Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

Tema 4. PREMISELE FIZICE: ELEMENTE, TIPURI I ROLUL MEDIULUI

FIZIC N SERVICII

S neleag importana evidenelor 1.1. Rolul strategic al evidenelor

fizice pentru proiectarea facilitilor i fizice
exploatarea acestora din perspectiva 1.2. Modelul servicescape
clienilor i a angajailor unei firme de 1.3.Tactici specifice pentru crearea unei
servicii atmosfere plcute n firm
S cunoasc rolului strategic al mediului 1.4.Proiectarea i organizarea facilitilor
fizic sau al evidenelor fizice n cazul pentru furnizarea serviciilor
firmelor prestatoare de servicii
S caracterizeze componentele principale
ale modelului servicescape
S identifice principalele repere pentru
proiectarea facilitilor de prestare a
serviciilor din perspectiva relaiilor
utilizator-mediu

4.1. Rolul strategic al evidenelor fizice

Managementul mediului fizic sau al evidenelor fizice, n cazul firmelor
furnizoare de servicii, include toate elementele tangibile, ncepnd cu facilitile fizice
ale firmei, brourile i crile de vizit, pn la angajai. Evidena fizic a firmei
afecteaz experiena trit de clieni pe toat perioada furnizrii serviciului. n plus,
evidena fizic a serviciului este esenial pentru a-l diferenia n pia.
Existena unor diferene subtile n proiectarea facilitilor poate aduce avantaje
competitive importante pentru firma prestatoare.
Unul din rolurile importante al evidenei fizice const n diferenierea ofertei
unei firme fa de concuren.
Datorit intangibilitii serviciilor, calitatea lor este greu de estimat n mod
obiectiv de ctre consumatori. Prin urmare, consumatorii se bazeaz pe evidenele
tangibile care nsoesc serviciul pentru a-i fundamenta evalurile. Evidenele fizice
se refer la exteriorul i interiorul facilitii, precum i la celelalte elemente de
tangibilitate existente ntr-o firm de servicii.
n privina exteriorului facilitii, pot fi identificate mai multe elemente de
tangibilitate ca designul cldirilor, simbolurile, stilul arhitectural, spaiul de parcare i
mediul natural ce nconjoar unitatea de prestare a serviciului [2, p.60].
Interiorul facilitii cuprinde elemente ca sistemele de iluminare i de
condiionare a aerului, design, echipamentele folosite pentru furnizarea serviciului i
modul n care acestea sunt amplasate, calitatea aerului i temperatura din interior.
Pe lng acestea, mai exist i alte elemente de tangibilitate care fac parte din
evidena fizic a firmei, de exemplu, crile de vizit, facturile, rapoartele, aspectul
angajailor, uniformele pe care acetia le poart sau brourile despre companie.
Evidena fizic a unei firme are un rol major n informarea consumatorilor cu
privire la calitatea serviciilor i contribuie la creterea valorii adugate a acestora.
Practic, elementele de tangibilitate specifice evidenelor fizice mbuntesc
1
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

percepiile consumatorilor despre servicii i contribuie att la reducerea riscului

perceput cu achiziionarea, ct i a disonanei cognitive dup achiziionare.
Aspectul exterior al firmei prestatoare de servicii, elementele interioare i
celelalte tangibiliti contribuie la formarea primei impresii cu privire la calitatea i
genul de servicii pe care firma le ofer.
O alt utilizare a evidenelor fizice const n configurarea fluxurilor de activiti
prin care serviciul este prestat. Evidena fizic ofer informaii clienilor despre modul
n care serviciul va fi prestat.
Socializarea organizaional este procesul prin care o persoan se adapteaz la
valorile, normele i modelele comportamentale cerute de organizaie [4, p.26].
Evidenele fizice ale unei firme faciliteaz procesul de socializare prin transmiterea de
informaii referitoare la rolurile, comportamentele i relaiile dintre angajai i cele
dintre angajai i clieni. Scopul procesului de socializare const n proiecia unei
imagini pozitive i consistente a furnizorului de servicii pentru consumatori.
Evidena fizic materializat n purtarea de uniforme faciliteaz socializarea
angajailor din perspectiva acceptrii obiectivelor organizaionale i poate influena
percepiile clienilor. Utilizarea uniformelor de ctre angajai poate genera mai multe
consecine directe:
Ajut la identificarea personalului firmei.
Prezint un simbol fizic ce incorporeaz ideile i atributele grupului.
Indic o structur de grup coerent.
Faciliteaz perceperea de ctre clieni a performanei firmei prestatoare.
Reprezint un simbol tangibil al schimbrii statutului angajailor, de
exemplu, purtarea uniformelor militare.
Managementul eficace al evidenelor fizice poate fi o surs de difereniere n
pia pentru o firm furnizoare de servicii. Numeroase studii au artat c angajaii bine
mbrcai sunt percepui ca fiind mai inteligeni dect ceilali, mai plcui la vedere i
mai productivi. Modernizarea facilitilor firmei va mbunti imaginea perceput de
consumatori i aceasta poate conduce la atragerea unui numr mai mare de clieni.
4.2. Modelul servicescape
Conceptul servicescape se refer la utilizarea evidenelor fizice pentru
proiectarea mediului de furnizare a serviciului [2, p.60]. Datorit
inseparabilitii, modelul reflect c mediul fizic al firmei prestatoare va
afecta att angajaii ct i consumatorii i trebuie proiectat, astfel nct s fie
congruent cu serviciul furnizat.
Mediul fizic poate sugera o varietate de roluri strategice n susinerea
conceptului de serviciu:
1. transmite o metafor vizual pentru oferta unei firme furnizoare de servicii;
2. faciliteaz furnizarea serviciului, fie prin sprijinirea clienilor i angajailor
n ndeplinirea activitilor aferente, sau invers, prin a-i mpiedica s
realizeze aceste sarcini;
3. ncurajeaz interaciunea social dintre clieni.
n cazul mediilor de afaceri cu autoservire, prezena fizic a clienilor este

2
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

dominant.
Serviciile care impun o anumit distan ntre prestator i client se
caracterizeaz printr-o prezen fizic discret, a angajailor n timp ce n cazul
autoservirii clienii sunt implicai direct n procesul de furnizare a serviciului. n
consecin, proiectarea facilitii trebuie s stimuleze eforturile angajailor, astfel nct
motivarea, productivitatea i satisfacia lor s creasc. Prin urmare, satisfacia,
motivarea angajailor i eficiena operaional a firmei sunt obiective necesare n
procesul de proiectare a mediului fizic, atunci cnd clienii nu particip direct la
furnizarea serviciului. n plus, n cazul serviciilor profesionale, ca cele medicale sau
de avocatur, trebuie s se in cont de competena i autoritatea prestatorilor.
Dimensiunile mediului fizic

Condiii privind ambiana Spaiu Simboluri i artefacte

Mediul
Perceperea mediului fizic holistic

Moderatori
Cognitiv Emoional Fiziologic psihologici

Rspunsuri
Reacia angajailor Reacia clienilor interne

Interaciuni sociale Comportament

Dintre clieni i angajai

Fig. 4.1. Modelul servicescape [2, p.62]

Modelul servicescape descris n Figura 4.1. ncepe prin prezentarea
principalelor dimensiuni ale mediului fizic care pot fi controlate de managementul
firmei cu scopul de a intensifica aciunile angajailor i ale clienilor si. n acest caz,
trebuie fcut precizarea c oamenii rspund la stimulii din mediul nconjurtor n
mod holistic, adic, la efectul total agregat al tuturor simurilor ce definesc perceperea
servicescape-ului. Practic, exist trei dimensiuni ale mediului fizic de care firmele
furnizoare de servicii trebuie s in seama: ambientul, spaiul sau funcia, simbolurile
i artefactele.
Un mediu fizic bine gndit va ncuraja o abordare comportamental att pentru
angajai, cum este angajarea i dorina acestora de a rmne n cadrul firmei, ct i
pentru clieni, n vederea creterii disponibilitii acestora pentru explorare, cheltuirea
banilor i achiziionarea repetat a serviciului dorit.
Condiiile care definesc ambientul reflect atmosfera distinct n care serviciul
este furnizat i cuprinde elemente ca iluminarea, calitatea aerului, zgomotul i muzica.
Amplasarea spaial i funcionalitatea echipamentelor i a mobilierului,
inclusiv relaiile dintre acestea, creeaz o anumit perspectiv vizual i funcional
pentru furnizarea serviciului.
Semnele, simbolurile i artefactele transmit semnale explicite sau implicite prin
3
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

care sunt comunicate normele i comportamentele acceptate sau dorite.

Rspunsurile interne ale clienilor sau angajailor fa de servicescape se
concretizeaz fie ntr-un comportament activ de abordare direct, fie ntr-unul de
evitare.
Mediul holistic este imaginea firmei perceput de consumatori i angajai pe
baza dimensiunilor mediului fizic.
Rspunsurile cognitive sunt procese de gndire ale indivizilor concretizate n
convingeri, clasificri i semnificaii simbolice.
Clasificarea este al doilea tip de rspuns cognitiv. Procesul de clasificare ajut
la formarea ateptrilor consumatorilor.
Consumatorii deduc semnificaia simbolic din utilizarea evidenei fizice a
firmei. Practic, semnificaia simbolic a utilizrii evidenei fizice ajut la diferenierea
i poziionarea serviciului pe pia.
Rspunsurile emoionale nu implic desfurarea unor procese raionale, ci ele
se produc ntr-un mod simplu, adesea inexplicabil i brusc. Obiectivul
managementului evidenelor fizice const n stimularea emoiilor pozitive i crearea
unei atmosfere n care angajaii presteaz servicii cu mult druire, iar clienii sunt
dispui s cheltuiasc timp i bani pentru a obine aceste servicii.
Interaciunile sociale, datorit caracteristicii de inseparabilitate specific
serviciilor interpersonale, se refer la faptul c mediul fizic al unei firme de servicii
trebuie s stimuleze interaciunile dintre angajai i clieni sau ntre clieni i ntre
angajai. Variabilele mediului, cum ar fi vecintatea fizic, modul de aranjare a
scaunelor, mrimea facilitii i flexibilitatea n schimbarea configuraiei, definesc
posibilitile i limitele nivelului de interaciune social.
4.3. Tactici specifice pentru crearea unei atmosfere plcute n firm
Firmele furnizoare de servicii trebuie s in cont de impactul fizic i psihologic
al atmosferei create asupra clienilor, angajailor i operaiunilor lor. Atmosfera creat
trebuie s fie plcut pentru un numr ct mai mare de consumatori. Prin urmare,
firmele dezvolt facilitile lund n considerare modul n care consumatorii percep
senzorial mediul fizic, cum l interpreteaz i cum reacioneaz la diferii stimuli.
Atracia vizual reprezint procesul de interpretare a stimulilor rezultai pe
baza relaiilor vizuale percepute [4, p.30]. n principiu, exist trei tipuri de
stimuli vizuali importani pentru consumatori: mrimea, forma i culorile.
Practic, consumatorii interpreteaz stimulii vizuali n funcie de percepiile
lor cu privire la armonia sau contrastul elementelor de tangibilitate existente n mediul
fizic al firmei. Armonia se refer la aranjamentul vizual i este asociat cu o stare de
linite, elegan i organizarea formal a mediului fizic. n schimb, prin contrast se
nelege efectul vizual asociat cu elementele de tangibilitate din mediul fizic care sunt
luminoase i extrem de atrgtoare.

4
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

Firmele mari
(pro) dispun de personal competent i sunt mai atente cu clienii acionnd rapid
pentru a corecta eventualele greeli generate de prestarea serviciului
(contra) sunt impersonale i mai puin dispuse s in cont de cerinele lor
Firmele mici (firme de ni)
personalul acestora este mai prietenos i mai atent la nevoile clienilor
Fig. 4.2. Perceperea mrimii firmei de ctre consumatori [5, p.8]

Folosirea formelor potrivite la proiectarea facilitilor firmei de servicii

contribuie la crearea relaiei vizuale dorite. Perceperea formei unei firme de servicii
este generat de o varietate de surse, cum ar fi utilizarea i amplasarea rafturilor,
oglinzilor, ferestrelor i chiar a modului n care pereii sunt finisai.
liniile n
liniile verticale liniile orizontale liniile curbe
diagonal

rigiditate" sau odihnitoare i feminine i percepii de

severitate" sugereaz o curgtoare micare,
exprim putere, stare de progres i
stabilitate relaxare ndrzneal

Fig. 4.3. Perceperea formelor sau liniilor de ctre consumatori [1, p.10]

Culorile evidenelor fizice, n cazul furnizorilor de servicii, adesea contribuie la

formarea primei impresii. Impactul psihologic al culorii asupra indivizilor este
rezultatul a trei caracteristici importante: nuan, valoare i intensitate. Nuana se
refer la familia de culori ca rou, albastru, galben sau verde. Valoarea definete
deschiderea sau nchiderea culorilor. Intensitatea definete strlucirea sau slbirea
nuanei.
Nuanele sunt clasificate n culori calde i reci. De asemenea, intensitatea culorii
afecteaz perceperea atmosferei din firm. Totui, culorile strlucitoare sunt percepute
uneori ca fiind stridente i deci mai tari, n timp ce culorile terse sunt percepute ca
fiind soft. Iluminarea mediului fizic al firmei poate genera o stare de bun dispoziie,
o atitudine pozitiv i accelera ritmul de operare al prestatorilor. Cnd lumina este mai
slab, clienii discut n linite, iar mediul de servire este perceput ca fiind formal i
ritmul de prestare a serviciului este sczut. n schimb, cnd mediul fizic este iluminat
intens, clienii comunic mai mult i mai sonor, iar mediul de servire este perceput ca
fiind mai informal, vesel i captivant.
Atracia sonor are trei roluri majore: genereaz o stare de bun dispoziie,
atrage atenia i informeaz. Muzica ajut la crearea unei stri de bun dispoziie
pentru consumatori, iar anunurile pot fi utilizate pentru a atrage atenia acestora, sau
pentru a-i informa cu privire la oferta firmei.
Studiile ntreprinse au artat c fondul muzical din mediul fizic al unei faciliti
afecteaz vnzrile n cel puin dou moduri. Primul, fondul muzical accentueaz
perceperea atmosferei din magazin de ctre client influennd buna dispoziie a

5
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

acestuia. Al doilea, muzica influeneaz timpul pe care clientul este dispus s-l
petreac n magazin. Pe lng faptul c muzica creeaz o atitudine pozitiv, ea
influeneaz n mod direct comportamentul de cumprare al consumatorilor. O muzic
mai ritmat poate stimula vnzrile, iar una mai lent determin clienii s rmn mai
mult n firm. Exist situaii n care consumatorii consider c muzica le distrage
atenia atunci cnd trebuie s ia decizii de cumprare importante. n plus, angajaii
firmei sunt bine dispui i mai productivi atunci cnd exist un fond muzical plcut.
Atmosfera din firm poate fi afectat n mod pozitiv sau negativ de mirosurile
existente n mediul su fizic. Mirosurile neplcute genereaz clienilor impresii
negative despre firm.
4.4. Proiectarea i organizarea facilitilor pentru furnizarea serviciilor
Operaiunile de furnizare a serviciului pot fi afectate n mod direct de proiec-
tarea facilitilor. O bun proiectare i organizare a facilitilor firmelor de servicii
contribuie la mbuntirea satisfaciei clienilor i la obinerea de avantaje competitive
n raport cu concurena.
Proiectarea facilitii are un impact semnificativ asupra serviciului furnizat,
deoarece aceasta poate atrage clienii prin atmosfera, securitatea i starea de bun
dispoziie, create de mediul fizic al firmei. Exist mai muli factori care pot influena
proiectarea facilitii, cum ar fi natura i obiectivele firmei furnizoare de servicii,
terenul disponibil i cerinele de spaiu necesar, flexibilitatea, sigurana, estetica i
comunitatea n care aceasta va fi realizat.
Natura i obiectivele firmei furnizoare de servicii determin parametrii de
proiectare ai facilitii [3, p.30].
Pe lng aceste cerine fundamentale proiectarea poate contribui mult mai mult
la definirea serviciului. Aspectul exterior poate furniza o indicaie despre natura
serviciului oferit. Oportunitatea tipului de proiect selectat este important pentru
succesul afacerii.
Terenul disponibil i cerinele aferente pentru amplasarea facilitii reprezint
al doilea factor important care influeneaz proiectarea. Terenul disponibil pentru o
facilitate este nsoit de un set de restricii legate de costuri, cerine de zon, ci de
acces, concentrarea de resurse sau distribuia demografic a consumatorilor vizai. Un
proiect bun trebuie s rspund tuturor acestor restricii.
Furnizorii de servicii de succes sunt organizaii dinamice care se pot adapta
rapid la schimbrile induse de pia. Ct de bine se poate adapta o firm depinde n
mare msur de flexibilitatea i agilitatea acesteia. Flexibilitatea firmei este creat
nc din faza de proiectare i trebuie s rspund cerinei de extindere. Adic, cum
trebuie proiectat aceast facilitate pentru a permite ulterior extinderea furnizrii
serviciilor actuale i identificarea variantei de proiectare care susine furnizarea n
viitor a unor servicii noi diferite de cele prezente.
Proiectarea i realizarea unei faciliti flexibile poate necesita la nceput
cheltuieli suplimentare mai mari, dar pe termen lung aceasta va economisi resurse
financiare considerabile. De fapt, aceast soluie permite dezvoltarea facilitii n cazul
n care exist oportuniti n acest sens.

6
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

Sigurana furnizrii serviciilor este esenial pentru succesul unei afaceri.

Lipsa de atenie acordat factorilor de estetic n faza de proiectare poate
conduce la furnizarea unor servicii de slab calitate.
Proiectarea facilitii pentru furnizarea de servicii poate fi extrem de important,
atunci cnd aceasta afecteaz comunitatea i mediul su de afaceri.
ntrebri
1. Care sunt componentele mediului fizic al unui furnizor de servicii?
2. Care este rolul evidenelor fizice n prestarea de servicii?
3. Ce elemente include exteriorul facilitii?
4. Ce se include n interiorul facilitii?
5. Cum poate evidena fizic s ndeplineasc rolul de informare?
6. Care este scopul socializrii organizaionale?
7. Care sunt consecinele directe generate de utilizarea uniformelor de ctre angajaii
firmei prestatoare?
8. Ce reprezint modelul servicescape?
9. Care sunt componentele modelului servicescape, cum interacioneaz ntre ele?
10.Ce reprezint atracia vizual?
11.Cum percep consumatorii mrimea firmelor?
12.Care este rolul culorilor n procesul deservirii?
13.Care sunt cele trei roluri ale astraciei sonore?
14.Care este rolul proiectrii facilitii prestatoare de servicii?
Studiu de caz
PARK HYATT SHANGHAI EXPERIENTA CONTROLULUI TOTAL
AL LUMINII IN CAMERELE DE HOTEL
Iluminarea joac un rol foarte important n interiorul unui hotel, deoarece
scoate n eviden importantele elemente din ncpere i creeaz scenarii perfecte
pentru persoanele ce petrec timp n acel loc. Experii asigur faptul c lumina este un
element important care ne ajut s trim frumos i armonios, deoarece, dac aceasta
este bine gndit, ofer mult energie pozitiv, datorit jocurilor de lumini, a umbrelor
create i purtate pe elemente de decor, mobilier sau pe elementele fixe (pardoseala,
perei, tavane).
n primul rnd lumina este de trei tipuri:
LUMINA GENERAL ofer o iluminare complet a unei ncperi.
LUMINA AMBIENTAL ofer o iluminare mai fin, o lumin discret care
se folosete pentru a da atmosfer unui spaiu sau pentru a face trecerea dintre dou
ncperi.
LUMINA PUNCTUAL ( DE ACCENT ) ofer o lumin direct, ce scoate
n eviden doar un anumit element din acea ncpere.
Lumina este secretul pe care industria hotelier l folosete la maximum,
deoarece anume ea ne ajut s punem n eviden punctele forte, dar i s ascundem
unele neajunsuri.
Park Hyatt Shanghai este un proiect ambiios, cel mai exclusiv brand din Hyatt
Hotel Corporation care ofer un sistem de iluminare ce salveaz energie, fr a

7
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

sacrifica confortul i elegana hotelului. Pentru un hotel care aproape atinge norii,
iluminarea este extrem de important. Lumina solar excesiv poate duce la efect de
orbire i distruge atmosfera din timpul zilei. De asemenea, pe timp de noapte, reflexiile
interne de iluminare pot crea imagini nedorite pe sticla de la ferestre, ceea ce va
distrage atenia oaspeilor de la imaginea spectaculoas a oraului Shanghai. Sistemul
Lutron este perfect pentru a regula asemenea situaii prin sistematizarea automat a
luminii. Luminile, umbrele i temperatura se pot ajusta n mod automat n funcie de
temperatura de afara, evenimentele speciale ce se desfoar i n dependen de
numrul de oaspei cazai n hotel. Personalul hotelului i oaspeii cu uurin pot
ajusta nuana luminii, temperatura. Managementul luminii, al umbrelor, starea
temperaturii sunt gestionate la nivel central pentru a reduce consumul de energie,
precum i costurile de operare i pentru a minimiza cheltuielile n orele de vrf.
Rspuns automat la setrile ceasului, gradul de ocupare sau alte indicii, de asemenea,
reduc din costuri. Prin intermediul luminii sunt evideniate elementele arhitecturale,
operele de art, ceea ce reduce efectul de orbire i oboseal i crete nivelul
confortului. n interiorul camerelor se utilizeaz un sistem de control al luminii prin
iluminare redus, ns oaspeii apsnd un singur buton pot schimba nuana luminii n
funcie de necesitatea lor.
Proiectul de iluminare este unul masiv i complicat cu 10.000 pn la 15.000
zone de iluminat. Pentru a obine calitatea dorit a luminii, Park Hyatt Shanghai a
instalat lumini incandescente de joas tensiune cu holagen. Acest tip de lumin se
pretinde c consum mai puin energie, n comparaie cu lumina fluorescent sau
lumina LED. Ca o concluzie putem meniona faptul c iluminarea este un punct
esenial n industria hotelriei, i o iluminare eficient, o gestiune corect a luminii
utilizate duc la reducerea costurilor. Prin aceasta hotelul reprezint un exemplu de
gestionare eficient a resurselor. Acest exemplu ar trebui urmat nu doar n interiorul
hotelurilor dar i ale altor edificii, cum ar fi muzeele, edificiile de stat, colile,
universitile, spitalele etc. Economisirea eficient a luminii prin instalarea acestei
tehnologii avansate demonstreaz nu doar nivelul ridicat al acestei industrii, dar i
responsabilitatea civic, i modul de viziune asupra problemelor cu care se confrunt
planeta: i anume utilizarea fr msur a resurselor naturale.
Probleme spre discuie:
1. Elaborai un studiu privind specificul design-ului ntr-un lan hotelier.
2. Argumentai rolul sistemului de iluminare pentru serviciile de cazare.
3. Recomandai strategii de armonizare a evidenelor fizice din cadrul unui hotel cu
ateptrile oaspeilor.
Autoevaluare
1. Analizai evidenele fizice ale unei firme de servicii din Moldova, identificnd
avantaje i puncte slabe.
2. Observai tipul de muzic utilizat de prestatorii de servicii din Moldova, elabornd
un studiu comparativ ntre cel puin, trei concureni.
3. Monitorizai incidentele critice cu care v-ai confruntat i ce aciuni au ntreprins
prestatorii pentru a crea un efect de satisfacere a serviciului.

8
Managementul serviciilor Buzdugan Adriana

4. Menionai principalele diferene n proiectarea facilitilor dintre serviciile care

necesit o interaciune intens ntre prestatori i clieni i cele pentru care o
interaciune slab este suficient.
Bibliografie selectiv:
1. Bitner Mary Jo. Service Blueprinting: A Practical Technique for Service
Innovation. In: California Management Review, 2007. 24 p.
2. Bitner M. Jo. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers
and Employees. In: The Journal of Marketing, vol. 56, no. 2 (Apr., 1992), p. 57-
71.
3. Briac R. Servicii de calitate i orientarea ctre client noiune teoretic, sau
realitate? n: Oportuniti moderne, 2010, p. 27-33.
4. Cetin I. Servicii de marketing n sectorul serviciilor. n: Revista de Marketing
Online, 1(3), p.24-35.
5. Nemoianu D. Infrastructura 10 Tendine emergente n 2015. Bucureti, 2015. 16
p.
6. . . -
. . : -
. , 19 2010.