual este aici la cunoscutul cntec popular Cine-a pus crciuma-n drum? care consacr la nivel popular prezena crciumilor n peisajul romnesc. Trimiterea intertextual ncearc s profite de ambiguitatea cntecului, propunnd o consacrare a rolului cafelei (cu toate c, la nivel subtextual, s-ar putea spune c rolul cafelei este invers fa de cel al crciumii...) Trimitere la o perioad istoric Acest procedeu intertextual este folosit n reclamele la ciocolata Rom Tricolor, produse de Agenia McCann. n special campania desfurat sub sloganul Senzaii tari din 1968 a primit mai multe premii pentru ingeniozitatea cu care personajele din epoca contemporan sunt prezentate n ipostaze tipice pentru cele din epoca ceauist. Cele trei clipuri sunt prezente la adresele:

http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_467/rom___rockerul.html http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_466/rom___vizita_de_lucru.html http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_826/rom___1_mai.html

Explicatiile creatorilor sunt urmtoarele:

Pentru noi, provocarea a fost sa repozitionam brand-ul Rom Tricolor pastrind in acelasi timp

36

spiritul autentic romanesc si parfumul proletar. Spre deosebire de alte marci romanesti cu traditie, care au optat pentru ruptura completa cu trecutul, alienind nostalgicii, noi am vrut sa ii pastram pe acestia valorificind mostenirea Romului Tricolor", explica Adrian Botan, director de creatie la McCann/Creative Services. Alina Stanciu Comunismul vinde bine http://www.iqads.ro/revistapresei_930/comunismul_vinde_bine.html, n Cotidianul, 17.06.2005

Folosirea unui slogan (cvasi) identic Un exemplu de folosire a unui slogan aproape identic apare n dou reclame la doi detergeni diferii, din care una a rulat n Romnia iar cealalt n strintate. Cele dou sunt la OMO Beach Art http://iqads.ro/clipul_publicitar_493/OMO_-_Beach_Art.html i respectiv Persil Dirt is good http://www.iqads.ro/reclama_1874/persil___dirt_is_good.html n concluzie, intertextualitatea reprezint un procedeu prin care reclamele sunt conectate att ntre ele, ct i n general cu contextual cultural i ideologic din care fac parte. Pentru decodarea mesajului intertextual, sunt importante trimiterile culturale. Sarcini. Teme de cas. 1. Dai exemple de reclame n care sunt folosite elemente de intertextualitate. Sumarul modulului: Intertextualitatea reprezint un procedeu prin care reclamele sunt conectate att ntre ele, ct i n general cu contextual cultural i ideologic din care fac parte. Pentru decodarea mesajului intertextual, sunt importante trimiterile culturale. Bibliografia modulului: Goddard Angela. The Language of Advertising, pp. 69-78, 103-122. Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge Lucas Freitas, Elsa Simes (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company, Bibliografie

37

Balaban, Delia Cristina (2009). Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media. Iai: Polirom. Berger, Arthur Asa (1991), The Macintosh 1984 Television Commercial in Narratives, cap.8, p.111-121. Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge Falk, Pasi (1997). The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional advertising. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards (eds.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, pp. 64-85. Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2. Joannes, Alain (2009).Comunicarea prin imagini. Iai: Polirom. Jouve, Michele (2005). Comunicarea. Publicitate i relaii publice. Iai: Polirom Larson, Charles U. (2003). Persuasiunea. Receptare i responsabilitate. Iai: Polirom Lucas Freitas, Elsa Simes (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. OShaughnessy, John; Nicholas Jackson OShaughnessy (2004). Persuasion in Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24. Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp. Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Iai: Polirom, cap. 8, 115-130.

38