1

Strategii de promovare in turismul

international









Coordonator tiinific:
Prof. univ. dr. Maria Ioncica
Masterand: Raluca Ivascu






Bucuresti 2014

2

Strategii de promovare in turismul international

Literatura internaional de specialitate trateaz pe larg aspectele teoretice privind
terminologia de marketing i respectiv de promovare. Aceasta poate fi mprit n dou
categorii: literatura n care termenii de marketing i politic promoional sunt sinonimi i cea n
care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua categorii de
literatur de specialitate conform creia politica promoional i marketing-ul nu sunt termeni
sinonimi, mai ales n ceea ce privete industria turistic. Promovarea turistic, indiferent la ce
stadiu nelege o ar, o regiune sau o instituie administrativ teritorial s o conceap ca i
politic, este parte component a activitii de marketing.
Marketing-ul turistic este o activitate sofisticat i complex mai ales prin prisma faptului
c potenialii consumatori de produse turistice au atitudini i comportamente din ce n ce mai
variate. Cum importana economic a turismului este n continuare n cretere, marketingul
turistic capt o atenie sporit mai ales n ceea ce privete construirea unui profil al turistului sau
vizitatorului ct mai conform cu realitatea, n vederea implementrii pe piee a unor politici
promoionale eficiente i competitive.
Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna complexul de activiti de comunicare
la care apeleaz organizaiile turistice pentru a influena grupuri int de audien n
comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, att pe termen lung ct i pe termen
scurt. Grupurile int de audien nu includ doar foti consumatori sau poteniali viitori
consumatori, ci i formatori de opinie, ca de exemplu jurnaliti, autori de lucrri de cltorie,
agenii turistice, tur operatori, brokeri, precum i diverse alte grupuri ca de exemplu
departamente ale administraiilor locale, oficii de turism, asociaii, societi, uniti colare,
firme, companii etc.
Scopul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaiilor de turism s-i
identifice prioritile i obiectivele nainte de a aloca bani i resurse n implementarea de
campanii detaliate de promovare precum publicitatea, reclama, PR-ul.
Literatura internaional de specialitate nu face nicio diferen ntre termenul de strategie
de promovare i politic promoional, fapt pentru care autoarea va utiliza pe parcursul lucrrii
preponderent termenul de politic promoional.
Cu toate acestea, trebuie menionat un aspect teoretic de detaliu privind relaia marketing-
promovare. n msura n care din punct de vedere att teoretic ct i practic, promovarea este
parte component a activitii de marketing, aceasta se comport ca o strategie n corelaie cu
3

planul strategic de marketing i ca o politic n corelaie cu planul tactic de marketing. Ca
urmare, promovarea poate fi privit din dou perspective complementare: ca macro-proces i
micro-proces. Cum n practica turistic att strategia ct i politica de promovare sunt
complementare, indivizibile i aflate n relaie de interdependen, studiul de fa va folosi
termenul de politic de promovare.
Procesul de elaborare a strategiei promoionale n turism
O politic de promovare eficient este cea care-l determin pe consumator s treac de la
stadiul cognitiv sau afectiv la stadiul conativ comportamental, adic la actul final de cumprare a
produsului turistic. astfel, obiectivele promoionale vor fi definite diferit n funcie de stadiul n
care se situeaz publicul vizat.
Structura activitii promoionale n sectorul turistic
Varietatea foarte mare a cilor de comunicare dintre firmele de turism i pia, a condus la
necesitatea sistematizrii acestora astfel nct, innd cont de obiectivele de marketing generale
dar i specifice ale firmei, s se poat face o selecie a celor mai adecvate forme de promovare.
Astfel, principalele forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor, forele de vnzare i marketingul direct.
Publicitatea
Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea
reprezint principala activitate de natur promoional, fiind chiar considerat nervul politicii de
comunicaie a ntreprinderii
1
i definit de M. Bruhn ca fiind o form special de comunicare
n mas, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz unor grupuri-int
specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare.
2

De fapt, publicitatea este o tehnic de marketing utilizat pentru a crea o imagine
favorabil unui produs i pentru a atrage cumprtorul potenial nspre produsul turistic. n acest
sens, publicitatea poate urmri familiarizarea turitilor cu firme sau destinaii turistice,
prelungirea activitii turistice n extrasezon, ptrunderea pe o nou pia turistic, introducerea
i lansarea pe pia a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei
proprii etc.
n mod concret, publicitatea turistic este constituit din activiti de transmitere a
mesajelor (anunuri, filme, pliante, afie) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi
pres, radio, televiziune, cinematograf etc., ctre clientela turistic potenial, n vederea

1
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, pg. 120
2 M. Bruhn , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 220
4

informrii acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumprare a produsului
turistic. n domeniul turismului, publicitatea urmrete o serie de obiective, dintre care cele mai
importante sunt:
- contientizarea serviciului/produsului turistic;
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea i mbuntirea imaginii firmei sau destinaiei turistice;
- publicitatea pentru oferte speciale;
- extinderea canalelor de distribuie;
- nlturarea unei atitudini negative i formarea uneia favorabile;
- atragerea de noi segmente de pia;
- anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare.58
Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la ndemn cteva instrumente respectiv,
reclamele tiprite sau difuzate la radio sau TV, materiale tiprite expediate prin pot, utilizarea
INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme). Referitor la mediile
de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare,
acestea au n vedere mijloacele capabile s asigure transmiterea acestora nspre un numr ct mai
mare de consumatori.
Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scris, aceasta
prezentnd o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai
redus pe unitate de efect scontat).
Criteriile de care trebuie s in cont o firm de turism n momentul alegerii tipului de
pres cel mai indicat pentru scopul publicitar urmrit sunt:
- nivelul propriilor tarife - cu ct tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari, cu
att i publicaia aleas trebuie s inteasc un anumit public (elitist);
- felul clientelei - mesajul trebuie s fie recepionat exact de segmentul vizat (folosirea
periodicelor specializate);
- capacitatea unitii turistice - o staiune foarte mare va alege un cotidian central (cu
acoperire naional), etc.
Eficiena publicitii radiofonice este pe de o parte dependent de modul de alegere a
posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar i de disponibilitatea oamenilor de a
asculta radioul. n acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelai studiu fcut n anul
2005 pe piaa romneasc, din care reiese faptul c mai mult de jumtate din romni ascult
radioul zilnic (tabel 3.3).
5


Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a crui durat poate varia
ntre 10 i 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizeaz pe perioade cuprinse ntre 6 i 13
sptmni.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai
mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susinut mai
ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile transmise
consumatorilor.
Totodat, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se
recomand dect pentru promovarea turismului n mas. Acest fapt face ca acest gen de
publicitate sa nu fie chiar la ndemna oricui, n turism fiind utilizat mai ales de ctre marii
transportatori i tur-operatori, de ctre lanurile hoteliere, precum i de oficiile teritoriale sau
naionale de turism, n preajma vacanelor i marilor srbtori sau a evenimentelor culturale i
sportive.
3

Dac ne referim la impactul pe care televiziunea l are asupra populaiei, acesta este unul
foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievai n cadrul studiului realizat n 2005, amintit
deja, au declarat c urmresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4).

Pe lng aceast publicitate prin mass-media, o form foarte veche de implementare a
campaniilor de publicitate este reprezentat de publicitatea exterioar, care a reuit de-a lungul
timpului s-i pstreze atractivitatea, poate i datorit unor avantaje certe pe care le ofer

3
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pg. 174
6

(probabilitate nalt de recepie datorit timpului ndelungat de expunere, posibilitatea amplasrii
exact n locuri frecventate de persoanele care agreeaz cltoriile: aeroporturi, porturi, ci
rutiere).
Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioar este afiul publicitar,
care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate n zone aglomerate din
interiorul localitilor, pe cile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule aparinnd unor firme de
transport n comun, asigurndu-se, prin mobilitate, rspndirea foarte rapid n spaiu a mesajelor
firmelor de turism.
Un alt instrument relativ nou i din ce n ce mai utilizat n cadrul campaniilor publicitare,
este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificnd att oportunitile oferite de
infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) ct i extinderile reelelor de
panotaj ale firmelor specializate.
Una dintre cele mai frecvente modaliti de implementare a campaniilor publicitare
desfurate de ctre organizaiile de turism este publicitatea prin tiprituri, care presupune
...crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre un public int identificat, n
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv,
afectiv, conativ.
4

Materialele folosite n publicitatea prin tiprituri sunt: brourile, pliantele, prospectele,
publicaiile periodice (reviste de informare turistic), ghiduri, hri, agende i calendare.
Prima condiie a acestor materiale este aceea de a atrage atenia cititorului, printr-o grafic
deosebit, selecia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea i acurateea
fotografiilor care nsoesc textul, calitatea hrtiei utilizate sunt doar cteva aspecte de care ar
trebui s se in cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator s le
citeasc.
Publicitatea prin tiprituri, reprezentat mai ales de editarea i difuzarea de pliante, brouri,
cataloage etc., este metoda folosit de majoritatea firmelor din turism, fie c sunt agenii de
turism (Sind Romnia, Mara, JInfo Tours, Novatouring Turism, Vacana etc.), staiuni (Amara,
Bile Govora, Tunad), Hoteluri (Parc- Moneasa) sau organizatori de sejururi turistice (ANTT
Agenia Naional a Taberelor i Turismului etc.).
Avnd n vedere faptul c un nou mediu de comunicare ptrunde din ce n ce mai mult pe
pia, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului n rndul populaiei este n prezent de

4
V. Balaure, I. Ctoiu, C. Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg. 361
7

28% i se preconizeaz c n 2007, va ajunge la 33%, adic 7 mil. de utilizatori), publicitii i s-a
mai adugat un mijloc de comunicare, pe lng cele clasice, iar turismul este unul din domeniile
care se adapteaz cerinelor actuale.
Incitarea clientului la cumprarea sau rezervarea unui produs turistic
Dintre tehnicile promoionale, care pot contribui la atingerea acestui obiectiv, menionm
concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de pre, oferta special .a.
Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activ n sperana
obinerii unui ctig oarecare. Ele permit, de asemenea, creterea nivelului de cunoatere a unui
produs turistic n rndul clienilor poteniali, n msura n care acetia trebuie s se documenteze
iniial pentru a putea rspunde la o serie de ntrebri despre produsul turistic respectiv.
Concursurile pot fi utilizate i pentru a determina un detailist agenie de turism s promoveze o
anumit marc n locul alteia, sau pentru dinamizarea forei de vnzare cltoriile de stimulare.
Sweepstakes sunt loterii n cadrul crora ctigtorul este desemnat prin tragere la sori.
Pentru detailiti, aceast tehnic prezint interes, deoarece astfel se anim punctul de vnzare,
consumatorii trebuind s se deplaseze aici pentru a participa.
Cuponul este un bon care d dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de pre.
2tilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenial de a determina consumatorul s cumpere sau s fac
o rezervare i ele sunt distribuite prin pot sau din u n u. De asemenea, el poate fi difuzat
prin presa scris, ceea ce sporete atenia cititorilor, diminundu"se, totodat, i cheltuielile de
distribuie. Elementul care asigur succesul unei astfel de operaiuni l reprezint valoarea
reducerii de pre, inclus n cupon.
Reducerile de pret oferite consumatorilor trezesc ntotdeauna interesul acestora i i
sensibilizeaz. De regul, reducerile de pre sunt propuse pentru perioade de extrasezon. Dei
sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevrat pericol
pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de pre poate avea un impact negativ asupra
imaginii de marc, unii consumatori avnd impresia unei devalorizri a produsului respectiv.
Oferta special este un pre special propus publicului pe parcursul unei perioade
determinate. Aceast practic este frecvent utilizat n domeniul turismului, pe perioadele cu
cerere mic sau dup unele evenimente carnaval, festivaluri .a.m.d. Preul special este propus
ansamblului clienilor sau este rezervat numai unor categorii speciale de exemplu, copiilor.