OBIECTIVE URMĂRITE:

􀂾definirea şi explicarea conceptului de marketing;

􀂾cunoaşterea principalelor funcţii ale marketingului;

􀂾identificarea principalelor funcţii ale marketingului;

􀂾cunoaşterea celor mai importante specializări ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE TEMA I CONCEPTUL DE MARKETING APARIŢIA ŞI

DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

􀂾conceptul de marketing
􀂾funcţiile marketingului
􀂾investigarea pieţei
􀂾adaptarea la mediu
􀂾satisfacerea consumatorului
􀂾maximizarea profitului
􀂾dezvoltare extensivă
􀂾dezvoltare intensivă
􀂾marketing tranzacţional
􀂾marketing societal
􀂾marketing relaţional
􀂾marketing intern
􀂾marketing internaţional
􀂾macromarketing
􀂾micromarketing
􀂾marketingul serviciilor
􀂾marketing turistic
􀂾marketing educaţional
􀂾marketing cultural
􀂾marketing sportiv
 În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor
teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului
specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi
social deosebit din această ţară.

Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început mai ales la SUA,
trebuie, de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului
actual, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele ţări europene dezvoltate. Însă, începând cu
anii ’50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi
alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiţia
formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă
circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau
utilizator”1. Într-o astfel de accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin
promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiţie
rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa
atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum
final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării
lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în studiul teoriei marketingului, al cărui
proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor, în plină dezvoltare. În acest context se remarcă,
printre altele, distincţia terminologică pe care urmăresc să o introducă o serie de lucrări –
îndeosebi americane – între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept urmare, autorii
respectivi operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o acţiune
practică şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire.
1
Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.
2
2
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 35.
3
Baker, M. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20.
4
Balaure, V. – Marketing, Editura Societatea de Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale,
esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o
atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a
unui instrumentar specific.
Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to market” – a desfăşura
tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiţii mai
simple sa mai complexe din punct de vedere al conţinutului, astfel că anumiţi autori consideră că
există atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi s-au scris despre el.
Marketingul reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, „un proces social şi managerial prin care indivizi
şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse având o anumită valoare2.
M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar susţine o filosofie în
afaceri – cât şi o funcţie economică” 3 având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii.
În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice
din Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului evidenţiază principalele sale trăsături şi
anume4:

􀂾reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;

􀂾se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;

􀂾utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.

Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în evidenţă, ca trăsături

caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar
anticiparea acestor cerinţe; o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la
evoluţia cerinţelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru
înnoire şi modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
3
5
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. (traducere). Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole din
Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti,
1997, p.12.
7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub
denumirea de „regula celor 5 P” (potriviri) sau „regula celor 5 R” (de la englezescul „right”).
8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1992, p.12, 9.
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării
efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul pieţei,
consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi
definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este
reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului 5. Conceptul
modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în
direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă 6.
În esenţă, „demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice
începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale
diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie
plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a întreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi
satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată –
potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri
presupune ca întreprinzătorul „să privească firma şi produsele acesteia prin prisma
consumatorului”, să acţioneze, de fapt, ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele
acestora să şi le satisfacă”7.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure
bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile
potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit 8.
Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu
cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.
4
9
Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă reprezintă un grup
de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum care reacţionează, în general,
asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor din
cadrul pieţei bunurilor de consum sunt, în general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic
şi comportamental.
10
Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile de marketing la
nevoile unui client specific.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul
pieţelor în care acţionează, (a) să-şi definească cât mai precis „ţintele”, respectiv destinatarii
ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b) să le determine cerinţele de consum, (c) să le facă
cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi (d) să stimuleze cererea, prin variate mijloace
specifice, pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să
creeze noi nevoi.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu
diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurile, canalele de distribuţie şi serviciile
suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după identificarea unei pieţe largi, să
se îndeplinească o sarcină-cheie, de analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei 9, pentru
cunoaşterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea
„ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta
întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice.
Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.
După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la
nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului
ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi
serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc
bine definit, distinct şi dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În baza
cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta
stabilită10.
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a cerinţelor
acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi
cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale consumatorilor
respectivi, pentru a acţiona cât
5
mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.
Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră izolată, ci în relaţiile
cu alţi membrii ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din care face parte. În cadrul acesteia,
se disting în actul cumpărării: persoane care influenţează cumpărarea (lideri de opinie); persoane
care iau decizia de cumpărare; persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare;
persoane care plătesc bunurile şi serviciile cumpărate sau achiziţionate; persoane care consumă
efectiv; persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate.
Pornind de la definiţiile marketingului, se pot formula principalele direcţii de operare a acestuia,
direcţii ce se materializează în funcţiile sale, şi anume:

• investigarea pieţei, a nevoilor de consum;

• conectarea dinamică a întreprinderii la mediu;

• satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;

• maximizarea eficienţei economice (a profitului).

Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricărei activităţi de marketing

îl reprezintă consumatorul, cu nevoile, preferinţele, comportamentul său de cumpărare şi consum.
De aceea orice întreprindere care îşi doreşte să se menţină cu succes pe piaţă trebuie să cunoască
piaţa pe care acţionează, determinată de caracteristicile cererii actuale şi potenţiale, de
caracteristicile ofertei şi principalii factori de influenţă.
În condiţiile accentuării concurenţei în tot mai multe domenii foarte multe firme cheltuiesc sume
impresionante pe cercetări de piaţă, pentru a găsi acel element care să le ofere un avantaj
competitiv în raport cu concurenţii.
Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu. Cunoaşterea pieţei cu problemele sale nu este
însă suficientă dacă nu este însoţită de o încercare din partea întreprinderii de a se raporta
permanent, de a se adapta la aceste probleme fie că reprezintă oportunităţi sau ameninţări. Acest
lucru impune întreprinderii adoptarea unei atitudini active şi flexibile.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Plecând de la cunoaşterea nevoilor
consumatorilor, concentrarea eforturilor întreprinderii, pe produse şi servicii superioare – deci, pe
calitate şi servicii totale – ca sursă de
6
satisfacere a acestor nevoi şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile reprezintă esenţa
marketingului. Astfel, în condiţiile accentuării mediului concurenţial, firmele care vor reuşi să
supravieţuiască în cadrul pieţei vor pune accentul pe „valoarea oferită clientului”.
Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Bineînţeles că orice întreprindere ce
desfăşoară o activitate urmăreşte să obţină un profit cât mai mare, însă acesta nu trebuie obţinut
oricum, ci prin satisfacerea cât mai bine a consumatorilor, deoarece orice consumator mulţumit de
produsele şi serviciile unei firme devine o sursă de profit pe termen lung.
Apărut la începutul secolului XX, în SUA, datorită dinamismului economico-social, marketingul
s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, în cât mai multe ramuri şi domenii de
activitate, putându-se vorbi de o dezvoltare a marketingului atât pe cale extensivă cât şi intensivă.
Dezvoltarea extensivă a marketingului presupune extinderea opticii şi activităţilor specifice în tot
mai multe întreprinderi din ramuri şi domenii de activitate diferite, din sfera producţiei în cea a
serviciilor şi chiar în domeniul social.
Dezvoltarea intensivă are în vedere consolidarea marketingului în domeniile care l-au încorporat,
perfecţionarea sa, îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor, metodelor şi instrumentelor folosite.
În ceea ce priveşte etapele dezvoltării marketingului există, de asemenea, mai multe clasificări,
una din aceste clasificări fiind propusă de Robert Bartels, alta fiind realizată de Robert King,
ambele referindu-se la încorporarea marketingului la nivelul SUA.
O primă periodizare este propusă de Robert Bartels, care identifică şase etape în dezvoltarea
marketingului:

􀂾primul deceniu al secolului XX – etapa descoperirii marketingului;

􀂾al doilea deceniu – etapa conceptualizării marketingului;

􀂾al treilea deceniu – etapa integrării marketingului în viaţa întreprinderilor;

􀂾al patrulea deceniu – etapa dezvoltării marketingului;

􀂾al cincilea deceniu – etapa reevaluării marketingului;

􀂾al şaselea deceniu – etapa reconceptualizării marketingului.

7
Robert King propune o altă etapizare, dezvoltarea marketingului presupunând parcurgerea a trei
etape:

􀂾anii 1900-1930 – orientarea spre producţie;

􀂾anii 1930-1950 – orientarea spre vânzări;

􀂾jumătatea anilor ’50 – orientarea spre conceptul de marketing.

Începând cu anii ’70, se manifestă noi orientări în activitatea de marketing a întreprinderilor:

􀂾către un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabilităţi sociale

şi umane de către firme;

􀂾în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, dar mai ales după 1990, se manifestă cu putere
marketingul relaţional, caracterizat printr-un proces de stabilire, menţinere şi
consolidare a raporturilor firmei cu clienţii dar şi cu ceilalţi parteneri.

Extinderea marketingului în cât mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la conturarea
unor domenii economice şi noneconomice cu particularităţi specifice.
Există trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri şi subramuri specifice de marketing
în domeniile economice:

􀂾profilul activităţii economice:

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul bunurilor de capital;

- marketingul serviciilor.

􀂾aria teritorială de desfăşurare a activităţii:

- marketing intern;

- marketing internaţional.

􀂾nivelul de organizare economică:

- macromarketing;

- micromarketing.

Începând cu anii ’70, marketingul s-a extins treptat şi în domeniile noneconomice, noul domeniu
denumit marketing social fiind evidenţiat pentru prima dată de Ph. Kotler şi G. Zaltman într-un
studiu publicat în 1971.
8
Marketingul social urmăreşte atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea unor idei,
cauze, comportamente sociale care să conducă la schimbarea atitudinii publicului ţintă.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sănătate, cultură,
învăţământ, sport, religie etc.) în scopul promovării unui anumit „produs” specific, astfel că astăzi
se vorbeşte de specializări distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul sănătăţii publice (ce
urmăreşte promovarea unei vieţi sănătoase), marketing cultural (vizează promovarea culturii către
publicul larg), marketing educaţional (urmăreşte armonizarea intereselor individuale cu cele
colective în privinţa instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.
9