Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
care variabilele relevante ale organizaiilor sunt independente, au o legtur cauzal, sunt
amestecate unele cu celelalte (Buzzel R., Gale B., 1987).
Variabilele cuprind specificaii ale proprietilor fizice sau de alt tip care, n anumite
situaii, dau natere formulrii unor tipuri ideale de mediu.
Nystrom (1976) stabilete o tipologie a mediului bazat pe cantitatea i tipul de informaie
pe care compania se vede obligat s le proceseze. n acest caz, mediul poate fi favorabil sau
ostil. Mediul favorabil ofer companiei puini stimuli pentru mbuntirea rezultatelor sale.
Mediul ostil prezint n mod continuu probleme noi, oblignd firma s dezvolte sau s caute noi
nie sau soluii pentru desfurarea activitii sale.
Tipurile de mediu considerate ideale de Rehmen (1980) se bazeaz pe cantitatea i tipul de
reguli pe care mediul le impune firmelor i pe valorile pentru care firmele vor fi judecate
(evaluate). Primul tip de mediu este cel liber de valori i conine un numr minim de reguli
(reguli prohibitive sau prescriptive), care au caracter general. n acest tip de mediu, firmele sunt
apreciate (judecate) n funcie de propriul succes. Cel de-al doilea tip de mediu este mediul
politic i conine un numr mare de reguli prohibitive sau prescriptive care, sub diferite forme,
reglementeaz tot ceea ce organizaia nu poate face. Firmele sunt evaluate n funcie de
activitatea pe care o au asupra mediului. Exist, de asemenea, un al treilea tip de mediu, mediul
mixt, n cadrul cruia evaluarea se face n raport cu piaa liber, dar aplicnd, de asemenea, unele
reguli de evaluare care supun compania cererilor unui sistem amplu.
Hax i Majluf (1981) propun o tipologie foarte apropiat de cea propus de Rhenman, care
permite stabilirea unor structuri tipice de interaciune ntre firm i mediu. Tipologia acestor autori
ia n considerare trei tipuri de mediu: competitiv, regulat i social. O firm din mediul competitiv
este o firm orientat spre beneficiul pe care trebuie s l aib prin capacitatea de creare i control al
propriului mediu. Prin urmare, firma trebuie s gseasc noi oportuniti neexploatate i s i
protejeze viabilitatea viitoare de msurile pe care le pot lua firmele competitoare. n mediul
regulat, exist un numr mai mare de grupuri ale cror aciuni au impact asupra comportamentului
firmei ca, de exemplu, consumatorii, sindicatele, guvernul etc. i nsi compania este supus
unor diferite forme de aciuni de reglementare pre, calitate, comer extern etc. ntr-un mediu
social, firmele au foarte puine posibiliti de acionare. Sunt puternic influenate de mediu i sunt
obligate s i adapteze continuu operaiunile la modificrile mediului. Cele trei tipuri de medii nu
se exclud, ceea ce nseamn c o firm se poate afla n mod simultan n unul sau mai multe medii.
Bazndu-se pe interconectivitatea variabilelor i componentelor de mediu, Emery i Trist
(1965) clasific mediul n 4 tipuri principale: mediul stabil-aleatoriu, mediul stabil-grupat,
mediul dezordonat-reactiv i mediul turbulent.
n cazul mediului stabil-aleatoriu, elementele se schimb puin, sunt deconectate i sunt
distribuite n mod aleatoriu. Nu exist modele de comportament i fiecare element ncearc s i
optimizeze situaia local. n economia clasic, este vorba despre o situaie de concuren pur i
perfect n care predomin aspectele tactice.
Mediul de tip stabil-grupat este caracterizat prin faptul c elementele nu sunt distribuite n
mod aleatoriu, ci sunt grupate ntr-un anumit fel. Prin urmare, nelegerea comportamentului pe
care l are un element faciliteaz nelegerea comportamentului pe care l au celelalte elemente.
Acest mediu se apropie de situaiile de concuren imperfect prin faptul c rspunsurile tactice
nu sunt suficiente i este necesar implementarea unei strategii.
n mediul dezordonat-reactiv acioneaz diferite elemente, care folosesc aceleai mijloace
pentru realizarea obiectivelor. Acest mediu poate fi comparat cu pieele de oligopol.
Originalitatea sa const n faptul c trebuie s aib n vedere reaciile concurenei.
n ceea ce privete mediul turbulent, elementele sunt strns legate ntre ele i se pot schimba
foarte rapid. Acest lucru d natere unei mari incertitudini din partea firmelor. Mediul, care are o
dinamic proprie, amenin condiiile de supravieuire a concurenei.
Aciunile dificil de identificat care se produc la nivelul sistemului interconectat pot avea un
impact imediat asupra schimburilor realizate de firm.
Pentru caracterizarea mediului de afaceri vom folosi 3 variabile:
a) Complexitatea
b) Dinamismul
c) Incertitudinea
a. Prima variabil, complexitatea, descrie numrul de componente ale mediului i gradul de
similitudine sau de diferen i cuprinde o scar care pornete de la omogenitatea relativ (mediu
simplu) pn la eterogenitatea relativ (mediu complex).
b. Dinamismul face referire la densitatea schimbrilor pe care le suport elementele din
mediu, gradul de diferen atribuit fiecrei schimbri i variabilitatea schimbrii n sine. Prin
urmare, mediul este dinamic dac densitatea de schimbare este mare i este stabil dac densitatea
de schimbare este mic.
c. Cea de-a treia variabil, incertitudinea, se refer la gradul de cunoatere a evoluiei i la
modificrile factorilor de mediu.
Prin combinarea celor 3 variabile vom obine 4 tipuri ideale de mediu: stabil, turbulent i
dou tipuri intermediare.
Mediul stabil este un mediu simplu, static i care prezint un nivel mic de incertitudine.
Mediul turbulent unete procese dinamice, se caracterizeaz prin complexitate i nglobeaz
discontinuiti n care schimbrile la nivelul naturii mediului sunt dificil de prevzut.
n ce privete cele dou tipuri intermediare: unul este static, caracterizat de complexitate i
incertitudine moderat, iar cellalt este simplu, dinamic i cu incertitudine moderat.
Potrivit lui Ansoff (1979), mediul firmelor a evoluat pe parcursul secolului XX, devenind din
ce n ce mai turbulent. Evoluia acestuia poate fi descris prin 3 tendine:
1) creterea noutii n ceea ce privete schimbarea, astfel nct evenimentele care afecteaz
firmele sunt din ce n ce mai deconectate de experiena trecut;
2) creterea vitezei de schimb;
3) creterea complexitii mediului.
Prin urmare, mediul este din ce n ce mai incert i, de asemenea, mai puin previzibil. Drept
consecin, se poate spune c trebuie folosit o tehnologie administrativ care s permit
relaiilor dintre firm i mediu s reduc nivelul incertitudinilor.
1.2. Relaiile cu mediul de afaceri:
adaptare i adaptabilitate
Considerarea explicit a mediului firmelor a condus la apariia i dezvoltarea teoriilor
privind riscul, ale cror teze pot fi rezumate, potrivit lui Scott (1981), la urmtoarea afirmaie:
Cel mai bun mijloc de organizare depinde de natura mediului nconjurtor cu care firma trebuie
s relaioneze. Potrivit teoriei privind riscul i teoriei privind sistemele, existena firmei depinde
de capacitatea acesteia de a ti s se adapteze i de a fi compatibil cu mediul.
Totui, adaptarea, care const n echivalena cu noi circumstane de mediu, nu este suficient
atunci cnd firma are de-a face cu un mediu turbulent. Conform opiniei lui Boulding (1978), ntr-o
astfel de situaie este necesar adaptabilitatea (adaptare strategic) pentru supravieuirea pe termen
lung, ceea ce nseamn c firmele i persoanele care le conduc trebuie s aib autonomie i
capacitate suficient pentru a defini parial relaiile externe n faa noilor circumstane de mediu.
Modul n care se realizeaz adaptarea sau adaptabilitatea a fost analizat prin prisma a dou
modele fundamentale: modelul de selectare natural i modelul de dependen de resurse.
Modelul de selectare natural, prezentnd mari analogii cu sistemele biologice, consider
c firmele nu au dect posibilitatea de a se adapta n mod pasiv la mediu, fr s fie necesar
intervenia unor decizii umane. Adaptarea ar fi rezultatul ntmplrii sau destinului, fapt pentru
care unele firme au caracteristici adecvate i compatibile cu noile condiii de mediu. Viabilitatea
este, potrivit lui Alchian, criteriul relevant pentru obinerea succesului. Mediul joac un rol
selectiv, recompensnd firmele viabile.
Acest model minimizeaz rolul pe care l are conducerea n procesul de adaptare i
capacitatea acesteia de a introduce schimbri.
Cel de-al doilea model, denumit modelul de dependen de resurse, se datoreaz lui Aldriech i
Pfeffer (1976) i ine cont de deciziile i aciunile firmei, cuprinznd evidenierea riscului. Firmele
nu mai au un rol pasiv, ci unul activ n raport cu mediul. Exist o supunere din partea firmei fa de
factorii de mediu, dei sunt adoptate decizii ndreptate spre adaptarea firmei la caracteristicile
schimbtoare ale mediului.
n cadrul modelului privind dependena de resurse, chiar dac se ia n considerare rolul
activ al firmei n raport cu mediul, acesta poate fi observat prin determinarea eficienei totale sau
pariale a structurilor i proceselor de administrare.
Atunci cnd condiiile de mediu determin eficiena structurilor i proceselor, conducerea
selecteaz procese i structuri n vederea meninerii adaptrii, compatibilitii i echilibrului cu
mediul.
Atunci cnd condiiile de mediu determin doar n mod parial eficacitatea structurilor i a
proceselor, elementul-cheie al modelului este alegerea strategic.
Potrivit acestui ultim caz, diferenele cu privire la modelul de selectare natural cresc.
Firmele sunt active pentru a putea influena mediul, ceea ce nseamn c acestea formuleaz o
serie de rspunsuri contiente, supuse riscurilor de mediu, considernd c modurile n care se
stabilete o relaie potrivit ntre firm i mediu sunt eseniale pentru garantarea supravieuirii
firmei.
1.3. Schimbarea strategic i procesul de aliniere
a firmei fa de mediul de afaceri
Firma trebuie s se adapteze n mod activ circumstanelor schimbtoare ale mediului,
redefinind i inclusiv realizndu-i relaiile externe, astfel nct s i poat menine coerena
global.
Redefinirea relaiilor externe ridic mai multe ntrebri suplimentare:
a. n care dintre factorii i circumstanele de mediu i n ce msur schimbrile conduc la nevoia
existenei unor noi relaii externe?
b. Care este natura neadaptrii dintre circumstanele externe i resursele i capacitile firmei?
c. Cum va restabili firma coerena global?
Ca rspuns la prima ntrebare vom numi schimbare strategic, acea schimbare care foreaz
ajustarea dintre outputul firmei i cererile la nivelul mediului. Acionnd n consecin,
conducerea firmei ncepe un proces care culmineaz cu decizia strategic ce restabilete
alinierea. Acest lucru nseamn c resursele i capacitile firmei sunt ndreptate spre satisfacerea
cererilor externe.
Pe de alt parte, dei factorii externi au prioritate, nu i vom nltura pe cei interni i
influena pe care acetia o au asupra celor trei tipuri de aliniere care formeaz alinierea global.
CAPITOLUL 2
COMPETITIVITATEA N MEDIUL DE AFACERI
2.1. Concept i instrumente de msurare
a competitivitii firmei
Dicionarul explicativ al limbii romne definete termenul de competitivitate folosind
urmtoarele sensuri:
1. Capacitate de a concura1;
2. Rivalitatea pentru atingerea unui scop.
Din punct de vedere etimologic, termenul competitivitate provine de la termenul
concuren, care n sens general nseamn opoziie sau rivalitate ntre dou sau mai multe
persoane care doresc s obin acelai lucru.
Cuvntul competitivitate apare n literatura de specialitate ca avnd o legtur cu
capacitatea companiilor de a intra pe piee. Potrivit unor autori, competitivitatea este asociat cu
capacitatea de a vinde un produs finit i este considerat competitiv acea companie care iese
ctigtoare (sau are o poziie bun) ntr-o confruntare cu competitorii si pe pia (naional,
global).
Plecnd de la aceast viziune original a termenului competitivitate, literatura
microeconomic a prezentat numeroase abordri i definiii. Cu toate acestea, n prezent, abordarea
general acceptat este aceea prin care competitivitatea este definit drept capacitatea unei
companii sau organizaii de a dezvolta i de a menine n mod sistematic avantaje competitive care
s i permit s obin, s menin i s mbunteasc o anumit poziie n mediul socio-economic
n care i desfoar activitatea AECA (1992, pp. 11-12); Bueno (1987 a, p 12).
Pornind de la acest lucru, vom defini variabilele fundamentale implicite ale conceptului de
competitivitate n mediul de afaceri:
a. Subiectul competitivitii este compania.2
b. Ating condiia de competitivitate doar acele companii care au capacitatea de a
concura.
c. Avantajul competitiv reprezint piatra de temelie a succe-sului companiei 3.
d. Obiectivul competitivitii l constituie atingerea, meninerea i mbuntirea unei
anumite poziii n mediul socio-economic n care compania i desfoar activitatea.
1 A concura: 1) A lua parte la o competiie; 2) a tinde spre acelai rezultat; 3) a fi n concuren; 4) a lupta
pentru ntietate; a se ntrece; 5) a n-trece n concuren (Dex online).
1985, Varadarajan, 1999). Pentru asigurarea succesului i pentru dezvoltarea adecvat a ntregii
strategii, este necesar un proces de adaptare la mediul pieei (Miles, Snow, 1978).
Strategia cuprinde toate nivelele organizaiei: corporativ, de afaceri sau competitiv i
funcional (Hax i Majluf, 1991).
Nivelul corporativ, la rndul su, este mprit n trei zone:
a) sfera produsului sunt determinate produsele cu care se intr n competiie;
b) sfera geografic se decide dac se concureaz la nivel local, naional sau internaional;
c) sfera vertical sunt prezentate activitile verticale la care compania trebuie s participe
(Grant, 1996).
3.3. Strategii competitive generice
Porter (1985) definete strategia competitiv ca fiind acea stra-tegie care presupune o aciune
ofensiv sau defensiv pentru a crea o poziie justificabil n faa celor 5 fore competitive, astfel
nct s se obin un rezultat peste media firmelor adversare din sectorul industrial respectiv.
Strategia competitiv presupune poziionarea unei companii n vederea maximizrii valorii
aptitudinilor care o difereniaz de adversarii si, n timp ce scopul oricrei strategii generice este
de a crea valoare pentru cumprtori (Porter, 1985). Strategia competitiv reprezint cutarea
unei poziii competitive favorabile ntr-un anumit sector industrial. Ea ncearc s stabileasc o
poziie favorabil i durabil mpotriva forelor care determin concurena n industrie. Pentru
Aulakh et al. (2000) i Baldauf et al. (2000), principalul interes al acestor strategii generice l
reprezint aspectele concurenei, crearea i susinerea unor avantaje diferite.
n conformitate cu cele de mai sus, putem spune c strategia aleas de o companie este o
activitate care aduce valoare. Astfel, este esenial s se caute o strategie care s favorizeze
meninerea avantajului competitiv i dezvoltarea acestuia.
Exist dou lucruri foarte importante care susin alegerea stra-tegiei competitive. Primul
este dat de atractivitatea industriilor n ceea ce privete utilitatea pe termen lung i de factorii
care o determin. Nu toate industriile ofer oportuniti egale de a avea un beneficiu susinut, iar
ctigul este o condiie de baz pentru determinarea valorii unei companii.
Cel de-al doilea lucru important n concurena strategic sunt determinanii poziiei
competitive relative din cadrul unei industrii. n majoritatea industriilor, exist companii care
sunt mai profitabile dect altele, indiferent de valoarea lor medie pe sector (Porter, 1990).
3.4. Tipologia strategiilor competitive
Faptul c diferite companii pot fi grupate n funcie de strategiile aplicate d natere unor
tipuri diferite de strategii. Realizarea unei cercetri privind strategia firmei necesit punerea n
practic a unor forme de grupare care s conin la baz gradul de asemnare a strategiilor alese
i implementate de companii. n caz contrar, s-ar ajunge la ideea c toate strategiile sunt la fel
sau c nu exist dou strategii asemntoare i, n consecin, c nu se poate ajunge la nicio
generalizare (Smith et al., 1989). Diveri cercettori sunt n dezacord cu privire la ideea c
tipurile de strategii rezultate pot fi datorate existenei reale a strategiilor, sau sunt pur i simplu
rezultatul metodologiei folosite (Hatten i Hatten, 1987, Reger i Huff, 1993).
Este evident c fiecare companie are propriile particulariti i, prin urmare, nu pot exista
dou strategii asemntoare, companiile avnd obiective diferite, dispunnd de resurse, abiliti
i valori diferite. Firmele care aplic strategii asemntoare au n mare parte o istorie
i de condiiile cadrului economic n care compania opereaz (mediul general i mediul particular).
Prin urmare, aspiraia competitiv a unei companii trece prin definirea strategiei, care va fi
condiionat de structura pieei pe care compania concureaz sau pe care pretinde s intre i de
resursele i abilitile de care compania dispune i/sau pe care pretinde s le obin.
Menguzzato i Renau (1991) arat c, ntr-o companie care dezvolt o singur activitate sau
afacere, pe lng un context simplu i stabil, se poate accepta existena unui singur nivel de
strategie, unde, probabil, gsirea resurselor i abilitilor adecvate, a avantajelor com-petitive i a
sinergiei se confundat cu preocuparea strategic la nivel funcional. Totui, ntr-un mediu din ce n
ce mai ostil i agresiv, trebuie s existe dou niveluri ale strategiei, deoarece dezvoltarea atent a
unor resurse i competene reuite i cutarea temeinic a avantajelor compe-titive i a sinergiilor
necesit un grad mai mare de exigen, astfel nct strategiile funcionale, care sunt n mod evident
indispensabile, trebuie s fie ncadrate i coordonate n cadrul strategiei activitii.
Din acest punct de vedere, nivelul strategiei funcionale va ncerca s determine modul n
care firma trebuie s foloseasc i s aplice resursele i capacitile n cadrul fiecrei arii
funcionale cu scopul de a maximiza productivitatea acestor resurse (Menguzzato i Renau,
1991), ceea ce nseamn c strategia funcional va determina modul n care funciile de baz ale
activitii de afaceri (proces de producie, marketing, investiie i finanare, resurse umane etc.)
ajut la obinerea avantajului competitiv dorit i, prin urmare, la obinerea gradului de
competitivitate al companiei (Claver et. al., 1995).5
Economia financiar a companiei se axeaz pe studiul proble-melor caracteristice unei
anumite arii funcionale a companiei, deoarece ea trebuie s furnizeze instrumentele analitice
adecvate pentru a oferi rspunsuri la cele trei ntrebri fundamentale care fac obiectul funciei
financiare (Solomon, 1963):6
1. Care sunt activele specifice pe care o companie trebuie s le achiziioneze?
2. Care este volumul total de active pe care trebuie s-l dein o companie?
3. Cum va finana compania respectiv nevoile de capital?
4.2. Proiectarea unei strategii financiare competitive
Dup cum am menionat i n paragrafele anterioare, aspiraia competitiv a unei companii
trece prin definirea strategiei acesteia, condiionat de structura pieei n care compania
concureaz, sau n care aspir s intre, i de resursele i abilitile de care dispune i/sau pe care
dorete s le dein.
5 Thompson i Strickland (1994) consider c rolul principal al unei strategii funcionale este s sprijine
strategia general a companiei i abordarea competitiv, aspect pe care cei doi autori l antepun rolului de
a crea o hart cu direcii generice care s ajute la atingerea obiectivelor de management al sectorului
funcional. De exemplu, aceti autori consider c strategia funcional n sectorul de producie/fabricrii
sau n sectorul financiar const n planul de aciune privind modul n care vor fi conduse activitile
corespunztoare fiecrei funcii pentru a ajuta strategia firmei i pentru a permite obinerea obiectivelor
de fabricare i financiare specifice.
6 Cu privire la acest aspect, Bareley i Myres (1993) consider c conducerea financiar se confrunt cu
dou probleme de baz: 1. Decizia de
a investi sau bugetul de capital: Ct ar trebui compania s investeasc i, concret, n ce active trebuie s
investeasc? 2. Decizia de finanare: Cum obine fondurile necesare pentru asemenea investiii?
7
Guisado (1991) explic faptul c Miles i Snow (1978) arat doar primele trei provocri specificate i n
aceast lucrare, ns este de prere c este necesar s se ia n considerare, de asemenea, problematica
structurii financiare, deoarece aceasta poate fi, n diferite situaii, coloana vertebral a viabilitii i
dezvoltrii companiei.
n faa unui astfel de scenariu, analiza competitivitii trebuie s se axeze pe aspectele care
o determin, din punctul de vedere al mediului. Aceast problem este cea asupra creia ne vom
concentra atenia n continuare.
Ne putem pune ntrebarea dac atenia mai mare din partea firmei pentru problemele de
mediu va genera vreun avantaj. n acest sens, diferii autori susin faptul c succesul firmei este
condiionat
de capacitatea acesteia de a-i transforma managementul de mediu n avantaj competitiv (Porter,
1991; Porter i Van der Linde, 1995; Epstein i Roy, 1998). Se nelege, prin urmare, faptul c
managementul mediului poate genera avantaje competitive dac firma este capabil s realizeze o
strategie adecvat. Simultan, vom ncerca s determinm factorii care condiioneaz crearea
acestor avantaje.
nsemntatea social pe care a dobndit-o protejarea mediului nconjurtor n ultimii ani
deschide n faa firmei noi cmpuri de aciune i importante oportuniti strategice (Vicente,
Tamayo i Izaguirre, 2005). Aceste oportuniti ofer firmei posibilitatea de a-i diferenia oferta n
raport cu oferta concurenei, genernd valoare nu doar pentru clienii firmei, dup cum consider
Porter, ci i pentru toi stakeholderii. Prin urmare, anumite practici de mediu, ca rspuns la
presiunile i influenele de orice tip, primite de la stakeholderii externi, pot duce la capaciti care
s devin surs pentru avantajele competitive (Del Bro, Fernndez i Junquera, 2005).
Rspunsul din partea firmei la provocarea de mediu va depinde n mare msur de poziia sa
competitiv (Porter i Van de Linde, 1995). Acest lucru nseamn c pentru ca avantajele s poat
fi considerate avantaje competitive durabile, n general, firma va trebui s i ntreac competitorii
n momentul satisfacerii unei nevoi percepute de clieni (Grant, 1991). Avnd ca punct de plecare
argumentaiile anterioare, putem considera c obinerea avantajelor competitive bazate pe mediu va
fi determinat de capacitatea firmei de a distinge aspectele de mediu din oferta firmei de aspectele de
mediu ale concurenei i de capacitatea sa de a crea valoare superioar pentru clienii si i pentru
restul stakeholderilor.
Avnd n vedere cadrul sectorial ca punct de plecare n analiza competitivitii, Porter (1991)
afirm c randamentul firmei n sectorul su depinde de avantajele (sau dezavantajele) competitive
pe care le are n raport cu rivalii si. De asemenea, amploarea acestui avantaj va depinde de
valoarea pe care firma o va putea genera pentru cumprtorii si (Porter, 1987). Totodat,
generarea valorii de mediu per se nu nseamn o mai mare atractivitate a pieei, deoarece
consumatorul va face o evaluare general i va cuta acea ofert care s genereze o valoare mai
mare n termeni globali. Prin urmare, valoarea de mediu nu va fi luat n considerare dac oferta, n
termeni generali, nu va fi nsoit de un alt tip de beneficii tangibile i funcionale precum
economiile de costuri, sigurana produsului, comoditatea sau alte beneficii (Ottman et al., 2006).
Acest lucru s-a ntmplat atunci cnd Philips a scos pe pia becul Earth Light, n anul 1994,
care, dei genera un beneficiu de mediu substanial, oferind energie fluorescent eficient, era
incompatibil cu majoritatea lmpilor de pe pia, care foloseau becuri convenionale. Piaa nu a
evaluat lansarea acestei lmpi ca fiind o mbuntire n termeni globali, iar vnzrile sale au
stagnat. Mai trziu, n anul 2000, Philips a reintrodus acest produs pe pia cu numele de
Marthon, fcnd apel la durabilitatea sa. Noua lamp a fost repoziionat, punnd n eviden
avantajele care generau valoare pentru utilizatorii si. Astfel, pe lng evidenierea economiei de
energie, se punea accentul i pe uurina n utilizare, confortul, durabilitatea i fiabilitatea sa (a fost
certificat cu steaua energetic de ctre EPA). Prin aceast a doua ncercare, Philips a reuit un
adevrat progres, centrat pe generarea de valoare real pentru utilizatori.
2. Alte studii susin poziia lui Porter i a lui Van der Linde (1995), care evideniaz o
relaie pozitiv ntre aceste variabile.
3. Exist, de asemenea, autori care consider c efectul este negativ sau c nu are nicio
relevan. Acest lucru se poate datora faptului c firma va investi n activiti de mediu pn n
momentul n care costurile marginale ating beneficiul marginal.
Au fost realizate lucrri empirice care ncearc s clarifice semnul relaiei menionate. Cu
toate acestea, n multe dintre aceste lucrri lipsete un cadru teoretic i conceptual care s
reprezinte o referin pentru lucrrile viitoare. Cu alte cuvinte, trebuie s precizm c nu am
ntlnit nicio lucrare n care s se fi ncercat colectarea i sistematizarea dovezilor empirice
existente.
5.3. Relaia dintre managementul de mediu
i randamentul economic
Burgos i Cespedes (2001) fac referire la necesitatea de dife-reniere a managementului
de mediu i a randamentului economic, problem care n multe dintre studiile empirice nu a
fost clarificat i care, prin urmare, condiioneaz analiza datelor.
nelegem prin management de mediu acel ansamblu de activiti realizate de firm pentru a
reduce impactul asupra mediului i/sau pentru a face fa impacturilor de mediu negative derivate
din activi-tatea sa (msuri de corectare i msuri preventive, bazate pe reducerea necesitii de
materiale i energie n folosirea eficient a resurselor sau eco-eficiena, eco-proiectarea etc.).
n ceea ce privete rezultatul de mediu, putem spune c el este cel care afecteaz mediul
natural din cauza managementului de mediu realizat de firm. n ceea ce privete randamentul de
mediu, trebuie fcut distincia ntre dou dimensiuni: ecoeficiena, cauzat de o ges-tionare
eficient a resurselor i a proceselor, i reputaia privind mediul, care face referire la probleme de
imagine. Ecoeficiena poate influena n mod pozitiv structura costurilor firmei prin intermediul
eficienei n folosirea resurselor i al scderii costurilor pentru emisiile generate. n schimb,
reputaia poate mri vnzrile firmei, ca urmare a diferenierii produsului sau a firmei n raport cu
competitorii si, datorit unei bune imagini a politicii sale de mediu (De Burgos i Cspedes,
2001).
Randamentul economic este rezultatul direct, n termeni de renta-bilitate, al managementului
de mediu (mbuntirea imaginii, reducerea costurilor, creterea vnzrilor etc.).
De asemenea, Burgos i Cespedes consider c, dac managementul de mediu nu va avea
ntotdeauna efecte pozitive asupra randamentului economic, atunci randamentul de mediu o va face
fr echivoc (vezi figura 10). Potrivit lui Claver et al. (2004) un management de mediu adecvat va
genera un avantaj competitiv care, transpus n termeni de eco-eficien i/sau reputaie privind
mediul, va influena n mod pozitiv randamentul firmei, ceea ce nseamn c aceti autori relev
existena unei relaii pozitive ntre randamentul de mediu i rezultatul economic, n timp ce sensul
relaiei dintre managementul de mediu i rezultatul economic nu este foarte clar. Acest lucru poate
fi urmarea faptului c anumite activiti de management de mediu nu sunt adecvate, nu sunt
aplicate corect sau, de asemenea, c exist un decalaj de timp ntre adoptarea practicilor de
protecie a mediului i reducere a impactului de mediu i perceperea mediului de ctre societatea
respectiv.
Aceti autori consider, de asemenea, c fiecare sector are particularitile sale i, prin
urmare, diferena dintre rezultatele aflate cu privire la relaia dintre protecia mediului i
randamentul economic poate fi explicat, n multe dintre cazuri, prin caracteristicile fiecrei
cercetri. n acest sens, Azzore i Bertele (1994) i Rugman i Verbeke (1998) susin c strategia de
protejare a mediului nconjurtor va influena n mod pozitiv rezultatul dac aceasta este n
concordan cu caracteristicile contextului n care activeaz firma, fiind, prin urmare, imposibil
stabilirea unei strategii de protejare a mediului nconjurtor care s fie adecvat pentru orice tip de
firm.
Sistem de management de mediu
Reputaie,
Eco-eficien
Caracteristici sectoriale
Alegerea strategiei
Randament
Randament
de mediu Calitatea managementului
economic-financiar
avantajele prin dife-reniere pot fi obinute dintr-o list lung de factori printre care: design,
calitate, tehnologie, relaia cu stakeholderii, imagine mrcii sau a firmei etc. (Subir, 1995).
Principalele surse ale avantajelor competitive rezult din diferenierea provenit de la propria ofert
(Shrivastava, 1995); anticiparea fa de legislaie sau fa de aciunile competitorilor (Porter i Van
der Linde, 1995); creterea satisfaciei clienilor (Autry et al., 2001) sau mbuntirea imaginii
firmei, care poate, la rndul su, s contribuie la avantajul reputaiei firmei (Miles i Covin, 2000),
ducnd la o mai mare fidelitate din partea stakeholderilor (Dechant i Altman, 1994; Hart, 1995;
Shrivastava, 1995) sau creterea vnzrilor i/sau a cotei de pia, precum i accesul pe piee noi
(Rondinelli i Vastag, 1996).
Dintre toate elementele menionate mai sus, considerm c cel mai important este cel care
face referire la gestionarea relaiilor cu stakeholderii, deoarece poate reprezenta sursa
avantajului competitiv (Hart, 1995; Sharma i Vredemburg, 1998) i poate oferi firmei urmtoarele beneficii:
1. mbuntirea reputaiei firmei i creterea legitimitii. Firmele care prezint o astfel de
capacitate au avantajul de a obine aprobri publice pentru desfurarea afacerii lor. ncrederea i
credibilitatea pe care o au firmele proactive reprezint o capacitate strategic greu de imitat de
competitori (Sharma i Vredemburg, 1998). Acest lucru se traduce prin, de foarte multe ori,
economii n costul proiectelor, un cost mai mic de finanare, sau aprobri publice pentru dezvoltarea
de proiecte cu o agilitate mai mare.
2. Integrarea stakeholderilor poate contribui la generarea unor idei inovatoare, deoarece
aceast integrare presupune stabilirea bazelor pentru a lua n considerare ideile, contribuiile i, n
ultim instan, sprijinul stakeholderilor fa de deciziile de management. Prin urmare, integrarea
furnizorilor sau a clienilor n firm va ajuta la designul produselor i serviciilor durabile (Hart,
1995). Capacitatea de integrare a stakeholderilor au demonstrat studiile empirice ajut firma
s genereze cunotine care s permit dezvoltarea unor capaciti de inovaie i nvare
organizaional necesare pentru desfurarea unei strategii de mediu proactive. Prin urmare,
organizaiile trebuie s inte-greze diversitatea de stakeholderi de mediu pentru a identifica i reine
cunotinele care trec de limitele organizaiei (Sharma i Starick, 2004).
3. n plus, o gestionare proactiv a relaiilor cu stakeholderii poate da natere unor resurse
intangibile complexe, care pot mri capacitatea firmei de a-i ntrece competitorii n ceea ce
privete crearea de valoare pe termen lung (Hillman i Keim, 2001).
Tabelul 6 evideniaz, pe de o parte, elementele-cheie pe care se bazeaz fiecare dintre
strategiile menionate, precum i resursele i capacitile necesare pentru obinerea acestora.
Tabelul 6
Elemente-cheie pentru obinerea avantajelor de mediu competitive
i resursele i capacitile necesare pentru obinerea acestora
Strategia
generic
Conducere
prin costuri
Elemente-cheie
pentru avantajul
competitiv
eficiena proceselor
productive
eficiena energetic
economisirea
resurselor (refolosire,
reciclare, recuperare)
supraveghere sever
Resurse i capaciti
necesare
eficiena
managementului i
organizaiei
sisteme de
management de mediu
comunicare ntre
departa-mentele
a costurilor
companiei
specializarea
sarcinilor
i a funciilor
accesul la capital
(investiii n cercetare
i dezvoltare)
abiliti de inginerie
a proceselor
formarea privind
mediul
abiliti de inginerie
a produsului
coordonare
interfuncional mare
creativitate
capacitate de
cercetare
comunicare de
mediu
i sisteme de
informare
proiect de mediu
(proiectare ecologic)
colaborare cu
stakeholderii
satisfacerea
clienilor
imagine i reputaie
Sursa: adaptare dup Grant, 2004
Pe de alt parte, n ultimii ani, implementarea unui sistem de management de mediu a
devenit un element important de difereniere (Barreiro, 2005). n plus, conform lui Melbin
(1995), companiile care implementeaz sisteme de management de mediu tind s aib o prere
mult mai bun despre ele nsele i, n acelai timp, s consolideze fidelitatea consumatorilor i
randamentul financiar al organizaiei prin mbuntirea imaginii lor.
Difereniere
continua pe msur ce este generat un flux suficient de produse recuperate, care va avan-taja
generarea economiilor de scar. Astfel apare conceptul numit redresare economic, neleas ca
procesul de colectare a produselor ce nu mai sunt folosite, care i propune s exploateze
valoarea adugat a acestor produse, printr-o gestionare adecvat, astfel nct
s se obin rentabilitate economic sau s se stimuleze obinerea avantajelor competitive
durabile (Rubio Lacoba, 2003). Pentru a exploata oportunitile pe care le ofer prin recuperarea
valorii din produsele folosite, organizaiile trebuie s i proiecteze structura logistic pentru a
facilita colectarea bunurilor n cel mai adecvat mod (Fleischmann, 2001). Prin urmare,
recunoaterea valorii semni-ficative pe care o au activitile de recuperare a produselor este un
element-cheie pentru proiectarea sistemelor de gestionare a deeurilor (Blackburn et al., 2004).
Trebuie s precizm c sistemele de recuperare a materialelor i gestionarea deeurilor nu
reprezint doar costuri suplimentare pentru firm, ci totodat ofer organizaiei o cale de
autofinanare, pe lng faptul c genereaz i oportuniti pentru obinerea avantajelor
competitive (Stock et al., 2002; Fernndez, 2004; Daugherty et al., 2005). Mai mult dect att,
aciunile de mediu nu sunt n contradicie cu concepia clasic a ncercrii de minimizare a
costurilor i maxi-mizare a beneficiilor. Avem n vedere faptul c exist posibilitatea de a crea
valoare
prin
reducerea
costurilor,
reducerea
resurselor
i
a energiei folosite, reducerea deeurilor, corectarea defectelor n procesele de transformare sau
prin reciclarea sau refolosirea mate-rialelor (Wu i Dunn, 1995; Toffel, 2004).
Strategiile care vizeaz gsirea materialelor alternative, ges-tionarea eficient a resurselor
sau recuperarea i gestionarea deeurilor reprezint pentru firm o surs de obinere a avantajelor
competitive. Aceste avantaje pot avea caracter diferit:
1. Avantaje prin cost. Folosirea unor metode de prevenire, care reduc generarea de deeuri
sau de poluatori, stimuleaz folosirea raional a deeurilor i evit anomaliile operative prin
implementarea ecoeficienei, poate fi compensat de diferite economii, care ar fi iden-tificate cu
avantajele competitive prin cost (Porter i Van der Linde, 1995; Christmann, 2000).
2. Avantaje prin difereniere. Pe de alt parte, oferta care cuprinde atribute de mediu este din
ce n ce mai apreciat pe pia. Firma poate obine prin intermediul acestor practici o imagine
mai bun sau o reputaie mai bun privind politica sa de mediu, care are impact asupra
avantajelor competitive de difereniere a activelor intangibile, deoarece acestea sunt mai dificil de
imitat (Reinhardt, 1998; Christmann, 2000; Miles i Covin, 2000; Claver et al., 2004).
3. Avantaje sociale. Acest tip de practici ofer, de asemenea, o serie de beneficii sociale i de
mediu pentru societate n ansamblul su.
Pentru a ncheia acest subcapitol, o problem pe care trebuie s o aducem n discuie este
aceea dac ntotdeauna este posibil obinerea unui avantaj competitiv prin intermediul unei
activiti de mediu concrete sau dac trebuie s se realizeze o analiz anterioar a circumstanelor
n care obinerea avantajului competitiv este rea-lizabil. Pentru a rspunde la aceast ntrebare,
n subcapitolul urmtor vom analiza factorii care determin crearea avantajelor competitive prin
activiti de mediu.
5.5. Certificarea ISO 14001
cadru pentru generarea avantajelor competitive
Datorit importanei sale n cadrul managementului de mediu i faptului c reprezint cel
mai des ntlnit model de mediu n rndul companiilor noastre i, de asemenea, pentru c a fost
considerat drept referin pentru selectarea eantionului ce face obiectul studiului nostru, ne vom
ocupa n continuare de explicarea contribuiei pe care o are ISO 14001 la obinerea avantajelor
competitive durabile.
Literatura de specialitate care se ocup de studiul ISO 14001 s-a axat n mare msur pe
studiul motivelor sau elementelor care determin implementarea acestei certificri. n principiu, ar
trebui s ne ateptm la o relaie pozitiv ntre certificarea de mediu, implementarea efectiv a
practicilor de mediu i desfurarea voluntar a practicilor de mediu. Cu toate acestea, puini
oameni de tiin au studiat impactul economic n urma implementrii ISO 14001 n cadrul firmei
sau al implicaiilor sale organizatorice (Boiral, 2006).
Bansal i Hunter (2003) consider c implementarea certificrii ISO 14001 ajut la educarea
conducerii i a personalului firmei cu privire la implicaiile de mediu pe care le presupun
operaiunile sale i c, la fel ca i sistemele de contabilitate, ce ajut la impunerea criteriilor
financiare n luarea deciziilor de afaceri, certificarea de mediu impune criterii de mediu.
Din punctul de vedere al teoriei instituionale, motivaia de a adopta practici de mediu este
presiunea exercitat de legislaie i cerinele pieei, n principal, fiind vorba despre cerine ale
clienilor sau furnizorilor care au adoptat deja aceast certificare i care i foreaz i pe ceilali
ageni s adopte acest standard de mediu pentru a continua s lucreze cu ei (Babakri et al., 2003).
Este, de asemenea, adevrat c firmele care au adoptat certificarea de mediu n mod voluntar i fr
s fie presate de piee au obinut un nivel nalt de randament datorit certi-ficrii de mediu
(Darnall, 2006). Certificarea ISO 14001 a contribuit la mbuntirea imaginii i a oferit
legitimitate extern firmelor, pe lng faptul c le-a ajutat s obin eficien operativ i beneficii
economice (Azzore i Nocci, 1998). Prin urmare, certificarea ISO 14001 ar putea fi considerat,
potrivit ipotezei lui Hart (1995), un semn al unei anumite proactiviti de mediu i surs de
avantaje competitive.
n continuare, vom evidenia sursele avantajelor competitive obinute n urma
implementrii ISO 14001, aa cum au demonstrat diferite lucrri, care vor reprezenta cadrul de
referin pentru com-pararea rezultatelor acestei cercetri:
1. Facilitarea reducerii impactului asupra mediului i a redu-cerii emisiilor (Mohammed,
2000). Acest aspect se datoreaz faptului c ISO 14001 aplic evidenierea ciclului de via al
produsului i caut posibilitatea de mbuntire a mediului n toate fazele sale.
2. Ameliorarea costurilor i a randamentelor economice. Azzore i Nocci (1998) au
observat c, datorit ISO 14001, firmele pot avea, pe termen mediu i lung, control asupra
proceselor lor, pot obine eco-nomisirea costurilor i ameliorarea beneficiilor. Aceste mbuntiri
se datoreaz n mare msur faptului c firmele certificate au un potenial mai mare de
economisire a resurselor naturale i reuesc s fie mai eficiente n ceea ce privete folosirea i
gestionarea resurselor (Mohammed, 2000). n concepia lui Chin et al. (1998), reducerea
costurilor obinut prin certificarea de mediu se datoreaz reducerii utilizrii resurselor, creterii
eficienei energetice, reducerii costurilor de procesare i mbuntirii gestionrii resurselor. Cu
toate acestea, Morrow i Rondinelli (2002) consider c este dificil s apreciezi c ameliorrile
de mediu se datoreaz n mod direct adoptrii sistemelor de management de mediu certificate.
3. mbuntirea calitii. Montabon et al. (2000) i Melnyk et al. (2003) au demonstrat n
mod empiric c ISO 14001 ar putea s ndrepte att rezultatul de mediu, ct i cel economic,
rezultatul economic fiind msurat prin dimensiunile percepute de ctre manageri, cum ar fi mbuntirea reputaiei i mbuntirea calitii. Procesele de management de mediu au fost asociate cu
cele de gestionare a calitii. Prin urmare, un alt avantaj este acela c firmele care au implementat
ISO 14001 pot efectua un audit unic, care s includ n mod simultan certificarea cali-tii i
certificarea de mediu. De fapt, firmele care au ambele certificri (ISO 9001 i ISO 14001) pot fi
supuse unui audit unic pentru rennoirea sa.
4. Facilitarea adoptrii tehnologiilor de prevenire. Potrivit lui Nehrt (1998), datorit
faptului c legile privind mediul sunt din ce n ce mai stricte, iar termenele de ndeplinire sunt
din ce n ce mai scurte, doar acele firme care i anticipeaz viitorul pot dezvolta tehnologii
adecvate de prevenire, deoarece acestea necesit o perioad mai mare de implementare dect
tehnologiile de control. Cu privire la acest lucru trebuie menionat faptul c certificarea ISO
14001 faciliteaz adoptarea tehnologiilor de prevenire (Bansal i Bogner, 2002). n schimb,
companiile care se limiteaz la ndeplinirea legislaiei, nelund n considerare cele mai recente
progrese tehnologice, au un risc mai mare n urma unor posibile schimbri radicale ale legislaiei
care implic modificri ale acesteia (Bansal i Bogner, 2002).
5. mbuntirea eficienei productive. n cele din urm, putem spune c certificarea ISO
14001 poate implica reproiectarea proceselor productive, ceea ce presupune c trebuie s se
prevad apariia unei serii de efecte asupra structurii i funcionrii firmelor (Lpez i Serrano,
2003). n diferite circumstane, ea implic, de asemenea, achiziionarea i implementarea unor noi
tehnologii, care reprezint un imbold pentru generarea de inovaii interne (Porter, 1991; Porter i
Van der Linde, 1995; Xepapadeas i Zeeuw, 1999). Adoptarea tehnologiei de avangard d natere
unor ameliorri la nivelul eficienei economice, ceea ce favorizeaz reducerea costurilor de
producie i amelioreaz rezultatul de mediu (Klassen i Whybark, 1999; Mohammed, 2000). La
rndul su, adoptarea acestei tehnologii se poate reflecta ntr-o valoare mai mare de pia a firmei i
a produselor sale (Dowell, Hart i Yeung, 2000).
6. mbuntirea sistemelor de informare i de comunicare i a credibilitii firmei.
Certificarea ISO 14001 ofer informaie real despre un sistem de management de mediu real
(King et al., 2005), fapt care afecteaz credibilitatea activitii firmei n ceea ce privete mediul
(Sambasiban i Yun Fei, 2008). Acest lucru implic realizarea unui sistem de informare credibil
i de garanie, o resurs intangibil rar care s aib valoare mare, datorit complexitii i
specificitii de implementare a acestui sistem. Prin dezvoltarea unui sistem de informare adaptat
la nevoile organizaiei, este favorizat comunicarea att n interiorul companiei, ct i cu restul
agenilor din canalul de comunicare (Melnyk et al., 2003). Sistemul de informare ofer firmei
informaia necesar pentru a deveni contient de eforturile impuse de ameliorarea
managementului de mediu, reducerea polurii i pentru ame-liorarea rezultatului firmei. n plus,
certificarea ISO 14001 face posibil reducerea asimetriilor informaionale n lanul de
aprovizionare, n special, n cazul comerului internaional, dac sursele de aprovizionare sunt
ndeprtate, facilitnd astfel alegerea furnizorilor responsabili din punctul de vedere al mediului
(King et al 2005). n plus, ISO 14001 permite firmei s aprofundeze analiza ciclului de via i o
ajut s analizeze mai bine impactul pe care l are mediul asupra lanului de valori (Kitazawa i
Sarkis, 2000).
ISO 14001 este, de asemenea, un instrument important de comu-nicare extern, deoarece
ofer firmei posibilitatea de a evidenia n faa stakeholderilor compromisul su fa de mediu
(Bansal i Hunter, 2003). n concluzie, se poate spune c certificarea ISO 14001 ofer un semnal
stakeholderilor i acest lucru consolideaz reputaia organizaiei, care este o resurs intangibil
dificil de reaplicat de ctre competitori de ndat ce imaginea firmei a fost consolidat (Bansel
2002), ceea ce amelioreaz relaiile firmei cu diveri stakeholderi (Mohammed 2000) i folosete
ca formul de difereniere (Chin et al. 1998).
7. mbuntirea imaginii. Clements (1996) i Hutchinson (1996) consider c principalul
avantaj al certificrii este mbuntirea imaginii firmei. Bansal i Bogner (2002) consider, la
rndul lor, c ISO 14001 ofer organizaiei care o adopt o credibilitate mai mare, acest lucru
fiind de mare interes, n special pentru acele firme care au foarte muli clieni. Ali autori
consider, de asemenea, c mbun-tirea imaginii reprezint unul dintre aspectele fundamentale
pentru implementarea legilor (Barla, 2007; Sambasivan i Yun Fei, 2008).
8. mbuntirea legitimitii. Bansal i Hunter (2003) au remarcat c firmele care au
implementat ISO 14001 dispun de un grad mai mare de legitimitate de mediu n raport cu
stakeholderii, suportnd un numr mai mic de crize cauzate de problemele de mediu. n plus,
firmele certificate au mai multe faciliti n vederea realizrii proceselor de internaionalizare,
datorit gradului nalt de recunoatere i acceptare a certificrii n exterior (Noci i Verganti, 1999;
Bansal i Bogner, 2002).
9. Favorizarea proceselor de internaionalizare. Caracterul inter-naional i acceptarea
normei la nivel mondial sunt principalele motive pentru implementarea ISO 14001 (Del Bro,
2000; Mohammed, 2000; Del Brio et al., 2001; Bansal i Bogner, 2002; Bansal i Hunter, 2003).
Aceti autori consider c certificarea ISO 14001 faciliteaz comerul internaional i c, datorit
acestui lucru, firmele care doresc s implementeze un proces de internaionalizare vor avea parte
de sprijinul ISO 14001. Rondinelli i Vastag (1996) consider c expansiunea pieelor globale i
proliferarea acordurilor de comer internaionale oblig firmele s adopte standarde internaionale
voluntare pentru ges-tionarea calitii mediului. Aceste constatri consolideaz contribuiile
teoretice ale lui Cascio et al (1996) i ale lui Clements (1996), care ofereau caracterului
internaional al normei un statut deosebit. Acest aspect este evident n firmele care concureaz n
ri ale cror piee sunt caracterizate printr-un mare compromis fa de mediu i o legislaie
restrictiv n acest domeniu (Noci i Varganti, 1999). O certificare de mediu recunoscut face ca
firmele s fie percepute cu un risc sistematic mai mic. Delmas (2001) consider c cel mai mic risc
perceput este reflectat n plata unei prime de risc mai mic firmelor de asigurri, deoarece firmele
trebuie s i asume un risc de mediu mai mic. Aceste argumente ne permit s menionm c
certificarea ISO 14001 favo-rizeaz procesele de internaionalizare ale firmei i, n acelai timp,
favorizeaz dezvoltarea durabil.
10. Generarea de resurse i capaciti mai mari. Certificarea ISO 14001 contribuie, de
asemenea, la generarea resurselor i capacitilor valoroase capabile s creeze i s menin
anumite avantaje competitive (Caon i Garcs, 2006). (tabelul 7) Aceste capaciti
organizaionale, generate prin implicarea resurselor umane n mbuntirea manage-mentului de
mediu al firmei, pot fi considerate complexe i dificil de imitat din punct de vedere social (Barney,
1991; 1997; Grant, 2004). Aceasta se datoreaz faptului c politicile de mediu pe care se bazeaz
ISO 14001 par s fie intensive n ce privete capitalul uman i necesit un grad nalt de compromis
i specializare a angajailor, precum i dezvoltarea unor metodologii de lucru n echip (Bansal,
1999; Chin i Pun, 1999, Darnall, 2001). n acest cadru, un alt aspect care pune accentul pe norm
este legat de pregtirea i ndoctrinarea personalului, n primul rnd, prin furnizarea de cunotine
i instrumente specifice n materie de mediu. Acetia sunt pilonii de baz pentru capacitarea i
contientizarea angajailor n favoarea ndeplinirii politicii i procedurilor de mediu (Lpez i
Serrano, 2003). Pentru aceasta, investiiile n formarea specific pot fi decisive pentru dezvoltarea
capacitilor de mediu necesare.
Pe scurt, i dup cum menioneaz Sharma i Vredemburg (1998), am putea spune c, cu ct
este mai mare gradul n care firma adopt strategii proactive precum implementarea ISO 14001, cu
att mai mare va fi probabilitatea de a se crea capaciti de mediu specifice. i cu ct mai mare este
gradul de dezvoltare a acestor strategii, cu att mai mare va fi probabilitatea de dezvoltare a
avantajelor competitive asociate cu aceste capaciti. Del Brio i ali autori (2001) confirm aceast
idee, deoarece au constatat c exist o relaie direct ntre implementarea normei ISO 14001 i
succesul firmei, datorit eficienei modelelor de management certificate.
Tabelul 7
Capaciti de mediu derivate din ISO 14001
Capaciti de mediu
CAPITALUL UMAN
lucrul n echip
dobndirea abilitilor specifice
LEGITIMITATE I REPUTAIE
DE MEDIU
favorizeaz procesele de intrare pe
noile piee
mbuntirea relaiilor cu
stakeholderii
risc minim perceput (prim de risc
mai mic)
COMUNICARE I INFORMARE
mbuntirea procesului de
comunicare
din organizaie
favorizarea comunicrii rezultatelor
de mediu
contientizarea eforturilor necesare
pentru mbuntirea managementului
de mediu
favorizarea analizei impactului pe
care
l are organizaia asupra mediului
ACHIZIIONAREA UNOR
NOI TEHNOLOGII
stimulente pentru inovaie
reducerea costurilor de producie
i mbuntirea rezultatului de
mediu.
Surs: elaborare proprie
Autor/i de referin
Bansal (1999),
Darnall (2001)
Feldman, Soyka i
Ameer (1996), Noci i
Verganti (1999),
Bansal i Clelland
(2000), Delmas
(2001), Bansal i
Bogner (2002), Bansal
i Hunter (2003)
Kitazawa i Sarkis
(2000), Melnyk et al
(2003b), Bansal i
Hunter (2003)
Klassen i Whybark
(1999), Mohammed
(2000)
Unii autori (Boiral, 2001 i 2006; Caon i Garcs, 2006) pun la ndoial ipoteza menionat
mai sus, dar susin c aceast certificare oblig la o denaturare neproductiv a resurselor. Boiral
(2006) consider c, dei principalul motor al ISO 14001 este presiunea instituional i c,
probabil, aceast certificare nu ar fi fost adoptat dac nu ar fi existat o asemenea presiune, pot
exista o serie de motivaii suplimentare care conduc la implementarea acesteia, cum ar fi dorina de
a mbunti rezultatele de mediu, de a oferi o mai mare strictee procesului de promo-vare a unei
etici mai riguroase a afacerilor sau de sensibilizare a angajailor.
Bibliografie obligatorie
Chivu Marin, Andronie Iustin, Analiza strategic a mediului concurenial, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, 2013