SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

6.3.2. Conținutul – dimensiunile impresiilor generale ale clienților

În privinţa reprezentărilor generale ale elementelor de identitate există anumite

dimensiuni perceptive cheie pentru orice obiect estetic pe care îl întâlneşte un client.
Printre acestea se numără:
 impresii legate de timp (relaţia cu trecutul, prezentul, viitorul);
 impresii legate de spaţiu (oraş/ţară, orient/occident);
 impresii legate de tehnologie (produs de fabrică/produs manual);
 impresii legate de autenticitate (autentic/derivat);
 impresii legate de rafinament (ieftin/rafinat);
 impresii legate de mărime (la scară mare/mică).

Reprezentări legate de timp

Având drept punct de reper prezentul, dimensiunea temporală se poate referi la
trecut, prezent sau viitor, creând reprezentări “tradiţionale”, “contemporane” sau
“futuriste”.
Reprezentări tradiționale. Clienții consideră adesea că o identitate este
tradiţională dacă aceasta utilizează elemente, stiluri şi teme ce se identifică pregnant cu
anumite perioade din trecut. Atât indivizii, cât și culturile au orientări temporale diferite,
adică apreciază diferit trecutul, prezentul sau viitorul. Dacă clientul consideră că tradiţia
este o valoare ce merită a fi conservată, atunci atitudinea lui față de estetica tradițională
va fi pozitivă. Dacă clientul se opune trecutului, este posibil să considere estetica
tradiţională drept “demodată”, “depăşită” sau chiar “reacţionară”.
Din perspectiva managementului esteticii, este dificil să utilizăm elemente
individuale ale stilului pentru a promova o estetică tradiţională. Culorile ca atare nu sunt
asociate în mod clar cu trecutul. Totuşi, o reprezentare generală a ideii de “tradiţional”
poate fi realizată folosind fotografii alb-negru, arhaisme, anumite caractere de literă (cele
cursive) sau îmbrăcăminte tradițională. Totodată, anumite forme şi materiale amintesc de
trecut: coloanele romane verticale, acoperișurile de ţiglă cu patină verzuie etc.

1
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Producătorul elveţian de ceasuri de mână Patek Phillip foloseşte o estetică

tradiţională. Compania continuă să păstreze drept denumire corporativă un nume de
familie; fiecare ceas este realizat manual, un alt semn al trecutului. Ceasurile de aur sunt
prezentate cu o curea maro închis. Estetica tradiţională este evidentă şi în campania
publicitară, intitulată “Generations” (“Generațiile”). Campania prezintă imagini alb-
negru în care sunt surprinse momente din relația tată-fiu. se încheie cu cuvintele: “Şi
poate de aceea unii oameni cred că, de fapt, nu eşti niciodată proprietarul unui ceas
Patek Phillipe. Nu faci altceva decât să-l îngrijeşti şi să-l păstrezi pentru generaţia
următoare”.

O astfel de estetică destinată să producă o impresie tradiţională se potriveşte

multor produse. Ideea de “tradiţional” are drept conotaţii calitatea, loialitatea clienţilor,
siguranţa. Pe de altă parte, într-o abordare tradiţională există uneori riscul de a părea
demodat şi depăşit. Prin urmare, este important să urmărim dacă imaginea şi simbolismul
tradițional mai sunt atractive și dacă se apropie de valoarea sentimentală a unei produs
clasic.
Reprezentări contemporane. O impresie generală contemporană se creează
folosind stilurile şi temele din prezent. După cum spune Peter Levine – un consultant de
identitate de la firma Desgrippes Gobe&Associates – printre tendinţele contemporane
putem număra: simbolismul legat de lumea digitală (pixeli, fluxuri informaţionale,

2
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

capacitate de conectare), globalizarea, o nouă onestitate, diversitate, simplitate,

spiritualitate şi puritate.
Succesul parfumului CK One, lansat în 1994 de Calvin Klein Cosmetics
Company – o sucursală a companiei Unilever – se datorează unei observări atente a
tendinţelor culturale contemporane. Acest parfum cu succes fulgerător, destinat atât
bărbaţilor, cât şi femeilor, a realizat vânzări record în doar câteva luni, fără a “canibaliza”
vânzările liniei de parfumuri Calvin Klein deja existente: mărcile Escape, Eternity şi
Obssesion. Produsul, ambalat într-un flacon transparent, fără ornamente şi deliberat
minimalist, s-a vândut la fel de bine în magazinele universale şi în magazinele de muzică,
pe rafturi separate, care să-i confere atractivitate în rândul tinerilor. Această strategie a
generat o impresie “atractivă”, de parfum contemporan.

Reprezentările futuriste. O reprezentare generală futuristă, focalizată asupra

viitorului, poate fi realizată în mai multe feluri: printr-un design avangardist, prin
utilizarea de noi materiale, a unui nou caracter de literă, noi tehnici de tipărire sau prin
combinaţii neobişnuite şi neaşteptate ale elementelor existente. Impresiile futuriste pot fi
penetrante şi de avangardă, însă în acelaşi timp pot părea “ştiinţifico-fantastice” şi
“bizare”. Pirelli, firma italină producătoare de cauciucuri, are o abordare futuristă în
reclamele sale cu fotografii de Richard Avedon1.

1
https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Avedon
https://www.youtube.com/watch?v=OBWqY61_fi8

3
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Reprezentări legate de curente şi mişcări

Retro. Uneori, scopul unei reprezentări generale constă în reconstituirea unei
anumite perioade istorice, adică să recreeze în spaţio-temporalitatea imediată o
reprezentare generală a unei anumite perioade trecute. Prin alegerea unor expresii “retro”
se doreşte adesea transmiterea unei impresii nostalgice. Nostalgia reprezintă amintirea
sentimentală a trecutului, dorinţa de a regăsi o anumită perioadă sau un anumit sentiment
din trecut. Pentru obţinerea unei impresii nostalgice, realizatorii de campanii se
concentrează cu predilecţie asupra anumitor segemente ţintă, spre exemplu, persoane
apaţinând generaţiei ’70. O modalitatea eficientă de a realiza această impresie este
utilizarea muzicii (“cântecele tinereţii”), a naraţiunilor, simbolurilor şi a altor elemente
tematice.

4
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

În anul 2007, detergentul Dero a lansat ediția limitată "Cei mai frumoși ani" și a
readus în atenția publicului șlagărele anilor 60, 70 si 80. Din rafturile cu detegenţi ale
supermarketurilor au zâmbit multă vreme doi artişti care s-au stins mult prea devreme:
Dan Spătaru şi Anda Călugăreanu, apoi: Aura Urziceanu, Cornel Constantiniu şi Corina
Chiriac. Pungile cu detergent au avut un design retro și s-au vândut cu CD-uri ce
conţineau melodiile de odinioară ale acestora. Campania „Anii cei mai frumoşi" a vândut
peste 2.000.000 de pachete cu CD-uri cu tot.

Este dificil să lansezi tendinţe retro. De obicei, ele îşi fac apariţia fără nici o
planificare (spre exemplu, datorită unui film de succes) şi adesea se bazează în întregime
pe informaţii transmise oral. Apariţia lor într-o anumită cultură este greu de prevăzut şi,
foarte adesea, nici nu durează prea mult – reprezintă doar câţiva paşi înapoi pe drumul
spre viitor. Acestea pot fi utilizate în cazul produselor legate de modă, dar în cazul
anumitor identităţi ar fi mai bine să fie evitate sau să fie rezervate pentru elementele de
identitate care pot fi repede schimbate (spre exemplu, este mai bine să fie folosite în
reclame, decât în realizarea siglelor). Ele pot, totuşi, să susţină eforturile de a menţine o
anumită marcă în atenţia publicului, amintindu-le consumatorilor de estetica şi de poziţia
de lider cultural deţinute în trecut.
Este interesant faptul că, deşi luate ca atare, culorile sunt atemporale, anumite
combinaţii de culori par a fi asociate cu anumite perioade istorice (spre exemplu, culorile
primare – “pop”, pot fi associate cu anii ’60; culorile naturiste – maroniul, verdele – cu
curentul hippie din anii ‘70).
În 1995 a apărut o tendinţă retro pe piaţa pantofilor de sport. Printre succesele
retro se numără un model de pantofi marca Converse, din pânză groasă, numit One Star,

5
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

care a preluat un design din anii ‘70; pantofii gen anii ’60 de la Adidas, cu dungi pe
margini, element specific acestei mărci; şi pantofii de baschet marca Puma, un model nou
în 1990, dar supranumiţi “Clyde”, după starul echipei New York Nicks din anii ’70, Walt
“Clyde” Frazier. Tendinţele retro pot aduce beneficii companiilor care au avut succes în
trecut, dar care au coborât cu timpul “în eşalonul doi” – cum ar fi Adidas, Converse şi
Puma, care erau unele dintre cele mai bine vândute mărci în anii 1960 şi 1970 şi a căror
cotă de piață a scăzut semnificativ.
Avangarda. Curentul opus mişcării “retro” este avangarda. Impresiile
avangardiste sunt rezultatul design-ului şi realizării de identități revoluţionare.
Decoratorul francez Philippe Starck2 este cunoscut pentru stilul avangardist abordat în
amenajarea unor restaurante şi hoteluri din Europa, Asia şi America. El a amenajat, spre
exemplu, interioarele hotelurilor Royalton şi Paramount din New York, ale Hotelului
Manin din Tokyo şi interiorul cafenelei Cafe Coste din Paris. Una din cele mai noi creaţii
ale sale este amenajarea marelui restaurant şi bar de pe acoperişul hotelului Peninsula din
Hong Kong, unul dintre cele mai apreciate hoteluri de lux din lume. Design-ul include un
efect de lumină controlat prin computer, care simulează o cascadă în spatele barului
iluminat teatral, şi toalete moderne (numai crom şi sticlă) care oferă, atât bărbaţilor, cât şi
femeilor, o vedere spectaculoasă a portului Hong Kong şi a Kowloon-ului, din acest loc
neobișnuit (http://www.peninsula.com/Hong_Kong/en).

2
https://en.wikipedia.org/wiki/Philippe_Starck
http://www.starck.com/fr/architecture/

6
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Tradiţia. O impresie legată de tradiţie este creată atunci când compania sau marca
face trimitere la istorie sau la vremurile trecute, care se răsfrânge asupra viitorului.
Clientul trebuie să fie destul de familiarizat cu istoria companiei, pentru a considera că
această abordare istorică este plauzibilă şi persuasivă. În 1996, compania germană
Siemens, care oferă peste 700 de sisteme şi produse, de la pompe cu injecţie şi
microprocesoare la lămpi cu halogen, a realizat o serie de reclame legate de tradiţie,
tipărite pe două pagini, şi care subliniau istoria companiei şi viitorul său – “1908. That
was then. 1996. This is now.” ( “1908. Asta a fost atunci. 1996. Asta e acum”.).
Clasicismul. O impresie clasică presupune ca un anumit lucru să dureze şi să aibă
o valoare permanentă. Chiar dacă la un moment dat o identitate este considerată clasică,
această opinie se poate schimba în timp. Altfel spus, impresia că avem de-a face cu un
lucru clasic se creează la un anumit moment în timp. O companie nu poate crea o
impresie clasică în timp decât dacă îşi actualizează din când în când estetica. Mai ales
dacă susţine, asemeni ceasurilor marca Reverso, că este “avant-garde since 1925” - “în
avangardă din 1925”.
În cazul multor categorii de produse , putem identifica mărci clasice: Chanel No.5,
Johnnie Walker, Porsche Carrera, Ritz-Carlton şi multe altele. Mărcile devin clasice prin
utilizarea unor stiluri şi teme consecvente de-a lungul anilor. O marcă clasică şi
reprezentarea sa estetică sunt de neatins – îşi au propriul lor univers competitiv.
Specialiștii în marketing care se ocupă de promovarea uneo mărci clasice nu se
îndepărtează de nucleul ei nici măcar când sunt ameninţaţi de concurenţă.
Budweiser, “regele berii”, are peste 120 de ani. Mesajul său tradiţional este o
îmbinare de mândrie şi încredere în sine (“This Bud’s for You” - “Acest Bud este pentru
tine”; “When You Say Budweiser, You’ve said It All” - “Când spui Budweiser, ai spus

7
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

totul”) într-un cadrul ce foloseşte o imagistică specifică reuniunilor muncitoreşti şi

funcţionează cu succes de zeci de ani.
Totuşi, în noiembrie 1994, profesorul Philip Kotler comenta: “s-ar putea să aibă
nevoie de o imagine cu adevărat proaspătă, nouă şi puternică pentru a se adresa celor pe
care îi pierd”. Clive Chajet, preşedintele firmei Lippincott&Margulies, nu a fost de
acord: “eu nu aş trage încă nici un semnal de alarmă”, a spus el. Se pare că Chajet a avut
dreptate. E posibil ca profesorul Kotler să nu-şi fi dat seama de valoarea acestui produs
clasic, care se poate menţine şi pe viitor, cu mici actualizări. Publicitatea pentru
Budweiser a prezentat broaşte pe lac sub clar de lună, dar şi cai din rasa Clydesdale (cai
de povară, un simbol clasic al forţei şi al muncii neobosite) jucând fotbal pe câmp.
Elementele vizuale sunt la fel de legate de imaginea “gulerelor albastre” (clasei
muncitoare) ca întotdeauna, iar mesajul transmite în continuare mândrie şi încredere în
sine.

Reprezentări legate de spaţiu

La fel ca şi cele legate de timp, reprezentările generale ale spaţiului îi duc pe
manageri acolo unde vor să-şi plaseze compania sau marca. Reprezentările spaţiale apar
sub multiple forme.
De la oraş/de la ţară. Un aspect general al reprezentării spaţiale este reprezentat
de dihotomia citadin/rural, o puternică variabilă de segmentare estetică. Preferinţele
pentru o estetică citadină sau una specifică mediului de la ţară sunt legate de stilurile de
viaţă.
O identitate citadină sau rurală se creează foarte uşor. Pe rafturile magazinelor se
poate crea o impresie rustică prin intermediul imaginilor stereotipe cu vaci şi iarbă,
fenomene naturale şi detalii ale ambalajelor (sticlă, pânză, sfoară etc.). O impresie
citadină este creată prin imagini cu mulţi oameni, multe maşini, zgomot, zgârie-nori şi
ţinută de culoare închisă. Pot fi folosite, de asemenea, şi impresii legate de anumite oraşe,
ca parte a unei identităţi. DKNY speculează în propriul avantaj impresii legate de New
York City.

8
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Orient/Occident. Integrarea sofisticată a elementelor extrem orientale şi

occidentale o întâlnim la companiiile aeriene din Asia, dar şi în multe restaurante din
toată lumea (Hong Kong, Tokyo, Londra, New York, Los Angeles).
Alte aspecte ale spațiului. Se pot folosi forme, stiluri şi teme pentru a crea
diverse impresii generale legate de spaţiu; de exemplu, o identitate de tip domestic în
opoziţie cu una de tip profesional sau una de interior în opoziţie cu una de exterior.
Metrourile din Europa lasă impresia că aparţin unor spaţii interioare, în timp ce multe
dintre metrourile din Statele Unite, datorită materialelor folosite pentru pardoseli, pereţi,
etc. lasă impresia unor spaţii exterioare. Identităţile unor detailişti sunt mai apropiate de o
imagine domestică, în timp ce ale altora ne dau senzaţia că ne aflăm într-un birou.

Reprezentări legate de tehnologie

O altă reprezentare des întâlnită se referă la gradul în care estetica unei companii
reflectă utilizarea tehnologiei. Elementele de identitate pot părea a fi rezultatul
tehnologiei sau pot părea a fi realizate manual; pot avea o imagine de înaltă tehnologie
sau o imagine naturală; un gust artificial sau natural; în cazul sunetelor, pot părea produse
de sintetizator sau de instrumente muzicale tradiţionale.
Atitudinile legate de aceste reprezentări depind de relația individului cu
tehnologia, dar și de tipul de companie sau de categoria de produse. Indivizii care sunt
sensibili la problemele legate de mediu, spre exemplu, preferă o imagine naturală. Pentru
a se adresa acestor clienţi, cei de la Estee Lauder au creat marca Origins (Origini), care
nu este legată de identitatea şi de numele Estee Lauder. La fel ca în cazul magazinelor
The Body Shop, interiorul magazinelor Origins şi design-ul produselor amintesc de
natură.

9
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Reprezentări legate de autenticitate

Impresiile despre o anumită identitate se pot baza și pe măsura în care aceasta
pare autentică şi originală, sau derivată şi imitatoare. Autenticitatea şi originalitatea atrag
atenţia şi oferă un avantaj comercial. A fi autentic implică adesea o ruptură faţă de
normele industriei respective, pentru a ieşi în evidenţă.
Identităţile sunt considerate derivate atunci când împrumută elementele centrale
de identitate sau simbolul unei alte identităţi, sau atunci când realizarea propriu-zisă este
diferită, dar produce aceleaşi percepţii ale stilurilor şi temelor propuse. În general,
impresiile derivate sunt negative deoarece clienţii apreciază originalitatea.

Reprezentări legate de rafinament

Dacă unele strategii estetice pot părea “nesofisticate”, “nerafinate” sau “ieftine”,
altele sunt “sofisticate”, “rafinate” şi “luxoase”. Firmele de avocatură folosesc estetica
pentru a crea o impresie generală ce combină rafinamentul cu puterea. Estetica intrărilor,
însemnelor, holurilor, birourilor şi a altor spaţii, amintesc de marile săli de consiliu ale
Americii corporative. Chiar dacă, în funcţie de cultura firmei de avocatură, şi ca un
simbol al acesteia, predomină varietatea stilistică, impresia pe care se străduiesc toţi să o
producă este aceea de putere rafinată.
Un alt exemplu este şi ciocolata marca Baci, care foloseşte o serie de elemente
descriptive şi vizuale pentru a crea o asemenea impresie de rafinament.

10
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

Uneori, ţări întregi sunt asociate cu imaginea unei estetici sofisticate sau,
dimpotrivă, lipsite de rafinament. Franţa, Italia şi Japonia sunt asociate cu rafimentul într-
o varietate de domenii estetice. Prin contrast, deşi atât Rusia, cât şi China au culturi
bogate, clădirii magnifice şi opere de artă aparţinând unui trecut glorios, în cea mai mare
parte a secolului douăzeci, ambele ţări au neglijat total managementul esteticii
corporative şi de marcă.

Reprezentări legate de mărime

O reprezentare proeminentă este aceea a dimensiunii percepute a corporaţiei –
mare sau mică. O impresie generală de grandoare începe chiar cu numele firmei: “Grand
Hyatt” (“Marele Hyatt”), pentru hotelurile de lux marca Hyatt; “Virgin Megastores” –
(“Megamagazinele Virgin”), pentru magazinele Virgin ale lui Richard Branson;
“Millenium Tower” (“Turnul Mileniului”), pentru un zgărie-nori din Japonia. Această
impresie este menţinută şi prin stilurile şi temele utilizate la realizarea intrărilor şi
holurilor din toate hotelurile Grand Hyatt, cu sculpturi foarte mari; de semnele luminoase
imense din magazinele Virgin Megastores; şi de înălţimea Turnului Mileniului: 750 de
metri.

11
 SPMK(M) II – Estetica în marketing – curs 10

În cazul Grand Hyatt, impresia este subliniată și de mesajele publicitare: “Când

am intrat în holul mare, parcă am păşit în altă lume. Când am urcat pe scara de
marmură, senzaţia a devenit şi mai puternică”. Într-o reclamă televizată pentru “Virgin
Megastores”, sigla Virgin se suprapune peste Acropole şi Turnul Eiffel. După cum
explică vicepreşedintele pe probleme de marketing al Grupului Virgin: “Credem că
oferim un spaţiu nemaipomenit, în care ai de unde să alegi şi în care te poţi distra. Este o
modalitate de a experimenta cultura populară într-un singur loc. Şi este clar că avem o
personalitate proprie, care în mare parte vine de la trăsăturile lui Richard: direct, la
modă, îndrăzneţ”.

12