Introducere

Capitolul 1. Aspecte generale privind atitudinea consumatorilor față de publicitate

1.1 Concept

1.2 Relația consumator-publicitate

1.3 Publicitatea în România

Capitolul 2. Publicitatea prin televiziune

2.1 Segmentul de piață al publicității prin televiziune

2.2 Tipologia clienților

Capitolul 3. Publicitatea on-line

3.1 Atitudinea consumatorilor faţă de comunicarea publicitară online

3.2 Caracteristici ale atitudinii consumatorilor în mediul online.

Capitolul 4. Studiu privind atitudinea cosumatorilor privind publicitatea prin televiziune

versus on-line. Produse cosmetice Avon

4.1. Scurt istoric

4.1.1 Procedee de promovare

4.2 Obiectivele cercetării

4.3 Metode de cercetare

4.4 Analiza și interpretarea datelor

4.5 Concluzii și recomandări

Concluzii

Bibliografie
 Am ales această lucrare „ Atitudinea cosumatorilor privind publicitatea prin televiziune
versus on-line” cu scopul de a evidenția preferințele consumatorilor privind publicitatea prin
intermediul televiziunii față de cea on-line. Astfel, lucrarea va conține un număr de trei capitol
teoretice și unul reprezentând partea de cercetare.
Primul capitol va conține date referitoare la atitudinea consumatorilor față de publicitate
în general. Atitudinea poate fi definită ca o tendinţă de a oferi un răspuns consistent,favorabil sau
nefavorabil, faţă de un anumit obiect sau situaţie. În situația în care un produs va fi cumpărat sau
nu,aceasta depinde în bună măsură de atitudinea consumatorului faţă de acesta și astfel,
mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport
cu oferta de produse și asupra posibilităţilor de modificare a acestora.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun
sau serviciu nu se referă doar la necesitățile fizice precum hrana, adăpost, îmbracăminte și nu
depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare. Cele mai multe teorii consideră
comportamentul consumatorului ca fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de
trăsături personale.
Cel de-al doilea capitol conține informații referitoare la publicitatea prin televiziune:
segmental de piață al acesteia și tipologia clienților. Publicitatea prin televiziune a avut cea mai
rapidă expansiune și această se datorează faptului că asigura o combinație unică a sunetului, a
imaginii și a mișcării care nu pot fi realizate de alte media, cu excepția celei prin cinematografie.
Publicitatea prin televiziune reprezintă unul din cele mai ofensive mijloace de vehiculare a
publicității. Datorită faptului că are o potențială audiență foarte mare se înțelege că se adresează
tuturor grupurilor socio-economice, de la clasa de jos până la cea de sus, toți aceștia reprezentând
de fapt țintă bunurilor de larg consum, acest mod de a face publicitate fiind deci foarte avantajos
pentru producătorii unor astfel de bunuri.
Posturile de televiziune comerciale difuzează reclame șapte zile pe săptămâna, cu
preponderență de la orele prânzului până la mijlocul nopții, cu audiență diferită în funcție de ora
la care se difuzează: programe pentru casnice, după-amiază - programe pentru copii între 4 și 6
p.m., programe de familie între 6 și 9 p.m., programe pentru adulți - începând cu ora 9 p.m. în
sus. Publicitatea prin televiziune are totuși o selectivitate scăzută a destinatarilor mesajelor iar
costurile de concepere, realizare și difuzare a mesajelor sunt relativ ridicate.
 Publicitatea în România se realizează în cea mai mare proporție, prin televiziune. În
fapt, posturile de televiziune dețîn 72.4% din piață publicității. Probabil și în acest an,
televiziunea va rămâne principalul mijloc prin care companiile își vor derula campaniile
publicitare, în ciuda faptului că tarifele sunt foarte mari, în comparație cu cele oferite de ziare și
reviste, și această pentru că televiziunea rămâne cel mai eficient vehicul publicitar și cu cel mai
mare impact în rândul publicității.
În capitolul 3 al prezentei lucrări am ales să vorbesc despre publicitatea on-line, mai
exact despre atitudinea consumatorilor faţă de comunicarea publicitară online și despre
caracteristicile atitudinii consumatorilor în mediul online.
Internetul a devenit o sursă importantă de informaţii pentru publicul consumator. Mulţi
oameni preferă tranzacţiile simple pe care le poate oferi internetul. Ca o consecinţă, internetul a
devenit una din cele mai bune unelte de vânzare. Promovarea pe internet oferă o modalitate
ieftină şi simplă de a face companiile mici să îşi crească reţelele de distribuţie a produselor şi
serviciilor. Spre exemplu folosirea portalurilor poate crea un nou canal de marketing şi orientare
sau poate permite noi moduri de accesare a produselor de către clienţi.
Promovarea on-line în orice domeniu prezintă avantajul unui buget redus, al unui spaţiu
de depozitare minim, în comparaţie cu tipărirea broşurilor, producerea clipurilor publicitare şi
conducerea unui centru de telemarketing. Prin intermediul e-mailului comunicarea este foarte
rapidă, indiferent de locația clientului. Pe lângă toate acestea, este păstrată legătura cu vânzătorul
şi este ușurată repetarea tranzacţiilor. Astfel o strategie bună de marketing on-line poate
transforma o afacere on-line mică într-o maşină virtuală generatoare de profit iar consumatotorul
are și el avantajele lui.
Partea practică a lucrării se bazează pe un studiu privind atitudinea cosumatorilor
privind publicitatea prin televiziune versus on-line. Astfel, am ales produse cosmetice Avon.
 Capitolul 4. Studiu privind atitudinea cosumatorilor privind
publicitatea prin televiziune versus on-line. Produse cosmetice Avon

4.1. Scurt istoric

Istoria Avon a început în urmă cu 125 ani în SUA, când David McConnell, comis-
voiajor, a început să vândă cărți prin metodă vânzării directe. Pentru a vinde cu mai mult succes,
oferea adesea clientelor sale câte o sticluța de parfum. Imaginați-va surpriză acelor femei
americane care au descoperit în filele cărților mostre de parfum pe care le-au încercat și care au
povestit mai departe ceea ce li s-a întâmplat. Abia îl așteptau pe tânărul David Mc Connell să
bată din nou la ușa lor.
Descoperind că parfumurile de trandafir pe care le oferea, erau motivul pentru care
oamenii îi cumpărau cărțile, a decis să-și întemeieze o afacere proprie așa că, în anul 1886,
fondează California Perfume Company, la New York.
David McConnell a avut un caracter tipic anilor sfârșitului de secol 19, cu toate acestea
el a fost din multe puncte de vedere, diferit de ceilalți întreprinzători. A avut idei, o anumită
filozofie de învingător, mult talent, toate acestea ajutându-l să reușească atunci când alții au
eșuat. Așa că, cu toate aceste atuuri, în 1896 își deschide un laborator în Suffern, New York .
În timp compania a crescut pentru că femeile au devenit dependențe de parfumurile lui.
Pentru a le oferi ceea ce e mai bun, David McConnell a reușit să-l aducă să lucreze în companie
pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goetting. Toate acestea le-a făcut din
pasiune pentru afacerea lui, respect de sine și mai ales respect pentru clienții săi.
În 1900 California Perfume Company a vândut peste 1 milion din produsele sale.
În 1949 Avon era lider pe piață mondială în vânzarea directă.
În 1954 Avon și-a făcut debutul în televiziune cu reclamă "Ding-dong, Avon Calling".
În 1959 Avon și-a deschis birouri în Mexic, Germania, Brazilia și Anglia.
În 1962 este introdus uleiul de baie SKIN-SO-SOFT, creat să devină unul din
legendarele produse Avon.
În 1966 Avon se extinde în Italia și Spania.
În 1969 Avon se extinde în Pacific. Tot în acest an Japonia devine una din primele țări
din estul îndepărtat în care produsele Avon se vindeau.
 În 1975 Avon introduce crearea bijuteriilor, devenind după numai 4 ani, cea mai extinsă
sursă de bijuterii la modă.
În 1982 pătrunde în industria de jucării cu exemplarul "PLUSH PUPPY".
În 1983 lansează Musk pentru bărbați, care devine unul din cele mai de succes
parfumuri Avon bărbătești lansate vreodată.
În 1992 Avon lansează produsul de îngrijire a tenului ANEW folosind ingredienti de
încetinire a îmbătrânirii pieli.
În România Avon Cosmetics a fost înregistrată la dată de 4 septembrie 1997, pornind cu
un capital social 100% american, de 1 milion de dolari.
Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orașul București, ajungând în prezent la
96 de zone la nivelul întregii țări. Astăzi, Avon România are un centru de distribuție în
București, la Chiajna, de unde se livrează produse în România, Bulgaria, Moldova, Albania și
Macedonia. Broșură Avon este cea mai citită publicație de beauty din România, cu un tiraj de
peste 700.000 de exemplare. Avon a stabilit record după record și a devenit un model pentru alte
țări, fapt dovedit și prin premiile câștigate pe parcursul anilor cum ar fi:
-Premiul pentru creșterea numărului de clienți-2001,2002,2004;
-Premiul pentru vânzarea de parfumuri-2002,2005;
-Premiul David McConnell-2004;
-Premiul Deschizatorilor de drumuri-2004,2005,2006;
-Premiul pentru brandul Anew-2004;
-Premiul pentru vânzarea de produse pentru îngrijirea tenului-2003.
A ajuns un nume important pe piață produselor cosmetice în România, mai întâi în
vânzare directă, iar apoi în competiție cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, în 2001 a
câștigat poziția de LIDER PE PIAȚă, poziție pe care a consolidat-o începând de atunci.
Avon Cosmetics România este o filiala a Avon Internațional și este o companie
producătoare și distribuitoare de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe prin cei 90.000
de reprezentanți pe care îi are în România.
Activitatea companiei se încadrează în sfera industriei cosmeticelor. Conform unui
studiu de piață realizat de Synovate în anul 2003, după 5 ani de activitate pe piață românească,
marca Avon ocupă locul patru în Top 30 High Impact Brands în România, după mărci precum
Coca-Cola, Ariel și Philips.
 4.1.1 Procedee de promovare
Publicitatea, unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, este foarte des
folosit și de Avon. Publicitatea stimulează inovația și rămâne un element esențial pentru punerea
în valoare a acesteia.
În funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională,
având că principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de
atașament față de firma și față de oferta să, astfel compania a desfășurat o publicitate
instituțională de informare.

În ceea ce privește aria geografică de răspândire a mesajului, Avon România a susținut

o publicitate națională, întrucât rază de acțiune a acesteia este una națională, dorindu-se a se crea
o cerere pentru produsele companiei.
După natură pieței, publicitatea oferită de Avon se adresează consumatorului final în
principal.
Avon România a utilizat că mijloace publicitare următoarele medii:
-presă periodic: mesaje publicitare au apărut în reviste dedicate femeilor, precum Bravo
Girl, Unică;
- on-line, prin intermediul site-ului Avon și nu numai.
-radioul: au fost difuzate mesaje publicitare, mai ales pe posturile de radio pentru
tineret, cum ar fi Kiss FM, Radio Zu;
-televiziunea: spoturi publicitare difuzate la ore de maximă audiență, printre acestea
amintesc spoturile la parfumul Christian Lacroix, U by Ungaro, În Bloom by Reese
Witherspooon, Bong Girl 007 sau mascara SuperCurlacious etc. În spoturile publicitare
televizate produsele Avon au fost prezentate de vedete internaționale foarte cunoscute precum
Salma Hayek (în 2004 actrița a devenit emblemă parfumurilor premium și a campaniilor sociale
susținute de Avon la nivel global), Reese Witherspoon (din 2007 actrița devine primul
Ambasador Global din istoria companiei, susțînând atât branduri comerciale, cât și campaniile de
CSR), iar din România au apărut vedete că Andreea Raicu, Loredana Groza (susțînând produsele
din gama Lux) și Antonia;
 -teatru: Starcom și Avon Cosmetics au lansat pe 25 mai 2010 comedia într-un singur act
“E 13, ce noroc!” în regia lui Beatrice Rancea, această făcând parte dintr-un proiect original și
ambițios care se adresează tuturor celor care sunt alături de Avon România de 13 ani;
-publicitatea exterioară: aici sunt incluse panourile publicitare, afișele și însemnele
luminoase, utilizate frecvent de Avon, fie că vrea să promoveze un produs, fie că îndeamnă
lumea să devină reprezentant Avon, dar cel mai important instrument rămâne suportul publicitar
prin tipărituri și anume catalogul Avon în care sunt prezentate detaliat toate produsele pe care
clienții le pot comandă (caracteristici, prețuri practicate, nuanțe, proprietăți), fiind un catalog de
lucru, apărut încă din anul 1896.
De asemenea, Avon mai oferă și produse personalizate (agende cu calculator, brelocuri,
căni, pixuri, genți, port-chei, etui pentru ochelari, agende) reprezentanților săi sau un catalog cu
ele pentru a putea fi comandate contra-cost și oferite clienților.
Pentru publicitate Avon intenționează să investească 340 de milioane de dolari anul
acesta, față de cele 250 de milioane cheltuite în 2012 și 135 de milioane în 2011.

4.2 Obiectivele cercetării

Studiul va avea următoarele obiective:
O1: Măsurarea importanţei pe care o propagă desfăşurarea unei campanii de publicitate
în spaţiul on-line vs televiziune a produselor Avon.
O2: Evidenţierea preferințelor persoanelor care au participat la cercetare.

4.3 Metode de cercetare

În cadrul acestui studiu au fost aleși un număr de 94 de participanți în mod aleatoriu.
Cercetarea se va efectua printr-o metodă cantitativă, chestionarul fiind alcătuit din 15
întrebări închise.
Chestionarul va fi format din 15 itemi, respectiv întrebări cu variantă unică de răspuns.
Fiind un chestionar opţional, am considerat că numărul de 15 întrebări este optim atât pentru
cercetarea realizată cât şi pentru preîntâmpinarea renuntării completării lui de către subiecţi.
Toate datele obținute vor fi reprezentate sub forma de grafice si tabele.