Sunteți pe pagina 1din 12

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

6.3.2. Conținutul – dimensiunile impresiilor generale ale clienților

În privinţa reprezentărilor generale ale elementelor de identitate există anumite

dimensiuni perceptive cheie pentru orice obiect estetic pe care îl întâlneşte un client. Printre acestea se numără:

impresii legate de timp (relaţia cu trecutul, prezentul, viitorul);

impresii legate de spaţiu (oraş/ţară, orient/occident);

impresii legate de tehnologie (produs de fabrică/produs manual);

impresii legate de autenticitate (autentic/derivat);

impresii legate de rafinament (ieftin/rafinat);

impresii legate de mărime (la scară mare/mică).

Reprezentări legate de timp Având drept punct de reper prezentul, dimensiunea temporală se poate referi la trecut, prezent sau viitor, creând reprezentări “tradiţionale”, “contemporane” sau “futuriste”. Reprezentări tradiționale. Clienții consideră adesea că o identitate este tradiţională dacă aceasta utilizează elemente, stiluri şi teme ce se identifică pregnant cu anumite perioade din trecut. Atât indivizii, cât și culturile au orientări temporale diferite, adică apreciază diferit trecutul, prezentul sau viitorul. Dacă clientul consideră că tradiţia este o valoare ce merită a fi conservată, atunci atitudinea lui față de estetica tradițională va fi pozitivă. Dacă clientul se opune trecutului, este posibil să considere estetica tradiţională drept “demodată”, “depăşită” sau chiar “reacţionară”. Din perspectiva managementului esteticii, este dificil să utilizăm elemente individuale ale stilului pentru a promova o estetică tradiţională. Culorile ca atare nu sunt asociate în mod clar cu trecutul. Totuşi, o reprezentare generală a ideii de “tradiţional” poate fi realizată folosind fotografii alb-negru, arhaisme, anumite caractere de literă (cele cursive) sau îmbrăcăminte tradițională. Totodată, anumite forme şi materiale amintesc de trecut: coloanele romane verticale, acoperișurile de ţiglă cu patină verzuie etc.

1

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Producătorul elveţian de ceasuri de mână Patek Phillip foloseşte o estetică tradiţională. Compania continuă să păstreze drept denumire corporativă un nume de familie; fiecare ceas este realizat manual, un alt semn al trecutului. Ceasurile de aur sunt prezentate cu o curea maro închis. Estetica tradiţională este evidentă şi în campania publicitară, intitulată “Generations” (“Generațiile”). Campania prezintă imagini alb- negru în care sunt surprinse momente din relația tată-fiu. se încheie cu cuvintele: “Şi poate de aceea unii oameni cred că, de fapt, nu eşti niciodată proprietarul unui ceas Patek Phillipe. Nu faci altceva decât să-l îngrijeşti şi să-l păstrezi pentru generaţia următoare”.

i s ă -l p ă strezi pentru genera ţ ia urm ă toare ”. O
i s ă -l p ă strezi pentru genera ţ ia urm ă toare ”. O

O astfel de estetică destinată să producă o impresie tradiţională se potriveşte multor produse. Ideea de “tradiţional” are drept conotaţii calitatea, loialitatea clienţilor, siguranţa. Pe de altă parte, într-o abordare tradiţională există uneori riscul de a părea demodat şi depăşit. Prin urmare, este important să urmărim dacă imaginea şi simbolismul tradițional mai sunt atractive și dacă se apropie de valoarea sentimentală a unei produs clasic.

creează

Reprezentări

contemporane.

O

impresie

generală

contemporană

se

folosind stilurile şi temele din prezent. După cum spune Peter Levine – un consultant de identitate de la firma Desgrippes Gobe&Associates – printre tendinţele contemporane putem număra: simbolismul legat de lumea digitală (pixeli, fluxuri informaţionale,

2

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

capacitate de conectare), globalizarea, o nouă onestitate, diversitate, simplitate, spiritualitate şi puritate. Succesul parfumului CK One, lansat în 1994 de Calvin Klein Cosmetics Company – o sucursală a companiei Unilever – se datorează unei observări atente a tendinţelor culturale contemporane. Acest parfum cu succes fulgerător, destinat atât bărbaţilor, cât şi femeilor, a realizat vânzări record în doar câteva luni, fără a “canibaliza” vânzările liniei de parfumuri Calvin Klein deja existente: mărcile Escape, Eternity şi Obssesion. Produsul, ambalat într-un flacon transparent, fără ornamente şi deliberat minimalist, s-a vândut la fel de bine în magazinele universale şi în magazinele de muzică, pe rafturi separate, care să-i confere atractivitate în rândul tinerilor. Această strategie a generat o impresie “atractivă”, de parfum contemporan.

generat o impresie “atractiv ă”, de parfum contemporan. Reprezent ă rile futuriste . O reprezentare generală
generat o impresie “atractiv ă”, de parfum contemporan. Reprezent ă rile futuriste . O reprezentare generală

Reprezentările futuriste. O reprezentare generală futuristă, focalizată asupra viitorului, poate fi realizată în mai multe feluri: printr-un design avangardist, prin utilizarea de noi materiale, a unui nou caracter de literă, noi tehnici de tipărire sau prin combinaţii neobişnuite şi neaşteptate ale elementelor existente. Impresiile futuriste pot fi penetrante şi de avangardă, însă în acelaşi timp pot părea “ştiinţifico-fantastice” şi “bizare”. Pirelli, firma italină producătoare de cauciucuri, are o abordare futuristă în reclamele sale cu fotografii de Richard Avedon 1 .

1 https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Avedon

https://www.youtube.com/watch?v=OBWqY61_fi8

3

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro

Reprezentări legate de curente şi mişcări Retro. Uneori, scopul unei reprezentări generale constă în reconstituirea unei anumite perioade istorice, adică să recreeze în spaţio-temporalitatea imediată o reprezentare generală a unei anumite perioade trecute. Prin alegerea unor expresii “retro” se doreşte adesea transmiterea unei impresii nostalgice. Nostalgia reprezintă amintirea sentimentală a trecutului, dorinţa de a regăsi o anumită perioadă sau un anumit sentiment din trecut. Pentru obţinerea unei impresii nostalgice, realizatorii de campanii se concentrează cu predilecţie asupra anumitor segemente ţintă, spre exemplu, persoane apaţinând generaţiei ’70. O modalitatea eficientă de a realiza această impresie este utilizarea muzicii (“cântecele tinereţii”), a naraţiunilor, simbolurilor şi a altor elemente tematice.

4

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

În anul 2007, detergentul Dero a lansat ediția limitată "Cei mai frumoși ani" și a readus în atenția publicului șlagărele anilor 60, 70 si 80. Din rafturile cu detegenţi ale supermarketurilor au zâmbit multă vreme doi artişti care s-au stins mult prea devreme:

Dan Spătaru şi Anda Călugăreanu, apoi: Aura Urziceanu, Cornel Constantiniu şi Corina Chiriac. Pungile cu detergent au avut un design retro și s-au vândut cu CD-uri ce conţineau melodiile de odinioară ale acestora. Campania „Anii cei mai frumoşi" a vândut peste 2.000.000 de pachete cu CD-uri cu tot.

a vândut peste 2.000.000 de pachete cu CD-uri cu tot. Este dificil să lansezi tendinţe retro.

Este dificil să lansezi tendinţe retro. De obicei, ele îşi fac apariţia fără nici o planificare (spre exemplu, datorită unui film de succes) şi adesea se bazează în întregime pe informaţii transmise oral. Apariţia lor într-o anumită cultură este greu de prevăzut şi, foarte adesea, nici nu durează prea mult – reprezintă doar câţiva paşi înapoi pe drumul spre viitor. Acestea pot fi utilizate în cazul produselor legate de modă, dar în cazul anumitor identităţi ar fi mai bine să fie evitate sau să fie rezervate pentru elementele de identitate care pot fi repede schimbate (spre exemplu, este mai bine să fie folosite în reclame, decât în realizarea siglelor). Ele pot, totuşi, să susţină eforturile de a menţine o anumită marcă în atenţia publicului, amintindu-le consumatorilor de estetica şi de poziţia de lider cultural deţinute în trecut. Este interesant faptul că, deşi luate ca atare, culorile sunt atemporale, anumite combinaţii de culori par a fi asociate cu anumite perioade istorice (spre exemplu, culorile primare – “pop”, pot fi associate cu anii ’60; culorile naturiste – maroniul, verdele – cu curentul hippie din anii ‘70). În 1995 a apărut o tendinţă retro pe piaţa pantofilor de sport. Printre succesele retro se numără un model de pantofi marca Converse, din pânză groasă, numit One Star,

5

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

care a preluat un design din anii ‘70; pantofii gen anii ’60 de la Adidas, cu dungi pe margini, element specific acestei mărci; şi pantofii de baschet marca Puma, un model nou în 1990, dar supranumiţi “Clyde”, după starul echipei New York Nicks din anii ’70, Walt “Clyde” Frazier. Tendinţele retro pot aduce beneficii companiilor care au avut succes în trecut, dar care au coborât cu timpul “în eşalonul doi” – cum ar fi Adidas, Converse şi Puma, care erau unele dintre cele mai bine vândute mărci în anii 1960 şi 1970 şi a căror cotă de piață a scăzut semnificativ. Avangarda. Curentul opus mişcării “retro” este avangarda. Impresiile avangardiste sunt rezultatul design-ului şi realizării de identități revoluţionare. Decoratorul francez Philippe Starck 2 este cunoscut pentru stilul avangardist abordat în amenajarea unor restaurante şi hoteluri din Europa, Asia şi America. El a amenajat, spre exemplu, interioarele hotelurilor Royalton şi Paramount din New York, ale Hotelului Manin din Tokyo şi interiorul cafenelei Cafe Coste din Paris. Una din cele mai noi creaţii ale sale este amenajarea marelui restaurant şi bar de pe acoperişul hotelului Peninsula din Hong Kong, unul dintre cele mai apreciate hoteluri de lux din lume. Design-ul include un efect de lumină controlat prin computer, care simulează o cascadă în spatele barului iluminat teatral, şi toalete moderne (numai crom şi sticlă) care oferă, atât bărbaţilor, cât şi femeilor, o vedere spectaculoasă a portului Hong Kong şi a Kowloon-ului, din acest loc neobișnuit (http://www.peninsula.com/Hong_Kong/en).

loc neobișnuit ( http://www.peninsula.com/Hong_Kong/en ). 2 https://en.wikipedia.org/wiki/Philippe_Starck
loc neobișnuit ( http://www.peninsula.com/Hong_Kong/en ). 2 https://en.wikipedia.org/wiki/Philippe_Starck

2 https://en.wikipedia.org/wiki/Philippe_Starck http://www.starck.com/fr/architecture/

6

). 2 https://en.wikipedia.org/wiki/Philippe_Starck http://www.starck.com/fr/architecture/ 6

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Tradi ţ ia . O impresie legată
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Tradi ţ ia . O impresie legată

Tradiţia. O impresie legată de tradiţie este creată atunci când compania sau marca face trimitere la istorie sau la vremurile trecute, care se răsfrânge asupra viitorului. Clientul trebuie să fie destul de familiarizat cu istoria companiei, pentru a considera că această abordare istorică este plauzibilă şi persuasivă. În 1996, compania germană Siemens, care oferă peste 700 de sisteme şi produse, de la pompe cu injecţie şi microprocesoare la lămpi cu halogen, a realizat o serie de reclame legate de tradiţie, tipărite pe două pagini, şi care subliniau istoria companiei şi viitorul său – “1908. That was then. 1996. This is now.” ( “1908. Asta a fost atunci. 1996. Asta e acum”.). Clasicismul. O impresie clasică presupune ca un anumit lucru să dureze şi să aibă o valoare permanentă. Chiar dacă la un moment dat o identitate este considerată clasică, această opinie se poate schimba în timp. Altfel spus, impresia că avem de-a face cu un lucru clasic se creează la un anumit moment în timp. O companie nu poate crea o impresie clasică în timp decât dacă îşi actualizează din când în când estetica. Mai ales dacă susţine, asemeni ceasurilor marca Reverso, că este “avant-garde since 1925” - “în avangardă din 1925”. În cazul multor categorii de produse , putem identifica mărci clasice: Chanel No.5, Johnnie Walker, Porsche Carrera, Ritz-Carlton şi multe altele. Mărcile devin clasice prin utilizarea unor stiluri şi teme consecvente de-a lungul anilor. O marcă clasică şi reprezentarea sa estetică sunt de neatins – îşi au propriul lor univers competitiv. Specialiștii în marketing care se ocupă de promovarea uneo mărci clasice nu se îndepărtează de nucleul ei nici măcar când sunt ameninţaţi de concurenţă. Budweiser, “regele berii”, are peste 120 de ani. Mesajul său tradiţional este o îmbinare de mândrie şi încredere în sine (“This Bud’s for You” - “Acest Bud este pentru tine”; “When You Say Budweiser, You’ve said It All” - “Când spui Budweiser, ai spus

7

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

totul”) într-un cadrul ce foloseşte o imagistică specifică reuniunilor muncitoreşti şi funcţionează cu succes de zeci de ani. Totuşi, în noiembrie 1994, profesorul Philip Kotler comenta: “s-ar putea să aibă nevoie de o imagine cu adevărat proaspătă, nouă şi puternică pentru a se adresa celor pe care îi pierd”. Clive Chajet, preşedintele firmei Lippincott&Margulies, nu a fost de acord: “eu nu aş trage încă nici un semnal de alarmă”, a spus el. Se pare că Chajet a avut dreptate. E posibil ca profesorul Kotler să nu-şi fi dat seama de valoarea acestui produs clasic, care se poate menţine şi pe viitor, cu mici actualizări. Publicitatea pentru Budweiser a prezentat broaşte pe lac sub clar de lună, dar şi cai din rasa Clydesdale (cai de povară, un simbol clasic al forţei şi al muncii neobosite) jucând fotbal pe câmp. Elementele vizuale sunt la fel de legate de imaginea “gulerelor albastre” (clasei muncitoare) ca întotdeauna, iar mesajul transmite în continuare mândrie şi încredere în sine.

Reprezentări legate de spaţiu La fel ca şi cele legate de timp, reprezentările generale ale spaţiului îi duc pe manageri acolo unde vor să-şi plaseze compania sau marca. Reprezentările spaţiale apar sub multiple forme. De la oraş/de la ţară. Un aspect general al reprezentării spaţiale este reprezentat de dihotomia citadin/rural, o puternică variabilă de segmentare estetică. Preferinţele pentru o estetică citadină sau una specifică mediului de la ţară sunt legate de stilurile de viaţă.

O identitate citadină sau rurală se creează foarte uşor. Pe rafturile magazinelor se poate crea o impresie rustică prin intermediul imaginilor stereotipe cu vaci şi iarbă, fenomene naturale şi detalii ale ambalajelor (sticlă, pânză, sfoară etc.). O impresie citadină este creată prin imagini cu mulţi oameni, multe maşini, zgomot, zgârie-nori şi ţinută de culoare închisă. Pot fi folosite, de asemenea, şi impresii legate de anumite oraşe, ca parte a unei identităţi. DKNY speculează în propriul avantaj impresii legate de New York City.

8

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Orient/Occident. Integrarea sofisticată a elementelor extrem orientale şi occidentale o întâlnim la companiiile aeriene din Asia, dar şi în multe restaurante din toată lumea (Hong Kong, Tokyo, Londra, New York, Los Angeles). Alte aspecte ale spațiului. Se pot folosi forme, stiluri şi teme pentru a crea diverse impresii generale legate de spaţiu; de exemplu, o identitate de tip domestic în opoziţie cu una de tip profesional sau una de interior în opoziţie cu una de exterior. Metrourile din Europa lasă impresia că aparţin unor spaţii interioare, în timp ce multe dintre metrourile din Statele Unite, datorită materialelor folosite pentru pardoseli, pereţi, etc. lasă impresia unor spaţii exterioare. Identităţile unor detailişti sunt mai apropiate de o imagine domestică, în timp ce ale altora ne dau senzaţia că ne aflăm într-un birou.

Reprezentări legate de tehnologie O altă reprezentare des întâlnită se referă la gradul în care estetica unei companii

rezultatul

tehnologiei sau pot părea a fi realizate manual; pot avea o imagine de înaltă tehnologie sau o imagine naturală; un gust artificial sau natural; în cazul sunetelor, pot părea produse de sintetizator sau de instrumente muzicale tradiţionale. Atitudinile legate de aceste reprezentări depind de relația individului cu tehnologia, dar și de tipul de companie sau de categoria de produse. Indivizii care sunt sensibili la problemele legate de mediu, spre exemplu, preferă o imagine naturală. Pentru a se adresa acestor clienţi, cei de la Estee Lauder au creat marca Origins (Origini), care nu este legată de identitatea şi de numele Estee Lauder. La fel ca în cazul magazinelor The Body Shop, interiorul magazinelor Origins şi design-ul produselor amintesc de natură.

reflectă

utilizarea

tehnologiei.

Elementele

de

identitate

pot

părea

a

fi

design-ul prod uselor amintesc de natură. reflectă utilizarea tehnologiei. Elementele de identitate pot p ărea a
design-ul prod uselor amintesc de natură. reflectă utilizarea tehnologiei. Elementele de identitate pot p ărea a

9

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de autenticitate Impresiile despre o
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Reprezentări legate de autenticitate Impresiile despre o

Reprezentări legate de autenticitate Impresiile despre o anumită identitate se pot baza și pe măsura în care aceasta pare autentică şi originală, sau derivată şi imitatoare. Autenticitatea şi originalitatea atrag atenţia şi oferă un avantaj comercial. A fi autentic implică adesea o ruptură faţă de normele industriei respective, pentru a ieşi în evidenţă. Identităţile sunt considerate derivate atunci când împrumută elementele centrale de identitate sau simbolul unei alte identităţi, sau atunci când realizarea propriu-zisă este diferită, dar produce aceleaşi percepţii ale stilurilor şi temelor propuse. În general, impresiile derivate sunt negative deoarece clienţii apreciază originalitatea.

Reprezentări legate de rafinament Dacă unele strategii estetice pot părea “nesofisticate”, “nerafinate” sau “ieftine”, altele sunt “sofisticate”, “rafinate” şi “luxoase”. Firmele de avocatură folosesc estetica pentru a crea o impresie generală ce combină rafinamentul cu puterea. Estetica intrărilor, însemnelor, holurilor, birourilor şi a altor spaţii, amintesc de marile săli de consiliu ale Americii corporative. Chiar dacă, în funcţie de cultura firmei de avocatură, şi ca un simbol al acesteia, predomină varietatea stilistică, impresia pe care se străduiesc toţi să o producă este aceea de putere rafinată. Un alt exemplu este şi ciocolata marca Baci, care foloseşte o serie de elemente descriptive şi vizuale pentru a crea o asemenea impresie de rafinament.

10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Uneori, ţări întregi sunt asociate cu imaginea
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 Uneori, ţări întregi sunt asociate cu imaginea

Uneori, ţări întregi sunt asociate cu imaginea unei estetici sofisticate sau, dimpotrivă, lipsite de rafinament. Franţa, Italia şi Japonia sunt asociate cu rafimentul într- o varietate de domenii estetice. Prin contrast, deşi atât Rusia, cât şi China au culturi bogate, clădirii magnifice şi opere de artă aparţinând unui trecut glorios, în cea mai mare parte a secolului douăzeci, ambele ţări au neglijat total managementul esteticii corporative şi de marcă.

Reprezentări legate de mărime O reprezentare proeminentă este aceea a dimensiunii percepute a corporaţiei – mare sau mică. O impresie generală de grandoare începe chiar cu numele firmei: “Grand Hyatt” (“Marele Hyatt”), pentru hotelurile de lux marca Hyatt; “Virgin Megastores” – (“Megamagazinele Virgin”), pentru magazinele Virgin ale lui Richard Branson; “Millenium Tower” (“Turnul Mileniului”), pentru un zgărie-nori din Japonia. Această impresie este menţinută şi prin stilurile şi temele utilizate la realizarea intrărilor şi holurilor din toate hotelurile Grand Hyatt, cu sculpturi foarte mari; de semnele luminoase imense din magazinele Virgin Megastores; şi de înălţimea Turnului Mileniului: 750 de metri.

de semnele luminoase imense din magazinele Virgin Megastores; şi de înălţimea Turnul ui Mileniului: 750 de

11

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 În cazul Grand Hyatt, impresia este subliniată
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 În cazul Grand Hyatt, impresia este subliniată
SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10 În cazul Grand Hyatt, impresia este subliniată

În cazul Grand Hyatt, impresia este subliniată și de mesajele publicitare: “Când am intrat în holul mare, parcă am păşit în altă lume. Când am urcat pe scara de marmură, senzaţia a devenit şi mai puternică”. Într-o reclamă televizată pentru “Virgin Megastores”, sigla Virgin se suprapune peste Acropole şi Turnul Eiffel. După cum explică vicepreşedintele pe probleme de marketing al Grupului Virgin: “Credem că oferim un spaţiu nemaipomenit, în care ai de unde să alegi şi în care te poţi distra. Este o modalitate de a experimenta cultura populară într-un singur loc. Şi este clar că avem o personalitate proprie, care în mare parte vine de la trăsăturile lui Richard: direct, la modă, îndrăzneţ”.

12