Managementul relaiilor

cu
clienii

1. Generaliti
Marketingul a fost considerat mult timp o funcie a managementului Marketingul reprezint att un concept, ct i un proces. Managementul relatiilor cu clientii este urmatorul nivel al marketingului bazelor de date.

Cele mai multe definiii ale marketingului vizeaz procesele manageriale i nu filozofia acestuia.

Marketingul este procesul de management pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clienilor. Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care consumatorii individuali i/sau colectivi obin lucrurile de care au nevoie sau le doresc.
Marketingul este un ntreg sistem de activiti referitoare la programarea, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.

Nevoi, dorine
Oferta de produse, servicii etc

Piee

Schimb, tranzacii i relaii

Valoare i satisfacie

Conceptele fundamentale ale marketingului

Funciile marketingului

Managementul relaiilor cu clienii Obiective

Completeaza setul cunostintelor ajutandu-i pe manageri ca, prin folosirea unor anumite concepte si modele din domeniul marketingului si asigurarii calitatii, sa inteleaga cum pot oferi valoare, atat clientilor lor, cat si celorlalte grupuri interesate de bunul mers al organizatiei. Explorarea termenului de "client", relatia de schimb, modelul mixului de marketing, conceptul de "lant valoric", analiza mediului extern, sunt doar cateva teme abordate in cadrul cursului. Cursul ii ajuta pe manageri sa inteleaga rolul cercetarii de piata in identificarea cerintelor clientilor. De asemenea, sunt examinate principalele metode de obtinere a calitatii, managerii dobandind intelegerea ca managementul calitatii incepe cu clientii: daca acestia sunt satisfacuti, ei vor reveni pentru a cumpara din nou, recomandand, la randul lor, si altora, organizatia.

Filosofia (Customer Relationship Management) CRM consta n recunoasterea faptului ca o relatie de lunga durata cu clientii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizatii, oferindu-i acesteia avantaje competitive si profitabilitate crescuta. CRM este o filosofie a afacerilor ce descrie o strategie care plaseaza clientul n centrul procesului, activitatilor si culturii unei organizatii. Principalul concept al CRM este relativ simplu.
De ani de zile companiile si-au concentrat foarte mult eforturile pe scaderea costurilor si mbunatatirea eficientei n interiorul organizatiei. Ele s-au concentrat mai mult pe procesul intern, adesea automatizndu-si elementele functiilor de back-office cum ar fi productia, logistica si finantele. Prin contrast, efortul de management investit n activitatile legate de clienti cum ar fi vnzarile si marketingul au ramas adesea n urma.

S-a dovedit ca mentinerea clientilor vechi costa semnificativ mai putin dect achizitionarea de clienti noi.
Pe masura ce piata se consolideaza iar furnizorii devin mai eficienti n oferirea de servicii sau produse, ofertele rivale devin din ce n ce mai greu de diferentiat.

Fundamentele CRM
Notiunea de CRM a devenit populara pe la mijlocul anilor '90 desi principiile care subliniaza conceptul de management relational - reprezentnd esenta marketingului - nu sunt noi si au fost practicate, n special de afacerile mici, pentru o perioada lunga de timp.

Filosofia CRM consta n recunoasterea faptului ca o relatie de lunga durata cu clientii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizatii, oferind avantaje competitive si de profitabilitate mbunatatite. Potrivit studiilor, companiile mijlocii pierd ntre 20 si 50 la suta din clienti n fiecare an si gasesc dificil de fidelizat pe cei mai buni clienti ai lor. Metodele de marketing folosite de companiile mici (contactul personal strns ntre cumparator si furnizor si o buna cunoastere a nevoilor clientului) nu se pot folosi ntr-o companie mare

Managementul relatiilor cu clientii (CRM) consta dintr-un sistem complex alcatuit din metodologii, strategii, software si aplicatii web care ajuta o companie sa organizeze si sa administreze relatiile cu clientii. CRM faciliteaza interactiunea cu clientii prin intermediul celui mai eficient, mai rapid si mai sofisticat mijloc de comunicare Internetul. Este o solutie care centralizeaza angajatii, procesele si datele dintr-o companie astfel nct aceasta sa-si poata servi mai bine clientii si sa creasca gradul de fidelizare al acestora.

Sursele de date folosite de sistemul CRM sunt: preferintele clientului, formularele, feed-back-ul din vnzari, istoria achizitiilor si a expedierilor, baza de date, datele demografice, vnzarile pe web. Cteva exemple de initiative CRM sunt:
- baza de date care urmareste n mod special problematicile referitoare la serviciul cu clientii; - pagina de web care permite clientilor sa afle informatii despre companie si sa interactioneze n permanenta cu aceasta; - strngerea si depozitarea datelor pentru a construi o baza de date cu informatiile necesare pentru o mai buna ntelegere a clientului; - strngerea datelor depre vizitatorii care acceseaza website-ul, incluznd numele, e-mailul, locatia si preferintele lor de achizitionare.

Obiectivele generale ale CRM - cresterea numarului de clienti si a profitabilitatii lor, - cresterea segmentarii pietei,

- cresterea feed-back-ului la campanii,

- un procentaj mai mare de satisfactie a clientului, - un numar mai mare de clienti care se ntorc sa viziteze website-ul, - o organizare interna mai simplificata (restrngerea fluxului de activitate, scurtarea timpilor unui ciclu de activitati si eliminarea fluxului informational neproductiv).

ntr-o analiza efectuata de Conference Board asupra adoptarii programelor CRM prin chestionarea a 96 de corporatii, 52 % din companiile intervievate au implementat solutii CRM. Printre altele, primele trei motivatii statistice au fost cresterea mentinerii si fidelizarii clientului, eficienta raspunsului la presiunile competitive si acumularea de avantaj competitiv, diferentierea pe baza de competivitate n ceea ce priveste superioritatea serviciului cu clientii

Principalele obiective specifice sunt:

- Suport pentru clienti - obtinerea informatiilor de baza despre clienti si nemultumirile acestora, monitorizarea gradului de satisfactie a clientilor si rezolvarea mai rapida a cererilor n scopul cresterii gradului de mentinere a acestora, cresterea eficientei self-service-ului si atenuarea nevoii de asistenta personala. - Marketing - realizarea unei segmentari dinamice a clientilor pentru a initia o strategie de comunicare si campanii mai bine targetate, campanii de marketing adecvate, satisfacerea clientilor prin analiza segmentelor, monitorizarea feed-back-ului generat de campanii. - Vnzari - desfasurarea automata a vnzarilor pe regiuni, urmarirea istoricului clientilor, fluidizarea si eficientizarea procesului de vnzari si calificarea clientilor pe baza experientelor trecute. - Serviciul pe teren - monitorizarea istoricului reclamatiilor clientilor si a rezolvarii acestora. Reducerea defectelor cu doar 5 % poate creste rata de profit de la 25% la 95% potrivit Harvard Business Review.

In marketingul bazelor de date, ncercm s aflm ct mai multe despre client, pentru a-i vinde ce vroiam noi. In managementul relaiilor cu clienii, ncercm sa aflam cat mai multe despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el sa cumpere. E o mare diferenta.

MRC se definete ca procesul global de creare i ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii prin asigurarea unui grad superior de valoare i satisfacie pentru client. MRC este procesul de valorificare n modul cel mai eficient a fiecrui contact, a fiecrei interaciuni dintre marca i consumator, n beneficiul direct al ambelor pari.

Scopul MRC nu este numai de a atrage clieni noi i de a realiza tranzacii cu acetia ci i de a fideliza i a construi relaii profitabile pe termen lung cu ei.
Consumatorii se afl n centru. Scopul este de a edifica relaii profitabile cu acetia.

Pentru aceasta firma prin sgmentarea pieei i prin poziionare decide ce clieni va servi i cum.
Firma i concepe un mix de marketing alctuit din factori aflai sub controlul ei: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Pentru a gasi cel mai bun mix firma desfoar activiti de analiz, planificare, implementare i control.

Producie

Financiar

Producie

Financiar Personal

Marketing Personal

Marketing

Marketing

Clientul

Evoluia rolului marketingului n cadrul firmei

Relaiile profitabile cu clienii

Fiecare firm se caracterizeaz prin intrri pe care le transform i livreaz anumite ieiri mediului. Managementul firmei presupune tocmai conducerea acestui proces.

Mediul ambiant Intrri Proces de transformare Revitalizarea sistemului Ieiri

Procesul de management al firmei

INTRRI Interese ale: 1. Oameni 1.Proprietari 2. Capital 2.Salariai 3. Materiale 3.Clieni 4. Informaii 4.Furnizori - tehnologice - manageriale 5. Organizaii finan.-bancare 6. Administraia de stat 7. Alii
Variabile externe 1. Oportuniti 2. Restricii 3. Altele

PROCES MANAGERIAL DE TRANSFORMARE reenergizarea sistemului planificare organizare motivare-antrenare coordonare control

COMUNICARE
Ieiri
1. Produse 2. Servicii 3. Profituri 4. Satisfacii 5. Interese integrate 6. Alte ieiri

Produsul Varietatea; Calitatea Caracteristicile; Designul;Numele de marc; Ambalajul; Serviciile

Preul Preul de catalog; Rabaturile Bonificaiile;Termenul de plat Condiiile de creditare

Clienii vizai
Plasamentul (distribuia) Canalele; Acoperirea Locaiile, Stocurile Transportul; Logistica

Promovarea Publicitatea; Vnzarea personal; Promovarea vnzrilor, Relaiile publice

Cei 4P Produs Pre

Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie) Comoditatea achiziionrii Promovare Comunicare

Comparaia dintre vechea i noua gdire de marketing

Vechea gndire
Conexiunile cu clienii Orientarea spre vnzare i produs Practic marketingul de mas Orientare spre pia i client Vizeaz prin selecie segmente de pia sa indivizi

Noua gdire

Concentrarea pe produse i vnzri Concentrarea pe satisfacie i valoare pentru client Realizarea de vnzri ctre clieni Crearea de relaii cu clienii

Atragerea de noi clieni

Sporirea cotei de pia Servirea oricrui client Comunicarea prin mass-media

Pstrarea clieniilor vechi

Sporirea cotei de achiziii din bugetul clientului Servirea clienilor profitabili i evitarea celor neprofitabili Conectarea direct cu clienii

Oferirea de produse standardizate

Oferirea de produse adaptate cerinelor clienilor Conexiunile cu partenerii

Toate departamentele se preocup de asigurarea satisfaciei clienilor

Numai departamentul de maeketing i ocup de relaiile cu clienii

Descurc-te singur
Marketing local

Intr n parteneriate cu alte firme

Marketing local i global

Conexiunile cu lumea din jurul nostru Responsabilitatea firmei este Asumarea de responsabiliti sociale i profitul pentru protecia mediului Marketingul se face numai pentru profit Marketigul este i pentru organizaiile non-profit

Comerul se face numai n piee

Comerul se face i n spaiul electronic

Definiii:
Produsul combinaia de bunuri i servicii pe care le ofer firma pieei vizate.
Preul suma de bani pe care clienii trebuie s-o plateasc pentru obinerea produsului. Plasamentul se refer la activitile care fac produsul disponibil pentru clienii vizai. Promovarea activitile care comunic meritele produsului i i convinge pe clienii vizai s-l cumpere.

Valoarea pe durata de via a clientului se definete ca valoarea ntregului ir de achiziii pe care le face clientul n cursul existenei sale ca client al firmei. Pierderea unui client nu nsemn numai pierderea unei tranzacii ci nseamn pierderea unui ntreg ir de achiziii. Valoarea pentru client se definete ca diferene dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client. Clientul va cumpra de la firma care ofer maximum de valoare perceput de client. n majoritatea cazurilor clienii nu judec valorile i costurile unui produs pe baza unor criterii obiective ci pe baza valorii percepute. Clientul face o comparaie ntre toate avantaje i toate costurile aferente produsului, comparnd oferta cu celelalte oferte concurente.

Satisfacia clientului reprezint msura n care performana perceput a produsului se ridic la nlimea ateptrilor cumprtorului. Sporirea satisfaciei clientului se poate realiza prin scderea preului sau prin majorarea nivelului de servire. Ambele ci risc s diminueze profiturile firmei. Clienii satisfcui pot uor s devin clieni fideli firmei, iar clienii fideli acord o cot mai mare acesteia din achiziiile pe care le fac. Clienii satisfcui povestesc i altora despre produsul respectiv. Companiile trebuie s promit clienilor doar ceea ce tiu c pot s furnizeze, iar dac reuesc s furnizeze mai mult dect au promis vor reui s creasc satisfacia clienilor fr diminuarea profiturilor firmei.

Exist o relaie ntre satisfacia i fidelitatea clientului. Aceast relaie difer de la un sector de activitate la altul.
Sczut Companii de telefonie locale Zon neconcurenial Companii Calculatoare aeriene
Zon concurenial Spitale Automobile Ridicat Complet nesatisfcut Satisfcut Complet satisfcut

Fidelitate

Valoarea de capital a clientelei reprezint totalul combinat al valorilor tuturor clienilor pe duratele de via aferente. Evident cu ct clienii sunt mai fideli cu att valoarea de capital a clientelei este mai mare. Relaiile cu clienii, n funcie de natura pieei-int se pot structura pe mai multe niveluri, astfel: nivelul elementar relaia cu clienii se creeaz prin publicitate, promovarea produselor, un numr de telefon gratuit pentru clieni i un site Web dedicat mrcii;

relaii de parteneriat total relaia cu clienii este particularizat, firma ofer avantaje financiare, prin care i recompenseaz pe marii consumatori, ofer programe de marketing a frecvenei pentru recompensarea clienilor care cumpr des;

Strategia firmei - intrarea n parteneriat pentru edificarea relaiilor cu clienii Strategia firmei reprezint procesul de creare i pstrarea a unui raport adecvat ntre obiectivele i capacitile organizaiei, pe de o parte i posibilitile de marketing n permanent schimbare pe de alt parte. Etapele planificrii strategice sunt: 1. Definirea scopului i misiunii firmei; 2. Stabilirea obiectivelor generale i concrete; 3. Stabilirea portofoliului de activiti i produse; 4. Pentru fiecare produs, unitate - se elaboreaz planuri detaliate de marketing

Definirea unei misiuni orientate spre pia Noi vindem pe internet cri, casete video, CD-uri, componente de calculator etc., Noi facem din cumprarea pe internet o experien plcut i cu maxim rapiditate putei gsi tot ceea ce dorii s cumprai online Noi vindem un stil de via i exprimare a unei identiti, succes i un statut social Noi v oferim sfaturi i soluii care v transform din omul cu dou mini stngi n meterul care repar tot

Noi facem cosmetice

Noi vindem scule i articole de reparaii

1. Misiunile firmei trebuie s fie realiste, concrete i s se protriveasc cu mediul de pia, i de asemenea s se ntemeieze pe propriile competene distictive. Ex. Misiunea noastr este s dzvoltm i s dominm piaa romneasc a mezelurilor prin depirea ateptrilor clienilor cu urmtoarele mijloace: sut la sut naturale, ambalate cu art etc. Trebuie evitate declaraiile de misiune pompoase care cu spun nimic. Ex. Ne angajm s servim caliatatea vieii, a culturii la cele mai nalte standarde

Stabilirea obiectivelor generale i concrete. Misiunea firmei trebuie exprimat n obiective detaliate pentru fiecare nivel de management al organizaiei. Fiecare manager trebuie s aib obiective i s rspund pentru ndeplinirea lor. Ex. Pentru creterea cotei de pia, n domeniul mezelurilor firma i propune creterea vnzrilor prin sporirea gradului de disponibilitate a produsului pe pia i prin reducerea preurilor meninnd calitatea. Fiecare obiectiv trebuie definit amnunit. n acest mod misiunea firmei s-a tradus ntr-un set de obiective aferente perioadei curente.

Portofoliului de activiti al firmei reprezint ansamblul de activiti i produse care alctuiesc firma. Planificarea protofoliului firmei presupune analiza portofoliului actual i decizia n care din ele s investeasc mai mult.

Planurile de marketing trebuie orientate pentru edificarea relaiilor cu clienii.

Exist diverse tipuri de consumatori, cu multe tipuri de nevoi, ca urmare firmele ar putea srvi mai bine doar anumite segmente de pia. Fiecare firm trebuie s i conceap strategii de servire profitabil a pieei. Acest lucru se poate realiza prin: - segmentarea pieei; - vizarea pieei; - poziionarea pe pia. Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, cu nevoi, caracteristici i/sau comportamente asemntoare care necesit produse separate sau mixuri de marketing diferite.

Vizarea pieei sau marketingul la int reprezint procesul dde evaluare a atractivitii fiecrui segment de pia i de alegere a segmentului sau segmentelor celor mai profitabile pentru firm. Firma trebuie s vizeze segmentele pe care poate s genereze cea mai mare valoare pentru client i s o susin n timp. O firm cu resurse limitate sau o firm mic trebuie s serveasc numai un segment sau segmente speciale, acele nie de pia. Dac are succes poate intre i pe alte segmente. Firmele mari caut acopeririea integral a pieei.

Poziionarea pe pia presupune luarea msurilor necesare pentru ca un produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, locul dorit de firm n raport cu produsele concurente. Un produs similar cu altul existent pe pia, sau perceput ca atare, nu va fi cumprat. Pentru a deosebi produsul de cele existente pe pia firma trebuie s valorifice avantaje produsului pentru segmentul int prin oferirea unei valori superioare pentru consumator sau prin practicarea unor preuri mai sczute fa de concuren. Dac firma i-a poziionat produsul ca oferind o valoare superioar firma i trebuie s furnizeze aceast valoare superioar. Deci o pziionare eficien ncepe cu diferenierea ofertei fa de oferta celorlalte firme concurente.

Relaiile cu clienii n era digital

Digitalizarea i conectivitatea

Adaptarea activ i adaptarea proactiv

Era digital

Dezvoltarea exploziv a internetului

Noi tipuri de intemediari

Forele care modeleaz era internetului

Digitalizarea i conctivitatea presupune convertirea informailei, text/imagine, ntr-un flux de 0 sai 1 numit biti. Intranetul o reea care i conecteaz pe oamenii din cadrul unei firme, ntre ei i cu reeaua firmei. Extranetul - o reea care conecteaz firma cu furnizorii, distribuitorii, partenerii de afaceri etc. Internetul o vast reea de calculatoare care conecteaz utilizatorii de toate tipurile de pe tot cuprinsul lunii att ntre ei ct i cu un depozit mare de informaii.

Dezvoltarea exploziv a internetului se estimeaz pentru anul 2007 1,5 miliarde de utilizatori.

Noi tipuri de intemediari - Firmele nfiinate pe internet, numite dot-com-uri au atras mii de intreprinztori. Succesul deosebit al unor firme, cum ar fi: AQL, Amazon.com, Yahoo, eBay, Dell Computer etc. au determinat muli productori i detailiti deja consacrai pe pia s-se reorienteze spre e-tailiti.

MRC vedere de ansamblu - internet

Comerul electronic se refer la procesele de vnzare i cumprare susinute de mijloace electronice, n mod deosebit de internet, existnd o pia electronic. Pia electronic sunt spaii de pia n care vnztorii i prezint oferta de produse i servicii, iar cumprtorii caut informaii, localizeaz ceea ce doresc, plaseaz comenzi i pltesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plat.
Marketingul electronic este o parte component a marketingului care prin intermediul internetului realizeaz promovarea firmei, vinde produse i servicii.

Avantajele utilizrii comerului electronic pentru cumprtori: -comoditate clienii nu trebuie s se deplaseze de acas, nu trebuie s rsfoiasc cataloage etc; -uurin pot afla date corecte despre produsele dorite fr a se confrunta cu insistena personalului de vnzare; -acces la produse i sortimente nu exist limite fizice, pot afla opinii despre produs;

-cumprarea este online interactiv i imediat;

- internetul a oferit putere consumatorilor.

Avantajele utilizrii comerului electronic pentru vnztori: - creeaz relaii cu clienii firmele pot interaciona cu clienii pentru a le afla nevoile i dorinele particulare; - reduce costurile dispar costurile administrrii unei cldiri, asigurri, utiliti; - creterea eficienei firmele primesc banii n maximum 24 de ore, dar livrarea produsului se face dup cteva zile (46 la Amazon.com); - flexibilitate permite permanenta adaptare a ofertei i programelor; - globalizarea permite vnztorilor i cumprtorilor acces n secunde n diferite ri.

Domeniile marketingului electronic mbrac patru forme

Dirijat spre consumatori Iniiat de firme FC dinspre firm spre consumator CC ntre consumatori

Dirijat spre firme

FF ntre firme

Iniiat de consumatori

CF dinspre consumator spre firm

Domeniul FC cuprinde vnzarea de produse i servicii n sistem online ctre consumatorul final. Se estimeaz o cretere cu 50% a vnzrilor pe an. Cele mai cutate categorii sunt: servicii de voiaj, mbrcminte, componente i programe de calculator, electrocasnice, cri, cosmetice, cadouri, jucrii etc.

Domeniul FF cuprinde situri de licitaie, burse, cataloage online de produse, situri de barter i are ca scop eficientizarea activitii de achiziii i de a obine preuri mai bune. Au aprut reele de comer care leag un anumit vnztor de partenerii si de afaceri.

Domeniul CC cuprinde schimbul online de bunuri i informaii ntre consumatorii finali. Cel mai popular site este eBay unde se pot afia pentru vnzare aproape orice: antichiti, opere de art, bunuri de consum etc. Situl Web al firme gzduiete peste 2 milioane de licitaii, avnd peste 50 milioane membri nregistrai. Un rol important n domeniul CC l au forumurile, care reprezint grupuri de informare pe internet i sunt localizate n spaiul unor furnizori de servicii online cum ar fi AQL.
Domeniul CF cuprinde schimburile online n care consumatorii i caut pe vnztori pentru a afla date despre ofertele lor. Clienii pot iniia achiziii sau chiar impune condiiile de tranzacionare.

Marketerii virtuali au activitate numai n sistem online, fr s aib nici o prezen pe piaa fizic real. Vnztor Canale de comer electronic Cumprtor

Firmele exclusiv virtuale dot-com-urile acioneaz prin intermediul motoarelor de cutare i portalurilor (Yahoo, Google) i percep taxe pentru tranzaciile efectuate prin intermediul lor. Datorit faptului ca aceste firme au dedicat resurse i timp doar pentru atragerea clienilor, n loc s creeze fidelitate a falimentat.

Veniturile unei firme exclusiv virtuale pot s provin din:

-comisioane i taxe pe tranzacie;

-publicitate; -comercializarea profilului de clientel; -taxe pentru informaiile de marketing i cercetare de pia; - venituri din comisioane de trimitere etc.

Firmele fizic-virtuale la activitatea tradiional cu spaii de activitate fizic real i-au adugat i operaiuni de comer electronic n domeniul de activitate. Canale cu magazin Vnztor Canale de comer electronic Cumprtor

Firmele pot s fac marketing electronic n patru moduri: -crearea unui site Web propriu; -prin plasarea de reclame i promoii online;

-nfiinarea (sau participarea) la comuniti Web;

- utilizarea sistemului e-mail sau a difuzrii pe Web.

10 Tendine care impun MRC

Tendine ale pieei
1. Creterea educaiei i ateptrilor consumatorilor Consumatori nemulumii 2000 = 5x 1995 2. Creterea complexitii MRC R(f) = (Segmente) x (Produse) x (Ci) x (Partneri)

3. Utilizarea internetului Sarcini pentru firme

Crete competitivitatea i posibilitate legturilor ntre parteneri

4. Intensificarea concurenei, atenie la MRC 5. Protejarea bugetului alocat MRC 6. Reglementri guvernamentale n MRC

Tendine n implementarea MRC

7. Schimbri n arhitectura MRC i n cheltuieli 8. Accesul la date ale consumatorilor Web, chat, e-mail, instant messaging, expanded contact centers 9. Vnztori mai puini dar mai devotai 500 --> 50 vnztori; 10. Numrul proiectelor nereuite crete 65 percent --> 80+ percent in mid-2003

Implementarea MRC n Europa

2000
3% 17% 45% 35%

2006
7%
Nu s-a implementat Departamente neintegrate pe proiecte Integrare pe mai multe proiecte MRC propriu-zis

30%

33%

30%

USA 75 % implementat, 8% MRC propriu-zis

Extinderea i adncirea relaiilor

Principiile directoare pentru succesul MRC

Utilizarea de diferite prghi i largirea brand-ului
Principii Valoarea reelei

Minimizarea formalismului i reducerea costurilor

Accent pe satisfacia, valoarea i loialitatea clienilor

MRC

Self-Service

Cele 8 crmizi ale MRC

Perspectiva
Colaborarea organizaional

Strategia Experiena consumatorului

Evaluarea

Evaluarea

CRM
Informaia
Tehnologia

Implica eforturi: mici

importante

cele mai importante

Arta MRC:
Definirea i segmentarea
Cerinele consumatorilor Procesare Ateptrile consumatorului Reacia consumatorului Comunicarea cu consumatorul Evaluare Extern: Experiena consumatorului Structura organizaiei Angajaii: priceperi i putere de munc Procesare Motivare i recompens Managementul datelor Infrastructura IT Evaluare Intern: Colaborarea organizaional

Viitorul MRC: Nu se adreseaz numai clienilor

Clieni Perspective

Canale

Acces: Schimb de informaii Integrare: Link Systems Colaborare: Crearea unui sistem MRC integrat Compania proprie
Angajai Partneri Afiliai Aprovizionare Factori de influen

Implicaii: Comunitii Abordare E to E Parte a sistemului MRC integratEcosystems Concomitent cu asigurarea Canalelor de legtur i argumente

Viitorul MRC ca sistem integrat

Value Chain Network Corporate Hierarchy

Franchise

4 companies, 10 vendors each = 10,000 permutations

Recomandri
1. Care este valoarea MRC pentru organizaie i cile de urmat pentru a impune MRC? Identificarea tendinelor pe termen lung din economie i stabilirea cilor de adaptare la noile realiti a MRC. Protejarea bugetului alocat MRC efectele aplicrii principiilor MRC apar dup 6-9 luni.

Analizai erorile fcute de alte organizaii care au abandonat utilizarea MRC.

Definete valoarea clientului nainte de stabilirea strategiei MRC. Utilizarea celor 8 crmizi ca model pentru stabilirea elementelor de MRC concomitent cu identificarea schimbrilor n responsabilitile organizaionale.

2. Cum trebuie implementat i dezvoltat politica de MRC?

Consumatorului trebuie s fie n centrul obiectivelor organizaiei. MRC trebuie s implementeze proceduri bazate pe beneficiul consumatorului; startul este dat de consumator, de preferinele acestuia.
Acordarea unei atenii deosebite experienei consumatorului stabilirea unui responsabil pentru relaia cu clientul.

3. Cum va evolua MRC i cum trebuie ca organizaiile s pregteasc aceasta?

Scopul de realizare a unui MRC total trebuie fie permanent n atenie, dar nu se poate realiza totul simultan ci pe rnd.
Trebuie s se in seama de obiectivele i perspectivele sectorului de activitate al organizaiei

9 cauze ale eecurilor n MRC azi

1. Managementul nu nelege i implicarea consumatorilor

2. Rsplata i stimulentele nu constituie obiective ale consumatorilor

3. Cultura conducerii nu este orientat permanent spre consumator 4. Nenelegerea cerinelor de perspectiv ale consumatorilor 5. Lipsa de specificaii a cerinelor clienilor 6. Calitatea slab i lipsa de informare a consumatorilor 7. Lipsa de coordonare dintre departamente i proiecte 8. Crearea unei echipe MRC nu este la ndemna conducerii

9. Nu se monitorizeaz beneficiile i lipsa de dorin de a ncerca